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1、微信營銷 新媒體環境下營銷創新探索POLY REAL EASTATE 2017目錄CONTENTS章節一 營銷背景章節二 新媒體營銷 鈴蘭經驗章節三 鈴蘭公館1234詮釋2章節一 營銷背景3不同的營銷背景，產生不同的操盤需求4客戶現在的媒體使用習慣是什么樣的？從一個問題出發5專題背景：客戶的媒體習慣由傳統媒體向網絡媒體轉變，其中微信成為網絡媒體的核心載體。傳統媒體報紙、雜志、廣播、電視等網絡媒體微信、QQ空間、微博、知乎、豆瓣等VSp性價比高p廣告效果可評估衡量p可實現精準營銷，針對性強p可即使對廣告投放進行監控修改，可控性高p方便與消費者互動、溝通62016年12月，張小龍在廣州”微信公開課2、大會”上透露2016年9月50%的微信用戶每天使用微信時長長達1.5小時。專題背景：截止2016年12月，人均微信使用時間每天66分鐘，50%+用戶每天使用2小時以上。2017年4月，騰訊旗下的企鵝智酷及中國信息通信研究院的調查則顯示，微信人均月度使用時間1967分鐘，即每天66分鐘。7專題背景：微信的五種傳播方式中，公眾平臺、二維碼和朋友圈更適合房地產營銷推廣，其中朋友圈針對性強、互動性良好，更適合口碑營銷微信營銷：建立項目私人號，朋友圈針對性傳播，實現口碑營銷位置簽名漂流瓶公眾平臺二維碼朋友圈方式在簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近的人的時候或者搖一搖的時候會看見把信息放進瓶子里，3、用戶主動撈起來得到信息并傳播出去傳播主體往往是微信中“名人”，當其在公眾平臺發布信息后，受眾可在微信客戶端接收信息用戶掃描二維碼，添加好友，關注營銷主體，并進行互動支持網頁鏈接，信息流通具有私密性，受眾基本是朋友圈中好友，傳播主體與受眾間屬于對等關系實質類似公路的路牌廣告，強制收看采用隨機的方式來推送消息類似于各種分享用戶自動掃描，對企業或個人重視度高且忠實的用戶社交平臺好友分享優點傳播主體掌握著信息傳播的主動性，傳播渠道簡單、快捷，目標受眾精確，具有良好的互動性簡單，且傳播范圍較廣，信息流動性較強便捷性、高效性受眾的主動性高，營銷目標精確，具有較強的傳播時效性精確性高、針對性強、互動性良好缺4、點覆蓋人群不夠大針對性不強，互動性差互動性較差，且信息反饋不高，當公眾號數量增多，針對性下降必須是用主動掃描，不屬于自己掌控公信力不及公眾平臺適用類型適用于可在微信上定點定位的商家，如KFC的宅急送等等。適用于知名度較高的產品，可以起到擴大產品影響力的作用適用于口碑營銷適用于正在搞活動的店鋪吸引消費者適用于口碑營銷8“微”營銷重點在私人號而不在公眾號“微”運營運營的是關系而不是社群“微”傳播靠的是強互動靠的是真走心“微”營銷思考章節二 新媒體營銷 鈴蘭經驗9洞察的是客戶注意力的潛移默化10保利鈴蘭公館“微”實力微信公眾平臺微信私人號(截止統計：2017/7/11)22832283位公眾號粉絲位5、公眾號粉絲+1150+1150位聯系人位聯系人共同見證鈴蘭公館共同見證鈴蘭公館“微微”勢力勢力11一個中心鈴蘭經驗“1234”以超預期管理為中心兩個基本點三大階段四項基本原則堅持公眾號做廣度堅持私人號做深度吸粉養粉整合資源必須堅持專人負責必須堅持專欄打造必須堅持發動媒體必須堅持打動客戶目的渠道運營執行章節三鈴蘭公館“1234”詮釋12更精準的客群營銷，更有效的銷售體現13一個中心：以超預期客戶管理為中心客戶記住本案愿意告知朋友創造“驚喜”強“互動”物質刺激+好玩目的解決思路方式絕對閾限，一旦高于它，感覺就總能必然可靠地發生，一旦低于它，感覺就完全不會發生。存在這樣的情形：人們的行為表明他們似乎6、覺察到了刺激，即使這個刺激的強度處于閾限之下。這種現象叫做“閾下覺知”。人們偏好以特殊的方式作出反應，常見的形式有：希望、預期、習慣。這些形式使人的感覺被改變或歪曲。為此，營銷人員應當加強對客戶絕對閾限范圍外加強刺激。從消費者行為學：絕對閾限與驚喜14兩個基本點：堅持以公眾號做廣度2017年4月，微信第三方平臺侯斯特發布第一季公眾號報告：公眾號原文打開率僅2%；閱讀來源分析中朋友圈24%，好友轉發7%；從朋友圈進入圖文大大超過了好友轉發來源，因此，如果能創造出具有傳播性的圖文，提升朋友圈分享以及好友轉發的閱讀來源量，對于提升整體圖文數據會有很大的幫助。15投放一覽表：不同類型的大V嘗試選擇，根7、據節點要求進行搭配推貨標題賬號閱讀量費用時間節點第一批這大概是我見到過最驚艷的89戶型真叫盧俊的地產官10萬+5.3萬2016-9-30(示范區開放前)長假不用走太遠，這個一日游攻略現在看還不晚！淘最上海206912.12萬2016-10-4浦東是上海最可能拿到戶口的地方，要成為新上海人就去建設浦東吧一房一萬99142.5萬2016-10-14第二批綠地15.6億奪下臨港新城地塊樓板價超2.2萬元/一年半翻了3倍樓典381777k2017-02-17臨港宅地樓板價夯實2.1萬！保本售價破4萬臨港樓市7041-2017-02-17浦東拍地后隔壁新盤的價格讓人感動哭了上海房地產觀察216366.38、6萬2017-03-08（開盤前2周）臨港均價“2字頭”近地鐵新盤！保利鈴蘭公館已取證！即將開盤！住在上海118802.809萬2017-03-15（開盤前1周）300多萬“老破小“的總價，浦東能買軌交別墅一房一萬91883.7萬2017-03-17（開盤前1周）第三批原創測評比肩“大虹橋”的“大臨港”戰略住在上海121923.5萬2017-6-8投放大V賬號選擇：從效果來看，本地類、地產類的效果最好，例如上海房地產觀察，反之，真叫盧俊的地產官全國粉絲較多；投放節點選擇：同樣的土拍后宣，樓典因為第一個發聲而取得了3萬+的閱讀量，同期的房觀僅2萬+，性價比完勝；投放內容：根據各類媒體特色不同而投9、放，如一房一萬特點是數據分析，所以對于新上海人、打總價更有說服力。兩個基本點：堅持以公眾號做廣度16微信公眾平臺推文閱讀量TOP5（粉絲2208）標題閱讀量時間內容上海有兩種89戶型，一種叫保利鈴蘭公館，一種叫其他37022017-3-1689平米3房神戶型公告：關于保利鈴蘭公館營銷信息的嚴正聲明23862017-3-12關于項目無中介的聲明魔都爆款戶型丨約111，竟能做到四房！23532017-5-17111平米4房戶型保利鈴蘭公館樣板間全城熱開，近500人現場親鑒20372017-2-22樣板房開放節點3月臨港又推2宗地塊，競買申請人已達40人！19872017-2-24蘆潮港土地拍賣熱炒10、閱讀量較高的文章一般是講產品、節點、土拍、最新規劃，這四個最和購買者息息相關的信息；標題的選擇尤為重要：越粗暴，效果越好，上來就能吸引人們的關注；有趣內容的嘗試和推送：小視頻制作、h5場景秀嘗試、起勢活動中的h5、小游戲都是項目對新媒體的探索。H5制作軟文，配合聲音、各類表現手法，適合展現走心的內容小視頻的制作，是過去1年最流行的做法，2017元旦之際，制作恭賀視頻。兩個基本點：堅持以公眾號做廣度17前期架構：人物化的形象，更貼近生活，前期1000個粉絲積累，為后期線下o2o奠定基礎新媒體運用：私人號，貼近粉絲的日常生活微信私人號VS公眾平臺優勢：1、可以一天多頻次的發送信息；2、可以和客戶更11、好的進行發紅包等養粉活動；3、客戶詢問等互動意向更高；4、朋友圈曝光度較訂閱號更高；5、對于內容的審查更寬松，可以快速進行各類信息發布；6、有效評價各個導客渠道大V效果，且可以根據聊天情況進行客戶分類引流到案場轉來訪劣勢：公眾平臺公信力更強私人號形象：鈴小蘭購房客戶300組現場臺卡300組大V導客400組鈴小蘭系列表情包私人號吸粉三部曲（1000組粉絲構成）前期就決定啟用私人號。原因是：更直接的客戶接觸，更方便進行粉絲互動，加強客戶精細化管理如吸引的粉絲進行互動可以分類導流到案場，有效評價各個大V的效果。兩個基本點：堅持以私人號做深度18項目私人號：鈴小蘭打造一個愛社交、懂生活、積極參與社會話12、題的打造一個愛社交、懂生活、積極參與社會話題的IPIP有精神屬性的剛需項目有精神屬性的剛需項目增粉：在起勢活動、社群活動中增加“鈴小蘭”的參與，引導添加；互動：借助朋友圈及對話框的對話交流方式，打造獨特的微信號互動板塊，目前已在進行；宣傳與轉化：1.對項目的價值點及節點通過該渠道推廣；2.最終將客戶導入到現場，形成上門；第一層：福利篇，通過定期紅包結合價值，產生初期互動；第二層：活動篇，通過定期輸出社群活動，豐富互動內容；第三層：咨詢篇，通過輸出項目工程進度、營銷節點，支持項目銷售；第四層：對話篇，通過鈴小蘭形象對本地居民、老業主進行訪談節目，產生社會話題，引起本地共鳴及外區域關注，提升項目形13、象；兩個基本點：堅持以私人號做深度19吸粉：通過3個渠道輻射項目三大主力客群全方位輻射目標客群活動線：長期穩定運營系列性活動媒介線：通過添加項目微信號吸粉養粉把粉絲養活資源線：客群建立好之后嫁接更多社會資源發揮客群的經濟價值一階段吸粉：基于線下系列活動率先吸引到周邊客群，并長期舉行，穩定客群基數；二階段養粉：將線下粉絲導入線上微信號，并進行養粉、吸粉行動，擴大基數，增強粘性；三階段嫁接各類資源：基于客群，嫁接各類社會資源，已達到更高的經濟利益，激發群體內生性；OfflineOffline&Online&O2OWeb+三個階段：解決客群運營問題20社群建設三部曲：渠道一 起勢活動吸粉：在項目起勢14、時，便考慮到公眾平臺粉絲數量，也作為指標，10天內吸粉800+；渠道二 案場業務動作：基于項目根本，深抓案場來訪客戶，讓添加私人號成為業務員標準接待流程，私人號吸粉300+；渠道三 已購房業主：對一期購房業主，私人號主動對其進行添加，最大程度將核心客群吸引入私人號，私人號增粉300+；第一階段：吸粉的三個渠道外部意向客案場來訪已購客戶外拓時針對目標客群區域來了本案，且對項目有濃厚興趣一期已經購房業主保利忠誠購房粉絲案場業務員推介已購客戶主動添加起勢活動21前期架構：系列活動主題定位12個國家主題課程，針對3-10歲小朋友，每期都有外教教學鈴蘭小學堂，在鈴蘭公館之前的蔚藍林語就已經針對已購房業主15、在做，所以新盤入市，直接可以將這部分老業主資源帶過來，且好處是可以提高項目的人氣，而且，家長帶孩子看房子不方便時，也可以把孩子放在小學堂玩耍，不影響案場接待的前提下保證人氣第二階段：以孩子的名義，來一場充滿童趣的早教主題活動22蓄客期：小學堂受到市場追捧，一票難求，業務員可以當做邀約新老客戶的說辭周末每天一場，每場30名額，一半交由案場給予老業主和新業主，當做call客說辭。剩余名額線上報名，一般上線半小時左右30個名額即可去化完畢，場場爆滿，成為保利鈴蘭公館王牌活動。不斷增加線上功能，養成客戶線上報名、反饋，線下參與活動的習慣，為后期轉化做準備。第二階段：以孩子的名義，來一場充滿童趣的早教主16、題活動2300.511.522.533.543.52.51.50.50.5報名用名用時走走勢圖1-3節內容：純外教語言課，輔助講故事；形式：線下報名報名用時：3天半4-6節宣傳內容：增加了外教介紹活動內容：增加了餐飲環節報名用時：2天半7-9節活動內容：增加了手工環節形式：線上嘗試，線下為主報名用時：1天半10-12節活動內容：增加了小朋友的互動環節形式：代理公司分去部分名額報名用時：半天u共組織21次課程；u到訪人次約700次；u到訪家庭278組；u周邊有三個項目詢問；第二季活動內容：增加可科學性，互動性及戶外內容報名用時：半天第二階段線下運營：小學堂活動系列課程系列課程客戶認可客戶認可同行17、側目同行側目口碑與效果俱佳口碑與效果俱佳1-3節4-6節7-9節10-12節第二季24元宵節猜燈謎活動朋友圈點贊發紅包每周鈴蘭快訊，提供給粉絲一手市場信息，幫助逼定通過每周五的猜謎活動，灌輸項目價值點每周的價值點灌輸+節日的紅包活動+每周的市場快訊，多輪灌輸項目信息，養粉+洗腦雙效達成。第二階段線上運營：線上社交媒體運營朋友圈紅包驅動朋友圈紅包驅動嫁接元旦燈謎等活動增強互動嫁接元旦燈謎等活動增強互動25向私人號內業主傳播做成“鈴蘭公館”業主商家手冊1、業主商家：利用業主內部資源，可以進行內部的商家推介，真正形成社區經濟；2、外部商家：也可以利用項目場地做活動以及內部媒體傳播，雙方共同承擔活動費18、用；機遇1、讓所有已購業主都能在鈴小蘭的朋友圈#周二 鈴蘭業主商業匯#中投放，真正利用好鈴蘭公館的業主資源；2、后期可以一段時間出一本鈴蘭公館業主商業手冊，讓社區形成圈子，產生更大的利益；3、借助已有的業主資源，可以和外部商家談廣告合作，鈴小蘭后期可以有一定的經濟收入；風險對所有的廣告，“鈴小蘭“可能都會被”背書“，可能會存在一定的法律風險，這一方面的嘗試，建議在法律部門的建議下進行。如何形成真正的“圈子”？制造共同的利益，可能是最直接的答案。利用近距離的居住優勢，以及天然的“圈子”關系，讓社群，更有經濟價值，讓鈴小蘭可以作為一個真正意義上的媒體，發揮作用，創造財富。第三階段：打造“粉絲經濟圈19、”朋友圈刊登廣告朋友圈刊登廣告制作業主商戶手冊制作業主商戶手冊26后期交給物業后，類似綠城“海豚計劃”、“楓葉計劃”等保利系統內活動都可以嫁接；且后期社區物業的多項附加服務都可以更好傳達使用。第三階段：整合社會資源基于已有粉絲資源基于已有粉絲資源與社會外部資源談判嫁接與社會外部資源談判嫁接27對各類型客戶進行分類命名，便于后期定向釋放信息及福利利用標簽管理，一目了然如圖，客戶名稱中包括了：房號、所購產品類型、姓名等信息，在后期的定向維護（如別墅客戶）中，將會產生更高的費效比，更有助于解決針對性營銷問題四項基本原則：堅持專人負責難點工作微信群內業主投訴處理業主投訴，必須加以正確引導，不可規避私人20、號客服擔當盡量第一時間回答粉絲問題增加粉絲，加強互動商家手冊法律風險規避項目私人號避免背書風險28周六鈴蘭小學堂周五鈴蘭猜猜猜周三鈴蘭書屋分享會內容打造像“保利衛視”歡樂大本營一樣的每周固定欄目每周五晚6點，準時守候在朋友圈搶“鈴蘭猜猜猜”現金紅包！像電視節目一樣每周同一時間項目基本信息項目價值點發送給朋友方便添加好友，增粉四項基本原則：堅持專欄打造29影響得了媒體影響得了媒體才能影響消費者才能影響消費者 項目起勢活動參與項目活動轉發項目信息四項基本原則：堅持發動媒體30月度：業主月度生日宴；小業主十二星座生日趴邀請業主及其朋友參加，直接“帶客”上門期度：季度禮物；業主家書定制項目禮物、溫情祝21、福，發揮業主的“廣告價值”年度：團年飯聚攏業主，升華項目溫情效果四項基本原則：堅持打動客戶互動養粉建立定時互動模式通過與業主定期的維護，提升滿意度，儲存業主資源31臨港愛臨港愛 保利情保利情 業主年夜飯業主年夜飯最溫情的冠名最溫情的冠名在中國人最重要的節日在中國人最重要的節日堅持打動客戶：一年一會交房入住后每年舉辦32對購房者的最好感恩，第一時間項目禮品贈送對購房者的最好感恩，第一時間項目禮品贈送通過定制禮品活動，增加整個體系的活動內容，同時打造了福利部分，為后面做私人號活動做了原始粉絲的積累；堅持打動客戶：一季一會每一期的定制禮品一期的定制圍巾溫暖了整個冬天二期的定制手機環文藝與小清新并存322、3每月一次的業主生日趴體每月一次的業主生日趴體讓項目更年輕更活力讓項目更年輕更活力堅持打動客戶：一月一會十二星座主題生日趴摩羯射手雙魚月份12/22-1/191/20-2/182/19-3/20性格特點悶騷喜歡刺激浪漫、單純主題才藝展示&文藝路線驚喜派對&圣誕節一同度過粉紅泡泡活動獎勵贈送500元樂器課程密室逃脫等門票皇冠假日酒店雙人餐每一期選取一個生日king，贈送禮品；每一期拍攝一個合照，最終做成業主生日照片集贈送；34項目三次開盤成交客戶中通過友介（含老帶新）成交占比42%，微信4%，總計46%各類新手段的運用，還是得到了不錯的效果；三次蓄客來訪合計3077組客戶，開盤成交套數為856套23、；名目費用商鋪包裝30萬圖書5萬兼職大學生4500*8=3.6萬平均每2周一次小學堂25萬私人號發紅包0.25萬私人號設計費0.5萬微信公眾平臺運營費3萬總計67.3萬整體費銷用約用約6767萬的投入萬的投入維護維護46%46%成交占比的渠道成交占比的渠道第一批來訪 第一批成交 第二批來訪 第二批成交 第三批來訪 第三批成交28%39%34%42%35%46%3%3%4%4%5%5%69%58%62%54%60%49%三批來訪及成交中信息渠道分析友介（老業主、朋友、供應商、開發商內部介紹）微信其他第一批開盤第二批開盤第三批開盤成交率99.4%2017.6.222017.3.252016.10.152016.6成交率100%成交率97%35兩個基本點堅持公眾號做廣度堅持私人號做深度一個中心以超預期管理為中心三個階段線下吸粉：切入客群需求，以點帶面線上養粉：利用創新內容或形式互動整合資源：利用業主資源或內部資源建立社群平臺四個基本原則專人：堅持專人負責專欄：堅持專欄打造媒體：堅持發動媒體客戶：堅持打動客戶微信營銷已日漸成為主流營銷手段，但在地產這一低頻營銷中的運用遠遠低微信營銷已日漸成為主流營銷手段，但在地產這一低頻營銷中的運用遠遠低于其他行業，因此探索出適合的營銷打法，將提高項目的戰斗力于其他行業，因此探索出適合的營銷打法，將提高項目的戰斗力THANKS