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1、數(shù)智江湖，大師出山！聯(lián)通三千兆品牌煥新傳播戰(zhàn)役u品牌名稱(chēng)：中國(guó)聯(lián)通三千兆u(yù)所屬行業(yè)：通信行業(yè)u執(zhí)行時(shí)間：2021.07.22-08.22u報(bào)獎(jiǎng)?lì)悇e：直效類(lèi)-數(shù)字及社交媒體運(yùn)用背景&目標(biāo)n行業(yè)背景：“十四五”期間，國(guó)家大力推動(dòng)5G+千兆光網(wǎng)的“雙千兆”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略，智慧家庭將成新藍(lán)海市場(chǎng)；n創(chuàng)造初衷：為適應(yīng)千兆時(shí)代的快速發(fā)展和戰(zhàn)略性機(jī)遇，廣東聯(lián)通重磅煥新千兆品牌，新形象需要根植于聯(lián)通創(chuàng)新DNA,為用戶呈現(xiàn)顛覆性、可觸摸的千兆品牌，推動(dòng)布局開(kāi)啟數(shù)智新生活。背景與初衷1.展現(xiàn)聯(lián)通千兆業(yè)務(wù)在5G網(wǎng)絡(luò)、寬帶、智能硬件產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力；2.打造通信行業(yè)內(nèi)具有差異化的視覺(jué)符號(hào)；3.重塑千兆品牌的定2、義和內(nèi)涵，充分彰顯廣東聯(lián)通開(kāi)放創(chuàng)新、追求卓越的企業(yè)文化風(fēng)貌。傳播目標(biāo)1.通信類(lèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品上拉不開(kāi)本質(zhì)的差距；2.三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)移動(dòng)作為市場(chǎng)份額第一，投入巨大，而電信的寬帶品質(zhì)一直收到用戶較高的認(rèn)可；3.傳播環(huán)境的日益碎片化，流量越來(lái)越貴，用戶注意力越來(lái)越分散，品效合一難度不斷加大。傳播挑戰(zhàn)洞察&策略重點(diǎn)人群圈定在廣東地區(qū)，24-44歲的高凈值家庭用戶追求品質(zhì)生活，關(guān)注產(chǎn)品安全、產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品功能收入可觀消費(fèi)能力強(qiáng)離不開(kāi)手機(jī)，吸取資訊來(lái)源多為互聯(lián)網(wǎng)追求品質(zhì)，著重考慮產(chǎn)品品牌及口碑家庭用戶用網(wǎng)需求下載快、流暢、安全移網(wǎng)用戶用網(wǎng)需求追劇、手游、移動(dòng)用網(wǎng)著重網(wǎng)速體驗(yàn)、不卡頓寬帶3、用戶用網(wǎng)需求在線教育、工作辦公優(yōu)先考慮同一品牌，注重隱私智慧家庭用網(wǎng)需求智能家居、家庭娛樂(lè)Ta們有點(diǎn)錢(qián)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)力，有更高的意愿，為標(biāo)桿品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)付費(fèi)；Ta們有點(diǎn)懶希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品盡量滿足自己的所有需求，同時(shí)又有良好的服務(wù)，隨叫隨到。家庭用戶消費(fèi)洞察洞察&策略媒介&執(zhí)行1員工出演大師形象首秀媒體選擇：朋友圈廣告、微信訂閱號(hào)列表、今日頭條信息流2視頻牽頭引發(fā)內(nèi)外傳播媒體選擇：廣州本地寶、佛山本地寶、中山本地寶、深圳生活資訊V、運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)全媒體、運(yùn)營(yíng)商頭條、運(yùn)營(yíng)商段子手媒體選擇：人民日?qǐng)?bào) 國(guó)資委 中國(guó)青年報(bào) 光明日?qǐng)?bào) 中國(guó)發(fā)展網(wǎng) 人民數(shù)字聯(lián)播網(wǎng) 新浪新聞（綜合）一點(diǎn)資訊（4、運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)）搜狐新聞（運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)）網(wǎng)易新聞（運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)）騰訊新聞 廣州日?qǐng)?bào) 新快網(wǎng) 南方都市報(bào) 東方財(cái)富網(wǎng) 羊城派 通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 科客 信息時(shí)報(bào) 同花順財(cái)經(jīng)3EPR媒體報(bào)道塑造公信力媒介&執(zhí)行媒介&執(zhí)行Step 2：視頻牽頭引發(fā)內(nèi)外傳播1.千兆大師出山MV：邀請(qǐng)廣東青年說(shuō)唱歌手楊溢升，以當(dāng)下流行的說(shuō)唱的形式，道出聯(lián)通千兆品牌的利益點(diǎn)，加深用戶對(duì)千兆大師的印象，把功夫和千兆科技完美串聯(lián)；2.內(nèi)外渠道媒體同步發(fā)布MV，原創(chuàng)歌曲+古風(fēng)MV迅速出道；3.內(nèi)部工程師煥新內(nèi)宣視頻:21地市的網(wǎng)絡(luò)工程師統(tǒng)一換新裝，推出內(nèi)宣視頻在聯(lián)通內(nèi)部提高“大師”氛圍；【千兆大師】MV工程師換裝內(nèi)宣視頻雙微渠道共振傳播附5、：千兆大師MV視頻鏈接：https:/ 3：EPR媒體報(bào)道塑造公信力通過(guò)垂直+生活+央媒三方覆蓋，全面打造廣東聯(lián)通“千兆大師”頂級(jí)形象媒體選擇：人民日?qǐng)?bào) 國(guó)資委 中國(guó)青年報(bào) 光明日?qǐng)?bào) 中國(guó)發(fā)展網(wǎng) 人民數(shù)字聯(lián)播網(wǎng) 新浪新聞（綜合）一點(diǎn)資訊（運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)）搜狐新聞（運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)）網(wǎng)易新聞（運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)）騰訊新聞 廣州日?qǐng)?bào) 新快網(wǎng) 南方都市報(bào) 東方財(cái)富網(wǎng) 羊城派 通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 科客 信息時(shí)報(bào) 同花順財(cái)經(jīng)人民日?qǐng)?bào)國(guó)資委光明日?qǐng)?bào)廣州日?qǐng)?bào)運(yùn)營(yíng)商頭條廣州本地寶中山本地寶運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)1垂直類(lèi)媒體2生活類(lèi)媒體3政府/央媒媒介&執(zhí)行h t t p:/v o d.s a s a c.g o v.c n/f o l d 6、e r 2 1/f o l d e r 24/2 0 2 1-0 8-0 4/e z H J B z g I Y T 2 8 t m G J.h t m l附：【千兆大師】TVC視頻請(qǐng) 復(fù) 制 以 下 鏈 接，粘 貼 到 新 瀏 覽 器 頁(yè) 面 里 觀 看 視 頻或 掃 碼 看 視 頻媒介&執(zhí)行附：主要物料一覽效果&反饋線上投放分析n朋友圈廣告：重點(diǎn)城市曝光次數(shù)為121萬(wàn)余次，其它城市曝光次數(shù)高達(dá)82萬(wàn)余次，共計(jì)204萬(wàn)余次；n今日頭條：曝光次數(shù)高達(dá)295萬(wàn)余次，點(diǎn)擊次數(shù)高達(dá)2萬(wàn)4千余次,點(diǎn)擊率為0.84%處于正常水平n推廣頁(yè)曝光時(shí)常長(zhǎng)達(dá)16s，說(shuō)明此次視頻推廣內(nèi)容非常吸引用戶停留在頁(yè)面詳細(xì)推7、敲；n吸引用戶點(diǎn)擊次數(shù)共5829次，為訂閱號(hào)信息列表點(diǎn)擊，即用戶看到此內(nèi)容感興趣，繼而產(chǎn)生點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)頁(yè)的行為；自有渠道發(fā)布分析n騰訊視頻發(fā)布聯(lián)通千兆大師快閃視頻和正稿視頻分別獲1.2w觀看和6w觀看；n廣東聯(lián)通公眾號(hào)發(fā)布快閃！千兆大師要來(lái)了預(yù)熱推文獲1.3w閱讀量；n中國(guó)聯(lián)通和廣東聯(lián)通視頻號(hào)共同發(fā)布“聯(lián)通千兆大師驚艷出山”視頻共獲4200點(diǎn)贊，124評(píng)論，5565轉(zhuǎn)發(fā)于8月2日-3日發(fā)布“聯(lián)通千兆大師驚艷出山啦！嘻哈相遇功夫新國(guó)風(fēng)，唱響千兆大師范，演繹頂級(jí)新形象”的千兆大師TVC微博在自發(fā)傳播的條件下，共獲986轉(zhuǎn)發(fā)，361評(píng)論，398贊的數(shù)據(jù)，并獲各省地市市聯(lián)通的積極回應(yīng)與轉(zhuǎn)發(fā)。微博騰訊反饋8、渠道效果&反饋今日今日頭頭條信息流條信息流微信朋友圈微信朋友圈微信微信訂閱訂閱號(hào)列表號(hào)列表02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,0002,955,07814,546,8872,044,642曝光量（單位：次）今日頭條信息流微信朋友圈微信訂閱號(hào)列表010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00024,79862,4735,892點(diǎn)擊量（單位：次）n素材：視頻的視覺(jué)傳達(dá)效果和給用戶的感染力要好于圖片，后期建議可嘗試多個(gè)視頻創(chuàng)意測(cè)試投放。n人群標(biāo)簽、定位：微信廣告投放曝光的用戶年齡主要分布在20-35歲，今日頭條則為31-40歲人群，建議后續(xù)可設(shè)置為【31歲以上】人群提高精準(zhǔn)度。【家電數(shù)碼】、【美妝護(hù)膚護(hù)理】、【生活服務(wù)】、【商務(wù)服務(wù)】、【游戲】，后續(xù)投放標(biāo)簽定向可傾向這5大類(lèi)。城市和小區(qū)人群對(duì)廣告感興趣程度差距不大，后續(xù)主要定向城市，只抓取部分重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)投放即可。曝光數(shù)據(jù)對(duì)后續(xù)投放的經(jīng)驗(yàn)分析：