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1、第1頁新品策略白皮書家用電器第2頁目錄CONTENTS京東家電行業趨勢 家電消費熱情高漲 90&00后驅動家電品類增長 豐富的頻道選擇，符合年輕人多樣需求家電新品策略 京曝新品營銷策略框架 新品策略操作手冊 新品成功案例 京東生態能力展示 GTA預測小工具第3頁01Part.京東家電行業趨勢第4頁京東家電行業趨勢總覽京東家電消費者數量持續增長，90后已成為家電市場的消費主力。大型家電的決策者男性居多，廚房小電上女性消費者比例高于均值。近年來京東家電市場購買人數持續增長，與19年同比，京東家電保持持續增長態勢，月同比購買人數均高于19年，全年消費者整體增長率達到24%+。90后均已步入社會，成為2、主力消費人群，他們對于家電的依賴程度也越來越高。健康便捷的生活追求，讓他們愿意在家電上投入更多。16年17年18年19年20年京東家電用戶增長趨勢購買人數0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月京東家電用戶20年同比增長趨勢19年20年21年20年同比00后90后80后70后60后京東家電市場人群結構生活電器 廚房小電 個護健康大家電廚衛大電京東家電人群結構男女數據源：京東數坊，數據時間：2016-2020年數據源：京3、東數坊，數據時間：2019-2020年數據源：京東數坊，數據時間：2020年數據源：京東數坊，數據時間：2020年第5頁0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00018,000,000生活電器個護健康大家電廚衛大電廚房小電19年Q120年Q121年Q121年同比家電消費熱情高漲21年Q1喜迎開門紅，家電人群同比增長20%+20年Q121年Q120%+21年一季度，京東家電4、迎來開門紅，同比20年Q1購買人數上漲20%+。從細分類目來看，整體增長主要來自于生活電器、個護健康、大家電、廚衛電器。疫情令消費者更加注重環境健康和飲食健康，這也促使生活、健康類電器以及廚房電器得到快速增長。京東家電21年一季度購買人數及增速數據源：京東數坊，數據時間：2020年Q1&2021年Q1數據源：京東數坊，數據時間：2019年Q1&2020年Q1&2021年Q1京東家電21年一季度購買人數及增速第6頁0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%02,000,0004,000,0006,000,0008,000,5、00010,000,00012,000,000一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市六線城市20年Q1消費者數量21年Q1消費者數量21年消費者增長率家電消費熱情高漲00后加速市場滲透，渠道下沉表現愈加明顯按照年齡來看，京東家電以90后為主力消費人群，21年Q1，90后消費者持續增加，00后消費者增速最為明顯，同比增長43%+。從購買人群滲透率上看，一二線城市人群仍然是市場主力，同時三線及以下城市消費群體表現出更為強勁的增長態勢。隨著三線及以下城市的消費者對品質生活的追求，以及消費能力的提升，以及京東下沉市場拓展的深入，家電行業的渠道下沉表現的愈加明顯。0.00%5.00%10.00%15.6、00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%050000001000000015000000200000002500000060后70后80后90后00后20年Q1消費者數量21年Q1消費者數量21年消費者增長率京東家電人群增長趨勢數據源：京東數坊，數據時間：2020年Q1&2021年Q1數據源：京東數坊，數據時間：2020年Q1&2021年Q1京東家電城市人群增長趨勢第7頁家電消費熱情高漲大家電高端化體現品質生活，小家電迷你化體現精致生活 隨著我國經濟增長、居民收入增加、消費者年齡、消費方式、消費習慣、健康意識等變化，家電產品向高端化、智能化、健7、康化等方向發展。深挖細分場景，差異化需求帶來家電細分品類的增長。不同地區對產品的需求差異化非常明顯，南方地區的消費者對干衣機、除濕機市場需求旺盛，在潮濕的環境下更偏愛一絲干爽；北方地區的消費者生活節奏快，更愿意選擇釋放雙手的產品，如掃地機器人。象征品質生活的大家電呈現“高端化”趨勢，體現精致生活的小家電更趨于迷你化。數據源：京東數坊，數據時間：20年Q1&21年Q1地區差異需求差異南方地區：干衣機、除濕機增速迅猛北方地區：掃地機器人需求更旺盛 干衣機江浙滬+12%廣東+11%除濕機江浙滬+55%廣東+27%掃地機器人北京+89%天津+77%河北+56%大家電高端化增速明顯小家電迷你化需求猛增 8、75”電視+143%500L 冰箱+122%10KG 洗衣機+94%3匹 空調+67%3L 電飯鍋+36%迷你 飲水機+177%21L微波爐+33%第8頁90&00后驅動家電品類增長年輕人追趕潮流，愿意嘗鮮，新興個護健康產品助力品類增長隨著生活水平和自我關注的提升，越來越多的年輕人注重口腔健康，他們對新事物總是有更高的關注度和接受度，以沖牙器為代表的個護新興產品，闖入年輕人生活。在過去的4個月中，沖牙器購買人數同比增長160%+，90后&00后購買沖牙器人數同比增長190%+，電動牙刷購買人群也穩步提升。男性市場仍然以剃脫毛器（鼻毛修剪器）及剃須刀為代表持續增長。20YTD421YTD4沖牙器9、90后&00后購買人群增長趨勢190%+足浴盆按摩椅剃須刀按摩器電吹風剃/脫毛器卷/直發器電動牙刷沖牙器個護健康21YTD4購買人數增長率20年1-4月購買人數21年1-4月購買人數數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4第9頁90&00后驅動家電品類增長年輕一族愛下廚，健康、快捷的廚房小電明顯增速90后&00后都是美食愛好者，他們種草美食制作視頻并樂于在朋友圈中分享自己的勞動成果。快節奏的生活壓力驅使他們選擇便捷的廚房小電來展現自己的廚藝，而在滿足味蕾大飽口福的同時還要健康不長胖，因此促進了空氣炸鍋為代表的高速增長，21年110、-4月購買人數同比增長85%+，其中90后&00后購買人數同比增長95%+。隨著年輕人對品質生活的追求，他們對咖啡機、多用途鍋、破壁機的需求也有所增長。20YTD421YTD495%+電飯煲電壓力鍋破壁機微波爐多用途鍋咖啡機電燉鍋電熱水壺絞肉機空氣炸鍋廚房小電21YTD4購買人數增長率空氣炸鍋90后&00后購買人群增長趨勢20年1-4月購買人數21年1-4月購買人數數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4第10頁除濕機凈水器電風扇掃地機器人蒸汽拖把掛燙機取暖器吸塵器飲水機生活電器21YTD4購買人數增長率20YTD4 21YT11、D420YTD4 21YTD490&00后驅動家電品類增長飲水健康被年輕人重視，便捷產品融入年輕人生活隨著水質影響健康觀念的普及，飲水健康越來越被年輕消費者所重視，令飲水機等生活電器的消費需求猛增，在過去的4個月中，90后及00后購買飲水機購買人數同比增長55%+。隨著消費者對居住環境關注的提升，新興清潔家電購買人數均有較大幅度增加，吸塵器同比增長40%+，蒸汽拖把同比增長35%+。隨著消費者生活品質的提升，季節性產品需求也有所增長，購買人數均高于去年同期。90后&00后購買人數飲水機凈水器55%15%20YTD4 21YTD420YTD4 21YTD4掛燙機掃地機器人20%20%20YTD412、 21YTD420YTD4 21YTD4吸塵器蒸汽拖把40%35%20年1-4月購買人數21年1-4月購買人數數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4第11頁90&00后驅動家電品類增長年輕人注重空間合理利用，嵌入式產品深得人心90后及00后陸續擁有了自己的小家，加大了廚衛大電及大家電的市場需求。同比去年，京東家電廚衛大電市場90后及00后購買人數同比增長45%+，在年輕人的驅動下各二級品類均呈現增長趨勢。年輕人在裝修房子是更注重空間的合理利用，因此會優先考慮嵌入式產品。在過去的4個月里，嵌入式蒸烤箱表現最為驚人，90后&0013、后購買人數同比增長310%+。燃氣灶洗碗機油煙機電熱水器燃氣熱水器嵌入式微烤箱廚衛大電21YTD4購買人數增長率90&00后80后70后60后廚衛大電各年齡段增速貢獻21年Q1增速20YTD421YTD490后&00后購買人數同比增長率 嵌入式蒸烤箱310%+數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4第12頁20YTD421YTD490&00后驅動家電品類增長大家電需求旺盛，年輕人鐘愛功能性產品同比去年同期，京東大家電一片繁榮景象，同比增長28%+。懂得享受生活的年輕人更看重產品的功能，因此游戲電視、新風空調、美妝冰箱、高溫除菌14、洗衣機備受年輕人的青睞。在過去的4個月中，90&00后游戲電視購買人數較去年同期增長1400%，新風空調購買人數較去年同期增長470%，美妝冰箱同比增長50%，高溫除菌洗衣機同比增長40%。電視空調洗衣機冰箱大家電21YTD4購買人數增長率新風空調20YTD421YTD4游戲電視1400%470%20YTD421YTD4美妝冰箱50%20YTD421YTD4高溫除菌洗衣機40%90后&00后購買人數趨勢20年1-4月購買人數21年1-4月購買人數數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4第13頁90&00后驅動家電品類增長都市Z15、世代、小鎮青年喜好大不一樣都市Z世代小鎮青年90后及00后主要集中在都市Z世代、小鎮青年這兩類人群中，雖然同為90后、00后，但他們的畫像及喜好大不相同。小鎮青年更愛大家電，生活更居家，家庭電器消費是他們關注的重點。而都市Z世代更愛小家電，追求精致生活，注重自我。女男女男電烤箱飲水機洗衣機電冰箱多用途鍋電熱水壺毛球修電吹風剃須刀絞肉機TGI 性別 產品冰箱電視洗衣機電磁爐電飯煲電熱水壺電吹風剃須刀電動牙刷多用途鍋TGI數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4第14頁豐富的頻道選擇，符合年輕人多樣需求傳統廣告曝光已經不能完全吸引16、年輕一代的目光，他們在選擇家電時會全站考量，并且熱衷探索各類新奇渠道。排行榜、新京曝等頻道吸引了眾多年輕人的眼球，并成為讓他們下單購買的助推器。從4個重點渠道來看，90&00后從點擊到購買的轉化率高于全站用戶購買轉化率5%+。充分利用頻道資源，吸引年輕人目光，提升年輕人家電購買轉化率至關重要。促銷流量導購社交排行榜京購小程序賺賺小程序大賬號搜一搜社群企業微信領京豆東東工廠領券中心拼券/下沉9.9省錢券包錦鯉紅包小首頁京東電器營銷日歷秒殺單品秒品牌秒品類秒特價秒超值清單極速版天天特價季度促銷節金榜熱賣榜好物榜趨勢榜新京曝酷玩科技全城購口碑榜銷售中心化去中心化流量0.00%10.00%20.00%17、30.00%40.00%50.00%60.00%京東家電秒殺排行榜新京曝90&00后點擊-購買轉化率全站用戶點擊-購買轉化率5%+90&00后點擊至購買流轉率高于全站用戶數據源：京東數坊，數據時間：21年Q190后&00后分頻道表現數據京東電器第15頁京東家電行業發展趨勢總結縱觀京東家電市場，消費市場持續活躍。無論是傳統大家電市場，還是在以沖牙器、空氣炸鍋、嵌入式烤箱等為代表的新興市場，消費者都在迅速擴張。以沖牙器為例，同比20年，21年1-4月消費者增長了160%。對于生活態度的轉變，也在影響著消費者對家電的選擇，健康成了消費者在家電選擇上一個重要因素。疫情過后，健康生活成為每個消費者關心的18、焦點。這也反應在了個護健康、生活電器的消費者增長上。例如新風空調，同比20年21年1-4月消費者增長470%。從消費者年齡來看，90后成為家電領域的消費擔當，同時00后也在迅速崛起，成為家電市場是不可忽視的人群。年輕消費者的崛起，也為家電細分市場注入了一劑強心劑。以游戲電視為例，21年1-4月消費人數同比增長1400%+，大家電市場上必將刮起一陣年輕風暴。不僅在大家電，90&00后在家電的各個領域中都表現出了不俗的增長勢頭。而同為年輕一族，小鎮青年和都市Z世代則表現出了不同家電消費喜好。小鎮青年在家電上更注重家庭消費，而都市Z世代更加追求自我喜好。京東家電市場趨勢京東家電人群趨勢內容是提高觸達19、并90&00影響的重要方法。例如排行榜、新京曝等頻道，是年輕一帶活躍的主要陣地。有趣的是，在不同的家電領域中消費者表現出了不同的喜好，讓大家電更高端，讓小家電更精致是家電消費者的新選擇。數據源：京東數坊，數據時間：20YTD4&21YTD4第16頁02Part.家電新品策略第17頁賦能品牌，以“新品”為鉆頭，打通品牌全新營銷場景玩轉站內，高效利用頻道資源針對秒殺、排行榜、京東電器、優惠券等不同類型的頻道，定制化適合新品的營銷活動新品策略賦能結合數坊進行新品策略分析，輸出精準營銷策略，提升新品上市成功率，驅動品牌資產持續性增長。品牌私域營銷建設官方店鋪等私域粉絲群、自建直播粉絲群，發掘核心高價值20、粉絲，助力轉化；站外社交話題觸達利用#熱門話題制造，加強用戶參與度，提升品牌認知、品牌聲量。全域內容營銷頻繁高質量用圖文、短視頻種草；加強內容素材投放；店鋪自播實時互動，高效溝通。京曝新品營銷策略框架第18頁重塑人群，用“新品”的邏輯，重構品牌市場NEW確定新品尋找機會預熱造勢人群洞察細分渠道投放收割靶群重組找到行業中，按價格段區分的新定義靶群增速梯隊，結合人群細分特征，重新定位品牌十大靶群，尋找靶群機會點。提前種草1）利用#熱門話題制造，加強用戶參與度，提升品牌認知2）新品預售，節日前1-2天付尾款，助力高潮期爆發3）品牌店鋪基礎設施升級，加強新品主推氛圍人群細分利用品牌&品類已購人群畫像、21、品牌特征標簽、價格帶、細分為1）高價值人群2）主力人群3）拉新人群廣告行為拆解利用數坊圈選、分析計算出品牌&品類各觸點行為曝光情況、轉化情況，找到種草、拉新、復購活躍的渠道觸點。收割在活動期間內針對細分人群、機會人群對應活躍觸點進行觸達，最終完成收割。京曝新品營銷策略框架第19頁新品策略操作手冊新品策略全方位供給，數坊助力品牌方引爆家電新品人群策略家電新品資產監控策略家電新品資產復盤策略家電新品渠道投放策略 助力品牌商家引爆新品數坊精準分析市場需求及行業趨勢，挖掘家電品類核心目標人群，助力品牌提升資產，打造新品爆款。第20頁渠道策略新品策略操作手冊家電新品目標人群挖掘家電行業不同于其他行業，消22、費者決策時間以及復購周期雙長，因此家電品牌在進行新品人群挖掘時應以站內外平臺拉新為主。對于拉新，目標是培養高潛力的消費者提升轉化率、而非只是用廣告觸達更多的人群。所以需要有針對性的觸達高潛人群來提升消費者基礎增長和轉化。人群策略監控策略復盤策略01 02 0304定位核心+機會靶群特征人群標簽下探高關聯類目洞察競品流入流出分析操作路徑目的 操作步驟 通過價格段拆分，挖掘品類在十大靶群整體購買增長梯隊中，增速最快的靶群，結合品牌*品類特有價格帶的人群特征（品牌價格段人群畫像），重新定義目標靶群及核心靶群 京東數坊-人群管理-人群圈選-購買行為（品牌*三級類目/類目/價格/時間/新老客）十大靶群，23、同比去年數據計算增速。針對目標靶群及核心靶向人群特征下探，挖掘行業、品牌人群特征標簽，新品目標人群特征標簽。針對目標靶群及核心靶向人群特征下探，挖掘行業、品牌人群特征標簽，新品目標人群特征標簽。分析與品牌有交集的競品品牌，根據流入流出差值及指數，測算品牌對競品的超越能力or吸引值，將吸引力較強的品牌確定為主要攔截品牌。京東數坊-人群管理-人群圈選-購買行為（品牌*三級類目/類目/價格/時間/新老客）京東數坊-洞察分析-靶群挖掘-特征標簽，人群包對應購買行為人群進行選擇。京東數坊-人群管理-人群圈選-購買行為（品牌*三級類目/類目/價格/時間/新老客）;京東數坊-洞察分析-品牌品類偏好分析。京東24、數坊-人群管理-人群圈選-購買行為（品牌*類目/價格/時間）；京東數坊-洞察分析-競品流入流出分析。第21頁渠道策略家電新品人群圈選邏輯人群策略監控策略復盤策略品牌人群跨類目人群競品人群高潛人群XXX天類目未購關聯類目A關聯類目B關聯類目C近XX天競品行為近30天品牌主動A1及A2近30天品牌類目行為近XX天類目行為（類目瀏覽、加購、搜索等）近XX天類目行為核心/機會靶群類目行為近30天品牌粉絲/會員CLV標簽特征標簽競品SKU近XX天競品SKU行為近XX天未購通過對于新品目標精準人群的定位，可大致從這四個方面進行人群圈選。在新品具有突出功能及特征時，還可通過人群在搜索上的特征表現加入到人群圈25、選中。時間維度根據品類的購買周期進行定位，類目行為的時間則根據品類的決策周期進行調整。新品策略操作手冊家電新品目標人群挖掘第22頁渠道策略新品策略操作手冊家電新品投放渠道選擇人群策略監控策略復盤策略第二步-最優組合 京東數坊-人群管理-人群圈選-用戶行為-購買行為（品牌*三級類目/類目/時間）京東數坊-人群管理-人群圈選-用戶行為-廣告行為（A1/A1瀏覽/加購/關注/A2/A2購買）京東數坊-洞察分析-4A模型互動觸點/流轉原因分析操作路徑第一步-渠道分析 分析品牌或類目在觸點上互動后轉化為目標人群的情況，計算人群流轉率；找到目標人群的活躍觸點及高轉化觸點；站內站外全方位合，形成流量閉環，實26、現品效協同，提升轉化。目的操作路徑 京東數坊-人群管理-人群圈選-用戶行為-廣告行為（曝光行為）品牌購買 京東數坊-人群管理-人群圈選-用戶行為-廣告行為（曝光行為）廣告行為（曝光行為）品牌購買 尋找最優渠道效率組合，通過單一渠道、雙渠道逐層分析統計，找到最優組合。目的第23頁操作路徑 京東數坊-人群管理-人群圈選-消費者資產 京東數坊-洞察分析-過程分布與流轉目的 針對品牌*三級類目人群進行資產監控，按日監控，通過過程4A分布及過程4A流轉，查看該人群在該時間段內累積的過程4A人數、過程流轉人數及過程流轉率，如營銷結果不如預計，便于及時調整人群策略。操作路徑 京東數坊-人群管理-人群圈選-用27、戶行為-購買行為目的 及時優化人群策略，匹配精準人群，進行站內二次營銷。渠道策略人群策略監控策略復盤策略新品策略操作手冊家電新品資產監控第二步-人群畫像回流分析第一步-消費者4A監控第24頁JD 4A Weekly Review WK42021.2.15-2021.2.21Summary2020.2.10-2020.2.16YearA1A2A3A4A1A2A3A4種草轉化A1-A2割草轉化A2-A3/A4拉新轉化A1/A2-A3/A4復購轉化A3/A4-A4種草轉化A1-A2割草轉化A2-A3/A4拉新轉化A1/A2-A3/A4復購轉化A3/A4-A4Y 2021165.9284.2636.428、139.007.8450.79%21.94%23.51%4.73%589,05357,819100,611189,6510.70%0.16%0.08%0.40%Y 2020111.1849.5025.3829.957.9944.52%22.83%26.94%7.18%784,37677,113114,154191,4641.58%0.30%0.15%0.50%YoY%49.23%70.24%43.43%30.23%-1.80%14.08%-3.88%-12.73%-34.20%-24.90%-25.02%-11.86%-0.95%-55.89%-47.73%-45.31%-19.79%Y 2029、2148.7330.054.4014.411.1361.66%9.02%29.57%2.32%89,26220,79232,89719,1320.30%0.47%0.10%0.12%Y 202037.7321.864.5811.121.3157.93%12.13%29.48%3.48%179,14332,09239,58112,1190.82%0.70%0.15%0.10%YoY%29.14%37.46%-3.95%29.55%-13.79%6.44%-25.63%0.31%-33.25%-50.17%-35.21%-16.89%57.86%-63.75%-32.54%-36.21%26.3230、%Y 202147.1629.054.0513.34.9961.60%8.60%28.28%2.10%88,97020,42032,11718,8700.31%0.50%0.10%0.13%Y 202035.3520.403.7210.351.1857.70%10.52%29.28%3.35%123,57120,34026,25410,8000.61%0.55%0.11%0.09%YoY%33.41%42.43%9.01%28.87%-16.50%6.76%-18.28%-3.40%-37.41%-28.00%0.39%22.33%74.72%-49.45%-7.91%-10.89%40.6631、%Y 20213.861.80.541.39.1546.60%14.02%36.12%3.97%2,6781,3171,5114430.15%0.24%0.06%0.03%Y 20203.901.90.97.98.1448.68%24.79%25.17%3.60%59,14012,51314,0611,4333.12%1.30%0.49%0.13%YoY%-0.98%-5.23%-44.00%42.09%9.15%-4.29%-43.45%43.50%10.23%-95.47%-89.47%-89.25%-69.09%-95.22%-81.20%-86.84%-77.59%Y 202149.432、141.143.056.02.8883.27%6.17%12.19%1.77%67,36012,19715,61617,1790.16%0.40%0.04%0.25%Y 202028.1321.842.784.271.1077.64%9.87%15.17%3.92%71,44715,78019,95511,5660.33%0.57%0.08%0.22%YoY%75.64%88.39%9.78%41.13%-20.60%7.26%-37.50%-19.65%-54.80%-5.72%-22.71%-21.74%48.52%-49.95%-29.59%-56.41%15.64%Y 202148.133、139.612.615.43.6382.34%5.43%11.30%1.30%62,6838,56413,3629,8770.16%0.33%0.03%0.16%Y 202026.6719.692.393.94.8873.83%8.96%14.76%3.28%63,73310,79214,3167,6640.32%0.45%0.06%0.16%YoY%80.38%101.16%9.29%38.03%-28.48%11.52%-39.41%-23.48%-60.35%-1.65%-20.64%-6.66%28.88%-51.11%-27.39%-51.19%2.34%Y 20214.632.1734、.491.66.3446.83%10.64%35.90%7.45%5,7183,8545,0429,1550.26%0.78%0.19%0.46%Y 20203.441.94.43.74.3656.39%12.47%21.58%10.57%7,0285,2217,5695,3190.36%1.22%0.32%0.48%YoY%34.64%11.83%14.89%123.98%-5.13%-16.94%-14.66%66.36%-29.54%-18.64%-26.18%-33.39%72.12%-27.25%-35.75%-40.73%-5.19%Y 20211.421.22.13.06.01835、5.78%9.47%4.26%0.79%923107120590.08%0.08%0.01%0.08%Y 20201.491.32.14.02.0288.62%9.21%1.65%1.14%2,539208255410.19%0.15%0.02%0.10%YoY%-4.79%-7.85%-2.13%145.55%-34.07%-3.21%2.79%157.91%-30.75%-63.65%-48.56%-52.94%43.90%-60.55%-47.44%-49.23%-16.42%Y 202113.876.682.005.59.2348.17%14.39%40.27%1.63%9,3232,36、6973,5372,7680.14%0.14%0.04%0.05%Y 202011.925.322.024.71.3344.62%16.90%39.54%2.77%12,3913,2824,1252,6160.23%0.16%0.06%0.05%YoY%16.34%25.60%-0.94%18.50%-31.48%7.96%-14.85%1.86%-41.11%-24.75%-17.82%-14.24%5.83%-40.09%-17.04%-27.51%-8.16%Y 20219.163.381.034.60.1736.96%11.25%50.24%1.84%5,1062,1152,6742,37、1340.15%0.21%0.06%0.04%Y 20206.181.021.013.93.2616.46%16.34%63.54%4.13%3,8422,6363,2012,1510.38%0.26%0.16%0.05%YoY%48.17%232.73%1.99%17.16%-34.06%124.56%-31.16%-20.93%-55.50%32.90%-19.76%-16.46%-0.79%-60.06%-21.33%-61.64%-13.00%Y 20213.241.87.88.48.0257.74%27.06%14.87%0.61%2,2274615441730.12%0.05%0.38、02%0.03%Y 20204.883.55.92.40.0372.67%18.94%8.19%0.62%6,7885145841160.19%0.06%0.01%0.03%YoY%-33.61%-47.26%-5.15%20.58%-34.57%-20.56%42.86%81.62%-1.44%-67.19%-10.31%-6.85%49.14%-37.80%-5.44%51.59%27.81%Y 20214.283.17.35.74.0474.08%8.11%17.18%0.94%3,4749161,1303370.11%0.26%0.03%0.04%Y 20201.85.91.33.5739、.0549.23%17.68%30.89%2.78%3,3479271,0571940.37%0.28%0.09%0.03%YoY%130.95%247.53%6.00%28.44%-21.60%50.48%-54.10%-44.38%-66.05%3.79%-1.19%6.91%73.71%-70.13%-6.78%-62.32%39.74%1 PHILIPS品牌整體情況與上周相差不大，消費者人群同比增長，A1人群增長較多，比去年同期增長70%，A2、A3也穩步增長；2 從PHILIPS品牌整體流轉情況看，品牌流轉人數及流轉率均有所下降，種草轉化率下降56%，A1人群質量較低；3 本周MG、40、OHC、Beauty整體較為健康，因為A1增長較多，流轉率整體均有下降；沖牙器、電動牙刷頭同比A3大幅增加，IPL、電動牙刷頭、剃須刀復購人數增長幅度較高，其中剃須刀增長74%，理發器流轉人數及流轉率下降幅度較大，沖牙器種草，割草，拉新情況較差，IPL整體流轉情況略有好轉；吹風卷直IPLOHC電動牙刷牙刷頭沖牙器BeautyCategoryBrandMG剃須刀理發器人數(M)占比流轉人數流轉率消費者總量84.2636.4139.007.8470.24%43.43%30.23%-1.80%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%.0020.0040.0060.0041、80.00100.00A1A2A3A4BrandY 2021Y 2020YoY%30.054.4014.411.1337.46%-3.95%29.34%-12.55%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%.0010.0020.0030.0040.00A1A2A3A4MGY 2021Y 2020YoY%41.143.056.02.8888.39%9.78%41.36%-18.36%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%.0010.0020.0030.0040.0050.00A42、1A2A3A4OHCY 2021Y 2020YoY%6.682.005.59.23107.38%-0.94%18.54%-30.43%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%.002.004.006.008.00A1A2A3A4BeautyY 2021Y 2020YoY%監控指標示例4A數據監控通過監測各A與去年同比情況及較前一天變化趨勢，了解品牌消費者資產變化情況；資產總量監控以周/月維度監測消費者資產總量變化，直觀了解品牌資產變化趨勢，結合同比&環比情況，指導資產運營策略；購買人群監控通過監測購買人數與去年同期及前一天數據趨勢，洞察品牌活動帶來購買人數的變化；渠道策略43、人群策略監控策略復盤策略新品策略操作手冊家電新品資產監控第25頁營銷活動追蹤靶群追蹤輸出復盤報告京東數坊-營銷人群追蹤-新建報告目的：針對京準通投放計劃單元效果追蹤，通過監測各A與前一天環比情況及較前一天變化趨勢，了解消費者資產變化情況京東數坊-消費者資產-靶群運營目的：針對投放人群流轉狀態追蹤，對核心經營狀況監控；GOAL北極星指標監控；總結消費者資產變化對比新品人群與品牌人群畫像預測新品增長趨勢及目標人群，用于后期運營策略調整渠道策略人群策略監控策略復盤策略新品策略操作手冊家電新品營銷復盤第26頁新品成功案例介紹消費者資產策略品牌需求：通過數坊進行消費者洞察，挖掘新品潛在目標新客，通過新品44、首發活動觸達；案例挑戰：品牌發售高端線產品，主打換新升級，品牌在價格段內已有較成熟產品，需挖掘新品消費者心智，精準觸達。案例背景分析期預熱期首發日銷售期策略：洞察消費者心智，定位新品人群特征矩陣式覆蓋目標群體，引起話題效應，形成爆發遞進式人群觸達，培養消費者心智。興趣意向消費者再營銷，站內持續影響，促成目標用戶轉化洞察結果&人群輸出效果展示472%新增消費者同比增長流量同比NO.2新品2銷量NO.1新品1銷量300%1.7億京準通站外曝光NO.1品牌品類銷量新品首發日第27頁數坊-開發策略京準通-執行策略商智-衡量效果多出具工具聯動市場洞察品牌洞察人群洞察人群效果數據新品流量變化新品銷量變化投45、放數據趨勢工具賦能拆解人群觸達 通過同一人群在不同觸點的效果表現，驗證人群與渠道的匹配度，優化渠道人群選擇 不同人群表現出的數據橫向對比，找到廣告觸達效率最高的人群特征通過洞察找到目標消費者品牌用戶潛在用戶類目用戶競品用戶京準通/數坊/商智工具如何找到消費者 通過商智關注單品銷量變化趨勢以及單品排名變化情況，驗證人群及投放策略準確性。通過自然、付費流量及轉化率趨勢分析人群觸達效率以及投放為新品帶來的直接和簡介影響底層數據反饋如何觸達消費者策略方向是否正確京東生態能力展示第28頁京東生態能力品牌方按照興趣定向，行為定向自定義組合玩法，鎖定更多人群特征，拓展更多高潛人群A1A2人群分層運營布控，基46、于用戶點擊轉化等行為精準觸達行為人群分析工具，多維度了解消費者關注點，提升新品溝通效率精準通/商智/數坊自動實現定制分析報表，可視化圖表輸出基于品牌4A人群組成建立品牌人群資產模型，直觀展示品牌現階段人群資產組合情況XXXXX京東生態能力展示第29頁GTA預測模型歷史數據輸入歷史數據輸出預測結果LSTMGTA模型是將品牌4A資產與實際銷售相關聯，通過4A資產的變化預測為了一段時間的銷售情況。同時也可以結合銷售目標，確定目前品牌4A資產缺口，幫助品牌在消費者資產補充上做到可規劃。GTA預測小工具第30頁前端GTA簡易測算工具GTA預測小工具季度購買人數月份A0到購買A1到購買A2到購買A3A4到47、購買購買人數A0購買比例 A1購買比例 A2購買比例 A3A4購買比例20Q12月前21天購買2月前21天占比2020年1月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!20Q29,496#DIV/0!2020年2月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年3月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年4月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年5月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年6月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!季度購買人數月份A0到購買A1到購買A48、2到購買A3A4到購買購買人數A0購買比例 A1購買比例 A2購買比例 A3A4購買比例21Q12021年1月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!21Q2#DIV/0!97702021年2月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年3月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年4月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年5月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年6月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/049、!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!第一行A1，第二行A2#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!季度A1A22月整月2月前21天月份A1人數A2人數月初A1月初A2A1流轉率A2流轉率月初A1占比20Q13,219,3441,250,7592020年1月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!20Q2446,015378,2062020年2月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年3月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年4月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年5月#DIV/0!#D50、IV/0!#DIV/0!2020年6月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!季度A1A2月份A1人數A2人數月初A1月初A2A1流轉率A2流轉率月初A1占比21Q113,481,3035,237,6702021年1月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!21Q2#DIV/0!#DIV/0!448,924380,6732021年2月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年3月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年4月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年5月#DIV/0!#DIV/0!變量值#DIV/0!#DIV/0!2021年6月#DIV/0!#51、DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!變量值變量值#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!前置第一步先看GMV第二步再看購買人群預測21Q2客單價、購買人數、各月季度比例、各月GMV、各月客單價、各月所需購買人數得每月購買季度占比第三步最后看4A資產預測21年3月、21Q2每月復購比例及其它各A購買比例得21年3月、21Q2每月各A購買人數預測21年3月、21Q2每月A1/A2流轉率和月初占比得21年3月、21Q2各月A資產和月初A1資產第五步分觸點（不做了）預計各渠道購買人數占比擺出各渠道預計流轉率計算過程購買人數預計4A資產預計在表格中輸入對應歷史數據，公式框會自動顯示數值結果。歷史數52、據填寫過程：1、填寫歷史各A到購買人數及購買總人數；2、填寫歷史月GMV及季度GMV；3、填寫歷史4A資產數量各A到購買計算公式：A0到購買：月購買-月A1A2-上月底最后一天A3A4；A1到購買：（月A1-月A2）月購買；A2到購買：月A2月購買；A3A4到購買：上月底最后一天A3A4月購買流轉率中如出現“變量值”，可填寫預計流轉率或期望流轉率，當4A預測結果超過期望值時，則調整變量值的流轉率即可。第31頁DATACOVERAGE數據說明 數據來源：京東數坊 京東數坊匯集京東消費者大數據，多維度提供品牌消費者數據及行業消費者數據的洞察能力，全方位解析平臺消費者，助力品牌平臺營銷決策。數據時間段：行業購買數據2016-2020細分類目對比數據20年1-4月及21年1-4月YTD數據為1-4總和數據 為了保護消費者隱私及品牌消費者資產數據安全性，本報告所有數據均經過脫敏處理。第32頁THANKS！更多信息請聯系：田清清（tianqingqing8）楊陽（yangyang379）為了我們后續更好的服務和賦能品牌，請您協助完成對本次新品白皮書的調研問卷