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1、十 年 歸 來十 年 歸 來仍 萬 科仍 萬 科昆明湖項目策略思考如果不是昆明湖項目的機緣巧合，誰也不會想到，已缺席昆明北市十年十年前，澎湃入昆落子北市，揭開區域快速城市化帷幕十年后，這里有了地鐵，有了亞洲最大的人工瀑布公園，有了學校，有了千畝大盤彈指十年再歸來，將如何像當初一樣，站在區域的前端？逐漸成熟的大北市區域；并不再陌生的品牌；5年昆明湖運營，價值早已逐步被市場認知的地塊；以及，體量并不算太大的項目本身。第二次入北市，牌面并不算新想要在爛熟于市場的價值間，快速突圍，有且只有一條路共鳴于而言，第二次入北市，共鳴何來？來自于共同的情感，共同的經歷，共同的回憶十年更來自于我們共同經歷的時間：2、2009-2018，于，于城市，于人群都是最重要的十年人們的十年城市的十年的十年三根時間柱，用我們的共同記憶，建筑專屬的昆萬十年在城市的大語境下，完成的北市落子共同的十年先 看，人 群 的 十 年2009-2018，昆明最高速發展的十年里有的人從初出茅廬的職場菜鳥到行業精英有的人歷經城改，一夜暴富有的人從單身成為了父親有的人從中層站到了頂端而唯一共通的，是每一個人十年芳華高速發展的城市，讓每一個人都分享到城市的紅利買房、買車、結婚、生娃以及越來越巨大的工作壓力在這高速發展的十年里，沒有人可以停下來作為這城市發展的黃金十年里的一份子我們見證著一個個新區從規劃到繁榮見證著昆明的房價從4000到803、00一直到今天的12000更見證著飛速發展的時代催促著這城市天生的慵懶性格于而言，十年前初到此地，十年后10盤聯袂萬變昆明于人群而言，十年前我們享受慵懶，十年后我們樂于奔跑十年時間，無論還是每個人我們都在用自己的努力讓城市更美好我們都在用自己的成就，抒寫著城市的夢想但，同樣的，我們是否都應該停下腳步等等我們的靈魂于，十年后我們再次回歸于昆明開始的地方，去審視自己于人群，十年后我們再次反思自己，去問一問初心是否還在這十年，對于，對于每一個人，這是我們的共同記憶十年間，我們用努力萬變昆明歸來時，我們在此地初心依舊再 看，城 市 的 十 年或許，再也沒有這樣一個十年，讓昆明如此去經歷那時廣福路舉目良4、田，更別說如今的環滇池流域那時我們還只有火車，高鐵甚至還未在紙上那時的巫家壩機場只是個小家伙，更別說今天的全國第四航空樞紐對于昆明，對于城市，這是平地起高樓的十年我們有了無數的商業中心，有了無數的商業品牌我們有了無數的公園，有了無數的城市目的地大開大建之下，無可否認這城市正在越來越美好但，十年光景，昆明還是昆明嗎？我們的山川，我們的湖泊，我們的陽光，我們的云嶺這里像極了全國一線城市，像極了每一個繁華之都獨獨不像昆明于而言，城市的十年，我們是締造者于城市而言，十年后的今天，我們是誰？十 年 后，萬 科 重 回 北 市，在 最 昆 明 的 地 方，復 原 最 昆 明 的 生 活，十年后再歸來，于城5、市而言十年間，我們為昆明廣廈千萬歸來時，我們為昆明山河依舊最后看，的十年十年時間，對于，我們為昆明千萬人建筑著生活的幸福十年后，對于，我們在這城市建筑著真正式的生活于自己而言十年間，服務城市千萬人十年后，讓更多人共于人群而言，與每個人一般在昆明經歷變革，初心不改于城市而言，是昆明滄海桑田的變化者，更是山河依舊的守護者于品牌而言，從零開始服務千萬人，而后讓更多人共這些，是我們與昆明，與每個人，與自己的共同經歷十年共鳴彈指十年，歸來十年后再回北市，歸來時再筑傳奇十年回歸北市，是品牌的城市大語境關于整盤，我們必須在大語境下，完成情懷的落地現成的公園環繞，現成的名校屹立，現成的生態資源，一切現成的價值6、下無可否認的是我們的“小伙伴”被資源綁架，被配套綁架，被規模綁架，作為后到的既得利益者共享所有配套的同時，更應該思考如何跳出推廣的“死水”才是真正化十年為期待的勝負手本質特質氣質三個基本論點，還北市一個優質生活1、本質：如何定位自己站在區域競爭的最基本面，如何定位自己？先看規模：地塊凈用地面積（萬平）用地性質計容建面（萬平）容積率建筑密度綠地率上壩9地塊6.5二類居住用地30.24.6520%40%30萬的建面在區域來說，只能算小盤 占有昆明湖最好的區域以及交通、生態、景觀資源 大盤占位，小盤搶位跳出的關鍵，在于搶，那么對于，搶什么？水廠瀑布公園SITE在建（商業用地）已建未建（白塔中學）已建7、未建未建未建未建已建已建已建已建（幼兒園）未建未建（商業用地）在建已建已建未建（60班小學）未建（128班中學）未建未建已建（36班小學）未建未建已建（幼兒園）未建未建（商業用地）SITE未建（幼兒園）未建（18班幼兒園）未建（派出所）再看資源：不 是 資 源 豐 富，而 是 資 源 卓 越 涵蓋公園、商業、學校、生態于一體的主城生態區 未來還將引入醫療等資源，加上昆明湖5年運營 對于，在于搶占這片土地未來2-3年的關注與眼球于土地最通暢的邏輯如果昆明湖是整個區域的大定位那么的資源卓越與豐盛理應先借位土地，再超越競品昆明湖的大而全，決定了大生態、大資源、大配套、大社區而項目的小而美，決定了對大8、生態，大資源、大配套、大社區最精華部分的搶占昆明湖資源豐盛，我為湖中心昆明湖配套卓越，我為湖中心昆明湖社區龐大，我為湖中心昆明湖生態優質，我為湖中心一切昆明湖的價值，都以我為中心一個最容易出位的案名，完成對區域資源的搶占 湖心Log o-ALogo-B項目既為湖心，那么站在城市影響的最基本面，如何定位自己？配套可以復制，園林可以再建，學校可以投資，產品可以創新一切可再生的資源，都不足以炫耀不是所有人都可以占有一個城市的“靈魂資源”于十年后再歸來，一切恰到好處山：昆明龍脈之山北走蜿蜒的長蟲山一直是昆明的風水之山，于昆明靈魂資源處營造一個城市的靈魂居所 唯此，不可再生川：昆明真正母親之川松花壩水庫9、下游，昆明水源地，于一個城市的水源之川處營造一個城市的靈魂居所唯此，不可再生江：穿流整個昆明的歷史之江盤龍江上游位置，城市第一江，于一個城市的江水人文中營造一個城市的靈魂居所唯此，不可再生湖：亞洲最大的人工瀑布公園昆明首席瀑布公園最好的風景位置，于一個城市的風光中營造一個城市的靈魂居所唯此，不可再生長蟲山脈下，松花壩延岸，盤龍江上游，昆明湖中心位置這城市可以百轉千回，但昆明的靈魂位置依然在這，山川江湖間山川江湖間，這是昆明骨子里的生活方式山川江湖間，這是昆明骨子里的城市風景山川江湖間，這是昆明骨子里的人文信仰山川江湖間，這是昆明骨子里的故土情結山川江湖間，這是昆明骨子里的浪漫風情山川江湖間其實10、亦不過是，如何不負這一片昆明的家園故土山川江湖間，骨子里的昆明在高速向前的大時代里，為一個城市留著來時的路畢竟，如果忘記過去，我們又該如何去期待未來？而這，才是真正小項目理應具備的大情懷停駐時間，喚醒昆明山川江湖間，骨子里的昆明整盤品牌傳播主張2、氣質：如何影響人群先從產品，看我們要影響是什么人 整體擺規帶來的奢侈風景視野 整體設計帶來的低容積與板式 106-142的改善空間以及傳聞并不便宜的單價，都決定了我們的客戶是這個城市中上層群體本案傳統世博板塊30%北市區板塊35%傳統市中心板塊15%西市區板塊5%傳統東市區板塊10%南市區板塊5%85%的客戶來自于世博，東市，北市以及中心區在產業向西11、南、空港搬遷之際，他們的共性特點“坐班制”我們的客戶，其實就藏在昆明最發達的樓宇經濟圈內說白了，相對于生意人與投機者寫字樓內的CEO、金領們的共同特點“有文化，懂內斂”從盤手串變成愛運動 從游山玩水轉成結伙辟谷 從喝茅臺轉變為喝老茶 從西裝領帶變為麻衣布鞋 從搓麻將改為玩德州撲克 從開奔馳變為騎自行車 從買油畫到收唐卡 從參股夜總會變為投資國學館 從狐朋狗友聚會變為EMBA同學會他們是意識覺醒的城市上層階層于他們而言，曾經的生活在于“顯”，在于突出自我的城市位置與身份現在對于他們，在于“隱”，在于財務相對自由后過隨遇而安的生活本案于這些客戶，隱相同，貴相同在城市看不見的位置，去享受自然，享受12、風光，享受家庭，享受資源對味他們，凸顯自己，引導生活建立小盤的獨特氣質，去影響我們需要影響的人對味他們的人生態度，于我們于他們，相同的處事方式不顯露，自顯赫項目價值傳播主張說的是他們，更是我們凸顯自我的產品價值，于他們，是真正不二的置業選擇獻給城市上層的山湖大宅項目產品定位在城市靈魂資源聚集的上游，給城市上層隱富們的肆意山湖的城市大宅引導獨特的生活方式，于他們，去符合他們的氣場規避世人的矚目，營造私密生態大宅，這是從未流行過的生活千萬人不曾有，唯他們可得，去引導他們的私享感與獨特感在自然中，在城市的靈魂資源中，去還原人與生活的天性千萬人不可想，唯財務自由之人才可或天性的自由這里的山川湖泊，這里13、的公園環繞，這里的萬物共生對于他們，可以給孩子課本上不曾有的閱歷3、特質：如何形成區隔于我們的客戶，于我們自己，我們需要的區隔無非就是要證明一件事兒：獨特審美于他們，獨特的審美，來自雖千萬人，我亦獨行的坦蕩于我們，獨特的審美，來自小而鮮明，來自保持自我他們，需要一定的距離感與世界保持距離，可以不盲從與城市保持距離，可以不跟隨與人群保持距離，可以不羈絆我們，同樣有著天生的距離感湖面詩意棲息，與噪聲保持距離萬畝生態資源，與污染保持距離城市上游位置，與擁擠保持距離公園環伺生活，與無聊保持距離他們天生的距離感，與我們天生的距離感便是面對競品與市場的最好區隔與世界天生距離感獻給城市上層的山湖大宅這是我們14、的共同特質，是我們對世界的共同區隔山川江湖間，骨子里的昆明：資源本質不顯露，自顯赫：項目氣質與世界天生距離感：生活特質三個基本論點，一個豪宅最后，關于推廣四個階段，清晰的指出我們需要做的所有線索入市項目驚艷亮相全城情感共鳴集客客戶來源篩選種子客戶跟進開放圈層活動營銷事件炒作引爆體驗體驗促進下單生活方式引導在項目亮相階段，經過一場情懷的醞釀，引發城市的情感的共鳴通過線上線下的同步推廣，H5的投遞，以及活動的進行，為項目亮相造勢1-入市彈指十年，歸來十年后再回北市，歸來時再筑傳奇階段線上推廣一組時光情懷H5的投遞，配合活動，讓全城看見的十年回歸微信掃碼，觀賞H5彈指十年，歸來十年后再回北市，歸來時15、再筑傳奇項目亮相階段活動配合任務闡述：十年的情懷落地，需要一個引發全城關注并參與的活動，與城市與人群產生共鳴推廣原則：城市的情懷感，呼應十年重回北市與城市變遷，配合項目亮相因此，一個高度匹配階段主題，形成全城傳播的持續性活動，是我們需要進行的活動內容：十年城長系列主題活動活動目的：通過大主題活動，建立項目情懷感與影響力。同時通過小型活動，形成全城的參與感。推廣主題：彈指十年，初心仍在致敬十年城長，分享你的時光標簽十年城長系列活動-A線上短片的回憶殺十年前你在哪里？十年前有怎樣的改變？你希望下一個十年什么樣子？你想對十年前的ta說些什么？一場十年之約的活動全城上線，文字、照片、視頻，關于時光的一16、切，皆是對美好的懷念，對時光的禮贊。十年城長系列活動-B線下的時光電話亭通過在市中心設立一座時光電話亭，打給十年后的自己。同步設置VR體驗，還原十年城市時光，讓人們連通過去美好。在營銷中心開放階段，建立項目的區隔度，界定圈層屬性。通過線上的推廣與線下特定圈層的營銷，形成項目的氣質，為集客、銷售做基礎準備。2-開放停駐時間，喚醒昆明山川江湖間，骨子里的昆明階段線上推廣營銷中心開放階段活動配合任務闡述：需要一個極具眼球的活動引爆，成功轟動圈層形成熱捧推廣原則：圈層事件活動引爆，為售樓部開放賺足眼球因此，一個小型的限定名額的名人見面會必不可少活動內容：李宗盛小型音樂會活動目的：通過名人影響力，建立項17、目影響力。同時通過小型活動引爆客戶對項目的期待感。推廣主題：越過山丘，時光守候致敬十年成長湖心體驗中心揭幕暨李宗盛見面會營銷中心開放系列活動故土時光藝術大賞于營銷中心，進行多期本土藝術家的作品藝術展，使營銷中心更具故土的質感，將項目的品質蘊于不言之中。在持續銷售的階段，通過具有客群針對性的線上推廣與線下的多重活動集客鞏固市場形象認知，契合生活方式，并結合產品推廣，形成客戶最終落地選擇。3-集客/體驗不顯露，自顯赫獻給城市上層的山湖大宅集客階段線上推廣豪宅氣質所匹配的，是圈層客群的生活方式所以，我們有必要，傳達給他們一種聲音體驗階段線上推廣與世界天生距離感獻給城市上層的山湖大宅一組生活方式H5的18、投遞，配合活動，直擊目標客群的內心觸動微信掃碼，觀賞H5與城市保持一點兒天生的距離感重逢北市，釋放生活的天性持銷階段的延續性暖場活動利用全民參與的活動和特定圈層參與的不同活動，使項目的保持市場熱度，增加人氣，形成關注度。也能夠嫁接城市品牌活動，同步進行。沿著盤龍江至松華壩的徒步活動，感受昆明城市的時光變遷。也能夠使參與者親身感受項目的自然環境與未來的居住生活條件。項目持續性暖場活動-A時光漫步利用瀑布公園湖區與盤龍江河流的資源，進行具有特色的賽艇活動，形成專業型+全民參與的活動，將項目的生態健康價值充分釋放。項目持續性暖場活動-B湖上賽艇將售樓部打造為專屬的客戶會所，通過邀約國內知名的【行者】19、，如孫冕、陳坤、金飛豹等，進行【行者】的城市高端圈層活動，建立小眾圈層影響力，擴大項目的知名度。項目持續性暖場活動-C【行者】分享會聯合昆明的眾多項目，邀約業主至瀑布公園，進行專場老友會，親身感受項目的魅力，爭取通過老業主的圈層與口碑傳播，帶來新的銷售。項目持續性暖場活動-D【湖聚】老友會事件炒作推廣思路推廣主題項目推廣鋪排推廣活動彈 指 十 年歸 來 萬 科事件炒作價值釋放十年城長系列活動推廣渠道戶外、公交站臺微信、網絡工地圍擋戶外、機場LED、發布會、微信、軟文、DM、現場圍擋、道旗、銷售中心包裝城市與我們的十年線上線下全城活動戶外、機場LED、微信、廣播、軟文、DM、海報售樓處開放認籌開盤項目入市產品爆發停駐時間喚醒昆明不顯露，自顯赫與世界天生距離感戶外、機場LED微信、廣播、軟文自媒體持續宣傳項目亮相營銷中心開放活動李宗盛見面會/藝術展分享活動/戶外活動/業主活動等T H A N K S