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1、作為筑城的先行者，你有義務先成為領袖。PLATO 核心問題：門檻困局 置業門檻偏高,首先要尋找塔尖客戶 其次如何讓限量的客戶認可本案價值？核心問題：競品困局 公寓競品如東江之星、民盈山等；寫字樓競品如UCC、碧桂園灣區國際等 更多競品持續入市，在品牌或地段上占優 如何跳脫競品包圍，找到本案的立足點？策略核心 破局 精準傳播 價值極化 占據CBD核心價值精準塔尖深挖去化邏輯 20 80 2020市場的二八定律 20%精英掌握80%社會財富 對CBD的掌控亦然 東莞CBD版圖確立 核 心 價 值 飆升 財富之地，繁華未來 風云聚變，聚焦無數塔尖眼光 2019年CBD再出發 2019年，東莞市政府牽2、頭重磅打造并正式發布“東莞國際商務區”發展規劃；500強企業搶進布局 世界500強企業聯手，香港華潤、招商集團、保利集團、金利豐金融集團等10家知名企業簽署進駐 定義為東莞市級CBD，城市會客廳，聚焦金融發展、總部經濟及現代服務業；規劃總建筑面積達510萬平方米，功能涵蓋商務辦公、商業消費、居住等完善城市功能配套；4大核心組團，14個亮點項目，首批進駐企業意向投資達410億元.過去強調 灣區、總部、資產、地鐵 凸顯CBD區位及價值，塑造形象無可厚非 但同質化下，是無法確立項目的人群界定 從而，沒有差異化定調，精準鏈接客戶，沒有鮮明的形象，如何打動客戶心智？于本案而言，鎖定20%塔尖客戶，精準制3、導 打造強大的商務氣場，是讓他們買單的關鍵所在 先 看 競 品 傳 播 形 象 從競品上分析，民盈山占據“中心”維度 UCC一直打商務集群牌，東江之星將地鐵上蓋進行到底 對于本案而言 大戶型公寓、大面積寫字樓 可以說宏川智匯中心直面的是：對商務辦公體面要求更高、以及對公寓需求更強的 企業老板們和高管們 這群企業老板、高管們 是站在了世界灣區的中國封面上 是站在了東莞發展的城市節點上 是涵蓋了寫字樓、公寓、資產于一身的立體商務磁場中 是CBD里的CBD，是東莞塔尖人群的匯集 實際上是參與CBD規則的制定者 CBD規則的制定者 是他們的內在身份 對于推廣的外在 需要把身份更極致化 非龍頭企業老板、4、董事長、高管、非能遠見城市未來發展的鷹莫屬 “這群人有如鷹般銳利的眼光 站在高空，瞄準目標，快而準，智慧而深遠 是競逐場上的狩獵者 是生物鏈頂端的最強者 高見未來的最強“智族”一切掌握盡在手中 社交與手段 智商與財商 身份與地位 規則與話語 CBD上層建筑 匹配規則的制定者“上層建筑”代指了東莞商務場上最具代表性的領導權，話語權的象征 CBD智族的商務會客廳 從公寓到寫字樓的形象再造 從客群與項目的心理鏈接 從地段與區位的差異定義 關于定位 第1階段：話題驅動，對話智者 一、戶外，化身CBD主人邀請智者上座，話題造勢 方向一：方向二：二、線上互動，炒作智者身份，為傳播增添話題性 以致敬每個奮斗5、的東莞精英企業家為軸線，掀起一場城市級社會化運動。致敬東莞智者 一場城市級的戰役 談笑間決定了明天的股市走向 一個會談影響了一個市的GDP 一次閑聊決定了一群人的命運 TA們是誰？第一階段第一階段 起勢起勢 一場走心又走淚的事件，致敬奮斗的東莞人，引發新莞人和老莞人的情懷共鳴，產生真正的“共情”。以自媒體大號共同發聲，進而朋友圈發酵，炒作懸念話題。#誰的青春遺留在東莞#話題炒作 話題起勢，引發人與城市的情感共鳴 線下投影事件造勢，引起好奇 在城市6個車人流量大的地標，同一時間投放文字投影吸引眾人視線，賺足眼球，引路人圍觀。內容共鳴刺激用路人隨手拍照分享至朋友圈，觸發事件傳播。投影文案舉例：以光6、為引，致敬峰層/見過城市最美的光，是你的奮斗 （地標如南城中心廣場、黃旗山、民盈國貿等）線上炒作發酵訴說東莞企業家奮斗故事 話題炒作后，揭曉懸念致敬東莞企業家系列組圖，訴說東莞人奮斗故事。定格各行業人物的故事場景，東莞地標景點、鎮區街道，老城區、某老工業區，諾基亞舊工廠、松山湖等。是誰的青春遺留在東莞？那些影響東莞GDP的人 現在怎么樣了？自媒體大號：一時半刻、東莞大喇叭、流行東莞、我們的東莞等 新聞網站：東莞時報、東莞陽光網、騰訊大粵網、新浪、網易新聞等 微信朋友圈、微信社群.傳播話題 渠道傳播 話題炒作話題炒作 第二階段第二階段 升華升華 燃性微紀錄片 致敬東莞企業家 聯動網易新聞，助力品7、牌連接受眾，賦能品牌。合作制作一部記錄東莞人奮斗故事的紀錄片致敬東莞企業家。X 共鳴城市精神，致敬東莞人奉獻 分3期制作 3 分鐘系列微紀錄片，以訪談形式采訪嘉賓。每期以“東莞企業家奮斗故事”為主題策劃拍攝。凝聚20組具代表性東莞人的真實人生，以一部微紀錄片致敬東莞企業家演繹東莞人奮斗故事，最后落地宏川智匯中心的品牌故事。一個東莞人，即是一個故事、一段生活的精神內涵。微紀錄片致敬東莞企業家 從打工仔到企業家的蛻變；從默默無聞的手藝人到非遺文化繼承者；本土潮牌創業青年、東莞電視臺主持人等。紀錄片記錄東莞各行業代表人物的奮斗故事（東莞名人、行業代表人物）圍繞這20位不同年齡、不同行業的東莞奮斗者所8、展現出的人生態度。各行業代表人物的奮斗故事，折射出萬千奮斗者的身影各行業代表人物的奮斗故事，折射出萬千奮斗者的身影 擴散：“城市企業家城市企業家”人物海報話題營銷人物海報話題營銷 推出20位紀錄片采訪者代言海報，擴散傳播紀錄片。掃描二維碼即可觀看每個采訪者的奮斗故事視頻。發酵：發酵：奮斗者故事征集，故事征集，H5線上傳播卷入更多東莞人參與卷入更多東莞人參與 通過創意H5承載紀錄片，引出東莞人的故事征集活動（文字+照片），吸引更多城市奮斗者關注。致敬東莞企業家！這部刷爆朋友圈的紀錄片還沒看？對話東莞人：由點及面，我們與最好的東莞共生長 在東莞生活了20年的攝影師，舉著相機捕捉城市的變遷 東莞本地9、媒體：莞視界、東莞陽光網、東莞日報、東莞時報、東莞時間網等 門戶網站、新聞客戶端：i東莞、網易房產、搜狐焦點、今日頭條、信息時報等 傳播話題 視頻上傳優酷、騰訊、愛奇藝等生活視頻網站。渠道傳播 話題炒作 第三階段第三階段 落地落地 品牌戰役的高光時刻#東東莞蛻變蛻變2020#大型展覽覽 構建宏川與城市的情感脈絡絡 一場城市策展落地品牌一場城市策展落地品牌“有請東莞智者“圓桌會議，暨宏川智匯中心樣板房盛大開放 主辦方 宏川智匯中心 中國房地產綜合營運商【一時半刻】大灣區原創城市人文新媒體 合作媒體 一時半刻 強強聯合，強強聯合，嫁接資源嫁接資源 展覽范圍涵蓋東莞故事、城市奮斗者故事、城市未來創想10、三大板塊；展出內容包括映像、繪畫、設計、裝置等。如精神圖騰裝置、城市奮斗者攝影展、城市聲音博物館 全城打卡互動，打造最熱門打卡展覽 展覽亮點展覽亮點 邀請宏川高層、行業代表人物，為主題展覽揭幕，政府與大V為品牌背書。展覽揭幕儀式 展覽亮點展覽亮點 東莞2020說沙龍 邀請數位各行業代表分享，以他們的奮斗故事看東莞的城市發展。展覽亮點展覽亮點 知名媒體人擴散傳播 新浪樂居、網易新聞、大粵網 等 活動信息擴散傳播活動信息擴散傳播 知名媒體多層次、多維度報道活動知名媒體多層次、多維度報道活動 知名媒體、門戶網站二次傳播品牌事件 房地產廣告精選收錄品牌首秀案例 宏川智匯中心與智者共鑒東莞城市騰飛 案例11、宏川智匯中心：矩陣式立體傳播下的城市運動 傳播思路 傳播話題 收口：整合品牌事件，二次傳播 三、全城屏息靜待智者 形象稿文案 1.把握方向的人 總是控全場#智者 請入席#2.決定局勢的人 必須站前排#智者 請入席#3.遠見卓識的人 總能聚首#智者 請入席#四、營銷中心現場包裝，增強項目昭示性 五、現場營銷物料，價值手冊 封面：期待 終結期待 扉頁：所見 超越所見 封底：想象 超乎想象 手冊文案示意 第2階段：營造緊張，促進去化 一、戶外，精準客群心理，營造項目緊銷熱勢 方向一 方向二 二、H5互動炒作 H5炒作文案 P1：下一個CBD長什么樣，在哪里 不重要，重要的是 在誰的手里 P2：20%12、的人執掌CBD 80%的人就必須 仰望CBD P3：CBD就是CBD 跟其他圈子 沒有交集 P4：東莞商務的標準 當然以CBD為準 聽智者的 P5：宏川智匯中心 恭候智者們上座 三、線上展示平臺搭建 第一彈：美女主播360看房互動前期預熱 智者應一睹為快 由道里專項技術開發，實現360全景看宏川，并且通過尋找寶盒的互動，進行線上自主傳播；線上活動內容進入場景后，獲知寶箱尋找個數，找滿寶箱后，可獲得相應的積分，最后再樣板間亮相時，到項目領取由開發商提供的定制禮品一份。禮品建議：施華洛世奇鋼筆、筆記本。（豐厚禮品，吸引到訪）第二彈：宏川智匯中心形象H5 拔升項目形象高度 配合寫字樓大堂開放發聲，高13、端定制制作項目網絡發布；以線條勾勒的形式，呈現項目盛景。從音樂到H5動畫節奏、到配文，都體現出一種情懷的質感與遐想，烘托項目品質，匹配客群智者的身份。宏川智匯中心 皇庭國際中心 皇庭國際中心 皇庭國際中心 宏川智匯中心 宏川智匯中心 10秒視頻旋風朋友圈 通過一系列10秒視頻概述項目價值，并且傳達宏川智匯中心寫字樓大堂的恢弘形象。第三彈：落地活動 再爆東莞 2020疫情困局之下 傳播的新挑戰與機遇并存 售樓部關閉 線下所有營銷活動取消 工地停工 管理費 債務利息 交付延期 民工荒 3月初工程正式開工 客戶觀望心理大增 新冠黑天鵝事件帶給房地產行業諸多意外 新冠肺炎事件的出現 打破了樓市固有的軌14、跡 2019年第四季度所有的預判集體失效 2020年的小陽春沒了 第一季度市場下行嚴重 各房企線上營銷集中沖量 但依舊替代不了客戶線下看房的購買欲望 營銷預冷，首當其沖 全國近60個城市發出“停售”倡議 二手房交易幾乎暫停 售樓部關閉 2019年全國有528家房企發布破產公告 2020年2月，10天全國20家房企相繼破產 無論是規模擴張路上的小房企 還是一些多元化路上的規模性房企 也走向了破產 萬科e選、恒房通、鳳凰云、房天下 抖音、微信小程序、天貓、京東 恒大線上營銷組合拳率先出擊 心理戰、價格戰、實際戰 三戰圍殲 主動出擊 A A B B C C 如何破局 2020年疫情背景下的第一季度 15、如何針對市場和客戶出奇制勝？經歷全國性疫情，線下被暫停 新的線上傳播矩陣或已勢在必行 線上傳播，如抖音、微信傳播、小程序等成為線上傳播矩陣的主力陣營 多維多拳傳播組合出擊，是目前地產新營銷方向 線上傳播矩陣兩大主力 微信端口 抖音端口 線上大本營 流量入口 互聯網媒體的歷史變遷 紙媒時代 The age of Newspapers 廣播時代 The age of Broadcast 電視時代 The age of TV PC/互聯網時代 The age of PC/Internet 媒體越來越深，碎片越來越碎，也 帶來用戶注意力遷移和碎片，加大 營銷難度 從圖文到視頻，閱讀越來越輕，承 載內容16、，表達形式也越來越豐富 媒體變遷：從圖文到視頻、從傳統媒體到社交新媒體 移動互聯網時代 The age of Mobile internet 社交網絡已經成為了品牌營銷不可 缺失的組成部分 在線支付 支付工具的成熟與支付習慣的養成使社 媒視頻互動性的豐富多樣成為可能 5G時代來臨 第五代移動通信技術極大的增強 了網絡的傳輸速度和流量 新媒體營銷4.0時代：互動視頻（短視頻&直播）2.0 微信營銷 公關軟文 媒體深度合作 3.0 朋友圈營銷 2015年1月朋友圈官方信 息流開始商業化 人人傳播的信任經濟 2013年7月 推出微信訂閱號公眾號營銷 開啟微信自媒體營銷時代 2012年微博營銷元年 開17、啟草根與名人明星 共舞粉絲經濟時代 1.0 微博營銷 海量觸點360度覆蓋 名人經濟激活注意力長 尾 4.0 互動視頻營銷 從2016年至今，共計為逾1500家廣告主執行 12K+互動視頻營銷案例 開啟了同為“受者”與“傳者”時代 2015年7月 互動視頻逐漸 成熟，開始受人關注 創意開放，眾包表達 互動視頻正處于發展紅利期 短視頻及直播行業增長趨勢明顯，是網友獲取信息的主要渠道，成為品牌營銷的標配介質 2013-2018移動短視頻用戶規模及預測 用戶規模（億）2016-2020移動直播市場規模及預測 直播市場規模（億元）數據來源：艾媒2016-2017中國短視頻市場研究報告 數據來源：智研咨18、詢2017-2022年中國直播市場專項調研及投資前景分析報告 2017年中國網民獲取信息形式分布 網民信息獲取形式占比（%）2012-2017年中國網民信息獲取形式變化 網民信息獲取形式變化比例（%）數據來源：艾瑞2017年中國網民消費升級和內容升級洞察報告 抖音是目前最火的短視頻平臺 數據來源：App Store“所有APP”分類 2018年3月1日截取 抖音已成為短視頻社交的最大 黑馬平臺，且持續迅猛增長 粉絲好評如潮 指數級快速增長 短視頻用戶規模持續爆發性增長 與傳統視頻相差無幾 霸居App Store分類榜首 抖音火遍全球 指數增長，好評如潮 如何有效地將抖音端與宏川智匯中心聯結一起19、，產生化學反應并服務到最終的營銷上？認知優勢 是一切一切優勢的基礎 那我們如何能夠獲得更深入的視角？S O H O W C A N W E G E T A D E E P E R P E R S P E C T I V E?一個幫助大眾用戶表達自我，記錄美好生活的短 視頻平臺，應用人工智能技術為用戶創造豐富多樣的玩法。5億 抖音月活躍用戶數據 MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK 200億 抖音日視頻播放量數據 MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK 旅行好伴侶 萌寵大本營 Happy Family 陪伴和記錄 神曲制造機 內容20、與真實生活密不可分 如何有效地讓宏川智匯中心的抖音端脫穎而出，成為線上引流的制勝法寶，并最終服務于線下銷售？3H豐富內容讓抖音端更突出 讓3H內容規劃法增強項目運營價值【最 熱 點】熱 點 型 內 容 PULL 關 注 集 聚 【塑 人 設】標 簽 型 內 容 KEEP 關 系 構 建 【做 買 賣】廣 告 型 內 容 PUSH 營 銷 助 推 追隨平臺熱門內容 強調內容的新鮮性與活躍感 側重點贊量和關注量的數據監測 熱點型內容 音樂庫飆升榜&熱歌榜 發現頁熱搜 發現頁熱門挑戰 標簽型內容 自我打造的連續性主題內容或活動 強調內容的風格化和系列化 側重評論量和關注量的數據監測 系列教學 系列產21、品 系列劇情 系列場景 廣告型內容 在關鍵營銷節點發布的廣告導向內容 強調內容的精美度和獨家性 側重曝光量的數據監測 及時維護評論內容 解答粉絲疑問 與其隨波追流 不如自造熱點 對于本案來說，想要在最開始的時候得到關注，大眾跟風不是一條理想選擇，如何快速出位吸引眼球呢？在熱點下自造熱點。實時追蹤熱點內容，以招商自己獨特的理解剖析熱點內容，再加以分析，針對目標客群進行投放，快速吸引眼球，博得關注以及青睞。如創立宏川趣說新聞內容欄目 結合時事熱點，趣味講解，更加貼近生活，博得眼球 廣告植入三大原則 T H R E E P R I N C I P L E S O F A D V E RT I S I22、 N G I M P L A N T S 軟、軟、軟 明確項目傳播方向 內容先定調 案例展示 搞笑模仿順帶植入產品，傳 播&帶貨兩不誤！圍繞產品，展示外觀和功能，具備鮮明品牌風格 針對抖音調性、特有的功能、用戶喜歡的 風格特別制作。如蘇菲用魔法特效，把 ipone10拉長層iphone100，打造口袋魔法 系列產品的賣點。化身段子手 風格內容 創意硬廣 1.每周定時發布抖音內容，數量規劃為兩到三條；2.每周定時瀏覽視頻反饋內容并進行每周總結；3.實時把握抖音流量數據，了解最新時事熱點；4.保持原創視頻更新，保障內容創新性。抖音端輸出建議：營銷期間：疫情期間以人文關懷為主 穿插項目價值 1.結合抖音疫情熱點，如#武漢加油#，可拍攝項目加油視頻，蹭熱度的同時加強公益形象 2.戶型價值點分析，在評論處留言，將會抽取XX名幸運粉絲送口罩包郵到戶，加強粉絲黏性 3.趣味視頻制作，疫情后復工的用餐笑料，可在項目內部拍攝，貼近生活更容易引發共鳴，還能突出專業的職業精神。有請各位智者指點！