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1、黑石氣烤爐2019年度品牌營銷推廣方案,2019.01,PART01傳播策略,BRAND ANALYSIS,品牌梳理,品牌價值,品牌定位,回歸純粹樂享生活,健康方便的戶外燒烤方式,創新黑石氣烤爐,Trust信任,Enjoy 享受,Solve 解決,功能食材味道及美觀 油煙少、不致癌開火即烤、方便清潔,品牌利益點情感精神社交活動是生活地位的象征情感溝通對美食的最高追求,馬斯洛需求層次理論,溝通對象,與其思考,什么樣的人群會買我們的產品？我們產品適合什么樣的人群？,不如思考,縮小人群范圍進行精準傳播,溝通對象,鎖定對象為都市白領為主25歲到40歲的人群,有較高的收入 較高的職位比較良好的教育,積極2、奮斗進取 懂得生活享受、消費,人群現狀：,消費需求：,享受燒烤美食,享受家庭歡聚,融洽人際關系,凸顯生活品味,溝通對象,男性，30-45歲主要消費人群,女性，25-40歲次級傳播人群,家庭成員次級輿論環境,主要溝通人群,社交傳播要兼顧兩個群體的傳播需要,傳播策略,不論新式、老式；不論中式、美式；重要的是切中用戶痛點。,江小白案例告訴我們：,傳播策略,真正要解決的不是中西文化沖突 而是“美食”的分享方式黑石氣烤爐是美食與情感的媒介這不僅僅是產品而是基于消費場景的解決方案,傳播策略,傳播主題,黑石讓分享多一點,品牌背書,品牌訴求,產品特點,傳播策略,要對ROI進行準確把控 探索O2O營銷是關鍵以產3、品力呼應品牌定位雙層面（品牌、產品）三階段（預熱、賽事、上市）實現黑石碳烤爐營銷落地,線上線下相結合，與目標人群打成一片活用微博、微信等社會化工具，專注微營銷圍繞“健康、分享”制造話題，追求情感共鳴重視與消費者的溝通和互動，提升用戶忠誠度，塑造良好口碑,PART02執行規劃,Execution Plan,做好基礎傳播 樹立品牌形象,第一階段,執行規劃,鎖定三大主流陣地，長期深耕,1,2,3,搜索陣地,新聞陣地,社交陣地,執行規劃,1,2,3,4,5,6,百度,神馬,360搜索,搜狗搜索,Google,必應,7,其他,58.55%,28.76%,5.49%,4.53%,1.50%,0.83%,04、.35%,搜索陣地,鎖定四大主流搜索引擎 多形式SEO優化,截至2018年2月，國內搜索引擎排名：,執行規劃,持續迭代關鍵詞每天根據后臺登錄搜索數據，不斷修改品牌、產品、模式 關鍵詞；,持續迭代新聞稿造新聞，花重金，寫好一篇 新聞稿，然后在多個新聞平 臺發布，推動被搜索；,持續迭代話題稿結合社會商務熱點、話題熱 點，制造趣味話題稿，便于 搜索平臺收錄。,執行規劃,通過多形式SEO提高品牌及官網檢索排名及效果,執行規劃,新聞陣地,鎖定高流量新聞客戶端 多維度捆綁合作,執行規劃,1.巧用大咖長期合作美食家大咖，不斷撰寫行業、產品、模式相關文章，便于新聞媒體不斷推薦給精準用戶；,大咖捆綁合作,撰寫黑5、石氣烤爐 生活相關稿件,媒體持續曝光 目標用戶觸達,執行規劃,2.活用平臺海量新聞來源于各大頭部平臺的文章，可以與平臺及大V合作，開發深 度、趣味、科普等多維度文章，讓黑石氣烤爐逐步在大眾中擴散；,平臺推薦今日頭條 網易新聞 騰訊新聞 一點資訊,執行規劃,3.適用傳統適當選用傳統報紙、雜志的公眾號進行合作，例如新華網這些媒體進 行軟文投放，然后被今日頭條這些網絡流量大戶抓取擴散。,傳統媒體示意新華社第一財經周刊 金融時報Vista看天下,執行規劃,社交陣地,借用社交媒體，打造品牌 聲勢，擴大影響力,執行規劃,1.激活微信結合廣點通精準媒體，通過生活、分享、家人、聚會等關鍵字標簽，適當投放朋友圈6、廣告，引發關注；,廣點通，朋友圈廣告,執行規劃,2.放大微博利用微博的廣泛傳播功能，從社會熱點、明星事件、商業信息等角度，企業微博不斷發聲，借勢營銷；,官方微博&微博KOL,社會熱點,明星事件,商業信息,廣泛傳播,執行規劃,3.借勢小紅書借勢現階段用戶的高速增長的小紅書，采取KOL擴散+達人種草等方 式，讓目標客戶關注黑石氣烤爐，發現，認可，轉發。,借勢傳播,執行規劃,4.借助抖音結合用戶關注的趣味、戶外、美食等角度，策劃一系列趣味短視頻內 容，每周不斷更新，做抖音平臺的氣烤爐第一品牌；,策劃系列趣味短視頻,深度互動 引流促轉化,第二階段,執行規劃,體驗產品、取悅用戶，是所有品牌的剛需,黑石氣7、烤爐，擁有最健康最前衛的燒烤文化 讓這群用戶對黑石氣烤爐滿意才能讓用戶對黑石認可并轉化,內容版塊,執行規劃,2大視頻,2大活動,2大雙微,圍繞黑石品牌&黑石氣烤爐 分別拍攝視頻，用以樹立品 牌形象及闡釋產品；,圍繞“黑石音樂節”和“黑 石帳篷節”，打造傳播大事 件、線上線下持續傳播；,在官方雙微進行持續全年的 公關傳播，擴大品牌聲量。,執行規劃,2大視頻,圍繞黑石品牌&氣烤爐分別拍攝視頻，用以樹立品牌形象及黑石氣烤爐產品；,執行規劃,品宣 視頻,產品 視頻,&,樹立形象,闡釋烤爐,1.品宣視頻,執行規劃,采用實景拍攝&特效制作，圍繞品牌歷史、發展、實力、愿景等維度，展開品牌宣傳。,歷史,文化,8、實力,愿景,講述黑石品牌的歷史與發展。,講述黑石品牌的文化和價值觀。,講述黑石品牌的未來布局。,講述黑石品牌的發展愿景。,2.產品視頻,執行規劃,采用動畫形式，圍繞黑石氣烤爐的發展、細節、健康、分享等維度，展開產品描述。,發展,細節,健康,分享,講述黑石氣烤爐的誕生背景與發展。,講述黑石氣烤爐的產品細節。,講述黑石氣烤爐的烹飪優點。,展現黑石氣烤爐的分享氛圍。,執行規劃,2大活動,圍繞“黑石音樂節”和“黑石帳篷節”打造傳播大事件、線上線下持續傳播；,獨立打造全國巡回活動“黑石音樂節”,面向人群：年輕群體以售票形式或購買黑石氣烤爐贈票形式參與,打造全國黑石戶外“星空帳篷節”,面向人群：家庭群體以9、售票形式，買票送帳篷或購買黑石氣烤爐贈票形式參與,執行規劃,立足戶外活動，以“生活場景”為核心打造黑石氣烤爐品牌價值理念“圈黜,打造黑石品牌活動，線下與山姆會員店、麥德龍、迪卡儂門店,結咎出古 _,.l-,H份最“心,jJBLACKSTONE,通過趣味戶外大型活動，迅速大量圈粉掌握了流量，就占據了更大的市場,1.我們為每個活動繪制創意圖文海報每個創意圖文海報，就是一個生活場景，一個人生小縮影，激發大家參與的熱情。,圍繞人群特點，制作創意系列海報，線上線下同步宣傳。,2.我們為每個場景撰寫話題稿件,通過“有溫度”“有話題”“有傳播力”的話題稿件，讓用戶在了解活動之余，能對我們描繪的場景深入人心。10、,話題示意：你小時候看過的星空，你的孩子看過嗎？那一場說走就走的旅行，也可以這樣來實現！七夕到了，黑石掏錢請你參加音樂節！,活動現場,大人/大V現場直播,直播平臺推薦,3.直播傳播：活動直播，達人大V助推聲勢邀請達人或大V到活動現場，就活動精彩環節進行直播，并與粉絲互動活動，實現品牌圈粉。,4.結合場景和活動，打造H5“互動游戲”采用H5形式，將多個生活場景制作成尋寶游戲，消費者在不同生活場景中穿梭，不僅可以了解到黑石氣烤爐的好處與使用，還可獲取相應禮品。,黑石戶外活動多個戶外生活場景 手繪圖,開始尋寶,單個生活場景 手繪圖,黑石氣烤爐植入,尋寶成功,點擊分享,恭喜尋寶成功你將獲得xxx禮物一11、份很遺憾，尋寶失敗 快邀請好友一起尋寶吧,效 果 示 意,5.我們集合多種傳播渠道共同發力在門戶、雙微、自媒體客戶端等渠道進行內容傳播，持續擴大品牌及產品聲量。,門戶網站,雙微平臺,主流門戶網站&垂直網站,官方雙微平臺&雙微KOL,自媒體 客戶端,頭條號、企鵝號、大魚號等,執行規劃,2大雙微,在官方雙微進行持續全年的公關傳播，擴大品牌聲量。,執行規劃,黑石生活官方雙微運營內容定位：,品牌產品,資 訊,生活服務平臺,黑石、產品介紹、發展等等,行業、活動等相關資訊,發現最值得好玩的戶外活動、健康美食、烹飪技巧,執行規劃,新浪微博內容及推送規劃：,黑 石,鞏固品牌形象 擴大傳播效果,第三階段,執行規劃,O2O拼團營銷上線借用“拼團”模式，拉動需求，吸引新用戶。,執行規劃,微博話題KOL傳播,1、結合營銷線上宣傳2、發起話題討論#新年聚餐#火鍋/燒烤，哪個最適合朋友間聚餐 火鍋/燒烤，哪個最適合一家人,