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1、這是一次宏觀視野下的微觀破題佳兆業(yè)觀清路項(xiàng)目策略提報(bào)異 見(jiàn) 廣 告2 0 2 0-8-1 8從區(qū)域研究、到項(xiàng)目定位、再到客群調(diào)研我們都無(wú)比確定：主打觀山湖區(qū)外溢客群然而，貴陽(yáng)有多少項(xiàng)目在抓城市外溢客群？白云烏當(dāng)雙龍小河花溪清鎮(zhèn)金融北城、南湖里、恒大城中天吾鄉(xiāng)、樂(lè)灣國(guó)際中鐵生態(tài)城、融創(chuàng)九宸府融創(chuàng)城、恒大城市之光恒大童世界、碧桂園大學(xué)印象碧桂園茶馬古鎮(zhèn)、廣大城、中鐵云灣幾乎所有主城外的項(xiàng)目在都大貴陽(yáng)的宏觀戰(zhàn)略下對(duì)外溢客群虎視眈眈在這片無(wú)數(shù)項(xiàng)目扎堆的“外溢市場(chǎng)”紅海中作為一個(gè)在貴陽(yáng)基本從零開(kāi)始的品牌與項(xiàng)目如何破繭而出？一個(gè)“不相關(guān)”的物理學(xué)案例1687年，艾薩克 牛頓發(fā)表了萬(wàn)有引力定律為世界建立起牢2、不可破的宏觀世界物理大廈然而，從1900年普朗克提出普朗克輻射定律到愛(ài)因斯坦的相對(duì)論、再到海森堡測(cè)不準(zhǔn)原理當(dāng)人們把視角從宏觀層面拉近到微觀量子層面后發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界呈現(xiàn)出與宏觀世界截然不同的一面那么，如果我們把視角從大貴陽(yáng)發(fā)展-客群外溢的宏觀現(xiàn)象拉近、下沉到“外溢客”的微觀個(gè)體上時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么一片從未有人涉足的“微觀藍(lán)海”我們的主要客群有什么特征？在其它開(kāi)發(fā)商的宏觀視野里他 們 被 粗 暴 地 貼 上“外 溢”這 個(gè) 標(biāo) 簽然 后 被 粗 暴 地 扔 進(jìn)“剛 需 客”的 范 圍然后被粗暴地用“剛需盤”去匹配他們的需求他 們 是 城 市 瘋 狂 發(fā) 展 下被時(shí)代忽視的一群人那么，在微觀視角下他們又是3、什么樣的呢他們之所以選擇貴陽(yáng)是因?yàn)橘F陽(yáng)既沒(méi)有北上廣深那么大的競(jìng)爭(zhēng)又遠(yuǎn)比家鄉(xiāng)擁有更多的發(fā)展機(jī)遇與更好的城市環(huán)境他 們 喜 歡 這 座 城 市、適 應(yīng) 這 座 城 市他們努力生活、渴望在這座城市扎根渴 望 能 在 這 里 實(shí) 現(xiàn) 自 己 的 生 活 理 想他們每一個(gè)人，都有自己的抱負(fù)他們每一個(gè)人，都有自己的故事他們?yōu)榱肆粼谫F陽(yáng)，不得不離開(kāi)貴陽(yáng)他們?yōu)榱松罾硐耄坏貌贿x擇遷徙甚至可以說(shuō)，正是因?yàn)樗麄冑F陽(yáng)才能變成真正的大貴陽(yáng)所以，在其它開(kāi)發(fā)商只關(guān)注大數(shù)據(jù)、大流量、大客群的宏觀時(shí)代我們是不是可以站在全新的角度，去與這些個(gè)體進(jìn)行微觀溝通在其它開(kāi)發(fā)商在努力做品類開(kāi)發(fā)、概念開(kāi)發(fā)、利益開(kāi)發(fā)的時(shí)候我們?nèi)メ槍?duì)一個(gè)個(gè)4、鮮活的理想遷徙者，做獨(dú)一無(wú)二的情感開(kāi)發(fā)以跟他們同樣的“外來(lái)者”身份真正地扎到他們的心里去講述，他們與這座城市的故事一個(gè)有洞察有情懷的案名【貴陽(yáng)故事】在大貴陽(yáng)發(fā)展的時(shí)代洪流下尊 重 他 們 的 生 活 理 想關(guān) 懷 他 們 的 生 活 變 遷理 解 他 們 的 生 活 需 求回 應(yīng) 他 們 的 生 活 憧 憬讓他們來(lái)我們這里做自己生活的主角項(xiàng)目品牌主張做自己生活的主角貴陽(yáng)故事做 自 己 生 活 的 主 角VI應(yīng)用圈理想的故事以品牌理想圈定客群拉城市的故事以區(qū)位利益拉動(dòng)關(guān)注收生活的故事以生活優(yōu)勢(shì)收攬客群【貴陽(yáng)故事】用三個(gè)動(dòng)作，講好三個(gè)故事PART-1理想的故事以品牌情感圈定客群佳兆業(yè)，發(fā)軔于香港、5、植根于深圳、布局于全國(guó)20年來(lái)，以?shī)^斗者的姿態(tài)，演繹了無(wú)數(shù)城市故事首 入 貴 陽(yáng)，8 月 2 0 日 拿 地借 此 契 機(jī)，進(jìn) 行 品 牌 導(dǎo) 入首期品牌導(dǎo)入后，如何在項(xiàng)目第一階段實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲并迅速圈定目標(biāo)客群在大貴陽(yáng)戰(zhàn)略下，城市越來(lái)越大但留給追夢(mèng)人的空間卻越來(lái)越小他們需要更多的關(guān)注與關(guān)懷通過(guò)對(duì)他們生活狀態(tài)的深刻洞察，引起他們的情感共鳴引發(fā)社會(huì)關(guān)注/社會(huì)話題，為品牌正式亮相做預(yù)熱鋪墊秉持“努力為每一位追夢(mèng)者提供理想生活”的偉大品牌愿景以站位城市發(fā)展的高度與人文關(guān)懷為他們真誠(chéng)發(fā)聲品牌發(fā)聲【大貴陽(yáng)，應(yīng)該容得下小理想】佳兆業(yè)，中國(guó)房地產(chǎn)城市更新優(yōu)秀企業(yè)TOP1源自香港，致敬貴陽(yáng)新理想同步炒作話題6、#大城市，應(yīng)該容得下小理想#將我們的情懷與主張傳播到更寬廣的維度【城市逐光計(jì)劃】再小的理想，也會(huì)發(fā)光【城市逐光計(jì)劃】貴陽(yáng)故事禮敬追夢(mèng)者-城市理想置業(yè)活動(dòng)：211等一類大學(xué)畢業(yè)的外地來(lái)筑就業(yè)者，免1萬(wàn)首付在前條基礎(chǔ)上在貴陽(yáng)打拼5年以上，再免1萬(wàn)在前兩條基礎(chǔ)上結(jié)婚且首次置業(yè)，再免5千在前三條基礎(chǔ)上有小孩的，再免5千PART-2城市的故事以區(qū)位利益拉動(dòng)關(guān)注“大貴陽(yáng)”發(fā)展的三個(gè)階段一城雙核N區(qū)目前的貴陽(yáng)處于“雙核”向“N區(qū)”過(guò)渡的階段以“雙核”為軸心城市快速擴(kuò)張，人口快速增長(zhǎng)東擴(kuò)烏當(dāng)/雙龍貴安/清鎮(zhèn)西移白云北連南拓經(jīng)開(kāi)/花溪貴陽(yáng)大家都在努力抓取城市外溢流量城市應(yīng)該向東/南/西/北？宏觀口號(hào)，不如微觀利7、益我們通過(guò)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)了一組令人驚訝的數(shù)據(jù)樓盤最小戶型價(jià)格觀府壹號(hào)74m2兩室92.5萬(wàn)保利大國(guó)璟80m2兩室100萬(wàn)恒大中央公園93m2三室119.04萬(wàn)萬(wàn)科新都薈95m2三室109.25萬(wàn)中鐵閱山湖100m2三室108萬(wàn)貴陽(yáng)龍湖攬境100m2三室108萬(wàn)觀山湖區(qū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)觀山湖區(qū)高層住宅總價(jià)基本100萬(wàn)+我們項(xiàng)目的微觀利益？觀清路沿線|距離觀山湖僅約10公里最小70兩房-總價(jià)最低約50萬(wàn)起觀山湖住宅總價(jià)基本100萬(wàn)+本項(xiàng)目住宅總價(jià)最低50萬(wàn)起向西10公里立省50萬(wàn)進(jìn)一步翻譯【向西15分鐘，立省50萬(wàn)】再進(jìn)一步思考在安家置業(yè)上節(jié)省一半的錢對(duì)這些追夢(mèng)者而言意味著什么#壓力減半計(jì)劃#用一個(gè)生活洞察進(jìn)8、一步消解客戶對(duì)生活成本的抗性三個(gè)消費(fèi)者誤區(qū)洞察 心理距離實(shí)際距離 心理時(shí)間實(shí)際時(shí)間 心理成本實(shí)際成本除了輸出現(xiàn)實(shí)利益更要輸出情感利益#貴陽(yáng)故事#系列短視頻一、外地人眼中的貴陽(yáng)“來(lái)貴陽(yáng)之前一直以為他們用盆喝茅臺(tái)”“一直不信貴陽(yáng)夏天那么涼快直到來(lái)貴陽(yáng)睡覺(jué)半夜被冷醒”二、愛(ài)上貴陽(yáng)的一瞬間“有天在公交車上遇到一個(gè)女孩那個(gè)瞬間，我覺(jué)得我愛(ài)上貴陽(yáng)了”三、新貴陽(yáng)，歡迎新貴陽(yáng)人“只要一起喝口酒我們就是好朋友”從聽(tīng)說(shuō)貴陽(yáng)、到走近貴陽(yáng)、到愛(ài)上貴陽(yáng)站在城市的角度，展現(xiàn)我們的溫暖與包容城市故事主K【來(lái)了，就是貴陽(yáng)人】定制酒瓶#我有酒 也有故事#平常不喝酒的人突然喝酒，不外乎三個(gè)原因：失戀、有喜、遇老友夜宵攤上喝口酒跟9、這城市做朋友愿飲每一口都是喜相逢P(guān)ART-3生活的故事以生活優(yōu)勢(shì)收攬客群當(dāng)客戶的視線落到觀山西如何在眾多競(jìng)品中選擇我們?nèi)笪淦鳎諗埧腿好娣e小/總價(jià)低/距離近面對(duì)一街之隔的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣大城又應(yīng)該如何破局差異感第一種差異感：大與小重點(diǎn)一|土地/規(guī)劃：1000畝（首期275畝/55萬(wàn)方）重點(diǎn)二|產(chǎn)品：702房-區(qū)域超小型住宅市場(chǎng)空白重點(diǎn)三|產(chǎn)品：75商墅-幾乎是貴陽(yáng)最小商業(yè)別墅重點(diǎn)四|市場(chǎng)：貴陽(yáng)大盤時(shí)代的式微，趨向變小差異突破點(diǎn)小廣大城：大而全-關(guān)注大群體佳兆業(yè)：小而美-關(guān)注小個(gè)體廣大城大社區(qū)：開(kāi)放/共享大戶型：總價(jià)高昂大規(guī)劃：以量換質(zhì)大客群：龍蛇混雜佳兆業(yè)圍合/私享：小社區(qū)超低門檻：小戶型精10、雕細(xì)琢：小規(guī)劃簡(jiǎn)單圈子：小社群“小”為我們帶來(lái)極致的性價(jià)比項(xiàng)目差異化主題理想大社區(qū)，幸福小日子物料延展幸福故事日記本利用已有物料開(kāi)啟更多玩法【故事交換計(jì)劃】你的故事，就是貴陽(yáng)的故事設(shè)置“故事交換點(diǎn)”，鼓勵(lì)大家在筆記本上寫下自己的生活與故事，然后到“故事交換點(diǎn)”與別人匿名分享，最后我們將大家的故事優(yōu)選結(jié)集印刷，贈(zèng)予參與活動(dòng)的人，同時(shí)選擇部分內(nèi)容，做線上UGC傳播第二種差異感：高與低體量的不同、客群的不同帶來(lái)項(xiàng)目調(diào)性的差異一個(gè)消費(fèi)心理洞察越大的東西，越平民化越小的東西，越精品化廣大城：大而全配套普適性/公共型群體性共享生活佳兆業(yè)：小而美配套精選性/私屬型個(gè)性化私享生活一條街 分高低【一條街 兩種生11、活】與繁華沒(méi)有距離 與喧囂保持距離奧特萊斯、商業(yè)街區(qū)、生鮮超市、酒店過(guò)街，共享繁華；回家，私享自在佳兆業(yè) 貴陽(yáng)故事 理想的自在生活【一條街 兩種生活】與別人分享思想 別與人共享生活圍合式住區(qū)，更優(yōu)雅更低密更純粹拒絕龍蛇混雜，只與意趣相投的人做鄰居佳兆業(yè) 貴陽(yáng)故事 理想的精選生活【一條街 兩種生活】租房可以很就將 買房必須得講究樓下菜市場(chǎng)、家旁大夜場(chǎng)大雜居怎么住租房圖方便，買房得品質(zhì)佳兆業(yè) 貴陽(yáng)故事 理想的品質(zhì)生活三大武器、兩大差異演繹出最具價(jià)值的理想生活而通過(guò)圈、拉、收三個(gè)動(dòng)作從微觀層面完成了圈定客群、拉動(dòng)關(guān)注、收攬客群最后一步，向所有夢(mèng)想扎根貴陽(yáng)的新貴陽(yáng)人發(fā)出最后的行動(dòng)指令生活故事主K【來(lái)貴陽(yáng)故事，做自己生活的主角】總結(jié)一下PART-1 理想的故事PART-2 城市的故事PART-3 生活的故事彩蛋【貴陽(yáng)故事】是我們策略破題的最佳載體，也是我們的主推案名但是，我們不希望徹底抹殺這個(gè)項(xiàng)目的其它可能性案名的另一種可能性從土地的淵源出發(fā)、從區(qū)域的文化積淀出發(fā)觀山西 峰立千仞 云隱小寺觀峰云