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1、飛鶴奶粉科學種草方案,滿配媽媽營養站 京東+小紅書 科學種草 campaign,Content,需求解析及思考,Objective,核心目標：1、利用自身科研實力建立行業首個IMF營養科學IP，強化飛鶴百年標簽2、樹立獨特心智符號，打造飛鶴在消費者心中科學、專業、可信賴的形象3、攜手高影響力IP 打造行業大事件，建立權威性,打造飛鶴奶粉NO.1科學形象,廣告廠商制造各種概念，販賣養育焦慮,市場現狀：廣告產品虛假宣傳，制造各種養育焦慮，智商稅產品層出不窮,掛羊頭賣狗肉，品名與成分表不匹配,消費者反饋：屢屢踩坑，心累甄別，亟需值得信賴的權威提供引導,市場消費品魚龍混雜，產品質量難以甄別,“上火”、2、“便秘”“喂養極度坎坷”,大牌奶粉寶寶吃了拉綠粑粑,進口產品踩坑,知名品牌添加劑超標,如何達成目標，參考行業品牌/科普大號打法,打造飛鶴奶粉NO.1科學形象,Content,案例觀察,達能愛他美3視頻運營特色：,PRESENTED by AHA,賬戶名稱：愛他美3主要視頻類型：明星視頻、粉絲投稿同款視頻、廣告短片高贊視頻類型：粉絲投稿同款視頻,賬號名稱：Aptamil愛他美3主要視頻類型：明星代言廣告、品牌新聞、產品相關信息講解高贊視頻類型：產品相關信息講解,賬戶名稱：愛他美3主要視頻類型：明星視頻、粉絲投稿同款視頻、廣告短片高贊視頻類型：明星視頻、粉絲投稿同款視頻,平臺運營特點：以抖音為主，3、與微信視頻號基本同步分發，小紅書號視頻仍在少數。,1、以明星代言人為視頻主體。2、注重視頻的互動性。,1、科學家、育兒專家、醫生等側重內容：育兒知識干貨輸出形式：以專家獨白和中英文字幕的知識視頻為主2、知識類專家號、專家號（暫無）3、寶媽、明星側重內容：育兒觀、育兒經驗分享輸出形式：同款挑戰視頻、獨白視頻,愛他美3專業形象輸出形式,專家獨白、專家實操示范、育兒問題解答、品牌科研中心介紹、明星KOL證言,可參考IP案例【先鋒媽媽脫手秀】脫口秀形式展現育兒煩惱,切入點：新手爸媽容易對孩子“過度擔心”，擔心外界細菌侵襲，愛他美給寶寶自護力，讓爸媽能“脫手”，更自由。活動內容：邀請寶媽奶爸表演育兒脫口4、秀，講述育兒過程中遇到的趣事與煩惱，愛他美給寶寶自護力，讓媽媽可以“脫手”育兒更自由。合作對象：網球選手李娜、演員唐藝昕、脫口秀演員孟川頁面鏈接：https:/,參考點：1、形式借鑒熱門綜藝脫口秀2、活動主題具有強社交屬性,切入點：新手爸媽在遇到突發情況時容易產生慌亂的情緒，需要一定的應急知識儲備。活動主題：海姆立克急救法活動內容：專家講解與示范如何給嬰兒實施海姆立克急救法。主要人物：兒科醫生視頻鏈接：愛他美視頻號,參考點：不局限于單純知識講解，增加專家實操示范。對針對性解決育兒問題增添實用性。,可參考IP案例【海姆立克急救法】實操示范解決育兒問題,飛鶴視頻運營特色：,PRESENTED by5、 AHA,賬戶名稱：飛鶴奶粉主要視頻類型：品牌新聞、品牌活動花絮、育兒干貨、專家視頻、嬰兒食品等DIY高贊視頻類型：品牌新聞,賬號名稱：飛鶴主要視頻類型：嬰兒食品等DIY、品牌新聞、品牌活動及節目片段、高贊視頻類型：嬰兒食品等DIY,賬戶名稱：飛鶴奶粉主要視頻類型：明星挑戰視頻、品牌活動及節目片段、育兒干貨、嬰兒食品等DIY高贊視頻類型：明星挑戰視頻、品牌活動及節目片段,平臺運營特點：抖音號與微信視頻號基本同步分發，小紅書號以圖文為主，視頻間隔發布。,1、內容板塊區分清晰、內容豐富、類別較為完整。2、注重視頻的趣味性。,飛鶴專業形象輸出形式,專家獨白、品牌新聞、專家團隊宣傳、明星KOL證言,16、科學家、育兒專家、醫生等側重內容：育兒知識干貨、源頭及研發等過程控制輸出形式：專家解答育兒問題、研發人員工作過程記錄2、知識類專家號、專家號（暫無）3、寶媽、明星側重內容：產品推薦種草輸出形式：以挑戰視頻、卡點舞蹈視頻為主。,切入點：寶寶成長路上的各種問題，在新時代背景下，需要“新鮮”的育兒觀來看待，家長們期望有更好的解決方法。活動內容：目前節目已經開展至第四季，邀請各界育兒精英人士分享“新鮮”育兒觀念，解答父母育兒問題。主要人物：心理學博士、醫學博士、兒科醫生、營養專家、教育專家、育兒品牌創始人、兒童節目主持人、排球運動員、母嬰達人,可參考IP案例【新鮮育兒觀】聯合育兒行業精英打造系列節目7、,參考點：與育兒行業精英合作，對育兒問題進行針對性解答形成系列節目，持續輸出品牌影響力。,切入點：新手爸媽對奶粉歷史、相關成分等信息都有一定知識儲備需求。活動內容：利用定格動畫形式科普奶粉相關知識。主要人物：無視頻鏈接：https:/,參考點：采用了積木拍攝定格動畫，將科普內容趣味化。,可參考IP案例【奶粉研究院】卡點動畫形式趣味科普,PRESENTED by AHA,賬號名稱：美素佳兒主要視頻類型：節日線上活動、育兒干貨、劇情短片、明星廣告視頻高贊視頻類型：明星廣告視頻,賬戶名稱：Friso美素佳兒主要視頻類型：育兒干貨、育兒劇情短片、專家視頻高贊視頻類型：育兒劇情短片,賬戶名稱：美素佳兒旗8、艦店主要視頻類型：育兒干貨、育兒劇情短片、專家視頻、育兒問題采訪高贊視頻類型：育兒問題采訪,美素佳兒視頻運營特色：,1、以自然育兒天團身份輸出2、關注節點性育兒問題,平臺運營特點：抖音號與微信視頻號基本同步分發，小紅書號視頻較少且無專家類視頻。,美素佳兒專業形象輸出形式,專家獨白、知識科普、員工團隊宣傳、明星KOL證言,1、科學家、育兒專家、醫生等側重內容：育兒知識干貨、節日攻略輸出形式：以獨白和小劇場演繹為主2、知識類專家號、專家號（暫無）3、寶媽、員工、明星側重內容：產品推薦種草、奶源宣傳輸出形式：節目植入片段、直播片段、廣告短片,切入點：寶寶成長過程中，不同家庭或是父母間常會出現育兒觀點9、對立的情況，從而發生爭執，雙方都期待有更科學有力的論據去說服對方。活動內容：育兒問題辯論賽。活動人物：奇葩說人氣選手、作家傅首爾、奇葩說人氣選手、律師詹青云 https:/,可參考IP案例【奇葩成長說】辯論賽形式真實還原育兒觀沖突現場,參考點：1、形式借鑒了熱門綜藝奇葩說2、活動主題具有強社交屬性,切入點：懷孕及育兒過程中，難免聽到一些善意的“經驗說”，有些可能是會造成不利后果的歪理邪說，媽媽們亟需科學的避坑指導。活動內容：素人演員一人分飾寶媽、婆婆等多個角色，生動再現寶媽面臨育兒問題。活動人物：寶媽、美素佳兒卡通形象 https:/,可參考IP案例【52式育兒避坑指南】劇情演繹展現寶媽視角,10、參考點：1、片段具備劇情，增加可看性2、通過人偶形象減少沉悶和硬廣感覺,PRESENTED by AHA,雀巢能恩全護視頻運營特色：,1、圍繞專家進行內容輸出2、關注季節性育兒問題,賬號名稱：能恩全護主要視頻類型：育兒干貨、專家視頻、明星視頻高贊視頻類型：專家視頻,賬戶名稱：能恩全護主要視頻類型：育兒干貨、專家視頻高贊視頻類型：無，點贊量均較低,賬戶名稱：能恩全護主要視頻類型：育兒干貨、專家視頻、明星視頻高贊視頻類型：專家視頻、明星視頻,平臺運營特點：抖音號與小紅書號視頻內容較為同步，微信視頻號內容較少,能恩全護專業形象輸出形式,專家獨白、知識科普、明星KOL證言,1、科學家、育兒專家、醫生等11、側重內容：育兒知識干貨輸出形式：以獨白和訪談形式為主2、知識類專家號、專家號側重內容：育兒知識干貨輸出形式：PPT式動畫展示3、明星側重內容：產品推薦種草、抗敏概念宣傳輸出形式：廣告短片,切入點：奶粉選擇過程中，面臨著繁多的種類，不同的寶寶需求，媽媽們需要一定專業知識的指導。活動內容：聯合育學園app制作動畫視頻的方式科普母乳知識，對低敏奶粉的成分、特點以及優勢等進行具體闡述。主要人物：無視頻鏈接：https:/,可參考IP案例【滿分母愛新gai念】與育兒app聯合推出系列視頻,參考點：1、單個視頻中輸出知識量較少，便于吸收2、通過圖片以PPT式動畫呈現，清晰直觀,競品視頻運營小結,01,視頻12、分發平臺以抖音和微信公眾號為主，小紅書平臺內容主要還是圖文內容。,02,固定板塊為育兒干貨內容IP，通過卡點動畫、品牌玩偶演繹增加科普內容的趣味性。,03,科學家、專家圈層合作以獨白類為主，創新形式包括實操示范視頻科普大號、專家號合作以知識干貨動畫為主明星、KOL及素人寶媽圈層合作創新形式包括卡點視頻、挑戰視頻、劇情創意短片,競品做法小結他們在做什么類型的IP那些IP是怎么玩起來的，怎么用不同圈層的人，有什么樣的形式創新,科普類大號案例,PRESENTED by AHA,丁香媽媽視頻運營特色：,1、以系列內容為主，內容具備一定連續性。2、主要為專家視角輸出，問題針對性強3、視頻主題、內容以及后13、期效果等綜藝感強,平臺運營特點：抖音號與微信視頻號、小紅書號視頻內容一致側重平臺：抖音主要視頻類型：專家答疑、專家辟謠、育兒物品挑選技巧、創意育兒劇情短片高贊視頻類型：,專家答疑,創意育兒劇情短片、專家答疑,創意育兒劇情短片,切入點：后疫情時代下，大眾的消費觀念，完成了從焦慮到從容到謹慎的轉變，趨向理性的消費觀讓公眾對皮膚科醫生推薦的信賴度從疫情前的 35%增長至 56%，大眾渴望聽見專業科學的發聲，也亟待從層出不窮的營銷海戰中，辨別尋求出既能讀懂痛點所需、又能科學理性循證的解決方案指導。活動內容：以皮膚偵探事務所的視角，調查大眾親歷的一件件皮膚神秘案件，直至和皮膚專家一同破案揪出根因、釋出扭14、轉痛點的關鍵功效和成分，推薦品牌產品。主要人物：皮膚學專家視頻鏈接：https:/,可參考IP案例【聽皮膚的話】劇本殺形式、劇情具有懸念感,參考點：1、借勢年輕人群中流行的劇本殺進行劇情創作。2、劇情開頭設置懸念，內容具有想象力，可看性較強。,切入點：寶寶便便是媽媽們最為操心的問題，無論是形狀還是排泄的難易程度等等都影響著媽媽一天的心情，亟需專家針對性地對相應問題進行解答。活動主題：屎萬個為什么活動內容：以寶寶便便為觀察對象，探討與便便相關的，寶寶飲食健康的一系列話題。主要人物：營養師視頻鏈接：https:/,可參考IP案例【屎萬個為什么】動畫結合真人人偶科普，清晰有趣,參考點：1、玩偶形象結15、合動畫，科普過程清晰且富有趣味2、活動主題具有強社交屬性，借勢家喻戶曉的“十萬個為什么”IP，令人記憶深刻。,PRESENTED by AHA,樊登讀書育兒視頻運營特色：,1、內容統一性強。2、對育兒問題進行針對性回答，輸出育兒觀念,平臺運營特點：抖音號與微信視頻號、小紅書號視頻內容一致側重平臺：微信視頻號視頻類型：樊登獨白，講述育兒觀念高贊視頻內容：,父母自身行為,兒童性格、父母自身行為,父母自身行為,切入點：不同于以往育兒方式中一味打罵責怪孩子，新一代的父母越來越擅長反思，希望一身作則，提高自身素養從而更好地培養下一代，對育兒方面的知識技能存在焦慮感，需要專業人士給予幫助。活動內容：針對孩16、子過程正常中的問題，分析具體解決方案，主要從父母自身的問題出發提出解決策略，而非一味歸責于孩子本身。主要人物：樊登視頻鏈接：https:/,可參考IP案例【父母教育】對話形式拉進受眾距離、緩解育兒知識焦慮,參考點：1、視頻給人面對面對話的既視感，增加了內容的沖擊力，拉進與受眾的距離2、視頻題目清晰、直戳問題要點、育兒痛點。,PRESENTED by AHA,嚴伯鈞視頻運營特色：,1、內容板塊分割清晰，系列內容便于查詢2、緊跟熱點時事，結合熱點人物事件進行科普,平臺運營特點：抖音號與微信視頻號內容基本一致，小紅書暫無運營側重平臺：無視頻類型：知識分享、知識科普、流言辟謠、冬奧會相關高贊視頻內容：17、,流言辟謠、冬奧會相關,知識分享,切入點：本屆冬奧會在我國舉行，鄰近開幕熱度持續升高，但其中的項目大眾較為陌生，對于觀看造成一定影響，需要對相關知識進行一定補充。活動內容：針對冬奧項目中涉及的項目規則、其中蘊含的武力原理等相關知識進行科普，結合冬奧會熱點人物和事件進行視頻內容視頻輸出。主要人物：嚴伯鈞視頻鏈接：https:/,可參考IP案例【冬奧知識】借勢冬奧會熱點，結合熱點人物項目進行科普,參考點：結合冬奧會熱點進行趣味科普，及時且有針對性。,PRESENTED by AHA,無窮小亮的科普日常視頻運營特色：,1、內容板塊分割清晰，系列內容便于查詢2、鏡頭為第一視角，增強受眾現場感,平臺運營18、特點：抖音號與小紅書號內容同步，微信視頻號暫無運營側重平臺：無視頻類型：網絡熱門生物鑒定、家庭盆栽推薦、身邊的花鳥魚蟲高贊視頻內容：,網絡熱門生物鑒定,網絡熱門生物鑒定,切入點：網絡中流傳的“神秘”生物圖片引發人們好奇心，缺乏相關的生物知識、對該物種具有探究的心理。活動內容：針對網絡熱門的“神奇生物”進行鑒定，對視頻來源、生物種類、生物習性等相關知識進行科普。主要人物：無視頻鏈接：https:/,可參考IP案例【網絡熱門生物鑒定】第一視角呈現、借勢觀察對象網絡熱度,參考點：1、利用觀察事物本身在網絡的熱度吸引受眾2、第一視角呈現增加觀眾互動感,大號打法總結針對不同號人設/屬性，做法有什么區別,19、專業背書：名校、知名研究組織、知名醫院 垂直領域：聚焦一個細分的健康/知識領域，更加細分聚焦 特定人群：配合領域特征，聚焦特定人群。流量借勢：借勢熱門綜藝平臺等。趣味解讀：將專業化的知識轉化成更簡單的表達。,借鑒與思考,科學育兒IP的重點導向,混知、嚴伯鈞、樊登、丁香媽媽等賬號頭像。,受眾群體與我們重合度高，可作為合作對象,Content,飛鶴知識IP打造及定位策略,飛鶴知識IP的特色優勢在哪里？,2、百年科研實力，實證優勢,3、千人科研專家天團，專業講解,1、飛鶴品牌背書,隨著科技的發展進步，育兒觀念在科技支持下應用到營養產品中，媽媽們對配方奶粉選擇變得越發多元和挑剔關注成分和功效是必然結果20、在市場紛雜的產品中，她們需要一個專業、權威、高效的“引導者”剖析配方成分背后的成長秘密，讓每一個媽媽都放心奉行科學喂養,飛鶴知識IP的市場機會在哪里？,39,用新穎好玩的方式，轉譯晦澀難懂的育兒科學,溝通核心針對90-95 后新生代父母,打造一檔專業、好玩又出圈的NO.1知識IP,定位核心博采眾長，整合優勢,有沖擊力的視覺效果，增強內容的吸引力,內容直觀易懂，將復雜的理論簡單化,帶娃痛點還原，增強內容的代入感,借勢公眾人物，制造話題，擴散I 影響,持續更新干貨，以獲得感培育粉絲粘性。,IP命名建議,【科】班出聲（待定）美贊【寶研】計劃（備選）吾子登科實驗室（備選）,5大傳播亮點，打造爆款科學育21、兒IP,3,2,各平臺溝通策略,平臺角色,話題方向,傳播觸點,眾多媽媽認證種草打造專業知識口碑,信息流推廣擴大精準曝光覆蓋,流量明星加持強曝光，強種草,知名大號背書為IP積攢廣泛口碑與公信力,專家內容高質量背書每周一更,培養用戶粘性,內容精華剪輯+話題炒作長線配合,話題炒作+內容安利關鍵節點配合,KOL深度文章聯合推廣每月12次,飛鶴寶研計劃，開啟科學養娃新時代#飛鶴#百年科研#可信賴#科學實證有效#首個添加DHA#首個添加乳鐵蛋白#特配科研實力,內容策略內容與資源的協同整合,WHO,國際美贊科學天團美贊國內外頂尖科學家+國內外醫學專家,頂流知識類博主專家號頂尖醫學媒體、育兒專家、科學類專家等22、,各界精英、公眾人物,“科”班出聲實驗室持續專業輸出，多點覆蓋塑造飛鶴專業科研形象,科學育兒“言糾”所垂直大V，科普糾偏提升IP的大眾傳播度,育兒專家幫幫忙知名人士，分享請教塑造口碑與信賴感,HOW,專業團隊,量身定制IP內容矩陣，持續傳播擴散,MSG House,傳播目標,資源矩陣,飛鶴“科”班出聲,專業內容持續輸出，塑造飛鶴品牌專業科研形象,各界大V聯合傳播，提升IP的大眾傳播度。,國際美贊科學天團美贊國內外頂尖科學家+國內外醫學專家,頂流知識類博主專家號頂尖醫學媒體、育兒專家、科學類專家等,打造NO.1科學形象,各界精英、公眾人物,溝通目標,借助名人影響力，塑造口碑與信賴感。,1、實證案23、例趣味解讀，塑造飛鶴專業科研形象。GOS如何在腸道前端發揮作用，抑制有害菌生長？PDX如何全腸道發揮作用，為有益菌提供養分？PDX+GOS 長短鏈結合幫助寶寶肚肚好消化，不易上火.etc2、專家從科學角度辟謠，糾正育兒中的錯誤習慣DHA并非越多越好，補充不當影響寶寶免疫力寶寶并非吃得越多營養越好，營養不當反而會造成小兒肥胖病etc3、實際案例講解，增強互動性與可信度結合評論反饋，針對具體的寶寶發育情況給出具體方案，增強粉絲粘性。,傳播觸點,1、名人聯動參與日常節目錄制2、通過自己的經驗分享，向外部傳播品牌口碑。,IP欄目,科班出聲實驗室,科學育兒“言糾”所,育兒專家幫幫忙,長線內容規劃：課題124、：接近母乳不是量出來的，而是要靠科學實證。課題2：GOS如何在腸道前端發揮作用，抑制有害菌生長？課題3：PDX如何全腸道發揮作用，為有益菌提供養分？,【飛鶴“科”班出聲實驗室】,畢導,清華大學化學博士,B站知名科普博主,代表作：專業測評Kfc、麥當勞、漢堡王哪家的可樂最劃算？,代表作：專業測評什么手法才能在蛋花湯里打到更多的蛋花？,美贊科學天團專家,今天，我來給大家整個活兒做個研究，咱們還老規矩，先上量杯我來測測這款奶粉,畢導，你的研究其實不太科學，從專業角度來說，決定奶粉營養的成分是,你是科班出身，你得出出聲啊！,【科學育兒“言糾”所】,特邀吃瓜團、媽媽團各派三人代表發表不同代表性觀點；最后25、由專家團對每位觀察團觀點進行點評，從科學的角度分析并給出專業成分建議，提倡科學喂養,ROUND 1 寶寶便秘吃可以吃香蕉嗎？,1,2,3,VS,“應該可以吧，大人都這么吃”,“家里老人說可以，鄰居說不可以，我也不懂了”,“我來給大家分析下原理，大家就好理解了”,互動流程,長線內容規劃：ROUND1：寶寶便秘可以吃香蕉嗎？ROUND2：寶寶上火是喝奶粉造成的？ROUND3：奶粉喝多了真的會壞牙齒嗎？,【育兒專家幫幫忙】,專家幫幫忙！孩子最近老吐奶，這是什么情況？,別著急，一般寶寶喝奶太急，或者哭鬧時候喝奶，都容易引起吐奶,我也可以幫到你，我的經驗是把孩子豎著抱起來，輕拍背部,長線內容規劃：ROUND1：寶寶總拉肚子怎么辦？ROUND2：寶寶對奶粉很挑剔怎么辦？ROUND3：寶寶不喜歡用奶瓶怎么辦？,Content,公司介紹及案例展示,案例及報價部分,