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1、戰馬&WT2021年策略方案,1.紅牛和戰馬必須做明確區隔，用不同策略分別對待。,2.無論紅牛想收復失地，還是戰馬想攻城略地，廣告戰必不可少。3.紅牛需要盡快完成消費者教育，使消費者能夠識別自己。4.罐裝戰馬應該作為戰馬主力SKU。5.戰馬必須明確占位年輕人。,本案核心觀點一覽,紅牛、戰馬雙品界定,1,紅紅牛一定要堅持的事,戰,守住 經典,開拓 年輕,牛,產品特點,功能性，解決問題,馬,市場任務,產品特點,能量性，給予加持,品牌感受 經典的，權威的品牌地位 無人不知的行業領軍品牌,市場任務,區隔競品 提高品牌忠誠度,品牌知名度與品牌忠誠度并重,針對年輕人的功能飲料 核心競對戰略進攻 開拓市場 2、戰略地位,核心競對 天絲紅牛人群定義 全人群戰略地位 戰略防御 鞏固市場,15-24歲為核心人群 人群定義,時尚的，年輕的 品牌感受戰馬一定要堅 品牌地位形象,持的 充滿活力的年輕品牌,明確紅牛、戰馬兩品牌各自的戰略地位及戰略角色并梳理二者關系紅牛與戰馬同屬于華彬集團旗下同品類不同品牌產品，二者的地位、角色、任務各不相同。,代言人,2020/10/28,營銷活動,BACKGROUND泰國紅牛與中國紅牛產生商標問題，紅牛中國的經營期限究竟為20年還是50年未能達成一致。,PRODUCTS泰國紅牛陸續在大陸推出兩款紅牛產品：紅牛安奈吉(2019.6)、紅牛維生素風味飲料(2019.12)。產品背景3、,JD推廣PROMOTION2019年開展體育營銷，先后多次贊助籃球賽、馬拉松、定向運動、慈善跑等運動賽事活動。,BRAND ACTIVITIES,真牛營銷活動：8月起開展包含一系列多媒體營銷活動，如明星代言、社交媒體互動和趣味挑戰、以及碼上贏 紅牛挺你等大型促銷活動。,天絲紅牛市場動作一覽PLACEMENT安奈吉如今已經形成了覆蓋全國24省227個城市的700個經銷商，近1萬家批發商的銷售網絡，直接服務的銷售終端超過30萬家。同時迅速開辟線上渠道，登錄京東和天貓平臺。此外，產品上市后還迅速在包括百世店加、易久批和云螞蟻在內的多家B2B電商上完成鋪貨，覆蓋城市包括佛山、廣州、杭州、深圳、長沙等4、。截止今年6月底，紅牛風味產品已經在30個省、直轄市共計244個城市上市，并在快速拓展中。ENDORSEMENT,2020.8 天絲紅牛官宣4位品牌代言人(音樂、電競、體育領域)，觸及年輕人群。分別為硬糖少女303、Rise周震南、李曉峰、潘曉婷。MusicE-SportSports,音樂周震南,20微博粉絲量：1744w抖音粉絲量：85w,電競李曉峰，35微博粉絲量：319w抖音粉絲量：106.7w,體育潘曉婷，38微博粉絲量：285w抖音粉絲量：885.4w,天絲紅牛牽手四位新代言人，組成“真牛聯盟”紅牛品牌代言陣容具體包括R1SE周震南、硬糖少女303希林娜依高、人皇Sky李曉峰和九球天5、后潘曉婷。此次與四位跨越了娛樂、體育和電競領域的“真牛人”合作，亦展現了新時代偶像與紅牛品牌精神的契合。,音樂希林娜依高，22微博粉絲量：239w抖音粉絲量：81.2w,銷活動,以單品開展品牌campaign搶占市場，大打廣告戰,SOCIAL互動,促銷,活動,明星,代言,平面與視頻廣告以“你真牛，紅牛挺你”主題宣傳,真牛營銷活動強勢主推紅牛維生素風味飲料,同期，紅牛維生素風味飲料開展“碼上贏 紅牛挺你”的大型促銷活動。,以單品開展品牌campaign搶占市場,Social開展#你真牛我挺你#微博互動活動、#點擊圍觀牛人牛事#抖音互動，擴大品牌影響力。開展話題，設計特效貼紙互動。,12,3,天絲6、紅牛采用“一體兩翼”的市場競爭策略雙管齊下,天絲紅牛用兩種產品制造對立，同時推廣兩種產品：安耐吉主打“新口味”、“新能量”，維生素功能飲料主打“老口味”，同時搶占市場。混淆視聽主打“進口裝”，通過“進口裝”、“原裝”來教育消費者，順理成章說清為何從“功能”改為“風味”，讓一部分中國紅牛的消費者不變真相轉而選擇了它們。,教育市場大力投入資源進行推廣，同時簽下四位代言人，占據不同場景、主攻不同人群，在短時間內引爆市場的同時，以最快的速度完成品牌年輕化，獲得年輕人群認可。,天絲紅牛,安耐吉,維生素風味,紅牛口味忠誠用戶不想做任何改變,紅牛品牌忠誠用戶,但可以嘗試紅牛品牌新口味,非忠誠用戶,嘗鮮用戶與7、其他品牌用戶,維生素功能風味飲料搶奪主打經典風味 原裝進口,紅牛安耐吉搶奪,主打新口味 新能量,廣告搶占,四位代言人 轉化非紅牛流量,我,們,紅,牛,的,人群,天,絲,紅,牛,的,動作,搶奪市場與流量,搶奪市場與流量,搶奪市場與流量,天絲紅牛嘗試采用不同策略與中國紅牛展開競爭,出現這種現象的原因是什么？,196,151.4,210,200,223,32%200,-9%,-7%,2%,11.50%,-5%-10%-15%,10%5%0%,35%30%25%20%15%,500,100,200150 15%,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2019年,紅牛銷8、售額（億元）,同比增速（%）,中國紅牛2013-2019年銷售額變化一覽但實際上我們看到，天絲紅牛大打廣告戰，與我們爭奪流量的結果是：中國紅牛和泰國紅牛的,銷售額均有增加。,安耐吉紅牛上市203天,天絲紅牛安耐吉造就10億單品 250 230.4,中國紅牛2019年銷售額逆勢上揚11.5%2013-2019年中國紅牛銷售額變化（單位：億元，%）,2019年底華彬集團的最新業績顯示，主營快消全品類銷售額約為241億元，當中紅牛飲料的銷售額為223億元，占總銷售額的92.5%。,2020年,原因之一：能量飲料風口已至，市場整體規模在擴大消費者對能量飲料的需求在加大，越來越多的消費者愿意為能量飲料買9、單。能量飲料整體年復合增速（近6年）超過15%，是飲料中增速最快的細分品類，MINTEL報告指出，預計未來5年復合年增長率為12.4%，2024年中國能量飲料市場總值將達到1,291億元，市場空間巨大。,2019年數據來源：歐睿國際，2019能量飲料市場報告,銷售額在逆勢上揚，但紅牛的銷售額份額卻在下降越來越多的新品牌涌入這一賽道，導致了雖然我們的銷售額在逆勢上揚，但我們的銷售額份額卻在下降，而天絲紅牛的“安耐吉產品”也在下降，而競對目前大力投入資源主推的“風味維生素”產品增長緩慢。,數據來源：客戶內部數據,58,507.4,1,221,207.71,035,449.0,47,660.8 2410、,586.0,49,146.2,0.0,500,000.0,1,500,000.01,000,000.0,2,000,000.0,3,000,000.0 2,663,035.22,500,000.0 2,166,980.3,能量,紅牛,紅牛安奈吉,紅牛風味,MAY20,JUN20JUL20,AUG20,表一,2020年5至8月,紅牛產品銷售額（千元）,100.0,47.8,2.7,1.1,100.0,45.9,1.8,1.8,0.0,40.020.0,60.0,100.080.0,120.0,能量,紅牛,紅牛安奈吉,紅牛風味,MAY20,JUN20,JUL20AUG20,表二,2020年5至811、月,紅牛產品銷售額份額（%）,能量飲料品類總銷售額上升,中國紅牛銷售額上升,紅牛安耐吉銷售額下降,紅牛風味銷售額上升,中國紅牛市場份額下降,紅牛安耐吉市場份額下降,紅牛風味市場份額上升,63%,58%,58%,57%,45.9%,40%30%20%10%0%,60%50%,70%,2016,2017,2018,2019,2020,近年來中國紅牛市場份額走勢（2016至2020）,紅牛市場份額,2016-2020年紅牛市場份額從2016到2020，紅牛市場份額連年下跌，說明紅牛的用戶群體在持續流失。,數據來源：尼爾森數據報告,紅牛用戶群體流失原因分析,紅牛在18-29歲的年輕群體中頭腦份額下降最12、多，原因在于很多年輕消費者更樂于嘗試新的產品、新的口味，因此也側面說明戰馬牢牢占位年輕人從戰略上勢在必行。,凱度，2019紅牛戰馬品牌資產研究報告,原因之二：消費者無法分清幾個紅牛之間的真正區別,原因之二：消費者無法分清幾個紅牛之間的真正區別,天絲紅牛廣告同樣能為我們帶來銷量的增長,所以雖然我們并沒有做大規模的廣告，但是仍舊會有消費者看了天絲紅牛的廣告后，去買了中國紅牛。我們關注了一下天絲紅牛代言人的微博，發現看到天絲紅牛廣告和活動卻買了中國紅牛的現象比比皆是。,打廣告一定能帶來更多銷量嗎？,要想賣得好 廣告少不了,無論紅牛的守 或是戰馬的攻 明年我們都要選擇廣告戰,我們嘗試上網搜索關于,“做13、廣告”和“提高銷量”之間關系的大數據報告,但很遺憾我們失敗了,或許因為“打廣告是否能提高銷量”和“喝水能解渴嗎”、“睡覺能變得不困嗎”是同一類常識性問題。,后兩個問題沒有人去問，還好前面的問題有人回答。,廣告之父大衛奧格威曾說過：“做廣告，就是為了提升銷量。”,沒什么技術的東鵬特飲靠廣告營銷成為行業老二能量飲料市場的“老二”東鵬特飲正在籌備上市。當紅牛陷入品牌爭奪糾紛時，東鵬特飲借勢世界杯開始重金砸廣告，使其17-19年營收直接翻倍。與廣告費用支出相比，其研發費用微乎其微，并連年下降。“這家靠著對“紅牛”模仿的飲料企業，從瀕,臨破產發展到坐上中國功能飲料第二的交椅，也算是神奇，成功的秘訣寫在了14、招股書里，核心技術不強、研發投入不高，每年研發費用兩千多萬左右，但是公司廣告投入毫不吝嗇，每年都砸了幾億的廣告費。”,2017-2019廣告費用占東鵬特飲收入額比重：2017-14.08%2018-16.71%2019-8.62%,新浪財經報道數據來源：東鵬特飲官方公開數據,廣告費用投入越多，銷售額越高,“廣告投入越多，銷量越多”除在功能飲料品類中得證實外，在另一大快消品類牛奶中也得到證明。2019年，伊利廣告費用投入110.41億，約占總營收的12.27%；蒙牛廣告費用投入84.999億，約占總營收的10.76%；而光明乳業在廣告營銷上花費僅為6.49億元，不及蒙牛和伊利的零頭，約占總營收的15、2.88%。,數據來源：官方公開數據,消費者購買決策路徑,原因分析：對于消費者，我們的產品要先被看到，才有機會被選擇,任何產品的消費者都分為老客戶與新客戶。廣告越多意味著曝光越多，重復的次數越多越容易被新客戶關注、引導新客戶嘗試，也更容易喚起老客戶記憶、最終達成購買，我們如果這樣做，銷量也會有所提升。,引起新客戶關注,對新客戶形成記憶，并喚醒老客戶記憶,拉新,促活,留存,戰馬的主要任務,原因分析：還原廣告的作用：拉新、促活、留存廣告的三大作用：吸引新的消費者、防止現有消費者離開，維持原有購買量、促進現有消費者增加購買。紅牛的主要任務,所以重點不是要不要做廣告戰也不是做廣告戰能不能有效果,重點是16、怎樣做廣告能更有效果,我們認為對手在戰術上的勤奮無法掩蓋在戰略上的懶惰天絲紅牛在廣告上花的錢并不是最有效率的，原因在于他們并沒有去教育消費者，讓消費者分清哪種紅牛是他們的產品。戰略層面-教育消費者,戰術層面-廣告傳播戰役,戰略缺失,見招拆招讓消費者能夠主動識別我,紅牛的策略：區隔競品+見招拆招+主動出擊我們要先去“區隔競品”，先讓消費者認得清正宗紅牛。而發動廣告戰役，只是策略鏈條的最后一個環節。,主動出擊廣告傳播戰役 后置工作讓消費者識別出我后選擇我,區隔競品教育消費者 前置工作讓消費者在我的引導下認清我,不要隱晦做比較按住對手直接打,溝通上以中國紅牛的絕對優勢為切入點,中國紅牛的品牌資產,最17、大的市場份額,最高的品牌知名度,最可信賴的品牌,經典的代名詞,國人自己的驕傲,紅牛品牌=值得信賴紅牛品牌認知度在各年齡段中、各線城市中均為絕對的市場第一，認知度均在95%以上。拆解紅牛多年沉淀下來的品牌資產為溝通維度,中國人自己的紅牛/中國人就喝中國紅牛,泰國紅牛新口味 新能量（變化）經典風味 原裝進口（國外進口）泰國進口（國外紅牛）,中國紅牛25年味道不變Z中國能量飲料市場份額第一正宗紅牛 非“風味飲料”,制造對立，形成差異,傳播廣告傳播,品牌品牌維護,+,當消費者教育完成后，我們就可以主動出擊，進行廣告傳播戰役在傳播戰役的同時，要堅持對自身品牌資產的持續維護與檢驗，做到品牌與傳播并重。紅牛18、的品牌力呈下滑趨勢,品牌不是支出，而是投資,品牌和銷售不是敵對關系，而是合作關系。做好品牌工作不單可以帶動銷量，同時也能為品牌帶來溢價空間。,同樣的東西 不同的價值,品牌價值越高，品牌越值錢,同為BrandZ上榜品牌，綠色區間品牌比黃色區間品牌實力更強，品牌價值更高，過去10年股票增幅更大,紅牛與戰馬應采取不同的策略,紅牛,戰馬,戰略防御先做好產品教育，讓受眾知道最正宗的紅牛是誰，再投入資金去做廣告宣傳，以行業絕對領軍者的地位對外發聲，并要兼顧品牌。戰略進攻一方面借勢能量飲料的風口靠優質的產品繼續爭奪流量，另一方面塑造差異化的品牌定位與品牌形象，持續提升自己的品牌力。,戰馬市場進攻戰的兩種武器19、：產品+品牌在產品方面，我們建議：以罐裝為主打SKU，同時保留瓶裝。原因在于：1）一直以來的廣告露出已罐裝為主 2）罐裝賣貨更多 3）罐裝比瓶裝的設計感更好 4）罐裝更便攜，更易教育消費者提高飲用頻次。,傳播層面,銷售層面,銷售額近80%來自罐裝，20%來自瓶裝,（內部銷售數據）,罐裝,瓶裝,83%未嘗試過戰馬產品的消費者認為對罐裝更加青睞外觀好感度17%83%,（內測數據，N=100）,產品感受層面,產品使用層面,戰馬2021品牌策略,2,品牌定位就是為企業的品牌在所在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象向消費者傳遞我是誰 從而切割消費者心智,定位定位之父 特勞特,“,20、”,關于戰馬品牌定位，我們需要,別于競爭對手塑造競爭差異,符合消費者需要體現自我價值,向消費者傳遞“我是誰”便于受眾理解,認清行業環境了解所在市場,1.市場大趨勢,看市場大環境,了解行業現狀,目前中國能量飲料是風口，越來越多的品牌陸續涌現,（市場生命周期）,首個競爭企業,創新企業,目前中國能量飲料處于從成長期向成熟期過渡的市場周期，由于能量飲料市場的蛋糕足夠大，因此諸多品牌紛紛進入能量飲料賽道。,各能量飲料品牌集中發力體育、電競、音樂等賽道,隨著市場上同類產品品牌增多，競爭愈發激烈。體育、音樂、電競等是功能飲料品牌的絕對主戰場，各品牌紛紛嘗試與年輕人群發生聯系，在體育、電競等場景上齊齊發力。,21、戰馬2019年市場份額為4%，排名前六。,2019年全年最新的數據顯示，紅牛市場份額為57%，東鵬特飲15%，樂虎10%，體質能量6%，安利XS5%，戰馬4%，其他（可口可樂魔爪、伊利煥醒源、統一夠燃、卡拉寶等）共計3%。,根據2019年能量飲料市場份額數據顯示，戰馬占比4%，在所有能量飲料品牌中位列第六。,3.,年輕人正成為消費主力，是兵家必爭之人群，電競、體育是各品牌必爭之場景,市場小結市場小結1.中國能量飲料市場處在上升期2.中國能量飲料市場已涌現出越來越多的能量飲料品牌,了解競品品牌占位空間,尋找品牌占位機會,2.有別競爭對手,中國紅牛,你的能量超乎你想象,品牌定位方向1.功能 2.生22、活理念品牌理念：全力以赴、挑戰自我目標人群：需要補充能量的全人群,年輕就要醒著拼,品牌定位方向1.人群 2.生活理念品牌理念：奮力拼搏人生態度目標人群：一線勞動者向年輕時尚的白領人群轉變,東鵬特飲,魔爪,釋放野性,品牌定位方向1.生活理念品牌理念：追求刺激、打破常規目標人群：不愿循規蹈矩、樂于探索未知世界的人群,樂虎,提神抗疲勞，激發正能量,品牌定位方向1.功能 2.生活理念品牌理念：力量與信念，包含激情活力目標人群：積極的、蓬勃向上的年輕人,中沃體質能量,專注植物能量 專注活力旺盛品牌定位方向,1.成分 2.功能品牌理念：更快更強更持續，要能量喝體質能量目標人群：追求更健康、快速補充能量的人23、群,陪你干翻生活萬難品牌定位方向,生活理念品牌理念：為信念而奮斗，勢在必達目標人群：追求快速補充能量的人群（核心人群為體育人群）,卡拉寶,豹發力,能量爆發,品牌定位方向1.功能品牌理念：能量瞬間爆發，敢夢敢當目標人群：追求快速補充能量的人群（核心人群為體育人群，籃球）,愛洛,活該有趣品牌定位方向,生活理念品牌理念：追求活力、生活趣味、潮流時尚目標人群：潮流時尚的年輕女性,安利XS,安利一下,美好發生品牌定位方向,生活理念品牌理念：追求自由、崇尚生活，將冒險精神、工作、娛樂完美結合目標人群：35歲以下的白領人群,中國紅牛強調能量+全力以赴、挑戰自我的生活理念,東鵬特飲強調年輕的人群+醒著拼的生活24、理念,魔爪強調釋放野性的生活理念,樂虎強調提神抗疲勞的能量+正能量的生活理念,體質能量強調植物成分+保持活力旺盛的能量,卡拉寶強調不向困難低頭的生活理念,豹發力強調瞬間能量爆發的能量,愛洛強調有趣的生活理念,XS強調美好發生的生活理念,競品溝通信息一覽,競爭小結,1.各能量飲料品牌越來越注重與消費者在生活理念層面的連接2.能量飲料消費者正被能量飲料品牌以不同維度進行進一步細分3.越來越多的能量飲料品牌采取功能價值+情感價值的雙層面溝通,競爭小結,了解消費者特征,以及對品牌的認知,3.符合消費者需要,人群需求要素1,掌握核心目標人群特征,戰馬目標消費者：,15-24歲，希望日后繼續擴展到低年齡段25、人群Z時代消費者：,1995-2009年間出生的人（11-25）,戰馬的目標受眾與Z時代人群高度重疊,個性化,正向的價值觀,國際化2020年Z時代消費者研究報告，全球知名企業管理咨詢公司OC&C,“渴望與眾不同”是Z時代人群最顯著的特征相較于千禧一代，Z時代人群更具個性化、全球視野、看重品牌價值觀。,Z時代人群已成為功能飲料核心消費群體,經過市場相關資料研究，從很多側面數據我們都可以看出Z時代的年輕人是功能飲料的核心消費群體。,“整個飲料市場中，功能飲料十分特殊，一方面單價相對較高，另一方面它在年輕人心中占據重要位置。功能飲料對經常疲憊、消耗體力、工作強度大等人群適用，消費群體一般是年輕人士、26、白領、特殊群體等。”,“各功能飲料品牌紛紛瞄準以年輕人為主力的消費群體趨勢，順應個性化、潮流化的趨勢。功能飲料主要消費人群從之前以運動員、司機、工人為主到了現在作息、工作、生活節奏加快的年輕人。“,“在世界各地，青少年和年輕人是能量飲料的最大消費群體。”,Z時代人群已成為功能飲料核心消費群體,經過市場相關資料研究，從很多側面數據我們都可以看出Z時代的年輕人是功能飲料的核心消費群體。,“現代人需要各種能量的場景太多了。能量飲料一直有爭議，雖然它賣得很好，它能給消費者快速有效的能量提升，除了那些1824歲的能量飲料一直以來的消費者外，年輕的父母正在成為能量飲料的重要客群。”,“從今年4月底至今，我27、們店里的功能飲料銷量同比增加20%左右，僅上周日一上午就賣出去100多瓶。”據介紹，功能飲料的消費群體主要是18歲到28歲之間的年輕人，“所以(價格因素)應該對銷售量影響不大，消費者買它，就是看中其具有其他飲料無法比擬的優勢”。,人群需求要素2,消費者對戰馬品牌的認知,戰馬的核心TA就是Z時代人群,曾經購買戰馬的消費者中18-25歲年齡段占比42%，經常購買戰馬的消費者中18-25歲用戶占45%，高于魔爪。,戰馬做到了個性化、滿足了年輕人的需求,消費者對戰馬品牌最顯著的印象為：屬于年輕人的、有個性、炫酷、有活力,凱度，19年紅牛、戰馬品牌資產調研報告,與瓶裝戰馬相比，罐裝會額外帶給消費者國際化28、高檔的印象,消費者對罐裝戰馬的印象是：年輕有活力、高檔、國際化,凱度，19年紅牛、戰馬品牌資產調研報告,48 43,54 53,46 44,44 43,51 40,49 40,46 43,47 44,45 42,5339,5840,43 42,45 43,5438,能補充體力能緩解疲勞,能提神醒腦,能補充維生素,能提高身體狀態/機能,能幫我有更好的精神狀態能幫我保持旺盛精力,能幫助集中注意力,能緩解焦慮壓力,戰馬曾經購買人群,4646,44,43,44,39,29,4443,4446,4445,3944,3439,總體（459）18-22歲（156）23-29歲（204）,能提高身體狀態/機29、能能緩解疲勞,能補充體力,能提神醒腦,能幫我有更好的精神狀態,能補充維生素能幫我保持旺盛精力,能幫助集中注意力,能緩解焦慮壓力,戰馬經常購買人群,45,44,4743,41,30,48524645,45,4347,4149,3642,總體（322）18-22歲（125）23-29歲（146）,能提高身體狀態/機能能幫我有更好的精神狀態,能幫我保持旺盛精力,能緩解疲勞,能提神醒腦,能補充體力能補充維生素,能幫助集中注意力,能緩解焦慮壓力,戰馬最常購買人群,29,42,38,25,5945,4452,4243,4143,3139,40 39 50,3752,總體（103）18-22歲（48）23-30、29歲（58）,已購買人群與未購買人群對戰馬的功能屬性呈現兩極分化對于購買過戰馬的人群來說，“提高身體狀態/機能”是他們對戰馬在功能層面的認知戰馬購買驅動功效(%),凱度，19年紅牛、戰馬品牌資產調研報告,不能明顯補充體力不能明顯提神醒腦不能明顯幫我保持旺盛精力不能明顯緩解焦慮壓力不能明顯幫我有更好的精神狀態不能明顯補充維生素不能明顯緩解疲勞不能明顯提高身體狀態/機能不能明顯幫助集中注意力,353329272723191917,戰馬認知未購買,48,不能明顯緩解疲勞不能明顯提高身體狀態/機能不能明顯補充體力不能明顯補充維生素不能明顯幫助集中注意力不能明顯幫我有更好的精神狀態不能明顯提神醒腦不能31、明顯幫我保持旺盛精力不能明顯緩解焦慮壓力,313130292826252314,不能明顯緩解焦慮壓力不能明顯補充維生素不能明顯提神醒腦不能明顯幫助集中注意力不能明顯緩解疲勞不能明顯幫我保持旺盛精力不能明顯提高身體狀態/機能不能明顯補充體力不能明顯幫我有更好的精神狀態,111,戰馬購買未經常,戰馬經常未最常,373634302929262622,87,已購買人群與未購買人群對戰馬的功能屬性呈現兩極分化而對于沒有購買戰馬產品的人群來說，對產品功能不了解成為最主要的購買阻礙因素因功效阻礙購買的原因(%),凱度，19年紅牛、戰馬品牌資產調研報告,消費者小結,1.我們的目標消費者具有“個性化”、“國際視32、野”、“更關注品牌的正向價值觀”,等顯著特點,2.消費人群對戰馬品牌現階段認知為年輕、有個性、炫酷、有活力3.消費者需要戰馬明確傳遞能量飲料品類的功能屬性,消費者小結,復盤戰馬品牌資產,重新審視戰馬是誰,4.自身審視,緣起,戰馬品牌的誕生源于華彬董事長嚴總的高瞻遠矚考慮到當時市場大背景下的種種因素華彬集團推出戰馬品牌,希望將目標人群鎖定為年輕人,成為年輕人青睞的新一代中國能量飲料品牌,調整,但后期考慮到市場教育成本較大,并且消費者認知層面需較長時間培養教化因此借用紅牛“你的能量超乎你想象”讓戰馬品牌承接紅牛的品牌資產目的是為了縮短消費者認知半徑,使紅牛與戰馬兩個品牌產生品牌聯動,收獲,到今年為33、止,經過近幾年華彬人對戰馬品牌的持續深耕,戰馬已經擁有了自己的核心用戶群體與相當的市場知名度戰馬能量飲料目前的市場占有率排名第六因此我們開始區隔戰馬&紅牛,對真正屬于戰馬的品牌資產進行沉淀,沉淀,經過近三年的傳播,我們已經沉淀很多戰馬自身的品牌資產比如戰馬的品牌名,TVC中“馬的形象”,比如產品滿滿的“能量感”,在此基礎上，戰馬需要有自身明確的品牌定位,自身小結,1.戰馬已經擁有了屬于自己品牌的年輕核心受眾,2.戰馬已沉淀了屬于自己的品牌核心資產,3.戰馬在此基礎上需要有一個屬于自己的品牌定位,自身小結,市場小結1.中國能量飲料市場處在上升期2.中國能量飲料市場已涌現出越來越多的能量飲料品牌,34、競爭小結1.各能量飲料品牌越來越注重與消費者在生活理念層面的連接2.消費者正被能量飲料品牌以不同維度進行進一步細分,3.年輕人是兵家必爭之人群，電競、體育是各品牌必爭之場景 3.越來越多的品牌采取功能價值+情感價值的雙層面溝通,消費者小結1.我們的目標消費者具有“個性化”、“國際視野”、“更關注品牌的正向價值觀”等顯著特點2.消費人群對戰馬品牌現階段認知為年輕、有個性、炫酷、有活力3.戰馬需向目標消費人群傳遞能量飲料品類的功能屬性,自身小結1.戰馬已經擁有了屬于自己品牌的年輕核心受眾2.戰馬已沉淀了屬于自己的品牌核心資產3.戰馬在此基礎上需要有一個屬于自己的品牌定位,小結一覽,戰馬品牌定位方向35、,功能生活理念口味人群成分,中國紅牛：強調能量+全力以赴、挑戰自我的生活理念東鵬特飲：強調年輕的人群+醒著拼的生活理念魔爪：強調釋放野性的生活理念樂虎：強調提神抗疲勞的能量+正能量的生活理念體質能量：強調植物成分+保持活力旺盛的能量卡拉寶：強調不向困難低頭的生活理念豹發力：強調瞬間能量爆發的能量愛洛：強調有趣的生活理念安利XS：強調美好發生的生活理念,定位原則1參考目前中國市場上主要能量飲料品牌的定位方向,并加以區隔。符合品類特征，又易于凸顯各自品牌特點,定位原則2要體現戰馬品牌資產優勢，并貼合滿足消費者對戰馬品牌的認知，滿足其需求。,戰馬現階段品牌資產所帶給消費者的感受屬于年輕人,有個性,炫36、酷的有活力上檔次的,國際范兒的,目標消費者對戰馬的訴求提高身體狀態,明顯補充體力,提神醒腦明顯緩解疲勞補充維生素,1人群,2功能,3生活理念,戰 馬 品 牌 定 位 聚 焦 方 向,-1-人群,-2-功能,-3-生活理念,定位方向一 人群,年輕是戰馬品牌最核心的DNA專注年輕群體是戰馬品牌的最核心特點年輕人專屬,聚焦并專注于15-24歲比其他競品用戶人群更加年輕化未來可能繼續向更低齡人群拓展,酷樂潮玩的調性持續深耕說唱、電競等更年輕的領域,年輕是戰馬的品牌核心感受,年輕的炫酷的有個性的,年輕是戰馬傳遞的品牌調性,年輕人是戰馬最核心人群,戰馬能量飲料品牌定位一,目前市面上尚未有任何一款能量飲料鮮37、明提出,占位年輕人 這是戰馬難得的機會,年輕人專屬的能量飲料/能量外掛年輕的用戶群體15-24歲年輕的產品感受時尚的，個性的年輕的品牌調性酷樂潮玩,補充能量是能量飲料的基礎屬性消費者對品類的第一認知是“補充能量”,對于已購人群來說，“提高身體狀態/技能”是他們對戰馬在功能層面的認知,對于沒有購買戰馬的產品人群來講，對產品功能不了解是最主要的購買阻礙因素消費者期望了解戰馬能幫助他們解決什么問題,定位方向二 功能,功能性是能量飲料基礎屬性,功能性是已購人群廣泛認知,功能是未購買人群關注要素,功能屬性是目標受眾關注的能量飲料品類基礎屬性將產品功能屬性與品牌獨有元素相結合提升馬力,戰馬能量飲料品牌定位38、二,同時突出戰馬品牌獨有元素與產品功能,讓人記住品牌的同時給出購買理由,快速提升馬力 提升戰斗力強化產品核心功能快速提升強調戰馬獨有元素馬力滿足消費者預期狀態恢復,創立至今僅4年的年輕品牌強調“酷樂潮玩”的個性品牌未來擁有無限可能性的時尚品牌,戰馬與目標受眾特性高度吻合,目標受眾渴望與眾不同目標受眾關注獨特性,個性化是目標受眾共性特點,有個性炫酷有活力有國際范兒,個性化是目標受眾對戰馬印象,定位方向三 生活理念,個性化是消費者群體的顯著特點也是他們對戰馬的廣泛認知從“個性化”出發幫助受眾表達他們認可的價值觀因為年輕 不同個體不同個性 擁有不同的可能,戰馬能量飲料品牌定位三,不凡個性 無限可能/39、戰放人生無限可能每個受眾都有不同的標簽不同個體目標受眾的共性標簽個性化不同個體、個性化的結果不同可能性的,以“個性”為出發點連接目標受眾精神世界,強調年輕的不同個體擁有的可能性,戰馬品牌定位,方向一 人群定位一年輕人專屬的能量飲料/能量外掛,方向二 功能定位二快速提升馬力提升戰斗力,方向三 生活理念定位三不凡個性 無限可能/戰放人生無限可能,綜合比較，鎖定定位一戰馬：年輕人專屬的能量飲料/外掛,理由一更利于創意發散與延展,理由二更具象化更便于記憶,理由三巨大的心智機會心智尚未被占領,理由四更符合戰馬人群更符合受眾認知,在品牌定位的指導下創意slogan,2019,你的能量超乎你想象,）,復盤這40、些年戰馬用過的那些slogan一路走來，我們用過很多slogan。這些slogan在不同時期不同背景下誕生，滿足了我們的不同需要。,2017主動戰/戰斗力馬上來（突出能量屬性，鼓勵年輕人主動爭取）,2018你的能量超乎你想象（突出能量屬性，鼓勵年輕人挑戰新事物）,2020-至今你的能量超乎你想象戰馬踢一下 馬力提一下（突出能量屬性，鼓勵年輕人挑戰新事物）（突出能量屬性，鼓勵年輕人挑戰新事物幫助年輕人恢復能量）,所謂品牌資產，就是消費者關于品牌的知識,我們認為戰馬目前為止沉淀下來的品牌資產包含以下方面。,不建議沿用“你的能量超乎你想象”，戰馬需要自己的新slogan1.能量是品類的共性特點，不是41、戰馬的,個性特點。“能量”更適合紅牛，因為紅牛是第一個進入這一品類的品牌，也是這一品類的絕對領導品牌。3.“你的能量超乎你想象”無法傳遞出目前戰馬帶TA的“年輕、時尚、炫酷、有個性”等品牌感受。3,12.“你的能量超乎你想象”是紅牛的品牌資產，戰馬和紅牛是完全不同的兩個品牌（雙品界定），戰馬需要沉淀自己的品牌資產。2,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,2020/10/28,Thanks for listening,