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1、鄭州東潤白沙項目二輪提案,2015.4.8SHANGHAI,1、前期首輪提案的回顧2、鄭州市場客戶的數據洞察3、項目價值體系梳理與心智排序4、本案定位與案名5、創作部分6、事件炒作與推廣方案,目錄,一、首輪提案的回顧,鄭東中央智慧生態居住區,CIC東潤城,CENTRAL INTELLIGENT CITY,前期總結：在經歷兩周后，我們探訪現場，并與客戶進行了深度訪談，發現之前的方向性存在偏差。為此，第二輪報告，將基于客觀出發，對本案進行重新定位，并針對性提出前期策略和傳播方案。,二、鄭州市場客戶的數據洞察,（一）東潤城來訪/來電來訪客戶認知途徑,項目的品牌影響力，依然是客戶來訪的最主要原因。,（2、二）東潤城來訪/來電來訪客戶居住區域,來訪客戶，依舊以本地、鄭東的區域客為主，但輻射整個鄭州。,（三）東潤城來訪客戶意向面積,來訪者，依舊主要以剛需、首改為主力人群。,（四）東潤城來訪/來電來訪客戶意向戶型,來電,兩房的婚房占據一半，三房占三分之一。,（五）東潤城來訪/來電來訪客戶意向戶型,高層住宅，為來訪客戶的首要關注點。,客戶集中于白沙，地緣性客戶的到訪成交率明顯高于其他區域。這就意味著，我們必然要做出“區域代言”的影響力。但是本地客戶不足以消化，本案的超大規模。走出去是必然，那么包括外部客戶又如何看待這個區域，以及東潤城項目。,1，地緣性客戶:幾個訪談客戶均為附近建材城相干產業小老板，看3、中交通距離近，之前自己曾經在中牟片區東潤項目置業，或有朋友在東潤項目置業，對品質有預期。擔心開工時間和交付時間，由于住在附近，都經常會去工地或直接與工人交流開工時間。原音重現1:門窗的品質能不能提升一下？新世界的品質比較差，門的尺度也比較小。原音重現2:什么時候能知道開工時間和交房時間？去看了幾次了都說還沒開始打地基。,2，東區客戶:看中目前價值或者說價格的洼地，或者家庭與中牟有一定的聯系。普遍對品牌極度缺乏安全感，之前沒有品牌認知,非常擔心開工與交房時間。原音重現1:東潤要是早做了泰禾項目,可能大家早就知道了。原音重現2:我有一個30人的QQ群,年前就在傳開發商資金緊張,但我通過朋友打聽,這4、個開發商在中牟還可以,但是我們沒有其它渠道獲得項目信息,只能走到售樓處來問,原音重現3:我推薦了朋友來買,但很多人都不來.還有就是什么時候開工,如果等的時間太長,那現在交錢的人肯定也等不了呢。原音重現4:之前花了一年時間看房子,最后還是覺得這規劃好,價格合適。,在大量的訪談中，我們發現客戶（包括地緣性與非地緣性）客戶心中最大的疑慮點,疑慮點一對地段的疑慮,疑慮點二項目本身、包括開發商的品牌實力,本案，應該如何消弭這兩個最大疑慮點。我們認為，避開短板的方法，是最大化發揮長板優勢。,那么，我們的長板在哪里？,三、項目價值體系梳理與心智排序,外部價值梳理,【文化名城】華夏文明發祥地，三皇五帝活動腹地5、，中華人文始祖黃帝，著名歷史人物列子、子產、杜甫、白居易、高拱等就出生在鄭州。中華文明軸心區，名勝山水眾多，文物古跡薈萃，豫劇之鄉，少林文化發揚地，是全國歷史文化名城和著名風景旅游城市。【經濟重鎮】歷代商埠，貴胄富甲云集，中國中部地區的特大型大都會和主要經濟中心之一，中原經濟區的中心城市中部地區最大的物資集散地，鄭州商品交易所是三大全國性商品交易所之一，“鄭州價格”一直是世界糧食生產和流通的指導價格【生態之城】綠化覆蓋率已達35.5%，被譽為“中原綠城”,地脈,【鄭東新區重點開發】白沙組團已經正式劃歸鄭東新區，屬鄭州市發展的主流方向，未來省委規劃所在地，將有大量政務、高校、金融產業導入。【省級6、公共服務核心區】白沙組團被定位為以省級行政服務區、公共文化活動示范區、高端商務區為主要功能的生態智慧的省級公共服務核心區，河南省政府即將搬遷至白沙,區域,【陸空雙棲三位一體】中國版圖核心，公路港、鐵路港、航空港“三位一體”，未來4條地鐵交匯，快速干道通達省市【黃金三角中心】西接鄭東新區，南靠國際物流園，東臨綠博園及中牟新城，距離市區僅有20分鐘車程【便利交通】鄭汴輕軌全線設鄭州東、中醫學院、大有莊、賀莊、園棠樹站、大孟鎮站、運糧河站、開封城際站等13個車站，輻射更廣泛的中產客群。隨著商都路的升級改造，物流大道及鄭開大道交通配套的增加，更有利于項目成為客戶的第一居所。,交通,【生態配套】臨近247、00畝國際4A級旅游景區綠博園，占據賈魯河原生水系及沿線生態景觀帶一線景觀資源，打造15分鐘生態、水景、人文、游樂生活圈?！拘蓍e配套】臨近3000畝中原規模最大的高科技主題公園方特歡樂世界【教育配套】周邊地塊規劃有9塊教育用地，分別包括小學、中學和高中，教育資源優勢得天獨厚，濃厚人文價值。,配套,【“中原都市群”國家級發展戰略】以鄭州為核心城市，形成1小時經濟圈，助推鄭州城市跨越式發展，“大鄭東新區”和“汴西新區”將成為全省經濟社會發展核心增長極【國際物流園】鄭州建設全國現代物流中心的核心區，是以現代物流業和汽車及裝備制造業為主導產業，集國際物流、區域分撥、城市配送等功能于一體現代物流產業示范8、區。,規劃,內部價值梳理,【未來生活之城】建面200萬，綜合容積率2.6，物業形態豐富，涵蓋高品質居住、高端教育、精品購物、文化休閑、親子娛樂 等全方位、多元化生活服務功能于一體的中央城市生活區。【兩核兩軸一帶四區】兩核（教育中心、商業中心）；兩軸（城市功能發展軸、社區生活服務軸）；一帶（城市景觀帶）；四區（學校區、居住區、商業區、城市景觀區）,規劃,【多樣居住】提供聯排、疊加、洋房、高層不同類型的居住產品，滿足剛需、改善、品質等多樣化的居住需求。【豐富商業】30萬一站式集中式商業，天幕商業街區、超大國際MALL、大型商業綜合體，打造多層次、全業態的商業旗艦。打造區域未來的商業中心【精彩休閑】9、結合城市空間、歷史文化館、美術館，勾勒鄭州“時光長廊”結合公共廣場空間及景觀功能節點，融入音樂廣場、城市廣場等功能,業態,【超前建筑形態】突破想象的空間組合：創意辦公天地、生態過街天橋、個性、藝術肆意張揚【一體化產品結構】“工宿游”一體化：高層公寓、低密住宅、世界美食匯集地、親子主題mall,產品,【高端教育配套】200畝專屬教育用地，鄭州市一中、實驗幼兒園，15年一貫制學校，高端教育資源配套?！旧钚蓍e配套】五星級酒店、5A甲級寫字樓、購物、娛樂、休閑一站式消費，豐富生活配套設施。,配套,我們對客戶針對性訪談，發現客戶心中本案最大的打動點,最大長板一鄭州最大的樣板體驗區,最大長板二未來無限的10、豐富與可能性超級大盤，城市制造,問題：如何發揮長板優勢，并借此為支點，創造出本案的概念與定位，從而創造出一種新品類。建立東潤城的市場定位。,四、本案定位與案名,對于客群而言大盤最大的優勢是在未來。而最大的劣勢則是未來的不可及。兩者似乎是矛盾的那有什么可以消弭這一矛盾呢？唯有體驗！,體驗能消弭誤解！體驗能創造記憶！體驗能增加娛樂！體驗能塑造印象！體驗能刺激感官！,“繼產品經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨?！惫鹕虡I評論,農業經濟,工業經濟,服務經濟,體驗經濟,“體驗經濟”，繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段，或稱為服務經濟的延伸。,體驗經濟是從生活與情境11、出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。體驗經濟是以服務作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。,體驗式互聯住區,核心基因,鄭州大型樣板體驗區,超級大盤 未來互聯住區,中原首個體驗式互聯住區,EXPERIENCE INTENET CITY,本案定位,EIC東潤城,EXPERIENCE INTENET CITY,備選案名,東潤第十區,鄭州第十區。城中之城。,東潤中都,中原之都。都城之城。,五、創作部分,方案一,方案二,卡通代言,六、事件炒作與推廣方案,自媒體時代,三個階段，三大事件，覆蓋線上與線下一個微信媒體平臺,目標：項12、目廣為人知的影響力塑造,地鐵煥悅戰役,4月,時間軸,階段事件,年度主題,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,互聯網為平臺，活動成為事件，事件成為新聞，輿論炒作新聞。,2015，煥悅人生計劃,都市煥悅戰役,巴士煥悅戰役,新聞,論壇貼吧,微博微信,視頻,門戶網站鄭州地方網站,主流視頻網站,標簽“歷史熱門新鮮事鄭州”等屬性的業內達人。,主流論壇地方垂直論壇相關板塊。,傳播手段,“東潤城”微信現狀分析,賬號影響力較弱：微信文章閱讀量少；基本功能設置：沒有菜單，沒有信息展示和與用戶、業主互動的窗口；關注引導背后的信息缺乏可閱讀性；賬號名片信息不完善；推送內容：稿件方向較單一，分類占比不13、合理；稿件文字繁冗，內容缺乏趣味性；微信標題不具吸引力，無法吸引點擊閱讀；互動活動：互動活動少，賬號不夠活躍；互動活動形式及內容沒有吸引力；訂閱號屬性局限：訂閱號互動活動技術開發端口較少，形式較單一，吸引力不足；訂閱號推送的信息會被折疊；,賬號現狀概況,賬號影響力較弱,微信稿件閱讀量較低，傳播力度小、影響力弱；,基本功能設置,名片信息不夠完善，可加上客服熱線、地理位置信息；,無菜單設置，一個用戶與品牌之間互動的端口是品牌賬號不可缺少的；,活動是不錯。但如果用一張圖設計，是不是更為美觀視覺信息更簡單直接；,推送內容,稿件方向較單一，分類占比不合理；項目推廣信息太多，與品牌推廣不統一；,產品信息傳14、達，過于冗長乏味。,軟性的文案，也顯得非常硬，缺少溝通力與基本的閱讀吸引力。,“東潤城”微信服務號運營建議,微信基本設置、完善,微信形象與品牌傳播策略內容保持在定位和語言調性上的一致。通過日常的內容發布和版塊內容設置，營造品牌形象及理念。,關注引導調整：感謝關注東潤城。,1）形象建設,2）智能CRM調整,功能完善,關鍵詞引導設置：有針對性的設計被添加自動回復設置，實時解答與反饋粉絲的問題，第一時間和網友互動。,3）名片信息完善,客服電話 地理位置,將客服電話、地理位置直接展示在名片資料頁面，方便用戶深入了解。,客服電話,地理位置,微信菜單設置為三個板塊：東潤故事 展示東潤城品牌故事與大盤愿景；15、互聯住區 互聯住區的全方位理念與介紹；東潤體驗 品牌與粉絲的體驗平臺；,菜單規劃,東潤故事,互聯住區,東潤體驗,東潤城電臺建立,概述：增加東潤城電臺子板塊，點擊即可進入微電臺網頁，電臺通過語音節目，以新穎有趣的語音內容引發傳播；每周一期，微電臺節目與網絡電臺主持人進行合作，播放與東潤城調性相符的電臺節目或音樂；定期進行訪談節目,邀請具有知名度的業主一起完成錄制；在微電臺頁面中可收聽往期節目，并可查看每一期節目的主持人和節目概述；,東潤城電臺 茨威格與布達佩斯大飯店.,東潤城可選擇使用騰訊的微社區模板，也可選擇獨立開發；微社區模板 優勢：開發時間短，成本低；劣勢：無法獲取后臺數據，無法進行進一步16、功能開發；獨立開發 優勢：可獲取后臺數據，能根據需要進行更多功能開發；劣勢：開發時間長，成本高；,概述：微社區是基于微信公眾賬號的社交平臺，社區雖小，但公眾賬號互不認識的粉絲會員可在社區互動交流，在互動中共同創造內容，進行傳播；同時微社區的活躍度可提高公眾賬號的影響力及粉絲粘合度；,東潤城社區建立,微社區主頁,微社區菜單欄,個人主頁,跳轉,跳轉,東潤城,東潤城,東潤城,東潤城,東潤城社區頁面示意,東潤城社區后臺管理示意,概述：社區內的發帖、評論、回復等信息，后臺可完全瀏覽、編輯、刪除、拉黑，讓生態環境更加可控；,“東潤城”微信內容規劃示意,“美好的街道是有故事的”故事短片每周1個系列視頻,另外兩只視頻，請出去點擊播放,“東潤城”微信發布節奏規劃,常規內容 每月共8篇文章（可根據推廣需要調節時間）；2.時聞內容 配合品牌舉辦的線下活動，以及熱點事件，進行借勢同步宣傳；微信互動活動 配合PR動作及廣告傳播策劃微信互動活動；多媒體內容 每月定期推送“只為人生如畫”系列視頻；,