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1、海珠花園裙樓項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策劃方案2009/3/26一、 項(xiàng)目概況1、項(xiàng)目位置及規(guī)模狀況海珠花園商業(yè)裙樓項(xiàng)目（下稱“本項(xiàng)目”）位于海珠花園（又名塞納森晴）住宅項(xiàng)目一期，地處前進(jìn)路148號(hào)云桂大街內(nèi)，項(xiàng)目靠近前進(jìn)路與東曉路交界，東面是前進(jìn)路，南面緊貼曉港公園，西向旅游職中，北向南園酒家。整個(gè)住宅項(xiàng)目占地面積21,606平方米，分兩期開發(fā)，總建筑面積161,202平方米，共有住宅473套。海珠花園鄰近曉港公園，憑著生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，住宅銷售均價(jià)在14000元/，同區(qū)樓盤價(jià)格比較屬較高，戶型以85145的大戶型為主力，小區(qū)居住人群消費(fèi)能力較強(qiáng)。海珠花園項(xiàng)目首、二層為商場(chǎng)，商場(chǎng)總建筑面積13600，3層為架空層2、花園、會(huì)所，4層以上為住宅，地下附設(shè)2層停車場(chǎng)；集團(tuán)現(xiàn)持有該項(xiàng)目一期首、二層：共6932.73商業(yè)產(chǎn)權(quán)。2、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)條件：（1）面積：首層、二層共6932.73（2）功能：商業(yè)（非餐飲功能）（3）層高：4.5m(消防管底)進(jìn)深：長(zhǎng)：65.8m寬：31.95m；（4）通道：首層：與臨街二期相連，由于首層四周已被開發(fā)商間隔為獨(dú)立臨街商鋪出售，故我司產(chǎn)權(quán)部分商鋪僅依靠四個(gè)消防通道為出口；二層：首層?xùn)|、南、西三面均有消防樓梯步行通往二層 ；（5）電力：首層：313KW，二層：452KW，后備照明：26KW；（6）供水：150管供給；（7）一次消防驗(yàn)收及格；（8）樓板承重200kg/（9）空調(diào)：已安裝中3、央空調(diào)，空調(diào)終端未配套安裝。（10）管理費(fèi)：9.98元/3、交通（1）道路本項(xiàng)目位于前進(jìn)路，接近東曉路；前進(jìn)路雙向行車，路中有調(diào)頭位，南向轉(zhuǎn)出新港西路后可通行至?xí)愿勐罚豁?xiàng)目旁前桂大街可西行通往江南東路，前往江南大道。駕車交通較便利。（2）停車本項(xiàng)目停車位較少，負(fù)一、二層約200個(gè)停車位，僅可滿足住宅用戶的基本需求，周邊舊式宿舍樓停車場(chǎng)較少，街內(nèi)有屬江南中街停車場(chǎng)，項(xiàng)目周邊占道停車現(xiàn)象嚴(yán)重。（3）公共交通項(xiàng)目正前方車站為前進(jìn)路站，共有9條公交線路經(jīng)過小區(qū)：5、14、44、88、129、192、551、夜8、夜30；項(xiàng)目通過江南東路可前往二號(hào)線江南西地鐵站，步行約需15分鐘，或經(jīng)新港西路到二號(hào)線曉4、港站，步行約需15分鐘。公共交通出行較為便捷。4、項(xiàng)目周邊主要住宅生活區(qū)及商業(yè)結(jié)構(gòu)（1）項(xiàng)目周邊生活社區(qū)海珠花園隸屬江南中街生活社區(qū)，江南中街轄區(qū)總面積2.36平方公里，2007年總?cè)丝?.52萬人，其中戶籍人口6.75萬人，外來人口0.76萬人，是全海珠區(qū)人口密度最高的社區(qū)，達(dá)5.3人平方公里，社區(qū)以本土居民為主。前進(jìn)路、基立村曉港西路一帶為本土居民居住區(qū)，歷史悠久，社區(qū)發(fā)展成熟，市場(chǎng)、學(xué)校、銀行、餐飲等商業(yè)配套設(shè)施一應(yīng)俱全；小區(qū)舊建樓房較多，嘉匯華庭、曉翠庭屬區(qū)內(nèi)規(guī)模較大，檔次較高的居住型物業(yè)。附近主要樓盤及社區(qū)有：曉港花園（面積80的單元租價(jià)1500元）、嘉匯華庭（面積80的單元租價(jià)205、00元）、南園東社區(qū)、素社聯(lián)合社區(qū)、萬松園社區(qū)等密集型居住社區(qū)。社區(qū)內(nèi)有萬松園小學(xué)(省一級(jí))、前進(jìn)路小學(xué)(市一級(jí))、廣州市42中學(xué)、廣州市旅游學(xué)校。（2）區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)本項(xiàng)目附近社區(qū)的居民結(jié)構(gòu)復(fù)雜，以工薪階層為主。區(qū)域以年輕化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和生活配套新老產(chǎn)業(yè)并存；生活配套主要體現(xiàn)在萬松園農(nóng)貿(mào)日雜市場(chǎng)、華潤(rùn)萬家、家樂福、好又多等多家大型生活市場(chǎng)及超市集中，但前進(jìn)路上并未發(fā)現(xiàn)其他社區(qū)綜合超市，可見區(qū)域日用品消費(fèi)市場(chǎng)較大，但已接近飽和狀態(tài)。海珠區(qū)狀元坊與新建嘉匯華庭4層裙樓“金谷新天地”，形成以青少年群體（1425歲）為對(duì)象的消費(fèi)市場(chǎng)，主要銷售潮流服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、特色精品等時(shí)尚消費(fèi)品。5、項(xiàng)目周邊主要商業(yè)項(xiàng)6、目（1）金圳商務(wù)中心金圳商務(wù)寫字樓位于前進(jìn)路171號(hào)，接近新港新路，曉翠庭3層裙樓商業(yè)，租金含管理費(fèi)45元/月平米，現(xiàn)承租率約8成，主要租戶：托普語言教育，金像婚紗攝影，君利體育，綠色世紀(jì)等。多產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的綜合型商業(yè)項(xiàng)目。（2）東銀廣場(chǎng)東銀商業(yè)廣場(chǎng)位于前進(jìn)路與新港西路交界的3層商業(yè)項(xiàng)目，占地面積約4191，首層現(xiàn)有1100空置，每平方米租金250元，管理費(fèi)15元/，現(xiàn)已進(jìn)駐華潤(rùn)萬家百貨、玉瓏泉、小肥羊、金礦KTV、尚館餐廳、建設(shè)銀行等，因靠近中大、濱江東消費(fèi)圈，消費(fèi)在同地段屬中等水平。（3）金谷新天地（嘉匯華庭裙樓）嘉匯華庭位于海珠前進(jìn)路79-87號(hào)，位于前進(jìn)路中段由3棟31層高樓呈“向心式”圍7、合而成，1-4層為綜合性商場(chǎng)，面積約10000，現(xiàn)命名金谷新天地；首、二層經(jīng)營(yíng)時(shí)尚精品、時(shí)裝鞋帽，場(chǎng)內(nèi)13-18小面積商鋪月租金在二層2200元，首層4500元左右。2層部分、3、4層是主力店“歌哥” KTV，為“歌哥”KTV在市內(nèi)最大的一間分店，深受年輕玩家的追捧。（4）萬國(guó)廣場(chǎng)前進(jìn)路大型綜合購(gòu)物中心，占地面積14000平方米，經(jīng)營(yíng)面積80000平方米，樓高8層。其負(fù)二層為7000多平方米的大型停車場(chǎng)，負(fù)一層家電數(shù)碼廣場(chǎng)；麥當(dāng)勞、屈臣氏及各類白領(lǐng)休閑、運(yùn)動(dòng)品牌工廠店則位于首、夾層；二、三層為家樂福超市為主力店；四層還設(shè)有名牌折扣城，五層擁有各類潮流精品的小店及娛樂場(chǎng)所；六層美食廣場(chǎng)；七層戰(zhàn)城8、棋藝、新觸覺沐足、力美健健身中心。（5）東曉大廈（海錦寫字樓）位于東曉路分支路雅敦街，項(xiàng)目所在較為隱蔽，共4層，每層面積約2500，現(xiàn)作商務(wù)寫字樓使用，已帶簡(jiǎn)單裝修，需自行安裝空調(diào)，項(xiàng)目情況與海珠花園較相似，租金連管理費(fèi)約40元/，出租率在6成左右。（6）周邊主要商業(yè)品牌購(gòu)物商場(chǎng)：萬國(guó)廣場(chǎng)、東銀商業(yè)廣場(chǎng)、金谷新天地超市：家樂福超市、好又多超市、華潤(rùn)萬家市場(chǎng)：萬松園農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)餐飲：南園酒家、新興酒家、炳勝酒家、小肥羊、尚館餐廳健身：力美健、奧龍堡、曉港公園前線體育文化娛樂：金礦卡拉ok、“歌哥” KTV、聚腳點(diǎn)、戰(zhàn)城棋藝、新觸覺沐足、玉瓏泉、勝龍桑拿、沐足二、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位1、SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)9、 整體項(xiàng)目外立面觀感豪華氣派，緊鄰南園酒家、曉港公園等知名物業(yè)，識(shí)別度高； 周邊用于辦公用途的商業(yè)項(xiàng)目較缺乏； 項(xiàng)目周邊以年輕群體為目標(biāo)的市場(chǎng)逐漸形成。（2）劣勢(shì) 一期商鋪位于前桂大街內(nèi)部，沒有面向主干到路的臨街面，前桂大街道路曲折，視野受到臨街二期及公園綠化阻隔，項(xiàng)目可視度低； 一層幾乎沒有臨街門面，與二期首層中間間隔消防通道處設(shè)出入口，四周沒有采光點(diǎn)；二層與二期商業(yè)相聯(lián)，目前已作間隔圍閉； 立柱分布密度大，最長(zhǎng)距離6.6米，最短距離3.5米，未能符合多種零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)條件，招商范圍收窄； 首層面積2300，二層面積4600，進(jìn)深長(zhǎng)，導(dǎo)致通風(fēng)及采光不足； 項(xiàng)目整體停車位200個(gè)，僅夠住宅用戶10、使用，周邊通道停車已被占用，車位嚴(yán)重缺失； 管理處非集團(tuán)所屬公司，配合度相對(duì)較低。 項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)分散，不利于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。（3）機(jī)會(huì) 周邊正規(guī)商業(yè)項(xiàng)目較少，寫字樓項(xiàng)目也較為缺乏； 鄰近旅游學(xué)校、萬松園小學(xué)，潛在一定的培訓(xùn)、托管需求； 周邊住宅區(qū)林立，入住率高，潛在生活配套、文化娛樂等需求。（4）威脅 周邊同類商業(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值不高，空置存量較多，容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)價(jià)值難以提升； 二期項(xiàng)目?jī)?yōu)于集團(tuán)產(chǎn)權(quán)部分，一定程度上受二期定位及招商影響；三、項(xiàng)目定價(jià)建議（1）比較條件說明：估價(jià)對(duì)象和比較實(shí)例的比較因素條件詳見表1表：1評(píng)估因素評(píng)估對(duì)象對(duì)比項(xiàng)目A對(duì)比項(xiàng)目B對(duì)比項(xiàng)目C位置海珠花園一期商業(yè)金圳商務(wù)中心東曉商務(wù)中心銀11、華大廈租金價(jià)格待估453550房屋用途商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)房屋產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)清晰產(chǎn)權(quán)清晰產(chǎn)權(quán)清晰產(chǎn)權(quán)清晰評(píng)估時(shí)點(diǎn)Mar-09Mar-09Mar-09Mar-09交易情況正常正常正常正常樓齡全新8年10年10年區(qū)域因素公用配套設(shè)施完善度金融、餐飲、商務(wù)配套較完善。金融、餐飲、商務(wù)配套完善。餐飲，生活化配套較完善金融、餐飲、商務(wù)配套完善。交通條件約10條公交線路，離地鐵站15分鐘路程，停車位較缺乏約10條公交線路，離地鐵站15分鐘，停車較少，路邊停車位充足約10條公交線路，離地鐵站15分鐘，路邊臨停充足約10條公交線路，離地鐵站較近，停車位較少環(huán)境條件周邊配套相對(duì)完善，商業(yè)氛圍不足周邊配套完善，商業(yè)氛圍較濃12、厚環(huán)境配套較完善，缺乏商務(wù)氛圍環(huán)境配套完善個(gè)別因素外立面磚石瓷磚瓷磚瓷磚裝修及設(shè)備情況中央空調(diào)，可根據(jù)需求安裝，毛坯自裝分體空調(diào)，已帶簡(jiǎn)單裝修自裝分體空調(diào)，已帶簡(jiǎn)單裝修自裝分體空調(diào)，已帶簡(jiǎn)單裝修成新度全新8成6成8成經(jīng)營(yíng)狀況未投入良好良好良好管理狀況良好良好良好良好業(yè)主情況城建集團(tuán)大業(yè)主產(chǎn)權(quán)大業(yè)主產(chǎn)權(quán)大業(yè)主產(chǎn)權(quán)凈高4.5m2.8m4m2.8m管理費(fèi)9.98元/平方米租金包含租金包含4元/平方米（2）根據(jù)比較因素條件指數(shù)表，編制因素比較修正系數(shù)表，詳見下表表：2 單位：元/平方米/月位置海珠花園一期商業(yè)金圳商務(wù)中心東曉商務(wù)中心銀華大廈租金價(jià)格待估453550房屋用途100100100100房屋產(chǎn)13、權(quán)100100100100評(píng)估時(shí)點(diǎn)100100100100交易情況100100100100樓齡100989598區(qū)域因素公用配套施完善度100150100103交通條件100102102103環(huán)境條件100115103110個(gè)別因素門面形象100110102105裝修及設(shè)備情況100110110112成新度100979397經(jīng)營(yíng)狀況100107103105管理狀況100100100100業(yè)主情況100100100100凈高100100102100管理費(fèi)100105105102修正價(jià)格19.7930.4635.78權(quán)重0.30.40.3修正后價(jià)格32.43經(jīng)與同區(qū)域（80200）項(xiàng)目情況比較修正14、，得該項(xiàng)目?jī)r(jià)格為32元/。由于該項(xiàng)目積量龐大，近7000，且項(xiàng)目處毛坯狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)投入巨大，擬建議該項(xiàng)目以30元/為參考價(jià)招商，再根據(jù)客戶的租賃面積，市場(chǎng)狀況變化等因素，在10%的空間上下浮動(dòng)，即27元/至33元/的租金標(biāo)準(zhǔn)。 四、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位建議方案一：綜合型社區(qū)商場(chǎng)為居民提供舒適、便利的休閑生活體驗(yàn)項(xiàng)目針對(duì)周邊住宅小區(qū)人口密集，潛在消費(fèi)需求大的特點(diǎn)，首層定位為一體化便民商服中心，以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象。l 功能定位：滿足社區(qū)居民購(gòu)物、康體、文化、娛樂一站式的休閑生活體驗(yàn)；l 消費(fèi)者定位：月收入為3500元的單身人士；總月收入6000元的家庭；l 商戶檔次定位：中檔至中低檔l 業(yè)態(tài)組合表：3物業(yè)15、樓層面積（M2）業(yè)態(tài)種類比例面積（M2）備注總體比例L12L24733康體棋牌42%2000棋牌、球類、沐足、健身29%餐飲15%700無煙快餐、鮮果甜品店、咖啡廳文化6%300書店、文化用品店、音像店培訓(xùn)16%750成人、兒童、職業(yè)培訓(xùn)11%美容美甲11%500美容院、美發(fā)院、美甲家居生活10%483家具用品、床上用品L12200品牌零售14%300文具精品、音像制品、家具服飾、兒童用品、私人便利店、零食店服務(wù)32%700商務(wù)配套、洗衣、日用食雜餐飲22%500無煙快餐、面包店17%超市32%700社區(qū)超市10%合計(jì)69336933本定位的招商主要以康體棋牌作為主力店，因?yàn)楹Ｖ榛▓@住宅項(xiàng)目會(huì)16、所設(shè)施資源有限，且周邊居住區(qū)因比較零散，也沒有康體設(shè)施的配套，故本項(xiàng)目將以中低檔康體棋牌吸引附近社區(qū)居民。次主力店為餐飲、培訓(xùn)和社區(qū)超市。由于本項(xiàng)目沒有餐飲功能設(shè)計(jì)及相關(guān)配套硬件，故餐飲招商的定位只能鎖定無煙快餐、社區(qū)甜品店、水果食品店、面包屋、快捷早餐店等便利居民的小型餐飲；項(xiàng)目附近已開設(shè)家樂福、好又多等社區(qū)超市，但與本項(xiàng)目相距約10分鐘的路程，故本項(xiàng)目的社區(qū)超市的定位應(yīng)與大型購(gòu)物超市差異化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品應(yīng)便利居民生活為主，可適當(dāng)增加熟食或快捷生鮮食品。l 配合經(jīng)營(yíng)的調(diào)整建議如定位為商業(yè)服務(wù)中心該項(xiàng)目三面沒有通道，采光不足，缺乏臨街門面吸引客流，現(xiàn)建議如下兩個(gè)方案作為參考：1、購(gòu)買臨街項(xiàng)目改造門17、面由于首層項(xiàng)目門面缺失，采光條件差，處于半封閉狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)價(jià)值遠(yuǎn)低于周邊市場(chǎng)水平，建議集團(tuán)購(gòu)買首層商鋪用于改造門面，使內(nèi)部空間得以流通運(yùn)作，提升項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。該項(xiàng)目尚余首層商鋪如下：表4序號(hào)12345678編號(hào)103104105106112113114115建面50.7892.8450.7863.8369.3557.5466.858.6商鋪銷售參考價(jià)值如下：表5地址房號(hào)房屋功能總建筑面積套內(nèi)面積分?jǐn)偯娣e均價(jià)(元)總價(jià)(元)層高一區(qū)104房104商業(yè)92.8489.283.56 27433.0025468804.5一區(qū)121房121商業(yè)41.1839.61.58 31979.991316936418、.5一區(qū)122房122商業(yè)95.8892.23.68 32240.0030911714.5一區(qū)117房117商業(yè)45.0643.331.73 20700.009327424.5一區(qū)116房116商業(yè)62.0559.672.38 20700.0012844354.5一區(qū)110房110商業(yè)34.6333.31.33 24500.008484354.5一區(qū)111房111商業(yè)41.5539.961.59 24500.0010179754.5（以上表格為國(guó)土房管局成交記錄）上表可知，首層商鋪根據(jù)位置不同從最低售價(jià)的20700元至最高售價(jià)31979.99元不等。根據(jù)該項(xiàng)目商鋪分布，增加門面數(shù)量比增加門面寬19、度使項(xiàng)目具備更靈活的經(jīng)營(yíng)條件，且考慮成本因素，建議收購(gòu)南面：106單元（63.83），使客戶可從前桂街進(jìn)入項(xiàng)目，同時(shí)收購(gòu)西面：113（57.54）、114（66.8）單元，可引流旅游職中學(xué)生通過，使項(xiàng)目集中人氣，制造利益點(diǎn)，從而更好地引導(dǎo)招商，提高項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。2、聯(lián)合二期業(yè)主，聯(lián)合招商由于項(xiàng)目缺乏門面，且不能從事餐飲等行業(yè)，而二期具備餐飲功能，門面及優(yōu)勢(shì)明顯，可嘗試與二期業(yè)主聯(lián)合招商，整合整體項(xiàng)目資源，利用二期項(xiàng)目臨街優(yōu)勢(shì)，及配套優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)一期的門面及設(shè)備條件的缺失，擴(kuò)大招商的范圍，提升一期項(xiàng)目的價(jià)值。該項(xiàng)方案在我方有客源提供的基礎(chǔ)上具一定的可行性。但由于產(chǎn)權(quán)的不一致，如因合同處理不慎，容20、易產(chǎn)生糾紛，需加強(qiáng)多方合作合同的約束力度。同時(shí)容易受二期項(xiàng)目業(yè)主約制，造成被動(dòng)。綜合以上情況，建議采取第一套方案：購(gòu)買臨街商鋪改造門面。方案二：海珠花園商務(wù)中心青年創(chuàng)富基地由于項(xiàng)目缺乏門面，定位為對(duì)門面需求較少的商務(wù)中心作辦公用途，減少因門面缺失造成的負(fù)面因素影響，根據(jù)區(qū)位市場(chǎng)寫字樓的特點(diǎn)，建立以創(chuàng)業(yè)型人群為對(duì)象的商務(wù)寫字樓；但綜合型商務(wù)中心，需對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行二次劃分間隔、布線，組建管理團(tuán)隊(duì)，成本投入較大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提高；建議將項(xiàng)目整體交由第三方投資改建。但由于承包方投入巨大，必然會(huì)爭(zhēng)取長(zhǎng)期的合同保障其遠(yuǎn)期收益。方案三：連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店由于項(xiàng)目門面缺失，車位不足，周邊商業(yè)已成型，項(xiàng)目與周邊臨街項(xiàng)目無競(jìng)21、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可考慮引入連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，電話訂房、網(wǎng)絡(luò)訂房的經(jīng)營(yíng)方式使連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店通常不需要臨街門面，對(duì)車位需求亦不大，充分避開項(xiàng)目弱勢(shì)造成的矛盾。 方案四：集團(tuán)及子公司配套用房 因應(yīng)集團(tuán)及各子公司發(fā)展需要，作為扶持發(fā)展的配套用房，租給集團(tuán)下屬部門、子公司使用?，F(xiàn)時(shí)集團(tuán)各子公司：公司租用集團(tuán)零星項(xiàng)目如下：表：6公司名稱承租物業(yè)承租項(xiàng)目面積現(xiàn)時(shí)租值市場(chǎng)價(jià)值好處：降低集團(tuán)下屬單位的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)避免資產(chǎn)閑置，造成浪費(fèi)。弊端：即使日后該區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展，項(xiàng)目的資產(chǎn)價(jià)值都難以得到提升，且由于項(xiàng)目遠(yuǎn)離天河區(qū)，令集團(tuán)對(duì)子公司的管理造成不便。綜合以上意見，以社區(qū)一體化便民商服中心的模式運(yùn)作，能更好發(fā)揮項(xiàng)目在該區(qū)域的配套作用，在培育市場(chǎng)，增加項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)收益的，更有利于實(shí)現(xiàn)物業(yè)的長(zhǎng)期資產(chǎn)增值， 二OO九年三月二十六日