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1、紹興項目高層推廣方案目錄前言2第一部分、推廣背景2一、市場背景2二、項目現狀3第二部分、項目及消費群解讀5一、項目價值解讀5二、項目面臨的問題點5三、消費群分析6第三部分、推廣思路7一、推廣目標7二、總體推廣思路7三、推廣策略7第四部分、策略執行10第一階段：客戶積累期10第二階段：開盤強銷期13前言按開發商提供的時間節點，本案高層力爭在年前達到預售條件，初步擬定1月20日左右開盤。因此，本輪方案推廣時間節點按1月20日的開盤來制定。第一部分、推廣背景一、市場背景1、宏觀市場1）樓市層面9月底，在樓市逐漸回暖的情況下，國家二次調控再次出臺：房貸首付提之30%及以上，三套及以上房全面停貸；二套房2、貸嚴格執行首付款不低于50% 利率1.1倍；調整住房交易契稅和所得稅優惠政策，購買普通住房且該住房屬于家庭唯一住房的，契稅減半征收。對出售自有住房并在1年內重新購房的納稅人不再減免個人所得稅；對于房價過高上漲過快城市要限定居民購房套數。受二次調控影響，多數城市成交量明顯下降，特別是京滬深等一線城市的樓盤影響更甚，成交量大幅下跌。2）經濟層面國家統計局11日發布經濟數據顯示，10月份居民消費價格指數同比上漲4.4%，漲幅比9月份擴大0.8個百分點。其中，城市上漲4.2%，農村上漲4.7%，食品價格上漲10.1%，非食品價格上漲1.6%，消費品價格上漲5%，服務項目價格上漲2.5%。另一方面，中國3、人民銀行決定，從2010年11月16日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，此次上調后，一般金融機構的存款準備金率將達到17.5%，而此前被實施差別存款準備金率的6家銀行則提高至18%，超過了歷史最高點。通脹壓力的不斷增大，物價持續高漲，使得市場消費品等所有物價都在不斷刷新紀錄。2、杭州、紹興市場10月下旬結束的為期四天的杭州秋季房交會成交情況并不理想。整個房交會上成交房源219套，成交金額3.65億元，其中商品房成交165套成交金額2.44億元，同時，二手房成交54套，成為十年來杭州秋季房交會成交量新低。相比杭州房交會的慘淡，剛剛結束的紹興市房交會則相對較為理想。共成交房屋4、91套，成交面積1.3萬，總成交金額1.62億元；達成意向近四百套，面積4.7萬，而2010年10月份房地產報告中，10月份紹興市區商品住宅總體成交439套，環比上升71.4%，成交面積6.1萬，成交均價13036元/。因此，從目前來看，紹興樓市整體相比一線城市而言，相對還較為活躍。小結：樓市調控政策的持續打壓，使得一線市場出現較重的觀望情緒，但受目前通貨膨脹的影響，物價不斷上漲，也在一定程度上支撐著房價依然高挺，無法下跌。在通脹市場下，高房價的背景下，本案的價格優勢也將進一步凸顯。另一方面，目前全國已經有15個城市推出“限購令”，杭州、上海等周邊一線城市限購令的影響下，紹興市場也對“限購令”5、的出臺產生預期。使得消費者對購房面積產生一步到位的想法，購房面積會適當趨大，這對本案戶型銷售較為有利，但也會在很大程度上抑制本案的投資性購房。因此，在目前紹興尚未出臺限購令的時機下，在整體市場相對還較為活躍的背景下，本案盡量爭取年內開盤是合理的。另外，由于受國家整體宏觀樓市的影響，將導致我們后期高層產品銷售周期拉大。二、項目現狀1、推售產品及狀況目前紹興項目一期排屋疊排產品去化較為理想，余量不多，疊排、排屋產品自09年下半年開盤至今，客戶接受度較好，經過本次房交會后，目前疊排還剩下8套，其中2套已有意向客戶，排屋已經全部去化。本次推廣將主要針對后期的高層產品，本輪高層產品約156套，戶型面積96、8-142，為市場主流產品。2、項目進度目前排屋疊排外立面基本呈現，高層項目開始動工，暫定年前可達到預售條件。3、市場認知接受度1）平水板塊接受度仍偏低目前紹興市場對平水板塊的認知和接受度雖有一定提升，但整體接受度仍不高，南片山區的偏遠、閉塞、生活不便等農村印象還是心存芥蒂，特別是對高層產品的抗性仍比較大。2）本案高層產品還處于初步的認知階段項目前期整體形象和客戶接受度較好，并積累了較好的市場口碑。而后期兩幢高層產品通過本次紹興市房交會的亮相，市場已經有了初步的認知，但僅僅停留于初步概念的印象階段。小結：本案高層產品共約156套，對于我們項目自身特點以及所處的區域而言，整體體量并不小，且當地市7、場對小高層產品存有較大抗性，加之當前市場調控等影響和年內開盤的預期，因此，我們認為，本案兩幢高層產品現階段已經開始需要蓄客推廣了。依托前期排屋疊排較好的市場接受度和口碑，發揮前期余熱，形成持續性的推廣效應，選擇具有長效性針對性的渠道全面鋪開宣傳推廣。第二部分、項目及消費群解讀一、項目價值解讀1. 別墅品質營造法則作為別墅園區的高層產品，和普通高層園區有著本質區別，別墅園區的高層產品體現的是一種低密度生活方式，擁有更多的空間舒適感。同時，本案高層將露臺、建筑立面結構、門窗等以別墅品質的營造，打造具有別墅級的空間享受。2. 最具價格優勢的板塊價值，巨大升值潛力當前紹興市區均價超過13000元/，袍8、江板塊價格也基本在7000-8000元/左右，本案區域價格只有4000-5000元/，價格以及巨大的升值潛力將成為本案最大的吸引力。3. 高性價比，高得房率，多重附加贈送空間本次高層產品通過露臺、凸窗等擁有較多贈送面積，高性價比，高品質的戶型超高性價比，將成為我們項目最大的一個亮點。4. 環境、區域、未來規劃、價格洼地等另外，前期一直提倡的升值潛力、價值洼地、環境等仍然是我們高層產品的重要價值點。二、項目面臨的問題點1、宏觀形勢制約導致客戶觀望當前政策打壓樓市，投資、投機購房受抑，受宏觀形勢的影響，導致樓市成交低迷，客戶觀望情緒增加，將在很大程度上影響本案的銷售。2、樓市調控政策抑制投資需求房9、地產政策的持續打壓，特別是杭州、上海等很多城市出臺限購令，三套停貸、首付提高等針對投資炒房的相關政策的抑制，使得短期內投資客受到打壓，紹興雖尚未出臺限購令，但市場對其預期強烈，因此，本案的投資客將會受抑制。3、區域市場對高層存有較大抗性項目所處平水副城，當地市場對高層接受度不高，具有較大抗性。而我們項目兩幢高層產品體量較大，市場去化難度較大。4、距離的偏遠性和生活便利性欠缺本案高層產品在投資受到抑制的情況下，客群將主要針對自住型的客戶，而高層產品客戶與之前的排屋客戶明顯不同，大多會考慮生活成本，對交通、配套等生活便利性的要求比較高，而本案區域發展不成熟，項目規模小，沒有大型的生活配套等，無法滿10、足客戶的生活便利性需求，這將是制約本案高層銷售的最大問題點。三、消費群分析1、消費者特征分析本案高層產品有別于排屋產品，由于地段的制約性和板塊價格的優勢，使得客戶群對購買本案產品有以下幾種情況1） 有較高的經濟基礎，但在當前通脹加劇的環境下，對投資保值升值的意愿非常強烈，由于本案高層價格較低，這些客戶看好本案未來房價的升值潛力，作為資產的保值和今后投資升值。2） 在紹興市區高房價的壓力下，許多有購房需求的客戶，不得不選擇較為偏遠的地段，他們對價格非常敏感，對產品的性價比非常精打細算，對產品的質量和品質要求也較高。3） 相比平水更為閉塞的南部山區居民，想要走出大山，走進城里的客戶，他們對平水地段11、則不存在太大的抗性。2、客群初判基于以上幾種客戶消費心理的分析，我們認為本案的客戶構成主要有幾下幾種：1） 看好平水未來的投資客戶2） 被市區高房價擠壓出去的普通經濟客戶3） 更為閉塞的南部山區居民4） 平水當地生活或工作的客戶小結：本案高層產品地段劣勢將成為項目最大的障礙點，但其最具優勢的核心價值點主要是高性價比，只有市區1/3的超低價格，但具備卓越的產品品質，這兩點不論是針對投資客戶還是普通經濟客戶，都是最具吸引的重要因素。因此以超高性價比來推廣將是本案最大的切入點。第三部分、推廣思路一、推廣目標1、完成高層產品的客戶積累，實現開盤熱銷局面2、促進剩余疊排的銷售去化二、總體推廣思路借助前期12、排屋產品的形象和口碑，以別墅樓盤形象來宣傳和推廣高層產品將是我們后市高層整體形象推廣的主要方向，考慮高層的市場抗性和體量，因此，首先必須廣泛蓄客，積累較大的客戶量，再層層篩選。當前紹興樓市處于歷史高位，市區均價突破13000元/，當年的價格洼地袍江也基本在7000-8000元/，我們高層產品在價格上的優勢將越發凸顯，因此以高性價比作為推廣主要訴求，通過和當初袍江對比，以話題營銷來詮釋板塊的價值，并凸顯我們高層產品的性價比優勢。而另一方面，我們需要選擇具有持續長效媒體通路作為宣傳推廣的載體。同時考慮到項目的高性價比以及區域的特殊性，對南部山區鄉鎮很多高山移民等潛在客戶會有較大吸引力，因此，建議通13、過公交車身、橫幅、簡易產品推介等方式深入南部山區鄉鎮的推廣將非常有必要。三、推廣策略1、廣蓄客，以外打內以市區主打來帶動平水從前期排屋疊排的推廣以及銷售來看，市區和平水當地客戶基本相當，可見市區客戶對平水板塊已經開始逐步接受和認同，且對其價格洼地的認同感和吸引力較大。因此本次高層產品的推廣，由外打內，以市區打平水的推廣方式更為合適。一則，平水當地對樓盤的知曉性十分容易傳播，而市區樓盤多，客戶顧及不暇，且市區客戶也不會經常來訪平水，而平水客戶到市區去則非常普遍，因此，在市區做推廣更容易擴大項目的影響力；二則，通過吸引市區客戶購買，來奠定項目的高品質，并以市區客戶帶動平水當地客戶購買。主要操作點114、）市區設立銷售接待點考慮高層客戶不同于排屋客戶，且高層體量也較大，因此建議在紹興市區設立銷售接待點，主要可以考慮三種形式：A、 租賃門店，設立專門的銷售展示中心，今后也可作為工商路項目的銷售中心。B、 在市中心大型超市門口等位置租賃臨時場所，設立接待點，接受登記咨詢等，待積累了足量的意向客戶，則可取消。C、 在市中心人流量集中的廣場等地，停設看房車。看房車形象包裝，平時也可作為接受咨詢登記的接待點，周六周末也可定時發車現場看房。2）市中心廣告位在市中心地段選擇廣告位，形成持續性的廣告效應2、以高打低以高端形象、高性價比、高得房率等主打本次高層產品最大的亮點就是具有較多的贈送面積，且作為區域板塊15、內少有的別墅區內的高層產品，具有較高的品質價值，因此，主打高端形象、高性價比、高得房率等來吸引消費者特別是自住型客戶購買將是非常關鍵。主要操作方式話題營銷和媒體合作，在紹興相關網絡（新浪樂居紹興站、19樓紹興站、紹興口水論壇等）發布話題，引發市場關注，以此廣泛蓄客。并通過戶外、宣傳物料等進行配合。初步構思如下：話題一：明天的平水會是今天的袍江嗎話題二：紹興4000多元/房源哪里找？3、持續滲透選擇長效針對性的媒體做推廣通路當前形勢對樓市不利，將導致銷售周期拉長，而本案高層在區域市場也存在較大的市場抗性，高層產品的銷售難度將更大，因此，合理有效的媒體宣傳將非常有必要，而選擇長效媒體持續滲透性的宣16、傳將是后市主要方向。特別是針對南部山區高山居民進行針對性的推廣十分有必要。主要媒體選擇A、 人氣網站（新浪樂居、19樓紹興站、紹興房地產信息網等）B、 戶外、公交車身等具有長效性的廣告C、 項目自身看房車D、 鄉鎮橫幅：南部山區鄉鎮以及平水等周邊地區中心地段拉設橫幅E、 電影院、超市等人流量集中點DM、海報4、活動配合當市場形勢不好，單純的報紙廣告效果勢必不理想，而公關活動對市場和客戶的影響力較大，因此，通過前期的長效媒體鋪墊后，在后期推廣時則主要以有效的活動來配合，擴大項目的影響力。主要活動內容1） 客戶積累期A、 新浪樂居跑盤、紹興房地產信息網平水板塊看房團B、 紹興精英置業計劃2） 開盤17、強銷期A、 開盤活動B、 后期優秀教師/醫生評選；團購活動；二手中介等第四部分、策略執行第一階段：客戶積累期1. 時間： 2010年11月2010年1月1日2. 工作節點：基礎施工3. 目標任務：深化項目形象以及高性價比概念，讓目標客群認知紹興項目高層產品和產品價值，引發購買興趣。4. 推廣主題：空中廊院，寬景美宅 98-142擴容空間5. 訴求核心：以項目整體形象結合高層產品價值信息全面解讀為主要訴求點。6. 策略手段：通過話題營銷引起市場關注，并通過看房團和置業計劃積累客戶。第一步：廣告形象滲透 + 話題營銷造勢（11月-12月上旬）期間主要通過媒體的投放，實現項目高層信息告知，讓客戶開始18、關注我們項目。同時，借助話題造勢，烘托板塊以及本案的價值。同時進行項目相關信息鏈接。具體執行：新浪樂居紹興站、19樓紹興站、紹興口水論壇等網站首頁并列做兩個專欄：專欄一：紹興4000多元/房源哪里找？專欄二：明天的平水會是今天的袍江嗎？其中專欄一頁面進去后是我們項目的信息，包括項目簡介、高層產品介紹，并從板塊的發展分析、價格的縱向橫向對比、戶型得房率等特點進行全面的闡述。而專欄二則主要是對平水未來的發展大研討，可以從平水板塊的規劃、土地出讓、平水板塊和袍江板塊當年的對比等進行綜合分析，讓市場關注了解并看好平水的發展潛力。另外，在論壇里集中發帖討論，結合本項目信息發布，形成話題討論：由論壇版主組19、織并進行灌水，進行廣泛熱議，成為頭條，不斷刷新。媒體通路：n 網站通欄：新浪樂居紹興站、紹興房地產信息網通欄并實行項目信息鏈接n 戶外高炮：市中心廣告牌+項目平水大道高炮n 工地圍擋/圍墻/刀旗：項目工地圍墻廣告、平水大道刀旗n 公交車身廣告：公交車126/136等來往市區平水以及南部山區的公交線路車身廣告n 電影院、超市門口海報內容概述：紹興4000多元/房源哪里找？紹興項目，空中廊院寬景美宅 98-142擴容空間，前庭后院別墅級生活第二步：媒體看房團 + 跑盤日記（12月）1、跑盤日記時間：12月6日目的：通過記者跑盤日記，把項目的信息全方位報道，吸引市場關注具體操作：可以和新浪樂居以及紹20、興房地產信息網網站合作，對方派記者實地跑盤，將項目的情況全方位報道。2、新浪樂居小浪看房活動/紹興房地產信息網時間：12月11日/12月18日地點：紹興市中心廣場發車 目的：通過現場看房活動加深市場對項目實情的了解，弱化距離感，并以此積累意向客戶。具體操作：和紹興新浪樂居以及紹興房地產信息網合作，可以聯合平水板塊內其他樓盤，形成平水看房專線，通過網站組織周末平水看房團，拉客戶到訪現場參觀咨詢，做好接待登記工作。同時在新浪樂居網上刊登項目相關信息。主要體現以下幾點：A、 現場客戶接待以及項目整體環境，工地看房通道等布置。B、 項目宣傳資料和小禮品準備媒體配合：手機短信、新浪樂居紹興、紹興房地產信21、息網第三步：客戶積累初步鎖定（2010年12下旬）1、紹興精英置業計劃時間：12月20日-1月20日（暫定）目的：通過置業計劃，篩選出并鎖定本案真正意向購房客戶，同時以此來擴大項目影響力，確保開盤熱銷。操作思路：推出“紹興精英置業計劃”活動，高層可實行存1萬抵3萬，或者日進斗金，日積1000，持續至開盤（設置最高限額），凡參加活動還可享受開盤優惠折扣等。屆時參加活動的客戶將在開盤當天抽取幸運大獎，獎項可設置為一輛8萬左右的家庭轎車。因此來吸引更多客戶參加活動，鎖定開盤客源。主要注意事項：A、 存抵活動方案具體細則B、 公布初步價格區間，存抵活動前需公布初步價格區間，與實際開盤價格上下浮動控制在22、5%10%左右。C、 幸運抽獎設置媒體配合： 19樓紹興站、新浪樂居網、紹興晚報、彩信手機報、短信、電影院海報、DM等內容概述：紹興精英置業計劃，日進千金，贏取豪華轎車2、鄉鎮推介活動（暫定）時間：12月30日操作思路：視前期預存抵活動積累客戶數量而定，來具體選擇是否到山區鄉鎮推介。如預存抵活動達到150人數左右，則暫時不做推介，若預存抵活動參加人數較少，則到山區鄉鎮做推介活動。主要方式：A、 拉設橫幅、DM宣傳資料、海報，介紹置業計劃活動B、 與各鄉鎮領導協商，讓其通知組織村里意向購房客戶，發放宣傳資料，做好客戶登記。如達到一定預存客戶量則給予一定獎勵。第二階段：開盤強銷期1. 時間：1月223、0日以后2. 工作節點：開盤3. 目標任務：實現火爆開盤熱銷局勢，擴大項目的口碑影響力，促進開盤后剩余房源的銷售去化，完成項目的收官4. 推廣主題：城市生活，夢啟未來/收官之作，完美之居5. 訴求核心：圍繞開盤以及項目價值點為主要訴求點。6. 策略手段：強勢開盤，并借勢開盤余熱，通過各類營銷手段促進銷售消化。第一步：開盤時間：1月20日（暫定）開盤方式：集中搖號選房操作思路：所有參加預存活動客戶名單計入電子屏幕，電腦選號抽取客戶，按序選房，簽訂認購書。主要注意事項：A、 開盤前需公布每套房源的具體價格B、 確定開盤參加人數、通知到位C、 開盤地點商榷（銷售中心較小，位置較偏遠，可能需要租用市區24、酒店會議場地等）D、 開盤優惠、場地氛圍包裝等第二步：剩余房源營銷利用開盤余熱，通過針對開盤火爆熱銷等廣告造勢，實現快速去化后，對剩余房源采用多重營銷手段，促使銷售去化。主要方式如下：A、優秀教師/醫生評選時間：2月目的：通過活動在教師、醫生圈內造成口碑影響，完成項目銷售任務，并為后面的團購活動做伏筆操作思路：新學期開始，通過優秀教師/醫生的評選等，在這些群體里形成較強的反響力和口碑傳播，吸引其余教師/醫生關注并購買我們房源。可針對紹興的部分學校特別是平水當地幾所中小學，和校方協議，各學校評選1-2名優秀教師，被評選的優秀教師獲得表彰，享受紹興項目內部優惠房的獎勵。若優秀老師不購買，則可轉讓他25、人，差價歸其所有。而其他教師則給予另外優惠折扣。相關配合：線下操作。 和相關單位協商合作事宜，評選工作溝通 特價房房源確定以及優惠折扣等落實B、團購活動時間：2月目的：在高教園、中小學、政府機關、事業單位等實行團購活動，促進項目快速銷售去化操作執行：基于之前的優秀評選，在圈內形成一定的影響力，再與校方以及企事業單位高層領導協商，進行團購優惠，通過團購，擴大銷售渠道和范圍。相關配合： 和相關單位協商合作事宜 團購折扣確定C、南部山區鄉鎮營銷時間：3月目的：挖掘南部山區高山移民客戶操作執行：和南部山區村鎮領導協商，讓其在村里透露可以拿到折扣房源，推介給村領導或村名購買。D、二手中介合作掛單和二手房中介公司合作，通過市區二手房市場代理本案新房源的銷售，達成成交給予一定提成的方式，廣開銷售渠道。