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1、謹(jǐn)呈：奧山地產(chǎn)奧山世紀(jì)城項目推廣策略方案及形象期推廣要點2011年8月20日前言經(jīng)過前期營銷策略探討,奧山世紀(jì)城項目進入營銷實戰(zhàn)前夕，在銷售工作包括團隊組建和現(xiàn)場優(yōu)化等工作有條不紊進行的同時，項目商業(yè)的推廣也迫在眉睫。基于項目年度營銷目標(biāo)，商業(yè)作為第四季度的重頭戲，其推廣也成為奧山世紀(jì)城市場影響力再造和銷售目標(biāo)達成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。按照上一階段向貴方提交的奧山世紀(jì)城營銷策略重整思路1、2中的總體思路，在其思考基礎(chǔ)上，我方現(xiàn)向貴方提交本推廣方案。結(jié)合度營銷節(jié)點要求，項目9月至12月的一季度周期內(nèi)，要實現(xiàn)形象期、銷售期和沖刺期三個主力階段的貫穿，工作密度較大，且考慮前期市場評估中本項目商業(yè)認(rèn)知不明晰的客2、觀情況，故本案重點探討形象期的推廣落地問題，具體以營銷重整思維為基本背景，釋放本案商業(yè)作為其150萬方整體規(guī)模的強力驅(qū)動載體。推廣策略在以下三個方面進行鋪敘展開：奧山世紀(jì)城商業(yè)理念的獨特主張，傳遞項目商業(yè)定位奧山世紀(jì)城商業(yè)價值體系的搭建，形成項目競爭壁壘奧山世紀(jì)城商業(yè)銷售買點說服度，快速影響目標(biāo)買家本輪報告對形象期推廣的策略重點在項目商業(yè)定位和價值傳達兩部分上，旨在更有效的進行市場傳導(dǎo)，短期內(nèi)提升奧山世紀(jì)城商業(yè)的影響力，并結(jié)合銷售排期，輔以推貨節(jié)點說明。通過本次報告，希望能與貴司就第一階段形象期的推廣工作達成統(tǒng)一共識，從而指導(dǎo)和推動后續(xù)推廣執(zhí)行。（一）奧山世紀(jì)城商業(yè)定位結(jié)合商業(yè)通體特征和規(guī)劃特3、色，對奧山世紀(jì)城市的商業(yè)理念進行形象概括，賦予其傳播概念，以利于眾多價值點包容和推廣傳播。1、營銷專用名：奧山世紀(jì)廣場 C.C MALLCCMALL的內(nèi)涵和外延：City&Center MALLC : MORE CITY（城市都會的升級版）C : MORE CENTER（城市中心的加強版）MALL:以已有印象符號傳遞項目商街、商區(qū)和商業(yè)體的綜合體概念注：奧山世紀(jì)廣場作為奧山世紀(jì)城項目的商用物業(yè)部分的總案名，其分產(chǎn)品線以物業(yè)形態(tài)為后綴。如后期公寓、寫字樓，以奧山世紀(jì)廣場鉑金公寓、奧山世紀(jì)廣場寫字樓等命名。2、定位語：全家庭型百納空間全家庭型購物中心的概念塑造全業(yè)態(tài)：滿足購物、休閑、娛樂、餐飲的全4、方位消費需求一站式：提供吃喝玩樂購的城市商住消費圈家庭型：營造不同家庭結(jié)構(gòu)中各年齡層次成員的全員體驗注：CCMALL涵蓋了商街、購物中心和開放式廣場等多種形態(tài)，其功能定義為全家庭型百納空間，作為CCMALL的專屬定位（二）奧山世紀(jì)城商業(yè)價值體系商業(yè)體系搭建的原則：圍繞目標(biāo)客群的可消費性，從價值支撐和價值吸引兩個角度搭建奧山世紀(jì)城的推廣價值體系，以形成價值價格的購買認(rèn)知。目標(biāo)客群的消費特征推廣訴求的原則這群人具備很強的商業(yè)頭腦選擇投資項目非常理性支持點必須充分利益點必須實在1、推廣訴求支持點搭建：城市支點：國家級橋梁建設(shè)改變城市與經(jīng)濟格局（區(qū)域商業(yè)的營運版圖擴大）規(guī)劃支點：武漢“都市橋岸經(jīng)濟3.5、0版”（武漢經(jīng)濟起飛的規(guī)律啟遇時機）產(chǎn)品支點：武漢城區(qū)內(nèi)最大規(guī)模的“家庭型 Mall”（先進的產(chǎn)品理念帶來穩(wěn)健的成長鏈）品牌支點：全業(yè)態(tài)覆蓋商業(yè)巨頭簽約（39家頂尖品牌商家聯(lián)合給予專業(yè)信心）2、推廣訴求利益點搭建：回報利益：5年返租統(tǒng)一經(jīng)營業(yè)態(tài)品質(zhì)保障先發(fā)利益：集區(qū)域發(fā)展和招商成果發(fā)力后的首批藍籌股（三）奧山世紀(jì)城商業(yè)推廣訴求結(jié)合本報告上述商業(yè)概念再生和價值體系重建，形象期推廣策略以“N個利好，一個機遇”為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)鋪設(shè)，在形象上高舉高打，并以參照物手法快速建立市場認(rèn)知。在推廣線上分別從城市、規(guī)劃、產(chǎn)品和商家的四大角度，打開市場認(rèn)知局面，同時釋放三大利益點，制造奧山世紀(jì)城商業(yè)的價值杠桿效應(yīng)。1、6、商業(yè)推廣主題：世界級CCMALL家庭型百納空間突出傳播商業(yè)的開發(fā)理念，以CCMALL作為導(dǎo)入市場的品牌標(biāo)識，同時傳播項目國際一線品牌商家聯(lián)盟的實力保障，以滿足市場對品牌的信賴慣性對項目家庭型全業(yè)態(tài)規(guī)劃進行注釋，在經(jīng)營層面進行記憶點傳播，并作為項目業(yè)態(tài)和發(fā)展策略的載體，具備充分的包容性和吻合度。世界級涵蓋城市級、區(qū)域級，提升至競爭高位，以對應(yīng)項目領(lǐng)袖級體量、領(lǐng)先性規(guī)模和國際一線品牌配置。推廣節(jié)點安排： 8.25 9.19.2810.16準(zhǔn)備期形象期（三階段）認(rèn)籌期（兩階段）開盤期準(zhǔn)備期：重點在現(xiàn)場物料和推廣渠道的創(chuàng)新和設(shè)計，為9月啟動做好鋪墊形象期：分別以不同的角度對項目高度進行層層攻擊，快速建7、立市場地位認(rèn)籌期：通過保障體系和政策，針對性客戶策略形成最大限度的積累基數(shù)2、開盤前階段推廣部署：原則：以最大范圍和頻次的推廣力度，通過起勢、借勢和造勢來形成話題訴求：通過城市價值、資源價值和投資價值三個層面進行話題開展途徑：與媒體深度合作，強調(diào)廣告新聞化，與競品對抗，上位嫁接時 間：9月1日-9月10日第一階段：講城市從城市發(fā)展的態(tài)勢看項目影響力策略：項目作為城市級超大盤，要立足區(qū)域站在城市發(fā)展規(guī)律的角度，樹立自身城市經(jīng)濟占位。由此我們認(rèn)為，“新經(jīng)濟機遇，新商業(yè)格局“為入市的第一高度。推廣主題及訴求：新一輪橋岸經(jīng)濟，從武漢CCMALL開始 武漢長江大橋掀起武漢經(jīng)濟發(fā)展的序幕武漢長江二橋成就了8、大徐東經(jīng)濟圈的迅速擴容如今，武漢二七長江大橋的通車也必將成就武漢濱江新的經(jīng)濟發(fā)展極點武漢2011橋岸經(jīng)濟3.0版，蓄勢唯一的CCMALL奧山世紀(jì)廣場CCMALL首批260席街鋪藍籌股首發(fā)您必須要考慮的經(jīng)濟機遇。傳播要點：大盤氣質(zhì)、市場占位、項目城市級價值體系媒體渠道：報廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動主題活動：側(cè)重區(qū)域價值炒作，包括新聞發(fā)布會、軟文撰寫等武漢房交會參展活動武漢城市橋岸經(jīng)濟3.0版本專家研討會武漢區(qū)域發(fā)展現(xiàn)場圖展“圖片鑒證歷史，創(chuàng)新決定未來”時 間：9月11日-9月20日第二階段：講資源從商家的角度看項目高潛力策略：項目作為武漢唯一家庭型MALL，充分利用前期招商成果，以世界509、0強主力商家的標(biāo)準(zhǔn)去談項目地段、規(guī)劃的優(yōu)勢，一舉樹立項目產(chǎn)品領(lǐng)先性。本階段，以“資本巨頭護航，運營城市未來”為入市的第二高度。推廣主題及訴求：世界級千億資產(chǎn)，家庭型百納空間沃爾瑪選擇CCMALL、歐洲真冰滑雪場選擇CCMALL、韓國4D影城選擇CCMALL、星巴克選擇CCMALL、屈臣氏選擇CCMALL、優(yōu)衣庫ZARAH&M選擇CCMALL、國美選擇CCMALL、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客選擇CCMALL、拾味館、三十三間堂選擇CCMALL、歡樂空間選擇CCMALL千億資產(chǎn)齊聚發(fā)力，選擇唯一的CCMALL奧山世紀(jì)廣場CCMALL首批260席街鋪藍籌股首發(fā)您是頂尖資產(chǎn)操盤手嗎？傳播要點：商家標(biāo)準(zhǔn)、投10、資分析、項目資源價值體系媒體渠道：報廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動主題活動：側(cè)重投資說明、商家效應(yīng)炒作，包括軟文炒作、活動聚客等CCMALL產(chǎn)品投資講壇CCMALL品牌商家訪談手冊時 間：9月21日-9月28日第三階段：講信心從回報的角度看項目投資性策略：集合項目規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)濟發(fā)展利好和商業(yè)運營的前期成果，對項目的高成長性進行闡述，降低投資客戶對項目價格的抗性。在形象期的第三個階段，以“城市運營為核，收益保障為本”為入市的第三高度。推廣主題及訴求：85%商業(yè)持有運營，五年35%收益保障武漢城區(qū)罕有24萬方規(guī)模體量，現(xiàn)今最大的商業(yè)單體相當(dāng)于1.8個徐東銷品茂、3個武漢廣場、1.8個光谷世界城外11、擁武漢橋梁經(jīng)濟大勢，內(nèi)有世界500強品牌護航主力店招商順利完成，CCMALL商業(yè)航母城市運營盛裝待發(fā)奧山世紀(jì)廣場CCMALL首批260席街鋪藍籌股首發(fā)五年35%保障讓您零風(fēng)險共贏傳播要點：商業(yè)運營規(guī)律、投資估算、項目投資收益價值體系媒體渠道：報廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動主題活動：側(cè)重全方位價值護航，投資零風(fēng)險的分析，包括投資論壇等奧山世紀(jì)廣場CCMALL投資白皮書奧山世紀(jì)廣場CCMALL經(jīng)營指南奧山世紀(jì)廣場CCMALL全球商家合作峰會暨街區(qū)認(rèn)籌發(fā)布時 間：9月29日-10月9日第四階段：講保障從資本管理的角度看項目盈利性策略：集合項目規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)濟發(fā)展利好和商業(yè)運營的前期成果，對項目的高12、成長性進行闡述，降低投資客戶對項目價格的抗性。在形象期的第三個階段，以“城市運營為核，收益保障為本”為入市的第三高度。推廣主題及訴求：CCMALL資本GIG模式金融通脹大勢，歸零投資風(fēng)險 專業(yè)資本管家服務(wù)，以保值、增值、保障為三大核心為您的資本運籌帷幄，成就高端金融家的私家升值銀行奧山世紀(jì)廣場CCMALL首批260席街鋪藍籌股全國認(rèn)籌，全面啟動傳播要點：認(rèn)籌、認(rèn)籌優(yōu)惠（根據(jù)9月客戶摸底情況制定）媒體渠道：報廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動主題活動：星級酒店認(rèn)籌儀式奧山世紀(jì)廣場CCMALL資本GIG模式說明會時 間：10月10日-10月16日第五階段：講認(rèn)籌從機遇的角度看項目稀缺性策略：集合項目規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)濟發(fā)展利好和商業(yè)運營的前期成果，對項目的高成長性進行闡述，降低投資客戶對項目價格的抗性。在形象期的第三個階段，以“城市運營為核，收益保障為本”為入市的第三高度。推廣主題及訴求：CCMALL的第一桶金高位聯(lián)手跑贏武漢經(jīng)濟30年與城市新一輪經(jīng)濟騰飛共勢與世界五百強品牌商家合作看得見的未來，就在現(xiàn)在奧山世紀(jì)廣場CCMALL首批260席街鋪藍籌股全國認(rèn)籌，即將開盤傳播要點：認(rèn)籌、認(rèn)籌優(yōu)惠（根據(jù)9月客戶摸底情況制定）媒體渠道：報廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動主題活動：星級酒店認(rèn)籌儀式奧山世紀(jì)廣場CCMALL武漢站認(rèn)籌啟動大家顧問 奧山世紀(jì)城項目組2011-8-21