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1、項目產品定價策略目 錄一、 項目概述（一）、項目背書 （二）、項目情況二、 項目產品分析（一）、項目產品介紹（二）、產品配比分析（三）、戶型分析（四）、面積分析（五）、位置分析三、 產品房號編排（一）、房號編排基本原則（二）、房號編排規避事項四、 定價原則概述（一）、定價流程（二）、定價原則（三）、項目市場均價的確定（四）、項目片區均價的確定（五）、定價需注意的焦點問題五、 客觀市場定價（一）、影響價格確定的各因素調價說明（二）、焦點問題回避六、 利潤最大化的項目組合調價（一）、優惠提價 （二）、擠壓調價（三）配比分析調價（四）供求關系調價（五）競爭規避調價（六）促銷策略調價附件1、項目銷售回2、款經濟預算附件2、項目價格表附件3、銷售過程中的價格組合策略附件4、資產評估原則下的桃園項目均價確定一、 項目概述1、項目背書項目主要經濟技術指標規劃總用地面積：63509住宅總戶數：758套總建筑面積：112426.90其中：普通多層住宅：390套其中：住宅建筑面積：97720.17 花園洋房住宅：148套 商業建筑面積：5298.07 小高層住宅：220套 車位建筑面積：9408.61商鋪總數：48套公建面積： 車位總數：3個建筑密度：0.33其中：地下車位：2個容積率：1.94 地上車位：116綠化用地面積：會所說明：綠化率：48%景觀情況說明： 2、項目情況介紹在項目情況介紹中，主要從3、以下六個方面對項目作出描述：項目情況地理位置環境市政配套項目規劃面積規模 地理位置：位于官渡區佳湖片區興科路與愛地路交接位置，緊鄰佳湖路延長線； 項目環境：目前小區周邊正在興建幾個住宅小區，同時項目距離1公里位置，大商匯正在籌建中； 市政配套：教育配套、金融配套完善，但醫療配套和商業配套較為欠缺； 項目規劃：建筑主題為道路包圍景觀、景觀包圍建筑； 面積：項目占地近100畝，屬中等規模住宅小區； 項目規模：規劃住宅戶數758戶，其中住宅包括底商多層、普通多層、花園洋房和小高層四類，同時配有臨街商鋪和獨立式商鋪，地下車庫及露天車位基本滿足小區用戶的停車要求。二、 項目產品分析1、項目產品介紹項目產4、品介紹主要從影響項目產品定價的10個方面描述：面積使用功能樓層分布通風采光朝向建筑形態競爭狀況位置配比戶型產品 面積：產品面積為86.17m2229.94 m2 戶型：戶型共計24種，多數方正實用配比：缺四室房源，主力三室2廳2衛位置：整個小區精良景觀包圍建筑競爭狀況：小區同類房源較多，內部競爭嚴重建筑形態：多層、小高層、花園洋房相結合朝向：除小部分底商多層和2個單元小高層外，其余皆為南北朝向通風采光：目前小區周邊無高層建筑，多為平地，小區間距適中，通風采光效果良好樓層分布：3、4樓房源最多使用功能：使用功能齊全，十分利于居家使用2、項目產品配比分析桃園項目待售產品類別有：底商普通多層、普通多5、層、多層花園洋房、小高層。各類產品的住宅比例及面積比例參看項目產品類別劃分表：由上表得出：桃園項目花園洋房和小高層所占面積比例基本接近，故產品定價時可以用花園洋房的價高比例平衡小高層的低價比例，底商多層和多層均價要基本達到項目總體均價。3、戶型分析 項目758套住宅中，共計有24種戶型，各戶型所占比例如下：戶型建筑面積（平米）套數套數比例總面積比戶型建筑面積（平米）套數套數比例總面積比A107.5710013.9%11.95%A躍194.40202.64%3.98%A1110.45506.6%6.14%A1躍200.65101.32%2.05%B100.7912616.62%13.07%B躍16、70.40293.83%5.06%B1103.17324.22%3.39%B1躍175.7770.92%1.25%F106.38162.11%1.74%F躍171.4440.53%0.70%C1220.73222.9%4.97%C1山229.77141.85%3.29%C3121.18222.9%2.73%C3山126.05141.85%1.80%C4120.34222.9%2.71%C4山125.11141.85%1.79%C5194.27222.9%4.38%C5山203.62141.85%2.92%E86.178010.55%7.05%E躍13781.06%1.12%G129.938017、0.55%10.64%G躍190.3081.06%1.56%D120.51405.28%4.93D躍185.2940.53%1.76%4、面積分析 產品面積決定了購買總價，故項目產品的面積分析，對項目產品定價影響深遠，以下將對項目產品的面積區間、不同區間住宅產品的總面積分布做出表述，詳細劃分參看產品面積劃分表。 由上表得出：有近500套住房面積在125平米以下，套數比例近65%，但面積比例僅為54.28%，所以在定價時要充分考慮整體利潤指標因素，避免出現銷售套多但價少的現象，即銷售套數多，但總銷售額少。5、位置分析 桃園項目的整個建筑格局是景觀包圍建筑，整個小區都有活水包圍，可以說，活水是項目8、產品景觀的一大亮點，而且可以保證整個項目的每一套住宅都可以享受片區景觀的支持。為了避免項目所鄰的污水溝影響，已經將污水溝旁用車庫和會所與住宅間隔，故無位置缺陷較大的劣質房源。三、 產品房號編排1、房號編排基本原則遵從傳統房號編排原則： 棟數號按照按照測量報告的安排（但其中的4、13、14、24這四棟舍去）； 單元號遵從面對單元入口左右遞增原則； 樓層號從地面一層算起，若是底商，則房號編排從2樓起算； 房號編排：多層、花園洋房面對樓梯左一右二；小高層為出電梯順時針方向1、2、3、4；棟數號單元號樓層號房號2、房號編排規避事項 棟數號避免出現4、13、14、24這種有購買抗性的棟數號（棟數號相應增9、加即可）；價格表棟數與測量報告棟數對照如下測量報告棟數號13棟相同4棟511棟12棟13棟14棟1520棟21棟2225棟價格表棟數號5棟612棟15棟16棟17棟1823棟25棟 2629棟 房號編排要充分考慮傳統習慣，便于客戶識別；四、 定價原則概述1、 定價流程整體定價流程為：項目均價確定片區均價客觀市場調價利潤組合調價.終價說明：首先確定項目的整體均價，整體均價確定的基礎上，進行項目的片區劃分，確定項目的片區均價。片區均價確定后就開始項目758套住宅的客觀市場調價，內容包括影響項目個體產品價值的各種因素調價，然后進行實現項目利潤最大化的利潤組合調價，目的是通過這一調價，充分實現項目的快10、速銷售和保證開發商的快速回款要求，同時確保開發商實現項目利潤最大化。最后得出項目最終單價（包括758套住宅的銷售單價）。2、 定價原則項目定價原則有以下幾點： 利潤最大化原則 客觀原則 市場接受原則 影響因素全方位原則 銷售階段性調價原則 公正性原則詳細定價原則闡述參看五、六、七三部分內容。3、 項目市場均價的確定（參見附件4）從資產評估原則及標準市場分析得出，桃園項目的的市場接受均價為2685元/平米（參看附件4），而開發商的心理目標均價為2750元/平米，兩者間有一定的差距，這就需要項目策劃及銷售有充足的準備，項目市場推廣投入力度加大，因而相應的營銷費用需要增加，本案屬于我公司對代理樓盤項11、目的價格確定，開發商的目標要求是首位的，故桃園項目的項目均價以2750元/平米定，但在此衷心提醒，此價格是與市場接受均價有一定差距的，為了保證可以實現開發商要求的銷售預期，不僅要求營銷策劃及銷售執行相當到位和成功，同時要求開發商對整個項目的銷售過程有充足的支持和配合，并加大市場推廣力度和營銷費用預算。4、 片區均價的確定根據項目棟數分布位置，首先將項目小區劃分為8個區域，參看桃園項目小區區域劃分圖：各區包含棟數如下：區位1區2區3區4區5區6區7區8區棟數1711169、10、17820、2118、19、22、23252728、29片區均價的確定參看片區均價確定表:桃園項目片區均價確定表區域特12、征分析調價指向片區均價1區緊鄰市政道路，毗鄰人流入口，交通便捷，但受煙塵及噪音影響，產品為底商多層住宅，景觀支持較小，公攤比例較其余同類產品略大，戶型實用但無亮點體現，采光通風效果較好。均價-4002350元/平米2區與入口相鄰，交通便捷，間離市政道路，有普通小區片圍景觀支持，產品為普通多層，戶型設計完善，與規劃會所相鄰，但通風采光受部分影響，公攤比例適中。均價-2002550元/平米3區鄰入口，間離市政道路，片區景觀優良，產品為花園洋房，戶型設計良好，但樓間距不大，采光受部分影響，公攤比例適中均價+4003150元/平米4區獨棟，間離市政道路，優良景觀包圍，四面環水，產品為花園洋房，戶型設計13、良好，量少，私密性佳，但公攤比例略大。均價+5503300元/平米5區遠離入口及市政道路，優良中心景觀支持，間距充足，通風采光效果好，產品為普通多層，戶型設計精良，公攤比例小，靠近規劃會所，維持小區均價2750元/平米6區間離市政道路，緊接主入口，交通便捷，但私密性受一定影響，有優良中心景觀支持，產品為花園洋房，戶型設計良好，樓間距很大通風采光效果良好，公攤比例小，3樓以上居住效果佳均價+600元3350元/平米7區不靠近入口，與市政道路垂直間離，產品為普通多層，有一定的小區景觀支持，樓棟布局緊密，戶型設計精良，采光一般均價-2502500元/平米8區遠離市政道路和入口，棟數布局緊密但不舒暢，14、小區景觀支持力度較小，有部分東西朝向房源，產品為小高層，公攤比例較大，戶型設計有一定缺陷，7樓以下房源通風采光受到較大影響，極容易受多層房源沖擊。均價-350元2400元/平米5、 定價需注意的焦點問題 定價需在確保均價的基礎上確定增減幅度，同時避免出現為保證項目均價而進行小片調價，而應該整個小區統一調價； 在定價時要充分參考有購房意向的公司同仁的意見，如哪一個戶型最受歡迎，哪一樓層最有抗性，哪一片區最受矚目； 定價時除已經存在的影響因素外，還需考慮預期影響因素，即將來會有什么樣的變化，這種變化對業主而言是否有利，以便于銷售時的銷講。五、 客觀市場定價1、 影響價格確定的各因素的調價說明i. 15、位置差異調價片區均價已經確定，故僅需對同一片區不同位置的房源進行差價調整，調價說明如下：位置特征調價說明靠山墻，與直線建筑間距大+30靠山墻，與直線建筑間距小+0不靠山墻-60ii. 景觀差異調價景觀特征調價說明景觀水木結合，觀賞效果強+30景觀片面，觀賞效果一般+0只能享受遠景景觀，近無觀賞效果-30iii. 朝向差異調價朝向特征調價說明正南北朝向+30偏南北+0正東西-60iv. 樓層差異調價項目有四種建筑形態，故需對不同建筑形態有不同的樓層差價：底商多層：樓層調價說明樓層調價說明2-605-303+306+1504+10普通多層：樓層調價說明樓層調價說明1+604+102-605-20316、+306+150花園洋房：樓層調價說明樓層調價說明1+904-1203-905+120小高層：樓層調價說明樓層調價說明1-1807+02-2108+1203-1509+1504-12010+1805-6011+3006-30v. 通風采光差異調價通風采光特征調價說明無平行建筑遮擋，可遠眺+60正常棟數間距+0被垂直建筑包圍，近無景觀欣賞效果-60vi. 戶型差異調價 僅針對劃分的同一片區有不同戶型進行差異調價戶型調價說明戶型調價說明A+60E1+30B+0E2-30F-60D+0vii. 使用功能差異調價使用功能說明調價說明客廳、主臥朝南+60客廳、主臥朝北-30無朝南向的房-60viii. 17、私密性差異調價私密性說明調價說明私密性好+30私密性中+0私密性差-30ix. 交通便捷度差異調價交通便捷度說明調價說明交通條件便捷+30交通條件一般+0交通條件差-30x. 公攤差異調價公攤比例大?。ㄏ鄬Γ┱{價說明公攤比例大+30公攤比例適中+0公攤比例小-302、 分析目前項目片區市場的同類或同質產品價格區間及市場反應，得出銷售時焦點問題回避； 注意不同公攤比例的價格差異銷講； 注意樓層差異的銷講； 注意小高層戶型功能調整的銷講。六、 利潤最大化的項目組合調價1、 優惠提價目前尚未確定優惠措施，故相應的優惠提價待優惠措施確定后進行，可以肯定的是，桃園項目的上表銷售價格必將比本次提交的價格高18、出50元以上（包括開盤2%的優惠提價等）。2、 擠壓調價 為了促進開盤當日的銷售，同時保證開發商的銷售回款速度，在制定開盤執行價時，需要通過價格的擠壓調整，最終得出項目終價。3、 供求關系調價 整個項目共有758套房源，這其中，沒有145平米165平米的房源，嚴重欠缺四室房源，故對于容易裝修改造為4室的戶型及面積在140平米左右的房源可以適當加價，加價幅度不超過80元/平米；4、 競爭規避調價 由于項目同質產品過多，項目的定價過程中必須要注意盡量避免內部競爭，具體的競爭規避調價措施為：I. 在確保整體均價的基礎上，將小高層E2戶型的價格整體調低，相應提高普通多層中A戶型的價格，以此確保E戶型的19、跑貨；II. 為了促進花園洋房的開盤銷售，故需要對花園洋房進行無理由調價，讓客戶自己發現同質差價，借以提高花園洋房的擠壓跑貨；III. 為保證大面積房源的銷售，在價格制定時，需要進行嚴格的總價控制原則，即確保單套房源總價在一個易接受的區間，如總價502340元的房源，需進行小幅度調價，使得總價為499999元。5、 促銷策略調價 促銷策略調價，其主要目的是為了加快銷售速度，同時縮短回款時間，主要手段就是在銷售期間，對剩余房源進行階段性調價，調價原則為只升不降，因為房地產市場有一個定性規律“買漲不買跌”，詳細調價措施參看附件3、銷售過程中的價格組合策略。常市場因素指標包括：宏觀政策變化導致房價下跌等。終述：項目定價保證的是低價入市，同時價格具備后期漲價的空間，保證開盤當月的銷售回款速度，詳細的項目銷售回款經濟預算參看附件1、2、3、4。（要詳細參看附件2和附件4）。