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1、 前 言任何商業(yè)項(xiàng)目策劃方案的目的和宗旨都是在于提高該項(xiàng)目的銷售或招商，塑造、提升品牌形象。本方案在于為我公司蚌埠新商業(yè)項(xiàng)目（下稱“蚌埠某項(xiàng)目”）提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與營(yíng)銷推廣方向，為該項(xiàng)目的銷售和招商作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)，在對(duì)蚌埠市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“蚌埠某項(xiàng)目”的資源問題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出原定銷售和招商計(jì)劃的目的，并為我公司進(jìn)一步塑造品牌形象。一、 市場(chǎng)分析（一） 蚌埠市商業(yè)環(huán)境基本狀況（二） 蚌埠市同類商業(yè)項(xiàng)目調(diào)查統(tǒng)計(jì)（三） 蚌埠消費(fèi)者消費(fèi)范圍、消費(fèi)水準(zhǔn)分析（以上三項(xiàng)應(yīng)在項(xiàng)目考察初期已完成）二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目定位“蚌埠某項(xiàng)目”是集休閑、購(gòu)物、餐飲、娛2、樂等多功能服務(wù)于一體的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費(fèi)者的購(gòu)物、休閑及娛樂等需求，強(qiáng)調(diào)一站式、多樣化、超值性消費(fèi)服務(wù)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（并同我項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比較） （項(xiàng)目考察初期應(yīng)已完成）（三） 銷售價(jià)格策略分析（高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮蚌埠大多數(shù)商業(yè)樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤定位價(jià)，根據(jù)對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)定價(jià)）（四） 項(xiàng)目招商分析從業(yè)態(tài)布局定位、經(jīng)營(yíng)管理定位、消費(fèi)模式定位來確定招商策略1、業(yè)態(tài)布局定位：本項(xiàng)目業(yè)態(tài)為零售、餐飲、娛樂等多業(yè)態(tài)并舉，主力店（經(jīng)營(yíng)主體）、次主力店3、（專營(yíng)特色店）、輔助店（文化娛樂會(huì)館等功能店）差異組合，互補(bǔ)共存。市場(chǎng)及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合要求不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動(dòng)線通透、空間營(yíng)造等要和諧且布局合理，要有區(qū)域性、層次性和互補(bǔ)性。2、經(jīng)營(yíng)管理定位：以商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營(yíng)為主，實(shí)現(xiàn)租金持續(xù)增長(zhǎng)為目標(biāo)，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。 通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理商共同實(shí)施后期運(yùn)營(yíng)管理的（成熟情況下二者合一），在一個(gè)建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復(fù)雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。3、消費(fèi)模式定位：滿足全家/全客層的生活體驗(yàn)。通過設(shè)置大面積百貨和賣場(chǎng)及大量4、不同行業(yè)的各類專賣店、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場(chǎng)餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個(gè)層次不同類型的顧客；再輔以各類專門店等針對(duì)各類消費(fèi)者的需求。總之,“蚌埠某項(xiàng)目”是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，它首先是一個(gè)大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，因此，招商的對(duì)象應(yīng)該要能符合該項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)屬性，并要能滿足長(zhǎng)期消費(fèi)需求的資源利用規(guī)劃，適應(yīng)統(tǒng)一管理的要求，在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作，始終體現(xiàn)商業(yè)主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌價(jià)值。三、推廣計(jì)劃 商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是招商、銷售及商業(yè)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面的成功。如何有效的推動(dòng)招商、銷售、運(yùn)營(yíng)工作的進(jìn)展，就是評(píng)價(jià)宣傳推廣工作是否5、合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，宣傳推廣應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展?fàn)顩r劃分階段。并且使每個(gè)階段的目的、投入、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費(fèi)用，合理的分配預(yù)算費(fèi)用。各階段傳播及廣告媒體組合1、第一階段該階段是“蚌埠某項(xiàng)目”對(duì)外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。A 購(gòu)買報(bào)紙欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。B 口碑自覺傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道）C 首先進(jìn)行微量廣告投6、放的同時(shí)，側(cè)重在項(xiàng)目周邊以及外部的一定量的軟性廣告投入。D 該階段的推廣陣地側(cè)重于本地的地方媒體為主。E 一定的公關(guān)活動(dòng)。2、第二階段該階段是是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，那么，我們?cè)谛畔⒚芏取⒚襟w組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開盤和招商造足“人氣”，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。A 以硬性廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形象宣傳；B 軟性炒作為輔，邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，配合硬性廣告形象宣傳；C 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告；D 以其他社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)相配合。3、第三階段 開盤和商戶正式簽約入駐及7、開業(yè)階段，是最重要的造勢(shì)階段A 新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷推廣，形成全方位的信息傳播。B 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)加強(qiáng)頻率,以報(bào)版的軟性訴求為主，C 其他的宣傳載體，諸如：彩旗、印刷品、戶外指示牌等D 要保持平緩的不間斷的廣告訴求，在開盤活動(dòng)和開業(yè)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。4、第四階段 對(duì) “十一黃金周”的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)谛畔⒚芏取⒚襟w組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為剛開業(yè)的本項(xiàng)目造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。A 持續(xù)地進(jìn)行廣告宣傳，以賣場(chǎng)為主打宣傳目標(biāo)B 利用節(jié)假日造成的銷售旺季，8、有效的銷售活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為C 廣告力度比上一階段可適當(dāng)減弱，但在大型活動(dòng)期間應(yīng)增加廣告投入四、銷售階段劃分及各階段主要工作內(nèi)容1、籌備期： 通過營(yíng)銷推廣策劃，明確營(yíng)銷推廣的總體思路和策略，對(duì)營(yíng)銷推廣組織實(shí)施，做出初步安排和計(jì)劃，通過售樓中心和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)包裝，樹立本商業(yè)項(xiàng)目初步信息，反饋市場(chǎng)信息，完成銷售前的各種準(zhǔn)備工作。任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理入市手續(xù)工作重點(diǎn)：建筑設(shè)計(jì)定案、行銷策略定案、研究市場(chǎng)情況、擬定公關(guān)（PR）活動(dòng)及促銷（SP）計(jì)劃、確定產(chǎn)品推廣的造勢(shì)活動(dòng)、售樓資料（戶型圖、售樓書、認(rèn)購(gòu)須知、價(jià)格表、項(xiàng)目說明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準(zhǔn)備齊備、接待中心制9、作、銷售人員招聘與培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)POP設(shè)計(jì)、確定銷售組織架構(gòu)2、引銷期：(分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和開盤期)通過對(duì)本項(xiàng)目綜合形象的樹立和推廣，提高市場(chǎng)知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的主題思想，了解市場(chǎng)反應(yīng)，市場(chǎng)實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，以針對(duì)性的“賣點(diǎn)”進(jìn)行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該商業(yè)項(xiàng)目的關(guān)注和認(rèn)同。核對(duì)目標(biāo)客戶群的劃分，針對(duì)“賣點(diǎn)”制定更有針對(duì)性的推廣策略。3、強(qiáng)銷期：這時(shí)消費(fèi)者已對(duì)本項(xiàng)目形成了初步認(rèn)同。本階段將通過樣板店參觀活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、項(xiàng)目設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，刺激并促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。4、續(xù)銷期：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目10、認(rèn)為存在的問題，通過各種促銷活動(dòng)，做針對(duì)性的宣傳銷售。5、清盤期：在本項(xiàng)目銷售尾期，對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境實(shí)景以及加以報(bào)導(dǎo)宣傳，強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的前景。一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來證明該項(xiàng)目的優(yōu)秀，另一方面要不斷描述該項(xiàng)目的美好前景給目標(biāo)群體，使目標(biāo)客戶認(rèn)可了公司的理念，最終完成項(xiàng)目清盤。五、招商和經(jīng)營(yíng)階段劃分及各階段主要工作內(nèi)容1、項(xiàng)目招租期： （1） 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對(duì)目標(biāo)商戶定位落實(shí)；（2） 有效的招商組織，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立商業(yè)資源管理和商務(wù)活動(dòng)監(jiān)督機(jī)制； （3） 健全、完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，制度規(guī)范化、表單標(biāo)準(zhǔn)化及業(yè)務(wù)流程化； (4) 充足的自有資金保證，良好11、的融資渠道，完善的財(cái)務(wù)監(jiān)控與組織管理； 這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、入駐租戶的租金、費(fèi)用收取為主要目標(biāo)。建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實(shí)施總監(jiān)理責(zé)任制，是運(yùn)營(yíng)管理的重要基礎(chǔ)。 2、項(xiàng)目開業(yè)培育期： （1） 關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性； （4） 關(guān)注租金收入、收入的增長(zhǎng)變化及租戶往來結(jié)款的及時(shí)性； （5） 關(guān)注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準(zhǔn)確性與有效性； （6） 關(guān)注客流計(jì)量和會(huì)員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠(chéng)度的提升； （7） 關(guān)注服務(wù)范疇、服務(wù)質(zhì)量，租戶考核結(jié)果與管理措施的完善； （8） 關(guān)注顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn)及商品與租戶的品質(zhì)、質(zhì)12、量； （9） 關(guān)注軟、硬件環(huán)境、氛圍營(yíng)造及發(fā)展趨勢(shì)的確定等； 這一階段強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目、租戶的雙贏，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會(huì)員管理，有效指導(dǎo)本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)策劃，通過追蹤顧客消費(fèi)信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營(yíng)。 3、項(xiàng)目規(guī)范提升期： （1） 多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)一站式超值服務(wù)； （2） 以商鋪為主要“經(jīng)營(yíng)”對(duì)象，將商鋪?zhàn)饨鹱鰹橹饕杖雭碓矗扇§`活多樣的計(jì)、收租方式，嚴(yán)格末位淘汰和違紀(jì)淘汰等管理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； （3） 規(guī)范的商鋪招商與質(zhì)量管理體系，追求客流最大化； （4） 租戶在各自經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及范圍內(nèi)可完全獨(dú)立運(yùn)作、自我經(jīng)營(yíng)； （5） 提供多種主題、多種方式的購(gòu)物13、整體宣傳促銷活動(dòng)； （6） 進(jìn)行統(tǒng)一的租戶獎(jiǎng)懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、提升租戶服務(wù)的質(zhì)量； （7） 提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)積累和分析； （8） 嚴(yán)格法制教育和財(cái)經(jīng)紀(jì)律，創(chuàng)建企業(yè)誠(chéng)信品牌與良好公眾形象。 4、全程管理期： （1）為整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理及租戶的管理提供一體化解決方案； （2）以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行租約延續(xù)的洽談； （3）以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)本商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營(yíng)布局； （4）以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)租戶經(jīng)營(yíng)，提升租戶經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)雙贏； （5）完備的租戶管理和租約管理，每店業(yè)績(jī)考評(píng)及商品組合測(cè)評(píng)，了解誰(shuí)是本商業(yè)項(xiàng)目的最佳租戶，發(fā)展會(huì)員、培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體； （6）了解每一次廣告和促銷活動(dòng)的實(shí)際效果，發(fā)揮統(tǒng)一營(yíng)銷的作用，幫助租戶和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進(jìn)； （7）提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費(fèi)用帳單管理功能； （8）監(jiān)控客戶群組及顧客流向。