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1、富貴田園方案 第一部分 項目分析世界上沒有任何一套房子是相同的也沒有任何一個項目是相同的漢川富貴田園更是與眾不同差異在于位置、環境、心理的不同研究區域地理位置及心理地段是重要的研究整個經濟大環境和房地產發展的大趨勢也是重要的第一章 房地產市場分析一、全國房地產市場宏觀環境分析l 房地產業在國民經濟中的地位提升，已經成為國民經濟的重要支柱產業 l 近年來中國房地產景氣總體呈調整趨勢，供需快速增長的同時增幅回落；商品房空置面積有所上升；雖然過熱跡象依然存在，但并非整體過熱，大環境是好的l 國家對房地產市場進行更加有效的宏觀調控，政府管理趨于規范，同時各地區宏觀調控意識進一步增強 l 供給嚴重背離需2、求，供需結構失調，部分地區供求結構性矛盾明顯l 民營企業占主導，外資企業數量逐漸增加 區域發展不平衡，北京和長江三角洲及珠江三角洲地區房地產市場發展較成熟，而中西部地區很多二線和三線城市房地產發展不充分，像漢川這樣的三線城市還有很大的空間二、漢川市房地產市場分析l 近年來全國房地產市場按照國家宏觀調控政策，為城市建設和社會經濟發揮了積極有效的促進作用。房地產業保持了整體向上、理性發展的趨勢，逐步進入開發及購買高峰區域l 從投資情況看，全市房地產投資增長速度較快，特別是8+1城市圈的政策利好對漢川房地產是較大的，更多的外來開發商來川l 從價格情況看，商品住房平均價格上漲16.4%，全市房地產市場3、總體供應量正在進入階段性飽和期，但城市化進程大量的農村人進城買房和80后的婚購房大大刺激了價格的上漲。三、項目周邊區域特征3、啟示1、城郊缺乏規模大盤。 2007年度市中心供應的特征之一 ，就是以供應少量幾棟多層為主，主要分布在城區或次中心。可以預見，規模大盤在房地產市場的稀缺度和價值空間。2、規劃引導置業熱點。 城市化進程會拉動房地產開發和置業方向。特別是8+1城市圈的規劃建設，拉動了樓市品質的上升。漢川公園的動工開發，帶動了項目潛在價值的上升，城市是發展的，未來漢川房地產將產生新區房地產現象3、開發熱點：重心轉向郊區看看武漢房地產的開發歷程，經歷了一個從市中心到郊區，又從郊區回歸市中心的過4、程。武昌樓市表現明顯，從早期的市中心樓盤開發，轉移到光谷、南湖片的郊區開發。可以預見未來2到3年漢川的房地產重心將會向郊區較高品質樓盤轉移。因為漢川市區土地有限，且價格較高，拆遷難度大，郊區地大.方正，好規劃，適合開發大盤，這也是漢川房地產發展的方向4、外來名企相繼在我市拿地。2007年后房地產一級市場的一個明顯特征是，部分外來房地產公司將會來武漢征地開發。福星科技投資開發漢川公園，與政府建立良好關系，福星惠譽在漢川買地，將提升市房地產建筑的品質和開發水平第二章 項目分析及客戶分析把富貴田園放到一個以上描述的發展的大環境和周邊區域特質的小環境下我們客觀的評價項目的優劣好壞針對客觀存在的條件對它5、進行合理的定位接著，仔細探討的是市場在哪里我們要把產品賣給誰一、項目SWOT分析 l 與政府合作開發新農村建設項目，地價較低。是漢川城郊第一大盤。有一定排他性l 項目周邊即是漢川公園，未來新區，地段發展潛力較大l 物業形態較為豐富，特別是漢川首個泛別墅項目，稀缺性明顯l 項目可輻射區域包括漢川城區,城隍，分水，馬口，脈旺等與項目有地緣關系的鄉鎮優勢分析劣勢分析ll 缺乏高檔樓盤必要的硬件支撐，對樓盤品質有影響l 周邊配套目前仍不完善，未來業主的生活成本較高，客戶有一定抗性l 對營銷人員的操盤水平有很高要求，項目推廣需要空間l 項目是和政府合作開發，發揮空間有一定局限性l 別墅的總價較高，和公寓6、價格有較大的落差，別墅付款門坎高l 項目開發時機較好，l 城市的規劃對目標客戶人群的聚集起了指導性作用l 有政府噱頭,容易抓住機會迅速售出l 漢川公園規劃會帶來旺盛人流和機會機會分析威脅分析l 漢川競爭樓盤和近期供應項目給本項目銷售帶來一些壓力l 項目周邊環境混雜，規劃路尚未開工,對客戶心理有影響l 項目性質屬首開先河，前期操作不好將會有惡劣影響本項目在后期營銷中應運用WO對策，著重考慮劣勢因素和機會因素，努力使劣勢因素趨于最小，使機會趨于最大，避免讓劣勢成為機會的障礙。2、客戶類型分布與項目有地緣關系的人群客戶老家和項目有地緣關系想進城的鄉下人員周邊原居民城區的公務員人群，個體經商人士，高級7、白領部分高薪收入的上班族及新興人類，新婚夫妻等輻射人群賺取租金收益賺取溢價收益投資客戶第二部分 產品建議將來漢川市區內樓盤聚集，眾多同質化競爭將產生我們必須將富貴田園策劃成一個有差異有特點的樓盤找到項目獨有的產品特征、包裝成本案有力賣點以填補市場空白點的有利形勢入市才能在眾多的同類型樓盤中脫穎而出第一部分中我們詳細分析了項目定位和客戶定位接下來要研究的是什么樣的產品才能符合目標客戶的需求特征我們到底要做什么？第一章 售樓部及工地包裝建議地段配套的不足是富貴田園的明顯劣勢，這是郊區樓盤存在的普遍現象借外景加以彌補，彰顯特色可以提高樓盤品質，繼而促進銷售首先我們要有一個對得起我們項目的售樓部一、形8、象的提升客關條件決定了我們售樓部的選址，但并不會妨礙我們去開展工作，我們不一定需要豪華又大氣的營銷中心，但我們一定要有一個可以展現我們樓盤文化的售樓部，我們建議要有一定的營銷硬件的支持和必要的談客設施，另文化背景海報，臨街招牌都是很重要的展示工具，特別是靠近現場售樓部地塊的路邊要有明顯的引路標識，售樓部所在樓宇建議整體做外部粉刷.現場售樓部 由于項目的特殊性決定了我們需要在市區要設置一個售樓部，初步想法是臨鬧市區，最好是臨近某標志性建筑物旁，便于客戶尋找，且離本案有一定的地緣關系，便于乘車看房，最好是要25平方米，要有足夠的營銷道具展現項目，最好是能購配備簡單的交通工具（如電動摩托車等）.可以9、預見的是未來接待客戶最多的地方肯定在此市中心售樓部以往銷售經驗告訴我們，在漢川有30%以上的買家是看了施工現場，決定其購買行為的。設置好的工地現場對于樓盤銷售起著至關重要的作用。工地包裝對于感性和理性的客戶的影響都是很重要的工地圍墻應適應不同人群的消費心理和消費喜好來確定裝修風格及檔次。二、工地包裝建議 工地是樓盤檔次體現的核心。建議先前工地圍墻在售樓部進場前做好并附海報及宣傳口號，要突顯檔次，體現品位。運用各種有格調的裝飾（如浮雕壁畫、建筑效果圖、溫馨生活照片等），加以個性化修飾布置，體現藝術品味，提升樓盤的品質。在工地上附營銷中心售樓電話號碼并且寫好兩個營銷中心的具體位置工地廣告包裝建議 10、開發商最成功的操作方式：短. 平. 快的開發和銷售模式 以上是開始銷售前的必要準備，也是本項目缺一不可的，上敘的建議表面上是增加了開發成本，但根據我們的操作經歷，上敘資金的消耗帶來的往往是更多銷售額宣傳口號備選一： 主題展開： 富貴人生 田園生活 新城區 新發展 新生活 漢川公園旁有我家案名和廣告語前呼后應，又展現了項目的位置和生活方式，符合房地產營銷規律：市中心賣地段，郊區賣環境和未來的發展從棲木到洞居到壘起第一個所謂的“家”。人類的建筑史告誡：人啊！你離開自然，越來越遠了。冰冷的鋼筋水泥，直聳云天的高樓，生硬的都市叢林，人類在高空再次開始打洞時代。特質：充分傳遞出項目具有的特有的氣質和項目11、的方位，直接暗示地段發展和本案方位，直接拉近人們對田園式美麗景色想象，案名易記上口，文化內涵豐富，有利于后期小區環境的營造，并突出了項目所在地的城市新中心地段價值。備選二： 主題展開： 政策向南 城市向南 發展向南 漢川南首席泛別墅社區中國是一個政策性的國家，政策到哪里，發展就會到哪里！這句話沒有一個人會懷疑政策和發展是對我們項目周邊環境不佳的一個補充我們賣的是別墅，主題展開中最好要有，簡潔明了的介紹了項目的物業形態特質：突出項目的物業類別，強勢型的口號更加會有人引起注意，我們對于地段的炒作是一條必走的路，大喊體現地理位置的優越，易于打造出一個新漢川時尚核心區域，易于后期開發的營造。案名三： 12、主題展開： 快樂哲學 輕松生活 向南5分鐘，節省8萬8稀罕 人類之足引以自傲者總是極為稀少，而這個世界上所能予人生以滿足者亦屬罕有。 吾國吾民悠閑的情緒 享受悠閑生活當然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠閑的生活只要一種藝術家的性情，在一種全然悠閑的情緒中，去消遣一個閑暇無事的下午。 自林語堂生活的藝術特質：突出項目特點，不但有精致細節的營造，更體現出一種超脫自然的生活價值觀，從字面理解可為園林與古典堂屋之美相融合，借林語堂的生活哲學，直接突出項目的特有氣質，將建筑賦予一種文化，一種心境，更體現一種大師的風范。我們的戰略目標是n 在本項目開發中實現最大的經濟利益n 通過特色的產品塑造樹立項目品牌13、形象n 通過產品形象和品牌形象的樹立獲取最終的市場延續價值售樓部進場前期工作確定售房戶數,及房屋編號確定售樓部及辦公設備到位確定工程施工進度.制定銷控表，制定銷控策略銷售團隊確定(含專案,銷售主管、助理共4人)市場區域調查、環境調查人員培訓(公司文化,銷售方式,市調方式,本案狀況，銷講,本案特色,狀況,競品分析,對策,銷售演練，高質量服務意識培訓)銷售人員服裝、資料及用品的準備接待來訪客戶，進行客戶儲備，接受客戶預訂VIP廣宣部分：樓書及其他宣傳資料的設計、印刷工地圍墻的設計、制作工地示范段的包裝制作項目全套VI系統的設計、應用售樓部外部的裝修售樓部內部的裝飾、接待物品的采購銷售模型的制作廣媒14、宣傳計劃的制定實施開盤前的活動組織馬路掛旗或跨街戶外的發布二、開盤強銷期目標核心時間/預期銷售目標正式開啟市場拉動刺激強勁銷售勢頭加快銷售進度 快速回收資金調整下步銷售方案及投放市場銷售量完善工地現場部分建設促銷活動展開采取集中銷售模式開盤時銷售10/100三、市場準決戰期目標核心時間/預期銷售目標強勢銷售強勢銷售拉開 進一步調整銷售價格促銷活動全面展開社區環境建設完備 實景打動人心3-5月后達到35/100四、市場決戰期目標核心時間/預期銷售目標交房后決戰銷售期精彩生活展現完善物管服 務質量 提升社區檔次年底達到85/100我門的經驗是：在市場較好的情況下銷售時間越長，開發商或得利潤越大 在15、市場情況較差的情況下銷售時間越短，開發商或得利潤越大在市場情況一般的情況下；銷售周期則要根據開發資金回款和市場情況來制定廣宣費用預算項目內容預計金額印刷品制作樓書、戶型圖、折頁、手袋不超過萬工地現場包裝工地圍墻廣告不超過2萬戶外廣告馬路掛旗或市中心廣告牌不超過1萬售樓內外裝飾售樓部外招牌制作，及門前包裝售樓部內部背景墻制作，內部包裝不超過2萬媒體廣告投放報紙、車身等媒體宣傳不超過2萬銷售模型制作總規沙盤及戶型小模型不超過4萬電視宣傳片制作電視循環播放，并可進行其他媒體播放不超過2萬總計共計不超過 銷售部分展開1 銷售部建立時間，地點，裝修風格，人員配置 45個人2 人員培訓，銷售物料的準備，如16、服裝，手冊，宣傳樓書，海報等人員培訓與管理：建設一支高效、優質的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛的、開放的、務實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現項目的定位，有修養、有風度、有氣質。務實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業務必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現開發商的規范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。銷售經理一名：全面負責所有前期工作并親自做好市場調查研究及客戶儲備工作銷售代表2名：負責前期市場調查、基礎資料宣傳、大客戶聯絡及客戶儲備工作設計部團隊：負責制作項目VI，售樓部裝飾，工地圍墻、宣傳資料制作等工17、作合作方式及收費標準代理銷售的收費表面上是開發商給代理商擁金，其實已經有足夠的事例證明是恰巧相反，其實這一筆費用只是代理方創造更多溢價中的很少一部分而已，同樣的一個項目給不同的人操作會有一個不同的結果，很多時候會相差很遠。 我們的建議是能夠每月按時的結算擁金，可以想象一個時刻為工資發愁的銷售人員是做不好工作的，另外擁金也是刺激銷售人員提高成交的一個很好的工具， 下面列出了 兩個方案收費形式，可供開發商選擇。 收費方式1 開發商每月提供3000元的策劃執行費給代理方，并免費提供食宿2第二種方案1種收費方式1 開發商每月提供3000元的策劃及執行費給代理方，并免費提供食宿2 開發商每月按時向代理方結算合同總價/100的擁金，另開發商向代理商支付總銷售額30/100的溢價部分 注：以上的幾種方式廣告推廣費用由開發商承擔