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1、SIEMENS EVO16 LAUNCH COMMUNICATION PLAN2016.10BRIEF RECAPBrand/product:Siemens EVO16 side-by-side hyperFresh plus refrigerator(priced at 15,000-18,000 RMB)Task:New product launch digital campaign(no other ATL communications)Target audiences:Siemens leading edge consumers.High income,living in tier 12、 and 2 cities,aged 35 above.No further consumer profile and research can be provided.Campaign period:2016 Dec 2017 JanCommunications theme:Freshness,supported by the USP hyperFresh plus.Both functional and emotional benefits have to be included in the communications.Communications objectives:To buil3、d the awareness of Siemens EVO16 that leads to sales.Redefine freshness,make it the top of mind purchasing consideration to reinforce Siemenss brand image in refrigerator category.市場主流:以外顯的搶眼設(shè)計和格調(diào)為賣點(diǎn)，翻新不斷，花樣不停Space design focused三星：蝶式美食窗Exterior design focused卡薩帝：郎度系列、頂級云珍系列新鮮 成為被忽略的基礎(chǔ)功能Fresh Turbo渦4、流殺菌保鮮4D恒溫養(yǎng)鮮艙納米負(fù)離子保鮮寬帶變溫室VC誘導(dǎo)保鮮技術(shù)光合保鮮技術(shù)各式術(shù)語充斥產(chǎn)品的功能介紹，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“理論上的保鮮功能”，缺少可明確區(qū)分的辨識感核心傳播議題1.打造區(qū)隔，建立和“新鮮”的壟斷性認(rèn)知關(guān)聯(lián)“SIEMENS EVO16=THE FRESHNESS”To establish EXCLUSIVE ASSOCIATION with freshness by creating the recognition of the extraordinary freshness that Siemens EVO16 can deliver2.將這樣的“新鮮”變得令人向往由基礎(chǔ)功能訴求提升為5、核心考量要素“I EXACTLY DESIRE FOR THAT FRESHNESS”To elevate the IMPORTANCE OF FRESHNESS as a key factor during purchase considerationCONSUMERUNMET NEEDS消費(fèi)者內(nèi)心渴求BRANDTRUTH品牌真相CULTURALOPPORTUNITY文化機(jī)遇COMMUNICATION IDEA創(chuàng)意傳播平臺我們的目標(biāo)人群：LEADING EDGE新一線精英分子，富有而挑剔；他們有一顆享受高品質(zhì)、慢生活的心，卻偏偏在生活的快車道上急速向前他們是中國經(jīng)濟(jì)最優(yōu)越地區(qū)的精英分子，大多6、在35-45歲(38%)，已婚(73%)，是高學(xué)歷，高收入，高消費(fèi)的三高人群(35%位于社會經(jīng)濟(jì)水平最高一級)；他們以“中國式速度”獲得生活中的進(jìn)步，他們在這樣“高速前行”的人生狀態(tài)里嘗試盡力把握住最重要的：家庭，健康，人際關(guān)系。他們的生活變得越來越富足，與之一起發(fā)生變化的，還有他們越來越自我，越來越講究的生活品味；他們講究品質(zhì)，多過講究排場；他們喜歡嘗試并且不斷改進(jìn)生活的方方面面；他們實(shí)踐著最新的生活方式，他們也成為中國現(xiàn)代生活潮流和審美的風(fēng)向標(biāo)。他們是忙碌而不盲目的一群人，他們相信“面對生活，就應(yīng)該有一些完美主義情結(jié)”。他們留給自己和家庭的時間不多，在這些有限的時間里，他們更要求每個細(xì)節(jié)的7、體驗(yàn)都趨于完美。他們清楚自己想要的，而妥協(xié)不是他們的選擇，生活中的方方面面都應(yīng)該“配合到位”。他們對不完美“零容忍”。“品牌選擇非常重要,通過所買的品牌別人會看出我是什么樣的人”(index:135)“即使價格貴一點(diǎn),我也愿意購買高品質(zhì)的商品”(index:120)“凡是能節(jié)省我時間的東西,多花點(diǎn)錢也值得”(index:121)“我往往是最早購買新產(chǎn)品的人”(index:125)“在買東西之前,即使是商標(biāo)上最小的內(nèi)容我都不會放過”(index:130)“我喜歡跟上科技發(fā)展的潮流”(index:122)“我喜歡在家里招待客人”(index:131)“我?guī)缀鹾苌儆袝r間去做一些真正對我重要的事”(i8、ndex:126)“我的生活變得越來越忙碌”(index:122)“我喜歡到國外旅游”(index:135)“我喜歡嘗試新的事物”(index:131)“”面對生活，就應(yīng)該有一些完美主義情結(jié)。他們對不完美“零容忍”。“說起吃得新鮮我就會想起出去旅行的時候，比如去海邊吃海鮮，去日本那個筑地市場吃刺身。平時生活很難說吃得到那樣的新鮮，現(xiàn)在有網(wǎng)購可以挺方便就買到一些生鮮食物，但是再好的東西，放時間久一點(diǎn)就會不新鮮。什么東西一放到冰箱凍起來，也就都不新鮮了。”向先生/房地產(chǎn)/北京/37歲挑剔的他們在“和時間對抗”的生活里，無奈妥協(xié)于“不太新鮮”的飲食面對生活中的很多事，很多時候，不是他們想不想，而是生9、活會不會等他們。新鮮飲食，往往是一種過高的要求。對于食物和健康，他們相信：吃點(diǎn)好的，很有必要；他們關(guān)注健康，但無法花更多的精力在這一方面。和其他很多事情一樣，享受新鮮食材和飲食慢慢成了一件奢侈的事情。“什么東西一放到冰箱里凍起來，也就都不新鮮了。”“”關(guān)于冰箱，他們講究美外觀、大空間、好品牌，然而他們并未期待“新鮮”可以超乎想象“保鮮是很基本的一個功能，在這個價位我覺得沒什么好比的。我家用三星，我覺得的確挺好的。別的沒用過，但我不覺得能有多大差別。”范女士/自由職業(yè)/北京/36歲“這個價位的冰箱我覺得在保鮮制冷這些功能上都大同小異。是會有一些技術(shù)比較新，但都是比較尖端的、前沿的，（作為日用）也10、不一定有那個必要。我之前買這個冰箱，主要還是看美觀啊、空間等等這些方面。”郝女士/金融/上海/39歲“冰箱的技術(shù)好像各家都不太一樣，都有一些挺獨(dú)到的技術(shù)好像感覺博世和西門子的技術(shù)比較強(qiáng)。（那你覺得他們的保鮮和其他品牌的保鮮有多大的區(qū)別？）這一點(diǎn)我不太有概念，但網(wǎng)上看過一些評測文章，有些對比啊什么的，好像挺不一樣的。”焦先生/外企職員/上海/40歲在消費(fèi)者心智中，冰箱品牌各種技術(shù)所描述的“新鮮”缺少差異。他們在進(jìn)行選擇時，對“新鮮”缺少期待。對于他們而言，生活應(yīng)該變得更完美、更極致，他們渴望生活中的每個細(xì)節(jié)都應(yīng)該“到位”。他們挑剔飲食，但他們對新鮮的想象卻被現(xiàn)實(shí)所局限。CONSUMER UNME11、T NEEDS 極致的溫度控制鎖住新鮮精確溫度控制由電腦監(jiān)控配合多個傳感器，確保溫度準(zhǔn)確，并將溫度波動降到最低 極致的濕度調(diào)節(jié)保持新鮮靈活的濕度調(diào)節(jié)，確保不同食材都能得到最理想的儲存環(huán)境 極致大空間留住多樣新鮮135L超大零度生物保鮮室，最大程度滿足你對食材保鮮的多樣要求EVO16：全新升級的零度生物保鮮技術(shù)做到極致，刷新“新鮮”的定義新升級的零度生物保鮮技術(shù)將“新鮮”的標(biāo)準(zhǔn)推向新的極致。這樣的極致保鮮技術(shù)，讓新鮮得以被重新定義這樣的極致新鮮，才是真的新鮮。BRAND TRUTH江浙滬一帶在端午前后的傳統(tǒng)食物三蝦面中國人在快速變化的都市生活里嘗試回歸“注重新鮮”的飲食文化傳統(tǒng)“新鮮”對于中國人12、來說是熟悉但疏遠(yuǎn)的，在高速發(fā)展、變化的當(dāng)下，對新鮮的極致追求成了帶有奢侈意味的享受，找回這樣的飲食傳統(tǒng)成為一種新的風(fēng)尚與飲食審美。CULTURAL OPPORTUNITYCONSUMER UNMET NEEDS對于他們而言，生活應(yīng)該變得更好、更極致，他們渴望生活中的每個細(xì)節(jié)都是完美的。他們?nèi)绱颂籼蓿麄儗π迈r的想象卻被現(xiàn)實(shí)所局限。BRAND TRUTH新升級的零度生物保鮮技術(shù)將“新鮮”的標(biāo)準(zhǔn)推向新的極致。這樣的極致保鮮技術(shù)，讓新鮮被重新定義Siemens EVO16帶來的極致新鮮，才是真的新鮮。CULTURALOPPORTUNITY“新鮮”于中國人來說是傳統(tǒng)飲食文化的一部分，只是在高速發(fā)展、13、變化的現(xiàn)代生活里，“新鮮”不再尋常。對新鮮的極致追求成了帶有奢侈意味的享受，找回這樣的飲食傳統(tǒng)成為一種新的風(fēng)尚與飲食審美。以獨(dú)到的“新升級0度生物保鮮技術(shù)”，制定新鮮的新標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合體驗(yàn)放大SIEMENS EVO16所定義的“極致新鮮”的與眾不同之處。從而刷新消費(fèi)者對新鮮的期待，并引發(fā)消費(fèi)者對“極致新鮮”的追捧，讓這樣的新鮮不只是基礎(chǔ)功能，而是成為關(guān)注焦點(diǎn)。由SIEMENS EVO16給出“新鮮”的新定義 放大差異，以體驗(yàn)重塑消費(fèi)者對“新鮮”的感知 發(fā)動潮流運(yùn)動，引發(fā)追捧COMMUNICATION STRATEGY 傳播策略KEY TACTICS 傳播要素COMMUNICATION IDEA無極14、致，不新鮮CONSUMER UNMET NEEDS對于他們而言，生活應(yīng)該變得更好、更極致，他們渴望生活中的每個細(xì)節(jié)都是完美的。他們?nèi)绱颂籼蓿麄儗π迈r的想象卻被現(xiàn)實(shí)所局限。BRAND TRUTH新升級的零度生物保鮮技術(shù)將“新鮮”的標(biāo)準(zhǔn)推向新的極致。這樣的極致保鮮技術(shù)，讓新鮮被重新定義Siemens EVO16帶來的極致新鮮，才是真的新鮮。CULTURALOPPORTUNITY“新鮮”于中國人來說是傳統(tǒng)飲食文化的一部分，只是在高速發(fā)展、變化的現(xiàn)代生活里，“新鮮”不再尋常。對新鮮的極致追求成了帶有奢侈意味的享受，找回這樣的飲食傳統(tǒng)成為一種新的風(fēng)尚與飲食審美。無極致，不新鮮我們不止用感官捕捉新鮮更15、努力用精準(zhǔn)的溫度鎖住新鮮甩掉冰霜的阻隔，告別細(xì)菌的侵蝕離零度越近，我們就離真正的新鮮更近西門子冰箱用最極致的科技把新鮮留在更極致的零度讓我們鐘愛的新鮮，清晰可見，觸手可及。西門子冰箱無極致，不新鮮產(chǎn)品命名零致詮 釋 西 門 子 零 度 保 鮮 所 帶 來 的 極 致 新 鮮零感通 過 零 度 極 致 保 鮮，給 生 活 注 入 無 限 靈 感致鮮傳 遞 西 門 子 零 度 保 鮮 科 技 為 大 家 帶 來 極 致 的 新 鮮創(chuàng)意呈現(xiàn)零 度 熱 愛A創(chuàng)意方向什么是零度熱愛？對于溫度而言，它是無限接近與零的優(yōu)勢。對于熱愛而言，它來自初心，無需多一度或者少一度的增與減。在生活中，我們所標(biāo)榜的零度熱16、愛，無需修飾與攙雜，一切那么自然而本真。在愛里，我們描述的零度熱愛它是彼此都懂的最初甜蜜，無需熱烈溫度，坦誠而真實(shí)。在美食里，我們追求零度熱愛它新鮮如初，具備最原始與純正的味道。在工作中，我們贊揚(yáng)零度熱愛它是那份難能可貴的專業(yè)態(tài)度，自始至終，追求完美。即使在最不起眼的細(xì)節(jié)里,都有著常人無法理解的追求。我們挖掘零度熱愛，是因?yàn)樗兄昝乐髁x的極致追求,歐陽應(yīng)霽零度熱愛是 追求食物本真的味道追求安妮寶貝零度熱愛是追求愛情最初的甜蜜趙胤胤零度熱愛是對工作零瑕疵的完美追求魏坤琳零度熱愛是對生活追求最單純的愛好歐陽應(yīng)霽跨界美食家，文字工作者。出版香港味道,連載食文快煮慢食飲食男女回家真好等專欄通過跨界美17、食家歐陽應(yīng)霽開著房車帶著西門子冰箱貯藏新鮮美食的游歷與挑戰(zhàn)故事，來傳達(dá)美食家與西門子冰箱對于常人無法理解的極致追求與專業(yè)。零度熱愛之歐陽應(yīng)霽篇零度熱愛，來自匠人的初心，就像歐陽應(yīng)霽對美食的極致追求。歐陽應(yīng)霽開著房車搭著上零度保鮮的秘密武器-冰箱，上山下鄉(xiāng)，走進(jìn)田間地頭，搜尋大山深處的新鮮美味。VO歐陽應(yīng)霽：我覺得花一輩子，兩輩子，三輩子，投入到美食領(lǐng)域里頭都很值得。房車一路向南，到達(dá)了云南，歐陽站在來來往往的路人堆里，一組快鏡頭過去，歐陽依舊站在哪里鏡頭換，他路過一個賣菌的商販，于是，想完成一道極致的美食：牛肝菌。VO歐陽應(yīng)霽：不僅僅美食是兒時的偏好，更是因?yàn)殡S著閱歷和年齡的增長，我覺得自己對18、生活有了更多的體會，然后，才有了回歸初心，回歸美食的極致之心。歐陽只身一人，凌晨上山找菌采摘，然后，在房車?yán)铮谝粫r間將牛肝菌放進(jìn)冰箱保鮮，調(diào)節(jié)濕度，關(guān)上冰箱逛菜場，問老鄉(xiāng)鏡頭不斷切換，最終畫面回到廚房，開始動手嘗試做菜。VO歐陽應(yīng)霽：親自動手那是必須的，跑遍山野，去采摘最新鮮的然后通過不斷的研究新鮮的保存之法，貯存食材。不斷構(gòu)思，再通過自己對食物以及對鮮味的理解，然后用溫度將食物的味道一一呈現(xiàn)。歐陽在敞開廚房里切菜，備料，下鍋，加調(diào)料，上盤裝點(diǎn)，試吃。然后，邀請朋友來一起品嘗，聽取大家的意見，然后與大家告別，坐上房車接著，尋找美食的下一站。VO歐陽應(yīng)霽：這個過程，并不繁雜，因?yàn)槲覂?nèi)心具備了足19、夠多的熱愛。不管這份熱愛是否從零開始，更重要的是他可以讓我從另外的一種角度來思考，什么才是自己追求的極致。零度熱愛，一切一切皆與食物有關(guān)。零度熱愛 H5 Site首頁點(diǎn)擊播放按鈕可欣賞零度熱愛視頻，下拉屏幕可進(jìn)入產(chǎn)品互動H5游戲旋轉(zhuǎn)調(diào)控按鈕，演繹冰箱水珠的增減，體現(xiàn)干濕度變化往下滑動冰箱門，查看超大冰箱容量點(diǎn)擊“領(lǐng)取驚喜”按鈕，跳轉(zhuǎn)電商獲得優(yōu)惠，直接下單頁零度熱愛先行海報通過美食大咖帶聲量，預(yù)熱視頻+熱愛海報，為零度熱愛宣傳大片上線預(yù)熱告知。歐陽應(yīng)霽對食物0代表極致的新鮮安妮寶貝對愛情0代表初始的甜蜜趙胤胤對工作0代表對完美的追求魏坤琳對興趣0代表的釋放全部的堅持對各自領(lǐng)域所涉及的“0”相關(guān)的20、話題結(jié)合生活中他們對冰箱和食物的極致新鮮的要求（關(guān)系），帶出西門子0的極致保鮮social 推廣話題領(lǐng)袖/視頻主人公#0熱愛#“0極致保鮮技術(shù)可以讓食物獲得最大程度的新鮮儲存”，這才是真正的新鮮#0熱愛#“無論是天荒地老，還是天崩地裂，人們追求極致的愛情，渴望初始的0味道。這和追求食物的新鮮如出一轍”#0熱愛#“一點(diǎn)節(jié)奏的變化，一點(diǎn)音節(jié)的長短，對每個音符0容忍的完美追求，才能鑄就經(jīng)典。如同對新鮮的極致追求，差不多，就是不同”#0熱愛#“最強(qiáng)大腦不是與生俱來，在反復(fù)痛苦的練習(xí)下，堅持下去，全部釋放自己潛能，0保留！如同對新鮮的極致追求，是一份無極限的堅持”歐陽應(yīng)霽對食物0代表極致的新鮮安妮寶貝對21、愛情0代表初始的甜蜜趙胤胤對工作0代表對完美的追求魏坤琳對興趣0代表的釋放全部的堅持#Social Topic#在產(chǎn)品上市期間，KOL分時間發(fā)布不同的淘寶淘口令，例如#0極致新鮮#在當(dāng)天的凌晨0點(diǎn)，進(jìn)行限量產(chǎn)品的團(tuán)購和搶購，讓消費(fèi)者加入，并可以使用H5互動時候獲得的優(yōu)惠券。促進(jìn)銷售發(fā)生淘寶西門子冰箱搶購#0極致新鮮#電商推廣一直接和核心的KOL合作，以影響力帶資源與淘寶交換，做一檔西門子廚房直播。通過KOL做菜的過程，軟性植入0保鮮的利益點(diǎn)，以及西門子的品牌區(qū)隔點(diǎn)。在直播過程中放出優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以隨時點(diǎn)擊，隨時購買。建議挑選1-2位分時段直播淘寶直播#0極致新鮮#電商推廣二“小鮮肉”煉成記B22、創(chuàng)意方向全民鮮肉時代，我們讓網(wǎng)絡(luò)標(biāo)榜的“小鮮肉”小帥哥，化身成真正小鮮肉，置身在零度保鮮空間里，通過視頻互動從而展現(xiàn)出西門子零度保鮮科技，如何為大家?guī)順O致新鮮的食材。“小鮮肉”是怎樣煉成的？視頻語音：HI,大家都說我是小鮮肉，想知道我是怎么煉出來的嗎？快來按住按鈕，接近零度快快松手互動機(jī)制：用戶點(diǎn)擊加減號，可調(diào)整溫度的變化，且通過技術(shù)后臺設(shè)置障礙，阻止結(jié)果數(shù)字接近0度。互動結(jié)果：溫度停在了零度以下小鮮肉視頻對話：Wow，這里寒氣逼人！小鮮肉，不高興做冷鮮肉啦再試一下！視頻語音：身為細(xì)節(jié)控，多1度都不會成為緊致的小鮮肉！簡單點(diǎn)，現(xiàn)在送你鮮肉秘訣！互動結(jié)果：溫度停在1度以上視頻語音介紹產(chǎn)品簡單功23、，并吸引用戶倒流電商平臺，了解詳情，購買產(chǎn)品。成熟有主見興趣廣泛傳 播 人 群通過在社交媒體話題炒作及事件營銷，針對30-35歲的女性消費(fèi)者，進(jìn)一步深化西門子冰箱零度保鮮技術(shù)，塑造購機(jī)需求并影響男性消費(fèi)決策者。social 推廣傳 播 切 入 點(diǎn)誰說鮮肉和【鮮肉】不可兼得從美食到生活色香味俱全才是王道口味要鉆 眼光要挑極致新鮮才能滿足味蕾需要就要把小鮮肉追到手！這才是姐姐們的吃鮮之道小鮮肉和【小鮮肉】的完美契合傳 播 主 題#鮮貨上架，吃鮮有道！傳 播 節(jié) 奏I制造懸念I(lǐng)I事件推廣#姐姐吃鮮有妙招I 制造懸念咪蒙知名微信情感類KOL毒舌女王文怡知名美食類KOL博主石榴婆報告生活向微信KOL博主24、話題以美妝時尚類為主H5推廣制造懸念：小鮮肉是怎樣煉成的利用三到四位女性知名社交媒體KOL寫手基于自深特征和風(fēng)格，挖掘女性消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，結(jié)合西門子冰箱零度智能控溫進(jìn)行軟文創(chuàng)制，為H5推廣制造懸念，并綁定H5進(jìn)行定向推送。關(guān)鍵詞：鮮肉 情感 智能控溫安妮寶貝著名作家知名文學(xué)類KOL討論點(diǎn)：Discussion Point:用最新鮮的美食，讓小鮮肉乖乖聽話#姐姐吃鮮有妙招SAMPLE從文怡擅長的親子與美食角度出發(fā)，以家庭親子互動的角度，帶入西門子產(chǎn)品的極致保鮮特質(zhì)。強(qiáng)調(diào)食物的改變讓家里的小鮮肉愛上吃飯，表現(xiàn)出西門子電冰箱在機(jī)制保鮮領(lǐng)域中的獨(dú)到之處。討論點(diǎn)：Discussion Point:冷高潮：是什么讓愛情的保質(zhì)期長久#姐姐吃鮮有妙招SAMPLE從女性關(guān)注的情感話題入手，以兩性情感關(guān)系的把控過渡到西門子冰箱職能調(diào)控溫度的保鮮功能。將情感的保鮮與食品的保鮮結(jié)合，給消費(fèi)者更直觀的產(chǎn)品印象，并成功實(shí)現(xiàn)話題塑造。激發(fā)消費(fèi)者的打開欲望。#預(yù)約鮮肉小分隊(duì)II事件推廣制作O2O 線下推廣戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：小鮮肉 線下導(dǎo)流 直播利用小鮮肉綁定電商平臺，消費(fèi)者在購買完西門子EVO系列后，既有機(jī)會解鎖西門子小鮮肉親自備餐的機(jī)會：親自為你準(zhǔn)備一餐最新鮮的美食盛宴。整個過程將被制作成病毒視頻進(jìn)行二度傳播。傳 播 策 略謝謝！