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1、保利海德公園2016下半年整合推廣方案,廣州昭陽和牧場廣告有限公司呈獻(xiàn),創(chuàng)意回顧,在項(xiàng)目曝光期,海德公園成功借勢東灣，高調(diào)亮相,廣佛之心200萬方城市文明綜合體,新城之核/保利品牌/六大中心/地鐵交通/380萬方奢景/嶺南文脈/全齡配套,Location,項(xiàng)目定位,在7月底銷售中心開放到10月開盤期間達(dá)成推貨528套8.3億銷售目標(biāo),商業(yè)課題,Target,快速去貨,思考,在強(qiáng)敵林立，競品爭相叫囂自己為新城第一大盤的市場環(huán)境中如何有效區(qū)格化競品，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)？,產(chǎn)品分析,項(xiàng)目首發(fā)區(qū)為西北部西舫源板塊，以95-140品質(zhì)剛改型住宅為主，打造對外的旗艦，集文化、濱水、生態(tài)、花園于一體的社區(qū)，是現(xiàn)代2、生活與傳統(tǒng)文化的融合。,產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念來源：白居易琵琶行中體現(xiàn)的船舫意寓的生活方式，為業(yè)主帶來林泉之樂的享受。空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：隱居-追求繁華深處心靈向往的庭院、雅居-高品質(zhì)的生活體驗(yàn)、樂居-現(xiàn)代中式禪風(fēng)的生活方式,保利第五代傳奇鉅作樂活共享、全齡化、無障礙的自然生態(tài)社區(qū),門戶領(lǐng)域首開區(qū)采用層層遞進(jìn)的主軸空間設(shè)計(jì)，為用戶打造非凡的門戶形象與歸家體驗(yàn)。,奢華景觀線建筑往邊緣布置，圍合出大尺度的中庭綠地空間，擁有180M長的南北向中心綠帶，營造出既開闊又緊密的空間景觀。,樂活空間1.5M抬高的游泳池、500米長樂跑道、95平米復(fù)合型功能場所、特色商業(yè)街區(qū)，為住戶增添樂趣與健康活力。,總結(jié),承載佛山的過去3、和未來佛山CBD中軸，200萬方城市文明綜合體,保利第五代傳奇鉅作樂活共享、全齡化、無障礙的自然生態(tài)社區(qū),千億臻熟配套凝聚城央六大中心,佛山新城CBD佛山的世界之窗，世界的嶺南之門,央企保利世界500強(qiáng)巨擘,客群分析,項(xiàng)目首期偏剛改型產(chǎn)品為主，以項(xiàng)目為中心點(diǎn)立足佛山，囊括禪城、桂城及樂從等周邊地區(qū)為核心客群，沿廣佛地鐵輻射至廣州海珠、荔灣區(qū)為重要補(bǔ)充客群。,核心客群,重要客群,核心客群,重要客群,偶得客群,佛山客（佛二代、新佛山人）,社會新貴，品味時(shí)尚高雅，對生活方式有獨(dú)特的追求。享受繁華都市的便捷，向往新城的舒適生活環(huán)境。,廣州客（荔灣、海珠區(qū)區(qū)民或就業(yè)者）,中等收入階層，有家室，尋求更舒適4、的居住環(huán)境，由于資金所限，不得不選擇偏遠(yuǎn)市中心地區(qū)置業(yè)，追求高性價(jià)比。,樣本分析,核心客群,佛山客本地佛二代、外來新佛山人,梁先生，29歲，外企翻譯顧問傳承佛山的一代，未來的中流砥柱,祖上三代都在佛山，不折不扣的“本地通”。年紀(jì)不大，卻能對本地歷史傳統(tǒng)，文化習(xí)俗如數(shù)家珍，對這片自小長大的土地有很深厚的感情。在上海完成學(xué)業(yè)，但仍選擇回佛山發(fā)展。享受繁華都市的便捷，思想前衛(wèi)，同時(shí)也熱愛嶺南本土文化，對生活方式有獨(dú)特的追求和品位。家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，父輩和祖輩都擁有自己的物業(yè)。對于置業(yè)，最看重配套是否能滿足生活需求和區(qū)域發(fā)展前景。,碩士學(xué)歷，早年從事傳媒行業(yè)，因工作外派來到了佛山。被當(dāng)?shù)貛X南文化和愜意5、的生活節(jié)奏所吸引而選擇留住佛山定居。對新事物接受能力強(qiáng)，品位高雅，是朋友眼中博學(xué)多才，談吐得體的精英人士。從商成功后，希望可以擁有更舒適宜人的生活環(huán)境，關(guān)注佛山新城多時(shí)，非常認(rèn)可片區(qū)的生活配套和發(fā)展前景。,周先生，36歲，某茶樓老板多年佛山移民，注重生活品質(zhì)的儒商,重要客群,廣州客荔灣、海珠區(qū)居民或就業(yè)者,樣本分析,張先生，31歲，城市白領(lǐng)在廣州打拼數(shù)年的外地人，關(guān)愛家人的好好先生,在廣州求學(xué)，因家鄉(xiāng)發(fā)展條件有限而選擇留住廣州打拼。事業(yè)上小有成就，處于上升期，與女友成婚兩年，準(zhǔn)備生孩子。獨(dú)自漂泊多年的他深知家庭的重要性，決心要為家人提供能力范圍內(nèi)最舒適的生活環(huán)境。父母不算富裕，無法提供充足的資6、金，不得不選擇遠(yuǎn)離市中心的地方置業(yè)。最看重性價(jià)比和生活環(huán)境，已習(xí)慣都市生活的他項(xiàng)目交通條件也是重要考慮因素。,曾先生，40歲，事業(yè)單位中層本地老廣州，為人穩(wěn)重的養(yǎng)生專家,自小生活在廣州，父母都是公務(wù)員，中產(chǎn)家庭出身，人生軌跡一直處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。為人穩(wěn)重務(wù)實(shí)，喜愛運(yùn)動健身，非常注重養(yǎng)生。看著廣州越來越繁華，也看著廣州污染越來越嚴(yán)重，希望可以為家人提供更舒適宜人的居住環(huán)境。手上資金不多不少，最看重項(xiàng)目的生活環(huán)境和景觀配套。因?yàn)橛信笥岩呀?jīng)買了佛山新城的房子，在耳濡目染中，對片區(qū)的認(rèn)可度較高。,佛山客,傳承佛山的一代，未來的中流砥柱,多年佛山移民，注重生活品質(zhì)的儒商,有品位，對生活有獨(dú)特追求的社會新7、貴希望都市的繁華便捷與舒適宜居相結(jié)合,受眾小結(jié),受眾小結(jié),受眾小結(jié),在廣州打拼數(shù)年的外地人，關(guān)愛家人的好好先生,本地老廣州，為人穩(wěn)重的養(yǎng)生專家,廣州客,中產(chǎn)階級為主，注重舒適度高性價(jià)比是其主要置業(yè)需求,我們該對客戶說什么？,以“雅”作為包裝調(diào)性，與競品強(qiáng)調(diào)大盤形象、綁架未來藍(lán)圖的“假大空”傳播方式區(qū)格，拔高項(xiàng)目調(diào)性，實(shí)現(xiàn)未來溢價(jià)可能。,針對佛山,你是嶺南土地上的天子驕子，品味出眾，從來不屑于隨波逐流,我是嶺南文脈上的新明珠，融匯現(xiàn)代時(shí)尚與傳統(tǒng)文化的雅士,目標(biāo)客群契合度,推廣主概念,致佛山的品位,強(qiáng)打項(xiàng)目居住舒適度，交通便利的價(jià)值點(diǎn)，輸出佛山比廣州更宜居的屬性。,針對廣州,鮮活園林,目標(biāo)客群契合8、度,佛山中心公園、180米綠化帶、原生水系,鮮活時(shí)空,廣佛地鐵站、多條交通主干道、30分鐘瞬達(dá)珠三角,鮮活社區(qū),全齡配套、長樂跑道、商業(yè)廣場、游泳池,推廣主概念,鮮活的佛山,傳播策略,策略主思路浩瀚冰山 只掀一角大盤開始以走流量的剛需剛改產(chǎn)品入市，為了保證后期大戶型等產(chǎn)品的溢價(jià)能力，傳播上應(yīng)該避免過早的將大盤完全暴露給市場。,海德公園位處佛山新城核心區(qū)，依托廣佛地鐵線聯(lián)動廣州荔灣、海珠片區(qū)核心目標(biāo)客群定位為佛山，廣州客作為重要補(bǔ)充部分傳播上立足佛山，站位廣佛針對兩個(gè)客群不同的需求輸出不同的利益信息佛山客主打新城區(qū)位廣州客主打宜居、地鐵優(yōu)勢雙線并行，雙管齊下不斷強(qiáng)化受眾對項(xiàng)目的信心幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快9、速蓄客，達(dá)成銷售目標(biāo),傳播鋪排,7月,營銷節(jié)點(diǎn)銷售中心開放,營銷節(jié)點(diǎn)樣板房開放,營銷節(jié)點(diǎn)開盤,預(yù)熱期,亮相期,爆發(fā)期,揭示項(xiàng)目形象為項(xiàng)目預(yù)熱,強(qiáng)化輸出項(xiàng)目價(jià)值幫助快速蓄客,擴(kuò)大影響力利用大活動爆發(fā),8月,10月,9月,預(yù)熱期,關(guān)鍵詞：海德先生,圍繞海德先生制造一系列話題事件，輸出項(xiàng)目“雅”的形象調(diào)性，為市場預(yù)熱,渠道：新媒體炒作、事件營銷,營銷節(jié)點(diǎn)：7月-8月上旬銷售中心開放前后,預(yù)熱期炒作,預(yù)熱期,主題1：建立“海德先生”公眾號,海德先生將不同于傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷微信號，他更像是我們?nèi)粘Ｏ矏蹫g覽的可讀性高的自媒體公眾號，他是品位高雅的生活家，是海德公園的明星代言人。發(fā)布內(nèi)容以海德先生對生活、藝術(shù)10、品位的獨(dú)特見解為主。,關(guān)鍵詞：可讀性、形象輸出、,目的：以豐富、可讀性高的公眾號內(nèi)容吸引目標(biāo)客群關(guān)注，海德先生可作為項(xiàng)目的代言人持續(xù)輸出項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)。,預(yù)熱期,公眾號示意,預(yù)熱期,主題2：海德先生化身“名畫魔術(shù)師”，刷爆朋友圈,制作個(gè)性名畫生成器，用戶關(guān)注海德先生公就能使用。玩法：上傳自己的照片，讓自己的形象出現(xiàn)在各大世界名畫上。目的：用戶自發(fā)傳播，在朋友圈制造熱議話題，進(jìn)而達(dá)到吸粉、增加關(guān)注度的目的。,關(guān)鍵詞：自發(fā)傳播、朋友圈大事件、,“我的臉居然出現(xiàn)在世界名畫上？”,主題3：海德先生化身優(yōu)雅司機(jī)，溫柔呵護(hù)你的每一次出行,與滴滴打車合作，佛山市民打車有一定機(jī)會乘坐到海德先生的專車。司機(jī)將會以11、西裝搭配面具的優(yōu)雅神秘打扮，乘坐還可獲贈依云礦泉水。目的：制造全城爆炸話題，擴(kuò)大影響力，輸出項(xiàng)目形象，為后續(xù)營銷活動導(dǎo)客。,關(guān)鍵詞：驚喜出行、紳士司機(jī)、,車身包裝,司機(jī)領(lǐng)結(jié)、禮帽、扣針設(shè)計(jì),預(yù)熱期線上形象,渠道建議：戶外、廣佛地鐵站、候車亭,佛山,佛山,廣州,營銷節(jié)點(diǎn)：8月下旬至9月樣板房開放,關(guān)鍵詞：品位+鮮活,亮相期推廣,承接預(yù)熱期所造之勢，強(qiáng)化輸出項(xiàng)目價(jià)值，幫助快速蓄客。,線下推廣活動1,主題：閑情致品,目的：契合項(xiàng)目雅致的調(diào)性，與星巴克、科斯塔等咖啡連鎖店合作，邀請店長到項(xiàng)目現(xiàn)場，教客戶如何調(diào)制，品嘗咖啡。,咖啡杯、外帶包裝設(shè)計(jì),線下推廣活動2,主題：東方雅品,目的：契合項(xiàng)目雅致的調(diào)性12、，在銷售中心現(xiàn)場舉辦項(xiàng)目旗袍展覽，另邀請時(shí)尚達(dá)人親臨現(xiàn)場，為參與活動客戶進(jìn)行全身形象升級。,活動海報(bào),線下推廣活動3,主題：名酒尚品,目的：契合項(xiàng)目雅致的調(diào)性，在銷售中心舉辦紅酒品鑒會，邀請專業(yè)品酒師教大家如何參與鑒賞好酒。,盲品鑒賞在沒有看到酒瓶、沒有任何提示的情況下，僅憑酒的顏色、香氣及味覺，來推斷采摘的年份、葡萄品種、產(chǎn)區(qū)、大致的價(jià)格及優(yōu)劣。,線下推廣活動4,主題：鮮活生活需要小鮮肉,目的：針對廣州客輸出項(xiàng)目宜居屬性，在荔灣、海珠人流密集的地點(diǎn)贈送多肉植物，吸引目標(biāo)客群關(guān)注。,活動物料,工作人員服裝,亮相期線上形象,渠道建議：戶外、廣佛地鐵站、候車亭,佛山,佛山,廣州,全面造勢擴(kuò)大影響力，利用大型活動引爆，在開盤前完成蓄客,營銷節(jié)點(diǎn)：樣板房開放后至10月開盤,渠道：事件營銷+大型活動,爆發(fā)期推廣,事件造勢,主題：佛山即將更優(yōu)雅,目的：契合項(xiàng)目雅致調(diào)性，與馬術(shù)協(xié)會合作，在佛山組織騎士巡游，制造引爆全佛山熱議話題，為開盤強(qiáng)力造勢。,馬飾等物料設(shè)計(jì),線下大型活動1,主題：相約維密典雅綻放,目的：邀請維密模特舉辦大型T臺走秀，為開盤聚合人氣，引爆氣氛。,活動海報(bào),線下大型活動2,主題：借我一雙慧眼換你半生優(yōu)雅,目的：開盤當(dāng)天，項(xiàng)目現(xiàn)場舉辦明星蠟像秀，且每個(gè)蠟像都戴上禮帽，為開盤造勢。,活動海報(bào),爆發(fā)期線上形象,渠道建議：戶外、廣佛地鐵站、候車亭,廣州,佛山,佛山,廣州,創(chuàng)意匯總,