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1、浦發銀行2016-2017品牌宣傳項目策略建議書,2016年4月,基于傳播需求將品牌理念、形象和溝通的全面升級：“浦發銀行”品牌簡介：上海浦東發展銀行股份有限公司是1992年8月28日經中國人民銀行批準設立、1993年1月9日開業、1999年在上海證券交易所掛牌上市的國有控股全國性股份制商業銀行。秉承“篤守誠信、創造卓越”的經營理念，積極探索金融創新，資產規模持續擴大，經營實力不斷增強。品牌現狀：自2008年以來經過全國性銀行、行業先行者等一系列品牌形象傳播，浦發銀行品牌認知已達到一定效果，但相關調研表明，客戶品牌認知形成的同時，品牌與客戶間仍缺乏緊密關聯。浦發銀行對自身未來的發展目標和當前企2、業面臨的困惑有著非常清晰的認識，但是在品牌的精準差異化定位以及未來的有效傳播方面仍需進一步加強。本次項目內容：利用藍色光標移動互聯自身在品牌領域中專業和資深的優勢幫助浦發銀行梳理清晰的品牌思路，將問題簡化歸類并逐步解決，為浦發銀行打造有效傳遞品牌理念并具有傳播性的品牌形象宣傳片。,項目背景,1、打造2016-2017浦發銀行形象廣告片充分展現專業進取、有責任、有擔當的核心品牌價值觀；拉近浦發銀行與客戶的具體，提升品牌溫度；體現區隔于同業的鮮明的品牌辨識度；2、對浦發銀行品牌的視覺表現重新規劃，達成統一風格，提供親和友好的閱讀體驗3、以浦發銀行品牌形象溝通為目標的對外傳播可行性的解決方案,項目需3、求,以何種內容與調性達成消費者溝通？,核心問題,目標消費者需求,競爭環境,傳播環境,達成有效溝通,核心問題的三大影響因素,區隔,利用,滿足,品牌宣言,目標消費者需求,競爭環境,傳播環境,核心問題的三大影響因素,區隔,利用,滿足,品牌宣言,各類網絡活動中，視頻占據主要位置,個人用戶使用數字媒體時間過半,品牌傳播營銷趨勢,視頻為網民重要的休閑娛樂方式，短視頻等十分貼合受眾的觸媒瀏覽習慣,數據來源：艾瑞2016中國在線視頻企業創新報告,數據來源：新浪2015年度微博用戶發展報告 騰訊2016微信數據化報告,近半數用戶會因為推文內容有價值而轉發到微信社交圈。趣味性和情感觸動同樣是觸發用戶轉發的關鍵因素4、。,趣味&情感類圖片、短視頻轉發量更高,娛樂明星、搞笑幽默是微博用戶主流愛好,品牌傳播TA觸點分析,有情感共鳴，充滿人情味與受眾本身相關聯的故事、情感內容具有極高的傳播性,互聯網廣告傳播情況分析,原則一：新媒體不是媒體,媒體購買，誰錢多誰聲音大,舊媒體：客戶要說什么,小購買大轉發，誰說得好誰被聽見,新媒體：消費者要聽什么,互聯網廣告傳播情況分析,痛點內容仍被消費者高度青睞,數據來源：艾瑞中國網絡廣告用戶行為分析,互聯網廣告傳播情況分析,原則四：放下身段與民同樂,十三五之歌“主旋律”新唱法,歌曲視頻發布五小時后，僅騰訊視頻的點擊量就突破了三百萬次,http:/,目標消費者需求,競爭環境,傳播環境5、,核心問題的三大影響因素,區隔,利用,滿足,品牌宣言,其他銀行品牌傳播內容,品牌定位方便而可信賴的銀行,品牌宣言您身邊的銀行，可信賴的銀行,品牌宣言善建者行 成其久遠,品牌宣言智慧金融 廣發中國,品牌定位提供多方位金融服務的銀行,品牌定位中國最高效的中小企業銀行/最佳零售銀行,品牌定位創新的銀行,品牌宣言因你而變,其他銀行品牌傳播內容,http:/,2012品牌宣傳片大洲沙畫,2014品牌宣傳片身邊的銀行,http:/,大氣沙畫頗顯實力，角色人物輻射廣泛，與大國有銀行的背景溫和，但與受眾有距離感,磅礴沙畫，講述工行的前世今生,各種人物角色的畫面堆疊，表達身邊的銀行概念,其他銀行品牌傳播內容,h6、ttp:/,60周年品牌宣傳片,以建行Logo作為串聯，講述浦發前世今生與企業遠景,與“和”系列有溫度的信用卡宣傳片不同，企業宣傳上較為生硬，“喊口號”與招商銀行創新銀行定位有差異,其他銀行品牌傳播內容,2012品牌宣傳片因你而變,http:/,社會大咖談招行及業務集合簡介,2014品牌宣傳片讓金融擁抱未來,http:/,用兒童指代未來，兒童的畫面貫穿全片,與“和”系列有溫度的信用卡宣傳片不同，企業宣傳上較為生硬，“喊口號”與招商銀行創新銀行定位有差異,其他銀行品牌傳播內容,http:/,2012年品牌宣傳片,http:/,通過系列篇章以小人物故事帶出銀行智慧金融概念,2015微電影廣發銀行向7、智摳族致敬,各種人物角色握手合作，共創夢想,2015年試水社交傳播玩法，重新定義銀行受眾，概念新穎，以受眾故事為話題原型帶動品牌傳播，但整體故事與調性偏低,項目理解,銀行品牌的情感價值傳遞存在市場提升空間,競爭環境分析小結,品牌宣傳片普遍存在形而上的問題，與受眾情感關聯弱；,目標消費者需求,競爭環境,傳播環境,核心問題的三大影響因素,區隔,利用,滿足,品牌宣言,消費者需求研究方法,定性研究通過理解目標受眾對“浦發銀行”品牌的感知和態度，以及對銀行的服務需求，識別“浦發”品牌傳播的核心概念；目標受眾 北上廣 20-40歲中青年/白領（浦發非浦發用戶占比為3：1）采用“小組座談”方法，以半結構化的8、自然形式與小組受訪者交談，獲取受訪者對該問題的各種看法,定量研究（品牌追蹤研究）針對定性研究的結果，量化“浦發”品牌資產和其他競爭品牌的差異化，,受訪者心目中各銀行的形象,老人，政府官員，架子大,網點最多、大眾化，老百姓的銀行人多擁擠、服務態度差提供很多壟斷性的服務，“不得不去”,中青年白領，發展中，蓬勃向上,有實力的主要提供房屋貸款,年輕人，時尚、誘惑力、有朝氣,新興的現代化銀行服務水平先進、人性化、靈活創新、效率高經營理念好、盈利水平高,農民企業家，質樸，實在平穩,大眾化、服務及業務優勢不明顯提供很多政策性發展服務,受訪者心目中浦發銀行的形象,除四大國有商業銀行外，較穩健的股份制商業銀行“9、浦發”聯想到發展，向上，相對都是較為積極的印象受訪者不完全拒絕浦發，但是也未有特別偏好,浦發形象對于受眾仍有距離感且尚未鮮明并未形成統一的“人格化”定位,受訪者心目中理想的形象,“幫我賺錢，輕輕松松就搞定的”（SH，21-30）,“老了的時候，能夠有上門服務，保駕護航的感覺”（GZ，31-40）,“完美，攜手幫我賺錢”（SH，21-30）,“一對一服務，笑臉相迎”（BJ，31-40）,“平民化，給大眾一個舒服的感覺”（SH，21-30）,“安全感很重要，資金雄厚的感覺”（BJ，31-40）,“生活節奏這么快，銀行一定要方便快捷”（SZ，21-30）,“握手的感覺，貼心有誠信”（SZ，31-4010、）,受訪者心目中理想銀行的關系,中高端客戶追求可靠伙伴關系,年輕普通客戶希望親切被關懷,提供靠譜的銀行服務及可信賴的人生伙伴關系,滿足,功能,情感,+,雙重體驗,優質關系,項目理解,目標消費者需求,競爭環境,傳播環境,核心問題的三大影響因素,區隔,利用,滿足,品牌定位,品牌價值傳遞,提升情感價值市場空間,拉近距離，打造強共鳴感,功能+情感價值雙重體驗,形象傳播,亮相落地,平面視覺,傳播：360傳播推廣,理念：品牌宣傳片,形象：企業宣傳冊設計建議,運作 體系,浦發銀行品牌宣傳項目戰略規劃布局,形象傳播,亮相落地,平面視覺,傳播：360傳播推廣,理念：品牌宣傳片,形象：企業宣傳冊設計建議,運作 體11、系,TVC創意理念Option1&2,形象傳播,亮相落地,平面視覺,傳播：360傳播推廣,理念：品牌宣傳片,形象：企業宣傳冊設計建議,運作 體系,集中展示有效溝通 精準化投放,互聯網廣告傳播推廣現狀,近七成用戶理性看待網絡廣告,數據來源：艾瑞2016中國在線視頻企業創新報告 中國網絡廣告用戶行為分析,網民對網絡廣告的態度,服務類廣告主營銷要點,+,集中展示有效溝通,發揮TVC最優價值，讓浦發更有力量,優酷視頻專區,承載系列TVC、視頻與UGC并茂的迷你官網，受眾可以獲得更為直觀、生動、更具視覺沖擊力、即時分享的良性互動體驗平臺,系列TVC視頻內容,TVC系列海報,官微優質UGC滾動展示,一鍵分12、享，二次傳播,資源集中整合，投放主平臺,精準化投放,通過精準定向，達成有效投放，大幅提高轉化,數據來源：艾瑞中國網絡廣告用戶行為分析,與Hero app合作，信息流視頻投放,360傳播推廣,Owned media,Paid media,Earned media,形象傳播,亮相落地,平面視覺,傳播：360傳播推廣,理念：品牌宣傳片,形象：企業宣傳冊設計建議,運作 體系,品牌手冊平面,服務與團隊介紹,豐富的KOL資源庫互聯網媒體關系維護,吳曉波,郎咸平,秦朔,公眾號實時更新優質app篩選,財經金融類,新聞咨詢類,生活娛樂類,工具應用類,DSP精準營銷,資源管理,目標人群畫像描繪,社群畫像,基于大數13、據的處理應用,品牌提升數據洞察資源豐富創意智能精準定向效果付費,新生渠道洞察強勢資源整合運用,MORE,服務政策介紹,客戶服務,資深設計樓麗婉,策劃經理潘懿,團隊成員均具有新媒體營銷領域豐富的經驗，核心人員營銷經驗超4年以上。可根據客戶的不同項目需求進行定制化設置和調整。,項目支持資深策略總監 陳小科,媒介經理盧娜,客戶經理 王小星,創意,媒介策劃,資深文案吉李,資深顧問,藍標移動互聯CEO-潘飛藍標移動策略顧問-姚瑤藍標智能營銷總經理-嚴明藍標移動互聯上海總經理-曲波,項目總控項目負責人 陳玥彤,創意總監Joy,服務政策介紹,專業項目團隊對接項目運維,10年以上整合營銷傳播及市場營銷從業經驗14、，擅長品牌推廣和整合數字營銷；曾服務浦發銀行信用卡中心、招商銀行信用卡中心、渣打銀行、聯合利華、百事可樂、上海家化、NewBalance、上海大眾、通用中國等多個行業及品牌。,曲波 上海移動互聯總經理,新聞傳播學專業出身，7年以上市場營銷經驗，具備移動新媒體、傳統媒體從業經歷，擅長為客戶提供策劃案、制定投放策略及媒體建議，并協調各部門進行落實；曾服務過平安金科、友邦保險、華安基金、瑞表集團、博西家電、芬蘭旅游局等多個行業及品牌。,陳玥彤 客戶總監,陳小科 資深策略總監,10年以上整合營銷傳播從業經驗，擅長數字和新媒體營銷策略定制；曾任職于奧美公關和社交部門；服務過奢侈品、時尚、酒店、汽車、金融15、等多個領域客戶，如杰尼亞、H&M、洲際酒店、福特、平安銀行等。,服務政策介紹,潘懿 策劃經理,Joy 創意總監,王小星 客戶經理,品牌設計與戰略碩士專業畢業，3年以上市場營銷經驗，擅長品牌推廣、數字營銷策劃案撰寫及新媒體運維；曾服務浦發銀行、渣打銀行、強生、達能、聯合利華、漢高等多個行業及品牌。,3年傳統廣告、3年新媒體廣告經驗，曾任職于4A廣告公司；曾服務多個領域客戶，如伊利、喜達屋、飛利浦、安聯保險等。,服務政策介紹,公司介紹,藍色光標傳播集團-亞洲第一大傳播集團,藍色光標發展歷程,1996,1999,2001,2005,2006,2007,2008,2010,2011,2012,201316、,1996年，藍色光標品牌成立，總部北京,1999年，成立第二品牌智揚公關,藍色光標被CIPRA評為亞洲前十大公共關系機構,2005年，設立覆蓋全國24個城市的服務網絡,藍色光標被業內雜志評選為亞洲“最佳公關公司”,藍色光標被Holmes Report評選為全球公關公司第75位,藍色光標傳播集團成立,2008年，收購欣風翼業務品牌,藍色光標香港分公司成立,被福布斯雜志評選為最佳成長性中國企業,2010年2月26日于深圳證券交易所上市,2011年，收購美廣互動、思恩科等品牌,藍色光標美國分部成立,藍色光標被Holmes Report評選為全球第24位，亞洲第一位傳播公司,開始國際化戰略，并購Hu17、ntsworth,2014年，藍色光標成為中國首個躋身全球二十大傳播集團,2014,2015,成立藍標移動互聯，收購移動端兩大巨頭廣告公司多盟、madhouse.,2014年全球公關公司排行榜中名列16名,2013年獲評Global SABRE AWARDS新興市場年度最佳公關公司,2011年獲評MEDIA亞太案例大賽數字營銷類和高科技行業類兩項大獎,2008年獲評霍爾姆斯報告2008年度大中華區最佳公關公司,2009年入選福布斯中文版2009年中國潛力企業200強,2013年 獲Golden World Awards 消費品PR金獎,Global Awards,National Awards18、,（注：以上列舉僅為部分獎項）,藍色光標所獲榮譽,2015年 2015大中華區艾菲獎全場大獎,2015年獲the In 2SABRE Awards四項金獎,集團持續服務于超1,000家國內外領先客戶，其中財富 500強 企業 近百家客戶涵蓋信息技術、汽車、消費品、房地產、互聯網、金融、文化娛樂等行業的領導品牌,集團核心客戶,一站式的移動營銷平臺,藍標移動互聯,基于大數據的用戶洞察為基礎，堅持內容創意為核心，將Big idea深刻地貫穿到所有有效的傳播通路中，指數性增加商業效果。,ConsumerInsight,CommerceApplication,ContentStrategy,我們為客戶提19、供整合數字營銷服務,五大服務團隊和四大服務方向,藍色光標移動服務體系,案例分享,金融品類TVC案例_中國太平洋保險,太平洋保險最新智能平臺TVC互通互聯，只為和你更近通過海拔3200米甘肅省藏族自治區一名送保員的日常工作，帶出太平洋全新智能平臺，并通過TVC刻畫帶出太平洋提供隨時、隨地、隨心，在你身邊的品牌理念,http:/,權威媒體&黃金時段播出，聲量巨大,品牌咨詢定位案例_中國聯想,通過對原品牌核心價值診斷，幫助聯想集團提煉完善了全新品牌價值體系，從而幫助品牌達成了主品牌與子品牌的統一性,品牌形象定位案例_紅塔山臺灣地區推廣,整合營銷案例_京東商城,線上關愛視頻,線下全國4地京東愛天使親自20、送貨上門,線上美女送貨員選拔,京東商城1212專屬促銷，1212諧音“要愛要愛”發起會員關愛日活動，線上線下聯動，提升品牌形象，塑造良好口碑,微博發起，貼吧互動，微信大號推廣，粉絲見面會落地，四位一體，全方位擴大寧澤濤的明星聚合效應,整合營銷案例_浦發信用卡,結合明星自身熱點，入伍新聞引爭議；以騰訊客戶端為主，將富媒體呈現用于新聞；短周期多平臺高品質的執行產出,與滴滴打車合作，實現跨界營銷顛覆玩法；讓全民突擊成為滴滴叫車功能的一部分；借勢CJ熱點，打造坦克打車接送事件,以激烈戰場“沒有槍”的梗將虛擬游戲場景與真實玩游戲場景結合，體現游戲3D槍戰手游的真實感,新媒體整合營銷案例_騰訊游戲“全面突擊”,