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1、甄稀年度媒介策略,傳立,1,甄稀的傳播目標是什么？,2,相較普通冰品，高端冰品消費者更集中,3,過去三個月吃過高端冰品的消費者中，以27-37歲、高收入群體居多，偏女性,數據來源：2015年冰品UA研究分析報告,甄稀品牌較新，知名度和轉化率雙低,過去3個月最經常吃過去3個月吃過過去1年吃過第一/提示前/提示后,%,品牌創建時間,中國媒介推廣時間,2015年,1932年誕生于美國,2007年之前,1989年,2015年起,早于2005年,早于2005年,2007年起,相對于甄稀，夢龍、八喜屬于國際老牌高端冰品，蒂蘭圣雪也有近10年品牌積累,數據來源：2015年冰品UA研究分析報告,甄稀傳播目標,2、5,貼合目標人群，提升甄稀在高端消費者中的知名度,精準選擇傳播渠道，驅動核心消費者嘗試購買,1,2,關注核心目標人群，提升知名度,注重傳播效率和銷售轉化,6,實現目標面臨的障礙,競品媒介持續推廣，高端品質感建設上占據領先優勢,單位：百萬,競品持續進行硬廣投放夢龍帶來較大壓力,競品占據先發優勢，在消費者心中已有高端認知,高端,備注：以上數據為監測花費數據來源：CTR(電視+廣播+報紙+雜志)，中天星河(戶外)，艾瑞(網絡)，CSM（總收視點）數據周期：2015.1-7&.1-7（戶外數據均截止6月底）,甄稀的主要競爭對手有哪些？,和路雪夢龍,八喜,9,夢龍：分媒介及分市場投放,夢龍迎合高端消費者3、需求，主打尊貴、優雅、享受高品質生活,百萬,百萬,甄稀分市場表現,總收視點,鎖定重點市場，利用地方媒體進行深耕，市場重點布局江蘇、廣東、天津、福建等經濟發達地區,備注：以上數據為監測花費數據來源：CTR(電視+廣播+報紙+雜志)，中天星河(戶外)，艾瑞(網絡)，CSM（總收視點）數據周期：2015.1-7&.1-7（戶外數據均截止6月底）,夢龍：品質感塑造，利用線下體驗店等手段，迎合消費者偏好，提升形象,全媒體整合，重點市場精耕重投,夢龍長年保持較高投資額，整合多種傳播渠道，集中重點市場大規模投資，覆蓋核心目標群,利用高品質媒體，塑造高端形象,不斷迎合消費者，代言人、TVC均體現優雅高端特性，4、投資樓宇液晶、雜志、線下體驗店等較高品質感媒體,八喜：分媒介及分市場投放,2013-馬達加斯加純正香草,聚焦戶外媒體，利用牛奶冰淇淋產品宣傳帶動整體冰品銷售,常年使用同一只TVC，堅持傳遞產品“香草的純正”，不斷塑造產品高端純正的形象,占比81%，八喜純正牛奶冰淇淋系列,單位：萬元,單位：萬元,戶外市場投資布局穩定,備注：以上數據為監測花費數據來源：CTR(電視+廣播+報紙+雜志)，中天星河(戶外)，艾瑞(網絡)數據周期：2015.1-7&.1-7（戶外數據均截止6月底）,八喜：聚焦精耕市場，利用硬廣和贊助活動，贏得高端家庭用戶的關注和偏好,集中重點市場，精準投資高接觸媒體,八喜投資下滑，廣告5、更加集中到重點市場樓宇液晶、地鐵等戶外媒體，精準觸達高端用戶,長期線下贊助，提升高端家庭偏好,八喜從2002年開始，贊助一系列與核心目標用戶相關度較高的體育、藝術等賽事和活動，提升品牌親和力和用戶忠誠度,八喜針對重點市場，贊助大量針對少年兒童的的體育、藝術類活動、帶動整個中高端家庭的關注,13,如何克服傳播障礙實現傳播目標？,集中投資,借勢推廣,集中市場：提升品牌在核心市場知名度，提升整體媒介投資效率集中人群：增加核心人群的購買轉化率，提振銷售,借勢熱門IP：利用強話題性，擴大品牌影響力和提升品牌美譽度借勢的原則：高性價比、高契合度，保證投入產出比,如何克服障礙,甄稀媒介策略,15,精準,集中6、曝光，壓制競品,借勢,以小博大，擴大影響,精準,集中曝光，壓制競品,精準定位核心市場和目標消費者,不同場景，選擇最有效的出現方式,精準定位 核心市場 和 目標消費者,一線市場占據高端冰最大市場份額,分不同區域看，高端冰品在京津冀、滬浙閩、華南的市場份額更高一線城市的中高端價格產品表現要遠優于二三線城市,高端冰品市場份額,甄稀近兩年銷售數據,待補充,數據來源：2015年冰品UA研究分析報告；伊利冷飲事業部,高端冰品類投資集中選擇北京、上海,高端冰品戶外投放TOP15重點市場,北京、上海為高端冰品品類重點關注城市,數據來源：中天星河(戶外)數據周期：2015.1-6&.1-6,20,甄稀媒介傳播核7、心市場選擇北京、上海兩地,厘定甄稀的核心市場,甄稀的目標消費者是誰？,年齡：26-35歲性別：偏女性收入：月收入8000以上畫像：都市白領/辣媽/單身工作狀態：忙碌而高壓生活狀態：愛自己，挑剔而精致,她們追求高端品牌和高品質的生活,22,愿意為生活品質買單,凡是能節省我時間的東西，多花點錢也值得 占比74.0%，偏好度115.4我很樂意多花錢去購買那些我認為是原創的或獨一無二的品牌 占比77.5%，偏好度124.9我總是使用最新款的手機 占比38.2%，偏好度141.1,工作忙碌，但注重形象，樂于享受生活,我的生活變得越來越忙碌 占比75.5%，偏好度117.9我不化妝不能出門(女)占比28.8、8%，偏好度325.1我花很多時間用于娛樂休閑活動 占比61.3%，偏好度121.2,相信品牌，認可品牌代表身份,我更相信知名品牌 占比74.9%，偏好度114.3通過所買的品牌別人會看出我是什么樣的人 占比74.4%，偏好度124.7高端品牌能夠提升個人形象 占比71.4%，偏好度121.1,數據來源：CNRS 2015，北京，F26-35月收入8000+,結合消費者，尋找品牌發力點,讓品牌包圍她們每個可能消費的時刻，強制觀看，不斷刺激消費,我們的媒介傳播戰術,消費提醒,聲量制衡,促銷轉化,貼合消費者每個食用場景利用最佳形式不斷重復刺激,精準定位重點市場和目標人群，針對核心消費者進行媒介傳播9、，保證與競品聲量制衡,利用線上線下整合傳播通過高端合作保證品牌質感,精準定位核心目標人群精準投放消費者高接觸媒體,抓住消費者每一個食用冰淇淋的場景和時間點，選擇最佳形式和時機出現，不斷進行消費提醒,價值促銷而非價格促銷，通過與高端媒體深度合作，一方面可保證品牌高端形象，同時也提振銷量,我們的媒介傳播戰術,消費提醒,聲量制衡,促銷轉化,貼合消費者每個食用場景利用最佳形式不斷重復刺激消費,精準定位重點市場和目標人群，針對核心消費者進行媒介傳播，保證與競品聲量制衡以北京為例，我們應該如何進行區域精耕,利用線上線下整合傳播通過高端合作保證品牌質感,精準定位核心目標消費者精準投放消費者高接觸媒體,抓住消10、費者每一個食用冰淇淋的場景和時間點，選擇最佳形式和時機出現，不斷進行消費提醒,價值促銷而非價格促銷，通過與高端媒體深度合作，一方面可保證品牌高端形象，同時也提振銷量,26,選擇北京核心消費者高接觸度的媒介平臺,數據來源：CNRS 2015，北京，F26-35月收入8000+備注：月接觸度媒體-電視/網絡/戶外/電臺/報紙/雜志，電影 每月去電影院1次以上的,接觸度%,偏好度%,目標群接觸度最高的媒體形式排序：網絡，戶外，電視偏好度最高的媒體形式：電影院,網絡媒體更加靈活精準，媒介投資更適用于互動和消費提醒,戶外/電視媒體媒體覆蓋較好，適合能見度告知,接觸度最低，不建議用于能見度宣傳,選擇高端用11、戶偏好度較高的智能數字電視,數據來源：尼爾森網聯中國互聯網電視發展研究報告,智能電視使用人群學歷,智能電視使用人群月收入,智能電視作為當下的高端產品，用戶與甄稀目標群較為契合，尤其是北京市場用戶量大，覆蓋率已達80%,北京戶外媒體選擇原則：核心人群聚集區域+高接觸媒體+強視覺沖擊,北京地鐵媒體高接觸度且高偏好，表現最佳甄稀核心人群以CBD商圈密度最大，尤其是工作日期間更為聚集,數據來源：CNRS 2015，北京，F26-35月收入8000+,戶外形式選擇：國貿地鐵墻貼，精準覆蓋，大視覺告知,29,媒體站點：人流量較大的地鐵換乘站媒體類型：大型墻貼,出行時間高效覆蓋，提升消費者記憶度,大視覺沖擊12、，提升能見,電視媒體選擇：高收視衛視+地方臺+高接觸高偏好熱門欄目,選擇北京衛視為主，地方影視、文藝（生活）頻道為輔，通過劇場、綜藝類欄目，提升甄稀能見度,頻道：占據甄稀人群高收視頻道,欄目：選擇甄稀人群高接觸/偏好欄目,接觸度%,偏好度%,收視率%,北京衛視收視表現最好，上半年收視表現突出，遙遙領先，建議選擇,數據來源：CSM 人群：F26-35 市場：北京 數據周期：2014.1&.6,數字電視選擇：北京歌華有線視頻內容貼片廣告補強傳播,選擇理由,數字電視高學歷、高收入的特征，與甄稀品牌契合度高歌華有線在北京覆蓋率超過80%，可滿足甄稀傳播需求投放靈活，且有第三方提供數據監測,在點播/回看13、節目前播放，廣告無法跳轉、無法關閉一般為1到2個前貼TVC時長15/30秒，不可點擊,由秒針提供第三方數據監測,建議選擇視頻內容貼片相對于其他形式，可聲畫結合，動態展示，信息量更大，更易引發消費者關注，提升品牌信息有效曝光,媒介投放行程,傳播規劃,能見度傳播,3-4月,6月,5月,銷售預熱期,銷售旺季,7月,8月,戶外：國貿地鐵換乘站大型墻貼,電視：北京衛視為主，影視、文藝（生活）頻道為輔，選擇劇場、綜藝類欄目+歌華有線視頻內容貼片,戶外：高端寫字樓樓宇液晶廣告,移動端：美團外賣APP合作,消費提醒,網絡：貼合熱門網綜網劇，投放視頻貼片/創可貼廣告,促銷轉化,517吃貨節：甄稀請你吃霸王餐,影14、院合作：甄稀憑票優惠觀影活動,我們的媒介傳播戰術,消費提醒,聲量制衡,促銷轉化,貼合消費者每個食用場景利用最佳形式不斷重復刺激消費,精準定位重點市場和目標人群，針對核心消費者進行媒介傳播，保證與競品聲量制衡,利用線上線下整合傳播通過高端合作保證品牌質感,精準定位核心目標消費者精準投放消費者高接觸媒體,抓住消費者每一個食用冰淇淋的場景和時間點，選擇最佳形式和時機出現，不斷進行消費提醒,價值促銷而非價格促銷，通過與高端媒體深度合作，一方面可保證品牌高端形象，同時也提振銷量,她們什么時候會吃冰淇淋？,雖然吃飽了，但總覺得還想吃點啥！,下午茶時間，來盒冰淇淋吧！,看電視劇的時候總想吃東西，該囤點零食了15、，吃啥呢？,她們下班之后（周末）都在干什么？,她們什么時候看電視&視頻,除了購物/查資料，甄稀消費者休閑時間主要在看網絡視頻她們觀看視頻的時間主要集中在晚間18點-22點,工作日,休息日,數據來源：CNRS 2015，北京，F26-35月收入8000+；群邑山海今-2015年媒介趨勢報告,鎖定不同媒體觸點，在每一次需求時出現,樓宇液晶精準鎖定高端寫字樓,美團APP白領訂餐必備,PC/移動端網絡媒體目標群接觸度最高的媒體形式,貼合目標人群，全部針對高端消費者進行宣傳推廣,線下掃描包裝二維碼進入H5,刺激消費者直接購買,午餐/下午茶時間,首頁banner廣告（免費）進入H5,美團外賣合作：免費提供16、“犒賞自己有驚喜”活動獎品點餐代金券,犒賞自己，還有驚喜,進入活動頁面搖獎,可到外賣平臺兌換使用,有機會獲得外賣代金券,刺激消費者直接購買,高端寫字樓內樓宇液晶：獨占模式，TVC+活動互動，如“搖一搖”參與“犒賞自己有驚喜”活動,TVC播放時，使用微信“搖一搖”，進入活動參與頁面,參與信息告知：打開微信搖一搖，參與“犒賞自己有驚喜”活動,掃碼不同屏幕，了解活動參與信息，互動有獎,午餐/下午茶時間,刺激直接購買或激發囤貨需求,宅在家休閑時間,刷劇想吃零食的時刻：貼合優質IP內容，看劇的每時每刻都在誘惑她的味蕾,東鵬特飲案例,不同場景全部向電商導流，提升銷量，并逐步培養消費者購物習慣,同時向電商平17、臺導流全面提升知名度和銷售額,媒介投放行程,傳播規劃,能見度傳播,3-4月,6月,5月,銷售預熱期,銷售旺季,7月,8月,戶外：高端寫字樓樓宇液晶廣告,移動端：美團外賣APP合作,消費提醒,網絡：貼合熱門網綜網劇，投放視頻貼片/創可貼廣告,促銷轉化,517吃貨節：甄稀請你吃霸王餐,影院合作：甄稀憑票優惠觀影活動,戶外：國貿地鐵換乘站大型墻貼,電視：北京衛視為主，影視、文藝（生活）頻道為輔，選擇劇場、綜藝類欄目+歌華有線視頻內容貼片,我們的媒介傳播戰術,消費提醒,聲量制衡,促銷轉化,貼合消費者每個食用場景利用最佳形式不斷重復刺激消費,精準定位重點市場和目標人群，針對核心消費者進行媒介傳播，保證與18、競品聲量制衡,利用線上線下整合傳播通過高端合作保證品牌質感,精準定位核心目標消費者精準投放消費者高接觸媒體,抓住消費者每一個食用冰淇淋的場景和時間點，選擇最佳形式和時機出現，不斷進行消費提醒,價值促銷而非價格促銷，通過與高端媒體深度合作，一方面可保證品牌高端形象，同時也提振銷量,促銷還能不掉價？如何既能保持高端品質還能達到促銷目的！,線上：聯合大眾點評推出517吃貨節,線下：聯合優質影院拓展合作渠道,44,線上：聯合大眾點評推出517吃貨節,與大眾點評戰略合作，通過“吃”的場景營銷，配合公關傳播，傳達“吃的細膩，吃的健康”的品牌理念聯合美團外賣“犒賞自己有驚喜”提醒消費，助力銷售,甄稀517吃19、貨節,重新定義“你”的吃貨標簽：,吃貨胖,吃貨飯桶,吃貨貪吃,吃貨,吃的健康,吃的挑剔,吃的細膩,活的精致,有品位,有錢人,有追求,吃貨嘲笑,甄稀517吃貨節活動機制,46,概述：四周共有四輪投票活動，每輪得票最多的人將獲得大獎活動期間，點擊廣告進入活動頁面，參與活動分享后，所有好友投票均可參與投票抽獎投票者為好友選擇吃貨標簽，并點擊投票投票后即可獲得抽獎機會，并有機會贏取代金券或者吃霸王餐機會無論是否中獎，均可再次分享，參與此活動最終得票最多三位參與者，將獲得“某某（細膩）的吃貨”稱號，并獲得最終大獎,美團活動告知,通過發放活動大獎、甄稀霸王餐/代金券，吸引參與，同時提升甄稀知名度和塑造好感20、度！,47,線下：聯合優質影院拓展合作渠道,與影院深度合作，入駐影院售賣渠道，并開展憑影票優惠購買甄稀冰淇淋的優惠線下活動，促進銷售,甄稀憑票優惠觀影活動,影院篩選：選擇萬達等較為高端有品質的影城合作活動機制：消費者可憑影票優惠購買甄稀冰淇淋，或者使用甄稀的購物小票優惠購買影票，將品牌與看電影聯接，使消費者產生高端聯想活動告知：影院擺放易拉寶+移動購票APP合作（如貓眼、格瓦拉）,甄稀購物小票優惠觀影,影城易拉寶活動宣傳,媒介投放行程,49,傳播規劃,能見度傳播,3-4月,6月,5月,銷售預熱期,銷售旺季,7月,8月,戶外：高端寫字樓樓宇液晶廣告,移動端：美團外賣APP合作,消費提醒,網絡：貼合熱門網綜網劇，投放視頻貼片/創可貼廣告,促銷轉化,517吃貨節：甄稀請你吃霸王餐,影院合作：甄稀憑票優惠觀影活動,戶外：國貿地鐵換乘站大型墻貼,電視：北京衛視為主，影視、文藝（生活）頻道為輔，選擇劇場、綜藝類欄目+歌華有線視頻內容貼片,THANKS.,