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1、XX項目市場調研方案格式 XX項目 市場調研方案 XX營銷策劃有限公司 二零零X年X月X日 目錄 目 錄 一、前言3 二、調研目的4 三、調研內容5 四、問卷設計思路9 五、調查區域10 六、抽樣方法與樣本量設計11 七、調查執行方法14 八、分析方法與質量控制18 九、結束語21 前 言 采納公司通過多次與廣州XX服飾公司溝通，就XX休閑服裝市場調查達成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題： （1）品牌定位不清晰； （2）產品款式同質化現象嚴重； （3）產品版型差距大； （4）市場推廣手法雷同等； 廣州XX公司能否對目前的市場環境有一個清晰的2、認識；能否在目前的市場競爭狀態下，尋找到XX品牌的市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，而正確的市場定位和市場策略是從現有市場中發現機會。因此只有對市場進行深入的了解與分析，才能確定如何進行產品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發揮其資源的最優化配置，從而使XX品牌成功介入市場。 在本次調查中，采納公司將集中公司的優勢資源，嚴格把控調研質量，科學實施調研流程和執行，確保調研的順利完成。 調研目的 本次調查最根本的調查目的是： （1）通過市場調研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路 其次要達到的目的： （2）通過市場調研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀3、況和特征； （3）通過市場調研，了解競爭對手的市場策略和運作方法； （4）通過市場調研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結構； （5）通過市場調研，了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好； （6）通過市場調查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭； （7）通過市場調查，了解消費者對男裝休閑產品的認知和看法等。 總之，本次調查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的依據。 調研內容 （一）宏觀市場調查 休閑服裝市場的動態及市場格局； 休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法； 休閑服裝細分市場的發展和市場空間； 休閑服裝細分產品的流行趨勢研究； 休閑服裝細分市4、場知名品牌的優劣勢分析； 主要休閑服裝企業分析和研究等。 （二）代理商調查 代理商對新興市場的一些看法； 代理商對不同風格休閑品牌的看法； 代理商對市場空間和產品機會的看法； 代理商對新品牌的市場定位的建議； 代理商的市場運作手段和方法； 代理商對產品、價格、款式、種類的需求； 代理商對廠家合作的建議和要求； 代理商對產品組合、市場推廣的建議； 代理商目前的市場運作狀態與潛在需求之間的差異。 （三）零售商調查 零售商對不同品牌休閑風格的看法； 零售商對當地休閑服裝市場的看法； 零售商對產品、價格、款式、種類等的需求及與現有狀態間的差距； 不同零售點的產品組合差異性； 當地零售市場的主要競爭手段5、； 該店銷售得好的款式及其原因分析； 該店產品的價格組合方式等。 （四）消費者研究 產品調查 消費者對目前休閑服裝產品的評價； 消費者對產品質地的偏好趨勢； 消費者對休閑服裝風格的偏好趨勢； 消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢； 消費者對產品組合的要求； 消費者對產品色彩的趨勢與偏好； 消費者對產品圖案的選擇和愛好； 消費者對休閑服裝產品的潛在需求與休閑服裝現狀的差距等。 購買行為調查 消費者購買什么類型的休閑服裝（WHAT）？ 消費者為何購買（WHY）？ 消費者何時購買（WHEN）？ 消費者何處購買（WHERE）？ 消費者由誰購買（WHO）？ 消費者如何購買（HOW）？ 影響因素調查 賣場氛圍對6、消費者購買的影響程度； 影響消費者購買考慮的最主要因素； 品牌對消費者購買的影響程度； 風格對消費者購買的影響程度； 價格對消費者購買的影響程度等。 品牌調查 休閑服裝品牌知名度測試； 休閑服裝品牌認知度測試； 休閑服裝品牌滿意度測試； XX品牌聯想測試等。 廣告信息調查 消費者獲取信息的主要渠道； 消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道； 目前休閑服裝信息的主要傳播點等； 媒介接受對稱性分析等。 競爭對手調查 消費者對競爭對手風格的認知； 消費者對競爭對手產品的了解程度； 消費者對競爭對手價格的接受程度； 消費者對競爭對手利益點的接受程度等。 樣本的構成調查 抽樣樣本的年齡構成； 抽樣樣本的職業構7、成； 抽樣樣本的文化程度構成； 抽樣樣本的家庭收入構成； 抽樣樣本的性別構成等。 問卷設計思路 （1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。 （2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式； （3）問題結構上采取分制評價量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。 （4）問卷邏輯采取思路連續法，既按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。 （5）主要問題的構想： 比如：S1、請問您是在以下這些單位工作的嗎？ 市場調研機構統計局1 廣告公司信息咨詢機構2 電視報紙等媒8、體單位3 服裝的研制生產銷售機構4 回答0104終止訪問 繼續訪問 以上都不是05 G1、請問您過去購買過哪些風格的休閑服裝？ 運動休閑1 商務休閑2 卡通休閑3 古典休閑（如唐裝）4 前衛休閑5 鄉村休閑6 時尚休閑7 GX、您最近購買的休閑服裝品牌是什么？ GX+1、您覺得這種服裝的風格屬于以下哪一種？ 調研區域 根據調查的目的及XX的目標市場等情況，今雙方研究決定為以下區域做為調查的主要區域： 廣東省：廣州、深圳、中山 省外區：海口、福州、上海、杭州、成都 調研區域點的分布：原則上以當地的商業中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區；各個區域要求覆蓋以下各個調研點，以保證樣本分布的均勻性9、和代表性。（具體地點由督導到當地了解后決定） 區域 調研點覆蓋區 廣州 越秀區、天河區、海珠區、東山區、荔灣區等主要商業區/步行街/購物中心 深圳 福田區、羅湖區、南山區等主要商業區/步行街/購物中心 中山 東、西、南、北、中等主要商業區/步行街/購物中心 海口 主要商業區和商業街/步行街/購物中心 福州 主要商業區和商業街/步行街/購物中心 杭州 主要商業區和商業街/步行街/購物中心 上海 黃埔區、徐家匯、靜安區、浦東等主要商業區/步行街/購物中心 成都 金牛區、武候區、錦江區等主要商業街和商業區/步行街/購物中心 調研方法與樣本量設計 （一）調研方法： 1、 消費者抽樣方法： （1）采用便10、利抽樣和配額抽樣的方法； 便利抽樣：是指本次調查在各個城市中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪，既在街頭或商業場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產品測試； 配額抽樣：是指本次調查在各個城市中從總體樣本中按照年齡層做為標志把總體樣本分為若干類組，然后在每個組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來采集樣本。 便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。 2、 經銷商、零售商調研方法： （1）深度訪談、觀察法、 深度訪談：是指調查人員與被調查者進行面對面的交談，本次調查的深度訪談都是由采納公司有經驗的調研督導來完成。按照調查提綱來了解相關信息。 觀察法：通過在商業場所觀11、察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況來獲得市場信息的方法。 3、 宏觀市場調研方法： （1）內部資料整理、文案研究等。 （二）設計原則和依據 對于抽樣調查而言，調查結果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調查結果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調查結果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調查結果的代表性就越好，反之就差。在現實的市場調研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調研費用直接相關，12、所以在預算范圍內，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，既能滿足數據對準確性的要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數據準確性（即抽樣誤差）在95%置信度下與樣本量的關系： 樣本量 抽樣誤差 250 6.2% 300 5.7% 350 5.2% 400 4.9% 450 4.7% 500 4.6% 由此可見，一般來講，每個區域的樣本量在300500例之間能比較準確地反映該地區的市場狀況。 （三）樣本量設計： 本次項目的總樣本量如下： 訪問類型 樣本量 消費者街頭攔訪 3200例 代理商深度訪談 3*8=24例 零售商深度訪談 8*8=64例 合計 3288例13、 樣本量具體分布： 區域 廣州 深圳 中山 海口 福州 杭州 成都 上海 消費者 500 400 300 300 400 400 400 500 代理商 3 3 3 3 3 3 3 3 零售商 8 8 8 8 8 8 8 8 合計 511 411 411 411 411 411 411 511 樣本量為400的年齡男女比例，其他樣本量的酌情調整： 年齡段 男 女 1620歲 50（12.5%） 50（12.5%） 2125歲 50（12.5%） 50（12.5%） 2630歲 50（12.5%） 25（6.25%） 3040歲 100（25%） / 40歲以上 25（6.25%） / 合計 214、75（69.75%） 125（31.25%） 調研執行方法 整個調研的步驟包括總體研究設計、網絡聯系、人員招聘及培訓、實地訪問執行與管理、數據處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在深圳進行，其它各項的執行方案如下： 1、網絡聯系 在每個被調查的區域，我們會派1名公司督導前往，并召集當地聯絡人共同來執行此次調研項目。這樣每個區域有1名全職、熟練的專業人員來完成調研實施管理工作。 2、人員招聘和培訓 抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當地學校與學生會或校團委聯系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導，兼職人員必須符合以下條件： u 以女性為主； u 五官端正，身體健康；15、 u 能吃苦耐勞，做事踏實； u 衣著整齊, 注重儀表； u 有經驗者優先錄用。 （1）準備階段： 1） 聯系訪問員（一般到當地學校招聘） 2） 復印問卷； 3） 購買禮品 4） 了解當地市場的基本情況； （2）訪問員培訓； 1） 職業道德培訓； 講解本項目對個人、客戶的意義和價值，通過一些事例來鼓動學生對本次調查的熱情參與。 2） 項目介紹； 介紹本次項目的合作情況； 3） 問卷講解； 由我公司督導提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關系等，確保訪問員能全面了解問卷內容和訪問技巧。 4） 技能培訓； 訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的16、表達技巧等。 5） 模擬訓練； 將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。 6） 監督制度重申； 7） 簽定承諾書； 承諾書 本人自愿參加采納公司組織的市場調查，為了保證調研問卷的真實性和科學性，我承諾做到以下幾點： （1） 按照培訓的程序進行訪問； （2） 在指定的調研區域訪問； （3） 決不弄虛作假； （4） 把禮品送給訪問結束的消費者； （5） 決不自己填寫問卷； 我再次承諾做到以上幾點，如因本人違反上述幾點而給XX公司造成損失，我愿意承擔其責任。 承諾人： 2022/3/ 8） 劃定區域； （3）問卷執行； 1） 抽查2-3個調研點； 2） 現場解決學生遇到的難題；17、 3） 當天回收當天的問卷； 4） 查看問卷，指出不規范的地方； 5） 電話抽查； （4）經銷商、零售商訪談 1） 通過客戶提供的名單尋找經銷商； 2） 通過在當地主要的批發市場尋找經銷商； 3） 通過零售商尋找經銷商； 4） 114電話； 5） 黃頁； （5）訪談名義； 1） 洽談生意，找代理商； 2） 以學生實習的名義； 3） 以研究市場的名義； （6）訪談內容 1） 以訪談提綱為主要內容； 2） 根據經銷商的情況，了解相關有興趣的話題，達到對市場的了解。 （7）問卷復核表格： 被調查人： 電話： 地點： 禮品： 被調查人： 電話： 地點： 禮品： 被調查人： 電話： 地點： 禮品： 被調18、查人： 電話： 地點： 禮品： 復核數為總調查的5%10%，即各城市不低于2040份； 分析方法與質量控制 （一）關于數據錄入的說明 問卷回到深圳后，我們將對問卷進行統一的編碼、數據錄入工作，以下就這兩部分做出說明： 1、編碼 編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。 為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。 2、數據錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數據錄入19、中，還有兩道程序對數據進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數據雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差 （二）分析方法 問卷回收后，經過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業的市場調研軟件SPSS10.0對問卷進行數據分析。主要的分析有： 1、 聚類分析（Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結合起來，是營銷管理中“市場區隔劃分”的主要手段。 2、 因子分析（Factor Analysis） 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關的，有內在的必然性，只要深入了解這些內在的20、必然性，就可以將復雜問題簡單化，在執行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發現各品牌內在的聯系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數據中尋找內在的聯系，減少決策的困難。 3、 相關分析（Correlation Analysis） 相關分析提供影響消費者消費、評價品牌/產品與品牌/產品特性之間的內在關系。通過相關分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。 4、 SWOT分析 分析品牌的內在環境和外在環境，從而明確優勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指21、導作用。 （三）質量控制 1、 質量控制小組 公司針對該項目成立專門的項目小組和質量控制小組。項目小組人員由調研經理、研究人員、督導、復核員、訪問員及其他相關人員組成，其主要責任為組織、協調整個調研流程，并對其實行質量監控。質量控制小組由公司朱總、調研部經理、項目部經理、品牌部經理等公司主要負責人組成，其主要責任為對調研的最終結果實行質量監控。 2、方案與問卷設計的質量控制 在方案及問卷設計以前，設計人員通過二手資料的收集、本地市場的調研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應對行業的現狀、項目的背景、調研的內容、消費者及產品的相關知識有一個較深入的了解。 3、實地調研的質量控制 （1）調研的督導人22、員由公司具有本科以上學歷的資深調研人員擔任，訪問員由具有高中以上學歷、具有市調經驗的人員擔任。督導人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經過專門的培訓，經考核合格后方可操作。 （2）問卷調研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設計數量相符合。 （3）問卷調研時，問卷的復核比例為全部問卷數量的5%10%。采用電話復核和實地復核兩種方式相結合，復核時間為問卷收回24小時內。復核人員不能為訪問人員。 3、資料整理及分析的質量控制 （1）問卷回收公司總部后，由公司專業的調研人員進行第二次審核。 （2）數據采取雙向錄入，分析軟件采用SPSS10.0。 束語 本調研方案是本次調查的執行綱領，各個調研員必須按照規定的程序嚴格執行，在一些關鍵點上，比如學生培訓、調查監督、深度訪談上要特別注意主要質量的把控和監督。 XX營銷策劃公司市場研究中心