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1、琨莎中心項(xiàng)目策劃案目錄第一某些 項(xiàng)目簡(jiǎn)介第二某些 市場(chǎng)定位第三某些 整合宣傳方案第五某些 市場(chǎng)推廣前期準(zhǔn)備第八某些 銷售渠道第六某些 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案第七某些 價(jià)格方略第一某些項(xiàng)目簡(jiǎn)介一、琨莎中心概況：琨莎中心屬于世方豪庭項(xiàng)目二期工程，是一座當(dāng)代化高檔綜合性建筑。項(xiàng)目總建筑面積89066平方米，占地面積2.257公頃，建筑覆蓋率30%，容積率4.2%，綠化率31%。由一棟塔式樓與一棟板式樓構(gòu)成，中間以裙房相連。塔樓共24層，建筑高度85.2米；板樓為915層；裙房為3層，裙房某些設(shè)立為商業(yè)區(qū)。由塔樓與板樓半圍合成內(nèi)院,內(nèi)院地下共3層，設(shè)立為車庫(kù)。商務(wù)形象：豪華大堂、采用11部博林特電梯、意大利克萊2、門特中央空調(diào)系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、24小時(shí)保安系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 商業(yè)旺鋪：將底部規(guī)劃為10000平方米商業(yè)區(qū)，可投為餐飲、超市、健身中心、銀行等，同步結(jié)合一期已有設(shè)施，將形成燕莎商圈內(nèi)號(hào)召力強(qiáng)勁商業(yè)旺鋪。1、外事機(jī)構(gòu)：加拿大大使館、美國(guó)大使館、韓國(guó)大使館等；2、國(guó)際酒店：希爾頓酒店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店、長(zhǎng)城飯店等；3、銀 行：光大銀行、建設(shè)銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、工商銀行 二、項(xiàng)目特色 本項(xiàng)目不但擁有優(yōu)越區(qū)域優(yōu)勢(shì)，并且自身特點(diǎn)，更使得本項(xiàng)目具其有獨(dú)特特色，顯現(xiàn)出了其與眾不同氣質(zhì)。 1.建筑造形：為達(dá)到更好通風(fēng)、采光效果，本項(xiàng)目樓型呈半圍合狀，整座大廈錯(cuò)落有致，極具當(dāng)代感。2.獨(dú)立性3、：本項(xiàng)目共有三個(gè)互相獨(dú)立大堂,并配備多部獨(dú)立電梯,且可依照實(shí)際需求分割成三個(gè)獨(dú)立子樓。 3.挑空大堂：本項(xiàng)目設(shè)有三個(gè)挑空大堂，大堂內(nèi)地面和墻面均鋪砌高檔石材，并設(shè)計(jì)有藝術(shù)天花吊頂及豪華燈飾。 4.空間格局：本項(xiàng)目采用了框架剪力墻構(gòu)造，柱網(wǎng)構(gòu)造布置，每層均可以任意組合、自由分割，使得辦公格局在設(shè)計(jì)和分隔上可以有很大發(fā)揮空間。 5.彈性功能：由于考慮到客戶層面不同，客戶用途也不盡相似。本項(xiàng)目度身定造幾種戶型可供不同客戶階層選取，不同戶型面積可同步滿足投資或自用。 6.商業(yè)區(qū)：鑒于區(qū)域內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大，周邊娛樂(lè)設(shè)施較多，而并未形成有知名度商業(yè)區(qū)，本項(xiàng)目首層及二層規(guī)劃為10000平方米商業(yè)區(qū)，可設(shè)為4、餐飲、超市、健身中心、銀行等，同步結(jié)合一期已有設(shè)施，力求在燕莎商圈打造具備競(jìng)爭(zhēng)力商業(yè)區(qū)。 7.步行街：在首層由東向西設(shè)有半開(kāi)敞式商業(yè)步行街，采用騎樓設(shè)計(jì)手法，雅致店鋪外面以連廊相接，不但可匯集大廈人氣，亦是本項(xiàng)目在此區(qū)域一大特點(diǎn)，且該騎樓設(shè)計(jì)手法在該區(qū)域既有樓盤(pán)中是唯一采用。 8.中心花園：項(xiàng)目圍合某些有約7000平方米透天中庭花園，由國(guó)際知名園景設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)。寬敞廣場(chǎng)般面積，垂直綠化與中庭建筑小品共同構(gòu)成具備人性化辦公空間。 9.停車位：本項(xiàng)目選用了地下車庫(kù)設(shè)計(jì)，采用了先進(jìn)停車場(chǎng)管理系統(tǒng)，并設(shè)有電梯可直達(dá)地下車庫(kù)，大廈設(shè)有各種車輛出入口，并為大廈業(yè)主提供了充分停車位，車庫(kù)設(shè)有機(jī)動(dòng)車車位共計(jì)5、623個(gè)，此外地上尚有某些暫時(shí)停車位。第二某些 市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目名稱 琨莎中心二、項(xiàng)目定位 成長(zhǎng)型公司、駐京辦事處，以出售為主，租賃為輔銷售戰(zhàn)略三、項(xiàng)目SWOT綜合分析得出詳細(xì)結(jié)論展開(kāi)營(yíng)銷：四、寫(xiě)字樓招商針對(duì)行業(yè)1、廣告?zhèn)髅?、建筑裝飾3、征詢服務(wù)4、貿(mào)易5、駐京辦6、投資客五、價(jià)格定位 先期低價(jià)入市，以樹(shù)立品牌，匯集人氣為主線目，后期價(jià)格自然提高。（詳細(xì)價(jià)格及價(jià)格方略另附）六、賣點(diǎn)定位主題語(yǔ)： 品質(zhì)賣點(diǎn)： 廣告賣點(diǎn)：概念賣點(diǎn)配套賣點(diǎn)會(huì)所賣點(diǎn)景觀賣點(diǎn)物管賣點(diǎn)價(jià)格賣點(diǎn)品牌賣點(diǎn)第三某些 整合宣傳方案一、 廣告媒體網(wǎng)絡(luò)、戶外為主，DM直投、短信輔助傳播工具二、 運(yùn)用媒體記者軟文新聞告示形式擴(kuò)大知名度6、與影響力三、 公關(guān)活動(dòng)，與公司行業(yè)論壇會(huì)組委會(huì)合伙推廣項(xiàng)目四、 建立客戶溝通檔案定期舉辦座談會(huì)、茶歇等第四某些 市場(chǎng)推廣前期準(zhǔn)備一、開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備1銷售中心及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝. 2.形象樓書(shū)、產(chǎn)品樓書(shū). 3VCD、光盤(pán)（項(xiàng)目演示電子樓書(shū)）. 4.宣傳折頁(yè)5.宣傳單頁(yè)（DM）.6.網(wǎng)站建設(shè). 7.客戶通訊. 8.平面廣告.9.禮物二、推廣預(yù)熱項(xiàng)目在整個(gè)推廣過(guò)程中各主題應(yīng)相輔相成，有機(jī)連接，階段性劃分重點(diǎn)，重要節(jié)點(diǎn)如下：1、（樣板房推出前）市場(chǎng)預(yù)熱期及客戶積累期：重要通過(guò)新聞炒作形式2、熱銷期： 通過(guò)對(duì)上一周期市場(chǎng)反映跟蹤報(bào)道及新聞傳遞，進(jìn)而推出“贏取琨莎，成就公司您最佳選取琨莎中心”，以及結(jié)合樣板房推出7、主打中小公司發(fā)展等概念。3、強(qiáng)銷期：充分運(yùn)用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)獨(dú)特地理位置和完善商務(wù)設(shè)施配套，成熟商業(yè)環(huán)境特點(diǎn)，挖掘燕莎商圈客戶潛力和延展力，推出獨(dú)特辦公概念”媒體宣傳和活動(dòng)策劃互動(dòng)，形成強(qiáng)銷期。（活動(dòng)可借助一定場(chǎng)合散布房屋信息，高爾夫球迷會(huì)是一種不錯(cuò)方式。）4、清盤(pán)期：在尾盤(pán)促銷期通過(guò)已售物業(yè)升值分析和項(xiàng)目將來(lái)升值空間分析，強(qiáng)化現(xiàn)房銷售及“星級(jí)物管”概念，結(jié)合推出個(gè)別優(yōu)惠房，達(dá)到清盤(pán)目。第五某些 銷售推廣執(zhí)行依照項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài)，工程進(jìn)度及市場(chǎng)反映，為迅速扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局面，將整個(gè)項(xiàng)目推廣分為四個(gè)周期：市場(chǎng)預(yù)熱及客戶積累期，樣板房推出熱銷期，強(qiáng)銷期，清盤(pán)期。市場(chǎng)預(yù)熱及客戶積累期（一）階段劃分：項(xiàng)目重新包裝之8、后，到樣板房正式推出之前（二）核心任務(wù)：1、銷售大廳及辦公大樓重新包裝2、宣傳及銷售道具準(zhǔn)備3、銷售人員培訓(xùn)4、施工現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造5、看房通道擬定、布置6、階段性營(yíng)銷，方案貫徹（三）詳細(xì)工作：1、平面設(shè)計(jì)及印刷媒體A、名片、胸卡、工裝等CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作 B、銷售部氛圍營(yíng)造 C、銷售單頁(yè)設(shè)計(jì)制作 D、銷售專刊設(shè)計(jì)制作 E、看房通道擬定，氛圍布置2、戶外媒體：A、銷售中心門頭制作，項(xiàng)目形象圍墻，引導(dǎo)牌、旗，看板設(shè)計(jì)制作B、市內(nèi)交通要道指揮牌，燈箱選址，設(shè)計(jì)與制作C、電視滾動(dòng)字幕，手機(jī)短信擬定文案3、施工現(xiàn)場(chǎng)清理與美化4、樓價(jià)清單、商品房購(gòu)銷合同及附件制作及各種登記、登記表格制作完畢。5、銷售管理制度9、及銷控本制作完畢6、銷售員（共4-6位，）培訓(xùn)結(jié)束二、樣板房推出熱銷期（一）階段劃分：完畢上一階段準(zhǔn)備，樣板房具備參觀條件后（二）核心任務(wù)：以樣板房推出為契機(jī)，引起社會(huì)高度關(guān)注，逐漸提高項(xiàng)目知名度。（三）媒體投放安排（四）、業(yè)務(wù)配合與工程配合：1、樣板房具備參觀條件。2、工程現(xiàn)場(chǎng)條幅、彩旗等氛圍（五）外銷促銷活動(dòng)可以和全國(guó)某些商會(huì)做大型或中型推介活動(dòng)，可以本地高檔酒店為會(huì)場(chǎng)做產(chǎn)品推介。（一）促銷活動(dòng)1 星級(jí)物管入駐展示活動(dòng)2售房一口價(jià)活動(dòng)3老客戶簡(jiǎn)介新客戶獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)4、積極參加寫(xiě)字樓巡展（二）業(yè)務(wù)配合1、對(duì)意向客戶進(jìn)行追蹤與邀約，必要時(shí)采用強(qiáng)勢(shì)公關(guān)。2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采用順勢(shì)而為調(diào)節(jié)做法3、房款清繳10、，催欠工作第六某些 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案一、 標(biāo)新立異1、 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)力求推陳出新以達(dá)到不同營(yíng)銷效果，老式單調(diào)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)不在采用，突出特點(diǎn)為客戶留下深刻印象。2、 除了常規(guī)剪裁典禮之外，盡量多安排特色節(jié)目3、 開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)以制造新聞點(diǎn)為噱頭，邀請(qǐng)各房地產(chǎn)媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道以達(dá)到項(xiàng)目推廣效應(yīng)4、 剪裁典禮最佳選取商業(yè)協(xié)會(huì)德高望重元老級(jí)人物來(lái)提高品牌形象5、 現(xiàn)場(chǎng)演繹節(jié)目取消歌舞等文藝類節(jié)目可以以商業(yè)交流形式邀請(qǐng)某些商界名流與中小公司主溝通與對(duì)話；第七某些 價(jià)格方略價(jià)格作為營(yíng)銷一種核心性因素，依照初步市場(chǎng)調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，結(jié)合本案品質(zhì)和市場(chǎng)走勢(shì)，有針對(duì)性地制定價(jià)格執(zhí)行方略。對(duì)于本樓盤(pán)，采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)和產(chǎn)品定價(jià)相結(jié)11、合，既要體現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值，又要與市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)緊密相連，在保證合理價(jià)格基本上，進(jìn)而達(dá)到全面、科學(xué)促銷目。應(yīng)通過(guò)好價(jià)格方略來(lái)輔助進(jìn)行適當(dāng)價(jià)格定位。在形形色色價(jià)格方略應(yīng)用中，運(yùn)用樓盤(pán)自身?xiàng)l件，結(jié)合消費(fèi)者心理定價(jià)相組合，并依照銷售進(jìn)程變化巧妙地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)，這樣價(jià)格方略稱之為“心理定價(jià)突破法”，是殺傷力較強(qiáng)一種辦法。一、專心理價(jià)差，創(chuàng)造銷售勢(shì)能普通情形下，任何消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品特別是價(jià)值比較高商品此前，都會(huì)故意無(wú)意地通過(guò)種種信息渠道得到關(guān)于此類商品某些信息（涉及價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量），然后依照這些信息及對(duì)于這件商品直觀理解，在心里先衡量這個(gè)東西究竟值多少錢。這個(gè)價(jià)格就是咱們常說(shuō)心理價(jià)格。本案如果12、但愿在價(jià)格上做文章，只低于“比較價(jià)格”是不夠，最佳是遠(yuǎn)低于心理價(jià)格。實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格兩者之間差距拉得越大，就越有也許創(chuàng)造更大勢(shì)能，釋放出來(lái)后引起不可擋銷售風(fēng)暴。二、升心理價(jià)位，低價(jià)開(kāi)盤(pán)，積聚銷售勢(shì)能通過(guò)實(shí)際調(diào)查獲取本案大體心理定價(jià)后，不是急于壓低本案實(shí)際銷售，而是通過(guò)科學(xué)管理、一流設(shè)計(jì)裝修、完美管理配套等舉措，以一種積極姿態(tài)提高樓盤(pán)在消費(fèi)群中“心理價(jià)格”，從而逐漸拉開(kāi)心理價(jià)格與實(shí)際售價(jià)差距，積累起銷售勢(shì)能。固然，宣傳是必不可少。通過(guò)各種手段，在客戶積累和樣板房推出前，將樓盤(pán)印象品質(zhì)提高到一種非常高檔次，買家看在眼里，記在心里，買家心理價(jià)格預(yù)期直線上升，人們都以為本案價(jià)格完全有也許達(dá)到某一水平。即可對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格做局部調(diào)節(jié)，運(yùn)用消費(fèi)者買漲不買落心理進(jìn)行促銷。使老客戶口碑效應(yīng)為開(kāi)發(fā)商間接推廣。在應(yīng)用這種價(jià)格方略時(shí)候，是積極出擊，通過(guò)一點(diǎn)一滴前期投入來(lái)積聚價(jià)格勢(shì)能，創(chuàng)造銷售奇跡。因此在最后利潤(rùn)攫取和市場(chǎng)積極性把握上，有更大控制力度。 劉心明 -5-13