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1、福 山 陵 園 項 目營銷策劃方案資產運營部二一一年六月十四日目 錄第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第一章 雙流縣公墓基本情況目前，雙流縣共有9個公墓，其中經營性公墓2個，公益性公墓7個（含福山陵園）。按照關于印發成都市殯葬事業發展規劃（20072020）和成都市殯葬設施布局規劃（20072020）的通知（成府發200763）（以下簡稱通知）要求，全縣納入市上殯葬設施布局規劃的公墓共計有14（其中經營性公墓2個，農村公益性公墓12個）個。除上述9個公墓外，其余5個公墓均為農村公益性公墓性質，分別位于我縣的大林鎮、永興鎮、興隆鎮、太平鎮和永安鎮，規劃占地總面積2、105畝，可建墓穴總數25000座，目前，此5個公墓未啟動相關建設計劃。 一、經營性公墓基本情況雙流縣共有2個經營性公墓，均位于黃龍溪鎮境內，其審批、管理主體均為省民政廳，由雙流縣民政局負責監管。1、蟠龍公墓。該公墓于1991年經省民政廳批準設立，規劃占地面積53.8畝，可建墓穴6191座，已基本售罄，現業主為成都雙流蟠龍公墓有限責任公司。2、黃龍溪骨灰堂。該骨灰堂于2003年經省民政廳批準設立，規劃占地面積11.74畝，可建骨灰塔位5000個，現業主為雅安市愛烈貿易有限責任公司。由于歷史原因，該骨灰堂仍處于清理整頓和完善手續階段。二、已建公益性公墓基本情況目前，雙流縣共有6個已建公益性公墓，3、均是上世紀90年代初由雙流縣民政局審批同意后建設的，分別是彭鎮的燈影公墓、萬安的韓婆嶺公墓、東升的極樂宮公墓、華陽的龍燈山公墓、籍田的籍田公墓、中和的祝王山公墓，以上6個公墓規劃占地總面積153.8畝，可建墓穴總數29258座，現已使用13988座，約有15270座未使用。其中，彭鎮的燈影公墓、萬安的韓婆嶺公墓因有關原因，經由彭鎮、萬安鎮黨委、政府研究決定，現已停止對外接受骨灰安葬服務。三、結論目前，雙流縣的公墓，總體來說，面積偏小，銷售方向偏窄，布局分散，功能和管理有待完善。第二章 雙流縣公墓需求分析一、死亡人數持續增加成都市每年約有8萬人去世，根據雙流縣近3年國民經濟和社會事務年度統計公報4、顯示，2008-2010年末戶籍人口分別是94.85萬人、96.61萬人、92萬人，死亡人口分別是5277人、5105人、4956人，死亡人口持續低速減少，另據縣民政局統計，我縣人口老齡化日益加重，對公墓的需求量不斷增加。二、加大喪葬行業的規范性據縣民政局悉，文明辦理喪葬，文明祭奠方式逐漸為廣大群眾接受，接受骨灰安放、樹葬、草坪葬等骨灰處理方式的群眾逐漸增多。另外，我縣民政局已大力加大對非法公墓和亂埋亂葬有計劃地進行了集中全面清理，強化執法手段和監督措施，嚴肅查處違規行為，提高公墓入葬率，從而增加了對公墓的需求量。三、城鄉居民收入穩定增加2010年全縣城鎮居民人均可支配收入21350元，增長15、2.8%；農民人均純收入9030元，比上年增長17%；城鄉居民人均儲蓄存款41426元，城鄉居民收入穩定增加，一定程度上會增加居民對經營性公墓的需求。第三章 項目概述一、項目地理位置該項目位于雙流縣煎茶鎮沿溪村4組，距成都中心城區僅30分鐘左右車程，臨近彭山、仁壽、新津等地，位于國道213成仁路主干道上，交通狀況十分便利。二、項目簡介該項目1、2期規劃用地100畝，共建有8750座墓穴，其中高檔墓420座，中檔墓2330座，低檔墓6000座，同時還將修建3層總面積約1100平方米的骨灰樓，3層總面積約2330平方米的接待中心，將為客戶提供代理代辦墓位裝飾、裝修、維修、綠化設計、維護、鮮花陳列、6、殯葬禮儀、佛事活動聯系、殯葬相關手續、親友通知、訃告發布、追悼會策劃及執行、車輛聯系、親屬及來訪親友餐飲安排、住宿等系列服務；同時還將提供遠程祭掃、代理祭掃、代理打印挽聯、花圈、起草祭祀文案等其他服務。第四章 項目分析及定位一、項目分析1、優勢（1）風水好。環山抱湖，藏風納氣，明堂開闊。（2）環境優美。陵園內及周邊有山、有水、綠色植被覆蓋率高，且自然坡度較小。（3）地理位置好。距成都中心城區及周邊臨近縣、市較近，交通便捷。（4）客源豐富。成都中心城區和雙流縣中、高收入水平家庭，處于目標消費的核心圈層；周邊臨近縣、市的中、高收入水平家庭，處于目標消費的次要圈層。（5）區域文化氣息濃厚。雙流的文化7、介紹？，緊鄰紅色教育基地雙流縣烈士陵園。（6）土地資源儲備充足。周邊具備可供規劃開發的公墓用地400畝。2、劣勢（1）安葬方式單一。項目主要采用墓穴安葬、骨灰安葬的傳統方式，沒有樹葬、壁葬、草坪葬、花葬等其他節地、環保的殯葬方式。（2）周邊配套設施較少。（3）知名度很低。（4）市場競爭壓力大，在本區域內競爭對手、潛在競爭者較多。3、競爭對手分析1、本縣競爭對手分析（1）龍泉驛區、溫江區公墓開發量巨增，導致激烈的市場競爭；（2）項目周邊的消費群體消費水平較為低下；二、項目定位1、產品定位（1）市場定位的影響因素影響因素低價產品中檔產品高檔產品優化配置建議A、對公共交通的依賴性很 強一般弱可考慮為8、低價位和普通客戶申請更多的公交車輛，并為普通和中檔產品的客戶提供在市區免費接送的專車。B、對停車位的需求低高很高高檔產品應有預留的停車位置，中檔產品可進入停車場地，而普通產品及低價位產品應盡量由公共交通解決。C、對陵園景觀環境的要求低高很高將高檔位墓位盡量放在離入口近的位置，并將大多數景觀節點放置在此區域，營造出優美形象景觀展示區域。而普通產品應盡量放置在較靠里的區域與高檔產品保持較大距離。D、對陵園需求彈性很 大較小小較大的拉開墓位的價格，降低低價位墓位的首期門檻，盡可能降低流失率，同時通過對高檔墓位的衍生增值服務（如定期維護、公祭、景觀增值等）來提升陵園的整體價格。E、對宗教的需求低高很高9、在中檔以上的區域設置含宗教文化底蘊的景觀小品，或通過創新墓位使該墓區與其他墓區有明顯的區別。并在該區域開展大型的佛事活動，按墓位檔次為參與的客戶劃定不同的區域。F、墓區的管理要求較低高很高將所有具有服務功能的建筑物規劃在高檔區域內，提升高檔墓區的安全感。G、墓位形態、質量裝修要求低高很高在高檔墓區劃分不同形態的區域進行精品設計，充分考慮休息、跪拜、供品放置等人性化的元素設計到墓位。低檔墓區功能性空間可為多個墓位合用。H、墓位密度、覆蓋率要求無較低低低檔墓區通過單位面積的縮小和公共區域的公用可實現有效的實際價格提升，高檔墓區則應設計為功能齊全相對獨立的空間。中檔區域通過墓位造型的創新實現獲得更多10、的祭祀區域。I、墓位綠化的要求無高很高通過收取景觀管理費用的形式，將高檔區墓位實現完全綠化，并根據其菜單式的設計提供施工、管理、維護一條龍服務。J、風水要求無高很高高檔墓區由專業風水師確定，并進行適當的風水改造。最終根據風水專家的建議制定價格，并根據風水文化編寫專門的風水手冊。K、墓位面積要求無較高高高檔墓區實行按面積定價的策略，單位面積與其他園區相差不大，總價雖高卻讓客戶感覺物超所值。低檔墓位主要是解決骨灰存放的問題，可以通過單位面積縮小功能性面積公用降低占地面積，實現該階層能接受的價格。L、文化元素要求無較高高通過景觀小品營造、文化手冊編寫、老年公關活動、游園活動、名人墓園邀請等將資源根據11、不同檔次配置。M、服務配套中高很高開設VIP休息室、清明素食節、網上祭祀、佛事代理等。通過對現階段雙流公墓市場趨勢的整體分析和科學預測，結合該項目的規劃指標、優勢，以及所在區域競爭對手的定位分析，我們認為該項目可將公益性和市場性結合起來。公益性可滿足社會的需求，市場性可更深層次滿足部分城市新興中產階層的需求。通過深入的研究，我們將項目定位為：一座面向雙流縣及周邊區縣，集安埋、祭祀、掃墓、踏青、旅游、教育為一體的大型公墓。2、形象定位通過對項目地理位置、交通條件、景觀條件、人文氣息、購買喜好等通盤洞察分析，結合項目的市場定位，我們予以項目形象定位為：福山龍脈的的福地靈山，龍脈龍穴。園林化的項目景12、觀設計追求人與自然的和諧共生，宗教化，生態化，紅色化色彩濃厚，創造天生優良氣質的人文景觀陵園。復合化的服務業態高度復合的現代陵園，商業服務與陵園管理的完美結合，構成多元化的“休閑型公園、服務型陵園”升值無限隨著環境的不斷完善、卓越的位置、創新的產品三重要素的組合，投資不斷升值，打造早買就是撿便宜的思維模式，全面啟動壽穴的開發3、客戶定位通過對雙流殯葬市場、項目潛在客戶的分析以及對周邊地區成功陵園的專項調查，在市場定位的統領下，我們認為項目不同層次產品所針對的客戶群是這樣的：成都市區、我縣中高收入水平家庭，是項目的核心客戶；成都市區、我縣低收入水平家庭及鄰近區、縣的中高收入水平家庭是項目的次要客13、戶。第五章 推廣策略 緊緊圍繞 “一座面向雙流及周邊區縣，集安埋、祭祀、掃墓、踏青、旅游、教育為一體的大型公墓”的項目定位，通過一系列項目相關事件活動的策劃、廣告媒介宣傳等方式進行層層深入式的傳播及推廣，以提升項目知名度、加深項目形象、促進項目銷售。一、 推廣策略1、推廣總策略品牌推廣、戰略聯盟、市場占位：與知名品牌聯合，提高企業與項目品牌高度，形成品牌沖擊力，占領市場高地。2、各階段推廣策略以整體概念推出，以后各期結合各自特點運作，形成一個主品牌系列子品牌的運做模式：主品牌統領全盤，貫穿始終的陵園概念；子品牌結合各期賣點的具體概念。3、項目時間周期劃分。推廣建設初期：陵園景觀初顯，市場地位逐14、步建立，開始有一定的銷售量。推廣成長期：市場地位穩定，銷售量緩慢增長，其他地區的客戶比例開始增加。推廣成熟期：市場份額穩定增長，景觀不斷優化，在一定范圍內具有較好的聲譽。二、具體策略1、市場導入期策略推廣主題：福山美景陵園即將呈現市場導入期造勢要想成功，關鍵在于項目在社會上要有高出鏡率和引起市民高度關注。因此，為了要達到這個目標，我們要做好以下兩點：（1）高效能的廣告效果。（2）與廣告密切配合的公關活動。【媒體組合策略】網絡宣傳：在成都市專業的殯葬網站上進行宣傳，并建立項目自身的網站；報紙廣告：成都商報、華西都市報（軟性文章為主）；電視廣告：成都電視臺新聞欄目（軟性新聞報道為主）；戶外廣告：工15、地現場及戶外大型廣告牌；墻體廣告；出租車后窗廣告；電臺廣告。【推廣策略一】福山陵園建設完工剪彩儀式 推廣創意注釋：通過項目建設完工剪彩儀式，全面展開項目的形象推廣，通過一系列的廣告，強大的活動造勢，引起廣大市民的廣泛關注，鎖定目標客戶群的眼光，既為項目的營銷組織服務，同時開始樹立項目美譽度。 【推廣策略二】福山陵園開園新聞發布會（或政府領導民政部門授牌儀式）推廣創意注釋：以新聞發布或領導、權威部門授牌的方式先聲奪人，引起消費者的關注，通過新聞發布會體現項目的權威性，起到“新形象樹立”的目的，體現福山未來發展的愿景。2、形象提升期策略推廣主題：福山美景陵園驚艷呈現通過前期的市場造勢,項目在市場已16、樹立了一定的形象,對項目的目標客戶群起到了一定的觸動作用。讓他們開始關注本項目，并提升購買欲望，此階段應具備基本條件包括：（1）接待中心包裝到位（2）銷售人員培訓完畢（3）宣傳資料和道具到位（4）形象三維動畫制作完畢（5）項目沙盤制作完畢 【媒體組合策略】網絡宣傳：在成都市專業的殯葬網站上進行宣傳，并建立項目自身的網站；報紙廣告：成都商報、華西都市報（軟性文章為主）；電視廣告：成都電視臺新聞欄目（軟性新聞報道為主）；戶外廣告：工地現場及戶外大型廣告牌；墻體廣告；出租車后窗廣告；電臺廣告。【推廣策略一】福山清明大型公祭佛事活動推廣創意注釋：舉行類似公祭佛事活動形式的“陵園美景展示活動”，主要面對17、龐大的祭掃人群，并邀請媒體協助炒作，通過媒體的炒作，達到信息發布的目的，在有效廣告費用控制的基礎上，達到效應的最大化。針對壽位和搬遷客戶銷售實行一些特色優惠措施。具體做法：1、定金增值充抵總價款，價位越高優惠越大。2、3月20日-4月4日親臨銷售中心購買墓位，早一天多優惠100元。3、熱銷期策略1、點：前期形象廣告集中投放，采用多點打擊，大體量的宣傳海報派發；2、線：兩種組團戶外和報紙結合 媒體組合：主線電視、戶外廣告輔線報紙、海報、多媒體1、報紙作為一種較為傳統的傳播手段，對項目樹立品牌，有非常大的作用，在推盤階段建議適當采用。建議投放成都商報、華西都市報。2、戶外導示系統（路牌、旗幟、橫幅18、）可解決客戶對地理位置的模糊意識或誤解，將成為截流和吸引客戶的有效手段；車體廣告屬費用不高但效果尤其是對知名度效果極好的媒體。3、同時，鑒于本案的包裝目的，建議在推廣上大膽采用電視媒體的傳播手段，有利于品牌形象的塑造。如三維動畫片的制作，在電視臺播放。3、其他宣傳形式：1、DM直投這種形式主要使用時間是在促銷活動期間積累潛在客戶的時候，通過與報刊送遞部門聯系直接投遞本項目宣傳資料，全面介紹展示項目的情況。2、現場及展點的作用現場即營銷中心和服務中心，是接待客戶的主要地點，全面展示項目的情況，同時現場也是客戶洽談并成交的主要場所。建議做好環境營造。3、事件營銷的組織：所謂事件營銷，就是通過組織具19、有轟動效應或新聞價值的事件來達到宣傳本項目形象的營銷手法，組織有效的事件營銷活動，也就是傳統的促銷活動。活動的傳播對象直接面對本項目鎖定的目標客戶群體。4、老年俱樂部的組織利用陵園的康樂配套結合老齡組織組建俱樂部，這種銷售推薦會比營銷活動更為直接地面對潛在的客戶群體，建議在本項目舉行“春季游園活動”或以各種名目舉行的“老齡健康論壇”等，令客戶直接感受到本項目的品質、環境以及一種人文關懷，同時增加老齡人對項目的親和力等。可與一些社區老年活動中心聯動合作。8、各種營銷費用預算根據國內經營成功的陵園推廣經驗，推廣經費占總銷售金額的35最為合理，根據本項目的實際情況，現以3計算本項目所需的推廣經費，具20、體演算如下：推廣經費總銷售金額*35815萬元* 3約174.5萬元。5、主打廣告語天造地設福地，名師堪輿靈山。塵世不是喧囂繁華就是孤獨荒涼，這里是天然形成的人生福地，又是經過眾多的名師聯合設計打造的美麗天堂。潛臺詞是：花不多的錢，就能擁有天生福地、眾多名師設計堪輿的結晶。6、視覺識別系統一套成體系的規范的視覺識別系統能最直觀的體現陵園經營管理公司的經營理念，經營模式，有助于在短時間內樹立項目的格調及品位，視覺識別系統主要包括項目標志、中英文標準字、組合系統、標準色、專用造型、象征圖形、輔助色彩、事務用品、交通工具、標識、旗幟、指示標志、證件、名片、服飾、廣告畫面、包裝用品等。第六章 銷售策略21、陵園新形象的推出過程有預熱、升溫和爆發幾個階段，一旦推出后，要借助新形象建立時所造成的勢頭，進行熱炒熱賣。如果首次促銷和營銷活動后沒有及時跟進而造成較長空當期，勢必會影響銷售速度，造成廣告投入的浪費。促銷活動一旦開始后如能夠利用政府強制搬遷等時機迅速擴大戰果和影響力，是一種高效率、低成本的營銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達到較好的宣傳效果。一、銷售準備1、銷售資料的準備相關法律文件；項目宣傳資料（DM單、展板、功能標牌、影視資料等）；形象圖冊；交付標準、衍生服務等資料。2、銷售文件的準備客戶購墓計劃表；合同；價格表；付款方式須知；客戶須知。3、銷售人員的準備銷售人員22、培訓，培訓的主要內容：項目的理念、特色及演變與未來趨勢；現場服務培訓、銷售案例分享；與其他競爭產品的比較分析；銷售技術及客戶心理解讀；價格談判技巧與付款方式、陵園整體服務內容；有關買賣法規文件、合同文本；銷售人員崗位職責與專業操守；團隊精神。二、銷售中心功能分區建議銷售中心功能分區明確，設置接待區、洽談區、展示區、辦公室、休息區、衛生間、更衣室等。各功能區應做到一目了然，接待區要設置在離入口較近處，其他功能區的設置應盡量便于銷售流程的操作。三、價格策略1、價格定位策略由于本項目的壟斷性，因此在價格制定上必須考慮公益性和市場性并重。根據這一情況產生兩種價格策略：（1）針對高端市場價格策略：定價高23、端，強勢占有園區優質資源，重點推廣。（2）針對常規市場價格策略：以犧牲區位、檔次、面積、景觀、服務等換價格。2、價格走勢建議通過形象宣傳與品質展示增強本項目的凝聚力使市場的潛在客戶對本項目的價格預期較高以相對較低價格推出，使市場覺得產品比定位“超值”創新產品、平價入市、逐步攀高；合理價格配合優惠付款策略；重大節點合理讓利，集聚人氣掀起項目銷售高潮的一種手段；制定靈活的價格支付手段（無息按揭、分期付款、大宗消費貸款等）。本項目首次面市創新產品的銷售建議分批次推出，第一批次低于市場預期入市，不斷拉升價格試探市場，隨后推出單位直接在前一批次高潮價格基礎上直接再拉升一個檔次，然后繼續高走。走高均價分析24、建議：一期一批墓位：平價入市一期二批墓位：在第一批基礎上上浮3%5%，一期三批墓位：在第二批基礎上上浮3%5%，三、付款方式與折扣率 付款方式可參考房地產與汽車的付款方式，一次性付款與其他付款方式配合使用。1、一次性付款優惠：一定時間內一次性付款，給予一定的優惠額度。2、無息按揭，優惠幅度根據按揭的期數決定：首付款50%，簽署正式墓位按揭付款買賣合同，余款,50%，按每月為一期分24期（優惠7%）、36期（優惠5%）、48期(優惠2%)或60期（不優惠）支付。3、分期付款（優惠6%）：首付款50%，簽署正式墓位分期付款買賣合同；第二年付款30%；第三年付款20%。4、估算新品認購及搬遷、壽位促25、銷優惠比例約為總銷售數量的15%，其中10%的墓位優惠額度為20%，5%的墓位優惠額度為25%；5、重要節點促銷優惠比例約為總銷售數量的5%，優惠額度為20%；6、估算關系客戶額外折扣比例為總銷售面積的10%，優惠額度為25%；7、估算各期使用墓位的客戶銷售數量為65%，優惠幅度為10%。四、促銷策略成都市公墓舉辦的公關活動及促銷活動：老年健康長壽俱樂部、重陽節大優惠、內部認購、壽穴優惠。推廣主題：晉級國內最好的景觀陵園強勢利用媒體宣傳，迅速深化項目的景觀陵園形象，制造熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短期內樹立起地區知名景觀陵園的形象。【媒體組合策略】報紙廣告：成都商報、華西都市報；戶外26、廣告：戶外廣告牌、墻體、道旗等；電視廣告：成都電視臺；電臺廣告：成都交通廣播。【營銷策略一】福山陵園標準服務體系正式啟動儀式晉級國際化標準服務營銷創意注釋：在項目景觀展示過后，項目又處于自然銷售狀態，要制造亮點，除了需要一定的促銷活動外，仍然要一些有特色的創意活動去引爆市場眼球，特別是本項目做為一個“公益性陵園典范”應有超乎人們想象的服務體系，需要在市場上制定一定的營銷活動和新聞活動效應，不斷的提升項目的“品牌度”【營銷策略二】福山陵園重陽（或中元）大型佛事祈福儀式暨冬至客戶內部促銷活動營銷創意注釋：回饋老顧客，增加其忠誠度，傳播度，通過佛事祈福活動的形式讓客戶感受到項目對他們的誠意和回饋意愿27、。針對客戶的二次購買采用特色優惠措施。具體做法：1、限量推售優惠卡，定價1000元/張，給老客戶作為回報性優惠，憑卡購買墓位額外享受20個點的第二次購買墓位優惠。該卡沖抵購墓總價。8.4.5、持續銷售期策略【營銷策略一】事件營銷營銷創意注釋：結合陵園發展過程中的各種事件，如第二期景觀呈現、新墓位預定、新墓區預定等事件進行有針對性的營銷推盤活動，在樹立陵園明星形象的同時，贏得良好的銷售業績。【營銷策略二】成都公益陵園“新形象”形象塑造營銷創意注釋：通過系列的廣告宣傳、軟文滲透、公關活動、事件營銷，逐步建立陵園的明星形象。基于本項目的特殊地理位置，我們可以把它塑造為一個成都地區公益陵園的“新形象”28、。【營銷策略三】福山“遠程代理祭掃”新聞發布會營銷創意注釋：為進一步樹立陵園的品牌，在景觀的基礎上添加高科技質素，建立項目的高技術、高水平、高品位的形象，在項目服務體系建立完備時，適時推出遠程祭掃這一高科技手段，召開新聞發布會，完善項目形象。營銷階段推廣主題營銷策略市場導入期美景陵園即將呈現項目知名度打造、文化概念導入，激起關注，積累客戶，制造勢能。形象提升期美景呈現系列新聞事件發布會暨清明銷售節點啟動開盤熱銷期成都知名陵園標準服務體系建立，陵園硬件建設與軟性建設初步完善持續銷售期引領公益陵園新形象樹立現代陵園形象五、項目各階段營銷總結 由于時間跨度較大,項目的運做涉及較多不可預測的問題，本項目的營銷策略主要做到項目的成長期的銷售,項目銷售中可能對各階段的策略進行調整，調整的依據來源于我們對項目的階段銷售總結，主要包括以下的方面：階段的銷售狀況分析（廣告進線量、客戶上門量、廣告效果評估、銷售狀況總結等）；階段銷售分析總結（評估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析）提供下階段銷售方案；提供階段廣告計劃等。