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1、疫情后時代如何在斷崖式下滑的市場中拔得頭籌C O U N T RY G A R D E N案例負責人/FENGYUN/2022D E S I G N觀瀾府二期144戶型彭州改善產品銷量NO.1NO.1美的碧桂園觀瀾府美的碧桂園觀瀾府ONE彭州市場賣10套大戶型就有就有6 6套套在觀瀾府在觀瀾府美的碧桂園觀瀾府美的碧桂園觀瀾府TWO業內有句話：業內有句話：彭州買改善彭州買改善必看觀瀾府必看觀瀾府美的碧桂園觀瀾府美的碧桂園觀瀾府THREE項目難點及破題思路破題策略分解成果展示項目情況概述1234目 錄CONTENTS2022D E S I G N項目情況概述項目偏僻來訪低，疫情更是雪上加霜01722、021年11月大環境背景01剛過完國慶，已經集中收客，客戶透支嚴重，加上疫情襲擊，樓市低迷禁止聚集性活動10月集中收客疫情走勢無法預估疫情襲擊，全城按下暫停鍵疫情突擊 全城警報8項目情況概述01南部新城位于彭州最南端，位置偏僻，處于城市發展階段，配套相對較弱【項目位置】項目所在版塊為南部新城版塊，是彭州近年重點發展的版塊之一，目前板塊南部城市界面較差，處于開發階段；【產品規劃】一期占地74.4畝，容積率2.0，產品98-144；二期占地70畝，容積率2.0，產品144-215，區域處于城市發展階段；【營銷節點】項目于2018年入市，目前一期已交付，但口碑較差；二期于2020年6月入市，目前整盤3、未售129套，積存頂底樓及東西朝向房源較多。【項目背景】合作項目；美的負責工程、設計、成本、財務等；碧桂園負責人營銷；板塊板塊功能定位功能定位南部新南部新城板塊城板塊彭州兩個城市新區之一，定位為彭州產城融合示范區，現已經形成環境優良、配套待成熟的新城區牡丹新牡丹新城板塊城板塊彭州兩個新城區之一，緊鄰老城區，市政府所在地，定位為綠色生活、政治文化體育中心、宜居新城，現整體已經成熟，暫無項目在售老城老城板塊板塊彭州老城區，定位為傳統文化與生活方式的載體，生活配套豐富，但城市面貌較差產業開產業開發區發區彭州產業聚集區域，主要為生物制藥和航空航天，區域內暫無房地產開發。高鐵高鐵片區片區政府著力打造的產4、業新區，依托高鐵進行產業升級，區域內以產業項目為主，暫無住宅開發。9項目業態存量來訪組數去化套數成交均價優惠政策渠道樓層9月10月11月9月10月11月9月10月11月我司項目美的碧桂園觀瀾府144高層精裝11612362194713288765元/8550元/8450元/1、南北朝向破底5%；2、東西朝向破底8%，老帶新車位券3-5萬元鼎盟、貝殼、瑪雅：2-3%17F高層清水03207225元/7370元/7370元/車位-221644000元/個 44000元/個 44000元/個競品項目華潤理想之城120-144洋房精裝2538620516515119200元/9200元/9000元/15、成交送家電；2、包裝工抵房：精裝特價9100元/起蓄客4個月，三期開盤去化58套自渠，貝殼：2-3%8-11F清水洋房129064198800元/8800元/8500元/人居越秀紫云府132/141洋房清水110323198891212128500元/8500元/8300元/1、購房送20年人防車位使用權；2、首付分期（每月10個）3、成交砸金蛋（價值2000元）4，購房送物業費（1年）貝殼：2.5-4%分銷帶訪獎勵200元/組8-16F領地麗府闌臺139洋房清水41881021124208800元/8600元/8500元/成交送1萬元家電瑪雅，貝殼，宏定傭金：1.5-2.5%額外3000元6、成交，帶看200元8-10F湖光合悅127洋房清水21981041240208600元/8500元/8400元/【清水為主力】彭州整體以小面積低總價清水產品去化為主，140以上大戶型月均容量34套，去化周期10個月；【遭聯合打擊】精裝產品僅占市場容量27%，開發商已陸續改規推清水產品；后續僅本案在售精裝產品，將受競品聯合打擊；【產品素質低】周邊品牌房企均有144的洋房產品（8-11F），本案17F綜合素質低于競品；【斷崖式下滑】各競品均不同程度推出渠道激勵政策，銷售政策以此突破銷量，但市場下行勢頭不減；市場主力為清水，受競品聯合打擊、產品素質低；市場來訪驟降，以價換量效果不明顯市場情況概述017、項目難點及破題思路客戶不進來，產品力低于競品怎么辦？0211項目難點01項目難點疫情期間，客戶不出門，項目位置偏僻來訪降低，市場成交量嚴重下滑無客戶量市場80%供應為清水產品，本案清水去化完畢，僅剩精裝144產品，總價高去化困難非主流產品政府下達命令，禁止聚集性活動，否則承責，因此項目無法舉辦活動保障項目人氣禁止聚集人氣當時庫存房源僅剩頂底樓及東西朝向，并且價格未拉開價差房源素質差破破局局思思路路受疫情影響客戶無法出門，出門也未必進我們項目看，看了我們項目也未必購房；項目又無法進行人氣聚集活動，剩余產品又是素質較差的精裝房，怎么辦？疫情總歸要走的，不能一直坐以待斃，疫情反復也經歷過了。疫情總歸8、要走的，不能一直坐以待斃，疫情反復也經歷過了。客戶不進來，非主流產品去化難！客戶不進來，非主流產品去化難！如何破局？如何破局？13破題策略02既然客戶無法出門，那我們就走出去。項目開展上門服務、商家合伙人聯盟、回訪業主慰問業主客戶進不來，咱出去找客戶調整頂底樓與中間樓層價差以及樓棟之間價差形成價格擠壓，擠壓客戶購買積存產品價格擠壓，調整價差提前申請政策，不破不立，疫情后不顧一切代價搶奪客戶。跳點機制，渠道成交送iPhone13，獎勵銷售現金及休假。政策刺激一線以“還生活以本真，還家族共天倫”直擊客戶內心，以“買房不看XXX，真遺憾”直擊客戶痛點，塑造“彭州看改善，必看觀瀾府”形象不拐彎抹角直輸9、賣點疫情期間即建立自渠，進行競品攔截，同時管理行銷，保障項目人氣建立自渠，刺激行銷客戶疫情后客戶購買積極性下降，認為房子隨時可以買，那我們就輸出房源遞減信息，用實際行動告訴客戶，房子賣了，制造緊張感策略輸出房源稀少最后階段，緊急推出爆款5#低樓層，主打“7字頭好房”收客，讓客戶感覺還有便宜可撿。推出爆款7字頭收客分解疫情階段，層層深入，直擊內心分解疫情階段，層層深入，直擊內心第一階段：修煉內功第二階段：刺激一線，內外兼修第三階段：推出爆款收客破題策略分解分解疫情階段，迎合節點，疫情后集中爆破0315大力發展商家合伙人，拓商家24家，傳播36665人；上門服務36家，為業主清晰油煙機及空調等深度10、保潔；獲業主成交推薦4組第一階段-修煉內功-找客戶01商 家 合 伙 人深 度 保 潔16以“還生活以本真，還家族共天倫”直擊客戶內心，以“買房不看XXX，真遺憾”直擊客戶痛點，塑造 彭州人口中的“彭州看改善，必看觀瀾府”形象；第一階段-修煉內功-直輸賣點0117通過調整頂底樓與中間樓層價差以及南北朝向及東西朝向樓棟之間價差形成價格擠壓，擠壓客戶購買積存產品；對頂底樓層以“總裁特批”口徑包裝特價房第一階段-修煉內功-調整價差0118疫情期間即建立自渠，進行競品攔截，同時管理行銷，保障項目人氣，為疫情后期項目到訪做準備。最終月底行銷成交4套。第一階段-修煉內功-建立自渠0119提前申請政策，不破11、不立，疫情后不顧一切代價搶奪客戶。給渠道設置跳點機制，渠道成交送iPhone13，獎勵案場銷售銷冠2000元現金及休假2天。第二階段-刺激一線0220客戶疫情后客戶購買積極性下降，認為房子隨時可以買，那我們就輸出房源遞減信息，用實際行動告訴客戶，房子已經賣了，發房源遞減單圖，制造緊張感。第二階段-制造緊張感0221最后階段，前期特價房去化完畢后，搭配熱銷海報，緊急推出爆款5#低樓層，主打央景樓座，南北通透，改善首選等價值點，以主題“7字頭好房”收客，讓客戶感覺有高性價比的便宜可撿。第三階段-爆款收客0322010203成交抽戴森、iPhone13、五糧液等高端禮品，認購即砸金蛋，保障客戶10012、%得獎，提升滿意度；到訪禮品：到訪即可領取紅包，集贊也可領取禮品，實現多層客戶客戶分批次導入先推售4#積存房源，后推售5#，此為僅存貨源中最優質貨源，從價格擠壓客戶購買積存房源及頂底樓層難去化房源。根據樓棟房源價格不同，利用5#價值較高，對其他樓棟進行擠壓。月度住宅政策：每月申請10%額外優惠，逼定客戶車位抵用券政策：老帶新獎勵老業主3萬元車位抵用券銷售激勵：刺激中介渠道成交即送1臺iPhone13好房配政策，臨門逼定！第三階段-臨門逼定03項目成果展示以近尾盤狀態的非主流產品，在疫情后時代脫穎而出0424項目成果展示04疫情導致上半月基本無業績，項目借此機會積極備戰，疫情后第一時間發力搶客。13、11月14日為疫情好轉第一周周日，好轉后成交量持續不斷攀升。項目處在四線城市，目前接近尾盤狀態，區域項目主要以小面積低總價成交為主，本案大面積戶型累計成交28套，改善產品中市占率47%。項目項目大戶型大戶型來訪組數來訪組數成交套數成交套數觀瀾府14419428華潤理想之城14116519人居越秀紫云府1388912領地麗府闌臺1391120領地湖光合悅13312402504觀瀾府從未讓“我們”失望11月任務27172717萬，實際完成31073107萬；完成率完成率114%114%，市占率，市占率47%47%項目成果展示前15天的積極備戰后15天的拼盡全力堅持初心，“碧”將勝利THANKS謝謝觀看營銷負責人/2022.11FENGYUN/2022D E S I G N