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1、華建駿景園第二季度策略報告,2020年3月,匯報目錄,CONTENTS,PART 1,PART 2,PART 3,PART 4,疫情下政策概況,PART 1,全球經濟：疫區資金外逃，股市暴跌,受疫情影響，全球股市應聲下挫，國際經濟環境不樂觀。,全國經濟：受疫情影響較大,實體經濟下行，通貨膨脹上升，導致客戶購買力下降。,全國政策：國家多次重申房住不炒,受疫情影響，國家主要以穩健的貨幣政策刺激經濟，并強調不將房產作為救市手段。,全國政策：轉向不明朗,“房住不炒”的調控基調整體不變，甚至從放松態勢轉為不明朗。,駐馬店：2月21日公布公積金降低首付2成的政策，28日被約談后撤回該政策，執行原政策；廣州2、：3月3日公布商服類項目不再限定最小分割單元，不再限定銷售對象，即公寓可賣個人，但3月4日撤回該政策；海南：3月7日起，實行現房銷售制度，且本地居民限購2套。廣州：3月17日公布，工作一年+大專學歷的人才，可在白云四鎮買房，享戶籍待遇；,小結,受疫情影響，經濟受挫，國家主要使用貨幣政策刺激經濟，并強調不將房地產作為刺激手段，部分樓市放松政策均被叫停，甚至出臺更嚴格的樓市調控政策，樓市風向轉向不明朗，表明“房住不炒”基調不可輕意改變，預計今年政策依然維持穩定態勢，市場需求不會出現較大的提升。,2020年樓市政策趨勢平穩，從嚴基調不變項目應該盡早布局，搶占客戶,東莞市場動態,PART 2,全市來訪3、認購大幅下滑,2月來訪、認購受到疫情影響，同比和環比都大幅度下降。,2月樓市來訪客量環比下跌88%，同比去年2月下跌90%。認購方面，2月認購量環比下跌80%，同比去年2月下跌86%,來訪驟降：線上促銷活動不斷,各項目成交大幅下降，各開發商回款壓力加大，紛紛進行線上營銷，搶奪客戶。,重點項目分享：優惠及低首付最受歡迎,3月份市場上各項目陸續復工，在疫情影響下，品牌開發商搶跑，主要通過額外折扣和低首付政策吸引客戶，促進成交。,項目周邊重點競品動態：讓利促銷力度加大,從3月復工后，周邊競品的促銷動作較大，卓越淺水灣推出特價房15000元/起，搭配低首付政策和中介促進政策，保持成交。華陽湖1號推出購4、房節，購房額外享受97折優惠。,卓越淺水灣-營銷優惠附圖,周邊潛在項目：,片區潛在競品將在年中入市，價格預期不高，總貨量高達3920套，客戶競爭更加激烈。,市場動態小結,受疫情影響，春節后市場依舊低迷，在有限的客戶資源下，各開發商為減緩回款壓力，紛紛通過線上營銷吸引客戶，其中品牌開發商動作最快，通過降價和首付分期率先搶奪客戶，轉化成交，且潛在項目出貨意愿強烈，入市時間迫近，未來競爭加大。,片區競品項目的價格趨向走低，價格預期下行，客戶競爭加大,市場啟示,市場對比：項目目前的在售備案均價為16492元/（不含5萬元電商費），其中需求最大、對比最多的三房產品目前的備案均價為16803元/，部分好樓5、層的三房單位均價超過1.7萬/（不含5萬電商費）。在目前周邊競品的價格下行和市場影響下，本項目的價格偏高，成交難度加大。客戶情況：從近期客戶表現情況來看，客戶對項目的價格抗性較大，對比情緒明顯，造成較明顯的成交困難。,在疫情影響和市場競品沖擊下，要維持項目出貨，項目價格需進行理性調整。,東莞備案新政影響及銷售模式建議,PART 3,嚴格按照明碼標價格式要求對外銷售，實際成交價格不得高于申報價格，也不得低于申報價格的90%；取得預售許可證或現售備案證書180天后，才能對申報價格進行調整，調高幅度不超過5%，調低幅度不限；取消之前備案價不得高于當鎮街區成交均價10%的備案限制條件；本通知發出之日，6、開發企業可以在2020年3月31日前可以對已備案銷售價格進行變更一次。取得商品住房預售許可證或現售備案證書后，應在10日內一次性公開全部銷售房源；房地產開發企業應切實履行企業主體責任，依法依規誠信經營，嚴格遵守商品房銷售明碼標價相關規定，不得在標價之外加價銷售商品房，不得收取任何未予標明的費用，不得通過捏造或者散布漲價信息等方式惡意炒作、哄抬房價，不得以“毛坯報建和驗收、精裝報價及交付”等方式規避住宅戶內裝修監督管理。,東莞3.4備案新政主要內解讀,政策要點：避免市場價格快速下降，同時遏制市場上“雙合同”額外費用“的現象。,市場部分項目應對政策措施,部分項目為應對政策已作出調整，規避政策帶來的7、銷售風險。,雙合同項目紛紛響應政策要求，進行備案上調，但還沒有得到批復；年前計劃新品備案的項目，因疫情影響，已暫緩或降低其價格備案；電商費項目雖然仍在收電商費，但多以享受更多折扣的形式包裝電商費規避風險；,新政對項目的影響：,2、3棟的新產品備案價格不受片區均價限制，但備案后若要調整則需要等180天后，調高幅度不得超過5%；在2、3棟備案取得預售證后，就需要在10日內一次性推售全部房源銷售；新政重申不得在標價之外加價銷售商品房，不得收取任何未予標明的費用。目前項目在備案價格之外，以無價格優惠的形式額外收取電商費，存在一定的客戶投訴風險和政策風險。,3.4新政影響,問題浮現：,1、面對新備案政策8、的出臺，項目未推售的2、3棟是否需要在近期備案？形式如何？2、面對疫情影響下的市場動態和新政的要求，市場多數項目已采取應對措施。本案該如何調整價格策略和銷售模式，規避“收電商費”的客戶投訴風險和政策風險，維持項目正常銷售？,一、2、3棟備案時間及備案形式建議,1、關于2、3棟備案時間建議,目前項目余貨約150套，在售貨量充足。加上政策環境不明朗，市場價格預期持續走低，不利于2、3棟的價格判斷和價格制定；若2、3棟現在備案，按照政策要求在9-10月才能再次調整，但目前市場走勢不穩定，過早備案無法針對市場變化作出調整，失去5月-8月的銷售機會，影響全年銷售目標完成；若2、3棟現在備案，按政策要求需9、要在10日內銷售，目前該產品展示區缺乏，客戶看房驗較差，加上目前4棟余貨較多，不適宜進行新貨加推，影響成交進度；,不建議2、3棟現在備案，備案時間應結合項目整體銷售目標，待市場明朗后，在適當的時機進行備案加推。,2、關于2、3棟備案形式建議,1、從市場層面考慮：目前水鄉片區項目的產品基本都是帶精裝修出售，帶精裝是市場產品的主流交付形式。2、從客戶層面考慮：從資金方面上來看，精裝房可以減輕客戶后期裝修房子的資金壓力，市場上客戶接受度更高。,綜合市場、客戶環境等因素，建議2、3棟以精裝修交付進行價格備案,二、價格調整建議和銷售模式建議,中堂近半年價格情況及走勢,根據政府公布的半年簽約均價，201910、年5月-2020年1月中堂洋房整體網簽價格在16200-16400元/之間。從價格趨勢變化來看，中堂洋房簽約價格從上年年底開始有走低趨勢；卓越淺水灣在2019年7月開盤，開盤后現場執行延期簽約政策（可延期2-4個月），淺水灣前期成交均價約17200元/。該部分高價單位導致2019年9月-12月的網簽價格偏高，該階段實際成交價比網簽價更低。,中堂重點項目的價格走勢,2019年10月19日加推16000元/起,2019年12月20日16000元/起,2020年3月7日15400元/起,2020年3月14日16套15000元/起,2020年3月19日新品15000元/起,卓越淺水灣從19年第四季度開11、始，持續通過特價房進行促銷，以價換量操作明顯。該項目在2020年2月底復工后，為了應對疫情下市場，持續推出特價房，近期加推的新品特價價格比上周下降400元/，持續以價換量。近期成交主要集中在特價房單位，其他高價單位的成交緩慢，客戶對價格敏感。,在售價格策略和銷售模式,結合中堂洋房整體的均價走勢和重點項目的價格，通過市場比較法，得出項目的價格建議。,根據競品最新成交價格，通過市場比較法得出項目在售產品實收價格為15459元/，歸整后為：,15500元/,2、整體銷售模式建議,目的：要實現銷售價格，同時規避政策風險。,銷售模式調整為：設置折扣，利用統一折扣的方式調整銷售價格，繼續收取電商費，利用“12、折扣抵電商費”的口徑輸出降低客戶抗性，和市場普遍的做法一致，規避政策風險。折扣設置建議：現在在售單位的整體均價為16492元/，要實現實收均價約15500元/，折扣空間為6個點。即可執行現場折扣為94折，折扣整體均價為：16492元/*0.94=15502元/。電商費：收取5萬元/套的電商費。口徑輸出：“交5萬元享受94折優惠”,現場算價：成交總價=備案總價*0.94+5萬元（電商費）,整體銷售策略,PART 3,全年銷售目標,全年銷售目標：5億預計銷售288套，來剩余貨量整體需要去化約100%，累積2900批來訪，即每月來訪約365批，每周來訪約92批。,針對目前疫情影響及競品帶來的沖擊，我13、們應該如何完成全年目標？,階段一：快速解決疫情影響下的起勢，利用首付政策包裝銷售噱頭，提升中介傭金刺激市場關注，搭配低成本的推廣渠道提升來訪，執行新的銷售模式促進成交，為項目起勢。階段二：在進入年中強銷期，配合新品加推，增加渠道推廣的投入和營銷活動的配合，結合產品特性加入老帶新及延期等銷售政策。搭配加推、節日活動等多節點鋪排，保持項目熱度和熱銷。階段三：進入年底清尾期，迎合市場趨勢，不斷利用銷售噱頭包裝，新增銷售政策配合，實現2020年目標達成的完美收官。,核心思路,通過三階段策略，實現全年銷售目標。,第一階段,起勢期,階段策略：快速解決疫情影響下的起勢，利用首付政策包裝銷售噱頭，提升中介傭金14、刺激市場關注，搭配低成本的推廣渠道提升來訪，執行新的銷售模式促進成交，為項目起勢。營銷目標：65套。,4月1日5月31日,銷售策略降低客戶置業門檻，增強客戶信心,首付分期：參考市場的做法，增加首付分期政策，設置30個名額，認購后7天內交10萬首付，剩余首付款在12月31日前交齊。無理由退房：由于疫情影響，客戶購房信心不足，建議設置15天無理由退房，塑造客戶對項目信心，促進成交；延期簽約加長：由于項目價格上漲，及疫情對客戶資金影響，需要挖掘更多強購買力客戶，建議將半年延期簽約調整為一年延期簽約，引進深圳、廣州客戶渠道中介資源。,銷售獎勵：疫情期間，銷售人員只有基本底薪，生活壓力較大，因此建議增加15、銷售獎勵，在5月4日前，獎勵成交的銷售員500元/套現金獎，簽約當天發。線上跟客指標量化：加強銷售線上跟客考核，在“中原找房”、“房天下”、“朋友圈”、“中原CCES”等平臺累計跟客500批/人/周，若不能達成，取消下周假期。銷售團隊培訓：為銷售團隊定期進行市場信心培訓，提高團隊穩定性。,銷售策略刺激團隊積極性，強化團隊執行力及信心,中介傭金：結合市場周邊項目的傭金情況，為保持項目的競爭力，將3.5萬/套的中介傭金提至4.5萬/套（3.5萬傭金+8000元現金獎+2000元高層獎勵），促進中介疫情期間的帶客逼客積極性；,客戶策略刺激中介帶客積極性，提高來訪,朋友圈定投：結合線上優惠，進行朋友圈16、宣傳，鎖定客戶信息，計劃在4月上旬投放60W條，投放區域為南城、萬江、中堂；線上售樓：持續利用中原新房平臺“中原找房”等線上平臺，完善項目信息，并形成線上售樓鏈接進行朋友圈推廣；,客戶策略疫情期間，針對性加強線上推廣,第二階段,階段策略：在進入年中強銷期，配合新品加推，增加渠道推廣的投入和營銷活動的配合，結合產品特性加入老帶新及延期等銷售政策。搭配加推、節日活動等多節點鋪排，保持項目熱度和熱銷。營銷目標：178套。,6月1日10月31日,強銷期,一、推售策略,第二批【4棟商鋪】加推時間：2020年8月8日（周六）加推產品：47-109加推套數：12套,2#,3#,第一批【3棟】加推時間：20217、0年6月25日（端午）加推產品：108、114加推套數：60套,第三批【2棟】加推時間：2020年9月19日（周六）加推產品：116、135、137加推套數：60套,推貨原則根據產品的素質，同時滿足項目價格持續走高態勢，保證項目利潤最大化，第一批推3棟，第二批推2棟；3棟與2棟搭配推售貨量為60套/批商鋪選擇在第一批與第二批的空檔期進行加推，保證市場聲音，與洋房相互促進成交；,二、價格策略2、3棟產品定價,價格計算：通過內部產品素質對比，得出2、3棟成交價格,3棟成交均價：通過內部產品對比法，得出3棟成交價格為16462元/，歸整調整為16500元/2棟成交均價：通過內部產品對比法，得出3棟成18、交價格為16997元/，歸整調整為17000元/,二、價格策略3棟價格表制定,價差建議：根據中原多年操盤經驗及目前主流洋房定價方式，在層差上采用小層差，層差設置在20-60元/；整體層差處理：根據不同樓層，可以看到的景觀和客戶喜好等因素進行評估；且參考競品項目層差策略；再結合目前項目情況，建議采取較大層差策略，因此，標準層層差定建議為50元/。特殊樓層處理：5層開始視野越過外部小樹木及地面圍墻，再結合1棟天地樓層單位的銷售抗性，因此建議從5層調差增加700元/；頂樓統一減500元/；14樓的特殊樓層進行修正，統一減200元/；,3棟垂直差制定,二、價格策略3棟價格表制定,3棟水平差制定：通過朝19、向、采光、私密性、景觀、戶型、噪音、實用率等因素確定水平價差；,3棟價格表制定：結合3棟垂直差、水平素質分析，制定如下價格表：,二、價格策略2、3棟價格制定,2棟水平差制定：通過朝向、采光、私密性、景觀、戶型、噪音、實用率等因素確定水平價差；,二、價格策略2棟價格表制定,135.070,116.25100,137.26300,2#,2棟價格表制定：,面積：116.25 均價：16965套均總價：1972123,面積：135.07均價：16865套均總價：2277888,面積：137.26 均價：17165套均總價：2355999,二、價格策略2、3棟價格制定,2、3棟總貨值約為：2.41億元,20、二、價格策略2、3棟價格制定,二、價格策略商鋪價格制定,近2年，中堂成交主要集中在凱景中央、駿景園、錦堂閣，成交均價在18000-26000元/。2018年以居益凱景中央成交為主，成交64套，成交均價21923元/。2019年，以駿景園及錦堂閣為主，均價約23000-25000元/，均是展示面較好的臨街商鋪。,2018-2019年中堂一手商鋪成交情況,二、價格策略商鋪價格制定,周邊商鋪業態情況雅苑路、振興路、永興路：項目對側凱景中央底商主要是以餐飲、生活小超市、美容店、銀行、生活零售、地產中介為主；福田路：福田路段商業主要以汽修店、飲品店和便利店為主。北王西路：以工商會計事務所、廣告設計公司和21、汽車維修公司為主。商鋪情況：各主力鋪位面積以30-80小型街鋪最為常見，層高為6m左右；雅苑路段由于周邊有多個項目，人氣較旺，商業較為繁華，鋪位搶手；福田路段對面為駕校訓練場，人氣不足，氛圍冷清，閑置空鋪較多，轉租困難。二手價格：以1.3-2.1萬/水平為主；二手租金水平：約30-80元/,項目周邊二手商鋪租售情況,二、價格策略商鋪價格制定,福田路商鋪運營情況實景照,二、價格策略商鋪價格制定,福田路商鋪業態情況商鋪業態：福田路段商業主要以汽修店、飲品店和便利店為主，業態較為低端。商鋪情況：主力鋪位面積以30-80小型街鋪為主，層高為6m左右；開業門店較少，大部分為空鋪，張貼著招租。對面為駕校訓22、練場，人氣不足，氛圍冷清，閑置空鋪較多，業主反饋轉租困難。中介反饋：該路段存在部分商鋪因斷供已被銀行查封出售，且有業主反饋以買入價的價格出售均無人問津的情況。銷售價格：約1.3-1.6萬/（轉手困難）；租金水平：約30-50元/,市場比較法：參考福田路目前二手放盤價格，轉手情況和業態狀態，按照市場平穩發展趨勢，利用市場比較法得出：,以上價格為毛坯銷售價格,綜上評估，福田路商鋪價格建議為：15889元/,二、價格策略商鋪價格制定,租金返算法：參考福田路目前二手租金30-50元/月水平，取平均值40元/月作為返算租金，按市場平均值的3%商鋪回報率進行計算，銷售價格=月租*12/回報率，即：,即4023、*12/0.03=16000元/,二、價格策略商鋪價格制定,二、價格策略商鋪價格制定,福田路商鋪價格：16500元/,綜合修正：綜合市場商鋪情況，通過市場比較法與租金返算法進行組合平均修正，得出福田路商鋪靜態價格為15945元/，最后結合商鋪推售節點，以及洋房銷售帶來的熱銷氛圍，根據市場經驗，可再溢價3%，即15945*1.03=16422.8元/，歸整調整為：,總貨值約為：1593萬元（16500元/*965.69=15933885元）,三、銷售策略迎合客戶需求，降低置業門檻,延期政策：由于2、3棟產品面積較大，總價更高，需要挖掘更多強購買力客戶，建議將本地客戶實施半年延期簽約政策，深圳、廣24、州客戶實施一年延期簽約政策；帶精裝出售：目前備案價取消上限限制，價格備案更自同，加之區域市場的競品剛需產品均為帶裝修出售，且1、4棟精裝產品在銷售過程中受到客戶青睞，因此建議2、3棟延續帶精裝出售，增加產品溢價點，促進成交；,傭金調整：針對2、3棟，為更好刺激中介帶客積極性，建議將電商費根據產品面積大小遞增，更有針對性促進成交：111-118三房：收6萬/套電商費（中介傭金為5萬/套）；135四房：收7萬/套電商費（中介傭金為6萬/套）；線下拓客：預計下半年，疫情得到全面控制，在6-7月可恢復線下拓展活動，以小區為核心，對南城、萬江、中堂、新塘等目標區域進行轉發有禮及中介巡鋪；,四、客戶策略刺25、激中介帶客積極性，同時進行線下拓展，雙管齊下,老帶新：在后期產品銷售中，項目前期擁有大量老業主資源，根據中原操盤經驗，老帶新成交率高達30%-50%，營銷費率比較高，又能增加自然來訪，因此建議啟動老帶新獎勵；適用產品：2棟、3棟；啟動時間：6月1日具體獎勵：老業主推薦成交獎勵8000元購物卡/套；新客戶獎勵2000元/購物卡/套；營銷配合：采購一批水果禮品，用于業主拜訪，同步釋放老帶新信息；,四、客戶策略增加渠道，挖掘更多客戶資源,四、客戶策略增加渠道，更有針對性挖掘更多客戶,線上推廣：針對性，增加百度攔截、今日頭條、抖音、網易等自媒體APP推廣，增加項目推廣面，挖掘更多目標區域客戶。百度競品26、攔截：對卓越淺水灣、華陽湖一號、時代芳華等重點競品項目進行關鍵字攔截，投放時間為2020-6.1-2020.12.31；今日頭條：選擇在洋房加推前一周進行投入，分別為2020.6.19-6.26和2020.9.11-9.18，預計投放共10W點擊率；,活動目的：借助節日氛圍，配合主題活動，吸引來訪，提高現場氛圍。邀請對象：項目客戶、老業主 活動時間：中秋、國慶中秋活動：猜燈迷贏禮品、月餅品嘗、點贊送月餅國慶活動：契合盛夏，舉辦水果節或親水活動,五、活動策略為營造良好的人氣環境，建議在重大節點舉辦主題活動,借用大型節日氛圍，結合主題活動爭奪來訪，促進成交,活動目的：為營銷中心保持穩定的來訪，并讓27、來訪客戶有充足的逗留時間，提升現場的銷售氛圍，利于銷售進行逼定。邀請對象：項目客戶 活動時間：每周周末,五、活動策略為營造良好的人氣環境，建議每周末舉辦暖場活動,現場制作+互動體驗,免費吃、免費玩、免費拿，吸引來訪，提升氛圍,五、活動策略維護業主關系，配合老帶新，挖掘更多客戶,老業主答謝宴：在2、3棟加推前，即6月19日（周五晚上），舉辦業主答謝宴，加強老業主認同感，同時宣布老帶新政策，刺激帶客。,六、展示策略通過樣板房展示，提高購戶轉化率，促進成交,樣板房開放：為提高客戶看房體驗，建議在2、3棟樣板房對外開放，提高客戶看房體驗，增強客戶購房信心；服務配合：為使客戶擁有更好的看房體驗，建議周末28、兩天現場準備免費茶歇品嘗以及小丑送氣球；,第三階段,階段策略：進入年底，主要圍繞洋房清盤，迎合市場趨勢，不斷利用銷售噱頭包裝，新增銷售政策配合，實現2020年目標達成的完美收官。營銷目標：45套。,11月1日12月31日,清尾期,一、清尾策略,年終購房節活動：為了迎合市場客戶年底撿便宜的心態，在年底利用購房節等銷售噱頭包裝，促進成交。無條件退房活動：增強客戶購房信心，促進現場成交。年底前免費更名：客戶認購，在12月31日前可免費更名一次，提升客戶市場信心，促進現場成交。,二、車位推售價格制定,周邊項目均為二手車位，其中產權車位價格約9-13萬元。,周邊項目車位簽約價格情況,二、車位推售價格制定29、,市場比較法產權車位,根據市場比較法推導，建議產權車位價格約為119184元/個，歸整調整為120000元/個,人防車位一般情況下，人防車位總價在產權車位總價的70%-75%左右，參考市場項目定價。根據市場人防車位定價原則推導人防車位價格：人防車位=120000*75%=90000元/個建議人防車位價格約為90000元/個。,車位總貨值約為：2268萬元,二、車位推售車位總貨值,二、車位推售銷售配合,推廣配合：主要圍繞小區。電梯海報：在已交樓單位的電梯張貼車位開售海報；電話通知：讓現場銷售對所有業主進行電話通知；易拉寶：在銷售現場擺放車位銷售易拉寶；物料配合：現場擺放車位銷售平面圖桁架，公示車位銷售情況，同時制造車位熱銷氛圍；禮品配合：為更好促進車位銷售，建議增加車位成交禮品（車具應急包），費用預算約50元/個；,THANKS,