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1、星凱國際下階段營銷方案,2017.10.22,目 錄,CONTENTS,1.主要競品分析2.部分客戶分析3.下階段營銷策略 推售策略 營銷活動 推廣策略 渠道策略,銷售目標100套,形象升級+價值滲透+老業主維系+活動爆點,營銷目標,日均4組認籌,一、主要競品分析,解放區高層價格區間：4500-5800元/市場月均去化：150-200套代表項目：金德利月均去化15-20套,星凱國際洋房價格區間：5800-6000元/,山陽區高層價格區間：5200-6400元/市場月均去化：200-300套代表項目：遠大未來城月均去化10-15套,新區高層價格區間：5000-7500元/市場月均去化：200-32、00套代表項目：恒大城月均去化40套,城市發展方向,城市主要發展方向為東南新區，品牌房企建業、恒大在新區均有項目入市，對其周邊區域的價值提升有一定推動作用，高層價格從解放區-山陽區-新區逐步上升。,競品分析,焦作整體市場,據統計焦作市區商品房月均成交約700套，一季度高層均價4500元/，二三季度高層均價穩定在5270元/，房價相對本市經濟實力偏高，市場活力相對不足；,由競品數據可知，焦作市區主要以高層期房為主，主要競品中僅有東方今典有洋房（期房）在售；,據統計焦作市區商品房月均成交約700套，一季度高層均價4500元/，二三季度高層均價穩定在5270元/，房價相對本市經濟實力偏高，市場活力相3、對不足；,競品分析,主要競品動態,競品分析,金德利公館,競品分析,遠大未來城,競品分析,建業公園里,焦作恒大城,競品分析,焦作恒大城,10月1-8日,活動線,銷售線,1#-7#平銷期購房送全套健身器材,金德利國慶中秋八天樂,推廣渠道,房信網通欄、軟文；廣播；微信公眾號；公交車體，老業主維系；拓客派單。,金德利公館,紅包墻；親子糕點DIY；品牌家電贈送；特價房秒殺,建業公園里,9月23日,森林半島、公園里業主生日Party,10月1-8日,映客杯王者榮耀爭霸賽,10月13日,建業愛心助農行動,三期高層產品認籌期，預計10月底開盤,房信網通欄、軟文；廣播；微信公眾號；出租車燈廣,10月1-8日,14、0月4-5日,10月14日,金秋游園季國慶嘉年華,天文望遠鏡賞月,夢幻星空魅力恒大,樂高大世界奇趣恒大城,焦作恒大城,6#、8#-15#樓83150在售，1號樓雅居即將加推。,房信網通欄、軟文；廣播；拓客派單；微信公眾號；公交車體。,金德利公館10月份主要以老帶新維系、小蜜蜂拓客為主要營銷渠道；建業公園里及恒大城10月份主要以持續的案場活動來吸引客戶到訪，保持案場氛圍；推廣主要以房產網通欄、廣播、自媒體、拓客等常規渠道為主。,競品分析,競品活動及推廣渠道分析,1、全市當前新推售產品較多均為剛需住宅產品，在新區樓盤規模、形象優于老城區；,2、市場推售產品中，推售效果較好的是90-130高層三房產5、品，其次為80二房和公寓；,3、新區樓盤價格高于老城區，且價位落差較大，客戶對本項目地段認可度不足；,4、新老城區競品市場產品同質化嚴重，我項目現房、洋房具有差異化優勢。,高層期房 剛需三房 產品同質化 客戶預期價位低,競品分析,競品市場小節,通過案場形象包裝、營銷推廣改變客戶對本項目地段及價值的認知，積極進行老業主維系活動，改善口碑。,營銷關鍵：,核心問題：,市區僅三個洋房項目，客戶購買力有限，對洋房價值認識不足，沒有真正實現洋房的價值滲透。,洋房 現房 低首付,核心價值：,二、部分客戶分析,前期客戶分析,成交客戶明細,關鍵詞：,30歲左右,解放區,自住,3次及以上,按揭,拓客,小面積,客戶6、區域分析：82%為解放區客戶，山陽區及其他區客戶極少，本項目下階段精拓依舊以周邊及解放區為主；來訪渠道分析：91%為拓客到訪，自然到訪、朋介、老帶新到訪明顯不足，對前期來訪來電及成交業主的維護將作為下階段營銷的工作重點。,前期客戶分析,成交客戶區域及來訪渠道,91%客戶置業目的為自住，投資客戶極少，且普遍在三次到訪之后才成交，客戶購房較為猶豫，房地產市場活力明顯不足，客戶選擇性較多；,到訪次數,前期客戶分析,成交客戶置業目的及到訪次數,在付款方式方面，按揭客戶占比82%，客戶資金實力有限，首付的支付能力是影響客戶是否購房的主要因素。,需求戶型,前期客戶分析,成交客戶付款方式及需求戶型,前期客戶7、分析,未成交客戶明細,退籌客戶共計23組，價格過高或資金不足，是導致客戶退籌的主要原因。,客戶購買力有限，對價格極為敏感。,分析：本次認籌未成交客戶成交抗性主要集中在價位、房源、及資金上，共占比70%，其次為客戶對面積、戶型等方面接受度較低，在認籌落位期間及后期逼定時，應準確有力釋放本項目優勢，進一步逼迫客戶成交。,前期客戶分析,認籌未成交客戶分析,通過高規格活動、高檔物料展示、差異化價值包裝給客戶反復洗腦，提升洋房認可度，拔高購房價格預期。,營銷關鍵：,核心賣點：,核心問題：,購房群體偏年輕化，資金實力偏低，對價格較為敏感，洋房價值賣點渲染滲透不足，開盤價格高于客戶預期，導致客戶對價格抗性較8、大。,改善 高端 差異化,三、下階段營銷策略,合理安排推售+形象升級+精準推廣定位+大型活動爆點,策略導出,通過案場形象包裝、營銷推廣改變客戶對本項目地段及價值的認知，積極進行老業主維系活動，改善口碑。,營銷關鍵,核心問題,市區僅三個洋房項目，其他均為高層，焦作市民對洋房價值認識不足，沒有真正實現洋房的價值滲透。,洋房 現房 低首付,核心價值,整體市場及競品分析,通過高規格活動、高檔物料展示、差異化價值包裝給客戶反復洗腦，提升洋房認可度，拔高購房價格預期。,購房群體偏年輕化，資金實力偏低，對價格較為敏感，開盤價格高于客戶預期，導致客戶對價格抗性較大。,改善 高端 差異化,成交及退籌客戶分析,營9、銷策略,推售策略,推廣策略,營銷活動,營銷策略,位置較差房源優先去化 價格低開 流量高走 逐步提價,主題活動 拔高調性 迅速集人氣 重塑影響力,首付10萬住洋房/城央英倫洋房 新品升級 10萬入住,3.1 推售策略,推售思路,1、大面積與小面積組合搭配、分批推售；2、前期退籌量居高，客戶到訪但成交困難，洋房的價格接受度低；3、位置不佳的低價值產品先行推售，刺激銷量，后期高價值產品逐步溢價，提升業主信心；,價格策略,1、項目地段及產品優勢不明顯，價格超出一般客戶預期；2、扭轉銷量不佳局面，急需尋求突破，提升客戶及置業顧問信心；3、價格低開，流量高走，降低客戶價格抗性，契合客戶心理預期；,低開高走10、，隨銷售階段小幅拉升。,營銷策略,推售思路及價格策略,18%,25%,25%,25%,25%,64%,0%,0%,14%,11%,91%,78%,0%,4%,0%,65%,4%,25%,0%,50%,73%,8%,36%,43%,58%,29%,15%,36%,91%,73%,31#、32#、33#樓處于項目最北邊，與公租房相鄰，位置最差，價值較低，建議先行去化。,推售建議,第一階段推售,推售建議,第一階段推售,1、31#32#33#共計38套房源，面積區間83-139，以C/F戶型為主，兼顧兩房及三房，客戶選擇空間較大；2、本次推售房源戶型優質，但位置相對不佳，與公租房相鄰，景觀呈現相對較差11、，宜低價快速去化。,2017.10.23,2017.11.11,2017.11.12,2017.12.2,第一批次認籌,第一批次開盤,第二批次認籌,第二批次開盤,31#、32#、33#封盤認籌，不鎖定房源,根據第一批推售成交情況，組織二批次加推,第一批次共計38套房源，按照80%去化率，成交30套，解籌率1:1.5，認籌需排45個號，客戶有效到訪270組，每天有效到訪需保證14組；,推售策略,推售節點（11.11開盤）,推售節點,推售貨源,任務分解,時間：10月23日封盤認籌,認籌策略：1、封盤，客戶認籌可帶意向房源，但是不確定房源。2、報價格區間，不告知具體價格，（具體報價策略待價格方案確定12、）。3、認籌序號即為選房順序號。,優惠策略：1、平層交10000抵30000，復式交20000抵50000。2、開盤當天成功選房額外優惠5000元。3、按時簽約額外優惠1%。（此優惠開盤選房成功后告知）,推售策略,認籌,3.2 推廣策略,推廣策略,拔高形象，價值炒作，高調入市；營銷節點，持續引爆，制造熱度,售樓部包裝 展示升級 價值洗腦,“四步走”之一,售樓部較為空曠，人氣不足，給人一種冷清之感，同時置業顧問價值輸出缺乏說服力，需借助物料的輔助。,展架樓市各項政策利好,展架地王頻出房產增值,畫架洋房PK高層,畫架現房PK期房,畫架大盤PK小盤,展架本項目核心價值,視覺聽覺,反復洗腦,價值認可,13、逼定成交,價格還將上漲 首付10萬買洋房,推廣策略,推廣四步走,進行業主維系活動，重新贏取業主好感，展現洋房社區的優越性，實現口碑的良好擴散,重業主 由點到面 迅速擴散,業主拜訪：購買禮品，外拓團隊分組對老業主進行邀約到訪或預約拜訪；社區巡展：篩選解放區高端小區，項目宣傳精準入戶，高逼格物料拔升項目形象；專職攔截：銷售帶兼職針對目標客戶群派發單張，解放區主要街道路口、商場；花車巡游：看房車包裝，花車（配合活動）解放區主干道巡游。,動作,推廣策略,推廣四步走,“四步走”之二,媒體炒作 微信增粉 充分利用自媒體,“四步走”之三,有效利用項目自媒體，通過線上爆點活動，迅速增粉，深耕朋友圈。,聯合媒體14、：與電臺、報社、網媒合作，尋找有影響力的任務，為項目發聲，擴散宣傳，充分炒作；吸粉活動：線上白雪公主刷紅包、最美白雪公主評選（與幼兒園聯合）活動；軟文發布：城中綜合大盤 重新升級綻放；高層的價格，住城中洋房；首付十萬住洋房；白雪公主盛裝駕到進行價值持續炒作；朋友圈：定期發送朋友圈圖片，節日問候短信，深耕朋友圈，重建與老業主的聯系。,推廣策略,推廣四步走,組合宣傳 高調入市 集中爆破,“四步走”之四,傳統媒體：戶外形象大牌（市區2塊）、電梯框架（周邊重點小區）、候車廳（解放路、普濟路沿線）全方位鋪排；專職派單：配合項目認籌節點，鋪排兼職配合展點派單攔截、競品舉牌攔截、LED燈巡街攔截、快速實現客15、戶的全城覆蓋，增加客戶到訪量；編外擴展：學校醫院、政府及企事業單位、合作橫向部門進行團購推介，二手房、4S店、銀行、保險積極發展編外經紀人；,推廣策略,推廣四步走,前期通過線上線下配合宣傳項目，結合10月份認籌節點高調入市，11月11開盤引爆全城。,3.3 活動策略,父母,姥姥家,爺爺家,同事、朋友家,活動策略,活動背景,1、活動起勢花車巡游2、線上傳播微信刷門票3、線下暖場兒童職業扮演系列活動,活動收尾：白雪公主兒童劇,活動策略,活動思路,活動策略,活動起勢-花車巡游,活動造勢+項目推廣 全城邂逅白雪公主活動時間：10月28-31日活動形式：巴士巡游+玩偶互動+線上活動掃碼推廣活動目的：巴士16、巡游轟動全城，傳遞舞臺劇活動，玩偶互動引導掃碼進行線上刷門票活動地點：市區活動配合：廣播電臺線上播報巴士巡游路線，并傳遞門票獲取途徑信息,活動策略,線上傳播-微信刷票,活動持續傳播+項目推廣 白雪公主邀你刷紅包活動時間：10月28-11月30日活動形式：引進微信H5刷紅包游戲，關注項目微信參與刷紅包活動，參與者刷紅包結束后，分享至朋友圈，可獲得兒童劇門票或0.1-1元紅包活動目的：通過趣味性微信互動游戲，進行線上活動傳播，進一步推廣活動和項目信息,恭喜您中獎啦,白雪公主邀你參與風靡全球兒童職業體驗之旅,活動概述：與“現房”主題契合，結合兒童劇推廣，組織兒童職業扮演系列活動，制造線上傳播話題，線17、下參加活動送兒童劇門票，吸引客戶到訪。活動組織：與房信網、廣播電臺進行合作，推送專題報道，線上贈送活動門票進行造勢推廣；結合活動公司，組織活動現場布排。活動時間：10.28-11.19活動目的：提升項目市場聲音，實現客戶導入活動地點：星凱國際城營銷中心活動推廣：LED畫面、微信、電邀、單頁、廣播、焦作房信網,活動策略,系列暖場活動,醫生扮演,神勇巡邏隊,消防隊扮演,兒童劇,職業扮演系列主題,活動主題：百老匯大型兒童 劇 白雪公主傾情開演活動時間：2017年12月2-3日 活動地點：焦作劇院 活動對象：成功大定客戶及意向客戶 活動效果：促進推廣力度和提升項目品牌公信力；同時維系老業主，促使業主對項目更有信任度，積極帶動老新，促進銷售。活動形式：參與暖場活動贈票；微信投票抽獎送票；老業主、購房客戶可免費送票；推薦劇目：丑小鴨白雪公主匹諾曹 愛麗絲夢游仙境,活動策略,活動收尾,推廣及活動費用,