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1、房地產營銷策略研究,以綠地高鐵東城為例,房地產營銷策略研究,案例背景營銷策略成功啟示,案例背景,隨著我國住房改革的不斷深入，房地產市場逐步發展壯大起來，房地產市場的競爭也日益激烈。房地產的營銷是房地產開發中的一個重要環節和手段，對提高房地產開發經營有著積極的經濟、社會、環境效益，所以房地產營銷受到了開發商的極大重視。但是在當今社會，房地產是我國國民經濟的支柱產業，國家加強和完善了對房地產市場的宏觀調控力度以及市場的制度建設。因此，本文從服務營銷理論的基礎上對房地產市場的需求、現狀和問題進行分析，并在激烈的房地產市場中積極主動的對營銷模式進行創新。,案例背景,公司介紹徐州東部置業有限公司努力為客2、戶創造價值，以開拓創新，追求卓越的思路，使產品贏得了業內及廣大用戶的認同和贊譽。公司秉承“以人為本、績效理念、團隊精神、追求卓越”的核心理念，不斷創新為用戶提供更好的服務。“有文化滋潤的企業組織才能長成參天大樹，有文化基礎的企業大廈才能堅實穩固，資源是會枯竭的，唯有文化生生不息”。徐州人以其特有的遠見卓識，從公司誕生的那一天起就注意精心培育公司企業文化，并自覺地將這種獨具特色的文化注入企業的經營管理活動之中。作為一個新企業想在城鎮地產中站穩腳跟，就必須做出創新，從實際出發為客戶提供滿意服務。,案例背景,1、政治環境：綠地高鐵東城鎮商品房均價在4200元/m，還未出現因發展過熱而產生的房地產泡沫3、現象，房地產業發展關系和影響著建筑、建材、土地交易、商業、服務業等幾乎涵蓋所有一二三產業鏈中國民經濟發展的重點行業，對整個社會經濟發展和政府規劃起著舉足輕重的帶頭作用。房地產目前正處于全面提升階段。房地產業在東部地區趨于畸形發展的態勢，但對徐州地區的支持力度不大，徐州房地產業還不能滿足廣大人民群眾的住房需求。國家應提供良好的政策環境，政府的也應大力支持。2、經濟環境：在改革開放后，徐州近十年全市GDP增長快，實現了跨越式的增長。同時，城鎮居民人均可支配收入也不斷增加，房地產價格基本保持著與城鎮居民收入水平提升速度同向但相對較緩和的水平之上。綠地高鐵東城歷年GDP、居民可支配收入以及商品房平均售4、價浮動不大，具有很大的潛力，市場發展空間廣闊。,案例背景,3、社會環境：從徐州整體發展環境來看，房地產業發展的社會環境良好；且從人口結構來看，徐州目前25-40歲年齡段對商品房的銷售具有潛在消費能力的目標客戶群在總體人口構成中占據四分之一，在如此巨大的市場中其還未得到充分的開發。徐州的住房需求基本還處在剛性需求階段，特別是80后青年到適婚年齡和新一輪經濟發展造就的財富階層的逐漸形成，有利的刺激了住房需求。徐州東部置業有限公司大力開發地產行業，以滿足大批消費者的最求。此外，在信息化浪潮沖擊下，基本的媒介溝通手段發生了較以往更大的變化，其中房地產項目的目標人群在媒體消費上，主要體現在網絡、平面、多5、媒體等多元化媒介兼顧并用的特點，這隊房地產營銷具有很重要的啟示作用。4、技術環節：徐州當地房地產行業協會也出臺了諸多旨在提高整體技術水平的專門技術培訓項目，與多所培訓學校和專業設計施工單位保持有良好的定期交流聯系，這些都為綠地高鐵東城永盛地產進行項目開發提供了堅實的潛在和外圍智力與技能支持。尤其值得強調的是，跟其他地區比較，綠地高鐵東城房地產市場前景很好。,營銷策略,（一）產品策略（二）渠道策略（三）價格策略（四）促銷策略,（一）產品策略,1、市場細分和產品定位：市場細分形成于20世紀50年代中期，美國學者溫德爾史密斯提出了“市場細分化”（Market Segementation）的概念，即通6、過市場調研，按照消費者“欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個子市場均是一個有相似欲望和需要的消費者群。針對這些不同的子市場，恰當定位企業產品，不斷進行產品創新，使消費者獲得最大的滿足。隨著市場競爭的日益激烈，企業的行為必須以消費者需求為導向，對市場進行細分。特別是房地產商品的價值受區域因素和個別因素影響較大，所以必須通過房地產市場細分，明確商品房的目標受眾，最終將房地產市場中的目標顧客總體，參照生活經歷、經濟狀況、受教育程度、家庭結構和個人情趣等諸多方面因素，劃分為一個個觀念、需求欲望、價格觀、審美觀相似的消費者或購買者群，從而準確定位商品房的戶型、裝修7、標準、社區功能及基礎設施情況。只有這樣，才能最大限度地贏得消費者市場。,（一）產品策略,2、產品概念設計：項目通過市場細分、目標市場選擇后，即確定了市場定位，接下來的工作重點就是產品概念設計。概念設計主要包括：項目的規劃布局和空間組織、項目容積率的敏感性分析、項目道路系統布局、項目的公共配套布局安排、項目戶型比例的搭配、項目建筑風格的形式。對產品進行概念設計首先要分析項目的土地屬性、自然屬性的市場條件，從而準確的推斷產品的技術經濟指標，提出產品概念設計的主旨，設計原則、設計院要求以及產品組合，為設計院的概念設計、方案設計和施工圖設計打下基礎。只有通過不斷的創新，才能使自己的樓盤保持鮮明的文化內8、涵和獨到的個性，避免賣點雷同，千“房”一面。要想樓盤在市場中獨樹一幟，不被大量同類型項目所淹沒，房地產營銷必須走“求新求變”的路子。,（一）產品策略,3、產品組合和戶型設計：根據明確的市場細分和產品概念設計，結合相應經濟技術指標，才能打造適合個性化需求的住宅產品。房地產商要充分運用差別化戰略，強調物業的特殊性，為消費者選擇該商品做好準備，同時物業的獨特之處還要得到消費者的認可，符合他們的需要。在執行時，企業可通過多種手段來實現差別化的目的，確定產品組合的搭配比例。房地產有著極強的地塊個性，不能輕易從別處將相同戶型就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨特的地塊環境，又怎樣復制出來呢?對9、于產品設計，關鍵在于要準確認識房地產市場本身的經濟背景、運作規律，通過營銷手段來駕馭市場，在樓盤設計中把握契機，運用創新機制，做到你無我有，你有我精，你精我特，你特我優，創造樓盤自身賣點，提升樓盤自身價值，來吸引顧客，創造需求。,（二）渠道策略,據統計，目前我國大約有90%的房地產是房地產開發企業自己賣出去的。房地產開發商喜歡選擇直接營銷管道，和房地產市場環境的發展是分不開的。隨著市場形勢的變化，市場競爭越來越激烈，市場上的產品也日益增多，消費者有選擇的余地，單純的依靠房地產開發企業的銷售部門已經無法滿足快速實現銷售、及時回籠資金的需要，這時候，專門從事房地產銷售代理的中介公司就應運而生了。房10、地產中間商的產生，不僅加速了房地產企業的銷售，而且為消費者選擇和購買房地產商品帶來了便利。拓展房地產中間管道的好處主要表現在以下兩個方面。一、加強分工，提高效率：有了房地產中間商的協作，房地產開發企業可以從繁雜的銷售業務中解脫出來，集中精力，專心致力于房地產開發，從而有助于加強市場研究和開發項目的可行性論證及決策分析，不斷提高開發經營的效益。房地產中介機構在經營過程中，積累了比較充足的客戶資源，有助于加快銷售進度，減少了房地產開發企業的風險，從而提高房地產開發企業的競爭力；二、便于滿足消費者的需求：由于中間商職能的專門化，房地產中間商匯集了大量的代銷房地產產品，從而有助于消費者選購其所要求的產11、品。同時，中間商還可以為消費者提供各種相關服務，簡化手續，這有利于營銷效果的提高。,（二）渠道策略,1、應用網絡營銷：20世紀人類最偉大的發明之一就是互連網，它的出現深刻的影響到了人類生活的各個角落，有人已經把我們所處的時代稱為“網絡時代”或“信息時代”。當然，市場營銷也不可避免地受到互連網的巨大沖擊。房地產開發企業應該抓住這個機會，積極的通過網絡宣傳、銷售自己的產品。房地產網絡營銷具有以下優點：,（二）渠道策略,2、信息傳遞更快捷更豐富：互連網可以承載海量的信息，其所提供的多媒體信息，不但可以提供商品的文字和圖片介紹，還可以通過虛擬實景技術實現對商品的三維動態展示，這一點對房地產商品尤其有利12、。房地產是一種復雜產品，消費者購買房地產時需要獲得大量信息，同時還要考慮諸多問題，如房屋產權是否合法、銷售合同的簽訂與公證、產權證的辦理、住宅設計是否合理、裝修標準是否滿意、工程質量有無保證、公共設施是否完備、物業管理是否優良、住宅價格能夠承受、付款方式能否接受，按揭付款的計算等。顯然，商品提供者提供的信息越全面越有利于把握消費者。,（二）渠道策略,3、方便房地產企業獲得消費者信息：通過網絡，企業可以及時了解到消費者對其產品的反映情況，以便迅速對其產品、價格等作出調整。企業也可以通過網絡很方便地統計出有多少人訪問過自己的網絡和特定的內容，他們有那些特征，從而可以更好地開發合適的新產品，鎖定目標13、市場，滿足消費者的需求。,（三）價格策略,房地產開發與經營的根本任務之一就是要回收各種成本并獲取合理利潤，所以開發商必須清楚房地產價格的構成，給樓盤制定適當的價格并向顧客作價格分析，以使樓盤價格取得市場和客戶的認可。,（三）價格策略,1、房地產價格的構成要素（1）開發成本土地征用費拆遷安置補償費勘察設計及前期工程費房屋建筑安裝工程費項目基礎設施建設費管理費用財務費用等。（2）銷售費用營銷策劃費廣告費其他銷售開支或中介代理費等。（3）稅金房地產開發企業向國家需要繳納的營業稅城市建設維護稅教育費附加等。（4）利潤開發經營單位將銷售商品房屋后的收入扣除全部生產銷售成本并納稅金之后的余額即為利潤。,（14、三）價格策略,2、房地產的定價方法（1）成本加成定價法：該方法表現為先計算出房地產品的全部成本，然后在其上追加一定比例的利潤，即一個合理的預期盈利比例，從而確定房地產的銷售價格。使用該方法要注意合理預期可變成本的變動，充分考慮房地產市場行情及市場競爭的情況。（2）競爭價格定價法：該方法主要根據相近產品或附近地段房地產市場競爭的激烈程度而制定。當競爭激烈時，條件相當的兩塊地，即使價格相差很小，房地產買家也會傾向于購買價格相對便宜的。當房地產市場處于相對高位時，先上市的物業可能定價會略低于市場可接受的價格水平，而后上市的物業即使與前者的產品性質、地段、繁榮狀況都相似，也可以制定出比較高的價格，因為15、此時的房地產行情看漲。（3）加權點數定價法：該方法通常以某一標準物業交易價格為參考，然后根據房屋面積、朝向、視野、樓層、市場繁榮程度等情況，分別給以不同的價格，根據這些價格來用加權平均法計算出整個物業出售時的合理價格水平。由于這種價格水平綜合了各種不同的情況，并對物業各相關部門的利弊進行了平衡，因而是一種平均的、折衷的定價方法。,（三）價格策略,3、定價策略（1）根據物業的特點選擇定價策略：我們可將物業按其特點分為健康型、環保型、經濟實用型等。對于健康型物業，由于強調的無害、無污的人居環境，多數消費者愿意為該類物業支付較高的價格，對此類物業可以選擇高位定價策略。對于環保型物業，由于它的效用是外16、部型的，社區外部無償為周邊區域所收益，消費者不愿意為環保型物業支付過高的價格，這類物業的定價不應再選擇高位定價策略，而應選擇介于高位和低位之間的中位定價策略。對于經濟實用型物業，因為其本身修建的目的是滿足消費者的需求愿望，因此應選擇低位定價策略。（2）根據目標顧客選擇定價策略：根據市場細分的結果，針對不同的目標顧客群制定不同的價格，即差別定價策略，將有利于吸引不同層次的消費者，擴大市場占有率。（3）根據置業者對物業的認知程度定價：現代營銷理論認為:雖然不同消費者在商品選購的結果上表現出極大的差異性，但本質上，每個消費者的選購行為實際上是其在對商品價值的認知逐步上升的過程。因此，企業在對自己生產17、的產品定價時，應根據消費者對商品的認知價值，首先制定出商品的基準價格；然后估計和測量營銷組合中的非價格等變量在顧客心目中逐步建立起來的認知價值，實施價格的低開高走策略，其目的在于加速資金回籠，同時也要特別注意避免追求最大利潤，低開高走策略不當，導致價格做空，或高開低走造成銷售困難。,（四）促銷策略,企業選擇什么樣的促銷策略，都應該以企業自身情況和市場環境為依據。在競爭的市場環境下，企業更加應該重視促銷，包括廣告投入和營業推廣活動。在行業信譽出現危機的情況下，房地產企業應該積極改善公共關系，重塑企業形象。,（四）促銷策略,1、廣告誠信，控制成本：廣告是房地產企業用來直接向消費者傳遞信息的最主要的18、促銷方式，它是企業通過付款的方式利用各種傳播媒體進行信息傳遞，以刺激消費者產生需求，擴大房地產租售量的活動。廣告利用其靈活的表現形式，可以將有關信息不知不覺灌輸到消費者的腦海里，從而影響消費者的購買決策，激發消費者的購買欲望。,（四）促銷策略,2、改善公共關系，塑造行業形象：房地產企業的公共關系是指企業與公眾之間的各種聯系。這一公眾即包括房地產開發企業的股東、員工等內部關系，也包括顧客、新聞媒介、金融機構、政府管理部門、競爭者、供應商以及中間商等外部公眾。對于房地產開發企業來說處理好與這些內部公眾和外部公眾的關系，對樹立房地產企業的良好形象，進而促進銷售和提高市場占有率有著重要的影響。（1）熱19、心社會公益活動：各種社會公益活動為房地產企業開展公關促銷創造了良好的機會，房地產企業應該利用這類機會引起傳媒的注意，并及時進行宣傳。如向希望工程募捐，向福利機構、教育單位、體育、藝術活動提供贊助等，這有利于贏得公眾對房地產企業的好感，近而有助于潛在消費者對房地產企業的認可，對于提高整個行業的信譽，也有重要的意義。（2）供各種優惠服務：如企業開展的售后服務，咨詢服務、維修技術培訓等，以行動證實企業對公眾的誠意。這類公關活動被稱為“實惠公關”，容易獲得客戶的理解和好感。（3）事件策劃：在當前的形勢下，房地產企業應該努力爭取新聞媒介對自己的支持，充分利用新聞媒介及時對樓盤作宣傳報導，這要比出錢做廣告20、的效果好得多。因此，房地產企業特別應處理好與新聞界的關系，如經常提供新聞稿，重大時間舉辦記者招待會，向新聞界分發企業和樓盤刊物、宣傳小冊子等，以求最迅速地將有利于提高企業形象和產品銷售的信息發布給社會公眾。,成功啟示,產營銷理論的發展表明，每當房地產營銷實踐迎來挑戰的時候，就是房地產營銷理論出現變革的時候。在房地產業回歸理性的同時，房地產營銷推廣策略和方法必須回歸理性。在這樣的房地產營銷形勢下，房地產低成本營銷策略是理性消費時代房地產營銷的必經之路。房地產企業應該直面房地產營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產企業在激烈的競爭中健康持續21、發展。而房地產這一行業產生直至發展至今經過了多次模式創新，而每次創新都使房地產行業取得了飛速發展，而現在面臨著新形勢，房地產行業必定要有新的模式產生，而且在新的模式下必定會有新的發展。,成功啟示,通過以上的研究我的理論學習和工作實踐都得到了很大的提升。對房地產營銷策略的理論分析與總結，使我對當前房地產營銷策略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中，我也深感才疏學淺，比如對房地產營銷策略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進行更加深入系統的研究工作。新世紀的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產業這個強勁的音符也將更為引人注目。進行房地產營銷策略研究，是當今時代經濟和社會可持續發展的需要，是當代房地產營銷理論和實踐發展的必然要求。因為機遇和挑戰并存，唯有不斷的總結創新運用營銷策略，房地產行業和企業才會健康快速的發展。,房地產營銷策略研究,謝謝觀賞,