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1、項目綜合分析,裸心|谷,2,目錄,3,緣起,一、酒店基本情況分析,2007年，湖州市莫干山鎮(zhèn)勞嶺村的三九塢總共有18戶人家。南非小伙高天成（Grant Horsfield）第一次騎自行車來這里游逛時，村里只有二十來個留守的老人，年輕人或外出經(jīng)商、或進城打工，空留下很多老式的泥坯房、西洋樓。了解到這些泥坯房大多閑置，高天成和朋友們毫不猶豫地租下了八棟農(nóng)房，一租就是15年。這些農(nóng)房被改造成可以接待客人的小屋，變成了度假村，于是在2007年，裸心鄉(xiāng)誕生了。之后，2011年10月，裸心谷也開幕了。在高天成和合伙人的努力下，裸心成了一個頗負盛名，而且非常成功的的公司及品牌。,4,概況,一、酒店基本情況分2、析,裸心谷位于莫干山腳下的一片廣闊卻又遺世獨立的私人山谷中,5,概況選址,一、酒店基本情況分析,項目位于莫干山風景區(qū)附近，天然山谷之中。距離德清縣火車站約15公里，杭寧高速德清出口20分鐘車程。,6,概況規(guī)劃,一、酒店基本情況分析,用地面積：約400畝土地性質(zhì)：招拍掛，商業(yè)用地,7,概況功能,一、酒店基本情況分析,8,概況業(yè)態(tài),一、酒店基本情況分析,樹頂別墅 2室、3室以及4室的別墅,夯土小屋夯土小屋與山頂夯土小屋,9,概況配套,一、酒店基本情況分析,包括馬場、水療中心、活動中心、三個餐廳、兩個泳池、會議中心等,10,概況特色,一、酒店基本情況分析,設計構(gòu)思亞洲和非洲風情的巧妙結(jié)合，把非洲的粗3、曠熱情，以及與自然密不可分，天衣無縫的銜接在亞洲的土地上。所有建筑的設計都以盡量減低對環(huán)境的影響，并與自然融為一體為最高原則。可持續(xù)發(fā)展理念在建筑上堅守永續(xù)的原則，第一個在亞洲得到LEED白金獎。雇傭當?shù)鼐用瘢嵘蜆I(yè)機會.所有的食物就地取材，以當季的農(nóng)產(chǎn)為主，就近向當?shù)剞r(nóng)戶購買。,二、酒店經(jīng)營分析,經(jīng)營內(nèi)容,產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)與銷售,酒店經(jīng)營管理,（一）管理團隊,高天成，南非人，集團的創(chuàng)始人和總裁。在2005年來到中國之前，高天成先生曾在英國及南非工作，有超過10年的商業(yè)經(jīng)營及運作經(jīng)驗。2004年，高天成獲得了開普敦大學商學院的MBA學位。,林綱洋集團首席營運官13年的企業(yè)財務及地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗。在4、此之前，作為中國金光的地產(chǎn)開發(fā)部的總監(jiān)，負責 上海第一家W酒店的開發(fā)。在金光集團任職之前，林綱洋是澳大利亞墨爾本普華永道會計師事務所的經(jīng)理，他專注于商業(yè)價值和戰(zhàn)略咨詢。,房產(chǎn)開發(fā)團隊,葉凱欣女士，Ben Wood 設計工作室總監(jiān)，哈佛大學建筑學碩士。來上海之前，她在香港、紐約和波士頓工作。來上海后，她代表Wood和Zapata負責新天地項目的監(jiān)督工作。2005年秋季，葉凱欣女士成為Ben Wood 設計工作室合伙人。有著不同文化游歷經(jīng)驗的葉凱欣女士，擔任了許多高端項目的監(jiān)督，包括;杭州西湖天地、朱家角東方花園、上海外灘源、北京77宮殿、上海虹橋商業(yè)中心、麗江拉市海度假村總體規(guī)劃設計等。,盧家寶5、-naked 度假村常務董事，澳門人擁有超過15年的高端活動和公共關系管理經(jīng)驗，naked今天的成就與盧家寶分不開。作為該團隊的創(chuàng)始成員之一，盧家寶已經(jīng)帶領naked成為中國最有名的生態(tài)旅游目的地之一，吸引了來自世界各地的客人。盧家寶來自澳門，擁有豐富的多元文化和多國居住和工作經(jīng)驗，曾在大中華地區(qū)，英國和意大利有多年研究經(jīng)歷。,韓天寧銷售總監(jiān)來自荷蘭阿姆斯特丹，韓天寧擁有商業(yè)學學士學位、戰(zhàn)略管理碩士（專注于中國商業(yè)文化）。來集團的第一年韓天寧將公司的銷售業(yè)務提高了350%，并為公司帶來了不少國際性的大公司客戶，這其中有國際大企業(yè)聯(lián)合利華和可口可樂，也有上海美國學校等當?shù)貦C構(gòu)和中國銀行等中國龍頭6、企業(yè)。,Kurt Berman-naked 私人度假村總經(jīng)理有著超過16年餐飲及高檔豪華度假村的管理經(jīng)驗，他以豐富的經(jīng)驗領導新度假村naked Stables的試營業(yè)和運營。在加入naked 之前，Kurt曾擔任過“第六感覺”Laamu試營業(yè)總經(jīng)理和“第六感覺”Soneva Gili的駐店經(jīng)理。Kurt是來自南非，并擁有康奈爾大學授予的酒店管理碩士學位。,度假村管理團隊,酒店人員員工總數(shù)：370人 人數(shù)最多崗位為清潔服務人員：160人 餐廳均為酒店自身經(jīng)營，餐廳服務人員員工含在其中，大約40人。與一般酒店不同的崗位是：客戶管家、茶園工人、馬場員工等。,（二）項目投資分析,土地 總用地：按4007、畝測量估算 建設用地：100畝（可能不到，屬政府正式出讓部分，其他為租賃）土地單價：10萬元/畝（參考當?shù)仡愃粕虡I(yè)用地出讓基準價格）土地總價：1000萬元 茶地租賃總額：300萬元 合計：1300萬元,建筑 土屋單價：60萬元 土屋總價：60402400萬元 別墅單價：200萬元 別墅總價：200306000萬元 道路管網(wǎng)及其它配套設施 2000萬元 合計：10400萬元,財務費用 總費率：12 總費用：1.250.121500萬元管理費用：取總投資的5%總費用：117000.05585萬元,投資總額：1300104001500+585 13785萬元,建設工期：拿地2009年 施工：20108、-2011年9月,項目投資分析說明,1、土地費用根據(jù)德清國土局資產(chǎn)科調(diào)研預估，參考當?shù)厣虡I(yè)用地價格，可能更優(yōu)惠；2、工程造價：主要分兩部分，一是土建及裝修造價，小屋為混凝土結(jié)構(gòu)，成本較低；別墅為全鋼結(jié)構(gòu)加混凝土樓板，造價較高；室內(nèi)裝修為簡裝+設備+家具，預計在3000元/平米左右；二是室外道路、管網(wǎng)以及與外部連接的市政水電、通訊、網(wǎng)絡配套設施，該部分成本較高，主要參考青山湖園區(qū)道路、擋墻，以及杭州外接市政管線推算。3、費用：主要為財務和管理費用，按實際工期和資金占用推算，資金成本按6%暫估。4、由于室外環(huán)境主要依托自然，未進行改造，景觀成本比想象中要少很多。5、設計費主要由境外公司和知名建筑人9、完成，預計費用較高。注：酒店官網(wǎng)宣稱總投資約1.5億元人民幣，與我們估計較為接近，預計實際投資1.2-1.3億元左右。,（三）房產(chǎn)收益分析,銷售收入,稅后利潤:9600萬元 投資收益率：70資產(chǎn)留存：40間土屋,（四）裸心谷酒店營銷,客源地,境外（主要來源：美國、新加坡、馬來西亞等），2030比例境內(nèi)（主要來源周邊城市：上海、杭州、蘇州、南京），7080比例,主要客戶形態(tài),家庭情侶（23人）朋友（4人以上）,主要入駐目的,度假休閑體驗高端商務活動,客戶價值訴求,推廣策略,主要營銷策略是投放時尚類雜志軟文或廣告，進行精準營銷,裸心谷在ELLE臺灣版上的軟文,(五）裸心谷酒店經(jīng)營效益分析,1、價格10、,2012客房價格,餐飲價格,A、中餐150元/人B、西餐 快餐：120元/人 燒烤：250元/人,配套價格SPA 680-980元/60m騎馬 250元/30m,2、收入估計,客房,餐飲,日平均客人數(shù)量：150人日人均餐飲消費：150人全年餐飲收入：821.25萬元,配套SPA,日平均客人數(shù)量：10人日人均消費：700人全年收入：255.5萬元,其它收入：預計100萬元,總計：8500萬元,3、經(jīng)營利潤估計,客房：按照35GOP率估算：7335352567.25萬元餐飲：按照15GOP率估算：821.250.15123.18萬元配套：按照25凈利潤率估算：355.52588.86萬元合計：211、779.29萬元靜態(tài)投資回收期：13785萬元2779.29萬元4.95年,（六）未來發(fā)展戰(zhàn)略,截至 2012年底，包括上海總部及浙江的兩個度假村，在未來的五年到十年間，裸心酒店管理集團計劃擴展到十個度假村。,28,選址要求,三、模式可復制性分析,1、自然環(huán)境：選擇有地緣特色的自然環(huán)境，強調(diào)山水結(jié)合；2、人文環(huán)境：以當?shù)亟ㄖL貌、風俗人情和特色人文景觀為主，具有國際影響力最佳；3、交通通達性：與周邊中心城市距離最好不要超過150公里；4、內(nèi)部環(huán)境：山地+峽谷+溪流，有一定的坡度，植被覆蓋率較高；5、經(jīng)濟消費水平和習慣：收入較高，崇尚自然生活方式，有錢有閑，有周末和假日出游習慣。注：以入住2天，12、人均消費1萬元/人為例，至少需月收入5萬元以上左右群體。,29,土地與開發(fā)政策,三、模式可復制性分析,1、用地性質(zhì)：商業(yè)或旅游用地，最好能直接銷售；2、規(guī)劃要求：低容積率、高綠化率、低密度建筑；3、土地成本：根據(jù)各地差異，在總投資中占比較低，未來有上升趨勢；4、開發(fā)要求：前期有招商需求，未來將限制開發(fā)。,30,規(guī)劃要求,三、模式可復制性分析,1、建筑規(guī)劃：中西、本土和異域文化結(jié)合、親近自然；2、景觀規(guī)劃：最少限度破壞原始景觀和風貌；3、內(nèi)部配套：主要以酒店配套為主，包括餐飲、會務、SPA，差異化開發(fā)越野賽道、馬場等；交通停車相對集中，內(nèi)部以酒店用車解決交通；4、市政配套：由于地處偏遠，一般靠開13、發(fā)企業(yè)自行解決。,31,投資收益分析,三、模式可復制性分析,1、建設成本：總體較低，以建安裝修成本為主；外部配套具有很大的不確定性2、運營成本：人員和營銷成本較高，對地域性的人工、食材等有較高依賴性；3、收益分析：按當前價格計算，有非常高的盈利能力；4、未來預期：競爭可能加劇，售價和入住率有可能下降。,32,經(jīng)營管理要求,三、模式可復制性分析,1、品牌依托：為自創(chuàng)品牌，品牌度創(chuàng)新的要求并不太高，但文化差異和優(yōu)先站位非常重要；2、酒店管理：有很高的專業(yè)性和專屬性，具有復制難度；3、特色經(jīng)營：為酒店經(jīng)營補充部分，不具有核心競爭優(yōu)勢。,33,當?shù)卣叻治?四、投資風險評估,1、政府招商：未來政策更傾14、向于保護，而不是開發(fā)，理念吸引力非常重要；2、土地政策：價格會上升，獲得土地的渠道減少；3、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)：現(xiàn)有法律政策已有完善的保障。,34,選址規(guī)劃風險,四、投資風險評估,1、選址風險：主要依托景觀、旅游和人文資源，以及經(jīng)濟和消費水平，具有較高的風險；2、規(guī)劃風險：建筑、裝修、設施設備和旅住方式的高度統(tǒng)一，具有較高的規(guī)劃難度；外圍配套對成本影響較大。,35,經(jīng)營風險敏感點,四、投資風險評估,1、銷售渠道：主要利用特色理念塑造品牌；注重境內(nèi)外特屬渠道推廣，是文化經(jīng)營和特色旅游服務的結(jié)合，具有一定的復制難度；2、酒店經(jīng)營：軟性服務和口碑傳誦非常重要。,36,品牌及文化偏好風險,四、投資風險評估,15、1、崇尚自然：需要經(jīng)營、開發(fā)、服務和理念的完整統(tǒng)一；2、中西、本土和異域的結(jié)合：需要內(nèi)涵和外延的高度統(tǒng)一。,37,經(jīng)營管理風險,四、投資風險評估,1、競爭風險：未來同類型市場供應會增加，競爭必然加劇；2、替代性：此類度假產(chǎn)品的核心是自然環(huán)境+特色酒店，旅游的內(nèi)涵較深，但外延不夠，可能遭遇其他旅游產(chǎn)品的沖擊，導致吸引力下降。,38,結(jié)論,五、綜合結(jié)論,1、可復制性：建筑和整體經(jīng)營的可復制性較強；2、核心優(yōu)勢：文化和酒店服務是核心優(yōu)勢，對公司有一定的挑戰(zhàn)。總體而言，公司可以選擇介入，如介入需盡快選址布局，初步選址范圍可選擇：德清莫干山、桐廬建德新安江畔、余姚四明山、江蘇溧陽天目湖、安徽黃山、太平湖等區(qū)域。,感謝聆聽,