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1、中 國 移 動（江 蘇.宿 遷）2 0 2 3 年LPM此 心 不 動，隨 心 而 動。此 心 不 動，隨 心 而 動。王陽明市 場 背 景市 場 背 景傳 播 策 略傳 播 策 略年 度年 度 推 廣推 廣創 意 設 計創 意 設 計全 案 流 程全 案 流 程質 量質 量 把 控把 控第一章第一章 市場背景市場背景中 國 通 信 市 場 現 狀 與 面 臨 的 品 牌 挑 戰 等 背 景 分 析1.1.市場背景市場背景01/01/數字建設的推廣數字建設的推廣 今年，數字中國建設整體布局規劃發布，該規劃明確，在“數字中國”規劃主線下，要夯實數字中國建設基礎、做強做優做大數字經濟、強化數字中國2、關鍵能力等。運營商既是算力基礎設施和骨干傳輸網絡的建設者，又是下游云計算服務的提供商、“東數西算”的承載載體。而作為國內第一大運營商，中國移動無疑是我國數字經濟建設的最核心力量，在“數字中國”規劃主線下，其業務空間廣闊，將受益于數字化浪潮。1.1.市場背景市場背景一是系統打造以一是系統打造以5G5G、算力網絡、智慧中臺等為、算力網絡、智慧中臺等為重點的新型信息基礎設施重點的新型信息基礎設施。最新數據顯示，中國移動累計開通5G基站超128萬站，千兆寬帶覆蓋超2.5億戶，服務器總算力達7.8EFLOPS，匯聚高價值數據超600PB。二是，創新構建新型信息服務體系，以二是，創新構建新型信息服務體系，3、以“連接連接+算力算力+能力能力”為方向布局產品服務。為方向布局產品服務。截止目標，客戶規模過億產品達13項，5G行業商用案例超1.8萬個，物聯網發展實現“物超人”。1.1.市場背景市場背景早在2021年11月16日，工業和信息化部發布“十四五”信息通信行業發展規劃提出，“十四五”時期要力爭建成全球規模最大的5G獨立組網網絡，力爭每萬人擁有5G基站數達到26個，實現城市和鄉鎮全面覆蓋、行政村基本覆蓋、重點應用場景深度覆蓋。按當前中國人口約14億人口來推算，完成規劃要求的5G基站覆蓋目標，共計需要367萬個基站。截至2022年年底，我國累計建成開通5G基站231.2萬個，5G用戶達5.61億戶，4、全球占比均超過60%。移動物聯網終端用戶數達到18.45億戶，成為全球主要經濟體中首個實現“物超人”的國家。02/02/5G5G技術的推廣技術的推廣1.1.市場背景市場背景03/03/行業通訊的需求旺盛行業通訊的需求旺盛客戶群體跨界延伸，定制化開發產品成為新增長點相對于4G網絡，5G網絡在大幅提升速率、改善時延、提高數據吞吐量的同時，還可根據用戶需求提供差異化網絡特性。此外，隨著5G應用場景增加，以及通信技術服務廣度、深度和復雜程度不斷提升，本行業企業在提供系統運維等傳統服務之外，還可基于通信技術服務經驗，結合客戶應用場景、深度挖掘客戶需求，定制化開發信息通信技術產品，形成新業務增長點。04/5、04/行業身份行業身份轉型轉型從單純的通信運營商，轉型從單純的通信運營商，轉型成為數字商業生態的構筑者、主導者成為數字商業生態的構筑者、主導者中國移動擁有全球最大的4G、5G網絡，最大規模的通信客戶，依然還是全球領先的網絡服務提供商。但，如今的中國移動絕不只是管道者。在剛剛結束的全球移動通信大會上，中國移動展示了算力網絡、元宇宙、車聯網、5G+AI、5G云游戲、6G等多個重要領域，這是中國移動在全方位展示中國移動多年來取得的豐碩成果。1.1.市場背景市場背景2.2.競品傳播行為競品傳播行為分析分析中國聯通聯通云巡展暨骨干云池（東中國聯通聯通云巡展暨骨干云池（東莞站）發布會莞站）發布會以發布會聯6、動中高端用戶，是企業向外輸出品牌價值和最新成果的重要舞臺，也是客戶與企業互動的窗口。中國聯通政企客戶紅酒品鑒課中國聯通政企客戶紅酒品鑒課投其所好定制中高端客戶的專屬沙龍，集社交屬性、格調展示、品牌價值、產品實力于一體。電信廣東電信廣東x x三星三星x x陳升號陳升號茶葉高端圈層品茶會茶葉高端圈層品茶會多方聯動，多方跨界，于品牌調性相近的各大知名企業進行聯動，豐富活動內容，共同完成客戶心智占領。2023，對于三家運營商，5G業務和中高端市場是競爭的重點。電信189強勢入市，利用政企客戶多年經營固網優勢進行深度捆綁；聯通攜手蘋果，通過借勢經營逐步蠶食市場；移動更是把中高端客戶作為KPI考核的核心指7、標。本項目的傳播目標，即是中國移動（江蘇.宿遷）2023年度創意推廣策劃項目的目標。松立傳媒將通過年度形象推廣、品牌公關活動、業務促銷活動等方式推動中國移動（江蘇.宿遷）2023年度推廣目標的實現。提升公眾對中國移動（江蘇.宿遷）品牌的認知度與好感度，持續打造中國移動的優勢企業形象。有效延長客戶生命周期，將提高顧客價值貢獻，從而提高總盈利延長客戶生命周期延長客戶生命周期忠誠的客戶是最好的產品設計師，讓我們發現改進空間，打造出更符合顧客要求、更有市場的產品改進產品改進產品提高客戶滿意度提高客戶滿意度在營銷過程中的服務品牌展示能夠提升客戶單次購物的滿意度，有效促進二次回購也可以稱之為品牌效應。良好8、的口碑將為我們帶來更多新客戶和更高的成交概率口碑傳播口碑傳播3.3.本項目本項目傳播目標傳播目標第二章第二章 傳播策略傳播策略針 對 市 場 背 景 分 析，提 出 2 0 2 3 年 中 國 移 動（宿 遷）全 地 區 的 傳 播 策 略1 1.目目標標客客群群分分析析-客客戶戶畫畫像像中中國國移移動動 用用戶戶屬屬性性分分析析1.1.目標客群分析目標客群分析-客戶客戶畫像畫像中國移動中國移動 消費行為升級時代的消費行為升級時代的消費者消費者1.1.目標客群分析目標客群分析-用戶觸媒喜好用戶觸媒喜好分析分析2023 2023 用戶喜歡的創意風格趨勢用戶喜歡的創意風格趨勢-立體立體1.1.目標9、客群分析目標客群分析-用戶觸媒喜好分析用戶觸媒喜好分析2023 2023 用戶喜歡的創意風格趨勢用戶喜歡的創意風格趨勢-動感動感/動態動態傳播難點1：如何結合宿遷本地文化背景，為品牌定制更有地域特色的形象？大策略2.2.傳播策略傳播策略解決方案解決方案：1 1：沿用沿用結合宿遷人的文化驕傲和傳統文化精髓，打造專屬于宿遷的移動符號，賦予用戶更深更睿智的身份標志，讓消費過程化繁為簡，簡化決策。2 2：顛覆顛覆結合新媒體環境，線下活動制造話題，線上新媒體不斷炒熱，以豐富的PR活動維系情感、制造話題、吸引關注，以精準的SP活動為輔，直接促成活動期間的銷售。針對不同目標受眾、不同節日節點、不同熱點，有的10、放矢制定不同的活動方案，讓受眾看到服務品牌的升級進化，真正達到實效傳播。大策略2.2.傳播策略傳播策略傳播難點2：如何能夠在信息井噴的時代，吸引關注、脫穎而出？大創意2.2.傳播策略傳播策略解決方案解決方案：1 1：熟知當代：熟知當代消費群體消費群體了解大網絡環境下消費群體的集體認知、審美、趣味，有針對性的借助網絡力量，輸出信息。2 2：打造視覺：打造視覺引力引力在視覺設計上打破傳統，用新穎的色彩、形式吸引關注3 3：線上線下每個消費環節都要線上線下每個消費環節都要滲入滲入線上、線下全方位輸出品牌形象及理念，設計視覺符號強化記憶，結合現場與廳店SP活動，使品牌形象深入人心。大創意品牌策略品牌策11、略傳播難點3：如何能夠更精準的傳播？大執行2.2.傳播策略傳播策略大執行品牌策略品牌策略解決方案解決方案：1 1：有效溝通有效溝通良好而充分的溝通，為項目成員帶來更具實效的執行。2 2：選擇經驗豐富的專業執行團隊：選擇經驗豐富的專業執行團隊松立傳媒成立于2010年，擁有13年的實效傳播經驗，百余位廣告服務專家，上千例各類活動執行案例，能為您提供完美的大策略、大創意、大執行大策略、大創意、大執行！第第三章三章 創意設計創意設計宣 傳 推 廣 所 需 的 創 意 設 計，如 銷 售 主 張 設 計、廣 告 文 案 設 計、平 面 設計、視 頻 腳 本、互 聯 網 傳 播 物 料 等1.20231.12、2023年度傳播年度傳播主題主題20232023全新全新銷售主張銷售主張自陽明心學提出此心不動，隨心而動，心不妄動，精神內守，內圣而外王。該靜時靜，向內生長。該動時動，隨心而動，順勢而為，隨緣自在。這也是國人皆認可的生活哲學。1.20231.2023年度傳播年度傳播主題主題20232023全新全新銷售主張銷售主張我們借用隨心而動的哲學，依托移動卓越的5G+系列產品和順暢、迅速的體驗，為中國移動的客戶打造線上的無界人生。1.20231.2023年度傳播年度傳播主題主題2.20232.2023年度主題推廣年度主題推廣 物料設計物料設計 -戶外戶外廣告廣告2.20232.2023年度主題推廣年度主題13、推廣 物料物料設計設計 -線下線下推廣推廣2.20232.2023年度主題推廣年度主題推廣 物料物料設計設計 -線下線下推廣推廣2.20232.2023年度主題推廣年度主題推廣 物料物料設計設計 -線線上推廣上推廣第第四章四章 傳播方案傳播方案根 據 品 牌 策 略，提 出 可 達 成 重 塑 目 標 的 傳 播 方 案 建 議1.1.20232023年度傳播年度傳播邏輯邏輯統一的統一的概念輸出概念輸出2023年圍繞隨心而動進行全程推廣，針對不同產品屬性和對應用戶特征，結合各營銷節點進行傳播。2.2.產品傳播包裝產品傳播包裝-全球通全球通2.2.產品傳播包裝產品傳播包裝-智慧政企智慧政企2.214、.產品傳播包裝產品傳播包裝-動感地帶動感地帶2.2.產品傳播包裝產品傳播包裝-5G-5G2.2.產品傳播包裝產品傳播包裝-神州行神州行20232023數字科普展數字科普展5G生活演繹的線下巡展科普展的現場直播線上展廳及游戲互動+兩個月亮兩個月亮 中秋中秋PKPK顛覆傳統新年慶祝舉辦一個線上迎新PARTY電子游戲電子抽獎活動線上互動游戲等移動移動小主播小主播PKPK請小朋友、青少年通過短視頻形式講解5G技術和生活點贊最多小朋友獲得移動小主播稱號5G5G新年新年線上線下兩個月亮帶電的月亮美陳線上各平臺展開兩個月亮游戲PK每贏一局獲得積分可兌換服務積分露營+圍爐煮茶現場烹飪的美食律動的音樂草地電玩P15、K20242024數字賞春數字賞春室內春游通過數字藝術展感受全球各地的春節品嘗全國各地的春食草地音樂節草地音樂節2023.82023.82023.92023.92023.102023.102023.112023.112023.122023.12春節期間春節期間3.PR3.PR活動活動 制造話題制造話題 卡機傳播抓手寬 全光WiFi全光WiFi選移動 引領千兆智慧家 5G金幣購機5G爆款手機優惠千元 119親民套餐享千兆 拿5G手機 享千兆寬帶 延續2023年度傳播主題，聚焦“卡”“寬”“機”三大基礎業務，開展整合營銷傳播工作。突出“5G網絡好,隨心而動”優勢，結合生活、出行及使用場景，強化差異16、化競爭優勢，集中宣傳資源，多渠道火力全開，確保聲勢先行搶占消費者的心智。城區重點部署機場、高鐵、地鐵、公交等交通樞紐，核心商圈、重點小區和政企單位；農村重點結合智能家電下鄉，對返鄉人群展開滲透式傳播。禮包內容五大傳播渠道自有傳播矩陣（雙微、手廳、微廳、訂閱號、移動高清電視、抖音、視頻號、IOP短信、員工朋友圈、線下渠道、泛渠道等）集采媒體(新浪微博、今日頭條)電視、電臺媒體(市級、地市)戶外媒體(戶外大牌、LED燈箱等)傳播觸點自控廳社會渠道（社區、商圈、賣場、校園）農村返鄉廳店包裝，凸顯傳播主題智慧社區包裝推廣，提升感知全光WiFi及千兆寬帶宣傳智慧家庭場景化傳播移動5G領先優勢展示辦任意業17、務領移動新年禮包平安鄉村宣傳物料5G網絡覆蓋廣，一人辦理全家享新年購機送移動新年禮包2023.8月暑假期間2023.9月-10月中秋國慶雙節2023.11月-12月側重線上、輕量權益包業務宣傳春節期間（1.221.27）迎春節及開門紅促銷活動宣傳為主傳播節奏4.4.傳播動作傳播動作-2023-2023下半年傳播思路下半年傳播思路 8 8月月1616日日全全市宣貫市宣貫8 8月月2020日日宣傳出街宣傳出街8 8月月2525日前日前下發宣傳執行規范下發宣傳執行規范8 8月月3131日日前前全市全市布置到位布置到位三大三大重點重點渠道渠道全市全市鋪開鋪開場景觸場景觸點攔截點攔截城區城區農村農村集團18、重點小區集團重點小區政企單位政企單位千兆小區千兆小區核心商圈核心商圈陣地促銷宣傳+三大業務抓手配合宣傳自有廳自有廳店布置店布置戶外軌戶外軌跡覆蓋跡覆蓋自營廳自營廳商商圈店圈店（綜合店）城市城市必投：必投：吊旗、單面透、窗貼、堆頭、電腦背貼、燈箱廣告必投必投：吊旗、堆頭、窗貼、電腦背貼、燈箱必投必投：門頭、吊旗、單面透、堆頭、窗貼、電腦背貼、燈箱廣告重點重點商圈商圈：大屏及戶外大牌、合作商戶聯合宣傳城市樞紐城市樞紐：高鐵/地鐵/火車站/長途汽車站燈箱/大牌、公交車站/站臺居民聚集地、高速公路、國道沿線路牌/橫幅電梯海報/溫馨提示橫幅、海報、宣傳欄道閘等、物業聯合宣傳+現場促銷園區宣傳欄、電梯廣告19、園區物業海報、道閘+現場促銷電梯廣告、上墻海報/展架+線下促銷道閘、宣傳欄、橫幅電梯海報/溫馨提示菜鳥/物業聯合宣傳現場促銷交通要道交通要道集市集市村委村委路牌，橫幅，智能云廣播大喇叭宣傳集市橫幅、現場促銷村委會海報/展架/橫幅智能云廣播大喇叭宣傳校園校園校內營業廳宣傳+校內資源、掃樓掃寢、惠生活商鋪聯合宣傳農村店農村店（集鎮綜合店)沿街商鋪沿街商鋪商鋪聯合宣傳+線下促銷鄉村鄉村商商圈店圈店（品專店）必投必投：電腦背貼社區店社區店(高檔小區/千兆小區店)必投必投：吊旗、堆頭、窗貼、電腦背貼、燈箱社區店社區店(普通小區店)必投必投：窗貼、燈箱必投必投：、：、窗貼、電腦背貼、燈箱農村店農村店（普20、通店)4.4.傳播動作傳播動作-傳播執行步驟傳播執行步驟 4.4.傳播動作傳播動作-線下傳播線下傳播 市公司統一制定廳店宣傳模板及布置規范，簡化廳店布置，突出重點，做到一夜換裝，集中發聲市公司統一制定廳店宣傳模板及布置規范，簡化廳店布置，突出重點，做到一夜換裝，集中發聲 嚴格貫徹廳店管理嚴格貫徹廳店管理5 5大原則，實現廳店布置規范化、統一化，確保廳店布置費用實現合理、有效大原則，實現廳店布置規范化、統一化，確保廳店布置費用實現合理、有效壓降壓降渠道類型渠道類型自控廳自控廳管理原則管理原則1.1.精簡節約原則精簡節約原則 全年嚴格控制預算，以高效務實、節約降耗為目標，精簡宣傳資源，嚴格控制費用21、2.2.主次分明原則主次分明原則 面積分配有主有次、顏色搭配有深有淺、宣傳內容有強有弱3.3.統一內容原則統一內容原則 市公司統一下發模板保持一致，確保統一聲音、統一內容對外發聲4.4.分類陳列原則分類陳列原則 以屬性、品牌、功能定位及價位進行分類陳列，聚類宣傳，層次突出5.5.兼顧動線原則兼顧動線原則 根據客戶行走習慣、消費習慣、營業廳功能分區來進行營業廳物品陳列規范說明規范說明自營自營店店加盟店加盟店品專店品專店綜合店綜合店廳外宣傳廳外宣傳除自控廳，其它渠道均不設門頭除自營廳、商圈綜合店外，其他渠道不布置單面透，單面透縮減尺寸，提升既視感；無走字屏的廳店需掛橫幅。進廳宣傳【關鍵點位】進廳宣22、傳【關鍵點位】關鍵點位優先投放兩節促銷活動畫面（考慮季度換裝，燈箱、海報控制兩節投放占比，減少復投率）；自控廳進廳顯著區域需設置兩節禮包展陳臺；宣傳物料固定點位歸類投放，文件類公文統一張貼公示欄，海報進海報框或海報架，嚴禁隨意張貼。進廳宣傳【動線通道】進廳宣傳【動線通道】根據廳店功能區域劃分及產品陳列，在客戶動線通道適度布置，避免產品過分集中或閑置。終端展陳區終端展陳區宣傳宣傳渠道取消終端展陳區柜前貼、桌角貼、爆炸貼，柜內貼不做要求；保留價簽、終端爆款機宣傳臺卡；200平以上廳店自控廳必設融合禮包展陳臺；社會渠道于柜內展陳融合禮包。業務受理臺宣傳業務受理臺宣傳 業務類臺卡僅保留1個 單頁過塑，23、刊資料夾，減少投放墻面宣傳墻面宣傳 設置上墻海報框、公示欄 海報必帶海報框，公示類宣傳頁必展示于公示欄，不得隨意張貼。自控廳自控廳農村店農村店商圈店商圈店社區店社區店高檔小高檔小區區集鎮綜合店集鎮綜合店普通店普通店普通小普通小區區千兆小千兆小區區4.4.傳播動作傳播動作-線上自線上自有媒體有媒體 自自有媒體全力協同、有媒體全力協同、全員自傳播推廣助力全員自傳播推廣助力宣傳觸點要求責任部門移點通組織全市員工自發下載素材，利用朋友圈轉發傳播，活動、節點前以周為單位通報，活動期間以日為單位通報客運中心視頻矩陣視頻彩鈴、魔百和電視、官方抖音、視頻號、電渠兩節業務視頻同步出街，結合不同節點，營造兩節氛圍24、市場部、客運中心、全員魔百和開機屏開屏上架兩節宣傳畫面客運中心手廳歡迎頁、首頁彈窗、開機屏、banner、窗簾、走馬燈上架主畫面物料客運中心微信公眾號微廳（市公司和分公司）：圖文推送5篇/月；宿遷移動和你在一起：圖文推送3次/周客運中心抖音公眾號制作小視頻（兩節宣傳等）按周進行投放市場部、客運中心鎮鄉分公司微博按周制造話題（故事），置頂宣傳辦公室139郵箱APP收件箱列表廣告位、郵箱營業廳首頁banner上架主畫面物料客運中心精準短信（IOP）針對目標客戶（如全球通用戶）客戶精準推送5G終端優惠+親民套餐市場部、客運中心和包支付APP開機屏、banner上架主畫面物料客運中心專業公司公司大樓125、.投放易拉寶展架和電梯框架廣告；2.電梯電視套餐宣傳視頻投放市場部、行政部4.4.傳播動作傳播動作-外部外部媒體投放媒體投放媒介媒介布局布局用戶行為軌跡的變動用戶需求的轉變下半年營銷節點較多，國慶雙節、元旦雙節以及春節，使用戶從學習、工作日常生活場景轉變成到“返鄉過年、假期出游、拜訪親友、購物娛樂”等模式。用戶出行需求增高對航空、鐵路、汽車等交通工具呈現噴井式爆發。用戶對互聯網需求激增用戶對于流量包需求量增高，同時家庭寬帶需求也在同步增長。1個總目標三大投放模式傳統媒體、戶外媒體、互聯網媒體三線并行，多點著力傳統媒體戶外媒體互聯網媒體客戶客戶洞察洞察投放投放策略策略構建點線面立體大曝光傳播策略26、面廣覆蓋泛人群覆蓋，聲畫記憶品牌，重點打造高頻次，廣覆蓋的品牌傳播格局電臺電視媒體：市級電臺電視投放兩節促銷廣告，配合各促銷節點事件活動的展開。高鐵媒體：推廣兩節宣傳+機卡寬，連續性投放策略以求強化其產品在顧客中的印象。集采媒體：全方位鋪墊，對活動推廣進行前期預熱，對品牌形象進行塑造和維護，投放時機主要配合事件及活動節點進行。社會化媒體：借社會化媒體影響力，深度融合品牌內容，提升品牌口碑和互動性。IOP短信：針對需求用戶人群，對卡品類、流量包類、活動類等產品進行推送，力促宣傳轉化。線長聯動點重爆破發揮集體力量，利用優勢媒體資源聯合發聲，應對競爭對手促銷活動過多搶占市場份額，提升經營業績深度結合節日熱點，打造熱點出題4.4.傳播方案傳播方案-外部媒體外部媒體選擇選擇媒體策略媒體策略-示例示例第五章第五章 全案全案流程流程以 嚴 謹 的 全 案 服 務 流 程，打 造 精 準、有 實 效 的 廣 告 傳 播 效 果內 容：略第六章第六章 質量把控質量把控年 度 方 案 推 進 落 地 的 質 量 監 督 與 把 控 方 案內 容：略