1、星藝街商鋪定位與推廣星藝街商鋪定位與推廣 上海中原物業代理有限公司上海中原物業代理有限公司 前階段商鋪推廣分析前階段商鋪推廣分析 自五月份房展會以來，星藝街商鋪的推廣 提上了議事日程，但推廣效果卻不理想。應該說 這種情況在意料之中。細分起來，推廣不力的因 素可以簡要的歸納如下： 前階段商鋪推廣分析（續）前階段商鋪推廣分析（續） 概念不明確：概念不明確：星藝街最初以“休閑步行街”的定位包 裝，全力配合了星洲花園的住宅銷售，營造出了高尚、 優雅的社區人文氛圍。但對于商鋪的銷售而言，星藝 街形象包裝對于以投資客為購買主力的目標客戶顯然 有些不知所云。 目標客戶不明確：目標客戶不明確：在推廣之初，沒有
2、將本案商鋪適合 吸引的目標客戶進一步細化和明確，導致每期廣告在 訴求方向上顯得有些茫然，針對性不夠，看是大喊大 叫，卻不知對誰喊叫。 前階段商鋪推廣分析（續）前階段商鋪推廣分析（續） 平面訴求出現偏差：平面訴求出現偏差：從已經投放的商鋪廣告來看，平 面訴求都存在方向性偏差，即以一種“賣住宅”的表 現思路來“賣商鋪”。 現場包裝氛圍不夠：現場包裝氛圍不夠：需推廣的商鋪仍屬施工階段，星 藝街上沒有良好的形象展示，這與原計劃有較大出入， 加之亦無模型引導，很難給客戶以切實的氛圍感知， 特別是對投資前景缺少信心。 推廣手段單一：目前主要推廣途徑是報紙廣告。中原 在前幾份報告中已提出其他輔助手段，但由于
3、種種原 因，一直沒有付諸實施，從而也就無法形成綜合推廣 效應。 前階段商鋪推廣分析（續）前階段商鋪推廣分析（續） 為了能夠盡快地回籠資金，商鋪必須加快推 廣節奏，確有必要對之進行全面的回顧與反省， 以期得到目標客戶的認可，促使認購行為的產生。 星藝街商鋪定位的反省星藝街商鋪定位的反省 背景：背景：在星洲花園最初的推廣包裝概念中， “星藝街”作為新加坡風情社區的一大 賣點，作過充分的經營內容和裝修風格 的探討與界定。這一點對于星洲花園住 宅的銷售的確起到了巨大的推動作用。 星藝街商鋪定位的反省（續）星藝街商鋪定位的反省（續） 問題：問題： 拋開住宅這個主體，將星藝街的商 鋪作為獨立的“商鋪”來銷售，則會發現， 商鋪的推廣和住宅的推廣是迥然不同的思 路，不能將二者混為一談。 星藝街商鋪定位的反省（續）星藝街商鋪定位的反省（續） 反省：反省：星藝街商鋪的銷售需要那些賣點支撐？ 一是投資的利潤空間
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