1、 “秦韻”現代休閑農業股份有限公司2012年陜西理工學院第七屆大學生創業計劃競賽序號： 秦韻現代休閑農業股份有限公司商業計劃書 團隊名稱： 星際創業團隊 申報單位： 管 理 系 類別： 產品類 服務類1 執行總結1.1 背景介紹本項目基于“大關中”地區休閑農業市場的實際情況以及服務業在未來國民經濟發展中的巨大潛力提出了全新休閑農業的服務理念和經營模式，即“以人為本、顧客至上”的服務理念和直營連鎖經營模式，通過打造品牌休閑農業，提供淳樸、自然 、健康、綠色的高質量服務來占領休閑農業高端市場。1.1.1 行業現狀目前，關中地區農業休閑市場現狀如下：第一，利潤豐厚。陜西省休閑農業年接待游客5432萬

2、人次，年營業收入38億元，實現利潤12億元。其中在空間布局上，以西安周邊地區為核心、以關中平原為主帶、以陜南和陜北為兩大輻射區。第二，發展前景廣闊。關中地區休閑農業起步雖晚，但發展很快。開始是以觀光為主的參觀性農業旅游，進入21世紀以后，觀光與休閑相結合的休閑農業旅游也有了較快的發展。第三，經營模式單一, 特色不明顯。關中地區乃到中國各地的農家樂旅游項目經營主體多為一家一戶的農民, 經營方式和經營內容也基本相似, 產品大都相同,無序競爭的情況比較嚴重。第四，規劃滯后,服務水平不高。目前休閑農業基本上是以鄉村企業、農民自主開發為主，基礎設施落后，缺少整體規劃和科學論證，項目設計布局不盡合理，功能

3、不配套，市場定位不明，存在著一定無序性和盲目性。再加上這些地區的休閑農業發展,管理上粗枝大葉,接待服務水平也不高。第五，從業人員的素質整體偏低。目前休閑農業經營管理人員大多是原來從事農業生產加工營銷的工作人員,對旅游業缺乏管理經驗, 旅游服務人員也大多不是正規職業學校的畢業生,有的雖然進行了短期培訓,時間短不夠規范,從整體上來看素質仍然偏低。第六，文化內涵和生態內涵不強。目前休閑農業發展多為規模小、檔次低、品牌單一而高品位、高檔次、多功能、知識型的較少，多數觀光休閑農業區設施簡陋,內容不夠豐富,生態文化內涵不高,社會影響力不大,知名度不高,缺乏吸引力。第七，沒有形成規模經營和知名品牌。由于協調

4、力度不夠，休閑農業多采用農戶獨立經營模式，項目較分散、內容較單一，很難形成規模化經營和知名品牌，更不會形成較完整的產業鏈和產業體系。1.1.2 市場需求現狀 根據市場調研以及相關數據的分析，我們認為目前關中農業休閑市場的需求空間是巨大的。理由如下：第一，人們消費觀念和生活方式的改變。隨著人們知識財富的增加，使得人們的消費習慣發生變化，人們不再滿足于衣、食、住、行的一般物質消費，假日旅游越來越多地豐富著人們的生活。從現階段的休閑度假方式來看，農業休閑這種休閑方式恰恰能平衡人們日益增長的休閑需求與省外、境外較高消費之間的不均衡增長。第二，人們對體閑農業消費的需求不斷提高。隨著城市化發展，城市人口規

5、模擴大，交通擁擠，空氣污染, 環境惡化，生活和工作壓力增大，長期生活在城市的人們對文化層面的享受有了更高的追求。廣大農村一般遠離繁華的城市，具有優良的自然環境，美好的田園風光，多樣的農業生產活動，悠久的農耕文化，濃厚的民俗風情, 鄉土的農家生活,這些都為發展休閑農業和鄉村旅游提供了有利條件。第三，現在休閑農業產業仍需進一步發展。目前，我國的第三產業正在迅猛發展，文化產業的繁榮振興也是迫在眉睫。經初步核算，2011年前三季度，陜西省第一產業增加值590.66億元，增長3.8%；第二產業增加值4539.90億元，增長16.1%；第三產業增加值3103.57億元，增長12.2%（數據來源：陜西省地情

6、網）。而在關中地區的休閑農業也存在很多問題，需要出現新的力量改善這一現狀。第四，多年齡段的消費者成為我們的目標客戶。在消費市場中，主流的消費人群是青年人，年輕人的好奇心強，愿意并希望嘗試各種新鮮事物，所以休閑農業對城市的青年人群有較強的吸引力。對于中小學生來說，休閑農業能在娛樂的同時體驗到生產活動的不易，是望子成龍的家長們的不二選擇。還有長時間居住在城市中的中老年人群，其中大部分都有一定的收入和積蓄，在喧囂的城市中生活多年，也都希望換一個安靜閑適的環境，親近一下大自然最純樸的氣息。第五，提高農民收入，帶動相關產業。休閑農業不僅提供各種休閑服務，還提供各種綠色休閑農產品的就地消費，增加了農民就業

7、，提高了農民收入，帶動了農業的發展。此外，與之密切相關的旅游等服務業也受到較大的影響。基于以上分析，我們認為樹立休閑農業品牌，并且以此促進整個行業的標準化和規模化完全符合市場經濟的需要。2 公司 2.1 公司簡介“秦韻”現代休閑農業有限公司成立于2012年5月1日，公司主要從事休閑農業的開發和服務，初期總資產200萬元，占地50畝，目前擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區分為群居住區與農家院落體驗區；餐飲區提供農家飯，地方小吃，特色名食；休閑區擁有農作物示范田，農家耕地區，人工湖，溫泉，假山等休閑娛樂設施。地理位置處于西安臨潼區驪山腳下。公司經過一年的累積經營，達到約40%的回報率。為擴大規

8、模，實現收益大幅增漲，接下來公司將改為股份制“秦韻”現代休閑農業股份有限公司，并將在全省西安、咸陽、寶雞、楊凌、渭南、銅川六個區域設立分公司進行差異化管理經營，與分部經營者一起建立健全的經營網絡。本著“積極發揮區位優勢”的原則，致力打造特色休閑農業。凝練“大關中”地域特色文化，整合關中旅游資源，結合關中現存農業經營方式，立足“三農”，為人們提供一種非生存型的需求服務，形成觀光旅游，文化娛樂，餐飲休閑為一體的農業休閑產業。2.2 經營理念 經營理念：以人為本，溫馨服務，顧客至上，營造精品休閑農業，打響“秦韻”品牌。 核心理念：別人不做我去做；別人做了我做好；別人做好我做細；別人做細我做透；別人做

9、透我做精；別人做精我創新。 企業精神：方向明確，講究謀略，不畏艱險，協同作戰。 企業價值觀：品質贏取市場，真誠贏得顧客。能力決定崗位，貢獻決定價值。 2.3 經營目標 公司經營發展目標是建立“以提供大關中農業休閑服務為基礎，形成特色鮮明的服務品牌文化和活動”的產業格局。2.3.1 短期目標（2012-2015年）：重點發展階段（1）到2012年年底完成公司股份制的轉型。（2）2013年6月前完成西安、楊凌區域設立分公司的任務。（3）2014年6月前完成咸陽、寶雞地區設立分公司的任務。（4）2015年6月前完成渭南、銅川地區設立分公司的任務，在這期間并著力優化“秦韻”品牌的建設，全力打造“大關中

10、”特色休閑農業。2.3.2 中期目標（2015-2018年）：全面發展階段在全國形成“大關中”特色休閑農業，并兼容可利用風景旅游區，創新發展新型現代休閑農業。（1） 2015年重點發展西安和楊凌地區的市場占有率，使其市場份額達到0.8%。（2） 2016年中旬完成咸陽和寶雞地區的重點發展，鞏固并優化其品牌特色，在高端市場占有一定地位。（3） 2017年底以發展渭南和銅川地區休閑農業品牌文化為目的，實現區域產業的綜合發展。（4） 2018年底各個區域形成完善的產業規模，實現其市場份額達到1.2%的預期目標并成功上市。2.3.3 長期目標（2019-2028年）：穩定與優化提高階段“秦韻”特色文化

11、品牌打出國門，致力為大眾提供高優質服務，吸引更多外來游客游覽與投資商加盟。政策上以調控為主，著力提高質量與規模化水平。3 服務3.1 主要業務范圍 公司的主要經營范圍是：開發和策劃一系列以關中文化為依托的農家特色活動和服務；定制各種傳統和個性化活動，如生日宴會、公司聚會、婚禮、朋友聚會等等；聯合關中地區旅行社、酒店和旅游景點，整合大關中優質文化資源，為消費者提供“一條龍”式服務。3.2 特色服務項目3.2.1 帝王文化西安1.食宿特色公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲囊括“大關中”各個地方的特色飲食及風味小吃，如西安特色面食、西安餃子宴、秦鎮涼

12、皮、牛羊肉泡饃、老童家臘羊肉、鍋盔、肉夾饃、葫蘆頭、肉丸胡辣湯、蜜棗甑糕、石子饃及原生態野味野菜。公司位于驪山腳下，臨近全國重點風景名勝區華清池和“世界八大奇跡”秦始皇兵馬俑，消費者可以在休閑娛樂的同時欣賞到猗旎秀美的驪山風光，自然造化的天然溫泉，氣勢磅礴的秦始皇兵馬俑，并從中感受到古樸粗放的先秦文化和文明典雅的后唐文化。2.文化特色（1）“秦腔不唱吼起來”秦腔是中國戲曲四大聲腔中最古老、最豐富、最龐大的聲腔體系。作為國家級非物質文化遺產，本公司推出“我愛唱秦腔”、“秦腔名角會演”等特色秦腔節目。（2） “紅色記憶”針對“老三屆”知青、銀發老人開展“紅色記憶”活動版塊，舉辦“紅歌會”、“紅色記

13、憶Cosplay”等活動，讓其親身體驗那激情燃燒的歲月。（3） “尋根之旅”西安是世界四大文明古都之一，是中國歷史上建都時間最長、建都朝代最多、影響力最大的都城，是中華民族的搖籃、中華文明的發祥地。以大關中歷史及文化開發為依托，開展華夏兒女尋根旅游項目，客戶可以在特定節日體驗秦國的獨特文化和大唐朝的繁榮景象以及預訂祭祖等活動。（4） “得是你記錄”通過參加公司各期舉辦的活動，如高音飆歌賽、最佳鄉音會、萍水相逢之最優陌生人等，在比賽中拔得頭籌者，即可將其姓名記錄于得是你記錄中作為公司的文化歷史永久保存。獲勝者還可獲得相應的獎品、獎杯和證書，并在下次消費時享受六折超低價優惠。顧客也可對現任記錄持有

14、者發起挑戰，挑戰成功后即時刷新“得是你記錄”，獲得與前任獲勝者同樣的待遇。3.2.2 農耕文化楊凌食宿特色:楊凌分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，楊凌分公司設立在楊凌區李太鄉永安村以西，與揉谷鄉接壤，這里北鄰西北農林科技大學博覽園，南鄰渭河公園，據西鄭高鐵楊凌站3公里，交通方便，在這里可以體驗真正的現代農業及其農業帶來的驚喜、健康、新鮮。文化特色：（1）“認你玩”以飼養家禽家畜及開發新品種的可愛動物，如“迷你”小豬、“迷你”小白、“迷你”小鼠等等，客戶可以在休閑期間進行飼養，我們的服務人員會輔助照料，也

15、可通過公司相關條例獲取小動物的領養權，或由專業服務人員代養，或自己領養，我公司將定期對小動物進行疾病細菌的檢查和記錄。 圖 1 “迷你”小老鼠（2） “DIY農場”關中地區作為中國中西部地區最重要的科研、高等教育、國防科技工業和高新技術產業基地，農業發展尤為迅速。以楊凌高科技農業為依托，公司推出“開心農場”實地化項目，使客戶可以在培植其喜愛農作物的同時體驗到因勞而獲的樂趣。消費者也可通過公司相關條例獲取農作物的所屬權，或由專業服務人員代養，或自己培植，我公司將定期對農作物的生長狀況進行檢測和記錄。圖2 非洲狗尾草高科技特種作物（3） “農家保齡球”憤怒的小鳥 顧客可將其生活中遇到的困難挫折或討

16、厭的人、事、物寫在紙條上，由工作人員貼在游戲堡壘中的靶子上，再由顧客用提供的彈弓和彈丸向游戲堡壘擊出，直至擊中靶子，使顧客得到發泄和放松。類似于新近網絡游戲“憤怒的小鳥”。（4） “關中達饃秀”“饃”指的是關中地區人民辦喜事與喪事時用面做成的花饃，造型別致，形態逼真，極具文化特色。本公司就這繼承文化特色，以及將他的特點發揚光大的原則。舉行模仿大賽，由師傅教一遍參賽選手在規定的時間內做成大饃。勝利者將會得到師傅的大做，并且我們還有別的嘉獎。3.2.3 秦漢文化咸陽咸陽分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，休閑

17、區提供真人CS，游泳，垂釣、果園采摘、“閑云”屋舍服務等娛樂項目。公司設立在咸陽市灃渭新區釣魚臺村，它瀕臨渭河，又有G312和G045國道經過與此地，因此交通十分便利。圖3 咸陽區域的農作物3.2.4 西周文化寶雞寶雞分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，休閑區提供皮影戲民俗文化展示、秦腔戲曲表演、感受佛教文化等場所。公司設立在寶雞市扶風縣法門鎮云西村，距佛教圣地法門寺僅有幾分鐘的車程。閑暇之余，來到此地一是看舍利塔、觀舍利子，二是讓生活在大都市的人們能夠親自感受體驗關中風情。圖4 寶雞區域的皮影戲民俗文化

18、3.2.5 華夏文化渭南渭南分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，休閑區提供篝火晚會、燒烤、農家家禽蓄養牧場、“故事燴”精品活動。公司臨近少華山旅游風景區。少華山，又名小華山，它不僅是中國道教名山，而且是西岳華山的姊妹山，與其并稱“二華”。歷代文人墨客寫過許多吟頌少華山的詩詞和文章，隋末綠林好漢王伯當在此聚義，名著水滸傳中九紋龍史進的不少故事就發生在少華山，當年的山門、石寨等遺址現依然可見。圖5 農家旅游文化節3.2.6 商周文化銅川銅川分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間

19、等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，休閑區提供農家旅游文化慶典活動、野外生存體驗。公司設立在銅川市玉華鄉玉華村。玉華宮遺址就鑲嵌于銅川市北部距城42公里，連綿起伏的群山環抱四周，點綴于青山綠水之間。它象一顆被遺忘了上千年的明珠閃爍在綠洲之上，掩映在八百里秦川北緣的千頃松濤中。圖6 農家小院3.3 服務流程本公司優質的服務是專為中高層消費群體設計的農家體驗服務項目，使他們從忙碌的工作中解脫出來，在純樸、自然、健康，綠色的氛圍中得到享受和滿足。公司會根據消費者情況和區域特色為其設計主題性強的服務方案，并且會將服務方案展示于公司門戶網上，在公司運營中會不斷挖掘農家文化資源。3.3

20、.1 前臺服務接待（1）信息處理：在前臺接待時，我們將對所有客戶提供的身份證明原件以及各種資格認證原件進行審核登記，并將客戶信息檔案傳至公司客戶信息管理系統。（2）對客服務：我們將對所有來客提供前臺接待服務，如：行李的暫時寄拿、提供服務類型的各種資料及解說、客戶住宿房間鑰匙的妥善保管、對客戶所要求的服務項目的登記等等。（3）預訂服務：對于門戶網上注冊客戶及旅行社客源提供預訂服務，可以在一周內預訂公司房間及娛樂項目，并且可以對客戶個性化要求提供服務。（4）會員注冊：凡在本公司一次性消費人民幣500元或直接支付人民幣現金100元即可注冊成為本公司會員。且每次消費均可享受九八折優惠，并可進行每消費人

21、民幣100元積1分活動。公司會根據會員積分的不同，在年末為會員分別贈送不同的禮品；當積分達到100分時，會員可享受永久性九折優惠。會員可在本人生日（以身份證的生日為準）當天享受全天八五折優惠，并收到本公司精心準備的禮品一份。 所有來客從注冊登記起，都將被視為最尊貴的客戶，敬請接受“秦韻”提供的各項優質服務。3.3.2 服務流程圖前臺專員接待客戶登記審核 優質服務介紹 客戶要求定制提供基本服務項目定制個性化服務項目享受“秦韻”服務活動 客戶意見反饋改進讓客戶滿意而歸 定期對會員客戶回訪收集客戶意見 開發挖掘新項目圖7 “秦韻” 客戶服務接待流程圖3.4 服務指導思想公司采取CRM（Custome

22、r Relationship Management）即客戶關系管理，通過不斷改善客戶關系、互動方式、資源調配、業務流程和自動化程度等，達到降低運營成本、提高企業銷售收入、客戶滿意度和員工生產力，立足企業利益，同時方便了客戶、讓客戶滿意。公司采用CRM，是因為它最大程度地改善和提高了整個客戶關系生命周期的績效，整合了客戶、公司、員工等資源，對資源有效地、結構化地進行分配和重組，便于在整個客戶關系生命周期內及時了解、使用有關資源和知識；簡化、優化了各項業務流程，使得公司和員工在銷售、服務、市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關系、提升績效的重要方面與核心業務上，提高了員工對客戶的快速反應和反

23、饋能力；也為客戶帶來了便利，客戶能夠根據需求迅速獲得個性化的產品、方案和服務。4 市場4.1 市場背景4.1.1 憑借優越的政策支持，抓住發展休閑農業的重大機遇當前，中國國民經濟運行正處于一個特殊發展時期，為了促進國民經濟的穩步健康發展，必然要求擴大內需，優化消費結構，這樣以旅游業、住宿和餐飲業、文化、娛樂、體育產業和服務等為核心的、覆蓋范圍非常廣的休閑農業產業就成為了推動國民經濟發展的一個重要產業。近些年，我國旅游消費需求呈現快速增長的態勢，而旅游供給呈現結構性短缺，我國70%的旅游資源在農村，大力發展休閑農業和鄉村旅游面臨難得的歷史機遇，蘊含巨大的發展潛力和良好的發展前景。2010年中央一

24、號文件明確指出：最好能找到源文件圖片“積極發展休閑農業，拓展農村非農就業空間”。 各級農業部門，要把休閑農業作為新時期工作的新亮點、新突破，勤思考、多調研，聯合相關部門，積極研究出臺鼓勵休閑農業發展的優惠政策和獎勵辦法。2010年7月5日，農業部與國家旅游局簽署合作框架協議，共同推進休閑農業與鄉村旅游發展。計劃從2010年開始，通過三到五年的努力，推出一批示范縣（鎮）、示范村（企業）。同時隨著人們知識財富的增加，使得人們的消費習慣發生變化，人們不再滿足于衣、食、住、行的一般物質消費，假日旅游越來越多地豐富著人們的生活。從現階段的休閑度假方式來看，農業休閑這種休閑方式恰恰能平衡人們日益增長的休閑

25、需求與省外、境外較高消費之間的不均衡增長。4.1.2 休閑農業的發展趨勢就全國范圍來看，我國的休閑農業有以下幾個特點：第一，休閑農業發展新格局的形成。休閑農業開始階段都是分布在大城市周邊地區，而現在已從大城市向中小城市發展 ，在大城市也從近郊區向中遠郊區發展，從而形成了休閑農業分布的新格局。第二，休閑農業從依托城市向依托區發展。過去一些旅游景區主 要是從自己本身考慮發展，現在一些景區開闊了思路把景區旅游延伸到農村，實行景區旅游開發與農村經濟發展相結合，在自己發展的同時，通過多種方式積極引導村民參與旅游服務業，發展農業和休閑農業，走旅游脫貧致富的道路。第三，從單一觀光型向多功能發展。之前的休閑農

26、業多是以農業觀光和農家樂為主，功能單一，層次較低。現在，休閑農業在發展農業休閑旅游和農家樂的同時，還開發鄉村的民俗文化、農耕文化、生態文化資源，增加了休閑娛樂、養生健身和回歸自然的內容，從而使休閑農業向高品味、高層次、多功能方向發展。第四，從自發逐步走向規范化發展。近年來，各地農業部門和旅游部門都重視規范化管理，制定了農業旅游和民俗旅游的評定標準，使休閑農業逐步走向規范化和專業化。第五，休閑農業發展與新農村建設形成有效互動。發展休閑農業必須考慮新農村建設的總體規劃，密切結合農村產業結構，調整新村建設與整治生態環境改善等各項工作，開展使休閑農業發展與新農村建設結合起來。在陜西，盡管關中地區的休閑

27、農業發展迅速，但現在處于起步階段，還普遍存在著許多阻力，成為制約關中地區休閑農業發展的“瓶頸”，如經營季節性制約，生態壓力的制約、整體發展水平有限，公共服務滯后及小農思想經營障礙等。 關中地區農業休閑產業是以旅游業、休閑農業、文化產業、娛樂業和餐飲業為主體構成的經濟形態和產業系統，它是一個產業群或產業鏈，涵蓋餐飲、交通、文化娛樂、餐飲，農業休閑等多方相關行業。從經濟角度出發，農業休閑產業應重視農業的發展，提高農民收入為目標。從社會意義出發，關中農業休閑產業的發展不僅要注重經濟效益，同時更要把社會文化效益放在重要的位置。4.2 市場分析4.2.1 關中地區市場分析從目前關中地區休閑農業產品的供給

28、情況來看，受眾群體主要為中青年。關中地區在進行休閑農業產業規劃與項目設計時，應充分考慮項目的參與性與受眾面，分別針對不同的人群，開發不同的休閑產品，配置不同的休閑設備設施，建設一些參與性強、受眾面廣、吸引力大、令人流連忘返的休閑產品，盡可能地讓更多的居民參與休閑活動，公平地獲得休閑的權利，使參與者融入其中，在體驗中獲得樂趣，提高生活質量。如陜西省上王村2011年春節接待游客越4萬人次。據調查2010年關中地區GDP總額達6382.58億元，較2009年GDP總額增長 15.12%。詳細資料參見下表：表1 關中地區2010年國內生產總值（GDP）情況城市西安咸陽寶雞楊凌渭南銅川總量經濟總量（億元

29、）3241.491098.7976.0947.38391806382.58圖8 關中地區2010年國內生產總值（GDP）情況表2 關中地區2010年國內生產總值（GDP）增幅情況城市西安咸陽寶雞楊凌渭南銅川平均值增幅（%）14.514.514.415.515.516.315.12圖9 關中地區2010年國內生產總值（GDP）增幅圖注：表1，2和圖8，9的數據來源于調查報告“大關中”農業休閑產業發展戰略研究4.2.2 目標區域市場分析從以下數據要分析出來什么問題隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，人們對旅游休閑的需求逐年上升。以下是對包括西安、咸陽、寶雞、楊凌、渭南、銅川6個城市近年來旅游消費市

30、場的統計。表3 西安市人均收入以及旅游業消費總體概況2011年城鎮人均可支配收入21239元2011年城鎮人均可支配收入增長率15.4%2011年旅游從業單位個數242011旅游星級飯店個數113（家）2011國內旅行社數316（家）2010旅游紀念品生產廠家92010旅游直接從業人員150002010年接待游客人數5285萬2010年游客人數年增長率34.67%2010年旅游綜合收入405.18億2010年旅游綜合收入年增長率36.42%注：數據來源于國家統計局，西安市旅游局表4 楊凌人均收入以及旅游業消費總體概況2011城鎮人均純收入25680元2011城鎮人均純收入增長率15%2010旅

31、游從業單位個數262010旅游星級飯店個數6（家）2010國內旅行社數7（家）2010旅游紀念品生產廠家62010旅游直接從業人員30002010接待游客人數211萬2010游客人數年增長率13.5%2010旅游綜合收入3.7億旅游綜合收入年增長率15.6%注：數據來源于楊凌區商務局，現代經濟2011年第9期總第198期表5 咸陽人均收入以及旅游業消費總體概況2011年城鎮人均可支配收入22224元2011年人均可支配收入增長率17.5%旅游從業單位個數202011年旅游星級飯店個數29（家）國內旅行社數35（家）旅游紀念品生產廠家9旅游直接從業人員200002011接待游客人數2520萬20

32、11年游客人數年增長率36%2011年旅游綜合收入115億2011旅游綜合收入年增長率39%注：數據來源于咸陽文物旅游局表6 寶雞人均收入以及旅游業消費總體概況2011年城鎮人均可支配收入22337元2011年人均可支配收入增長率17.7%旅游從業單位個數482011年旅游星級飯店個數37（家）2011年國內旅行社數39（家）旅游紀念品生產廠家132010年旅游直接從業人員650002011年1-9月接待游客人數1680萬2011年1-9月游客人數年增長率21%2011年1-9月旅游綜合收入106億2011年1-9月旅游綜合收入年增長率22%注：數據來源于寶雞市統計局表7 渭南市人均收入以及旅

33、游業消費總體概況2011年城鎮人均可支配收入18768元2011年人均可支配收入增長率17.9%旅游從業單位個數35旅游星級飯店個數100（家）2011年國內旅行社數46（家）旅游紀念品生產廠家9旅游直接從業人員110002011年1-9月接待游客人數1777.97萬2011年1-9月游客人數年增長率64%2011年1-9月旅游綜合收入101.2億2011年1-9旅游綜合收入年增長率86.4%注：數據來源于渭南市人民政府官方網站表8 銅川市人均收入以及旅游業消費總體概況2011年城鎮人均可支配收入4277元2011年城鎮人均可支配收入增長率16.2%2010年旅游從業單位個數662010年旅游

34、星級飯店個數13（家）2010年國內旅行社數17（家）2010年旅游紀念品生產廠家242010年旅游直接從業人員50002010年接待游客人數495萬2010年游客人數年增長率15%2010年旅游綜合收入10.5億2010年旅游綜合收入年增長率69%注：數據來源于中國地區經濟發展報告、銅川旅游局4.3 目標市場公司根據西安、咸陽、寶雞、楊凌、渭南、銅川6個城市地區特色，就地取材，發展特色休閑項目。同時針對中高層消費者制定相應的區域休閑服務。4.3.1 目標市場選擇西安: 據調查西安地區出游者年齡結構中，以年輕人為主，其中1120歲的占22.9%，2130歲的占43.4%，3140歲的占17.9

35、%，三者總和占總數的84.1%。年青人興趣廣泛，對新鮮事物表現出強烈的好奇心和求知欲，出游愿望高；中年人成家立業，有穩定的收入，出游能力最強；而中國正在慢慢步入老齡化社會，老年人的市場也不容小覷。以西安市民出游者月收入來看，主要集中在月收入8001100元和1500元以上兩個層次，此外，尚無經濟收入，以家庭供給為主的學生也不容忽視。所以鑒于西安地區巨大的消費群體，公司主要針對中青年人提供特色服務。表 9 西安地區出游者年齡結構年齡區間（歲）112021303140其他比例（%）22.943.417.915.9圖10 西安出游者年齡結構比例圖注：表9，圖10的數據來源于調查報告“大關中”農業休閑

36、產業發展戰略研究 西安市休閑農業資源的總體評價：（1）數量多，分布廣。西安市有農業旅游資源點200處，西安城三區外其他10個區縣均有農業旅游資源的賦存和景點的分布，這為西安市休閑農業的全面發展奠定了基礎。（2）資源組合狀況良好，各郊縣特色突出。優美的出水田園風光、豐富的歷史文物古跡、獨特多樣的土特產品、豐富多彩的民風民俗、數量眾多的新型農村、現代與傳統將相輝映的高科技農業與傳統農耕文化，所有這些相互交織在一起，形成了獨具特色與優勢的鄉村旅游資源組合。（3）多數景點知名度低，極品資源少。總體來看，西安市農業休閑資源中的高等級、高質量資源較少；已開發資源中文化內涵挖掘不夠，參與性不強，特色不明顯。

37、（4）鄉村人文旅游資源邊緣化。西安為13朝古都，留有大量高品位文化遺產，具有非常高的知名度。相比之下，鄉村地區的民俗風物等人文旅游資源在相當程度上處于被忽視的地位，缺乏保護與開發，有些民間文化甚至瀕臨消亡。（5）休閑農業資源挖掘不夠，發展空間巨大。西安現有農業旅游項目主要以農家樂為主，組織形式單一，活動內容單調，鄉村民俗文化類項目的開發明顯不足。調查顯示，西安市鄉村民俗類和鄉村土特產類旅游資源比較豐富，共有74處，占到資源單體數量的37%，但開發程度很低，此類市場幾乎空白，這也說明了市場開發的巨大潛力。楊凌:隨著城市化步伐的加快,我國特別是城市，許多人都脫離了土地，脫離了農業。一方面現代社會人

38、們面臨著形形色色的壓力，另一方面家長也希望自己的子女能夠明白農業的實際操作過程，而楊凌作為農業高科技集中化城市，公司將以需要緩解壓力尋找“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”感覺的高層消費者和需要給子女進行農業教育方面需求的消費者為目標市場。楊凌作為全國的綠色硅谷，在開發觀光農業上有著得天獨厚的優勢和無限的吸引力。據楊凌旅游局統計，2010年，楊凌共接待各類游客突破211萬人次，其中入境游7.6萬人次，綜合收入3.7億元，較上年度同期分別增長13.5%， 11%，15.6%。楊凌旅游業起步較快，發展勢頭良好，取得了一定效果。但旅游業作為一個新生事物，產業發展還存在一些問題，在一定程度上制約著旅游業發展。楊

39、凌旅游業發展目前存在的主要問題有：（1）基礎設施老化。更多景區的基礎設施投資受到了財力的限制，出現原有的設施嚴重失修，新建的投資后勁不足的狀況。（2）投融資方式單一。全區近幾年投資發展起來的農業園、度假村雖然數量很多，但規模小、檔次低、形不成大氣侯、大規模。而規模比較大、檔次比較高的景點、景區，籌措資金除了依靠有限的自我積累和銀行貸款外，沒有其他的融資渠道。（3）景區、景點特色不明顯。點體現在管理不科學，服務單調，員工整體素質不高，旅游意識不強，宣傳不到位，促銷手段可以說沒有，有的只是“守株待兔”，從各具特色和創造“新、奇、特”的層面上講都是空白。（4）旅游景點的規劃不科學。在旅游資源的開發過

40、程中，受利益機制的驅動，目前楊凌區各景點分散開發、各自為政的狀況仍十分嚴重。當楊凌進入“二次創業”的關鍵時期，國務院出臺加快楊凌發展的配套政策，這無疑將成為楊凌發展的歷史機遇。（1）關中天水經濟區發展規劃正式出臺。2009年6月，國家關中天水經濟區發展規劃正式出臺正式發布，楊凌被定位為次核心城市。楊凌作為協作體常務理事單位，將與經濟區其他14座城市攜手，打造國際一流旅游目的地。（2）國務院關于支持繼續辦好楊凌農業高新技術產業示范區若干政策的批復。這是國務院繼1997年批準設立楊凌示范區以來做出的又一重大戰略部署，將大大加快楊凌的發展，對楊凌旅游業的發展起到極大地推動作用。（3）觀光旅游業的規劃

41、。全省旅游業發展規劃提出要把楊凌建成陜西特色旅游的龍頭，楊凌示范區已經將觀光農業的發展列入楊凌“十一五”發展計劃當中。突出楊凌農業科技特色，帶動楊凌旅游產業發展，將楊凌建設成為以生態農業、科技農業、生態園區建設為特色的觀光旅游勝地。咸陽:主要以農業為主。咸陽市以歷史文化旅游為主體，以養生保健旅游、休閑娛樂旅游和生態旅游為輔助，打造旅游產品的多元化。旅游產業在咸陽發展十分迅猛。據統計，2009年咸陽市旅游接待人數達到1265萬人，旅游綜合收入60億元，2010年旅游接待人數有望突破1800萬人次，旅游綜合收入將超過75億元。在交通上，咸陽擁有西北地區最大的航空港和出口產品內陸港。中國六大航空樞紐

42、之一的西安咸陽國際機場，年旅客吞吐量突破1000萬人次。全國11條規劃或在建高鐵，6條高速公路在此貫穿，公司以龐大的旅客人群為目標市場。寶雞:以寶雞法門寺精純渾厚的佛教文化為主題。我國大部分人信奉佛教，而且法門寺是中國唯一一個存在佛指舍利的圣地，是大多數信奉佛教的人虔誠前往拜謁的圣地。 公司主要以前往拜謁來的消費群體為目標市場。渭南:渭南是華夏之根、文史之源、民俗之都、宜居之城，主要以其歷史背景為依托，在這里公司主要針對人文學者，學術研究，歷史文化學習的消費群提供特色服務。銅川:以藥王故里為依托，中醫作為我國的國粹，不僅在國內有市場，而且在國際上有影響，尤其中醫在治療疑難雜癥和養生方面，有其獨

43、特效用，這一塊公司以中醫理療的人群為目標市場。4.3.2 目標市場策略公司采取“以點帶面，因地制宜”市場策略。通過核心目標市場西安區域的經營模式帶動其它目標市場的發展。在各區域市場中公司采用“差異化經營方式”，針對不同消費群體實行不同服務方式。比如，我們為個人客戶建立數據庫，及時與客戶溝通，得到有價值的反饋信息，以便公司對現行各項策略及時做出調整。西安：公司總部位于西安市臨潼區驪山腳下，占地50畝，投入資產200萬。公司開發一系列關中特色文化項目，既保留了民族傳統，又具有時代氣息，讓生活在大都市的人們能夠親自感受體驗到關中民風、民情的淳樸厚道，可以親自參與各種原始勞作活動及體驗秦漢魅力文化，為

44、消費者營造一個輕松舒適的農家環境，非常適合商業聚會、生日宴會、同學會、同鄉會、公司聚會等等。楊凌：公司設立在楊凌區李太鄉永安村以西，與揉谷鄉接壤，占地面積70畝，資產150萬。主要向消費者展示最新的農業科技、最新的栽培技術以及信息化智能化在農業中的應用，讓消費者在觀光旅游的同時可以對自己喜歡的農作物進行“認養”，同時提供“開心農場”和娛樂采摘項目，仿照游戲中開心農場的真實場景，讓消費者可以親身體驗到一些特有作物的種植過程，并針對一些工作繁忙的顧客提供所種農作物的定期生長情況，到收獲時節公司會將果實送達相應消費者手中，使其真實體驗到種植、培養、收獲中的點點樂趣。圖11 農作物示范田咸陽：分公司設

45、立在咸陽市灃渭新區釣魚臺村，占地20畝，資產80萬。公司將利用當地資源，與當地漁村建立合作，蓮藕種植在魚塘中間供觀賞和采摘，魚類則可提供垂釣娛樂，到冬季賣魚時節邀請顧客親自體驗捉魚樂趣，并可對顧客出售，使消費者不僅從中充分體驗捉魚的樂趣還讓其回憶到童年的美好時光，逢春季放魚苗時節，可讓消費者自己在魚苗上做標記，若消費者工作繁忙，公司則可幫其飼養一年；“閑云”屋，建造茅草屋、土屋、小木屋等古代閑云野鶴人士所喜愛的房屋，為顧客提供住宿體驗，讓顧客充分親近大自然；公司擁有專門的采摘園區，供消費者體驗真實的采摘過程并可為親朋好友帶去新鮮的作物果實；公司主要有生態餐廳，野味燒烤，現代農居等場所，生態餐廳

46、主要體現在生態上，食料來源于園區，同時提供楊凌當地的民俗小吃，現代農居體現人與自然和諧相處的溫馨場景。圖12 “閑云”屋寶雞：分公司設立在寶雞市扶風縣法門鎮云西村，占地38畝，資產100萬元，距佛教圣地法門寺僅有幾分鐘的車程。閑暇之余，來到此地一是看舍利塔、觀舍利子，二是讓生活在大都市的人們能夠親自感受體驗關中風情。公司通過各式客房的不同裝潢設計來突顯佛教文化，為前來拜謁佛教圣地的消費者提供優質稱心的服務；具有地方特色的皮影戲展示及秦腔戲曲表演是休閑區的一大看點，各式表演具有各自獨立的表演場所，在節假日、傳統節日、佛教特有的節慶中均有表演，供消費者休閑體驗，也可根據不同的消費者的要求量身定制或

47、預訂各種表演；分公司整體設計以營造佛教文化氛圍為主線，休閑區將開設“許愿”專區，另外還為需要宣泄、緩壓、傾訴等人群設置專門的釋放空間，在佛教文化的熏陶下使人們心靈重歸平靜。 圖13 法門寺夜景 圖14 佛骨舍利渭南：分公司設在陜西省渭南市少華鄉劉家河村南，占地50畝，資產80萬,臨近少華山旅游風景區。公司提供農家家禽類蓄養牧場，讓消費者可以喂養或騎乘牧場中的農家家禽，體驗與人類最親密伙伴的近距離接觸；“故事燴”精品活動針對喜愛演繹卻在生活中沒有機會的旅游人群，根據顧客的人生經歷，通過我們的編劇編寫適合顧客的劇本，進行制作小影片，通過“水滸傳”這部名著放大顧客人格魅力，將他們的演繹制成光碟，讓他

48、們有美好的記憶；公司還提供篝火晚會、現代農居、燒烤等場所，燒烤時，消費者可從牧場中原生態蓄養的家禽中自由挑選。圖15 少華山景觀銅川：分公司設立在銅川市玉華鄉玉華村，占地40畝，資產100萬。玉華宮遺址就鑲嵌于銅川市北部距城42公里，連綿起伏的群山環抱四周，點綴于青山綠水之間。它象一顆被遺忘了上千年的明珠閃爍在綠洲之上，掩映在八百里秦川北緣的千頃松濤中。公司致力打造一個全方位高品質的野外拓展訓練活動，例如在進行一段時間的跋涉之后到達一個小木屋進行休息，在沒有任何現代化設施的小木屋里提供一些比較原始東西來讓顧客親身體驗最原生態的生活環境，加強對顧客生存能力的提升，增進人與人之間的交流協作，感覺克

49、服困難的喜悅；中醫作為我國的國粹，作為藥王故里的銅川，公司將推出一系列養生保健等活動來滿足現代消費者對健康的要求。圖16 玉華宮俯瞰景5 競爭5.1 休閑農業存在的主要問題（1）由于部分休閑農業經營者環保意識欠缺,造成生態的破壞和環境的嚴重污染。這樣既破壞了休閑農業賴以生存的自然環境，又影響了視覺效果，嚴重制約著休閑農業的可持續發展。（2）據調查，80%的休閑農業經營者認為隨著物價的不斷上漲，經營成本的壓力也逐漸增大，因而無力提升服務質量（3）目前，大多休閑農業項目雷同,功能單一，特色不鮮明，缺乏高品位的文化內涵。缺乏對鄉村文化傳統和民風民俗資源以及自身發展特征的挖掘，缺少市場開拓意識。對于周

50、邊的風光資源、農業產品資源開發力度不夠，參與性明顯不強，很難滿足城市游客日益增長的物質和精神需求。（4）休閑農業產業從業人員主要以當地農業經營者為主，相關服務及旅游知識了解有限，缺乏系統的管理知識和管理經驗，服務意識不強，經營理念落后，存在“重效益，輕質量”的現象。（5）整體發展水平有限，公共服務滯后，農業綜合資源未得到有效利用。5.2 主要競爭者分析 本公司主要對關中地區的競爭者的經營規模，主要經營項目，依托資源還有不足進行一定的分析。表10 大關中地區主要競爭對手情況公司名稱西岐名俗村上王村黨家村現有規模農家樂160戶，日餐飲接待能力5000人次，住宿床位800多張，員工1200人。農家樂

51、502戶，員工3000多人，年接待游客120余萬人次，實現經營收入3000多萬元。目前有20多家農家樂，五一期間接待游客1610人次。主要經營項目住仿古的建筑，吃地方特色的農家飯。庭院、生態、果園、垂釣等農家樂古村鎮宅院建筑，新農村格局為旅游吸引物，開發觀光旅游。依托資源豐富的周文化和民俗文化資源地理位置優越，交通便利，秦嶺野生動物園，黃峪寺，翠微宮近在咫尺。古典村寨等文化遺產。不足僅僅停留在在吃農家飯，賞農園風光，缺乏參與類項目。休閑項目單一，特色不鮮明，對農業資源缺乏發掘。個體經營障礙使得成本提高，以致服務水平停滯甚至倒后注：表的數據來源于調查報告“大關中”農業休閑產業發展戰略研究目前楊凌

52、的旅游服務接待單位有國際會展中心(準四星級)、田園大酒店(準三星級)、神農度假村(準三星級)、金鹿賓館、新綠洲賓館、科秦山莊、同濟園賓館、電力賓館、綠洲酒店、民樂園飯店等20多家，每天可接待2000余人。農高會期間，在楊凌城郊農村設有農家樂旅游服務接待站，每天可接待4000多人次，并為游客提供很便宜的房間，非常可口的農家小吃。5.3 競爭方案及對策（1） 公司在不破壞生態環境的前提下利用當地的資源優勢大力發展休閑農業，并定期請專家對當地的生態環境進行檢測，若有破壞我們將及時采取措施進行修補。（2） 公司的服務宗旨是不僅會提供高質量的服務來滿足消費者，而且會以合理的價格去迎合消費者。定期對消費者

53、進行回訪、問卷調查。（3） 對于現在休閑農業服務項目單一，特色不鮮明的特點，公司不僅會與當地的文化藝術表演團體進行合作，而且會依據當地的文化特點創造具有特色的文藝表演。在運營中還會對本地區的農業產品資源進行開發，去滿足城市游客日益增長的物質和精神需求。（4） 公司具備職業的管理團隊和專業的從業人員，系統化的管理制度將增強服務者的素質文化，并引進先進的經營理念來占據市場前端位置。（5） 響應政府大力發展休閑農業的號召，與本地區的政府部門聯合開發公共服務產業。5.4 競爭優勢公司通過針對關中地區主要競爭者的調查研究，發現競爭對手的主要問題與不足，并以此為突破點建立公司相應的競爭優勢。在競爭策略上，

54、以顧客的需求為導向，結合政府政策引導，補足競爭對手的劣勢的同時，發展自身獨具的特色，在西安建立了穩固的消費者市場之后，再逐步發展壯大。西安：（1）公司在硬件設施的建設上完全按照國家標準實施，在安全和衛生等方面更加可靠。（2）相比競爭對手由零散的農家樂組成，公司是由多部門相互協調共同組成的一個整體，同時具有一定的規模優勢，在服務上有章可循，對顧客的服務更加全面、周到和細致。（3）由于農家樂缺乏有效的旅游資源管理，會對周邊的生態環境造成一定的破壞。相比之下，我公司在提供每一次服務之前都會做到周密規劃，在為顧客提供優質服務的同時，盡量減少人為的環境破壞，同時以保護環境為己任。（4）在服務產品上，競爭

55、對手都比較單一，而我公司專門建立事業部進行文化服務產品的開發，讓顧客能夠享受到最新的文化產品所帶來的愉悅。公司的內在服務質量員工滿意度員工忠誠度度員工工作效率率顧客所獲價值顧客滿意度顧客忠誠度企業獲利能力圖17 服務利潤鏈的邏輯內涵圖 對于潛在競爭者，公司在西安地區的快速發展勢必會引來部分企業的效仿，因此公司在發展的過程中，將著力建設自己的核心競爭力和品牌文化，如優化服務團隊成員、逐步整合周邊旅游資源、改革組織結構以適應服務需求及以獨到的視角開發符合顧客需求的文化產品等。這些方面對于仿效者而言，只能模仿其形式，而無法在短時間內將這些競爭優勢與公司的發展相結合。楊凌：旅游業起步較快，發展勢頭良好

56、，取得了一定效果。但旅游業作為一個新生事物，產業發展還存在一些問題，在一定程度上制約著旅游業發展，如基礎設施老化；投融資方式單一；景區、景點特色不明顯；旅游景點的規劃不科學等等。本公司的競爭優勢在于：（1）高度的安全水準和完善的基礎設施；（2）具有很強的環保意識，維護自然和生態環境；（3）特色鮮明的優質服務和獨具魅力的建筑布局；（4）具有開拓創新的企業精神，創造各類具有強烈吸引力的附屬服務；（5）科學合理的公司建設藍圖，具體有效的實行措施。公司針對楊凌地區現有休閑農業的特點，突出自身發展優勢，制定合理的應對策略，避其鋒芒，以其當前休閑農業市場存在的缺陷和不足為突破點，迅速占領市場。通過楊凌旅游

57、產業的現有問題和我公司的優勢對比發現，公司進入楊凌市場具有絕對的有利條件，再加上目前楊凌政府對發展休閑農業和中小企業融資的政策支持，公司在楊凌市場具有美好的發展前景。 將農業資源通過品牌的包裝與思想的創新來提供給需要者，讓消費者立體化的感受到田園生活的各種樂趣與艱難，普及農業文化的教育的服務理念來贏取市場，以“農”為基礎，依托“大關中”秦文化，進行的一系列的思想激發來開拓市場，所以有很大的不可模仿性。在特色產品上公司從它的源頭到最終使用的過程中保持可靠性與透明性，讓消費者充分的了解與信任，在這樣的前提下，不斷開拓新的相關市場。 對于楊凌的潛在競爭者主要是在正常運營一定時期后的市場跟隨者，關于這

58、類競爭者，公司制定了如下的競爭策略：快速進入市場，在最短的時間內形成自己獨具特色的休閑農業品牌和文化，讓跟隨者只能模仿其形式，無法抓住其精髓;整合周圍零散的小型農家樂，擴大市場份額，向規模化發展，讓跟隨者望塵莫及。5.5 競爭戰略選取合理的產業化模式，加大產業規劃，綜合國內外休閑農業產業化經營的理論與實踐，主體是“休閑農業企業（中介組織）”，而基礎是“中國的農業資源”其實質是將我們的農園生活，農園產品推向市場，形成產業鏈，尋求組織合作。在此過程中，尤其是農業體驗項目的發掘與創新創造，與客戶建立長期的合作關系（如長期的租賃給客戶農業要素）。西安：位于臨潼區驪山腳下的農家樂等休閑娛樂場所發展比較成

59、熟，但休閑項目比較常規，針對這一現狀，公司將抓住“創新”這一主題，以營造各類創新型優質服務來吸引顧客。楊凌：針對楊凌地區淡旺季旅游人數差距較大的現象，楊凌分公司將采取“尋找市場機會進入法”，建立需要顧客長期配合的盈利項目來進入市場，并根據不同人群量身打造高科技新潮型娛樂項目來穩固公司的競爭地位。咸陽：針對咸陽分公司周邊地區資源豐富但較分散的特點，在面對競爭時，公司將采取“市場合作進入法”，與各個單一娛樂休閑場所聯盟來進入市場。隨后將整合并利用周邊魚塘及果園來帶動公司其它娛樂項目的推廣和發展。寶雞：有別于鄰近主要競爭對手關中風情園突顯關中歷史文化的特點，寶雞分公司將采取“一點集中進入法”，把關中

60、農村傳統文化與佛教文化有機融合來進入市場，并打造獨特的品牌來形成自己的競爭優勢。銅川：由于銅川分公司附近區域休閑農業基礎薄弱、發展較緩慢，公司將采取“市場領袖進入法”直接進入市場，同時推出個性化休閑項目和獨特優質的服務來快速拓寬市場。渭南：針對渭南地區歷史文化底蘊深厚，公司設立地少華鄉附近鮮有規模化休閑農業競爭對手，公司將采取“廣告宣傳先行進入法”，大力宣傳自己特色休閑項目來樹立企業品牌形象，爭取到第一批顧客。5.6 競爭風險應對策略無形的市場必然需要以一定的方式來表現出來，尋找關鍵點，集合優勢財力，物力，人力，在最大優勢的情況下突破關鍵點，以弱勝強，從而進入市場。市場潛規則公司計劃采取“預先

61、取之，必先與之”的策略；提供獨特優質的服務，使品牌觀念在人們心中形成，做好宣傳和服務工作，使消費者樂意用錢買服務，用錢買滿意。將公司服務項目不斷優化和更新，避免消費者形成麻痹心理，以及和市場產生抵觸情緒。（1）對于需求風險公司會結合不同年齡段的喜好，精心準備文藝節目并帶有一定的文化傳遞，使消費者覺得不虛此行，不僅得到了精神上的享受而且獲得了歷史文化的熏陶。我們會在節目表演前給每一位顧客一個表演單，并且對每一個節目有一定的介紹，這就可以使顧客對節目有一定的了解，在節目表演時大家都可以參與其中，并對那些參加表演有很好表現的給予紀念品獎勵。努力使消費者成為我們的忠實顧客，并形成良好的口碑。其次，對于

62、價格，公司會對市場充分調研后，參考市場價格，給消費者提供最優質的服務，滿意的價格。（2）“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”， 在市場中公司不僅會在旅游旺季以優質的服務和優雅的環境去滿足消費者的需求。而且在旅游淡季對市場充分了解，并及時調整服務對象，轉向服務一些退休不久和事業有成的人士，并且針對這類人群我們會做出及時的反應去迎合他們。不僅如此我們還會利用現在網上團購模式使平時因為價格原因無法享受到這種服務的人群，有機會來放松自己。（3）因為投資人會考慮自己的獲利能力，所以對于巨大的決策趨于保守。公司會利用專業的管理團隊，在經過詳細的市場調查之后，作出詳細的市場調查報告與可行性分析，用具體的數字去

63、說服投資者。填補市場空白，如參與類項目的開發等靈活標準化的管理與新的經營理念保證產品與服務質量實現品牌化高效的市場營銷充分的挖掘農業資源和特色文化合理的產業化模式，發展整個產業鏈，實現規模化科技投入實現現代農業，打破農業常規“秦韻”現代休閑農業股份有限公司 互相溝通整個旅游娛樂市場圖18 競爭戰略圖6 營銷策略6.1 營銷戰略“秦府之韻”現代休閑農業股份有限公司實行“以點帶面,因地制宜”市場策略，實現規模化發展。2015年中旬前完成各區域“秦韻”品牌文化建設。公司利用融資渠道，將建立各區域以顧客信息為中心的立體化運營體制，形成一個卓越的價值讓渡系統，并逐步組成連貫大關中各地的銷售網絡，爭取20

64、15年當年實現利潤1000萬元以上。6.2 營銷策略為了適應“買方市場”的需要，公司本著“一切為了消費者”的原則，制定了以綠色營銷、承諾營銷、內部營銷為基礎的一系列營銷策略。6.2.1 品牌策略 公司采用統一品牌機制，致力打造“秦韻”品牌。據調查，約85%的消費者來自他人推薦，其余的15%來自其它渠道。因此，公司在服務設計上考慮到顧客的心理及文化需求，融入了更多的體驗消費環節，并通過提供獨具魅力的服務體驗，讓顧客充分感受到大關中的文化底蘊，以提升顧客滿意度，培養顧客忠誠度，贏取顧客口碑，從而樹立良好的“秦韻”品牌形象。優質特色服務成為名牌提高認可度產生新客源口碑傳播顧客滿意體驗營銷圖19 品牌

65、建設策略6.2.2 服務策略改為產品策略 提供服務就是產品 公司基于西安和楊凌地區不同的文化背景和旅游資源優勢，根據不同目標顧客群的不同需求，制定了不同的營銷策略，以更好地適應市場的發展趨勢。西安：公司設有專門從事服務開發事業部，該部門人員廣泛收集西安地區特色民風民俗文化信息，融入時尚元素，經過一系列的加工整合，開發出符合顧客需求的文化服務產品。例如“紅色記憶Cosplay”,在西安地區“紅色文化”已成為具有廣泛消費者基礎的文化元素，而“Cosplay”也是當下極為流行的一種時尚活動，將二者合二為一體現了公司在服務開發上以舊帶新的理念。 公司始終致力于將西安地區歷史文化和農耕文化相結合，因此，

66、在產品組合上，公司會在有所偏重的情況下將兩者兼顧，以使顧客在感受到西安地區的歷文化厚重的同時，還能體會到其農耕文化的特色。例如將“尋根之旅”特色服務與西安的風味小吃相結合。“尋根之旅”特色服務依托西安長久的歷史文化背景能夠讓顧客深刻的體會到“帝王文化”的獨特魅力，而西安的風味小吃是西安地區從農耕時代積淀下來的文化成果，將兩者結合能夠使兩者互相烘托，這樣更顯西安地區文化的與眾不同。公司在產品的開發上將不遺余力，本著為顧客提供最優質、最新鮮的文化盛宴為己任，持續推出新的文化服務產品。公司本著互惠互利的原則決定將在客流量的高峰期推出公司的最新服務產品，以使最多的顧客能夠在第一時間體驗到新鮮的文化盛宴

67、。當第二期的新產品推出時，為滿足部分尚未體驗到上一期新產品的顧客，上一期的新產品將作為次要產品，在次要時間段供消費者體驗。以上述波浪式的漸進方式更新產品，可使各期產品產生最大的商業價值，從而降低產品的平均開發成本。 楊凌：楊凌一直是我國農業的中關村，其消費大多是圍繞農業新興科技的相關產品和服務，公司下設的研發部根據楊凌地區獨有的高科技農業文化特色，結合一些時下流行元素，突出新、奇等特點，開發出各類適合在楊凌地區發展的服務項目，來填補其市場空白，以滿足消費者對現代農業休閑的需求。例如“DIY農場”，公司推出一些新奇動植物認養和種植的體驗活動，融入受大眾歡迎的網絡游戲“開心農場”的部分場景，按照將

68、農地劃分成小塊的模式經營，表現了公司在楊凌地區特色的服務內涵，再一次掀起農場風潮。 為滿足高層消費者和給子女進行農業教育方面需求的消費者的不同需求，公司按照“全新體驗”和“快樂實踐”的原則分別制定不同的服務組合，以求更好的滿足顧客的需求。例如，對高層消費者推出“精制食宿+高級DIY農場+農家保齡球”等服務組合；對需要有教育意義的消費者推出“原生態農家食宿+DIY農場體驗+關中達饃秀”等服務組合。 一般情況下，公司會在旅游淡季進行新服務研發，在旺季推出新的服務項目，也會對現有的服務進行定期的更新，一種服務項目的生命周期一般為一年，但是也會根據市場需求的情況進行延長或是縮短。咸陽：公司利用咸陽人流

69、大但不是大多數人的終點站的特點，推出一種快餐旅游。我們會充分考慮消費者的時間需要，積極掌握附近景區及我們的農業休閑特色，用最少的時間帶給人們最放松的心靈慰藉和最真實的文化體驗，讓你盡情感受忙中偷閑的心情刺激。寶雞：寶雞的法門寺以其精純渾厚的佛教文化，每年吸引大批的國內外游客前來觀光旅游。我們將從硬件環境到工作人員，全方位營造具有鄉土氣息的佛學氛圍，帶給消費者高品位的文化享受。渭南：渭南的農村地區蘊含著豐富的歷史傳說，當地居民對此深有體會。我們抓住這一特點，開發出一個充滿離奇韻事的神秘地帶一個被叫做“憶林”的故事林，你可以在這里聆聽別人的傳說，也可以留下你自己的故事，埋藏你的心事，有緣的話或許會

70、有人幫你解開心中千千結。銅川：作為“藥王”孫思邈的故里，必然與健康不可分割。在當地的休閑業，藥膳已發展得相當成熟，我們要在這有利的基礎上，提出新的特色。通過對醫學專業知識的研究，從專業的角度出發，舉辦各種有益身心健康的農家趣味活動，讓消費者不僅吃出健康體態，更玩出健康心態。服務規范化服務可調化服務易變性服務不可儲存性服務差異化服務效率化服務有形化服務可分化服務無形性服務不可分性服務技巧化服務關系化服務營銷策略服務特點服務營銷策略克服服務特點對營銷不利面的策略利用服務特點對營銷有利面的營銷圖20 服務特性與服務營銷策略體系6.2.3定價策略西安：由于公司所經營的以文化為依托的旅游產業具有明顯的淡

71、旺季之分，因此制訂了相應的旺季定價策略，使得公司在旺季獲得最大的利潤的同時也能夠保持持續發展。旺季定價：公司一方面要通過旺季的旺盛需求以及組合定價策略來擴大盈利，另一方面公司會根據預測的客流量來調整定價策略。當客流量嚴重超過公司承載力時，為了保護公司資源的持久利用和維持公司的可持續發展，公司將會適當的調高價格，以限制部分客流量。淡季定價：為了維持公司的盈利能力，公司會保持產品的價格穩定，同時推出多種附屬品的打折優惠等活動以吸引那些避開高峰期旅游的顧客。穩定的產品價格也保證了公司服務質量的穩定。楊凌：由于公司所經營的以文化為依托的旅游產業具有明顯的淡旺季之分，因此制訂了相應的旺季定價策略，使得公

72、司在旺季獲得最大的利潤的同時也能夠保持持續發展。旺季定價：明顯的梯度定價。由于楊凌有兩種不同的目標客戶群，所以在定價時采用撇脂定價和常規定價較為明顯的梯度價格段，并能對顧客需求的變化靈活應對。為保證公司服務的質量，公司在客流高峰期會稍微提高服務價格，限制一部分客流量，同時也兼顧到公司的長期可持續發展。 淡季定價：偏重常規定價。在旅游淡季，公司將重點經營價格相對較低的服務來增加客流量，并推出多種促銷價格和優惠活動，如服務組合定價，團購消費定價等，吸引更多的顧客來體驗公司的特色服務。6.2.4推廣策略 促銷策略 西安：線下推廣：主要以傳統的平面廣告為主，同時結合用戶的體驗來進行口碑傳播。在進行平面

73、廣告宣傳的初期，應在各主流的與旅游有關的電視節目、報紙、旅游雜志等傳統媒體上進行高頻次的宣傳。在顧客群中獲得了一定的聲譽后，可以適當的減少廣告的投放量，以減少公司廣告宣傳成本。線上推廣：由于建立公司網站投入較大以及線上推廣的成本較大，公司可以在進行線上推廣初期采取與一些專業的旅游網站合作為主，同時結合公司自身的能力在一些目標顧客比較集中的網站或論壇等網絡場所進行一定量的宣傳。在公司網站建立完成之后，公司將在采取全面地線上推廣策略，結合搜索引擎、郵件營銷、網絡廣告和互換鏈接等多種推廣手段進行線上推廣以進一步擴大公司的知名度。楊凌：線下推廣：公司會利用媒體廣告和宣傳手冊在學校和高收入人群集聚地進行

74、重點推廣；與相關企業組織建立友好的合作關系，借助于旅游中間商的營銷資源優勢尋求市場機會，利用公共關系策劃活動共同推廣；針對不同消費者進行直郵營銷來吸引消費者再次光顧；參與并策劃一些相關的公益性活動，如保護環境、綠色生活類的廣告等，體現出公司的獨特魅力，建立良好的品牌形象。線上推廣：為了給消費者提供更加便捷優質的服務，公司將由專業的技術人員建立一個功能完備的“秦韻”電子商務系統。公司會通過各種形式推廣網站，包括在搜索引擎上注冊、與門戶網站建立鏈接，電子郵件，還通過廣告、熱線電話中心等推廣網站，宣傳公司的網上形象，來提高網站的知名度和訪問率。預訂系統也為其它同行競爭提供方便，公司會積極與其它相關單

75、位組織聯系，將大關中地區的休閑旅游業帶入世界市場。7 公司管理7.1 公司管理團隊公司性質是股份有限公司，采用扁平化、直線職能式組織結構，充分發揮個人和職能部門的專業特長。公司所有權與經營權分離，實行總經理負責制。各層分別掌握不同層次的決策權限和管理工作。總經理負責戰略決策和總體規劃，副總經理負責戰術決策和計劃制定監督，其它主管負責事務決策和計劃執行協調。各系統內部的協調與合作由中心副總經理負責，各個系統之間的協調與合作由總經理負責。部門設計的原則為：各個管理系統內部門的設立必須確保是組織經濟目標或組織資源價值優化目標的直接實施機構，不單設參謀性機構或指導性機構。秦韻現代休閑農業有限公司總經理

76、：鄧婷主要負責制訂公司重大戰略決策，負責整個公司的正常運轉，有責任塑造良好的企業文化，肩負團隊建設重任，協調各個部門的工作，對各部門主管進行績效評估，組織制定公司的月度、季度和年度計劃與指標，監控各部門的運營發展狀況，對公司的人力資源狀況，財務收入和支出狀況，公司資產總體狀況進行監控。秦韻現代休閑農業有限公司市場部：李青松負責公司市場開拓和制訂行銷計劃，組織實施市場調研和相關數據分析，依公司經營目標及長期計劃制訂年度營業計劃，并負責產品和服務的市場研究與推廣，促使營業目標的有效達成。協助客服部維護與客戶的關系，及時提供市場動態，協助企劃部開展相關活動。秦韻現代休閑農業有限公司研發部：高坤負責各

77、種農業文化的收集挖掘及開發策劃。積極組織和開展有關調查工作，監測輿論環境，分析各種信息，為公司管理層制定決策提供依據。并協調和拓展與企業運營有關的社會公眾關系，為企業發展營造一個良好內外部環境，切實維護企業或品牌的社會聲譽和良好形象。秦韻現代休閑農業有限公司人事部：姜輝組織制定人力資源發展戰略，起草和匯總公司各項管理制度，負責監督有關人事方面的制度執行情況。負責組織工作分析，給出相應的解決方案。負責組織招聘工作，確保錄用到優秀的員工。制訂培訓制度，做好員工培訓工作。負責本部門員工的管理和考核，參與公司年終考核工作；組織起草公司薪酬制度，聯系財務部門，督促執行。組織公司福利制度的設計，保管人事檔

78、案；協調好與公司其他各部門的關系，做好相關人事信息的交流工作。秦韻現代休閑農業有限公司客服部：張盼負責對客戶的維護和管理工作，對重點客戶的回訪及再開發工作；優化客戶服務流程，制定客服工作制度、工作職責體系，負責對客服部員工的管理與考核；負責全面的客服熱線與投訴處理的統計、分析；負責網絡服務平臺的運營工作；定期分析業務推廣報表，并根據市場情況提出產品開發和改進方面的建議。秦韻現代休閑農業有限公司財務部：趙樂樂負責組織全企業的財務核算工作，組織編制和審核會計報表，并向上級財務部門負責報告工作，按上級規定時限及時組織編制財務預算和結算。組織財會人員搞好會計核算與監督，正確、及時、完整地記帳、算帳、報

79、帳，全面反映給企業領導，及時提供真實的會計核算資料。加強財務管理，分月、季、年編制和執行財務預決算計劃，正確合理調度資金，提高資金使用效率，指導各部門搞好經濟核算，為企業發展積累資金。 7.2 公司組織結構（1）公司股東會是公司最高權力機構，董事會是公司重大決策機構，監事會是對董事會和經理層的監督機構，總經理是公司運作的執行機構。（2）公司是由自然人和企業法人共同出資設立的，依據公司章程公司實行董事領下的總經理負責制，法人治理結構健全，產權明晰。（3）根據公司組織結構設計中的封閉原則，采取扁平化、直線職能式組織結構形式，組織管理結構見下圖：股東會董事會監事會總經理研發部部市場部人事部客服部財務

80、部 圖21 “秦韻”組織結構圖（5）隨著業務的發展，公司會在楊凌、咸陽、寶雞、渭南、銅川開設分公司。為了避免多頭管理，人事部等職能部門不對分公司進行直線管理，而是作為總經理的參謀，幫助其進行管理和決策。7.3 服務規范標準公司尊崇“服務至誠；精益求精；管理規范；進取創新”的服務宗旨，在為顧客提供服務時必須做到“想在前，做在前”和“自然、熱情地迎、送客”極力營造一種“賓至如歸”的服務氛圍。為此，公司嚴格執行由國家和行業主管部門制定并發布的服務業應達到的統一標準,并要求從事服務的人員必須在規定的時間內按標準進行服務。 7.4人才儲備與培訓人才儲備工作是人力資源部一項長期工作，旨在選拔和培養優秀員工

81、，給公司管理及核心崗位儲備潛力人員，建設完善的干部梯隊，從而協助公司業務發展。招聘主要以內部招聘為主，加以外部招聘，根據不同地區的地域特點招收當地人（會說當地方言，懂得當地的人文情懷）作為基本員工。 本公司員工培訓計劃包括新員工入職培訓、禮貌禮儀培訓、急救知識培訓、溝通交流培訓以及當地民俗知識培訓。通過該系列培訓，目的旨在促進員工早日了解公司歷史及相關規定，提升員工對工作的認知，增強員工向心力，提高其服務意識與質量，學習應對突發意外情況的急救措施和與同事、顧客的和溝通技巧以及了解當地景點的風俗習慣與人文知識。此外，本公司還將會根據各個不同地區的地域特點和人文情懷進行情感培訓，讓每個員工說出自己

82、在服務上的心得與不足，加以注意和改進，已達到不斷完善我們的服務水平，后期每個月聚集培訓一次，一年之后每季度聚集培訓一次。讓每個員工在培訓中充分感受到“純樸、自然、健康，綠色”的企業文化，使消費者在輕松舒適的環境中品味農家別樣的人文情懷，在享受優質服務的同時得到充分放松和滿足。8 財務分析8.1 初始投資結構與規模表11 第一年初始籌資狀況 單位：萬元 籌資方式籌資金額備注長期借款25長期借款利率：6.60%；借款期限:5年短期借款50短期借款利率：5.31%；借款期限:1年權益性籌資125 投資：土地使用權50萬，資金75萬。總計200 圖24 第一年籌資狀況比例圖資金主要用于租賃土地，購建固

83、定資產（房屋資產、倉庫、設備），前期宣傳、物資采購、相關管理、銷售、財務費用支付等。8.2 會計報表及附表財務報表分析的基本目標是評價與預測公司價值。各個報表使用者對報表分析的目的也不相同，我們會用一些相關指標重點分析公司盈利性與風險性、長短期償債能力、經營管理狀況、資產結構和營運能力上。8.2.1 主要財務假設（1）公司為一般納稅企業，自企業盈利起按稅法規定征收企業所得稅，稅率為25%；對于相關經營點營業稅進行匯總，并按服務業5%的稅率征收營業稅，并按“三稅”合并征收城建稅及教育費附加。（2）公司對存貨采用月末加權平均法計算發出成本；對房屋資產、倉庫使用年限20年，期末無殘值，對設備使用年限

84、為10年，期末無殘值，固定資產均采用平均年限法計提折舊。無形資產無殘值，折舊年限為10年。（3）公司自盈利之年起以凈利潤的20%分紅。8.2.2 資產負債表表12 資產負債表 2010年12月31日 資 產行次期末余額負債和所有者權益（或股東權益）行次期末余額流動資產：1流動負債：1貨幣資金21,000,000.00短期借款2150,000.00交易性金融資產30.00交易性金融負債3應收票據4 應付票據4應收賬款5200,000.00應付賬款5130,000.00預付賬款60.00預收賬款6應收股利70.00應付職工薪酬7399,000.00應收利息80.00應交稅費8261,885.00其

85、他應收款990,000.00應付利息946,000.00存貨10200,000.00應付股利10250,000.00其他流動資產11210,185.00一年內到期的非流動負債11流動資產合計121,500,185.00其他流動負債12非流動資產：13流動負債合計131,236,885.00可供出售金融資產14非流動負債：14持有至到期投資15長期借款15500,000.00固定資產16956,700.00遞延所得稅負債16在建工程171,500,000.00其他非流動負債17工程物資18非流動負債合計18500,000.00固定資產清理19負債合計191,736,885.00生產性生物資產20

86、200,000.00所有者權益（或股東權益）：20油氣資產21實收資本（或股本）211,250,000.00無形資產22630,000.00資本公積220.00開發支出23盈余公積23300,000.00商譽24未分配利潤241,700,000.00長期待攤費用25減：庫存股25遞延所得稅資產26所有者權益（或股東權益）合計263,250,000.00資產總計274,986,885.00負債和所有（或股東權益）合計274,986,885.008.2.3 利潤表表13 利潤表2010年12月31日項 目行次本年金額一、營業收入14,437,700.00減：營業成本2786,600.00營業稅費3

87、278,400.00銷售費用4130,000.00管理費用5253,300.00財務費用（收益以“”號填列）646,000.00資產減值損失7加：公允價值變動凈收益（凈損失以“”號填列）8投資凈收益（凈損失以“”號填列）9二、營業利潤（虧損以“”號填列）103,200,000.00加：營業外收入11減：營業外支出12其中：非流動資產處置凈損失（凈收益以“”號填列）13三、利潤總額（虧損總額以“”號填列）143,200,000.00減：所得稅15200,000.00四、凈利潤（凈虧損以“”號填列）163,000,000.008.2.4 現金流量表表14 現金流量表2010年12月31日項 目行次

88、金 額一、經營活動產生的現金流量：銷售商品、提供勞務收到的現金140,76,200.00收到的其他與經營活動有關的現金2現金流入小計340,76,200.00購買商品、接受勞務支付的現金4-743,500.00支付的各項稅費5-1,046,000.00現金流出小計6-17,89,000.00經營活動產生的現金流量凈額72,286,700.00二、投資活動產生的現金流量：購建固定資產、無形資產和其他長期資產所支付的現金83,286,700.00現金流出小計93,286,700.00投資活動產生的現金流量凈額11-3,286,700.00三、籌資活動產生的現金流量：吸收投資所收到的現金121,25

89、0,000.00借款所收到的現金13750,000.00現金流入小計142,000,000.00籌資活動產生的現金流量凈額152,000,000.00四、匯率變動對現金的影響16五、現金及現金等價物凈增加額171,000,000.00根據以上三大報表，可以看出公司在第一年盈利狀況可觀，讓投資者看到了利益所在，能吸引更多的外來投資，為公司下一步的擴張提供了契機，也為實現短期目標提供了可靠的依據。8.2.5 第二年追加籌資資本成本測算表15 第二年追加籌資資本成本測算 單位：萬元籌資方式追加籌資金額籌資方案資本成本率追加籌資金額籌資方案資本成本率長期籌資505%1007%權益性籌資15010%10

90、015%邊際資本成本率-8.75%-11%總計200-200-注：比較兩個追加方案，方案的邊際資本成本率8.75%，低于方案邊際資本成本率11%，在適度財務風險的情況下，方案優于方案。8.2.6 第三年追加籌資資本成本測算表16 第三年追加籌資資本成本測算單位：萬元籌資方式追加籌資金額籌資方案資本成本率追加籌資金額籌資方案資本成本率長期籌資305%505%權益性籌資7021%5030%邊際資本成本率-15.7%-17.5%總計100-100-注：比較兩個追加方案方案的邊際資本成本率15.7%低于方案邊際資本成本率17.5%，在適度財務風險的情況下，方案優于方案。8.2.7 前三年匯總籌資金額表

91、17 前三年匯總籌資金額 單位：萬元籌資方式第一年第二年第三年自有資本50-保留盈余資本-200100短期借款253030長期借款505030權益性資本7515070合計2004302308.2.8 前三年資金使用計劃表表18 前三年資金使用計劃表 單位：萬元使用項目第一年第二年第三年合計總投資200430230860固定資產投資100230100430無形資產投資70150100320流動資金305030110注：固定資產投資主要包括：房屋資產、倉庫、設備；無形資產包括：購置土地使用權；流動資產主要用于：前期宣傳、物資采購、相關管理、銷售、財務費用支付等。8.2.9 公司收入估算表表19 公

92、司收入估算表 單位：萬元 收入項目第一年第二年第三年農業體驗型收入130.00250.50418.34休閑服務型收入183.00372.41621.92農業生產型收入130.77251.79420.48合計443.77874.701460.748.2.10 成本費用估算表表20 成本費用估算表 單位：萬元 費用項目第一年第二年第三年折舊（攤銷)費11.3332.5050.50宣傳費用10.0016.7027.89人員工資福利39.9059.7086.74銷售費用5.008.3513.94借款費用4.608.1910.17材料采購15.0025.0541.83其他費用10.1029.5276.4

93、8營業稅金27.8446.4977.64合計123.77226.50385.198.2.11 預計資產負債表表21 預計資產負債表單位：萬元 會計科目第一年第二年第三年貨幣資金100.00273.90574.43應收賬款20.00250.00250.00其他應收款9.0050.0090.00存貨20.0040.0050.00應收票據0.00100.00200.00其他流動資產210.185150.00250.00流動資產合計150.0863.901414.43固定資產95.67283.17514.67無形資產63.00119.00187.00在建工程150.00150.000.00生產性生物資

94、產20.0040.0055.00非流動資產合計328.67592.17765.67資產合計498.691456.072171.10短期借款15.0030.0030.00應付賬款13.0040.0050.00應付職工薪酬39.9039.9046.74應付股利25.00100.00167.00應付利息4.607.6812.83應交稅費26.20213.49356.53流動負債合計123.69431.07663.10長期借款50.00100.00130.00非流動負債合計50.00100.00130.00負債合計173.69531.07793.10實收資本125.00475.00645.00資本公積

95、0.0010.0010.00盈余公積30.0050.0083.50未分配利潤170.00350.00584.50所有者權益合計325.00885.001323.00負債所有者權益合計498.691456.072171.108.2.12 預計利潤表表22 預計利潤表單位：萬元 第一年第二年第三年營業收入443.77874.701460.74減 營業成本78.6698.72142.61財務費用4.607.6812.83銷售費用13.0019.0231.36管理費用25.3334.7865.74營業稅金及附加27.8446.4977.64營業利潤320.00668.001115.56利潤總額320.

96、00668.001115.56減 所得稅20.00167.00278.89凈利潤300.00500.00835.008.3 報表分析8.3.1 盈利能力分析（1）銷售利潤率=利潤營業收入 1）銷售毛利率=銷售毛利營業收入 2） 息稅前利潤率=（利潤總額+利息支出）營業收入 3）銷售凈利率=凈利潤營業收入表23 銷售利潤率分析表項目201020112012銷售毛利率76.34%76.36%76.33%息稅前利潤率77.24%77.25%77.23%銷售凈利潤率57.28%57.16%57.17%（2）總資產收益率=（利潤總額+利息支出）總資產平均余額表24 總資產收益率計算表單位：萬元 項目20

97、1020112012營業收入443.77874.701460.67利潤總額320006681115.56利息支出4.607.681283總資產期末余額498.691456.072171.10息稅前利潤率77.24%77.25%77.23%總資產收益率64.16%47.71%53.32%8.3.2 營運能力分析（1）應收賬款周轉率=營業收入應收賬款平均余額圖23 應收賬款周轉率趨勢分析圖（2）流動資產周轉率=營業收入流動資產平均余額表25 流動資產率趨勢分析表單位：萬元 項目201020112012流動資產期初余額393.67863.9流動資產期末余額150.00863.91414.43比上年增

98、減470.23550.53營業收入443.77874.71460.74流動資產周轉率2.902.062.07（3）總資產周轉率=營業收入資產平均余額表26 總資產周轉率趨勢計算表單位：萬元 項目201020112012營業收入443.67874.71460.74總資產期末余額498.691416.072116.1總資產周轉率88.90%61.77%69.03%總資產周轉天數404.94582.8521.518.3.3 長短期償債能力分析（1）流動比率=流動資產流動負債（2）營運資本=流動資產-流動負債表27 流動比率計算表單位：萬元 項目201020112012流動資產150.00863.90

99、1414.43流動負債123.69431.07663.10流動比率1.212.002.13（3）資產負債率=負債總額資產總額表28 資產負債表率計算表單位：萬元 項目201120122013資產總額498.691456.072171.10負債總額173.69531.07793.10資產負債率34.83%36.50%36.53%（4）長期資本負債率=長期負債/（長期負債+股東權益）表29 長期資本負債率計算表單位：萬元 項目201120122013股東權益375.00885.001323.00長期負債50.00100.00130.00長期資本負債率15.38%10.05%8.90%（5）產權比率

100、=負債總額/股東權益表30 產權比率計算表單位：萬元 項目201120122013股東權益325.00885.001323.00負債總額173.69531.07793.10產權比率53.44%60.01%59.95%8.3.4 綜合分析股東權益報酬率=資產凈利率/權益乘數表31 股東權益報酬率計算表單位：萬元 項目201120122013股東權益325.00885.001323.00資產平均余額498.691416.072116.10凈利潤300.00500.00835.00權益乘數1.531.571.6資產凈利率0.430.350.4股東權益報酬率0.740.60.64圖24 股東權益報酬率

101、比例圖8.3.5 折現現金流量指標 表32 指標分析表凈現值(NPV 萬元)內含報酬率（IRR）獲利指數（IP）602.8530%1.83注：由于每年都有投資，所以在對NPV進行計算時，初始投資額為每年投資額現值之和，資本成本采用平均資本成本率進行計算。8.4 分析結論根據財務報表相關數據以及前面的數據分析對企業的整體情況進行分析：8.4.1 優勢（1）企業財務管理最重要的目標是實現股東財富最大化，股東權益報酬率正是反映了股東投入資金的盈利能力，公司在第二年第三年都是在夸張時期，所以第二年的比率小于第一年，但是第三年有所回升，說明公司的盈利能力是上升的，而且隨著公司不斷進入正軌，它的盈利也會越

102、來越多。（2）企業的營運能力也是比較可觀的，流動資產周轉率和總資產周轉率是不斷上升的，說明企業在創業初期的經營管理水平比較高，資金利用效率也比較高，如果照這樣運行下去，相信公司會有一個比較好的發展前景。（3）再看企業的長短期償債能力，流動比率，資產負債率和長期資產負債率是不斷下降的，說明企業的償債能力比較好，這樣就為企業的信貸提供了良好的保證，為企業的擴建提供了契機。8.4.2 存在的問題及相應措施（1）企業在流動資產方面把握的不是很合理，現金持有量過高，有現金閑置現象，因為本產業本身的局限性，它平常沒有過多的現金流出，所以應該降低資金的機會成本，提高企業盈利能力 （2）成本費用過高，企業想要

103、在激烈的市場競爭中立于不敗之地，除了在營銷上下功夫，還要盡可能的控制企業的直接成本、管理費用、財務費用等等，這樣才能提高市場競爭力。（3）企業的營業收入來源具有局限性。企業應該積極響應國家對于農業方面的優惠政策，抓住機遇，積極發展，不斷創新綠色項目，發展可持續經濟，這就要求企業在市場調查這方面應改下功夫，了解市場需求，努力提高市場占有率。8.4.3 財務風險對策（1）認真分析財務管理的宏觀環境及其變化情況，建立和不斷完善財務管理系統，提高企業對財務管理環境變化的適應能力和應變能力；（2）提高企業經營管理水平，增加管理者的風險意識； （3）建立財務風險預警機制，加強財務危機管理。 9 風險預測及

104、對策9.1 需求風險 首先價格的問題可能會造成部分客源的流失，其次有些消費者會因為平時工作繁忙，沒有時間體驗田園文化，還有些中年人會對自己的子女有過多的遷就而忽視自己的需求，這樣也會造成我們的客戶源有一定的損失。9.2 季節風險由于季節的變化，天氣的影響下我們的經營被分為“淡季和旺季”，在淡季可能會造成資源浪費，對公司的經營也會造成人員閑置，資金短缺的風險。9.3 管理風險 由于風險投資會對公司的造成一定的控制權喪失，所以對某些決策存在的分歧，會成為公司發展的一個阻力。附錄1：參賽項目申報表陜西理工學院第七屆大學生創業計劃競賽項目申報表負 責 人鄧婷報名日期2011年4月14日住 址陜西理工學

105、院（南區） 4#603手 機13488458709電 話13488458709E-maildengting0728項目名稱：“秦韻”現代休閑農業股份有限公司（1）申報項目/服務類別： 產品 服務（2）設想的獨創性：1、整合關中旅游資源，以旅游景點為依托，發展一體化休閑農業；2、提供一種非生存型的需求產品，將QQ農場等娛樂實地化；3、凝練“大關中”悠久傳統文化，打造“秦韻”特色休閑農業文化。（3）市場前景預測：1、20082010年陜西省休閑農業接待游客2225萬人次，年收入已達到14億元，其中關中地區占全省的50%以上，如：2011年春節上王村農家樂接待旅客量高達4萬人次；2、出游者年齡結構中

106、以年輕人為主，占出游人數的85%，市場潛力巨大；3、據統計休閑農業項目的回報率高達70%以上 。（4）爭論點預測：1、資金不足；2、季節性局限：以年劃分淡旺季，旺季占一年的30.14%。（5）項目所需的資金支持及詳細內容：初期總資產200萬，其中負債75萬；所有者投資125萬，一年后獲取利潤300萬。為擴大規模，實現收益大幅增長，現將年利潤中的200萬進行投資并將公司改為股份制，再需注入資金230萬，用于擴大規模贏取利潤（采用連鎖加盟，地區差異化管理等形式）。（6）備注：該項目通過對歷史悠久的農家文化的提煉，基于傳統休閑農業之上，針對中青年消費群體，中高層消費者，提供高品質服務，使消費者在輕松

107、舒適的環境中品味農家別樣的人文情懷，使每位游客在純樸、自然、健康，綠色的氛圍中得到享受和滿足。附錄2：團隊隊員基本情況表指導老師：周作濤 李又東姓名鄧婷院系年級管理系電商092班電話13488458709住址陜西理工學院（南區） 4#603手機13488458709E-maildengting0728姓名張盼院系年級管理系電商092班電話13488458703住址陜西理工學院（南區） 4#602手機13488458703E-mail458989967姓名黨嬌院系班級管理系會計081班電話13474635504住址陜西理工學院（南區） 4#206手機13474635504E-mailTengfe

108、i19姓名李青松院系年級管理系電商092班電話18391621078住址陜西理工學院（南區）9#627手機18391621078E-mail姓名高坤院系年級管理系工業工程092班電話13474592413住址陜西理工學院（南區）9#623手機13474592413E-mail姓名姜輝院系年級管理系工業工程092班電話13468696201住址陜西理工學院（南區）9#623手機13468696201E-mail姓名趙樂樂院系年級管理系會計092班電話13772204244住址陜西理工學院（南區）4#703手機13772204244E-mail 團隊負責人簽名： 鄧 婷 附錄3：“秦韻”現代休閑農業股份有限公司主頁- 53 -創業計劃大賽