1、沈陽沈陽公司-最佳營銷案例獎 了不起的小三房公司-最佳營銷案例獎 了不起的小三房沈陽萬科90小三房產品系研究 在沈陽，We want BIG。3/32 在沈陽，90m2？哦，南北通透，兩房一衛，萬金中華都一樣！4/32 在沈陽，90m2 三房？太小了吧？能用么？客廳進去能敞亮么？廚房夠大么？臥室能放下床么？5/32 02 有顧慮？沒信心？那是因為你還不知道小三的好 看90平三房如何給你不一樣的人生 6/32 Content 市場分析市場分析 PART 1PART 1 PART 2PART 2 vankevanke 產品現狀產品現狀 PART 3PART 3 產品策略研究產品策略研究 PART4

2、PART4 產品線推廣產品線推廣 7/32 20112014沈陽市場的幾個數據 100平以下剛需產品為絕對成交主力 面積段 總款 主力成交產品總款在30-60萬-嚴控面積 房型需求 三房占比從19.7%提升為26%，增速顯著 面積趨勢 80-100平成交量中由兩房向三房轉移 Its our opportunity！8/32 小三房量變的積累過程 9/32 對手在路上 特點：105變異戶型，縮開間、壓進深 產品線 95平 供應量 140套 成交量 89套 上市時間 2014年9月 單價 6630元/平 總價 63萬 客群 在沈陽工作的外地人，小兩口或三口之家 選三房原因 剛需，婚房，來沈工作的外

3、地人考慮到父母或親友來訪 中海和平之門 10/32 小空間，大感受 清水房的隔墻改造，家具貼墻布置，隔墻的透明處理 11/32 銷售情況銷售情況 產品線產品線 93平 供應量供應量 594套（星薈組團）成交量成交量 594套（已售罄）上市時間上市時間 2014年4月 單價單價 5780元/平 總價總價 約54萬 客群客群 純剛需、本地工作的外地年輕人、25-30歲居多 選三房原選三房原因因 婚房 特點：大客廳、主臥，壓縮第三方，餐廚空間 碧桂園銀河城 12/32 靈活拆改，興趣引領 贈送飄窗，餐廚一體，第三房可分可合的空間，霸道興趣房 13/32 中航兩河流域（未開盤）中航兩河流域（未開盤）產

4、品線產品線 105平（含贈送面積115平）供應量供應量 預計供應66套 成交量成交量 0 上市時間上市時間 預計5月下旬開盤 單價單價 預計7200元/平 總價總價 預計約75萬 客群客群 首改客戶，以長白、鐵西、和平客戶為主 選三房原因選三房原因 改善 特點：偷！偷！偷！送！送！送 中航兩河流域 14/32 我們也在路上 產品：目前在售主要為98小三房、95蘭田、95TS，共計688套 15/32 TS小三房 2014年 2015年 合計 供應套數 124 95平64套、105平64套共128套（未售）252 供應面積（平）11780 12800 24580 成交套數 73 成交面積（平）6

5、935 成交均價（元/平）6504 庫存套數 51 庫存面積（平）4845 供銷比（供應套數/成交套數）1.69 月均去化速度（套數）14.6 產品產品線線 去化比例（成去化比例（成交套數交套數/供應套供應套數）數）月均去化速度月均去化速度（套數）（套數）同期成交均價同期成交均價 TSTS9595平平小小三三房房 80%10.8 6543 小政法小政法7373平平二房二房 66%8.5 5921 小政法小政法7878平平二房二房 48%13.4 5726 小政法小政法8888平平二房二房 69%9.7 6165 小三產品單價最高，去化速度快 假日風景（TS）TS小三房 2014年 2015年

6、合計 供應套數 49 0 49 供應面積（平）4757 0 4757 成交套數 10 4 14 成交面積（平）971 388 1359 成交均價（元/平）9440 9614 9490 庫存套數 39 35 35 庫存面積（平）3786 3398 3395 供銷比（供應套數/成交套數）4.9 0 3.5 月均去化速度（套數）2.5 1 1.8 產品產品線線 去化比例（成交套去化比例（成交套數數/供應套數）供應套數）月均去化速月均去化速度（套數）度（套數）同期成交均價同期成交均價 TSTS小三房小三房 28.6%1.8 9490 7979平兩房平兩房 57.1%3.5 8994 9090平平兩兩房

7、房 79.8%10.3 9411 107107平三房平三房 65.4%4.3 9578 137137平三房平三房 76.9%5.0 10290 供應量不大，單價較高，同比去化速度最慢 鐵西藍山（TS）16/32 98平小三房 2014年 2015年 合計 供應套數 34 0 34 供應面積（平）3335 0 3335 成交套數 18 16 34 成交面積（平）1769 1566 3335 成交均價（元/平）8434 8665 8542 庫存套數 16 0 0 庫存面積（平）1566 0 0 供銷比（供應套數/成交套數）1.89 月均去化速度（套數）1.8 4 2.43 產品線 去化比例（成交套

8、數/供應套數）月均去化速度（套數）同期成交均價 98小三房 100%2.43 8542 90兩房 100%9.71 8341 133大三房 81%5.93 8455 夢想系93/100平小三房 2012年 2013年 2014年 合計 供應套數 48 186 124 358 供應面積（平）4735.44 17349.46 11569.2 22084.9 成交套數 48 130 48 226 成交面積（平）4735.44 12124.94 4478.4 21338.78 成交均價（元/平）5823 5941 5120 5759 庫存套數 0 56 132 132 庫存面積（平）0 5224.52

9、 5131.5 10356.02 供銷比（供應套數/成交套數）100%69.89%38.71%63%月均去化速度（套數）12 16 8 13 產品線 去化比例（成交套數/供應套數）月均去化速度（套數）同期成交均價 93平小三房 63%7 5193 90平裝修兩房 31%4 6700 82平清水兩房 77%10 5252：供應量不大，單價最高，去化速度慢 明天廣場(98)供應量適中，單價適中，同比去化速度適中 香湖（夢想系）17/32 樣本量：114組（25%抽樣量）關鍵詞：25-35，首置，兩間臥室，陽臺 項目項目 土地土地屬性屬性 單價單價（元（元/平）平）總款總款 抽樣抽樣數量數量 客戶年

10、齡段客戶年齡段 居住結居住結構構 置業次置業次數數 選三房選三房原因原因 三房規劃三房規劃 戶型建議戶型建議 假日假日風景風景 T-C類 6549 62萬 20 2525-3535：65%三口之家、二口之家 首次稍多 一步到位，因未來生活中有更多功能需求而選擇小三房 二間臥室、一間書房70%1）35%需要陽臺；2）25%面積更大些的三房（100-120平）香湖香湖盛景盛景 T-C類 5788 54萬 30 25-35：53%25以下13%三口之家、二口之家、單身獨居 首次60%、多次40%二間臥室、一間書房40%1）陽臺；2）臥室小、3）客廳小 明天明天廣場廣場 G類 8526 84萬 20

11、30以下：73%兩口之家、單身獨居 首次80%、多次20%二間臥室、一間書房40%1）陽臺；2）客廳小 鐵西鐵西藍山藍山 G類 9422 92萬 13 36-40（30%）、31-35（26%）46-50:17%三口之家 首次30%、多次70%二間臥室、一間書房46%、三間臥室31%無集中特性 公園公園大道大道 G類 8492 86萬 30 分布相對均衡 31-35（27%）三口之家、二口之家 首次65%、多次35%二間臥室、一間書房60%、二間臥室、一間個性需求空間27%無集中特性 萬科小三業主回訪 18/32 1、客戶群與置業動機：小三房適用的客戶大致可為兩類：1、外來低收入家庭，在沈購房

12、希望一步到位，父母也可以過來居住；2、首次置業家庭，空間尺度和居住經驗不足，但希望第三房為未來適用留出靈活性。兩類客戶的共同特點：年輕（2535歲，80后90后）?，F有小三業主回訪小結 19/32 其 他 的 聲 音：案 例 客 戶 1：周 T X：結 婚 買 房 時 聽 A E 同 事 的 勸，買 了 明 天 廣 場 小 三 房，但 第 三 房 一 直 不 知 道 該 怎 么用 案 例 客 戶 2：陳 T X：結 婚 買 的 1 1 5 三 房，打 算 把 第 三 房 做 成 書 房，但 是 書 房 空 間 太 封 閉，在 里 面 時 不能 和 老 婆 孩 子 互 動，所 以 就 慢 慢 變

13、 成 了 雜 物 間 2、對小三產品的使用訴求：1、第三房使用：幾乎不作為臥室使用，功能布置多樣化、更為靈活 2、面 積 段：95左右大小適宜。各項目中假日小三房銷售情況最好，因無其他三房供應，客戶也能接受95面積段。3、陽 臺：客戶普遍反饋無陽臺空間，造成晾衣、儲物、休閑等功能缺失，給生活造成一定不便利 現有小三業主回訪小結 20/32 要 做 發展趨勢，存在市場機會！要做對 目標客戶-2535首置青年（外地在沈青年）面積段-9095平方米 要做好 空間的靈活性 餐廚的可變性 家居的智能性 裝修的專屬性 生活的想象力 市場分析總結 21/32 產品策略研究產品策略研究 有收有放 有功能有夢想

14、 22/32 生活方式的變革 有收有放 住 本地青年 With parents?NO!一碗湯的距離剛剛好 常住人口N3 1-2間臥室，第三間房其他功能 外地在沈青年 滿足父母偶爾探訪的居住需求 常住人口N3 2間臥室，第三間房需要時可作為臥室 保證兩間臥室的居住性，第三間房壓縮 23/32 茶幾即餐桌，聊天、看電視 餐桌是辦公桌，與客廳互動，拒絕 孤單 廚藝要 SHOW Share+求點贊 有收有功能 吃 物質需求 精神需求 餐廳空間與廚房空間或客廳空間結合，保證功能，節能面積 24/32 你想有專屬的瑜伽室么?有收有夢想 第三房 首次置業青年，無置業經驗，純真，易打動-造夢行動“這年頭，沒個

15、正經興趣都不好意思見人”你有炫酷的游戲室么？你能給老婆一個娃娃海么？音樂廳、影視廳、兒童游樂室、游戲廳 創作室、榻榻米、健身房、縫紉室 衣帽間、信仰室、客房兼其他、棋牌室 畫室、琴房、收藏室、手工室 儲藏室、雪茄室、瑜伽室、花房、美容室 書房、沙發客出租室 五十度灰、酒房、寵物室 25/32 頑家 思銳系 不二家 99間房 你不知道99間房。直接體現了第三間房的多種使用用途，直白的解釋了為愛好留一個房間的思想。讓客戶很快的被這個概念所吸引，從而關注小三房帶來的生活方式的改變。中二青年的不二選擇。用自嘲的方式，突出了年輕個性的存在感。同時，隱喻了第三個房間對年輕人的重要性，體現了為愛好留一間房的

16、思想。精致考量，敏享人生。思想的寬度，不局限與方尺。精致的理念，滿布在此間。頑主之家，享要不同！頑主是一種精神。當代頑主講究的不再是遛鳥、聽戲；而是擺弄茶海、調制馬提尼、舞動電吉他或者挑戰體感游戲。無限樂趣，盡在此間。一些被放棄的案名 第三間房 26/32 “給自己的興趣留一間房！”“買兩房贈一房，第三房半價！”“25歲成為萬科三房業主，你就是人生贏家！”“從平凡到非凡，你只差一間房！”一些被放棄的SLOGAN 27/32 1、小三房作為一條產品線，整體推廣，讓小三房成為一種“時尚”和“流行”，所有項目使用通用物料、彼此互補 2、有自己的推廣案名、SLOGAN 3、利用設計競賽、產品代言人選拔

17、等活動，營造產品噱頭和賣點：1）第三房空間設計方案征集，體現出三房功能的變化性，制造話題，為客戶的觀念轉變做鋪墊 2）小三房形象代言家庭選拔，從業主、員工中選出有典型小三房需求的家庭，現身說法，推廣小三房生活方式，加強客戶的代入感和共鳴。4、樣板間或平面資料第三房功能多樣化布置及宣傳 5、舉行產品發布會，高調入市 產品推廣思考 28/32 小三產品研發與推廣節奏 29/32 1.0版 2.0版 3.0版 5個項目，688套房，集中包裝，高調推廣。3個純小項目，2000+套房，產品升級，項目新貌。定向獲取土地，打通產品與服務，未來無限想象 2015年 夏 2016年 春 2016年 夏 1.0產

18、品系 6月30日 1.0品牌發布會 6 月 3 0 日 推 售 2 3 8 套 7 月 香 湖 盛 景、假 日風 景、鐵 西 藍 山 推 售 1 7 2 套 8 月 鹿 特 丹、鐵 西 藍 山 推 售 8 7 套 話題性、參與性，持續熱度 現有688套小三產品的樣板間調整，集中包裝，同期造勢、推廣 98 蘭田 TS 夢想系 明 天 廣 場 明 天 廣 場 TS 鹿 特 丹、鐵 西 藍 山 香 湖 香 湖 TS 假 日、藍 山 30/32 2.0產品系 TS升級90+79 客廳:保證開間、贈送陽臺 3400*3600+陽臺1200 餐廚 3000*3600 第三房：靈活可變2450*3600 主

19、臥：保證開間、贈送飄窗 3200*3600+飄窗500 滿足放置嬰兒床尺寸 次臥：可滿足居住 2700*2800 鞍山金域國際、鞍山惠斯勒、假日風景二期 Par ty 模式 興趣室 臥室 31/32 2.0產品系 多層96升級：與高層差異化，增加一個南向面寬 鞍山惠斯勒、鞍山金域國際 32/32 兒童房：保障居住屬性 2700*3300 客廳:保證開間、贈送陽臺 開間3400+陽臺進深1200 主臥：保證開間3200*3900滿足放置嬰兒床尺寸 次臥：保障居住舒適度 3200*3600 打通產品和服務 年輕人的生活方式，V-LINK、MO社區等多種可能性探討，TZ戶型，to be contin

20、ued.3.0產品系 33/32 不遠的將來 定向獲取土地 隨著金字塔中購房主力人群的下沉，市區開發成本的攀升，郊區平價大盤的獲取和操作能力是沈陽萬科未來發展的戰略核心。小二、小三的市場成功是執行這一戰略的定心丸。沈陽萬科小三房整合營銷解決方案 一次從規劃，包裝，推廣到落地銷售的完整解決方案 遇到的問題：沈陽萬科四個在售樓盤有一類戶型，90平米+卻被分割為三房，導致房間的空間過于狹小，成為滯銷戶型?？腿海菏状沃脴I為主，有功能性需求，及階段性希望一次置業到位的客戶；2535歲之間；同時由于區域購房習慣的抗性問題，較年輕客戶群更容易影響到固有的購房觀念，追求購房的性價比，所以，我們的主要目標客群為

21、：90初、80后客群。解決方案：重新定位小三房，整合打包，線上線下聯動增加小三房市場去化。第一步：如何重新包裝，定義“小三房”？策略：將“劣勢”轉化為“優勢 干法：90平米+的房型，分為三房，空間小確實是劣勢，但是，三房的好處是多了一個自有空間，私密性強。因此，在案名和SLOGAN上，做重新包裝。沈陽萬科小三房：多一個空間做自己！產品名：小三房=more戶型 第二步：如何推廣“小三房”？2.1 一系列LOGO的設計 2.2 一系列線上炒作 創意稿在閱讀量上創造新高 創意稿在閱讀量10256次 2.3 一個視頻解讀 主要內容：視頻中通過動畫的演繹，以及圖片的配合插入，生動的表達萬科幸福系以及小三

22、室的各種功能性的可能。視頻連接：http:/ 2.4 一個線上互動游戲 2.5 一系列線下物料 主要內容：為了讓客戶更好的感知到more戶型的產品價值，設計統一現場展示方案。并根據項目實際需求進行調整。各案場落地執行，促進展示和銷售：金域華府 明天廣場 鐵西藍山 香湖盛景 2.6 一次線上購房節 線上搶拍報名頁面 線上報名活動規則 成本：幾近零成本 第一天訂單量：近800 持續至第5天，粉絲凈增長843人，活動當天增粉203人；數據匯總 最終數據：2039人報名，房源鎖定一折 實現線上為線下帶客 沈陽萬科一折搶拍，為明天廣場項目開盤帶客上千人 開盤當天成交350套，是一次成功的線上聯動線下的推

23、廣戰役。當地媒體配合報道 行業大號配合推廣 2.7 一次地產界微店的創新營銷 MORE1.0 沈陽萬科的微店：-整合成長線的線上產品 策略：細分產品+原有產品再次包裝+新服務的上線 微店推廣海報 微店推廣圖文稿 回顧 第一步：重新包裝，定義“小三房”，放大優勢（將劣勢轉化為優勢）第二步：制定“小三房”全套推廣策略，并執行跟進 2.1 一系列LOGO的設計 2.2 一系列線上炒作 2.3 一個視頻解讀 2.4 一個線上互動游戲 2.5 一系列線下物料 2.6 一次線上購房節 2.7 一次地產界微店的創新營銷 經驗總結 1 策略非常重要，產品滯銷需找準原因，針對性的制定策略，一個滯銷的小三室被重新定義之后，成為了暢銷品，根本原因就在于找準了人群，講對了故事，“多一個空間做自己”，將劣勢轉化為優勢，瞬間打破了產品的局限性。2 推廣的姿勢很重要，故事要講圓，組合拳也要打圓，一個推廣周期就圍繞一個事件做一個事情，并且積極推動客戶做扎實。3 在線商城一定要推出一個最大賣點，并且利于消費者理解，能直接講清楚實惠點。多渠道預熱推廣（官方自媒體+項目導流+本地大號推廣）