1、中國生鮮電商行業(yè)研究報告2021年22021.5 iResearch I研究說明來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。“到家”模式生鮮電商生鮮電商通過在社區(qū)周邊設(shè)置前置倉或者與線下商超、零售店和便利店等合作，覆蓋周邊1-3公里內(nèi)的消費(fèi)者，消費(fèi)APP下單后，通過物流配送，在1小時內(nèi)快速把生鮮產(chǎn)品配送給消費(fèi)者，例如每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜等。“到店+到家”模式生鮮電商生鮮電商在社區(qū)周邊開設(shè)門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3 公里的用戶，用戶既可以到店消費(fèi)，也可以在APP下單后，平臺提供1小時內(nèi)送貨到家服務(wù)，平臺所開設(shè)的門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲配送功能，如盒馬鮮生、7 Fresh等。傳統(tǒng)生鮮電

2、商指的是利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過電商大倉和分倉等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費(fèi)者，一般為用戶下單后，12天送達(dá)，例如天貓生鮮、京東生鮮等。本報告主要研究對象為B2C生鮮電商，生鮮品類的B2B及C2C交易不包含在研究范圍內(nèi)。概念界定研究范圍“到柜”模式生鮮電商生鮮電商在社區(qū)、商務(wù)樓等公共限制區(qū)域設(shè)置生鮮自提柜，一般為平臺提前收集好用戶需求，再向產(chǎn)地直接下單購買生鮮，而后配送到社區(qū)，用戶在社區(qū)、商務(wù)樓等自提柜提取生鮮產(chǎn)品，如食行生鮮等。社區(qū)團(tuán)購模式生鮮電商以社區(qū)為核心，消費(fèi)者通過團(tuán)長（一般為社區(qū)夫妻店）推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日在團(tuán)長處自提的模式。如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心

3、優(yōu)選等32021.5 iResearch I核心摘要來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，線上零售占比逐年提升作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，近年來，中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，生鮮產(chǎn)品作為我國的基礎(chǔ)消費(fèi)品之一，隨著人均可支配收入和消費(fèi)支出的提高，艾瑞預(yù)計未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達(dá)到6.8萬億元。從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛。疫情推動生鮮電商加速發(fā)展，生

4、鮮電商市場規(guī)模增長迅速受新冠疫情影響，2020年中國生鮮電商市場快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4584.9億元，較2019年增長了64.0%。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)愈發(fā)成熟，艾瑞預(yù)計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬億。巨頭多點(diǎn)布局，初創(chuàng)企業(yè)爭相涌入生鮮電商賽道，未來多模式的生鮮電商局面仍然持續(xù)生鮮具有高頻剛需的特點(diǎn)，是具有即時性需求的非標(biāo)品。相對于美妝、服裝等品類來說，生鮮電商線上滲透率水平較低。生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進(jìn)入生鮮電商行業(yè)。當(dāng)下前置倉、店倉一體化、

5、O2O平臺、社區(qū)團(tuán)購等多種新型生鮮電商模式共存，不同商業(yè)模式的生鮮電商滿足不同層級消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此，艾瑞預(yù)計未來一段時間，生鮮電商市場仍舊不會出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的局面，多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。4中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展概述1中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢452021.5 iResearch I2021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景民以食為天，食品飲料是高頻剛需的消費(fèi)品類民以食為天，食品煙酒在中國居民人均消費(fèi)支出占比始終最高。2020年，中國居民在食品煙酒上的消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出比重達(dá)30.2%。相對于其他品類

6、來說，生鮮及快消品具有消費(fèi)頻率高、消費(fèi)速度快等特點(diǎn)，生鮮食品更是具備剛需屬性。來源：國家統(tǒng)計局。來源：國家統(tǒng)計局。30.1%29.3%28.4%28.2%30.2%7.0%6.8%6.5%6.2%5.8%21.9%22.4%23.4%23.4%24.6%6.1%6.1%6.2%5.9%5.9%13.7%13.6%13.5%13.3%13.0%11.2%11.4%11.2%11.7%9.6%7.6%7.9%8.5%8.8%8.7%2.4%2.4%2.4%2.4%2.2%20162017201820192020食品煙酒（%）衣著（%）居住（%）生活用品及服務(wù)（%）交通和通信（%）教育、文化和娛樂消

7、費(fèi)（%）醫(yī)療保健（%）其他用品及服務(wù)（%）2016-2020年中國居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)2016-2020年中國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出515153745631608463972016201720182019202062021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景消費(fèi)群體規(guī)模龐大，年生鮮消費(fèi)量上萬億噸中國作為世界人口數(shù)第一大國，有著超大規(guī)模的消費(fèi)群體，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國居民主要生鮮食品消費(fèi)量達(dá)3.1萬億噸，隨著人們的消費(fèi)觀念逐年提升以及消費(fèi)水平的逐年提高，人們對生鮮產(chǎn)品的需求持續(xù)增長。來源：國家統(tǒng)計局。1.30 1.34 1.34 1.30 1.33 0.56 0.61

8、 0.63 0.66 0.72 0.36 0.36 0.37 0.41 0.38 0.15 0.16 0.16 0.16 0.19 0.17 0.17 0.17 0.17 0.18 0.12 0.13 0.12 0.13 0.15 0.13 0.13 0.14 0.14 0.15 20152016201720182019鮮菜（萬噸）鮮瓜果（萬噸）肉類（萬噸）水產(chǎn)品（萬噸）奶類（萬噸）禽類（萬噸）蛋類（萬噸）2015-2019年中國居民生鮮食品消費(fèi)量3.13.02.92.92.872021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景生鮮零售市場規(guī)模上萬億，生鮮電商發(fā)展空間大作為民生消費(fèi)的

9、剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，近年來，中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，生鮮產(chǎn)品作為我國的基礎(chǔ)消費(fèi)品之一，隨著人均可支配收入和消費(fèi)支出的提高，艾瑞預(yù)計未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達(dá)到6.8萬億元。來源：綜合公開資料、企業(yè)財報及企業(yè)訪談，由艾瑞核算。2016-2025年中國生鮮零售規(guī)模40078 42034 43988 48052 50395 54697 58753 62152 65230 68173 4.9%4.6%9.2%4.9%8.5%7.4%5.8%5.0%4.5%2016201720182

10、01920202021e2022e2023e2024e2025e生鮮零售市場規(guī)模（億元）增速（%）82021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景線下渠道是生鮮主要零售渠道，線上零售占比逐年提升從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛，2020年新冠疫情的出現(xiàn)更是加快了生鮮的線上滲透，2020年中國生鮮線上零售占比達(dá)14.6%，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場對線上生鮮零售愈發(fā)重視，生鮮線上滲透率將逐步提升。注釋：生鮮線上零售規(guī)模含所有線上渠道零售。來源：綜合公開資料、企業(yè)財報及企業(yè)訪談，由艾瑞

11、核算。97.2%95.8%93.8%91.2%85.4%2.8%4.2%6.2%8.8%14.6%20162017201820192020生鮮線下零售占比（%）生鮮線上零售占比（%）2016-2020年中國生鮮零售市場規(guī)模結(jié)構(gòu)92021.5 iResearch I2021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景消費(fèi)分級，一二線城市消費(fèi)者網(wǎng)購時更重品質(zhì)，三線及以下城市消費(fèi)者網(wǎng)購時更看重價格根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011-2015年，國內(nèi)居民收入的基尼系數(shù)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2016年-2018年居民收入基尼系數(shù)出現(xiàn)了緩慢增長的趨勢，2019年基尼系數(shù)又下降至0.465的水平，當(dāng)下，我國

12、收入分配差距相對較大，呈現(xiàn)出了消費(fèi)分級的趨勢。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時，一二線城市消費(fèi)者與低線城市消費(fèi)者看重的因素有較大差別，一二線城市消費(fèi)時更看重產(chǎn)品品質(zhì)，而低線城市消費(fèi)者消費(fèi)時更看重產(chǎn)品價格。來源：wind。來源：一二線城市網(wǎng)購用戶N=1305，三線及以下城市網(wǎng)購用戶N=599，于2021年2月通過艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研獲得。0.4770.4740.4730.4690.4620.4650.4670.4680.465201120122013201420152016201720182019基尼系數(shù)2011-2019年全國居民收入基尼系數(shù)2020年中國不同級別城市消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮時看著

13、的因素一二線城市消費(fèi)者三線及以下城市消費(fèi)者TOP 1 商品品質(zhì)及新鮮程度TOP 2 商品價格TOP 3 配送速度TOP 4 品類豐富度商品價格商品品質(zhì)及新鮮程度配送速度品類豐富度102021.5 iResearch I2021.5 iResearch I中國生鮮電商發(fā)展促進(jìn)因素互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)滲透，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的線上消費(fèi)市場，2020年中國網(wǎng)上零售額為11.8萬億，線上滲透率達(dá)27.9%。截至2020年年底，中國移動網(wǎng)民達(dá)9.85億人，占網(wǎng)民規(guī)模的99.67%。移動端設(shè)備的普及與移動技術(shù)的發(fā)展推

14、動消費(fèi)場景多元化，互聯(lián)網(wǎng)得以滲透居民生活的每個角落，服務(wù)范圍向更深更廣闊擴(kuò)散。來源：CNNIC。來源：國家統(tǒng)計局。7.3 7.7 8.3 8.8 9.9 7.0 7.5 8.2 8.8 9.9 52.9%55.5%59.4%62.9%70.4%95.8%97.2%98.9%99.5%99.7%20162017201820192020互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億人）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億人）互聯(lián)網(wǎng)滲透率（%）移動網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的比例（%）2016-2020年中國網(wǎng)民及移動網(wǎng)民的規(guī)模5.2 7.2 9.0 10.6 11.8 39.1%25.5%18.0%10.6%15.5%19.6%23.6%25.8%2

15、7.9%20162017201820192020中國網(wǎng)上零售額（萬億元）增速（%）在社會消費(fèi)品零售總額中的滲透率（%）2016-2020年中國網(wǎng)上零售額及增速112021.5 iResearch I2021.5 iResearch I中國生鮮電商發(fā)展促進(jìn)因素線上生鮮消費(fèi)人群年輕化，消費(fèi)更注重便利性及配送速度隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時代的變遷，我國消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)階段80、90后成為消費(fèi)的中堅力量，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35歲及以下的生鮮電商用戶占比達(dá)55.7%。80、90后消費(fèi)群體對生鮮價格敏感度相對較低，購買生鮮時更注重便利性，對生鮮品質(zhì)的要求較高，同時對配送速度有“更快”的要求。來源：N=17

16、61，于2021年2月通過艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研獲得來源：N=1761，于2021年2月通過艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研獲得2021年中國生鮮電商用戶年齡分布25歲及以下6.0%26-35歲49.7%36-45歲32.0%46-55歲9.2%56歲及以上3.1%32.6%40.3%40.6%46.0%50.5%55.8%59.2%可以提供售后服務(wù)，消費(fèi)更有保障防疫更安全訂單/物流信息全流程通知/清晰可查詢配送速度很快，幾個小時就可以配送到家線上購買，價格更實惠商品品類齊全線上購買更方便，省去了去門店采購的時間2021年中國80、90后生鮮電商用戶線上購買生鮮的原因122021.5 iResear

17、ch I2021.5 iResearch I中國生鮮電商發(fā)展促進(jìn)因素疫情加速生鮮線上滲透，疫情變緩后用戶線上生鮮消費(fèi)依然強(qiáng)勁2020年的新冠疫情加速了生鮮的線上滲透，艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升，在疫情平緩后，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)略有回落，但仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)來看，疫情變緩后生鮮電商用戶的購買頻次顯著高于疫情發(fā)生前，由此可見，疫情培養(yǎng)了用戶使用生鮮電商平臺消費(fèi)的習(xí)慣。來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。樣本：N=1761，于2021年2月通過艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研獲得。201

18、9年11月-2021年2月中國生鮮電商用戶月度使用生鮮電商APP的總次數(shù)變化情況疫情發(fā)生前疫情發(fā)生期間疫情變緩后疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升疫情變緩后，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)明顯高于疫情發(fā)生前11.7%18.7%26.9%25.0%15.5%7.8%2.6%每周4次及以上每周2-3次每周1次每月2-3次每月1次每年1-5次每年1次及以下疫情發(fā)生前12.2%26.6%30.3%24.8%9.3%3.3%1.6%疫情期間11.9%25.9%29.4%25.2%10.4%4.0%1.3%疫情變緩后2020年中國生鮮電商用戶在疫情前中后購買生鮮的頻次57.3%69.1%

19、67.2%13中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展概述1中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢4142021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)圖譜注釋：圖示僅為示意圖，未將所有企業(yè)LOGO列入其中。來源：綜合公開資料與企業(yè)訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。生產(chǎn)者供應(yīng)商蔬菜水果肉禽蛋品水產(chǎn)海鮮牛奶乳品熟食糕點(diǎn)生鮮電商傳統(tǒng)生鮮電商冷鏈物流&倉儲自建物流第三方物流消費(fèi)者2021年中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜到店+到家平臺模式社區(qū)團(tuán)購模式到家新型生鮮電商自營前置倉模式到柜自提152021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程多模式的生鮮電商局面仍然

20、持續(xù)2005.10易果網(wǎng)上線，標(biāo)志生鮮品類觸網(wǎng)，隨后沱沱公社等垂直生鮮電商相繼成立，阿里京東也加入生鮮電商賽道生鮮電商市場受到資本方高度關(guān)注，相繼出現(xiàn)前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區(qū)團(tuán)購等多種新型生鮮電商模式，生鮮電商高速發(fā)展，同時一些中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購2005年易果生鮮的成立標(biāo)志著生鮮電商的出現(xiàn)，到現(xiàn)在生鮮電商已經(jīng)發(fā)展十余年。發(fā)展初期，生鮮電商以垂直生鮮電商為主，隨后阿里京東入局生鮮電商賽道，2014年開始生鮮電商市場受到資本方高度關(guān)注，相繼出現(xiàn)前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區(qū)團(tuán)購等多種新型生鮮電商模式，生鮮電商高速發(fā)展，同時一些中小型生鮮電商企業(yè)因成本高企或資金鏈斷裂倒

21、閉或被并購，生鮮電商初步洗牌完成。2020年，疫情影響下“宅經(jīng)濟(jì)”火爆，生鮮電商迎來爆發(fā)式增長，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等平臺異軍突起，多家生鮮電商成為資本市場寵兒，與此同時拼多多、美團(tuán)、滴滴等入局社區(qū)團(tuán)購，社區(qū)團(tuán)購模式生鮮電商競爭加劇。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。易果生鮮成立20052008沱沱公社成立2009天天果園成立2012本來生活、順豐優(yōu)選、食行生鮮成立2013京東生鮮、天貓生鮮上線2014每日優(yōu)鮮、青年菜君、許鮮成立2015多點(diǎn)、盒馬鮮生、京東到家成立青年菜君、美味七七等生鮮電商倒閉你我您成立20162017許鮮倒閉超級物種、7fresh、叮咚買菜、樸樸超市成立淘鮮達(dá)上

22、線2018小象生鮮成立；大潤發(fā)、沃爾瑪上線自營O2O業(yè)務(wù)；鄰鄰壹、食享會等社區(qū)團(tuán)購平臺入局；美團(tuán)推出美團(tuán)閃購美團(tuán)買菜成立小象生鮮及超級物種縮減門店；妙生活、吉及鮮等平臺倒閉20192020美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺成立達(dá)達(dá)-京東到家赴美上市易果生鮮破產(chǎn)重組新冠疫情加速生鮮電商行業(yè)發(fā)展，多種生鮮電商模式共存局面依舊持續(xù)中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程以傳統(tǒng)B2C模式為主出現(xiàn)前置倉模式及O2O平臺模式多玩家入局店倉一體化模式社區(qū)團(tuán)購模式迅速爆發(fā)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購多模式共存162021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀巨頭多點(diǎn)布局，初創(chuàng)企業(yè)爭相涌入生鮮電商賽道生鮮具有高頻

23、剛需的特點(diǎn)，是具有即時性需求的非標(biāo)品。相對于美妝、服裝等品類來說，生鮮電商線上滲透率水平較低。生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進(jìn)入生鮮電商行業(yè)。從當(dāng)下布局來看，阿里布局了O2O平臺模式的淘鮮達(dá)及餓了么新零售，店倉一體化模式的盒馬鮮生，并持續(xù)投資社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán)布局下沉市場；京東除自營京東生鮮外，布局了O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選；美團(tuán)則擁有O2O模式的美團(tuán)閃購、前置倉模式的美團(tuán)買菜及社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選。此外拼多多、滴滴也涌入社區(qū)團(tuán)購賽道，加之初創(chuàng)公司每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺持續(xù)受資本青睞，

24、生鮮電商行業(yè)玩家眾多，目前生鮮電商已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化與規(guī)模增長并重的階段，未來生鮮電商應(yīng)探索出可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模型。合理的毛利率及履約費(fèi)用率優(yōu)化，是生鮮電商實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)模型的關(guān)鍵因素來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。阿里巴巴京東美團(tuán)初創(chuàng)公司傳統(tǒng)生鮮電商天貓生鮮京東生鮮O2O平臺模式淘鮮達(dá)、餓了么新零售京東到家美團(tuán)閃購多點(diǎn)等前置倉模式美團(tuán)買菜每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等到店+到家模式盒馬鮮生7fresh小象生鮮社區(qū)拼團(tuán)模式十薈團(tuán)（投資）興盛優(yōu)選（戰(zhàn)略投資）美團(tuán)優(yōu)選食享會、同程生活等2021年巨頭及初創(chuàng)公司入局生鮮電商情況172021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模疫

25、情推動生鮮電商加速發(fā)展，2020年生鮮電商規(guī)模超4000億元受新冠疫情影響，2020年中國生鮮電商市場快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4585億元，較2019年增長了64.0%。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)愈發(fā)成熟，艾瑞預(yù)計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬億。注釋：1.CR即行業(yè)集中度（Concentration Ratio），CR5是行業(yè)前五名份額集中度指標(biāo)。2.生鮮電商市場交易規(guī)模為B2C電商交易規(guī)模，不含C2C及B2B電商。來源：綜合公開資料、企業(yè)財報及企業(yè)訪談，由艾瑞核算。2015-20

26、23年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模497 889 1308 2045 2796 4585 6705 9212 11971 81.1%78.9%56.3%41.2%36.7%64.0%46.2%37.4%30.0%2015201620172018201920202021e2022e2023e生鮮電商市場交易規(guī)模（億元）增速（%）182021.5 iResearch I中國生鮮電商行業(yè)市場集中度市場競爭加劇，TOP5企業(yè)市場份額持續(xù)下降隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商入局者不斷增加。2020年中國生鮮市場前五家企業(yè)的市場份額為49.9%，相對于2018年下降了13.2%，原因是當(dāng)前生鮮電商市場玩家眾多，有

27、多個新型商業(yè)模式玩家規(guī)模增長較快，在整體市場中嶄露頭角，逐漸瓜分TOP5企業(yè)的市場份額。艾瑞預(yù)計，新型商業(yè)模式生鮮電商賽道將逐步跑出“明星企業(yè)”，未來生鮮電商市場頭部企業(yè)市場份額將會有一定程度的增長。注釋：生鮮電商市場交易規(guī)模為B2C電商交易規(guī)模，不含C2C及B2B電商。來源：綜合公開資料、企業(yè)財報及企業(yè)訪談，由艾瑞核算。2018年生鮮電商CR52019生鮮電商CR52020生鮮電商CR52018-2020年中國生鮮電商市場集中度19中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展概述1中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢4202021.5 iResearch I每日優(yōu)鮮首

28、創(chuàng)前置倉模式，以技術(shù)核心能力賦能社區(qū)零售行業(yè)每日優(yōu)鮮成立于2014年11月，是一家技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新型社區(qū)零售企業(yè)，致力于讓每個家庭買得省心，吃得放心。每日優(yōu)鮮運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)和業(yè)務(wù)模式，旨在成為中國最大的社區(qū)零售數(shù)字化平臺，推動中國社區(qū)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在一二線城市，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉”模式，為16個城市的數(shù)千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘達(dá)”服務(wù)，擁有前置倉最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)模型。為了進(jìn)一步推動社區(qū)零售行業(yè)全鏈路數(shù)字化，每日優(yōu)鮮在2020年下半年推出智慧菜場業(yè)務(wù)，并于 2021年啟動了零售云業(yè)務(wù)，利用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，以及自主開發(fā)的智能系統(tǒng)AI零售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步賦能社區(qū)零售

29、行業(yè)參與者實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。來源：根據(jù)公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。產(chǎn)地直采/供應(yīng)商采購質(zhì)量品控中心前置倉用戶極速專送小干線冷鏈運(yùn)輸干線冷鏈運(yùn)輸直采比例大于80%10大質(zhì)量品控中心4000+款SKU，覆蓋社區(qū)周邊3公里最快30分鐘達(dá)每日優(yōu)鮮的前置倉及零售云業(yè)務(wù)前置倉業(yè)務(wù)零售云業(yè)務(wù)智慧供應(yīng)鏈管理智慧營銷管理智慧物流管理線下超市菜市場供應(yīng)商商品規(guī)劃服務(wù)供需管理服務(wù)供應(yīng)鏈管理服務(wù)用戶在線營銷服務(wù)到家倉配物流服務(wù)SaaS+DaaS賦能為超市、菜市場及供應(yīng)商提供服務(wù)212021.5 iResearch I食行生鮮首創(chuàng)以銷定采+集約化配送+冷柜自提模式，為用戶提供優(yōu)質(zhì)生鮮服務(wù)食行生鮮成立于2012年，從

30、蘇州起家，深耕華東市場，是生鮮“到柜自提”模式的領(lǐng)跑者。食行生鮮的模式與社區(qū)團(tuán)購類似，都是“預(yù)定+自提”模式，而與社區(qū)團(tuán)購不同的是，食行生鮮是冷柜自提可確保全流程冷鏈，且全流程自營，對產(chǎn)品品質(zhì)管控較強(qiáng)，食行生鮮在末端配送環(huán)節(jié)，以社區(qū)為配送單元，集約化配送，并以自提柜為載體確保，實現(xiàn)“菜等人”交付場景，降低“最后一公里”履約成本。2020年，食行生鮮開設(shè)社區(qū)生鮮店，復(fù)用線上供應(yīng)鏈體系，精選2000多支特色sku，與自提柜相互補(bǔ)充，線上線下結(jié)合，滿足消費(fèi)者差異化的場景需求。目前，食行生鮮到柜自提業(yè)務(wù)已覆蓋蘇州、無錫、上海三個城市，布局4000多家社區(qū)站點(diǎn)，服務(wù)了330多萬戶家庭，并于2019年開始

31、在蘇州實現(xiàn)規(guī)模化盈利；食行生鮮生鮮社區(qū)店已在蘇州開業(yè)18家，正在持續(xù)擴(kuò)張中。來源：根據(jù)公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。食行生鮮商業(yè)模式分析冷鏈運(yùn)輸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地/品牌供應(yīng)商配單中心食行生鮮APP/小程序生鮮自提柜消費(fèi)者食行生鮮社區(qū)生鮮店前往門店采購訂單數(shù)據(jù)反饋到后臺后，后臺再反饋到基地進(jìn)行配貨采購（以銷定采）下單選擇商品冷鏈運(yùn)輸冷鏈運(yùn)輸線上下單，門店自提社區(qū)生鮮店復(fù)用線上供應(yīng)鏈體系，精選2000+SKU線上10000+sku商品，滿足一站式買齊的需求全流程冷鏈基地預(yù)冷冷鏈干線運(yùn)輸配單中心同城冷鏈配送自提冷柜自提冷柜具有常溫、冷藏、冷凍三種功能，保證食材全程不脫冷,始終保持新鮮全流程食品安全管控

32、后臺實時監(jiān)控倉庫、車輛、自提柜溫度，全天候保障新鮮01.嚴(yán)格篩選供應(yīng)商 源頭把控，自建檢測中心 每批次嚴(yán)格質(zhì)檢02.具備全品類、全區(qū)域、全覆蓋和全流程的一站式追溯體系，通過產(chǎn)品的追溯碼，可查到產(chǎn)品從生產(chǎn)，加工，流通，等銷售的全過程信息。222021.5 iResearch I盒馬鮮生“超市+餐飲”新零售業(yè)態(tài)開創(chuàng)者，打通線上線下全場景消費(fèi)盒馬鮮生是阿里巴巴旗下品牌，作為生鮮超市+餐飲模式的新零售業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者，主要解決消費(fèi)者對于“吃”的場景化需求，同時覆蓋日用高頻消費(fèi)品類。通過線下門店與線上APP 相結(jié)合的經(jīng)營模式提供線上線一體化服務(wù)，線下門店前店后倉，承擔(dān)前置倉功能，同時盒馬鮮生將超市和餐飲結(jié)合

33、，強(qiáng)化對于生鮮產(chǎn)品即時場景的需求滿足。根據(jù)阿里財報，截至2020年6月30日，盒馬的自營門店數(shù)量為214家，主要位于一、二線城市。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。海外采購國內(nèi)直采原產(chǎn)地直采本地直采質(zhì)檢及加工中心盒馬門店冷鏈運(yùn)輸冷鏈運(yùn)輸冷鏈運(yùn)輸入庫質(zhì)檢商品預(yù)加工包裝分撥店倉一體化餐飲服務(wù)商品銷售消費(fèi)者線下消費(fèi)線上下單訂單信息即時配送（最快30分鐘送達(dá)）盒馬鮮生商業(yè)模式分析23中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展概述1中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢4242021.5 iResearch I發(fā)展趨勢未來生鮮電商行業(yè)保持高速發(fā)展，多模式共同發(fā)展局面仍將持續(xù)20

34、20年突如其來的新管疫情加速了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。在后疫情時代，在“懶人經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，很多用戶已經(jīng)養(yǎng)成線上購買生鮮的習(xí)慣，消費(fèi)頻次也有所增加，未來一段時間，生鮮電商行業(yè)仍將保持高速發(fā)展。此外，現(xiàn)階段，生鮮電商行業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，其中前置倉（如每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等）、店倉一體化（如盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮等）主要布局在一二線城市，消費(fèi)人群主要以一二線城市白領(lǐng)為主，而社區(qū)團(tuán)購模式（如興盛優(yōu)選、多多買菜等）則主要滿足下沉市場用戶需求，不同商業(yè)模式的生鮮電商滿足不同層級消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此，艾瑞預(yù)計未來一段時間，生鮮電商市場仍舊不會出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的局面，多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。來

35、源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。O2O平臺模式前置倉模式到店+到家模式（店倉一體化）社區(qū)團(tuán)購模式模式簡介平臺過與線下商超、零售店和便利店等合作，為消費(fèi)者提供到家服務(wù)在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點(diǎn)，縮短配送鏈條，降低電商配送成本到店消費(fèi)+線上購物+即時配送，提供線上線下一體化消費(fèi)體驗團(tuán)購平臺提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，團(tuán)長負(fù)責(zé)社群運(yùn)營，用戶在社區(qū)自提商品布局城市一二三線城市為主一二線城市為主一二線城市為主二三四五線城市覆蓋范圍1-3公里1-3公里1-3公里500米-1公里配送時長1-2個小時30分鐘-1小時30分鐘-1小時1-2天代表企業(yè)京東到家、美團(tuán)閃購每日優(yōu)鮮、美

36、團(tuán)買菜盒馬鮮生、7 Fresh興盛優(yōu)選、多多買菜生鮮電商新型商業(yè)模式分類252021.5 iResearch I發(fā)展趨勢流量紅利逐漸消失，私域流量將成為生鮮電商增長的新動力近年來互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，流量的成本越來越高，現(xiàn)已演變成存量博弈，眾多零售企業(yè)紛紛開啟私域流量池建設(shè)。私域流量即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可多次利用的流量，如公眾號、社群、小程序或自營APP等。通過私域流量，企業(yè)可以把用戶攢在自己手里，通過數(shù)據(jù)的打通和與用戶的深入溝通，企業(yè)可以獲取更多轉(zhuǎn)化。此外，相對于公域流量來說，私域流量的用戶粘性更高、獲客成本也相對較低。因此，在“流量危機(jī)之下”，生鮮電

37、商企業(yè)或可打造運(yùn)營私域流量實現(xiàn)新的增長點(diǎn)。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。私域流量釋義：私域流量，即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可多次利用的流量。這類流量或是從公域?qū)耄蚴亲灾鹘ⅲ汲恋碓诹松碳业摹傲髁砍亍崩铩＃ㄈ绻娞枴⑸缛骸⑿〕绦蚧蚱放谱灾鰽PP等）特點(diǎn)：用戶粘性較高，獲客成本相對較低，可自主支配內(nèi)容及流量分發(fā)，但獲取用戶/粉絲的難度大公域流量，即大平臺上的公共流量，對所有商家開放，如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買，每次導(dǎo)流都需要付出成本。（如視頻新聞等內(nèi)容平臺、平臺電商等）特點(diǎn)：比較容易獲取流量/用戶，但用戶粘性較低，獲客成本高，品牌須在滿足規(guī)則的前提下付費(fèi)獲取流量公域流量私域流量與公域流量2020年微信小程序商業(yè)化表現(xiàn)小程序年均DAU4億+，累計超過3億用戶使用果蔬類小程序超市、便利店和生鮮等零售渠道小程序GMV年增長率達(dá)到254%800020192020微信小程序交易規(guī)模（億元）16000+