1、“近”享冰爽樂在當(dāng)下即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書目錄背景1摘要2第一章新場景定義新心智，冰品冰飲搶占制高點3一、“冰”的潛力由“我”定義4二、新場景激發(fā)新心智，即時零售不止于“快”6三、冰品冰飲有望成為即時零售的標(biāo)志性品類13第二章新場景重構(gòu)生意邏輯，“銷售場”邁向新高度18第三章三方共振創(chuàng)場景，品牌商家長效經(jīng)營22一、場景共創(chuàng)需要建立有別于傳統(tǒng)B2C的差異化打法23二、制勝即時零售三步法明定位、確組織、建能力，實現(xiàn)全時段、本地化長效運營27結(jié)束語31 Oliver Wyman1“近”享冰爽，樂在當(dāng)下背景近年來冰鎮(zhèn)食品飲料的發(fā)展令人矚目。它不僅是降溫解暑的標(biāo)配，也寄托了消費者情感化的需求，逐

2、漸成為都市白領(lǐng)壓力緩解的利器和Z世代“酷”的人設(shè)代名詞。而宅經(jīng)濟盛行，即時零售渠道的飛速發(fā)展下，消費者逐漸了習(xí)慣了萬物到家、30分鐘極速履約的便利性。這一優(yōu)勢在冰品冰飲中尤為顯著，產(chǎn)品冰鎮(zhèn)到手能夠帶來即時的冰爽體驗和當(dāng)下的快樂滿足。即時零售與冰品冰飲的強強聯(lián)合下能碰撞出什么樣的花火，為品牌、商家?guī)砟男┬聶C遇值得深入探索。本次報告由美團閃購與奧緯咨詢共同撰寫，主要分析即時零售上冰品冰飲的消費趨勢、發(fā)展?jié)摿σ约捌鋵ζ放坪蜕碳业膯⑹竞椭苿僦馈liver Wyman2“近”享冰爽，樂在當(dāng)下摘要消費者和市場趨勢“冰”的潛力由“我”定義：后疫情、消費升級時代下，都市人群生活壓力倍增。冰品冰飲與消費者

3、當(dāng)下的生活息息相關(guān)。消費者希望超過40%的酒水、飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。消費習(xí)慣的改變令“冰”的消費呈現(xiàn)不可逆的三大特點：隨時隨地、零食化、必需品化。新場景激發(fā)新心智，即時零售不止于“快”：即時零售打造了一些新的消費場景，外延到了加班充能、深夜放松、野餐露營、情侶共享、運動恢復(fù)這些非餐場景。通過放大生活中的微場景，打造了三大情感化的新心智：“此時此刻的爽快”、“觸手可及的潮流”、“隨心而動的分享”，促成“樂在當(dāng)下的享受”。冰品冰飲將成為即時零售的標(biāo)志性品類：冰品冰飲與即時零售高度適配，互相成就，能更好的地滿足于消費者對于“當(dāng)下滿足”的情感訴求。隨著即時零售強外賣心智和便捷的配送“護城河

4、”的進一步加強，即時零售有機會占領(lǐng)先機，將冰品冰飲將打造成即時零售的標(biāo)志性品類。預(yù)計2026年冰品冰飲在即時零售市場規(guī)模有望突破630億，實現(xiàn)4倍增長。即時零售價值即時零售不僅是“購買”場，更是“使用”場：即時零售為“人貨場”匹配了一個使用“場景”乘數(shù)，圍繞場景，為這三項成倍拓展了新機遇。從人，吸引年輕消費者，挖掘新需求，切實解決生活問題；從貨，通過本地多元產(chǎn)品全時段供應(yīng)，打造724“移動小冰箱”；從場，延展冰品售賣渠道，聯(lián)動跨界營銷合作，成為立體新渠道。即時零售對品牌方和零售商的價值：即時零售的人/貨/場x場景可以通過供需匹配、品銷雙贏為品牌和商家實現(xiàn)全面增長。因此，即時零售不只是銷售場：即

5、時零售還是心智構(gòu)建場，品牌可通過細(xì)分場景強化冰品冰飲在即時零售的心智；即時零售也是場景營銷場，通過跨生態(tài)、品類、品牌IP合作，打破品類固有的心智局限，創(chuàng)造更多營銷機會；即時零售更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型場，通過線上線下結(jié)合的數(shù)據(jù)賦能，為品牌和商家提升數(shù)字化水平。品牌和商家制勝之道場景共創(chuàng)需要品牌、商家、平臺三方共振：品牌作為場景的“挖掘者”，需不斷深挖本地化的場景，根據(jù)消費者在特定場景下的需求提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)；商家作為場景的“護航者”，需不斷升級服務(wù)和體驗，為滿足各場景下的“冰”的訴求保駕護航；平臺作為“場景賦能者”，依托強大數(shù)據(jù)能力和履約能力能夠為場景打造提供全方位、更落地的支持。從0到1，新生意需

6、要新打法：品牌商家制勝即時零售分三步。一明定位:品牌和商家需要拓展即時零售在銷售場以外的價值；二確組織:品牌需要搭建獨立團隊+專屬職能，提升線上線下的協(xié)同統(tǒng)籌管理能力，保障資源投入，而商家則通過總部統(tǒng)籌+區(qū)域駐點模式，實現(xiàn)全國戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化；三建能力:品牌需要構(gòu)建差異化B/C端運營能力，商家則需要加強分層運營、供應(yīng)鏈管理及執(zhí)行本地化選品能力。新場景定義新心智，冰品冰飲搶占制高點后疫情、消費升級時代下，都市人群生活壓力倍增，夜間犒勞、野餐露營成為冰品冰飲更多元化的食用場景，而即時零售又賦予冰品冰飲消費者“此時此刻的冰爽”等更強的情感化心智。調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，冰飲冰品在即時零售渠道的增長更

7、迅速，且具備高度適配性，有望成為該渠道的標(biāo)志性品類。第一章 Oliver Wyman4“近”享冰爽，樂在當(dāng)下一、“冰”的潛力由“我”定義1、生活方式的變化影響著食品飲料的消費目的，冰品冰飲開銷不斷增加中國城鎮(zhèn)化的持續(xù)演進，都市人需要喝“甜水冰水”解壓；中西文化融合下，健身、冷餐蔚然成風(fēng)；疫情后人際交流頻繁，送禮饋贈、味蕾享受、消磨時光，冰飲都是不錯選擇；通過飲料帶來新奇體驗、記錄生活更是Z世代彰顯性格和價值的途徑。隨著大盤經(jīng)濟的逐漸復(fù)蘇，國人的消費力回暖，沖動消費占比有所上升。顯然，這些生活方式的轉(zhuǎn)變賦予了冰品冰飲消費更多元豐富的內(nèi)在動因。奧緯2023年冰品冰飲消費者調(diào)研（后稱“調(diào)研”）顯示，

8、消費者希望超過40%的酒水、飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。包括低溫乳制品、冰淇淋、冰啤酒/冰預(yù)調(diào)雞尾酒、冰包裝飲料和冰包裝水在內(nèi)的冰品冰飲消費金額與消費頻次，較疫情前均有11%-15%的增長。圖1:如今的消費者購買冰品冰飲，除了滿足功能性需求，也追求情感共鳴滿足剛需快速解熱或解渴等剛運動完歇下來的時候特別悶熱，喝一口冰水或者冰飲料才算是爽快了不管是吃薯條漢堡還是紅燒排骨，都想在點個好喝的冰飲，或者來個好吃的冰淇淋放在旁邊解膩又想吃好吃的又想不變胖可真難啊，飲料都舍不得喝都是糖分，啥時候才能減肥成功呢坐久了、電腦看多了，腦子就會轉(zhuǎn)不過來，猛灌一口冰鎮(zhèn)檸檬水，思路就回來了和朋友聊天的時候就想點個

9、好喝的冰飲料，喝著喝著就想起更多好玩的八卦刺激味蕾享受優(yōu)質(zhì)的口感與美味的味道健康享受體驗快樂的同時減少負(fù)罪感勞逸結(jié)合工作、學(xué)習(xí)后的小憩或充能社交分享和戀人、親友交流生活，暢所欲言運動恢復(fù)運動后快速降溫解暑餐后甜點用餐后意猶未盡，仍想食用美食享受美味隨餐食用用餐時關(guān)注低糖、零卡等健康概念加班充能加班時休息片刻，更好地迎接未完成的工作情侶共享與伴侶共同探索新奇、有故事的產(chǎn)品11%16%10%9%8%代表場景示例冰品冰飲消費五大動機及其開銷貢獻功能性情感性注：全部消費動機及其開銷貢獻為：刺激味蕾（16%），滿足剛需（11%），健康享受（10%），勞逸結(jié)合（9%），社交分享（8%），消磨時光（7%），

10、新奇體驗（6%），停留此刻（6%），冷靜舒壓（6%），彰顯人設(shè)（6%），記錄生活（5%），沖動消費（4%），饋贈佳禮（3%），囤貨心智（3%）。資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費者調(diào)研，奧緯咨詢 Oliver Wyman5“近”享冰爽，樂在當(dāng)下如圖1所示，整體而言，消費者購買冰品冰飲具有以下5大消費動機：剛需滿足：如運動后快速降溫解暑，占比11%；味蕾刺激：用餐后意猶未盡，仍想享受優(yōu)質(zhì)的口感和美味，占比16%；健康享受：關(guān)注低糖零卡，通過健康美食體驗快樂的同時減少負(fù)罪感，占比10%；勞逸結(jié)合：加班學(xué)習(xí)后的小憩或充能，占比9%；社交分享：與戀人、親友探索新奇產(chǎn)品、交流生活的社交分享，占比8%。

11、顯而易見的是，這些消費需求早已不止是簡單的物質(zhì)功能需求滿足，更多是情感訴求的滿足。2、冰品冰飲消費增添情感色彩，消費習(xí)慣的改變令“冰”的消費呈現(xiàn)不可逆的三大特點隨時隨地圍繞著不同的冰品消費動機，調(diào)研顯示，僅22%的用戶只在夏季購買冰品飲品，而66%的用戶雖然大額消費集中在夏季，但春秋冬的冰品消費也司空見慣，另有12%的用戶會不分季節(jié)地穩(wěn)定購買。除了常規(guī)主流的午后時段，有超過31%的用戶會在早上8-12點及晚上8-12點消費冰品，其余時段如早6-8點及凌晨至6點，也有一定比例消費。居家場景以35%的占比雄踞購買場所之首，但購物商場、娛樂場所、公司學(xué)校和室外共同貢獻了58%的占比，酒店也是購買場所

12、之一。由此，冰品冰飲消費從夏季延展到四季，從午后延展到全天，從居家延展到任意地點。零食化：形態(tài)多元化、口味復(fù)合化、成分健康化從mini夢龍到吸吸雪糕，再到冰淇淋三明治，冰品飲品的形態(tài)變化各異，完全突破了傳統(tǒng)棒支。例如mini和路雪的形態(tài)讓消費者攝入的分量減少，且可以分享給更多人。在口味上，白桃玫瑰冰淇淋、綠豆棒冰味蘇打酒、氣泡酒等復(fù)合口味、新奇/網(wǎng)紅口味迎合了消費者對新鮮口味的多元探索需求。0蔗糖、植物蛋白等健康成分也成為某些產(chǎn)品升級的主打賣點。冰飲冰品在形態(tài)、口味、成分方便都越來越具備零食特質(zhì)。必需品化此外，冰飲冰品成為日常生活中必不可少的消費，滲透到生活的方方面面。從消費者一周消費鏈路來看

13、，單在中午12點到晚上8點的核心時段，冰飲冰品消費產(chǎn)生于中午飯的隨餐食用、工作日中下午茶的午后煥活、休息日的野餐露營、晚飯后的餐后甜點四大場景；在早晨和深夜非核心時段，開工前的清晨提神、休息日的晨跑后能量補給、加班日的深夜充能、閑暇時的自我犒勞也已成為主流場景。Oliver Wyman6“近”享冰爽，樂在當(dāng)下二、新場景激發(fā)新心智，即時零售不止于“快”1、即時零售為冰品冰飲消費創(chuàng)造獨特的新場景圖2:冰品冰飲全渠道需求圖譜：隨餐食用、餐后甜點、午后小憩是最核心的三大場景各時間段上的代表性場景（示意性，未窮盡）其他跨時段場景，如降溫解渴、休閑一刻等早上6-10點中午12-2點晚上6-8點下午2-6點

14、早上10-12點晚上8-10點晚上10點-早上6點6%9%12%4%18%35%16%清晨提神睡醒后幫助快速醒腦計劃囤貨為家里補充庫存隨餐食用在普通的正餐中附帶食用、飲用加班充能補充能量，繼續(xù)學(xué)習(xí)、工作午后小憩抖擻精神，迎接下午的學(xué)習(xí)或工作隨手購買隨時隨地，看到想吃/喝就買野餐露營在公園或其他地點和親友們一起吃/喝餐后甜點在普通的正餐后食用、飲用運動恢復(fù)隨餐食用餐后甜點隨餐食用深夜放松加班充能餐后甜點外出聚會和親友們在住所以外的地方聚會享用情侶共享和伴侶一起吃/喝，共度甜蜜時光外出聚會運動恢復(fù)運動后的快速能量或水分補充觸發(fā)場景的核心動機觸發(fā)場景的核心動機滿足剛需冰水飲刺激味蕾健康享受勞逸結(jié)合社

15、交分享其他低溫乳制品冰淇淋冰酒類資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費者調(diào)研，奧緯咨詢?nèi)绻麑⑶笆龅南M場景按照時段和動機進行歸類，我們發(fā)現(xiàn)核心時段的隨餐食用、餐后甜點、午后小憩仍然是開銷貢獻最高的核心場景，消費動機以功能性的即刺激味蕾為主。此外，在非核心時段和情感性動機上也延展出了更多新場景。如：清晨和傍晚的運動恢復(fù)、上午的計劃囤貨及午后的隨手購買都激發(fā)了冰品冰飲的需求；外出聚會和情侶共享有著社交分享的情感動機，而加班充能、深夜放松則具有勞逸結(jié)合的情感動機（見圖2）。Oliver Wyman7“近”享冰爽，樂在當(dāng)下圖3:即時零售放大生活中的微場景，在核心場景建立心智優(yōu)勢，并挖掘拓寬更多高潛場景機

16、遇冰品冰飲各場景全渠道開銷貢獻份額即時零售滿足度指數(shù)即時零售下場景的開銷貢獻份額/全渠道場景的開銷貢獻份額隨餐食用餐后甜點午后小憩情侶共享運動恢復(fù)加班充能野餐露營商務(wù)聚會清晨提神深夜放松貼心問候降溫解暑休閑一刻日間獨享外出聚會計劃囤貨隨手購買全冰品冰飲105108109123115121107126116113119789790948958冰淇淋136109111125100126108148150112109808696919361冰飲料1071061101291281241051429911515789989611311932冰水196735211515079150529840659015

17、387525965低溫乳制品75981191371319610137158921128279103959972冰酒類551397990476511614664125119551182510969448%8%6%5%5%5%4%4%3%3%2%12%9%9%6%6%5%22%冰品冰飲即時零售核心場景開銷貢獻高，同時消費者更愿意選擇即時零售2借助已構(gòu)建的強外賣心智，在經(jīng)典場景引領(lǐng)其他渠道成功構(gòu)建眾多小場景，為冰品冰飲品牌拓展場景帶來了新的機遇冰品冰飲即時零售弱相關(guān)場景消費者對于即時零售沒有更強的渠道偏好性430%冰品冰飲即時零售高潛場景在即時零售的貢獻份額遠超全渠道平均3圖例品類滿足度指數(shù)=全冰品

18、冰飲滿足度指數(shù)品類滿足度指數(shù) 5%、渠道滿意度指數(shù) 100；3.3%開銷占比 105；4.渠道滿意度指數(shù) 100說明在該場景下，消費者更愿意選擇該渠道購買冰品冰飲。Oliver Wyman9“近”享冰爽，樂在當(dāng)下2、即時零售更適配消費者“一站式冰爽”和“多樣性選擇”的產(chǎn)品和服務(wù)訴求對比傳統(tǒng)渠道，即時零售可以更好地滿足消費者的服務(wù)訴求和產(chǎn)品訴求。我們通過二維矩陣分析，將各訴求依據(jù)1）訴求的重要性指數(shù)和2）即時零售滿足的指數(shù)分成三大象限。(見圖4)圖4:即時零售通過滿足消費者的重要訴求，創(chuàng)造場景增益核心與高潛場景的訴求分布訴求重要性指數(shù)%消費者在購物時考慮該訴求對比傳統(tǒng)渠道，即時零售可以更好地滿足

19、消費者的核心訴求（以三大頭部服務(wù)和產(chǎn)品訴求為例）即時零售滿足度指數(shù)%消費者認(rèn)為渠道可以滿足該訴求對比（即時零售 全渠道平均）傳統(tǒng)渠道適合連帶購買散店或電商品類存在局限性，難以形成“一站式”購物線下大賣場或電商缺乏即食場景，無法滿足消費者從下單到立刻品嘗的閉環(huán)全品類跨生態(tài)供給半小時達、即達即食產(chǎn)品冰鎮(zhèn)到手產(chǎn)品快速到手即時零售未滿足的重要訴求604020010-505滿足的訴求未滿足的次重要訴求產(chǎn)品包裝吸引人價格有優(yōu)勢產(chǎn)品信息透明產(chǎn)品規(guī)格合適優(yōu)享會員權(quán)益特殊產(chǎn)品包裝產(chǎn)品成分健康方便湊單有優(yōu)惠饋贈產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品選擇多樣品質(zhì)有保障產(chǎn)品冰鎮(zhèn)到手產(chǎn)品快速到手適合連帶購買客服素質(zhì)高產(chǎn)品品牌高端1網(wǎng)紅品牌多

20、樣產(chǎn)品推薦個性化平均值平均值服務(wù)訴求品質(zhì)有保障散店業(yè)態(tài)面臨信息不公開、不透明等痛點，無法獲得信賴單店產(chǎn)品供給受限，無法探索多樣的、新奇的產(chǎn)品平臺背書多業(yè)態(tài)供給產(chǎn)品選擇多樣產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品訴求1.具體訴求為“產(chǎn)品品牌高端，如進口品牌，高奢品牌等”。資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費者調(diào)研，奧緯咨詢 Oliver Wyman10“近”享冰爽，樂在當(dāng)下可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分訴求，尤其是頭部訴求，在即時零售渠道得到了更好地滿足。在此我們聚焦六大頭部訴求，一瞥即時零售之所以能夠滿足這些需求，到底“身懷何種絕技”：從服務(wù)角度看，適合連帶購買這一訴求很難被傳統(tǒng)渠道滿足，因為一些散店的品類受限，而電商又一家店只

21、賣一個品牌，很難跨品類連帶，實現(xiàn)“一站式”購物。而即時零售完全打破了品牌界限，因為即時零售具備全業(yè)態(tài)、跨生態(tài)供給特點，可以完美解決生活圈中大部分問題。再看冰鎮(zhèn)/快速到手這一訴求，除了便利店，線下大賣場天然缺乏即食場景，傳統(tǒng)電商則由于配送距離遠、保冰效果有限，無法為消費者提供一個從下單到立刻品嘗的快速閉環(huán)，而即時零售最快可以半小時送達，實現(xiàn)完美閉環(huán)。從產(chǎn)品角度看，散店信息不公開不透明，很難讓消費者充分信賴其產(chǎn)品品質(zhì)，而即時零售可以為眾多散店提供平臺背書，打消消費者疑慮。此外，針對產(chǎn)品選擇多樣訴求，幾乎所有的渠道都采用單店供給，無法做到產(chǎn)品全面，也很難保證消費者一定能夠買到自己想要的新奇口味，而即

22、時零售可以匯聚全業(yè)態(tài)資源幫助消費者找到想要的產(chǎn)品。對標(biāo)美團閃購定義的即時零售五大核心場景禮贈、夜間、聚會、出行、午后煥活，冰品冰飲的核心及高潛場景與之高度契合，并且將其進一步細(xì)化并外延，帶來了新價值。（見圖5）圖5:即時零售冰品冰飲的核心及高潛場景完美契合即時零售的核心場景，并且將其進一步細(xì)化并外延，帶來了新價值禮贈場景午后煥活場景貼心問候場景細(xì)化加班充能動機外延深夜放松場景聚焦餐后甜點時間外延情侶共享分享對象外延商務(wù)聚餐動機外延隨餐食用場景聚焦運動恢復(fù)動機外延午后小憩場景聚焦野餐露營地點外延即時零售5大核心場景即時零售冰品冰飲高潛場景即時零售冰品冰飲核心場景夜間場景出行場景聚會場景資料來源：

23、美團閃購，奧緯咨詢 Oliver Wyman11“近”享冰爽，樂在當(dāng)下3、即時零售的價值遠不止于“快”，更是通過創(chuàng)造新場景為冰品冰飲的消費賦予了新的心智相應(yīng)地，在冰品冰飲的核心場景和高潛場景中，即時零售創(chuàng)造了其他渠道無法企及的新價值。圖6:因為即時零售能夠滿足對產(chǎn)品更高維度的要求更新、更全、適合分享，同時也升級了服務(wù)體驗跨越時間空間、即刻滿足、個性化推薦貼心問候運動恢復(fù)/加班充能/清晨提神野餐露營午后小憩深夜放松情侶共享/商務(wù)聚會隨餐/餐后食用3大核心場景16%6%13%3%9%3%2%107109117113124107119場景開銷貢獻份額1即時零售滿足度指數(shù)2即時零售能夠滿足消費者的頭部

24、訴求8大高潛場景產(chǎn)品選擇多樣產(chǎn)品成分健康產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品成分健康產(chǎn)品選擇多樣產(chǎn)品品質(zhì)有保障產(chǎn)品推薦個性化產(chǎn)品品質(zhì)有保障產(chǎn)品口味新奇網(wǎng)紅品牌多樣有故事性的商品產(chǎn)品選擇多樣適合禮贈產(chǎn)品選擇多樣即刻體驗冰爽如辦公室小憩等全天候購買三餐及夜宵即刻體驗冰爽如住所、室外等即刻體驗冰爽如深夜住所加班等適合連帶購買“一站式”解決全部需求隨時隨地送貨解除時間/空間的束縛客服素質(zhì)高高如專業(yè)的介紹等發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品多樣性相關(guān)時間、地點便利相關(guān)1.若設(shè)及多個場景，開銷貢獻份額為多場景總和；2.渠道滿足度指數(shù)=該渠道下場景的開銷貢獻份額/全渠道場景的開銷貢獻份額，若涉及多場景，滿足度指數(shù)則取

25、多個場景指數(shù)的平均值。資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費者調(diào)研，奧緯咨詢?nèi)鐖D6所示，在隨餐/餐后和午后小憩場景中，消費者的頭部訴求是產(chǎn)品口味新奇、選擇多樣、可全天候購買、即刻體驗冰爽；在8大高潛場景中，產(chǎn)品口味新奇、網(wǎng)紅品牌多樣、即刻體驗冰爽、隨時隨地送貨則是消費者亟需在即時零售平臺被滿足的需求。如果說電商行業(yè)滿足了全品類“多快好省”的消費訴求，那么即時零售滿足了冰品冰飲消費更新、更全、更適合分享的高維度訴求。此外，無論是即刻滿足、專業(yè)個性化推薦，還是一站式購買體驗，即時零售在服務(wù)體驗上也拿出了最優(yōu)方案。這些訴求共同孕育了即時零售冰品冰飲的獨有心智，即時零售不止于“快”，也是“樂在當(dāng)下的享受

26、”（見圖7）。Oliver Wyman12“近”享冰爽，樂在當(dāng)下圖7:這些訴求共同孕育了即時零售冰品冰飲的獨有心智，即時零售不止于“快”，也是“樂在當(dāng)下的享受”3大核心場景即時零售能夠滿足消費者的頭部訴求即時零售冰品冰飲三大新心智8大高潛場景“人間煙火”多種店鋪供給、多樣產(chǎn)品選擇、全時段營業(yè)“新潮探索”先人一步發(fā)現(xiàn)新奇特的產(chǎn)品“此時此刻”立刻馬上體驗，把握稍縱即逝的冰鎮(zhèn)感覺新場景激發(fā)新心智，即時零售不止于“快”RIGHT THIS TIME此時此刻的爽快RIGHT THIS PRODUCT觸手可及的潮流RIGHT THIS OCCASION樂在當(dāng)下的享受RIGHT THIS FEELING隨心

27、而動的分享“激發(fā)靈感”跨生態(tài)推薦、一站式的購物體驗“分享升級”產(chǎn)品及服務(wù)全面升級，更多溫情互動，滿足分享需求發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品多樣性相關(guān)時間、地點便利相關(guān)貼心問候運動恢復(fù)/加班充能/清晨提神野餐露營午后小憩深夜放松情侶共享/商務(wù)聚會隨餐/餐后食用資料來源：美團閃購，奧緯咨詢基于這些價值，即時零售在冰品冰飲的消費者心智中不僅限于“快”，顯然具備比其他渠道更強的情感性心智。首先，在服務(wù)體驗方面，全天候購買、立刻滿足，錨定“此時此刻“的心智，我們稱之為“此時此刻的爽快”，即不止是送得快，更是立刻滿足帶來的心理愉悅和暢快。第二，更多新奇口味、更多網(wǎng)紅品牌，可以引領(lǐng)消費者探索潮流，激發(fā)靈感，從而固化消

28、費者“觸手可及的潮流”心智。第三，產(chǎn)品選擇琳瑯滿目、豐儉由人，消費者在選購過程中可以充分感受到社區(qū)、小店的市井活力，所謂“人間煙火最撫凡人心”，和三五好友聚會分享甜蜜與快樂，為不在身邊的朋友送上一杯冰飲表達心意，我們稱之為“隨心而動的分享”。“爽、潮、分享”共同構(gòu)成了冰品在即時零售上更加豐富的心智，不止于快。Oliver Wyman13“近”享冰爽，樂在當(dāng)下雖然即時零售渠道的針對冰品可以打造三大新心智，但不得不承認(rèn)傳統(tǒng)線下渠道發(fā)展歷程久，心智和消費習(xí)慣更加成熟。在傳統(tǒng)渠道如線下雜貨店和便利店中，43%-55%的消費者選擇該渠道是因為“我習(xí)慣在該渠道買冰鎮(zhèn)食品飲料了”;而即時零售上該占比僅8%。

29、顯然，傳統(tǒng)線下渠道主要由購買習(xí)慣驅(qū)動決策，即時零售需要建設(shè)用戶心智來培養(yǎng)渠道購買習(xí)慣。問及為什么沒有選擇即時零售平臺購買，有53%的受訪者表示擔(dān)心送貨不及時，產(chǎn)品到手不冰了，有43%的受訪者表示喜歡在線下渠道體驗購物的感覺，而“不想承擔(dān)運費，能自己出門買還是出門買”則占比34%。可見，即時零售已建立“快”的心智，在未滲透消費者中，這三大障礙有待突破。對品牌而言，持續(xù)拓展高潛場景，深入洞察消費者訴求和偏好，結(jié)合場景營銷創(chuàng)造需求增量，方可提升渠道滲透力。進一步突出保冰配送特性、通過場景打造，突出“潮流”觸手可及滿足消費者“逛”的訴求、體現(xiàn)即時零售帶來的情感價值，將是品牌需要關(guān)注的心智突破口。三、冰

30、品冰飲有望成為即時零售的標(biāo)志性品類1、冰品冰飲在即時零售渠道的增長更迅速圖8:發(fā)展更迅速：對比全渠道，冰品冰飲在即時零售上的增速更快冰品冰飲（含常溫）1在即時零售渠道的市場規(guī)模（以美團閃購為例，數(shù)據(jù)已模糊處理）2020-2022-4%9%5%202020212022美團閃購冰品冰飲（含常溫）GMV2020年，受到疫情影響，全渠道的冰品冰飲銷售下滑閃購的冰品冰飲實現(xiàn)雙位數(shù)增長+30%+55%全渠道冰品冰飲（含常溫）零售規(guī)模年增速2020-2022 CAGR冰淇淋全渠道增速即時零售增（以美團閃購為例）水飲乳制品啤酒/預(yù)調(diào)雞尾酒5%6%3%8%65%45%60%30%1.冰品冰飲（含常溫）范圍包括冰

31、淇淋、水飲、乳制品、啤酒/預(yù)調(diào)雞尾酒。資料來源：美團閃購，歐睿，奧緯咨詢 2020年，受到疫情影響，全渠道的冰品冰飲銷售下滑，而即時零售逆勢增長。隨著疫情的穩(wěn)定，以閃購為例，所有冰品冰飲在即時零售渠道均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，整體在三年間實現(xiàn)41%的年化增速，遠高于品類大盤（見圖8）。從細(xì)分品類來看，在即時零售渠道中，冰淇淋增速最快，比全渠道增速高了60個百分點。Oliver Wyman14“近”享冰爽，樂在當(dāng)下2、冰品冰飲在即時零售上渠道的相關(guān)性更強，也是重要的“目標(biāo)品類”圖9:相關(guān)性更強：冰品冰飲在即時零售上呈現(xiàn)強相關(guān)性，且比其他渠道更強冰品冰飲在即時零售渠道的品類連帶1Q:請問您在不同平臺購買

32、包裝冰淇淋、包裝冰飲料、冰包裝水、包裝低溫乳制品、冰包裝酒類的單次購物過程中，還會同時購買哪些其他品類？（樣本=1200）其他不經(jīng)常購買的品類冰品冰飲即時零售渠道上，冰品冰飲與該品類的平均連帶率12%35%49%高至+8%vs 全渠道2其他經(jīng)常購買的品類低溫乳制品冰包裝飲料冰淇淋冰包裝水冰啤酒煙草類家居設(shè)備母嬰用品調(diào)味品日用品婦女用品連帶率 55%熟食常溫酒類常溫乳制品常溫食材水果常溫飲品預(yù)制速凍食品生鮮零食1.品類連帶指在單次購物中，購買某一品類時同時購買其他品類，品類連帶率衡量有多大概率同時購買其他品類；冰品冰飲間的連帶率（例如購買了冰飲料的消費者也會購買冰啤酒、購買了冰啤酒的消費者也會購

33、買冰飲料）取平均值。2.冰啤酒與冰飲料在即時零售渠道的連帶率為56%，在全渠道的連帶率為48%。資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費者調(diào)研，奧緯咨詢圖10:相關(guān)性更強：其中，冰淇淋與冰飲料是最熱門的產(chǎn)品組合，冰飲料是最百搭的冰品冰品冰飲內(nèi)各品類在即時零售渠道的品類連帶1Q:請問您在不同平臺購買包裝冰淇淋、包裝冰飲料、冰包裝水、包裝低溫乳制品、冰包裝酒類的單次購物過程中，還會同時購買哪些其他品類？（樣本=1200）冰淇淋冰包裝飲料冰包裝水低溫乳制品冰啤酒冰淇淋冰包裝飲料61.2%51.5%56.6%56.3%34.5%44.6%45.5%47.3%48.9%61.2%48.9%47.3%45.5

34、%-51.5%56.6%56.3%-42.3%34.5%42.3%-44.6%56.4%44.3%47.7%50.7%45.2%-冰包裝水低溫乳制品冰啤酒平均冰淇淋與冰飲料是最熱門的產(chǎn)品組合，消費者最喜歡一同購買冰飲料是最百搭的品類，消費者最喜歡搭配著購買其他冰品冰飲冰水與冰啤酒是最小眾的產(chǎn)品組合，消費者很少一同購買連帶率 55%連帶率 50%55%連帶率 20%單品類銷售額占比 10%-20%單品類銷售額占比 10%1.其他品類包含個人護理、珠寶配飾、家居家紡等。資料來源：美團閃購，歐睿，魔鏡，飛瓜數(shù)據(jù)，蟬媽媽，奧緯咨詢?nèi)鐖D11所示，傳統(tǒng)電商平臺已建立了獨特的標(biāo)志性品類。京東以3C起家，憑借

35、較強的履約能力和售后保障，實現(xiàn)了“正品”、“物流快”在用戶中不可撼動的心智；而淘寶/天貓以女裝起家，憑借豐富的商家資源可以滿足用戶長尾需求；抖音快手的電商則始于直播，中小品牌，尤其是白牌和男裝商家憑借直播獨有的視覺優(yōu)勢和售賣氛圍迅速籠絡(luò)目標(biāo)受眾。包含美團閃購在內(nèi)的即時零售平臺因強外賣心智和便捷的配送是唯一可以做到快且保冰的渠道，而其他渠道冰品冰飲規(guī)模較小，即時零售有機會占領(lǐng)先機，冰品冰飲將成為即時零售的標(biāo)志性品類。Oliver Wyman17“近”享冰爽，樂在當(dāng)下圖12:標(biāo)志性品類：若常溫食品飲料冰品化、即時零售滲透率提升的勢頭持續(xù)，即時零售渠道冰品冰飲市場規(guī)模有望在2026年突破630億，4

36、年間翻兩番冰品冰飲市場規(guī)模1,2,3,42020-2026E，億元20222026ECAGR冰品冰飲即時零售滲透率7,000807,5001107,90017063010,9002020202120222026E1%1%2%6%39%8%4x20%19%61%增量拆分6冰品冰飲市場規(guī)模增長受健康化、高端化等趨勢影響常溫食品飲料冰品化受全球變暖、都市生活壓力大、Z時代崛起等因素影響即時零售渠道的滲透率提高受疫情養(yǎng)成的到家習(xí)慣、即時零售心智的持續(xù)滲透影響高于同期全品類即時零售CAGR 29%5全渠道即時零售渠道1.冰品冰飲范圍包括冰淇淋、冰飲料、冰瓶裝水、鮮奶/巴氏奶、低溫酸奶、冰啤酒、冰預(yù)調(diào)雞尾

37、酒；2.冰品冰飲全渠道市場規(guī)模根據(jù)冰淇淋、水飲、乳制品、啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒的市場規(guī)模與奧緯冰品冰飲消費者調(diào)研中消費者希望各品類的到手商品中有多少比例是冰的（冰品化比率）估測；3.冰品冰飲各品類的即時零售渠道滲透率根據(jù)美團閃購冰品冰飲各品類的即時零售渠道滲透率與美團閃購在即時零售渠道中的市場份額估測；4.冰品冰飲即時零售渠道市場規(guī)模根據(jù)(2)中冰品冰飲全渠道市場規(guī)模與(3)中各品類的即時零售渠道滲透率估測；5.根據(jù)美團閃購，2022年即時零售行業(yè)規(guī)模為3600億，2026年將達到1萬億，CAGR為29%；6.模型具體測算方法、假設(shè)與推論參見附錄。資料來源：美團閃購，歐睿，奧緯2023年冰品冰飲消費

38、者調(diào)研，奧緯咨詢 在消費升級的大趨勢下，受健康化、高端化等趨勢影響，冰品冰飲市場預(yù)計在2020年到2026年間復(fù)合年增長率保持在8%左右，而即時零售渠道的滲透率則預(yù)計在此間達到39%的年復(fù)合增長，遠高于同期全品類即時零售29%的增長率（見圖12）。在固有的冰品冰飲市場之外，常溫食品飲料將隨著全年變暖、都市生活壓力加大、Z時代崛起等因素向冰品化遷徙。隨著疫情三年消費者養(yǎng)成的到家服務(wù)習(xí)慣，即時零售心智的持續(xù)滲透也將加持冰品冰飲的即時零售整體市場規(guī)模。雙向加持的作用下，即時零售渠道冰品冰飲市場規(guī)模有望在2026年突破630億，4年內(nèi)實現(xiàn)4倍的規(guī)模突破。Oliver Wyman18“近”享冰爽，樂在當(dāng)

39、下新場景重構(gòu)生意邏輯，“銷售場”邁向新高度即時零售為電商“人/貨/場”匹配了一個“場景”乘數(shù)。人/貨/場在“場景”的加持效應(yīng)下，實現(xiàn)客群破圈、供需匹配、品銷雙贏，為品牌和商家?guī)砣嬖鲩L。冰品冰飲即時零售正在被重新定義，其遠不只是銷售場，更是心智構(gòu)建場、場景營銷場、數(shù)字化轉(zhuǎn)型場。第二章 Oliver Wyman19“近”享冰爽，樂在當(dāng)下傳統(tǒng)電商語境里，“人貨場”是影響銷售的三大重要因素，分別代表消費者、產(chǎn)品和連接兩者的溝通橋梁。而即時零售為“人貨場”增加了新的使用“場景”維度，即用戶在什么場景下使用/享用產(chǎn)品（見圖13）。圖13:重構(gòu)人貨場，即時零售不僅是“購買”場，更是“使用”場相比“人貨場

40、”的傳統(tǒng)零售邏輯，即時零售新增“場景”維度圍繞場景，拓展人、貨、場新機遇場景吸引年輕消費者，挖掘新需求，切實解決生活問題解決“即刻享冰”的小困難，滿足“探索分享”的小需求，提供“樂在當(dāng)下”的小確幸本地多元產(chǎn)品全時段供應(yīng)，打造“移動小冰箱”更符合本地消費者喜好的選品、更貼合場景的細(xì)分產(chǎn)品供應(yīng)、更有效的產(chǎn)品迭代延展冰品售賣渠道，聯(lián)動跨界營銷合作更完整的業(yè)態(tài)滿足近場需求（如水果店賣冰品冰飲、美團閃電倉為代表的新供給模式等）、更高品質(zhì)的履約服務(wù)、更多樣的營銷跨界玩法幫助場景打造場景在什么場景下使用/享用？貨購買什么商品？人誰購買商品？場在什么渠道購買商品？場景人場景貨場景場資料來源：奧緯2023年冰品

41、冰飲消費者調(diào)研，奧緯咨詢簡單理解，就是為“人貨場”匹配了一個“場景”乘數(shù)，使得這三項都分別成倍數(shù)擴大收益。概括而言，圍繞場景，進一步拓展了人、貨、場的新機遇。因為在傳統(tǒng)零售模式下，冰品冰飲品牌和商家面臨難以突破的人群圈、拓展乏力的終端、受局限的營銷玩法，數(shù)字化程度低下等一些列挑戰(zhàn)。Oliver Wyman20“近”享冰爽，樂在當(dāng)下但即時零售的人/貨/場x場景可以通過供需匹配、品銷雙贏為品牌和商家實現(xiàn)全面增長（見圖14）。圖14:人/貨/場場景為品牌、商家實現(xiàn)全面增長：供需匹配、品效雙贏供需匹配需：人群破圈創(chuàng)增量供：多元通路廣而深品效雙贏品：場景拓展新打法效：線下全面數(shù)字化即時零售創(chuàng)造的價值“使

42、用”場帶來新機遇場景吸引年輕消費者，挖掘新需求，切實解決生活問題本地多元產(chǎn)品全時段供應(yīng)，打造“移動小冰箱”延展冰品售賣渠道，聯(lián)動跨界營銷合作場景人場景貨場景場更年輕、更多元、更高購買力的新客群%的即時零售消費者是冰品冰飲重點人群，超過%是潛力增量萬家入駐美團閃購的門店售賣冰品冰飲，“閃電倉”坪效為傳統(tǒng)賣場渠道倍打造專屬新場景，配合獨有營銷玩法，占領(lǐng)消費者心智提供更精準(zhǔn)用戶、市場和渠道畫像，實現(xiàn)從人群沉淀、選址選品、新品推廣、到區(qū)域拓展的全方位賦能更廣、更深、更多元的新供給更多元場景，更創(chuàng)新玩法，更有效的心智占領(lǐng)更精準(zhǔn)、更全面、更及時的數(shù)據(jù)賦能需求側(cè)品宣側(cè)供給側(cè)效率側(cè)資料來源：奧緯2023年冰品

43、冰飲消費者調(diào)研，奧緯咨詢1、需求側(cè)：為品牌和商家吸引破圈新客群調(diào)研顯示，即時零售的客群更加年輕化，53%的即時零售渠道消費者小于35歲。相較于傳統(tǒng)渠道，即時零售在一線/超一線和四線以下城市的人群分布更廣，更多元。且在同一城市線級消費者中，即時零售用戶的收入水平更高，購買力普遍更強。即時零售也為冰品冰飲的發(fā)展提供了堅實的人群大盤，近七成的即時零售用戶都是冰品的重點人群。其中，都市中產(chǎn)、都市白領(lǐng)和精致媽媽占比32%，是優(yōu)質(zhì)的存量用戶。他們具備通過即時零售購買冰品冰飲的消費習(xí)慣。而小鎮(zhèn)青年和Z世代作為潛力增量客戶占比36%，他們已構(gòu)建較強的即時零售心智，但在即時零售購買冰品冰飲的心智尚未成熟。品牌可

44、通過細(xì)分場景強化冰品冰飲在即時零售的心智。2、供給側(cè)：為品牌提升終端覆蓋廣度深度，打造高產(chǎn)新通路以美團閃購平臺為例，其冰品冰飲門店數(shù)量在2021年到2022年間實現(xiàn)了30-35%的增長。其中2023年專賣店門店數(shù)量占比達50%。水果食材專賣店、酒飲專賣店、非食品專賣店、休閑食品專賣店為冰品冰飲品牌構(gòu)成了跨業(yè)態(tài)的覆蓋地圖。從覆蓋深度來看，大品牌的全國下沉市場滲透策略很復(fù)雜，需要經(jīng)銷商、批發(fā)商、散店等層層部署。在冰品冰飲品牌中，親民老牌的渠道滲透指數(shù)在一線到三線城市都表現(xiàn)不俗，但如依云、哈根達斯這樣的高端品牌，以及元氣森林、鐘薛高這樣的新晉網(wǎng)紅品牌在二三線城市的滲透指數(shù)差強人意。即時零售可以借助外

45、賣的市場占有率和訂單密度攤薄配送成本，助力品牌下沉直面終端門店甚至直面消費者。Oliver Wyman21“近”享冰爽，樂在當(dāng)下即時零售平臺孵化的“閃電倉”新供給模式，能滿足消費者全時段冰品冰飲需求，坪效約為大賣場的20倍。具體而言，“閃電倉”是專注線上經(jīng)營的前置倉，陳列方式、動線設(shè)計、選品均圍繞線上需求。通過即時零售平臺的數(shù)據(jù)賦能和供應(yīng)鏈資源對接，它可以指導(dǎo)商家差異化進貨配貨，階段性調(diào)整產(chǎn)品矩陣應(yīng)對需求變化。此外，“閃電倉”也為品牌優(yōu)化和拓展了通路：為親民老牌延展供給，為新晉網(wǎng)紅搭建新通路、開拓新市場。3、品宣側(cè)：圍繞人群需求延展新場景和營銷玩法即時零售可以幫助品牌挖掘出“冬季吃冰”、“啤酒

46、節(jié)”等細(xì)分場景，延長冰品冰飲的日常時段，還可在特殊節(jié)日和場合創(chuàng)造共情的場景。在營銷打法上，通過餐零結(jié)合、冰品聯(lián)盟、超級CP等跨生態(tài)、品類、品牌IP合作，打破品類固有的心智局限，創(chuàng)造更多營銷機會。4、效率側(cè)：實時網(wǎng)格化數(shù)據(jù)賦能，全面提升拼合商家的運營效率與傳統(tǒng)電商只是基于人群的運營不同，即時零售實現(xiàn)了人群x場景的細(xì)顆粒度匹配，基于更全面精準(zhǔn)的渠道畫像，針對特定區(qū)域優(yōu)化鋪貨、重點安排活動；也可緊跟市場熱點趨勢，根據(jù)周邊人群需求指導(dǎo)選品，對接爆品供應(yīng)資源；甚至識別門店核心客群，定向曝光推券與私域運營管理，全天候挖掘用戶生命周期價值。通過線上線下結(jié)合的數(shù)據(jù)賦能，為品牌和商家提升數(shù)字化水平、人群運營水平

47、和商品管理的水平。通過使用“場景”的加持效應(yīng)，冰品冰飲即時零售遠遠不只是銷售場，更是心智構(gòu)建場、場景營銷場、數(shù)字化轉(zhuǎn)型場。Oliver Wyman22“近”享冰爽，樂在當(dāng)下三方共振創(chuàng)場景，品牌商家長效經(jīng)營場景重構(gòu)的生意邏輯需要品牌、商家、平臺三方協(xié)同發(fā)力。品牌作為場景的“挖掘者”，需不斷深挖掘消費者在特定場景下的需求來提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)；商家作為場景的“護航者”，需不斷升級服務(wù)和體驗，為滿足各場景下“冰”的訴求保駕護航；平臺作為“場景賦能者”，依托強大數(shù)據(jù)能力和履約能力能夠為場景打造提供全方位、更落地的支持。在“各司本職”的協(xié)同下，品牌和商家還應(yīng)明定位、建組織、建能力，實現(xiàn)長效經(jīng)營。第三章

48、Oliver Wyman23“近”享冰爽，樂在當(dāng)下一、場景共創(chuàng)需要建立有別于傳統(tǒng)B2C的差異化打法圖15:為把握人貨場新機遇，需要依托場景建立有別于傳統(tǒng)B2C的差異化打法場景打磨產(chǎn)品定制資源投入三方共振場景共創(chuàng)流量曝光上翻指導(dǎo)履約保障趨勢洞察營銷資源生態(tài)合作場景共創(chuàng)需要品牌、商家、平臺三方共振品牌深挖本地場景，根據(jù)消費者在特定場景下的需求提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)如：挖掘北方地區(qū)的冬季吃冰需求，打造“雪糕節(jié)”，針對本地口味提供產(chǎn)品商家升級服務(wù)和體驗，為滿足場景下的“冰”的訴求保駕護航如：旺季提前備庫存，升級保冰包裝袋，增加冰袋解決保冰問題平臺“場景挖掘者”“場景護航者”“場景賦能者”提供數(shù)據(jù)及履約賦

49、能、提供跨生態(tài)和IP資源，精準(zhǔn)觸達與服務(wù)目標(biāo)消費者如：定制專屬活動“周四雪糕日”，“火鍋CP”等，為營銷場景創(chuàng)造平臺品牌商家平臺數(shù)據(jù)反饋賦能與支持資料來源：品牌訪談，美團閃購，奧緯咨詢場景共創(chuàng)需要品牌、商家、平臺三方共振（見圖15）。品牌最了解自己的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點和目標(biāo)客群，也最有能力在前端“開疆拓土”，理應(yīng)掌握打造場景的主動權(quán)。其作為場景的“挖掘者”，需不斷深挖本地化的場景，根據(jù)消費者在特定場景下的需求提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)。如北方地區(qū)的冬季有暖氣，容易上火，吃冰是一個合理且越來越流行的需求，打造“雪糕節(jié)”，并且針對本地口味提供產(chǎn)品是品牌不容錯過的機會。商家作為場景的“護航者”，需不斷升級

50、服務(wù)和體驗，為滿足各場景下的“冰”的訴求保駕護航。如旺季提前備庫存，升級保冰包裝袋，增加冰袋解決保冰問題。最后，平臺作為“場景賦能者”，依托強大數(shù)據(jù)能力和履約能力能夠為場景打造提供全方位、更落地的支持。此外，憑借自身平臺優(yōu)勢，提供跨生態(tài)和IP資源去豐富場景，依托數(shù)據(jù)能力精準(zhǔn)觸達更多目標(biāo)人群，并用強大的履約能力完成服務(wù)。如定制和冰品相關(guān)的雪糕日、火鍋CP等專屬活動，打造營銷場景。Oliver Wyman24“近”享冰爽，樂在當(dāng)下1、品牌挖掘場景：深挖本地場景需求，定制差異化產(chǎn)品圖16:品牌挖掘場景：把握五類重點人群的消費動機，深挖場景擊穿心智，帶來增量生意優(yōu)質(zhì)存量用戶都市白領(lǐng)用戶|人群占比18%

51、13%5%21%16%消費習(xí)慣高收入高消費，愿意花錢取悅自己家庭式購物，考慮顧及家人的需求大型場景消費，注重取悅客戶或家人探索型消費，能被有創(chuàng)意的產(chǎn)品吸引追潮式購物，潮流緊追都市人群精致媽媽都市中產(chǎn)都市GenZ小鎮(zhèn)青年潛力增量用戶核心冰品冰飲消費動機社交分享、健康享受健康享受、刺激味蕾健康享受、刺激味蕾記錄生活、新奇體驗彰顯人設(shè)、新奇體驗場景示例午后小憩即時零售核心場景即時零售高潛場景商務(wù)聚會隨餐食用野餐露營野餐露營商務(wù)聚會清晨提神深夜放松深夜放松運動恢復(fù)對品牌方及零售商的啟示分享式、日常生活式場景營銷促進周期性復(fù)購“隨心而動的分享”探索式、發(fā)現(xiàn)型場景營銷建立品類心智如“觸手可及的潮流”資料來

52、源：奧緯2023年冰品冰飲消費者調(diào)研，美團閃購，奧緯咨詢調(diào)研顯示（見圖16），都市白領(lǐng)、精致媽媽、都市中產(chǎn)，整體收入偏高，是優(yōu)質(zhì)的存量用戶。從消費習(xí)慣看，都市白領(lǐng)更愿意花錢取悅自己，想要和朋友分享生活；而精致媽媽和都市中產(chǎn)，通常會顧及家人的需求，更多預(yù)算花在家庭消費方面。三類人群都注重健康享受，而都市白領(lǐng)也熱衷于社交分享，精致媽媽和都市中產(chǎn)則更關(guān)注日常每一餐的味蕾刺激。品牌方針對此類人的復(fù)購場景挖掘，應(yīng)更多從分享的、日常生活的角度切入，通過隨餐食用、野餐露營這樣等日常場景強化“隨心而動的分享”心智。都市Z世代愿意探索，常被有創(chuàng)意的產(chǎn)品吸引、小鎮(zhèn)青年購物喜緊追潮流，他們買冰品冰飲更樂于探索新品，

53、是品牌尤為重視的潛力增量用戶。在消費冰品冰飲的過程中，他們喜歡記錄生活中的新奇體驗，通過新奇特的產(chǎn)品彰顯人設(shè)。品牌可以利用一些探索性、發(fā)現(xiàn)型的場景營銷去觸達他們，并培養(yǎng)他們的冰品冰飲消費習(xí)慣。品牌挖掘場景:從產(chǎn)品規(guī)格、活動主題、新奇程度、連帶能力、履約質(zhì)量、會員權(quán)益等維度出發(fā)打造場景不同人群對產(chǎn)品和服務(wù)的訴求側(cè)重點不同：都市白領(lǐng)期待產(chǎn)品新穎有故事，規(guī)格大小合適方便攜帶，還能與他人分享；精致媽媽則青睞高端品牌，同時喜歡產(chǎn)品規(guī)格大方便家庭使用，最好還能連帶購買節(jié)省時間；都市中產(chǎn)由于工作壓力大，他們更傾向一站式購物體驗，注重會員權(quán)益，當(dāng)然產(chǎn)品新穎有故事也能“擊中”他們；都市Z世代雖然也關(guān)注方便些的小

54、規(guī)格產(chǎn)品，但更關(guān)注產(chǎn)品的新穎度以滿足他們探索的需求，適合連帶購買和履約高效是他們較為看重的；小鎮(zhèn)青年關(guān)注產(chǎn)品背后的故事，更樂于在社交平臺分享，同時產(chǎn)品到手保冰是他們對履約質(zhì)量的核心要求。Oliver Wyman25“近”享冰爽，樂在當(dāng)下不同訴求需要品牌區(qū)別對待，以定制個性化的營銷內(nèi)容，并作為出發(fā)點打造場景：打法一：規(guī)格貼合場景針對都市白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代和小鎮(zhèn)青年這種對包裝規(guī)格的敏感人群，可將產(chǎn)品規(guī)格的特殊性融入營銷內(nèi)容，如大包裝適合分享，小包裝方便攜帶。可口可樂和英雄聯(lián)盟曾為鎖定Z世代組團開黑的典型場景，聯(lián)名開發(fā)了迷你罐裝產(chǎn)品。打法二：內(nèi)容蘊含主題對都市白領(lǐng)、都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年而言，產(chǎn)品與

55、時事、熱點話題或品牌理念緊密聯(lián)系，可以極大激發(fā)他們的興趣。品牌可以借助一些節(jié)日或IP滿足消費者對于產(chǎn)品故事性的期待。如伊利曾攜手美團閃購打造了冬奧會“燃動冰雪節(jié)”活動的主題產(chǎn)品。打法三：產(chǎn)品突出新奇對都市白領(lǐng)、都市中產(chǎn)和Z世代人群，品牌通過“季節(jié)限定”、“跨界聯(lián)名”等限定商品強調(diào)時效性，擊中消費者新奇心智。RIO冬季限定的熱紅酒口味就是一組與季節(jié)特性強相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)意。打法四：活動推進連帶精致媽媽、都市中產(chǎn)和Z世代有連帶購買的習(xí)慣，如果與其他冰品或者其他關(guān)聯(lián)品類強強聯(lián)手，消費者“一站式購物”的訴求可以得到充分滿足。安慕希打造的“安慕希水果節(jié)”中，酸奶+水果CP連帶銷售活動廣受歡迎。打法五：履約強

56、調(diào)品質(zhì)都市白領(lǐng)、都市中產(chǎn)、A世代和小鎮(zhèn)青年都非常注重履約品質(zhì)，品牌在營銷文案方面應(yīng)突出如保冰、閃送等信息，提升消費者對履約效果的感知。打法六：規(guī)則點名權(quán)益精致媽媽、都市白領(lǐng)和中產(chǎn)是復(fù)購的主力人群，在活動描述中突出積分、優(yōu)惠券等會員權(quán)益可有效喚醒消費者、刺激復(fù)購。品牌挖掘場景：對連鎖零售商提供營銷支持，供給賦能和多維補貼面對瞬息萬變、紛繁復(fù)雜的市場和消費者習(xí)慣，連鎖零售商很難有效識別本土化營銷機會并保障成效。如何保證供給上翻有效，如何確保即時零售的利潤空間，也是他們亟需解決的難題。品牌憑借強大的產(chǎn)品營銷和供給能力，可有效幫助連鎖商構(gòu)建場景解決痛點問題。從營銷端，品牌可以提供本地化營銷扶持和流量助

57、力，他們通過洞察本地消費者訴求，可以為零售商打造區(qū)域化定制場景。如伊利攜手新天地為東北地區(qū)特別打造了冬季“雪糕節(jié)”，短短兩天時間，在美團閃購上就實現(xiàn)了185萬的銷售業(yè)績。在營銷之外，品牌還能設(shè)計基于LBS（地理位置數(shù)據(jù)）的活動，為商家提供了流量品和優(yōu)惠券，將為門店引流。從供給側(cè)，品牌可以輸出本地化選品策略，提前保障供給。在選品方面，通過對本地消費者產(chǎn)品喜好的洞察，針對高單產(chǎn)門店重點支持，優(yōu)化產(chǎn)品供貨方案。在供應(yīng)保障方面，品牌的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力起到極大作用，通過數(shù)字建模預(yù)測大促銷售，指導(dǎo)充足供貨預(yù)案。在執(zhí)行方面，成立區(qū)域保供團隊，確保活動期間的實時配送和及時補貨。從盈利支持的角度，差異化多維補貼是品

58、牌確保零售商利潤空間的誠意之舉。品牌可以推出定制化產(chǎn)品組合、降低組合進價，同時建立獨立的核銷機制作為基礎(chǔ)，再通過定制化優(yōu)惠券、線上核銷返點等實現(xiàn)經(jīng)濟補貼，從而鼓勵更多門店全面上翻。很多品牌也將即時零售作為話題產(chǎn)品的宣發(fā)渠道，提供特殊補貼，如伊利在美團上的“非常熊貓”冬奧活動，就提供了全場5折補貼。Oliver Wyman26“近”享冰爽，樂在當(dāng)下2、商家護航場景：為保障場景下的服務(wù)和體驗，需要升級前中后臺能力品牌充分挖掘場景為營銷提供了最大可能性，而確定性的銷售結(jié)果很大程度上取決于商家的在前中后臺的護航能力。在前臺的會員運營中，要同時注重新老客的體驗。商家要活用品牌方和平臺方的會員數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更

59、多會員的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，同時要設(shè)置差異化的會員權(quán)益，優(yōu)化體驗，將用戶的生命周期價值最大化。在中臺的商品管理中，差異化的選品和動態(tài)的調(diào)整十分必要。如何洞察本地消費者購物偏好，針對性地提供差異化線上選品是商家的必備能力；此外還可以研究即時零售差異化品類偏好，開通線上專供產(chǎn)品，更有效利用貨架資源。數(shù)據(jù)建模預(yù)測銷量從定制選品策略、定量供貨，也決定了商家效率。分析歷史銷售數(shù)據(jù)、消費者熱搜數(shù)據(jù)等以周期性調(diào)換商品結(jié)構(gòu)捕捉本地需求同樣是中臺管理的基本素質(zhì)。在后臺的庫存管理商，要針對線上定制管理策略，優(yōu)化保“冰”措施。從備貨、揀貨和存儲各環(huán)節(jié)上，對常溫、冰鎮(zhèn)產(chǎn)品進行分區(qū)管理，設(shè)置線上的獨立揀貨區(qū)，旺季提前備貨等是高質(zhì)

60、履約的前提。3、平臺賦能場景：提供數(shù)據(jù)和履約賦能、提供跨生態(tài)和IP資源，精準(zhǔn)觸達并服務(wù)目標(biāo)消費者平臺的賦能，源自于其內(nèi)生獨有的玩法，而這些玩法又可以不斷裂變出冰品冰飲的多樣化細(xì)分場景。日常場景可以通過平臺入口輔助得以突破，如下午茶、夜宵、周末燒烤；在特定季節(jié)里，垂直大品類的營銷活動可以實現(xiàn)跨品類的人群突破，例如夏日冰爽和冬季雪糕季；在特定場合/節(jié)點中，平臺可以背靠外賣資源，跨界營銷促進“餐+零”強強聯(lián)手，如踏青季的餐果聯(lián)動，海底撈與安慕希的跨界生態(tài)聯(lián)動。基于品類特性，為不同城市、不同節(jié)氣的營銷互動提供差異化、全場景化的商品推薦是平臺商品管理的底層邏輯；而智能化數(shù)字看板及業(yè)務(wù)操作工具幫助品牌、商

61、家更好地為消費者提供更好的購物體驗是平臺數(shù)字運營的實際效益。智能配送網(wǎng)絡(luò)及自動配送車或無人機這樣的創(chuàng)新科技產(chǎn)品可為履約賦能保駕護航。Oliver Wyman27“近”享冰爽，樂在當(dāng)下二、制勝即時零售三步法明定位、確組織、建能力，實現(xiàn)全時段、本地化長效運營圖17:冰品冰飲品牌商家布局即時零售需要明定位、確組織、建能力，實現(xiàn)全時段、本地化長效經(jīng)營品牌、商家制勝即時零售“三步法”拓展即時零售在銷售場之外的價值不僅是銷售場，還是場景營銷場、心智構(gòu)建場、數(shù)字轉(zhuǎn)型場全時段、本地化長效經(jīng)營123明定位確組織建能力明確即時零售定位和目標(biāo)確定組織架構(gòu)、資源流、決策流構(gòu)建即時零售差異化運營能力品牌獨立團隊+專屬職

62、能提升線上線下的協(xié)同性和統(tǒng)籌管理能力，保障資源投入差異化B/C端運營能力通過場景營銷突破人群運營，對屬地商家提供定向解決方案商家總部統(tǒng)籌+區(qū)域駐點實現(xiàn)全國戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化精細(xì)化線上運營能力會員分層運營、線上專屬供應(yīng)鏈、本地化選品等資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費者調(diào)研，奧緯咨詢首先，品牌和商家需要拓展即時零售在銷售場以外的價值，將即時零售認(rèn)知為場景營銷場、心智構(gòu)建場、數(shù)字轉(zhuǎn)型場，將有助于品牌和商家開拓思路，幫助確立發(fā)展目標(biāo)。其次，品牌需要搭建獨立團隊+專屬職能，提升線上線下的協(xié)同統(tǒng)籌管理能力，保障資源投入，而商家則通過總部統(tǒng)籌+區(qū)域駐點模式，實現(xiàn)全國戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化。雙

63、方在組織上的精心編排才能保障讓資源流、決策流順暢運行。最后，需要構(gòu)建即時零售的差異化運營能力。在即時零售平臺上，品牌需要構(gòu)建差異化B/C端運營能力，通過場景營銷突破人群運營，對屬地商家提供定向解決方案；商家則需要對會員進行分層運營，建立線上專屬供應(yīng)鏈，執(zhí)行本地化選品策略。1、明定位：拓展即時零售在銷售場之外的價值明定位的核心是，最大化即時零售的價值。這對于品牌和商家是不同的課題。對品牌而言，將即時零售定位成“線上線下深度融合”的場景則要求：資源分配方面能夠?qū)崿F(xiàn)線下銷售資源支持、線上平臺資源對接、獨立團隊和預(yù)算支持 搭建具備獨立的電商/線下團隊、非銷售支持職能，建立跨渠道協(xié)同機制 分人群營銷內(nèi)容

64、和分業(yè)態(tài)商家運營能力對商家而言，即時零售是“全國線下生意的標(biāo)配”，滿足這個定位要求：資源分配上業(yè)績同時歸屬門店，初期建設(shè)投資保障 搭建獨立的運營團隊，設(shè)置專業(yè)營銷和分析崗位，建立總部和區(qū)域協(xié)同機制 構(gòu)建線上精細(xì)化運營和數(shù)字化中臺能力 Oliver Wyman28“近”享冰爽，樂在當(dāng)下2、確組織：戰(zhàn)略貫徹于專精執(zhí)行的關(guān)鍵一步品牌明確的定位需要高效的組織進行落地，品牌和商家的組織形式大有不同。對品牌而言，有兩種比較領(lǐng)先的典型性組織形態(tài)。第一種：建立平行于電商和線下的獨立的即時零售團隊，且配備全面的職能（見圖18）；第二種：即時零售平行于電商和線下團隊，但不作為一整個即時零售團隊，而是分別在大的“生

65、態(tài)系統(tǒng)體系”下。圖18:冰品冰飲品牌商家布局即時零售需要明定位、確組織、建能力，實現(xiàn)全時段、本地化長效經(jīng)營品牌、商家制勝即時零售“三步法”品牌確組織指導(dǎo)原則:案例：某快消品牌組織架構(gòu) 完全獨立于其他團隊之外銷售部電商部線下部.新零售部銷售渠道營銷IT財務(wù)戰(zhàn)略/數(shù)據(jù)分析銷售.渠道營銷IT財務(wù)戰(zhàn)略/數(shù)據(jù)分析渠道營銷部戰(zhàn)略部品牌部銷售職能品牌財務(wù)IT獨立于電商/線下團隊需要非銷售支持職能跨渠道協(xié)同機制對內(nèi)協(xié)同專屬的支持團隊專屬市場營銷、戰(zhàn)略、IT、財務(wù)團隊支持，即時零售團隊管理閉環(huán)，日常運作更高效對外統(tǒng)籌獨立的預(yù)算全盤統(tǒng)籌線上活動預(yù)算，保障平臺活動的資源投入與支持風(fēng)險提示需要健全的跨團隊溝通機制若缺

66、乏與線下重點客戶團隊的及時溝通、對商家的活動與補貼信息不透明，可能導(dǎo)致投資疊加支持職能優(yōu)勢風(fēng)險實線匯報給總部各職能團隊天貓京東沃爾瑪華潤萬家分銷商團隊美團閃購京東到家1.包含即時零售與其他新零售業(yè)態(tài)（例如：抖音、拼多多）資料來源：專家訪談，奧緯咨詢 兩種組織形態(tài)各有優(yōu)劣：第一種有專屬的市場營銷、戰(zhàn)略、IT和財務(wù)團隊支持，有獨立的預(yù)算可以保障平臺活動資源的投入，還能實現(xiàn)O2O團隊管理閉環(huán)，日常運轉(zhuǎn)效率高，但需要健全的跨團隊溝通機制。第二種組織里，同一資本體系里的O2O團隊和KA團隊溝通更緊密，如沃爾瑪團隊和京東到家團隊的更多體系內(nèi)溝通，會使得線上線下活動策劃更為統(tǒng)一協(xié)調(diào)。但無論是哪種組織，其核心

67、原則都較為一致即時零售團隊不依附于線上/線下，且有銷售之外的其他職能。Oliver Wyman29“近”享冰爽，樂在當(dāng)下商家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的商家即時零售團隊架構(gòu)有兩個特征（見圖19）：首先，在總部層面成立獨立的運營團隊，配備專屬的營銷、分析支持智能，這樣在活動策劃、策略輸出上更專業(yè)。其次，在區(qū)域?qū)用婷總€大區(qū)成立運營駐點，由總部進行培訓(xùn)并將總部的策略貫徹落地。以某連鎖便利店商家的組織架構(gòu)為例：該商家在總部設(shè)立了獨立的外賣運營部外，在區(qū)域有平行的分公司成立外賣運營駐點，負(fù)責(zé)落地外賣運營總部的策略，從建店、門店宣傳到庫存全面打通執(zhí)行業(yè)務(wù)，還負(fù)責(zé)定制區(qū)域個性化活動，促成新店打爆品、老店提升。圖19:確組織商

68、家：規(guī)模性商家通過設(shè)置總部獨立部門與區(qū)域駐點，實現(xiàn)戰(zhàn)略貫徹與專精執(zhí)行商家確組織指導(dǎo)原則:案例：某連鎖便利店商家組織架構(gòu) 總部統(tǒng)籌戰(zhàn)略、區(qū)域運營執(zhí)行傳統(tǒng)零售團隊運營部 統(tǒng)籌全國外賣業(yè)務(wù) 培訓(xùn)區(qū)域駐點與加盟商運維部 分析運營數(shù)據(jù)(供給/流量/商品)制定整體運營策略營銷部 與平臺合作，規(guī)劃線上營銷活動外賣運營駐點 落地外賣運營總部的策略，統(tǒng)一負(fù)責(zé)從建店、門店宣傳到庫存打通的門店外賣業(yè)務(wù)執(zhí)行 定制區(qū)域個性化活動，促成新店打爆品、老店提升在總部和分公司共配置超過100人的外賣運營團隊外賣運營總部營銷總部運營職能商家區(qū)域分公司A區(qū)域分公司B.獨立的運營團隊專業(yè)營銷和分析職能總部和區(qū)域協(xié)同機制戰(zhàn)略貫徹自上到

69、下目標(biāo)一致外賣業(yè)績歸屬門店，保障門店積極性；總部統(tǒng)籌策略制定，區(qū)域駐點執(zhí)行，保證策略落地一致性專精執(zhí)行專業(yè)的內(nèi)部團隊專屬的營銷和商業(yè)分析團隊，活動策劃和策略輸出更專業(yè)性；龐大的內(nèi)部運營團隊兼顧區(qū)域差異，運作更精細(xì)風(fēng)險提示需要平衡人員編制和投入產(chǎn)出是否需要內(nèi)部運營團隊和區(qū)域駐點需要視零售商門店規(guī)模和區(qū)域差異性而定支持職能優(yōu)勢風(fēng)險資料來源：專家訪談，奧緯咨詢 這種組織形態(tài)要求總部和區(qū)域協(xié)同發(fā)力：一是自上而下目標(biāo)一致：戰(zhàn)略貫徹的顆粒度要細(xì)致到即時零售的業(yè)績歸屬問題，歸屬門店自然保障了一線工作的積極性。二是專業(yè)的內(nèi)部團隊：龐大的內(nèi)部運營團隊要兼顧區(qū)域差異，注重精細(xì)化運營，同時專屬的營銷和商業(yè)分析團隊，

70、專業(yè)的活動策略將有利于執(zhí)行的有效度。最后，由于組織涉及總部和區(qū)域，人員編制和投入產(chǎn)出是長期無法回避的問題。具體到是否需要內(nèi)部運營團隊和區(qū)域駐點，取決于零售商門店規(guī)模和區(qū)域差異性，需一案一議。Oliver Wyman30“近”享冰爽，樂在當(dāng)下3、建能力：品牌需要構(gòu)建差異化C端和B端的運營能力，商家需要培養(yǎng)針對線上的精細(xì)化運營能力對品牌而言，B端是其業(yè)績銷售的基石。差異化的B端運營能力包括對屬地商家定向做功，按業(yè)態(tài)提供解決方案；而隨著線上化、會員制的日趨成熟，差異化的C端運營能力是致勝關(guān)鍵，如何基于個人群的產(chǎn)品和服務(wù)偏好，針對性地調(diào)整營銷內(nèi)容是品牌的長期課題。對商家而言，前臺分層式會員運營、中臺動

71、態(tài)化的商品管理和后臺差異化庫存管理是商家需要持續(xù)進化的能力。將即時零售定位場景營銷場、心智構(gòu)建場、數(shù)字轉(zhuǎn)型場；精心搭建的專屬職能，實現(xiàn)全國戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化；構(gòu)建差異化的運營能力，是冰品冰飲即時零售的“決勝三步”，但做到“三劍合一”，并非一蹴而就。品牌和商家一方面需要長期洞察用戶需求，不斷優(yōu)化調(diào)整場景構(gòu)建策略，最大化生命周期價值“良田”。另一方面，在組織和精細(xì)化運營方面，還應(yīng)不斷汲取行業(yè)的經(jīng)驗為之所用。除了提升自身能力之外，品牌還需要選擇合適的渠道伙伴。對比其他即時零售模式，平臺型流量豐沛、品類多元、更易規(guī)模化。品牌和商家在渠道選擇方面，應(yīng)將平臺型渠道作為首選。在具體決策中，應(yīng)從以下幾

72、個方面進行考量：在用戶層面：活躍用戶人數(shù)是流量的基礎(chǔ)，而用戶畫像在場景的構(gòu)建中非常關(guān)鍵，應(yīng)與自身產(chǎn)品定位及潛在產(chǎn)品方向結(jié)合；在供給層面：豐富的商家資源對品牌而言意味著更多的鋪貨機會，而廣袤的地域覆蓋度則意味著更大的下沉機會，品類的豐富度則意味著平臺的倉儲供給能力；最后在履約層面：覆蓋騎手?jǐn)?shù)量的配送能力、平臺運營支持的配送速度是即時零售品類的履約基礎(chǔ)，而包括保溫箱+冰袋，冷熱分離的設(shè)備在內(nèi)的冰品相關(guān)服務(wù)，也足以見得平臺的行業(yè)精細(xì)化支持能力。Oliver Wyman31“近”享冰爽，樂在當(dāng)下結(jié)束語冰品冰飲，快樂“續(xù)命水”，讓幸福感飆升而如今，因為即時零售，這種快樂不僅可見可得，還成為此時此刻的爽快

73、、觸手可及的潮流、隨心而動的分享場景拓展、供需匹配、品效雙贏，即時零售正在重構(gòu)消費場景，升級生意邏輯“傳遞幸福和快樂”三方共同奔赴，只為你的“當(dāng)下滿足”版權(quán)所有 2023 美團、奧緯咨詢保留所有權(quán)利。未經(jīng)美團、奧緯咨詢書面準(zhǔn)許不得復(fù)制或發(fā)布本報告全部或部分內(nèi)容，美團、奧緯咨詢對第三方的上述行為不承擔(dān)任何責(zé)任。本報告中的信息和觀點均來自美團和奧緯咨詢。本報告并非投資建議，不應(yīng)依賴報告中的建議內(nèi)容進行投資，也不應(yīng)將本報告內(nèi)容替代專業(yè)會計、稅務(wù)、法 律或金融顧問意見。美團和奧緯咨詢已盡最大努力確保報告內(nèi)容采用了真實、全面和最新的信息和研究結(jié)果，但是對所提供信息的準(zhǔn)確性不承擔(dān)任何明示的或者隱 含的責(zé)任

74、。美團和奧緯咨詢亦不承擔(dān)更新報告信息或結(jié)論的任何責(zé)任。美團和奧緯咨詢對于因本報告內(nèi)容、引用此處信息的任何報告或資料來源采取或放棄的任何行為 而產(chǎn)生的損失或者對任何后果性的、特殊的、相似的損害(即使得知該損害發(fā)生的可能性)不承擔(dān)任何責(zé)任。本報告不構(gòu)成買賣有價證券要約，亦不構(gòu) 成買賣有價證券要約邀請。未經(jīng)美團和奧緯咨詢書面同意不得出售本報告。奧緯咨詢是一家國際領(lǐng)先的管理咨詢公司，結(jié)合了深厚的行業(yè)知識和豐富的專業(yè)專長，提供戰(zhàn)略規(guī)劃、運營、風(fēng)險管理及組織架構(gòu)改造等課題廣泛的咨詢服務(wù)。如欲了解更多信息，請撥打下列電話聯(lián)絡(luò)奧緯相關(guān)地區(qū)辦公室市場營銷部門。中國亞太地區(qū)歐洲、中東和非洲美洲+862161035

75、488+6565109700+442073338333+12125418100本文感謝以下同事對本報告的貢獻市場與公關(guān)支持 童穎、劉芷含、韓寶儀設(shè)計支持 楊文茜 Birdie Yang、Cyrus Chong、Selicia Chin、Tezel Lim、Cheryl Lai作者 美團閃購、奧緯咨詢雙方協(xié)作，共同撰寫本次白皮書。美團閃購團隊奧緯咨詢團隊葉俊楠董事合伙人,大中華區(qū)零售與消費品業(yè)務(wù)主管合伙人張君毅董事合伙人，汽車與工業(yè)品業(yè)務(wù)李懋華董事合伙人謝楠副董事合伙人，零售與消費品業(yè)務(wù)裘佳瑜副項目經(jīng)理，零售與消費品業(yè)務(wù)劉湘藝資深咨詢顧問裴邈然咨詢顧問Oliver Wyman A business of Marsh McLennan