1、市場下行市場下行，文文旅旅常銷常銷盤盤如如何何借社借社群群活活動動海南海南區(qū)域一部區(qū)域一部實現(xiàn)一實現(xiàn)一場場15W+15W+人人次次曝曝光光度度的推的推廣廣突突破破第一屆業(yè)主第一屆業(yè)主新新年年歌舞歌舞盛盛會會 人均費人均費用用僅約僅約0 0.5 5元元CONTENTS目目 錄錄01活動背景活動背景2.2.尋求突破口尋求突破口3.3.執(zhí)行回顧及亮點分享執(zhí)行回顧及亮點分享4.4.活動總結(jié)活動總結(jié)01活動背景活動背景碧桂園碧桂園東東海岸位居北海岸位居北緯緯 1919 海南博鰲灣海南博鰲灣區(qū)區(qū)，項項 目目 占占 地地 約約 15001500 畝畝，已已 交交 付付 約約 21002100 戶戶。2015

2、2015 年碧桂園進駐博鰲和住聯(lián)集團共同年碧桂園進駐博鰲和住聯(lián)集團共同 合合作作開發(fā)開發(fā)。項目內(nèi)湖外項目內(nèi)湖外海海，大樹環(huán)繞大樹環(huán)繞，自自然然生態(tài)環(huán)生態(tài)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)越越，主要配主要配套為套為華美達酒店華美達酒店、商商業(yè)街及業(yè)街及業(yè)業(yè)主主食食堂等堂等。項目簡介項目簡介市場政策影響市場政策影響01013月2017年4月4月20182018年年4 4月月2222日日出出臺臺（1 1）限限購購區(qū)區(qū)外外，非非本本省省戶戶籍籍：居居民家民家庭庭須須提提供供至至少少一一名名家家庭庭成員成員在在我我省省累計累計至至少少2424個個月月個人個人所所得稅得稅或或社社保保證證明明；（2 2）戶籍戶籍遷入遷入本本省省的

3、居民家的居民家庭庭：限限購購1 1套套，并并須須提提供供至少一名家至少一名家庭庭成成員員我我省省累累計至計至少少2424個個月月個人個人所所得得稅稅或或社社保保證證明明。海海南省南省出出臺臺限限貸貸限購政限購政策策，非非本本省戶省戶籍限購籍限購一一套房套房瓊瓊海跟海跟進進:增加社增加社保要求保要求非本非本省省:博博鰲鰲(2 2年年社社保保)項目項目所所在在區(qū)區(qū)域域9月20172017年年9 9月月3030日日停停止止批準批準套套型型建建筑筑面積面積在在100100以以下下（含含100100)的商的商品住品住宅宅建建設(shè)設(shè)20172017年年9 9月月2929日日深深化化“兩兩個暫個暫停停“政政

4、策策1 1、停停止止產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)式式酒酒店店項項目規(guī)目規(guī)劃劃報報建建審批審批2 2、新新取得取得土土地地要要求封求封 頂后頂后銷銷售售等要等要求求2018年20182018年年3 3月月3131日日，海南省海南省發(fā)發(fā)布布限購限購區(qū)區(qū)社社保保提高提高至至5 5年年，島島外購外購首付不低于首付不低于70%70%，全全島新島新購購房房自自取取得得不不動動產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)證證之之日起日起5 5年年內(nèi)內(nèi)禁止禁止轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓，價格備案價格備案后后6 6個個月月內(nèi)內(nèi)不不得得提提價價。博鰲政策博鰲政策（外省居民外省居民）：）：限購限購1 1套套+70%+70%首首付付+5 5年社保年社保+5+5年禁售年禁售且外省且外省居民家

5、庭補交居民家庭補交，補辦個稅或社保不予認可補辦個稅或社保不予認可，不能購房不能購房市場政策影響市場政策影響010120182018 年年1212 月月1919 日日，海南海南省省住住房房和和城城鄉(xiāng)建鄉(xiāng)建設(shè)設(shè)廳廳下下發(fā)發(fā)關(guān)于關(guān)于進進一一步步加加大大對違對違法法違違規(guī)規(guī)銷銷售售和和虛虛假假宣傳等行為查宣傳等行為查處處力度的通力度的通知知：嚴禁島外居民嚴禁島外居民通通過補繳社?；騻€過補繳社?；騻€稅稅騙購住騙購住房房，違違 反反規(guī)定規(guī)定的的進進行嚴行嚴厲厲處處罰罰。20192019 年年1 1 月月8 8 日日，海口?？谑惺腥嗣裾∪嗣裾“l(fā)發(fā)關(guān)于進一步穩(wěn)關(guān)于進一步穩(wěn)定定房地產(chǎn)市場的通房地產(chǎn)市場的

6、通知知，進一步進一步落落實實房房地地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)調(diào)控控目目標標，海?？诳诜址诸愵愓{(diào)控調(diào)控下下政政策策趨趨嚴嚴，禁禁止止企企業(yè)業(yè)購購房房，商商辦辦新新規(guī)規(guī)出出臺臺，且且發(fā)發(fā)布布“限限高高令令”全全 域域 限購限購影影響響下下，瓊海瓊海市市成成交交面面積積較較 去去年年同期同期腰腰斬斬7 70 0%，成成交交均價均價同同比比上上 漲漲2 21 1.3 32 2%；旺旺季季 搶收搶收，以價以價換換量量為為核核心心，包包銷銷、工工抵抵、渠渠道道拓展拓展，多渠多渠道道促促成成 交交，但但因因政政策強策強限限，整整體體市場市場平平淡淡。項目銷售情況項目銷售情況0202成交套數(shù)成交套數(shù)成交金額成交金額來訪數(shù)來訪數(shù)

7、來電數(shù)來電數(shù)2018年10月394580348752018年11月244100515902018年12月14215479111020182018年年1010月月-1212月成交渠道月成交渠道序號成交渠道成交套數(shù)占比1分銷4270%2業(yè)主推介66%3社會推介56%4自來客2418%20182018 年年1010 月月-1212 月月項目項目來來訪來訪來電上電上升升，但但成成交量交量持持續(xù)下續(xù)下降降，成交成交渠渠道主要道主要還還是以是以分分銷客戶銷客戶為為主主，市市場場下下行行，客客戶趨戶趨于于冷靜冷靜；來來訪訪來來電增電增加加，主主要要為為傳統(tǒng)傳統(tǒng)冬冬季季海海南南旅旅游高游高峰峰期期，旅旅居居客

8、居客居多多，社社群群活活動趨動趨于于疲疲態(tài)態(tài)，難難以以集集中中吸引吸引客客戶戶及業(yè)及業(yè)主主關(guān)關(guān)注注，無突無突破破口引口引起起市場市場轟轟動動；45804100215402000400060002018年10月2018年11月2018年12月銷售金額（萬）05001000項目來訪來項目來訪來電數(shù)電數(shù)2018年10月 2018年11月 2018年12月來訪數(shù)來電數(shù)備注備注：認購認購套數(shù)套數(shù)及及金額金額均均按認購按認購業(yè)主群訴事件業(yè)主群訴事件030320182018 年年1212 月月起起業(yè)業(yè)主陸續(xù)登主陸續(xù)登島島，因因交付交付、品質(zhì)及品質(zhì)及長長期停水停電等期停水停電等因因素素 導致大量客導致大量客戶

9、戶投訴投訴及及聚聚眾鬧眾鬧事事事事件件；因因項項目目為為合合作并作并購購，因因大大巴巴車及車及苑苑區(qū)區(qū)電電瓶車瓶車等等使使用用問問題題導致導致兩兩方方業(yè)業(yè)主主產(chǎn)產(chǎn)生居生居住住矛矛盾盾，雙方雙方業(yè)業(yè)主負主負面面情情緒較緒較大大；銷售困境銷售困境市場下行市場下行，產(chǎn)產(chǎn)品品去化去化難難度度大大 政府嚴控政府嚴控，市場下行市場下行，項目在售產(chǎn)品單一項目在售產(chǎn)品單一，價格無優(yōu)勢價格無優(yōu)勢 在售產(chǎn)品為尾貨積存和合作方舊貨在售產(chǎn)品為尾貨積存和合作方舊貨，競品沖擊嚴重競品沖擊嚴重，去化難去化難政府管控政府管控，市市場場宣傳宣傳缺缺乏乏突突破破口口新春節(jié)點不斷新春節(jié)點不斷，開門紅指標當先開門紅指標當先，政府限制

10、地產(chǎn)宣傳政府限制地產(chǎn)宣傳無強有力營銷支撐點和有效推廣無強有力營銷支撐點和有效推廣，缺乏突破口缺乏突破口層出不窮的層出不窮的業(yè)業(yè)主主群訴群訴事事件件 因停水停電及房屋質(zhì)量等客觀問題頻頻出現(xiàn)業(yè)主聚眾鬧事因停水停電及房屋質(zhì)量等客觀問題頻頻出現(xiàn)業(yè)主聚眾鬧事 因收購合作項目存在兩方業(yè)主日常居住的生活矛盾因收購合作項目存在兩方業(yè)主日常居住的生活矛盾02尋求突破口尋求突破口如何抓住新春如何抓住新春節(jié)節(jié)點點引爆市場引爆市場助力開門紅業(yè)績助力開門紅業(yè)績1高關(guān)注度業(yè)主營銷活動高關(guān)注度業(yè)主營銷活動：需需組織一組織一場影場影響響力活力活動動分散分散業(yè)業(yè)主主聚聚 焦焦點點，減減少少負面負面輿論輿論，提提升品升品牌牌號召

11、號召力力；234保障旺季來訪保障旺季來訪，營造大盤熱銷營造大盤熱銷：保障保障項項目每目每日日來訪來訪基基數(shù)數(shù)，營營造熱造熱銷銷氛氛圍感圍感，促進促進銷銷售逼售逼定定；深挖新老業(yè)主自身資源深挖新老業(yè)主自身資源，提升提升營營銷費銷費效效比比：深挖業(yè)主自身深挖業(yè)主自身資資源源舉舉辦相辦相應活應活動動，降降低低費效費效比比；尋找核心突破點尋找核心突破點群群策群力策群力反復反復溝通溝通制造制造“和睦鄰里和睦鄰里”良好社群催化劑良好社群催化劑：市場市場下下行下行下，老帶老帶新新是是快速快速促促進業(yè)績進業(yè)績達達成的成的關(guān)鍵關(guān)鍵,挖掘挖掘共共同興同興趣趣愛好促愛好促進進和睦和睦鄰鄰里關(guān)里關(guān)系系；新春盛新春盛典

12、典 一場全民狂歡一場全民狂歡20192019 年碧桂園東海岸歌年碧桂園東海岸歌舞舞盛會盛會暨暨海堂海堂社社成立一成立一周周年慶典年慶典03執(zhí)行回顧執(zhí)行回顧亮點分享亮點分享活動活動核心核心0102中年大叔大媽的社交圈不容小覷中年大叔大媽的社交圈不容小覷爸 媽 吃 過 的 鹽 真 的 比 你 吃 過 的 飯 多中 年 人 的 口 碑 相 傳，老 帶 新 的 鼎 力 支撐03“六度分離六度分離”法法則則 傳播為王傳播為王通 過 6 人 介 紹 你 可 以 認 識 世 界 上 的 任 何 一 個 人通 過 6 人 轉(zhuǎn) 發(fā) 宣 傳 可以 傳 播 到世 界 每個 角 落一家人的全民狂歡一家人的全民狂歡沒

13、有 解 決 不 了 的 投 訴 和 矛 盾，就看 你 努 力 了 多少執(zhí)行回顧執(zhí)行回顧12.31 1.151.20收官炒收官炒作作，人氣節(jié)目拉票人氣節(jié)目拉票約約2.12.1萬人投票萬人投票再次引發(fā)再次引發(fā)全全國國爆爆點點1.16 1.191.26-1.31盛典開啟盛典開啟，全全國國直播直播2 2個半個半小時小時約約6.96.9萬人次觀看萬人次觀看300300張門票限額派發(fā)張門票限額派發(fā)約約37003700人搶票人搶票后臺單后臺單條微推留言條微推留言超超300300條條活動輸活動輸出出，海選開啟海選開啟全信息全信息覆蓋覆蓋多部門多部門積極聯(lián)動積極聯(lián)動苑區(qū)每苑區(qū)每日呈現(xiàn)排演盛況日呈現(xiàn)排演盛況重點工

14、作重點工作亮點呈現(xiàn)亮點呈現(xiàn)新春優(yōu)惠新春優(yōu)惠置業(yè)大促置業(yè)大促優(yōu)惠優(yōu)惠“狂狂想想曲曲”新春置業(yè)新春置業(yè) 9090折折鉅鉅惠獻禮惠獻禮（最低最低）老友回老友回饋季饋季老帶老帶新成新成交交后享后享2 2年物年物管管費費認購享認購享“金金”喜喜認購認購當日當日砸砸金蛋金蛋贏贏取大獎取大獎一口一口價促價促銷銷房源房源新春新春鉅惠鉅惠十十套促套促銷銷房源房源部門聯(lián)動部門聯(lián)動業(yè)主安撫業(yè)主安撫東海東海岸業(yè)岸業(yè)主主見面見面座座談會談會合作合作方業(yè)方業(yè)主主見面見面座座談會談會社群社群活動活動負負責人責人溝溝通會通會新春新春業(yè)主業(yè)主拜拜訪及訪及福福盒派發(fā)盒派發(fā)亮點分享一亮點分享一主動出主動出擊擊 多方聯(lián)動多方聯(lián)動：積

15、積極拜訪極拜訪龍頭龍頭業(yè)業(yè)主主，組組織項織項目目業(yè)主業(yè)主見見面座面座談?wù)剷?；全全樓樓棟棟植植入活入活動動推推廣廣信信息息，物物業(yè)業(yè)鳳鳳凰管凰管家家、環(huán)環(huán)境境阿姨阿姨、禮賓禮賓人人員主員主動動聯(lián)誼聯(lián)誼并并組織組織節(jié)節(jié)目共目共慶慶新春新春，弱化弱化業(yè)業(yè)主負主負面面情緒情緒。項項目目各處各處可可看看到全到全員員活動活動排排練現(xiàn)練現(xiàn)象象，其其樂樂融融融融，為顧為顧問問帶看帶看起起到良到良好好說辭說辭效效果果。亮點分享二亮點分享二設(shè)置規(guī)設(shè)置規(guī)則則 避免業(yè)主糾紛避免業(yè)主糾紛：避避免免先先到先到先得得，免費免費領(lǐng)領(lǐng)取等取等活活動口徑動口徑，無規(guī)無規(guī)矩矩不成方不成方圓圓，設(shè)設(shè)置置規(guī)則規(guī)則，有有效避效避免免執(zhí)

16、行糾執(zhí)行糾紛紛。本本次次活動場活動場地地有限有限，僅容僅容納納300300 個個觀眾觀眾席席，但但項項目入目入住住已達千已達千人人，為為避避免客訴免客訴，設(shè)設(shè)置領(lǐng)置領(lǐng)票票規(guī)規(guī)則則：參參與活與活動動互動互動，微信微信留留言點言點贊贊前前300300 名名可可領(lǐng)入領(lǐng)入場場券券。單條搶票微推閱讀量達單條搶票微推閱讀量達37003700 人次人次，留言超留言超300300 多條多條，有效避免領(lǐng)票投訴糾紛事件有效避免領(lǐng)票投訴糾紛事件。創(chuàng)新視頻化推廣營銷創(chuàng)新視頻化推廣營銷：順應潮流趨勢順應潮流趨勢，多以短視頻傳播多以短視頻傳播。視頻內(nèi)容多次優(yōu)化視頻內(nèi)容多次優(yōu)化，素材多素材多元化元化，注重細節(jié)注重細節(jié)，引發(fā)

17、情感共鳴引發(fā)情感共鳴，引發(fā)客戶引發(fā)客戶“二次傳播二次傳播”。騰訊視頻觀看超騰訊視頻觀看超4 4.4 4萬人次萬人次，項目信息推廣最大化項目信息推廣最大化。亮點分享三亮點分享三稿稿件優(yōu)件優(yōu)化化：剔除剔除傳傳統(tǒng)統(tǒng)321321 倒計倒計時時平面平面海海報報，順順應應視頻視頻化化趨勢趨勢，增強增強互互動性動性。0 0費用合作媒體直播費用合作媒體直播：2 2.5 5h h舞會舞會直直播觀播觀看看人數(shù)人數(shù)達達6 69 90 01 12 2人人。推推廣廣執(zhí)執(zhí)行要行要求求所有所有工工作人作人員員轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)微微信信群和群和朋朋友友圈圈，演演員及員及業(yè)業(yè)主觀主觀看看轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，合作合作媒媒體及體及分分銷轉(zhuǎn)銷轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)，遠

18、遠超超預期預期達達到推到推廣廣效果效果。同同期其期其它它項項目類目類似似舞會舞會直直播平播平均均觀看觀看人人數(shù)數(shù)為為50005000-8 80 00 00 0人人，同同比比遠超遠超約約8 8倍倍。成成本控本控制制，做好做好媒媒體日體日常常維護維護，以項以項目目自有自有禮禮品溝品溝通通媒體媒體免免費進費進行行活動活動直直播和播和宣宣傳傳。亮點分享四亮點分享四亮點分享五亮點分享五人氣投票完美收官炒作人氣投票完美收官炒作：活活動結(jié)束動結(jié)束后一后一個個刷屏刷屏，一篇一篇微微推收推收官官大吉大吉？NONO！通通過人過人氣氣節(jié)目節(jié)目投投票票選選舉舉，自自有禮品有禮品吸吸引引，挖挖掘篩選掘篩選號號召力召力及

19、及影響力影響力業(yè)業(yè)主主（后后期重點期重點維維護單護單人人號召號召力力600600 人人以上以上業(yè)業(yè)主主）通通過過2727 個參個參賽賽節(jié)目節(jié)目一一人一人一票票投票投票賽賽制選制選舉舉，進進行行全國全國人人氣節(jié)氣節(jié)目目比拼比拼，增強增強項項目曝目曝光光度和度和宣宣傳傳品品牌牌聲音聲音。人人氣節(jié)氣節(jié)目目評評選微選微推推閱讀閱讀量達量達2319623196 次次，投票投票參與參與2128821288 人人，單篇單篇留言留言100100 條條，點點贊贊9090次次，后后臺臺粉粉絲絲增增加加509509 人人；亮點分享六亮點分享六多維溝多維溝通通 嚴密準備嚴密準備：高高標準標準，嚴要嚴要求求。反反復復溝

20、通溝通橫橫向部向部門門、營營銷銷內(nèi)部內(nèi)部及及節(jié)目節(jié)目負負責人責人優(yōu)優(yōu)化活化活動動方方案案及執(zhí)及執(zhí)行行細細節(jié)節(jié)，項項目總目總經(jīng)經(jīng)理監(jiān)理監(jiān)控控執(zhí)行執(zhí)行標標準和準和突突發(fā)預發(fā)預警警，確確保?；顒踊顒勇渎涞匦У匦ЧＮ钑故疚钑故净顒蝇F(xiàn)場參與人數(shù)達活動現(xiàn)場參與人數(shù)達500500 人人，多數(shù)業(yè)主均內(nèi)外場站立觀看多數(shù)業(yè)主均內(nèi)外場站立觀看，現(xiàn)場氛現(xiàn)場氛圍圍火爆火爆互動抽獎引發(fā)高潮不斷互動抽獎引發(fā)高潮不斷，現(xiàn)場氛圍頻頻引爆現(xiàn)場氛圍頻頻引爆，無一業(yè)主及客戶離場無一業(yè)主及客戶離場舞會展示舞會展示2727個節(jié)目個節(jié)目167167名演員名演員1616名場務(wù)名場務(wù)=完美詮釋完美詮釋新春舞會新春舞會銷售收口情況銷售收

21、口情況碧桂碧桂園東園東海海岸岸成交成交套數(shù)套數(shù)成交金額成交金額（萬萬）老帶新老帶新成成交套數(shù)交套數(shù)老帶新老帶新成交金成交金額額（萬萬）來訪數(shù)來訪數(shù)來電數(shù)來電數(shù)1月1日-1月31日284361668078292備注備注：認購認購套數(shù)套數(shù)及及金額金額均均按認購按認購21%21%活活 動動 周周 期期 老老 帶帶 新新 成成 交交 占占 比比圍圍繞新繞新春春主主題自題自創(chuàng)創(chuàng)優(yōu)惠優(yōu)惠節(jié)節(jié)點點，包包裝產(chǎn)裝產(chǎn)品品價價格格，在在市市場下場下行行，競競品品圍堵圍堵及及嚴政嚴政沖沖擊擊下下，活活動動周期周期內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)實現(xiàn)銷銷售售2828 套套，成成交交金金額約額約43614361 萬萬。04活動活動總結(jié)總結(jié)活動總

22、曝光量活動總曝光量：超超150000150000人人次次活動影響人均費用活動影響人均費用：約約0.50.5元元/人人數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)展示展示 房房天下天下直直播播在線在線觀觀看人看人數(shù)數(shù)：69000+69000+人次人次 騰騰訊視訊視頻頻觀觀看人看人數(shù)數(shù)：44000+44000+人次人次 單單篇微篇微推推最最高閱高閱讀讀量量：23000+23000+人次人次 活活動當動當天天參參與人與人數(shù)數(shù)：500+500+人次人次活動活動總結(jié)總結(jié)業(yè)主和開發(fā)商的友誼橋梁業(yè)主和開發(fā)商的友誼橋梁，不是單部門不是單部門的工作的工作，聯(lián)合整個項目各職能部門反復聯(lián)合整個項目各職能部門反復溝通溝通，共同維護新老業(yè)主關(guān)系共同維護新

23、老業(yè)主關(guān)系。010102020303市場下行需自我挖掘包裝銷售推廣節(jié)市場下行需自我挖掘包裝銷售推廣節(jié)點點，困境難點前置突破困境難點前置突破，助力銷售助力銷售。營銷推廣每一步需思考如何傳播最大營銷推廣每一步需思考如何傳播最大化化，助力項目品牌建設(shè)和曝光度助力項目品牌建設(shè)和曝光度。1.【營銷策劃社】更新類型包括：最新方案（活動案、地產(chǎn)活動案、節(jié)日策劃案）美陳物料策劃表格工具包2.專屬活動方案庫，社群每天分享3-9份最新活動案a.每天更新3-9份最新活動方案b.全年社群更新活動案超3600份c.2019全年社群更新活動案將超100G3.每月將會更新4-12期活動案、地產(chǎn)活動案、節(jié)日案等的專題案例合集

24、4.新增更新2018-2020年國內(nèi)外大品牌專場活動全案包整合，包含活動策劃案、活動物料、設(shè)計稿、合同協(xié)議等。5.社群內(nèi)新增更新策劃人必備的【項目表格模板】、【標準化工具包】6.社群內(nèi)持續(xù)更新美陳圖與活動現(xiàn)場圖7.現(xiàn)在加入即送社群以往所有私密分享方案。【營銷策劃社】以往更新的2017-2020年方案，合計：32366份，306.43G8.現(xiàn)在加入，馬上贈送價值98元的【研報圈】9.公眾號所有轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，免轉(zhuǎn)發(fā)特權(quán)，免費領(lǐng)取【營銷策劃社】會員權(quán)益營營銷銷負責負責人人：吳吳玉玉彬彬 1 13 39 92 26 64 47 74 47 79 90 0案案例例主責主責人人：姜姜欣欣妍妍 1 18 86 68 89 95 57 71 12 21 10 0活活動動協(xié)助協(xié)助：路夢路夢丹丹、陳陳貽貽健健感謝聆聽感謝聆聽 歡迎探討歡迎探討