1、2016年科沃斯機器人 搜索引擎營銷策略Contents目錄家電行業數據分享科沃斯產品定位分析科沃斯賬戶診斷2016年科沃斯SEM預算分配Part One家電行業數據分享01蘇寧電商-官方平臺轉化數據全年預算1億運營時間5年cpc1.31.7ctr0.8%1%ROI1:31:5轉化率0.80.9%轉化成本200300客單價10001500蘇寧：第三方電商，年度預算大，產品類別多，客單價較大，受到年消耗的要求，店鋪每周都要單品的促銷，詞量覆蓋廣，轉化率僅為1%，轉化成本300左右。ROI 為1:3以上。海爾商城官方商城轉化數據全年預算1000萬運營時間3年cpc1.61.8ctr2.5%3%RO
2、I1:101:12轉化率2%3%轉化成本100客單價15002000海爾商城，自有品牌商城，年預算大于1000w，轉化率2%以上，轉化成本100，ROI為1:10以上，量級和商城性質與飛利浦較為接近，可供飛利浦參考。但需要注意，海爾客單價為1500+較高,100的轉化成本也是經過3年的運營調整后的結果。科沃斯官方網站轉化數據全年預算150萬cpc2.2ctr3.20%ROI1:3.5轉化率0.54%轉化成本400客單價1500科沃斯，轉化率低于家電電商，ROI的控制處在家電電商的平均值。轉化成本控制略高于其他家電電商Part Two科沃斯機器人產品定位分析02數據來源：Analysys 國際機
3、器人聯盟（IFR）易觀智庫整理 昨天明天l全球服務機器人2014年銷售額較2013年增長11%，其中個人/家庭服務機器人占比37%；l中國服務機器人銷售額以60%左右的速度增長，預計2017年會突破200億。服務機器人市場規模調查家庭機器人區域分布l目前我國掃地機器人主要還分布在“環渤海”“長三角”“珠三角”沿海發達地區，內地有較大的上升空間。科沃斯屬于務實派，在市場上發展迅速，伴隨著智能化程度的提升，渠道資源，預計未來將逐漸進入領先者象限。康力優藍、優必選、克路德等同行目前主要發力在技術創新、模式創新上，導致成本及維護較高，故市場規模一般。美的目前在智能化方面有所提升，但產品影響力較弱，還處
4、在補缺者象限。目前機器人行業還沒有領先者服務機器人市場實力矩陣分析科沃斯機器人品牌理念層面科沃斯是行業界的務實者，擁有豐富的線下資源，銷售渠道，較強銷售執行能力，2014年雙11生活家電銷售冠軍，2015年為交通銀行研發制造服務機器人“交交”目標用戶層面2540歲，男性，為主要的受眾對象，機器人，智能家電，專業性的數碼產品，在中國，男性為主要的購買決策者。產品層面-中國家庭服務機器人，滲透率不足，家庭服務機器人以掃地機在中國最為暢銷，憑借掃地機的銷量與品牌口碑，為擦窗機，以及空氣凈化機器人，安防管家類機器人打開市場明星產品層面-掃地機器人作為最先進入家庭的服務機器人，將占據家庭服務機器人主要市
5、場份額90%以上，也是科沃斯最重要的戰略領地2530歲，中產階級已婚女性2530歲，前衛，經濟獨立，男3035歲，商務白領。4045歲，中產階級家庭男主科沃斯機器人市場營銷品牌定位數據來源百度指數l通過網民的需求分析，對于掃地機類的家庭服務機器人，用戶對于產品的口碑，產品的品牌意識，日漸加深，科沃斯，irobot的品牌知名度正在提升中。掃地機器人用戶需求分析數據來自百度指數l在2014年各競爭對手差距不大，基本處在同一陣營，隨著2015年各種活動的重點投放，2015年科沃斯搜索趨勢不斷上升，漸漸甩開其他對手。競品搜索趨勢對比家居機器人搜索地域分析l科沃斯在各個重要地域的網民檢索量已經漸漸領先于
6、其他競爭對手。其中江蘇的領先最大l 上海 北京 浙江，廣東 行業競爭最為激烈，各家的品牌知名度實力相當，百家齊放品牌名廣告創意特點科沃斯科沃斯官網商城，正品直供，全國聯保，爆款低至889!以突出熱門產品、低價為營銷熱點，官網自營科沃斯2016超火的掃地機器人靈犀低至889!掃地機器人朵朵熱銷超160000臺，現預訂省480元!科沃斯擦窗機器人，必備擦窗神器，活動價省600元!IrobotiRobot官方商城2月專享愛，把“i”帶回家主要突出依托京東營銷，京東特價，憑借京東的品牌口碑，京東的物流，作為賣點。irobot掃地機器人，京東旗艦家電，智享新凈界!福瑪特買福瑪特掃地機器人，京東更實惠，價
7、格一再觸底!浦桑尼克買浦桑尼克Proscenic掃地機器人就到京東，天天低價小狗小狗機器人小狗官方旗艦店歡迎您!智能機器人競品分析-廣告創意對比l科沃斯創意以“低價”“熱門產品”為主要吸引點。lIrobot、福瑪特、浦桑尼克、小狗等競爭對手主要依托“京東”“天貓”電商平臺營銷，創意形式單一，和科沃斯創意內容多樣性有一定的差距。百度品牌品牌專區無線品專關鍵詞無線搜索科沃斯irobot浦桑尼克福瑪特小狗360品牌品牌專區關鍵字猜你喜歡科沃斯irobot浦桑尼克福瑪特小狗機器人媒體投放覆蓋情況搜狗品牌品牌專區關鍵字無線科沃斯irobot浦桑尼克福瑪特小狗科沃斯目前百度產品基本都有投放，領先其他競爭對
8、手，后期可以嘗試一下網盟，做到品牌更大曝光；360媒體科沃斯暫未投放，而irobot、福瑪特、小狗都有在投放；搜狗媒體目前只在投放關鍵詞，可以嘗試一下品專，既可形成品牌置頂，又可更多的展示產品。空缺空缺空缺百度搜索2014市場占有率增長緩慢，下降到60%以下；360搜索和搜狗市場持續增長，有望增長到30%和15%左右，推廣營銷價值進一步提升，360和搜狗的市場營銷在整合搜索引擎營銷中的價值在逐步放大。搜索引擎市場分析：形成穩定的6:2:1市場格局搜索媒體 2015年 使用率 2015年占有率Resource：http:/ Four2016年科沃斯SEM預算分配041月2月3月4月5月6月7月8
9、月9月10月11月12月五一元旦、春節端午6.18京東店慶8.18蘇寧店慶11.11天貓雙11電商行業大促七夕中秋國慶情人節感恩節圣誕節4.19唯品會店慶節日科沃斯事件孝順季甜蜜季新品發布感恩季年中慶2016事件營銷，把握節點傳播節奏根據不同的主題策劃不同的活動，前期預熱品牌曝光，后期效果收口：節日主題：元旦春節孝順季送長輩；情人節送老婆禮物等；7.8.9月，夏季可以跟上京東 6.18的節奏策劃年中慶；感恩,圣誕節，感恩回饋裝禮盒裝，老客新單優惠活動等各電商專屬節日促銷，在曝光的同時宣傳了品牌，建議除了常規節日促銷外，可發起一個專屬科沃斯客戶的節日。2016 SEM搜索引擎廣告預算分配概覽20
10、16 SEM 預算分配媒體時段月預算年預算CPCClicksCVR訂單銷售額ROI客單價Baidu412月13333316000002.36956520.55%382657391303.61500360412月 4166750000022500000.58%145021750004.41500Sogou412月166672000001.81111110.58%6449666674.81500神馬412月 83331000001.7588240.65%3825735295.71500Total19166724000002.1511155870.56%630394543273.9150067%21
11、%8%4%搜索廣告年預算分配Baidu360Sogou神馬2016 品牌專區預算分配概覽42%38%20%年預算百度360sogou媒體渠道月份刊列價/月折扣價/月年預算品專百度1012月320000160000480000360412月7000049000441000sogou412月5000025000225000Total4400002340001146000l2016年科沃斯全年500wSEM預算，需扣除百度品專19月的費用后，4月份起會從新代理商采購金額預計3546000l（240000w搜索+1146000品專）l以科沃斯機器人務實的市場策略，16年產品的預算分配，將預算給予最被普
12、通家庭接受，最暢銷的掃地機70%，其次通過提升擦窗機的預算占比至20%，為提升市場滲透率提升突破口。70%20%4%6%2016年年產產品品預預算分配算分配掃地機 擦窗機 機器人管家 空凈2016 SEM產品線預算分配Baidu 搜索廣告(PC 60%WAP40%)關鍵詞詞性品牌詞產品詞競品詞明星詞&活動詞Pc預算分配50%45%2%3%排名策略Top 13Top 35Top 35Top1Baidu 關鍵詞:分詞性投放，品牌詞，通用詞，競品詞，明星詞投放時間：9個月16年4月份開始KPI:CPC,ROI關鍵詞詞性品牌詞產品詞競品詞明星詞&活動詞無線預算分配30%60%7%3%排名策略Top 1
13、2Top 23Top 23Top1PCWAP2016 Baidu SEM 全年預算分配l全年的KPI與預算分配，隨著家電電商促銷的淡旺季節奏有所波動，在6.18暑促，雙11，雙12，年底大促，購買力有所提升應給予更合理的預算媒體渠道月預算年預算CPCClicksCVR訂單銷售額ROI客單價Baidu4search1300002.30565220.51%2864290003.315005search1500002.25666670.51%3405100003.415006search1900002.10904760.50%4566840003.615007search1600002.207272
14、70.53%3845760003.615008search2000002.001000000.49%4937400003.715009search1500002.30652170.52%3405100003.4150010search1700002.20772730.51%3975950003.5150011search2500002.301086960.60%6509750003.9150012search2000002.20909090.56%5077600003.81500Totalsearch16000002.207284870.53%385357790003.61500360 搜索(
15、PC 100%)關鍵詞詞性品牌詞產品詞競品詞明星&活動詞預算分配50%45%2%3%排名策略Top 1Top 23Top 35Top35PCBaidu 關鍵詞:分詞性投放，品牌詞，通用詞，競品詞，明星詞投放時間：9個月16年4月份開始KPI:CPC,ROI2016 360 SEM 全年預算分配l全年的KPI與預算分配，隨著家電電商促銷的淡旺季節奏有所波動，在6.18暑促，雙11，雙12，年底大促，購買力有所提升應給予更合理的預算媒體時間月預算年預算CPCClicksCVR訂單銷售額ROI客單價3604search410002.00205000.50%1031537503.815005searc
16、h460002.00230000.55%1271897504.115006search600002.40250000.65%1632437504.115007search500002.20227270.60%1362045454.115008search600002.20272730.75%2053068185.115009search500002.00250000.52%1301950003.9150010search530001.80294440.40%1181766673.3150011search780002.40325000.85%2764143755.3150012search62
17、0002.30269570.80%2163234785.21500Totalsearch5000002.152324010.58%147222081344.41500Sogou 搜索廣告(PC 40%WAP 60%)Sogou 關鍵詞:分詞性投放，品牌詞，通用詞，競品詞，明星詞投放時間：9個月16年4月份開始KPI:CPC,ROI關鍵詞詞性品牌詞產品詞競品詞明星詞&或動詞Pc預算分配50%45%2%3%排名策略Top 13Top 35Top 35Top1關鍵詞詞性品牌詞產品詞競品詞明星詞&或動詞無線預算分配30%60%7%3%排名策略Top 12Top 23Top 23Top1PCWAP201
18、6 sogou SEM 全年預算分配l全年的KPI與預算分配，隨著家電電商促銷的淡旺季節奏有所波動，在6.18，暑促，雙11，雙12，年底大促，購買力有所提升應給予更合理的預算媒體時間月預算年預算CPCClicksCVR訂單銷售額ROI客單價SOGOU4search160001.984210.50%42631583.915005search190001.8105560.55%58870834.615006search240001.7141180.65%921376475.715007search200001.8111110.57%63950004.815008search250001.9131
19、580.60%791184214.715009search190001.7111760.58%65972355.1150010search210001.7123530.50%62926474.4150011search310002.0155000.65%1011511254.9150012search250001.9131580.60%791184214.71500Totalsearch2000001.81095510.58%6409607384.81500神馬搜索廣告(WAP 100%)關鍵詞詞性品牌品牌詞產品品詞競品品詞明星明星詞&或或動詞預算分配25%65%7%3%排名策略Top 13T
20、op 35Top 35Top1神馬 關鍵詞:分詞性投放，品牌詞，通用詞，競品詞，明星詞投放時間：9個月16年4月份開始KPI:CPC,ROIWAP2016 神馬 SEM 全年預算分配l全年的KPI與預算分配，隨著家電電商促銷的淡旺季節奏有所波動，在6.18暑促，雙11，雙12，年底大促，購買力有所提升應給予更合理的預算媒體時間月預算年預算CPCClicksCVR訂單銷售額ROI客單價神馬4search81001.747650.64%30457415.615005search90001.851430.64%33493715.515006search120001.770590.67%47709415.915007search100001.857140.64%37548575.515008search124001.775150.64%48721455.815009search95001.757580.64%37552735.8150010search110001.668750.58%40598135.4150011search160002.080000.75%60900005.6150012search120001.866670.74%49740006.21500Totalsearch1000001.7574950.65%3815721425.71500Thank you
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