大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場定位作業(yè)指導書（4頁）.doc
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大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場定位作業(yè)指導書（4頁）.doc
1、市場定位作業(yè)指導書市場定位作業(yè)指導書 第一部分：市場分析第一部分：市場分析 1、簡評項目所在城市近三年房地產(chǎn)市場供求走勢；基礎資料參照該項目發(fā) 展“可行性報告” 。 2、市場典型樓盤綜述（分片區(qū)、分檔次、分產(chǎn)品類型） ；重點分析項目所 在片區(qū)樓盤特點。包括各項目規(guī)模、開發(fā)主題、產(chǎn)品類型、戶型面積及配 比、均價及走勢、目標客戶、銷售簡評等。 3、項目所在片區(qū)樓盤集合特征總結(jié)。 第二部分第二部分 客戶定位客戶定位 1、項目概況及 SWOT 分析 （1）項目控規(guī)、邊界條件和地質(zhì)特征簡述； （2）項目 SWOT 分析： 結(jié)合項目邊界條件和地質(zhì)特征深入分析優(yōu)劣勢。如地段、周邊配套、 景觀或自然環(huán)境、歷史
2、形象、規(guī)模、容積率等； 結(jié)合項目優(yōu)劣勢分析，提出項目可能面臨的機會和威脅。如區(qū)內(nèi)外競 爭格局、消費者置業(yè)意向、發(fā)展時機等。 2、市場消費群體細分 （1）經(jīng)濟有效群體細分。通過對項目可能輻射范圍的客戶調(diào)查，按照可承 受價格細分現(xiàn)有購房人群； （2） 意向有效群體細分。 按照對片區(qū)和項目的偏好程度繼續(xù)細分購房人群； （3）客戶需求細分。在經(jīng)濟和意向細分的基礎上，對客戶需求進行再細分。 具體細分標準可綜合項目規(guī)模、容積率、邊界條件等因素確定。建議采用 客戶購房動機和居住需求為細分標準。 3、競爭項目消費群特點調(diào)查 競爭項目消費群年齡、身份、工作、原居住情況、價格承受力等背景資料； 主要消化戶型及面積
3、、購買競爭項目原因。 4、選擇目標消費群體 （1）可能目標消費群體圈定。綜合項目 SWOT 分析、競爭項目客戶特點， 判斷并選擇適合該項目的且經(jīng)濟和意向皆有效的客戶作為該項目的可能目 標消費群體。 （2）選擇目標客戶。結(jié)合開發(fā)商利益要求、項目規(guī)模和以上客戶需求細分， 確定項目的目標客戶。 （3）目標客戶特征描述。 （4）目標客戶需求描述。 5、目標客戶特征與需求匯總表 第三第三部分部分 產(chǎn)品產(chǎn)品建議建議 一、項目開發(fā)主題一、項目開發(fā)主題 1、項目主題及開發(fā)理念 闡明項目開發(fā)主題和理念：如生態(tài)社區(qū)、體育主題、山水城主題、濱海主題等，表現(xiàn)出 符合市場需求和客戶偏好的項目的獨特性或差異化，并符合項目地塊及規(guī)模的自身特點。 基于項目開發(fā)主題的明確，提出對建筑風格和園林景觀的要求。 2、項目檔次定位 結(jié)合項目規(guī)劃設計要求， 說明本項目的檔次定位。 并對該檔次定位提出設計上的具體支 撐建議。如： “高
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