1、2011 NEW TALENTEAM GROUP（新 聚 仁 機 構(gòu)）卓展置業(yè)嘉定菊園酒店公寓市場策劃報告卓展置業(yè)嘉定菊園酒店公寓市場策劃報告【開題設(shè)問】老城區(qū)老城區(qū)新新城區(qū)城區(qū)南翔南翔安亭安亭江橋江橋項目位置新城金郡晶鼎鉑悅818嘉領(lǐng)國際財富天地尚都國際尚品嘉峰匯萬達廣場區(qū)域區(qū)域項目項目總量總量推出推出可售可售后續(xù)后續(xù)老城鉑悅818220.9/嘉領(lǐng)國際2.22.22/新城新城金郡2.12.11.1/晶鼎2.22.22.1/尚品2.3/2.3安亭財富天地6.36.31.1/尚都國際2.82.80.61.6江橋萬達廣場16.716.73.2/南翔嘉峰匯4.32.72.1/合計合計40.940.9

2、373713.113.13.93.9市場背景的表像市場背景的表像1 1老城區(qū)老城區(qū)新新城區(qū)城區(qū)南翔南翔安亭安亭江橋江橋項目位置新城金郡晶鼎鉑悅818嘉領(lǐng)國際財富天地尚都國際尚品嘉峰匯萬達廣場區(qū)域區(qū)域項目項目軌道交通軌道交通距軌交站點距離（距軌交站點距離（kmkm）老城本項目軌交11號線6.2鉑悅8182.2嘉領(lǐng)國際2.7新城新城金郡0.4晶鼎2.8尚品2.8安亭財富天地0.04尚都國際0.4江橋萬達廣場軌交13號線（在建）0.7南翔嘉峰匯軌交11號線0.8市場背景的表像市場背景的表像2 2市區(qū)投資置業(yè)為成交主力，本項目區(qū)位價值對于市區(qū)客源認知度低市區(qū)投資置業(yè)為成交主力，本項目區(qū)位價值對于市區(qū)客

3、源認知度低0%20%40%60%80%100%嘉峰匯 萬達廣場 尚都國際 財富天地 晶鼎 新城金郡 嘉領(lǐng)國際 鉑悅818 自住投資購買目的客戶來源0%20%40%60%80%100%嘉峰匯 萬達廣場 尚都國際 財富天地 晶鼎 新城金郡 嘉領(lǐng)國際 鉑悅818 嘉定市區(qū)外地老城區(qū)老城區(qū)新新城區(qū)城區(qū)南翔南翔安亭安亭江橋江橋項目位置新城金郡晶鼎鉑悅818嘉領(lǐng)國際財富天地尚都國際尚品嘉峰匯萬達廣場市場背景的表像市場背景的表像3 3如果，以常規(guī)思路解析本項目如果，以常規(guī)思路解析本項目 這是一個物業(yè)價值低，且難賣的項目？這是一個物業(yè)價值低，且難賣的項目？區(qū)域市場的酒店公寓競爭激烈，體現(xiàn)出明顯的以市區(qū)投資客為

4、導(dǎo)向的 投資屬性投資屬性 ，由于這一特性，板塊規(guī)劃，尤其是 軌道交通軌道交通 的支持，成為在售酒店公寓的 核心價值核心價值 ，反觀本項目，“目標客源”對于區(qū)位認知度低，且缺乏軌交支持的先天不足先天不足，似乎成為本項目運作的硬傷？Q3：本項目的目標客戶來自何處？對于方舟廣場價值的深刻挖掘Q1：本項目的核心價值在于哪里？Q2：本項目的真實市場價值幾何？【開題設(shè)問】報告總綱Part3Part3：方舟廣場客源定位Part1Part1：方舟廣場戰(zhàn)略定位Part2Part2：方舟廣場售價預(yù)估Q1：本項目的核心價值在于哪里？Q2：本項目的真實市場價值幾何？Q3：本項目的目標客戶來自何處？【解惑】Q1Q1、本

5、項目的核心價值在于哪里？、本項目的核心價值在于哪里？解決的核心問題解決的核心問題本項目的市場戰(zhàn)略占位本項目的市場戰(zhàn)略占位共 性“一城九鎮(zhèn)/三城七鎮(zhèn)”的發(fā)展模式探究三城七鎮(zhèn)規(guī)劃三城七鎮(zhèn)規(guī)劃20012001年年1 1月月5 5日日 關(guān)于上海市促進城鎮(zhèn)發(fā)展的試點意見關(guān)于上海市促進城鎮(zhèn)發(fā)展的試點意見：“十五”期間，上海重點發(fā)展“一城九鎮(zhèn)”，松江新城和安亭、羅店、朱家角、楓涇、浦江、高橋、周浦、奉城、堡鎮(zhèn)9個中心鎮(zhèn)，強調(diào)要借鑒國外特色風(fēng)貌城鎮(zhèn)建設(shè)的經(jīng)驗，引進國內(nèi)外不同城市和地區(qū)的建筑風(fēng)格，重點在城鎮(zhèn)新建城區(qū)，因地制宜地塑造“一城九鎮(zhèn)”的特色風(fēng)貌。嘉定新城：嘉定新城：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、世界級體育休閑產(chǎn)業(yè)和高科技

6、產(chǎn)業(yè)為核心的現(xiàn)代化城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、世界級體育休閑產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為核心的現(xiàn)代化城市松江新城：依托大學(xué)城規(guī)劃，建成英國風(fēng)格的新城；臨港新城：建成歐洲現(xiàn)代式城市。高橋新鎮(zhèn)：建成荷蘭式現(xiàn)代化城鎮(zhèn)，融入法國和澳大利亞風(fēng)情；浦江新鎮(zhèn)：以意大利式建筑為特色，結(jié)合美國城鎮(zhèn)風(fēng)格；朱家角新鎮(zhèn)：既凸現(xiàn)本土水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌，又有現(xiàn)代城鎮(zhèn)的格調(diào)；奉城新鎮(zhèn)：建成西班牙風(fēng)格小城；羅店、楓涇、陳家鎮(zhèn)：建成歐美、生態(tài)特色的小城；20042004年年1111月月 關(guān)于切實推進關(guān)于切實推進“三個集中三個集中”,加快上海郊區(qū)發(fā)展的規(guī)劃綱要加快上海郊區(qū)發(fā)展的規(guī)劃綱要：確定松江新城、嘉定新城、臨港新城為重點發(fā)展新城,其余中心鎮(zhèn)繼續(xù)保留，據(jù)

7、此產(chǎn)生了“三城七鎮(zhèn)”的稱謂。三城七鎮(zhèn)三城七鎮(zhèn)-發(fā)展模式借鑒發(fā)展模式借鑒松江工業(yè)園松江工業(yè)園中央中央公園公園新松江路新松江路嘉松嘉松公路公路漕河涇浦漕河涇浦江高科技園江高科技園浦星浦星公路公路江園路江園路浦江高科技園市級工業(yè)園區(qū)施耐德、英科拜朗浦星公路新興住宅區(qū)一品漫城、華僑城等，07年 至今供應(yīng)量65萬m2江園路核心商業(yè)區(qū)綠地樂合城松江發(fā)展軸線松江工業(yè)園市級工業(yè)園區(qū)新松江路、嘉松公路新興住宅區(qū)中央公園核心商業(yè)區(qū)浦江鎮(zhèn)發(fā)展軸線浦江高科技園市級工業(yè)園區(qū)浦星公路新興住宅區(qū)江園路核心商業(yè)區(qū)松江新城浦江新鎮(zhèn)松江工業(yè)園市級工業(yè)園區(qū)富士康、日立、百事新松江路、嘉松公路新興住宅區(qū)保利西子灣、泰晤士小鎮(zhèn) 等，0

8、6年至今供應(yīng)量274萬m2中央公園核心商業(yè)區(qū)開元地中海、綠庭廣場住宅商業(yè)產(chǎn)業(yè)住宅商業(yè)產(chǎn)業(yè)自 省關(guān)于嘉定新城發(fā)展格局的認識嘉定新城概況嘉定新城概況嘉定新城松江新城臨港新城嘉定新城嘉定新城松江新城松江新城臨港新城臨港新城與市中心與市中心距離距離2828公里公里30公里75公里規(guī)劃面積規(guī)劃面積200平方公里63平方公里300平方公里規(guī)劃人口規(guī)劃人口80-10080-100萬萬60萬83萬軌道交通軌道交通11號線，連接嘉定新城和臨港新城，途徑徐家匯和世博會9號線，連接松江新城和崇明島，途徑徐家匯、陸家嘴11號線，連接嘉定新城和臨港新城，途徑徐家匯和世博會產(chǎn)業(yè)支撐產(chǎn)業(yè)支撐汽車產(chǎn)業(yè)大學(xué)城現(xiàn)代制造業(yè)、航運新

9、城規(guī)劃新城規(guī)劃目標目標自然和諧，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，成為宜居、辦公和創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)代化城區(qū)人與自然的最佳和諧、是最適合人居住的城市成為上海東南濱江沿海地區(qū)的經(jīng)濟、文化中心和我國沿海大通道上的重要城市嘉定新城嘉定新城-產(chǎn)業(yè)支撐產(chǎn)業(yè)支撐u嘉定工業(yè)區(qū)，1992年成立，上海市級工業(yè)區(qū)，以汽車文化為品牌，先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，是上海市最重要的汽車產(chǎn)業(yè)基地之一。產(chǎn)業(yè)定位產(chǎn)業(yè)定位汽車、制造業(yè)基地汽車、制造業(yè)基地進駐企業(yè)進駐企業(yè)多元化升級多元化升級u來自世界30多個國家和地區(qū)的400多家投資商落戶，項目總投資超過100億美元；u在世界排名前500家企業(yè)中，有20多家在嘉定工業(yè)區(qū)投資辦企業(yè)，如德國大眾、寶馬、大陸，美國

10、杜邦、中滬國際紙業(yè)、意大利菲亞特、日本富士通等；u其中沃爾沃，菲亞特全球加工總部已落戶項目所在區(qū)域；多元化產(chǎn)業(yè)，國際化產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，國際化產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展嘉定最大的國際產(chǎn)業(yè)園區(qū)嘉定最大的國際產(chǎn)業(yè)園區(qū)單位單位（萬元）（萬元）20092009年年20102010年前年前1111月月總投資總投資工業(yè)總產(chǎn)值工業(yè)總產(chǎn)值總投資總投資工業(yè)總產(chǎn)值工業(yè)總產(chǎn)值嘉定工業(yè)園369329450116812011394425818外岡工業(yè)園11654165163786116587490馬陸工業(yè)園36608622131641535832077490南翔高科技園182978550670725876黃渡工業(yè)園306707

11、5704612255562481汽車城工業(yè)園23313728859061846572999742汽車零部件、光電子信息、精密機械制造、新型材料等為主導(dǎo)產(chǎn)汽車零部件、光電子信息、精密機械制造、新型材料等為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈2007年7月，世界著名汽車企業(yè)“菲亞特”亞太總部落戶上海嘉定工業(yè)區(qū)；2008年4月，中廣國際廣告基地落戶嘉定工業(yè)區(qū)；2010年5月，沃爾沃中國總部落戶嘉定工業(yè)區(qū)；2010年5月，曼胡默爾集團中國地區(qū)總部和該企業(yè)在全球最大的汽車濾清器生產(chǎn)基地落入嘉定；2010年12月，“凡客誠品”入駐嘉定工業(yè)區(qū)；目前整個嘉定區(qū)共有產(chǎn)業(yè)人口近目前整個嘉定區(qū)共有產(chǎn)業(yè)人口近2424萬萬嘉定新

12、城嘉定新城-產(chǎn)業(yè)支撐產(chǎn)業(yè)支撐-40%0%40%80%120%010203040502006年2007年2008年2009年2010年成交量增幅價格表價格表現(xiàn)現(xiàn)20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年 成交量15.2 24.9 20.6 41.9 44.0 增幅63.8%-17.3%103.4%5.0%平均年平均年漲幅漲幅38.8%38.8%歷年嘉定新城板塊公寓成交量走勢歷年嘉定新城板塊公寓成交量走勢u區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展迅速，嘉定新城近5年住宅累計供應(yīng)量達到約150萬m2；u隨地鐵通車，帶來大量市區(qū)人口導(dǎo)入，導(dǎo)致嘉定新城住宅市場具有很高的溢

13、價能力，價格年均漲幅接近40%。嘉定新城嘉定新城-市區(qū)人口導(dǎo)入市區(qū)人口導(dǎo)入MMMMMMMMMM新城區(qū)新城區(qū)安亭安亭軌交11號線嘉定西站嘉定北站老城區(qū)老城區(qū)永盛路福海路沿街商業(yè)城中路沿街商業(yè)永盛路福海路沿街商業(yè)：永盛路福海路沿街商業(yè)：便民商業(yè)聚集地，周邊居民當前最重要的日常消費場所，商業(yè)形態(tài)以社區(qū)底商構(gòu)成的沿街商鋪為主；城中路沿街商業(yè)：城中路沿街商業(yè)：主要分布在城中路路沿線，是目前嘉定商業(yè)中心區(qū)域，商業(yè)形態(tài)以沿街底商為主，同時有多個中小型商場（東方商廈1.9萬方、羅賓森購物中心3.6萬方、嘉定商城1.2萬方），商業(yè)檔次相對較低。城中路沿街商業(yè)永盛路福海路沿街商業(yè)項目位置城中路東方商廈羅賓森購物中

14、心嘉定新城嘉定新城-商業(yè)格局商業(yè)格局紫氣東來景觀軸遠香湖1234繞城森林帶56789101112嘉定未來商業(yè)規(guī)劃嘉定未來商業(yè)規(guī)劃 商業(yè)設(shè)施1、東云街2、臺北時尚風(fēng)情街3、龍湖鄰里中心4、保利凱悅酒店 文化娛樂設(shè)施5、保利大劇院6、圖書館、文化館 醫(yī)療教育設(shè)施7、新城德富小學(xué)8、交大附中9、婦幼保健醫(yī)院10、瑞金醫(yī)院11、華師大二附中12、新城幼兒園嘉定新城嘉定新城-商業(yè)格局商業(yè)格局【新聚仁對于嘉定新城的理解新聚仁對于嘉定新城的理解】三城七鎮(zhèn)之一，距離市中心最近、定位最高的新城；區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強大，發(fā)展成熟，產(chǎn)業(yè)人口眾多；住宅市場快速發(fā)展，以實現(xiàn)市區(qū)人口導(dǎo)入，分流市區(qū)人口的功能；商業(yè)現(xiàn)狀落后于嘉定

15、新城發(fā)展。嘉定新城作為嘉定新城作為“三城七鎮(zhèn)三城七鎮(zhèn)”之一之一具有強大的產(chǎn)業(yè)支撐，并已完成大體量的住宅開發(fā)建設(shè)具有強大的產(chǎn)業(yè)支撐，并已完成大體量的住宅開發(fā)建設(shè)但是，落后的商業(yè)現(xiàn)狀成為制約板塊進一步發(fā)展的瓶頸但是，落后的商業(yè)現(xiàn)狀成為制約板塊進一步發(fā)展的瓶頸價 值方舟廣場核心價值的追問核心核心價值價值的認識的認識經(jīng)濟指標經(jīng)濟指標總建面積：21萬方；商 業(yè)：13萬方；酒店公寓：8萬方；開業(yè)時間開業(yè)時間2012年5月滿鋪開業(yè)核心核心價值價值的認識的認識休閑餐飲休閑餐飲將餐飲主力店鋪及特色餐飲店鋪系列化緊密的組織在入口周圍，既能夠吸引非目的性人流臨時性通過進而進入主消費區(qū)域，另一方面通過國際知名連鎖餐飲

16、如星巴克、必勝客等在店面設(shè)計、室內(nèi)外場地布置等方面的優(yōu)勢，起到烘托消費氛圍的作用，產(chǎn)生巨大的廣告和招徠作用零售區(qū)域零售區(qū)域通過建筑空間序列化的布局，運用好路徑、節(jié)點、邊界與區(qū)域的合理設(shè)計，將人流匯聚至項目中部的零售區(qū)域，形成人流動線的聚集點，以服裝服飾為主要業(yè)態(tài)1F1F核心核心價值價值的認識的認識2F2F男裝、兒童百貨，早教男裝、兒童百貨，早教專門針對學(xué)齡及學(xué)齡前兒童，具有針對性和相對區(qū)位條件敏感性不強的業(yè)態(tài)。游樂城游樂城TOMS歡樂世界，專門針對學(xué)齡及學(xué)齡前兒童，帶動二層兒童用戶商業(yè)，和兒童早教服務(wù)。核心核心價值價值的認識的認識3F3F綜合餐飲綜合餐飲將餐飲主力店鋪及特色餐飲店鋪系列化緊密的

17、集中在三層，吸引定向型消費人群，臨時性通過進而進入主消費區(qū)域。休閑娛樂休閑娛樂用過量販式KTV、米積棋牌、網(wǎng)吧等定向型消費人群，加大主消費區(qū)域人流量，帶動整體人氣。江橋萬達的成功案例江橋萬達的成功案例購物中心商業(yè)街B1F：家樂福1F：珠寶首飾、化妝品、歐美快餐，女裝；2F：男裝，運動服飾；3F：餐飲；4F：電影院，KTV，游樂中心購物中心購物中心商業(yè)街商業(yè)街江橋萬達廣場整合了城市公寓、購物中心、SOHO、餐飲酒吧街等多重物業(yè)形態(tài)，集合了居住、購物、餐飲、休閑、娛樂、工作等多重功能，重新重新塑造江橋的商業(yè)形象和居住形象塑造江橋的商業(yè)形象和居住形象。酒店的熱銷實例酒店的熱銷實例開盤時間：2010.

18、6.27供應(yīng)套數(shù)：2296套成交套數(shù)：1926套去 化 率：83.9%月均去化：月均去化：193193套套 新政后月均去化：新政后月均去化：155155套套本報告旨在評估本報告旨在評估8 8萬萬mm2 2酒店公寓酒店公寓但但整整盤的核心價值在于盤的核心價值在于1313萬萬mm2 2商業(yè)商業(yè)在嘉定新城住宅開發(fā)建設(shè)高歌猛進的當下在嘉定新城住宅開發(fā)建設(shè)高歌猛進的當下幾乎空白的幾乎空白的商業(yè)配套已經(jīng)成為了區(qū)域價值成熟的硬傷商業(yè)配套已經(jīng)成為了區(qū)域價值成熟的硬傷在這樣的背景下，方舟廣場的到來具有劃時代的意義在這樣的背景下，方舟廣場的到來具有劃時代的意義作作為首個為首個集居住、購物、娛樂為一體的城市綜合體，

19、它將締造板塊價值的新高點集居住、購物、娛樂為一體的城市綜合體，它將締造板塊價值的新高點在這個特殊的時刻，我們看到方舟廣場面臨著最好的啟動契機在這個特殊的時刻，我們看到方舟廣場面臨著最好的啟動契機它將拉開一個城市副中心崛起它將拉開一個城市副中心崛起的序幕的序幕有了這樣的認識，才是理解有了這樣的認識，才是理解8 8萬萬mm2 2酒店酒店公寓真正價值的開端公寓真正價值的開端新新聚聚仁仁對對于于項項目目核核心心價價值值的的認認識識重 估以區(qū)域商業(yè)中心上蓋的視角切入，深挖方舟廣場的價值項目價值項目價值1 1u上海搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心分析師上海搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心分析師張銀萍：張銀萍：商業(yè)地產(chǎn)“不限購、不限貸

20、、不限戶籍”，受到投資者和過渡住房用戶的青睞；并且，隨著上海經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，越來越多的人開始創(chuàng)業(yè)，這拉動了小戶型辦公樓的需求，因此新政以來，投資自用兩相宜的小戶型辦公樓受到青睞，成交活躍。u第一太平戴維斯第一太平戴維斯20112011年第一季度上海寫字樓市場報告年第一季度上海寫字樓市場報告：隨經(jīng)濟復(fù)蘇，國內(nèi)外公司看好中國經(jīng)濟長期附發(fā)展前景，上海商辦產(chǎn)品市場需求旺盛，成交價格，市場租金漲幅加大。就，就，政策政策面而言，新政背景下，本項目面而言，新政背景下，本項目不受直接影響，迎來市場機會不受直接影響，迎來市場機會04000008000001200000160000010年1月10年2月10年3月

21、10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月10年11月10年12月11年1月11年2月11年3月11年4月11年5月商辦供應(yīng)面積商辦成交面積住宅供應(yīng)面積住宅成交面積2010年至今上海年至今上海商辦與住宅供求商辦與住宅供求情況對比分析情況對比分析調(diào)控前調(diào)控前調(diào)控后調(diào)控后新政前（2010.11-2011.2）住宅供需比1:1.02新政后（2011.3-2011.5）1:0.6新政前（2010.11-2011.2）商辦供需比1:0.8新政后（2011.3-2011.5）1:1.37項目價值項目價值2 2就，規(guī)劃面而言，隨政府審批口徑收緊，小戶型、送面積成為絕響就，規(guī)劃面

22、而言，隨政府審批口徑收緊，小戶型、送面積成為絕響20112011年年2 2月月1 1日日關(guān)于加強公寓式辦公建筑管理工作地通知關(guān)于加強公寓式辦公建筑管理工作地通知適用范圍：適用范圍：適用于帶有獨立衛(wèi)生設(shè)備的較小的辦公建筑；控制要求：控制要求：辦公建筑每一單元的建筑面積應(yīng)不小于建筑面積應(yīng)不小于150150平方平方，層高應(yīng)按小于4.4米控制。20112011年年5 5月月2626日日上海市建筑面積計算規(guī)劃管理暫行規(guī)定上海市建筑面積計算規(guī)劃管理暫行規(guī)定將建筑層高超標、陽臺算一半，設(shè)備層不納入建筑面積的現(xiàn)行方案將全部停止；滬上“買一層隔一層”、“買地上送地下”進入倒計時。單套面積50m24.5m層高附贈

23、8m2灰空間項目價值項目價值3 3就，市場面而言，就，市場面而言，本項目競爭壓力不大，本項目競爭壓力不大老城區(qū)老城區(qū)新新城區(qū)城區(qū)南翔南翔安亭安亭江橋江橋項目位置新城金郡晶鼎鉑悅818嘉領(lǐng)國際財富天地尚都國際尚品嘉峰匯萬達廣場區(qū)域區(qū)域項目項目總套數(shù)總套數(shù)成交成交套數(shù)套數(shù)可售可售套數(shù)套數(shù)后續(xù)后續(xù)套數(shù)套數(shù)老城鉑悅81828819494/嘉領(lǐng)國際40330373新城新城金郡308143165/晶鼎38821367/尚品340/340安亭財富天地87579679/尚都國際207107100/江橋萬達廣場22961926370/南翔嘉峰匯25882176/合計合計4946291020642064根據(jù)201

24、0年整個嘉定共銷售酒店公寓2269套計算，在售項目剩余房源，預(yù)計在1年內(nèi)售罄就，產(chǎn)品面而言，相對于競爭市場，本項目居住價值凸顯就，產(chǎn)品面而言，相對于競爭市場，本項目居住價值凸顯朝向：75%75%朝南朝南 25%西向戶型：廚衛(wèi)全明設(shè)計附加值1：戶內(nèi)可通煤氣附加值2：大師級精裝項目價值項目價值3 3本項目本項目市場同類酒店公寓產(chǎn)品市場同類酒店公寓產(chǎn)品朝向：50%朝南戶型：暗廚衛(wèi)設(shè)計附加值1：戶內(nèi)無煤氣附加值2：普通精裝PK就，客戶面而言，就，客戶面而言，項目價值項目價值4 4項目位置嘉怡別墅復(fù)華城市花園滄海綠苑新樂花苑新成路小學(xué)迎園醫(yī)院聯(lián)華新成路小學(xué)迎園醫(yī)院聯(lián)華超市周邊沿街商業(yè)u區(qū)域開發(fā)成熟，項目

25、周邊有多個大型成熟的居住社區(qū)，生活配套設(shè)施完善，基本滿足各項生活需求。就，客戶面而言，本地自住客戶需求量高，客源基礎(chǔ)龐大就，客戶面而言，本地自住客戶需求量高，客源基礎(chǔ)龐大項目價值項目價值4 4MMMMMMMMMM新城區(qū)新城區(qū)安亭安亭項目位置新城悠活城盤古天地中信泰富又一城新城西尚海龍湖酈城秋霞坊伯爵天地東潤舒庭嘉寶紫提灣好世皇馬苑泰宸雅苑保利陽光湖畔老城區(qū)老城區(qū)板塊板塊 案名案名 公寓公寓 總量總量1010年成年成交量交量1010年成年成交套數(shù)交套數(shù)1111年預(yù)年預(yù)計計推出推出量量 1111年預(yù)年預(yù)計推出計推出量量 套數(shù)套數(shù)客源構(gòu)成客源構(gòu)成老城新城悠活城 18.47.68268.2820本區(qū)本

26、區(qū)57%57%外區(qū)43%伯爵天地 752.42378.5850泰宸雅苑 8/4.5450東潤舒庭 91.310300新城 盤古天地 262.42518800保利家園 260.1900保利湖畔陽光 202.12076600中信泰富21.56.57288800龍湖酈城299.784700新城西尚海 368.18378800紫提灣 173.42788800秋霞坊 3.81.517500步陽御江金都 13/2.8280保利梧桐語 4.6/4.6460華潤菁英湖 25/6.5650風(fēng)荷麗景 15/7700合計合計 347.3347.345.145.14498449880.180.180108010p就，

27、政策面而言，新政背景下，本項目不受直接影響，迎來市場機會；p就，規(guī)劃面而言，隨政府審批口徑收緊，小戶型、送面積成為絕響；p就，市場面而言，區(qū)域市場酒店公寓存量不足1年，本項目競爭壓力不大；p就，產(chǎn)品面而言，相對于競爭市場，本項目居住價值凸顯；p就，客戶面而言，區(qū)域經(jīng)多年發(fā)展，配套完善，價值受嘉定本土客戶認同。【新聚仁對于項目價值的重估新聚仁對于項目價值的重估】新城核心、價值高地、居住價值，差異運作新城核心、價值高地、居住價值，差異運作嘉定新城最具影響力，代表價值標桿的首席嘉定新城最具影響力，代表價值標桿的首席酒店酒店公寓絕版臻公寓絕版臻品！品！Q2Q2、本項目的真實市場價值幾何？、本項目的真實

28、市場價值幾何？解決的核心問題解決的核心問題方舟廣場售價預(yù)估方舟廣場售價預(yù)估價格評估價格評估同區(qū)項目比較法同區(qū)項目比較法u選取嘉定新城內(nèi)在售4.5米層高，復(fù)式結(jié)構(gòu)酒店公寓項目進行比較；u在定價時通過根據(jù)項目規(guī)模、地域、項目質(zhì)素、產(chǎn)品附加值、整體品質(zhì)等方面進行比較，通過系數(shù)衡量，計算項目的初步靜態(tài)參照價格。通過與周邊在售酒店公寓的比較，來推算本案通過與周邊在售酒店公寓的比較，來推算本案的價格的價格價格評估價格評估挑選原則：1、區(qū)位接近，區(qū)位價值類似 2、均為4.5米層高，復(fù)式結(jié)構(gòu) 3、新政后去化表現(xiàn)相對較好參考項目參考項目：鉑悅：鉑悅818818、新城金郡、新城金郡本項目本項目鉑悅鉑悅818818

29、新城金郡新城金郡采光井采光井層 高：4.5米面 積：50平方附贈空間：2層空間（附贈空間率116%）房型特色：全南朝向，采光井設(shè)計，廚房衛(wèi)生間全明；公共走道上方空間算入房間內(nèi)，實際使用面積高于同區(qū)域4.5米產(chǎn)品。層 高：4.5米面 積：50平方附贈空間：2層空間（附贈空間率50%）房型特色：普通復(fù)式酒店公寓產(chǎn)品層 高：4.5米面 積：50平方附贈空間：2層空間（附贈空間率10%）房型特色：普通復(fù)式酒店公寓產(chǎn)品p就房型而言，雖同為4.5米復(fù)式產(chǎn)品，但本項目在空間使用率、附加值方面要明顯高于區(qū)域同類產(chǎn)品；p并且獨有的采光井設(shè)計，房間的通風(fēng)、采光良好，居住舒適度更高；p通過綜合因素考慮在本項目房型方

30、面占據(jù)絕對優(yōu)勢。價格評估價格評估MMMMMMMMMM老城區(qū)老城區(qū)新城區(qū)新城區(qū)安亭安亭項目位置嘉定鎮(zhèn)嘉定鎮(zhèn)街道街道4 4公里公里8 8公里公里1.51.5公里公里軌交11號線嘉定西站嘉定北站新成路街道新成路街道交通配套比較p就至軌交11號距離而言，本項目要明顯遠于新城金郡和鉑悅818，交通配套的問題無法回避。新城金郡鉑悅818本項目距離軌交站點：6200米；新城金郡距離軌交站點：500米鉑悅818距離軌交站點：1000米價格評估價格評估生活配套比較p 新城金郡位于嘉定新城區(qū)，區(qū)域正處于開發(fā)建設(shè)階段，現(xiàn)有配套設(shè)施匱乏，基本依靠老城區(qū)；p 鉑悅818雖位于老城區(qū)域，但周邊仍缺少配套；p 本項目位于老

31、城區(qū)域新成路街道，緊鄰復(fù)華城市花園、嘉怡別墅等多個成熟社區(qū)，生活設(shè)施完善，同時作為嘉定首批啟動的大型商業(yè)項目，2012年5月將滿鋪開放，生活、居住、商業(yè)價值最高。本項目本項目鉑悅鉑悅818818新城金郡新城金郡處于老城區(qū)外圍，為區(qū)域發(fā)展邊際，配套設(shè)施相對匱乏，現(xiàn)在僅有綠地萬豪酒店。新城開發(fā)中心位置，目前處于建設(shè)階段，未來將有東云街、臺北風(fēng)情商業(yè)街等商業(yè)設(shè)施，但其屬于中遠期規(guī)劃，短期內(nèi)對項目影響有限。區(qū)域開發(fā)成熟，項目周邊有多個大型成熟的居住社區(qū)，生活配套設(shè)施完善，基本滿足各項生活需求。價格評估價格評估項目其他比較本項目本項目鉑悅鉑悅818818新城金郡新城金郡p在整體的產(chǎn)品規(guī)劃、本項目規(guī)模占據(jù)

32、明顯優(yōu)勢。區(qū)域商業(yè)綜合體，未來嘉定商業(yè)副中心獨立酒店公寓，自身無任何配套設(shè)施住宅社區(qū)，配套以普通商鋪為主價格評估價格評估項目價格比較本項目純市場面價格建議案名案名鉑悅818新城金郡成交價格成交價格1633815355成交毛坯價格成交毛坯價格1333812855以此推導(dǎo)酒店公寓價格以此推導(dǎo)酒店公寓價格=（12855-1333812855-13338元元/）x(1+10 x(1+10%)+3000%)+3000元元/裝修標準裝修標準=17140-17671=17140-17671元元/即，最終本項目產(chǎn)品單價為即，最終本項目產(chǎn)品單價為17000-1800017000-18000元元/m/m2 2(含

33、含30003000元元/m/m2 2裝修裝修),總價為總價為85-9085-90萬元萬元/套套市場在售同類產(chǎn)品毛坯價格在12855-13338元/平方；本項目在房型，生活配套，整體規(guī)劃方面的優(yōu)勢明顯，故相應(yīng)加分系數(shù)10%。Q3Q3、本項目的目標客戶來自何處？、本項目的目標客戶來自何處？解決的核心問題解決的核心問題方舟廣場客源定位方舟廣場客源定位項目客源定位項目客源定位項目客源分布項目客源分布嘉定本地嘉定本地60%60%普陀普陀20%20%長寧長寧10%10%靜安、徐匯、盧灣靜安、徐匯、盧灣5%5%其它其它5%5%本項目未來客源中，嘉定本地占本項目未來客源中，嘉定本地占60%60%，外區(qū)域占，外

34、區(qū)域占40%40%項目客源定位項目客源定位區(qū)域區(qū)域所屬區(qū)域客戶來源所屬區(qū)域客戶來源嘉定大學(xué)普通教師工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)客源事業(yè)單位、泛公務(wù)員中小私營業(yè)主（鋼材市場、汽配市場等）外區(qū)初級白領(lǐng)工薪階層小型私營業(yè)主外地投資人群嘉定新城嘉定新城（學(xué)校、事業(yè)單位、政府機關(guān)、老（學(xué)校、事業(yè)單位、政府機關(guān)、老鎮(zhèn)區(qū)域）鎮(zhèn)區(qū)域）大嘉定大嘉定（專業(yè)市場、下級鎮(zhèn)、汽車（專業(yè)市場、下級鎮(zhèn)、汽車城等產(chǎn)業(yè)城等產(chǎn)業(yè)園區(qū)）園區(qū)）上海其它區(qū)域上海其它區(qū)域（以上海西區(qū)為主）（以上海西區(qū)為主）30%30%40%新政后市場客源變化和本項目特性將決定，本地成長型客源將成為本案置業(yè)主力新政后市場客源變化和本項目特性將決定，本地成長型客源將成為本

35、案置業(yè)主力主力客源分布主力客源分布區(qū)域所屬區(qū)域客戶來源嘉定新城嘉定工業(yè)園區(qū)（北區(qū)）黃渡黃渡工業(yè)園、同濟大學(xué)安亭汽車城及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)園南翔、馬陸嘉定工業(yè)園區(qū)（南區(qū)）黃渡鎮(zhèn)黃渡鎮(zhèn)安亭鎮(zhèn)安亭鎮(zhèn)主力客源主要分布于南翔、安亭、嘉定新城及軌道交通沿線主力客源主要分布于南翔、安亭、嘉定新城及軌道交通沿線嘉定新城嘉定新城馬陸鎮(zhèn)馬陸鎮(zhèn)南翔鎮(zhèn)南翔鎮(zhèn)嘉定新城嘉定新城客源基礎(chǔ)客源基礎(chǔ)企業(yè)類別重點單位單位數(shù)總?cè)藬?shù)年收入（不含其它投資收益）中低端人數(shù)汽配制造汽車物流電子器件家用電器嘉定工業(yè)園1562共計87089人基層人員80469中高級管理5125私營業(yè)主1562基層人員5-10萬中高級管理15-50萬私營業(yè)主200萬以

36、上8046980469嘉定新城基礎(chǔ)客源嘉定新城基礎(chǔ)客源8046980469組組安亭鎮(zhèn)安亭鎮(zhèn)客源基礎(chǔ)客源基礎(chǔ)企業(yè)類別重點單位單位數(shù)總?cè)藬?shù)年收入（不含其它投資收益）中低端人數(shù)汽車及零配件生產(chǎn)、汽車展示博覽、汽車貿(mào)易與營銷、物流與信息服務(wù)國家汽車及零部件出口基地零部件配套園區(qū)海外高層次人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地上海大眾經(jīng)濟城453共計19352基層人員16874中高級管理2025私營業(yè)主386海外創(chuàng)業(yè)者67基層人員5-10萬中高級管理15-50萬私營業(yè)主200萬以上海外創(chuàng)業(yè)者200萬以上16874個體工商戶嘉定汽配科技城1856共計5543人個體業(yè)主1856個體從業(yè)3687個體業(yè)主15-30萬個體從業(yè)3-7萬

37、554322417安亭鎮(zhèn)基礎(chǔ)客源安亭鎮(zhèn)基礎(chǔ)客源2241722417組組黃渡鎮(zhèn)黃渡鎮(zhèn)客源基礎(chǔ)客源基礎(chǔ)企業(yè)類別重點單位單位數(shù)總?cè)藬?shù)年收入（不含其它投資收益）中低端人數(shù)汽配制造汽車物流電子器件家用電器黃渡工業(yè)園236共計9615基層人員8528中高級管理956私營業(yè)主236基層人員5-10萬中高級管理15-50萬私營業(yè)主200萬以上8528同濟大學(xué)同濟大學(xué)嘉定校區(qū)1共計363人基層教職235導(dǎo)師主教92教授領(lǐng)導(dǎo)36基層教職8-15萬導(dǎo)師教授20-30萬院系領(lǐng)導(dǎo)100-200萬2358763黃渡鎮(zhèn)基礎(chǔ)客源黃渡鎮(zhèn)基礎(chǔ)客源87628762組組馬陸、南翔鎮(zhèn)馬陸、南翔鎮(zhèn)客源基礎(chǔ)客源基礎(chǔ)企業(yè)類別重點單位單位數(shù)總

38、人數(shù)年收入（不含其它投資收益）高端人數(shù)食品、物流中心、電子、嘉定工業(yè)區(qū)（南區(qū)）南翔工業(yè)開發(fā)區(qū)439共計14398人基層人員12685中高級管理1274私營業(yè)主439基層人員5-10萬中高級管理15-50萬私營業(yè)主200萬以上1268512685馬陸、南翔鎮(zhèn)基礎(chǔ)客源馬陸、南翔鎮(zhèn)基礎(chǔ)客源1268512685組組區(qū)域高端置業(yè)人數(shù)百分比中高端置業(yè)人數(shù)百分比中低端置業(yè)人數(shù)百分比嘉定新城156266%512550%8046965%安亭45319%241124%2241718%黃渡36415%9569%87637%馬陸、南翔/171317%1268510%上海其它區(qū)域補充客源合計2379100%102051

39、00%124334100%客源基礎(chǔ)匯總客源基礎(chǔ)匯總中低端客源中低端客源124334124334人，對應(yīng)項目酒店公寓人，對應(yīng)項目酒店公寓銷售周期預(yù)估銷售周期預(yù)估在售酒店公寓月均去化在售酒店公寓月均去化老城老城新城新城安亭安亭江橋江橋南翔南翔開盤時間開盤時間10.11.2811.1.2611.1.210.7.2810.5.1（二期）10.11.2010.6.272010.10.10供應(yīng)供應(yīng)2884033083384402072296258去化去化1943014321387107192682去化率去化率67.4%7.4%46.4%6.2%88.0%51.7%83.9%31.8%39103623221

40、19312050100150200250鉑悅818 嘉領(lǐng)國際 新城金郡 晶鼎 財富天地 尚都國際 萬達廣場 嘉峰匯 整盤月均去化整盤月均去化整盤月均去化市場現(xiàn)有酒店公寓與本案存在較大差異，難以以此預(yù)估本項目去化速度市場現(xiàn)有酒店公寓與本案存在較大差異，難以以此預(yù)估本項目去化速度u萬達廣場位于江橋板塊，區(qū)域發(fā)展成熟，同時作為江橋商業(yè)中心，總體量大，受到全市投資人群關(guān)注，因此去化表現(xiàn)最好，月均去化達到193套；u而其它酒店公寓項目由于體量在2萬方左右，體量較小，月均去化基本在40套以內(nèi)。977633189287736645322204080120伯爵天地悠活城泰宸雅苑東潤舒庭秋霞坊龍湖酈城西尚海又一

41、城盤古天地皇馬苑紫提灣在售公寓整在售公寓整盤月均去化盤月均去化開盤時間開盤時間10.1210.311.110.10 10.1210.610.210.709.10 10.910.6推出套數(shù)推出套數(shù)767138323183166313871136921886304688成交套數(shù)成交套數(shù)38799013010936912221018855802223243去化率去化率50.5%71.6%56.3%13.1%55.7%88.1%89.6%92.8%90.5%73.4%35.3%老城老城新城新城銷售周期預(yù)估銷售周期預(yù)估u本項目與區(qū)域在售酒店公寓項目有較大區(qū)別，由于本案未來目標客源為嘉定本區(qū)自住客源為主，

42、因此銷售周期估算將參考區(qū)域在售普通公寓。區(qū)域在售公寓月均去化主要在區(qū)域在售公寓月均去化主要在66-9766-97套之間套之間銷售周期預(yù)估銷售周期預(yù)估本項目共有4.5米層高復(fù)式酒店公寓產(chǎn)品1300余套以此預(yù)期以此預(yù)期，本項目銷售周期約為，本項目銷售周期約為13-2013-20個月個月區(qū)域在售普通公寓產(chǎn)品月均去化在66-97套之間注：未來項目營銷手段和推廣力度，將影響本案實際去化速度與銷售周期；同時考慮的酒店公寓產(chǎn)權(quán)的特殊性，客源容量將小于常規(guī)公寓產(chǎn)品，實際運作周期將會長于理論周期推盤時間結(jié)點推盤時間結(jié)點首次推盤：2012年9月二次推盤：2013年3月三次推盤：2013年9月業(yè)務(wù)目標：業(yè)務(wù)目標：1

43、616個月內(nèi)完成個月內(nèi)完成8 8萬方酒店公寓整體去化萬方酒店公寓整體去化推盤節(jié)奏安排推盤節(jié)奏安排9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年20132013年年首次推盤首次推盤二次推盤二次推盤三次推盤三次推盤首次推盤主打嘉定本區(qū)域自主客源，打響本案市場知名度，引起區(qū)域市場轟動；二次推盤本區(qū)域市場客源為銷售主力，同時吸引部分上海其它區(qū)域客源，進一步擴大項目知名度，為第三次推盤，實現(xiàn)全市營銷打下基礎(chǔ)；三次推盤主推市區(qū)及嘉定外區(qū)域客源，實現(xiàn)全市營銷。推盤節(jié)奏安排推盤節(jié)奏安排9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月20122012年年20132013年年首次推盤首次推盤u首次推盤：2012年9月1日u推盤套數(shù)：488套u銷售周期：6個月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月二次推盤二次推盤推盤節(jié)奏安排推盤節(jié)奏安排20132013年年u首次推盤：2013年3月1日u推盤套數(shù)：488套u銷售周期：6個月推盤節(jié)奏安排推盤節(jié)奏安排9 9月月1010月月1111月月1212月月三次推盤三次推盤u首次推盤：2013年9月1日u推盤套數(shù)：324套u銷售周期：4個月