1、中順?lè)慨a(chǎn)陸家橋地塊營(yíng)銷(xiāo)策略方案漢嘉地產(chǎn)顧問(wèn)2009年6月 針對(duì)貴司陸家橋地塊項(xiàng)目，我司專(zhuān)案小組對(duì)本案及周邊市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地考察和重點(diǎn)項(xiàng)目走訪，并就本案提出了初步的營(yíng)銷(xiāo)策略。在本案入市之前，我們需要明確以下幾個(gè)問(wèn)題:本案的預(yù)期目標(biāo)是什么？本案處在怎樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？怎樣樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)值和品牌價(jià)值？怎樣贏得市場(chǎng)和客戶？怎樣實(shí)現(xiàn)我們的預(yù)期目標(biāo)？帶著這些問(wèn)題，漢嘉中順項(xiàng)目專(zhuān)案組經(jīng)過(guò)深入的探討與研究，慎重提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路。找到產(chǎn)品的差異化及核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速消化形成項(xiàng)目獨(dú)特的品牌個(gè)性，跳空區(qū)域市場(chǎng)打好中順?lè)慨a(chǎn)在杭州的首發(fā)戰(zhàn)役，樹(shù)立形象項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略意義及目標(biāo)一、項(xiàng)目界定二、市場(chǎng)分析三、價(jià)值打造四

2、、銷(xiāo)售策略五、推廣策略目 錄市區(qū)市區(qū)文教區(qū)文教區(qū)西溪濕地汽車(chē)北站浙江浙江大學(xué)大學(xué)項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)標(biāo)占地面積34824（52.2畝）容積率2.8建筑密度30建筑面積97500樓面地價(jià)6000多元/方項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目位于杭州城市西部，隸屬于拱墅區(qū)；項(xiàng)目土地成本相對(duì)較低，結(jié)合目前市場(chǎng)情況，有較大利潤(rùn)空間；項(xiàng)目臨近浙大紫金港校區(qū)，周邊名校（保俶塔小學(xué)）、周邊銀泰等大型商業(yè)配套齊全，有打造高端物業(yè)的基礎(chǔ)；城市西部，小規(guī)模住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；本案地價(jià)相對(duì)較低，周邊資源豐富，具有打造高端物業(yè)基礎(chǔ)。申花板塊益 樂(lè) 路 沁 園 路 萍 水 路萬(wàn)家花城在建農(nóng)民房拱苑小區(qū)萊茵達(dá)地塊本案銀泰規(guī)劃商業(yè)用地隸屬申花板塊，項(xiàng)目

3、周邊規(guī)劃有大型商業(yè)配套，居住氛圍成熟，各類(lèi)配套齊全翠苑商圈翠苑商圈西城廣場(chǎng)西城廣場(chǎng)銀泰（規(guī)劃）蔣村商圈蔣村商圈西城年華西城年華本案本案保俶塔實(shí)驗(yàn)學(xué)校新時(shí)代裝飾廣場(chǎng)華東陶瓷品市場(chǎng)生態(tài)控制區(qū)（規(guī)劃）目前項(xiàng)目附近已有配套：政苑小區(qū)配套、申花路、浙大紫金港附近配套。項(xiàng)目周邊規(guī)劃中的城北銀泰、歐尚、沃爾瑪?shù)却笮唾u(mài)場(chǎng)及綜合超市將帶動(dòng)整個(gè)區(qū)塊的發(fā)展。項(xiàng)目目前的生活配套相對(duì)缺乏，規(guī)劃中的大型賣(mài)場(chǎng)和綜合超市對(duì)該項(xiàng)目也起到了較好的輻射作用。莫干山路浙江大學(xué)政苑政苑小區(qū)小區(qū)豐潭路古墩路申花路石祥路余杭塘河育英公園紫金廣場(chǎng)購(gòu)物中心（在建）沃爾瑪(規(guī)劃)本案將面臨怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到怎樣的細(xì)分市場(chǎng)？市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目界

4、定二、市場(chǎng)分析三、價(jià)值打造四、銷(xiāo)售策略五、推廣策略目 錄板塊間競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀大城西板塊劃分閑林板塊文教板塊三墩板塊申花板塊西溪板塊依據(jù)消費(fèi)者對(duì)各區(qū)域價(jià)值的認(rèn)知情況，將大城西板塊劃分為以下板塊：文教板塊西溪板塊申花板塊三墩板塊閑林板塊文教板塊：已融入主城區(qū)，供應(yīng)量稀缺，產(chǎn)品向高端、豪宅方向發(fā)展，以城市高端、外溢客群成主力核心驅(qū)動(dòng)力高校搬遷：帶來(lái)大量住宅用地出讓配套成熟：完善的生活配套城西情節(jié)：城西居民擁有較強(qiáng)城西情節(jié)客群特征客群構(gòu)成：企業(yè)高管、教師、私營(yíng)業(yè)主、律師、投資客戶客群來(lái)源：以城西一帶教師、企業(yè)高官、電子類(lèi)市場(chǎng)企業(yè)主、省內(nèi)（溫州、臺(tái)州、義烏、紹興）企業(yè)主產(chǎn)品特征單價(jià)：20000萬(wàn)元主力戶型：舒

5、適型三房、四房主力面積：130-150方錢(qián)塘.梧桐公寓楓華府第楓華府第梧桐公寓蘭庭國(guó)際今日嘉園銀馬公寓總建筑面積26萬(wàn)方6.9萬(wàn)方7.5萬(wàn)方5萬(wàn)方15萬(wàn)方銷(xiāo)售價(jià)格(元/方)20000左右2080020000左右精裝2000020000左右主力戶型3室2廳2衛(wèi)4室2廳2衛(wèi)3室2廳1/2衛(wèi)1室1廳1衛(wèi)三房、四房?jī)墒覂蓮d三室兩廳三室兩廳/四室兩廳主力面積130-180方110-140方6579方120-160方95-100方130-150方160-300方西溪板塊：板塊效應(yīng)即將形成，將成為城西又一高端住宅板塊西溪蝶園西溪里和莊西溪名園總建筑面積26萬(wàn)方6.9萬(wàn)方7.5萬(wàn)方5萬(wàn)方銷(xiāo)售價(jià)格(元/方)20

6、000左右230002000026000主力戶型3室2廳1衛(wèi)4室2廳3衛(wèi)兩房?jī)蓮d一衛(wèi)，三房?jī)蓮d一衛(wèi)，三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，排屋排屋排屋主力面積90，190公寓87、89、125方；排屋260、325方340，370150-160方西溪里和莊西溪名園閑林板塊：前期協(xié)議用地量過(guò)大，目前以低價(jià)逐步取得到主城區(qū)人群的認(rèn)可核心驅(qū)動(dòng)力：離主城區(qū)近+價(jià)格優(yōu)勢(shì)所有郊區(qū)板塊中離主城區(qū)最近的板塊明顯低于同類(lèi)地段的價(jià)格物業(yè)，較高的性?xún)r(jià)比配套隨入住率的上升日趨完善。客群特征：客群構(gòu)成：城西老居民、在杭工作首次置業(yè)者、價(jià)格敏感投資者、余杭本地人客群來(lái)源：60%市區(qū)（城西為主），省內(nèi)省外30%，本地10%購(gòu)房目的：80%自住，2

7、0%投資選擇原因：總價(jià)低、離主城區(qū)近，工作便利現(xiàn)狀及趨勢(shì)：區(qū)位：杭州主城西面，毗鄰西溪濕地；現(xiàn)狀：開(kāi)發(fā)量大，在翡翠城等高端樓盤(pán)的驅(qū)動(dòng)下，區(qū)域價(jià)值駐點(diǎn)得到認(rèn)可，生活配套日趨成熟；趨勢(shì)：前期協(xié)議出讓用地過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈產(chǎn)品特征：產(chǎn)品：低密度，多層為主，高層住宅銷(xiāo)售抗性較大三室兩廳兩衛(wèi)，100-130方規(guī)模：以600畝大盤(pán)居多江南春城.閑林山水三墩板塊：申花板塊延伸，初期多為初級(jí)城市公寓類(lèi)產(chǎn)品，隨著品牌大盤(pán)的進(jìn)駐，逐漸出現(xiàn)高端改善型產(chǎn)品，區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)得以提升，潛在供應(yīng)充足核心驅(qū)動(dòng)力城西板塊延伸：主城西板塊的延伸浙大搬遷：浙大搬遷帶動(dòng)了區(qū)域發(fā)展。住宅大量開(kāi)發(fā)：住宅大量開(kāi)發(fā)，金地、中海等品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐

8、開(kāi)發(fā)形成板塊效應(yīng)客群特征客群構(gòu)成：教師、私營(yíng)業(yè)主、老城西居民客群來(lái)源：以城西客群為主，部分主城區(qū)外溢客群，省內(nèi)客群選擇原因：城西情節(jié)、性?xún)r(jià)比、人文氛圍產(chǎn)品特征單價(jià)：集中在至之間主力戶型面積：公寓以90方左右的經(jīng)濟(jì)兩房和120方左右的舒適三房為主。白馬尊邸親親家園-幸福里金地自在成中海金溪園總建筑面積(萬(wàn)平方米)14.014.012.212銷(xiāo)售價(jià)格(元/方)8642多層：8600高層：780080008000主力戶型2室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)2室2廳1衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)4室2廳2衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)2室1廳1衛(wèi)1室1廳1衛(wèi)2室2廳1衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)主力面積(平方米)86-13083-90105-1

9、15133-140110-13080-9041-65115125-146白馬尊邸金地自在成申花板塊：學(xué)府人文區(qū)塊浙大紫金港校區(qū)+配套投入，面向城西客群核心驅(qū)動(dòng)力：人文+配套區(qū)域定位城西核心示范區(qū)浙大紫金港校區(qū)遷入，帶來(lái)一定的人文氛圍;各種生活配套設(shè)施規(guī)劃：銀泰、沃爾瑪、地鐵二號(hào)線、寶小、浙大醫(yī)學(xué)學(xué)校，配套逐步齊全;客群特征：客群構(gòu)成：城西居民、浙大老師、泛公務(wù)員、投資客客群來(lái)源：70%-80%市區(qū)（城西為主），20%-30%省內(nèi)省外購(gòu)房目的：80%自住，20%投資選擇原因：城西情感、人文環(huán)境、政府配套現(xiàn)狀及趨勢(shì)：區(qū)位：浙大紫金港校區(qū)東部；現(xiàn)狀：浙大紫金港校區(qū)遷入、浙大醫(yī)學(xué)中心、銀泰、沃爾瑪?shù)葘?/p>

10、落戶，寶小及幼兒園今年秋季招生；趨勢(shì)：城西情節(jié)人群眾多，品牌商入住，短期內(nèi)供應(yīng)量較少。產(chǎn)品特征：產(chǎn)品：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，130-140方，兩室85-100方總價(jià):兩房:70-85萬(wàn),三房:100-120萬(wàn)橡樹(shù)園區(qū)域后續(xù)供應(yīng)：目前區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)大多銷(xiāo)售完畢，僅剩少量尾盤(pán)房源及二手房。項(xiàng)目名稱(chēng)物業(yè)類(lèi)型總建筑面積(萬(wàn))公寓均價(jià) (元/）主力戶型主力面積()主力總價(jià)(萬(wàn)元)銷(xiāo)售率文鼎苑小高層、高層70110002室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)919710112212614884889311411713899.83%萬(wàn)家花城高層4011000小三房或兩房3室2廳2衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)4室2廳2衛(wèi)809

11、011012012713513614615016570809610510012012013013214599.51%西城年華高層26110002室2廳1衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)4室2廳2衛(wèi)9799126-137153-16790-95120-130145-16095.08%橡樹(shù)園小高層、高層10130002室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)80-9087-105115-13080-9095-105115-130/西城美墅高層9.6116002室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)4室2廳2衛(wèi)84-88128100-105210-22094.8%協(xié)安上郡高層10104322室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)4室2廳2衛(wèi)63-8913

12、1-134167-17075-115165-175205-22092%項(xiàng)目啟示板塊開(kāi)發(fā)產(chǎn)品啟示：文教、西溪板塊重點(diǎn)發(fā)展高端豪宅市場(chǎng)，項(xiàng)目應(yīng)避免直接競(jìng)爭(zhēng)；閑林板塊，重點(diǎn)發(fā)展郊區(qū)公寓產(chǎn)品，吸引城西首次置業(yè)客群為主；三墩板塊從城市公寓產(chǎn)品逐漸往高端改善型產(chǎn)品演變，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)板塊；板塊發(fā)展趨勢(shì)啟示文教板塊供應(yīng)量減少并走向高端豪宅，導(dǎo)致一部分城西富裕人群的購(gòu)房需求流向本案板塊；三墩板塊供應(yīng)充足，地價(jià)走高，促使開(kāi)發(fā)商提升產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)支撐高房?jī)r(jià)，項(xiàng)目應(yīng)盡量提升產(chǎn)品品質(zhì)，避免與三墩板塊產(chǎn)品進(jìn)入同一競(jìng)爭(zhēng)體系；項(xiàng)目板塊優(yōu)勢(shì)啟示（充分利用板塊優(yōu)勢(shì)）浙大價(jià)值優(yōu)勢(shì)大型商業(yè)配套優(yōu)勢(shì)區(qū)域后續(xù)供應(yīng)不足申花板塊供需情況申花板塊概述

13、新增供應(yīng)不足從整個(gè)申花板塊看，在售樓盤(pán)大部分都處于銷(xiāo)售后期，加之08年杭州樓市的影響，新增供應(yīng)量青黃不接；由于近期市場(chǎng)開(kāi)始回暖，一旦周邊樓盤(pán)銷(xiāo)售完畢，板塊供應(yīng)量也會(huì)出現(xiàn)斷檔；近期成交量回升，價(jià)格走高申花板塊經(jīng)過(guò)07年的旺銷(xiāo)，銷(xiāo)售價(jià)格一舉突破萬(wàn)元大關(guān)，而且最高一度突破13000元/平米（板塊最高點(diǎn)）；但隨著08年大勢(shì)又下跌至萬(wàn)元均價(jià)徘徊，進(jìn)入09年，板塊內(nèi)樓盤(pán)堅(jiān)挺到最后關(guān)鍵時(shí)機(jī)才采取促銷(xiāo)價(jià)，隨后成交量開(kāi)始回升，使得板塊價(jià)格又走高，近期板塊價(jià)格突破14000元/平方米。目前申花板塊在售信息區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)情況區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)情況樓樓盤(pán)盤(pán)名稱(chēng)名稱(chēng)地理位置地理位置建筑建筑類(lèi)類(lèi)型型總總建面建面(萬(wàn)萬(wàn)M20戶戶型

14、面型面積積價(jià)格價(jià)格在售房源在售房源西城美墅西湖區(qū)申花路以南，豐潭路以西，浙大紫金港校區(qū)以東800米 高層公寓 9.677-14012000少量芳滿庭豐潭路與沁園路交叉口高層7.165-242一房一價(jià)少量余房麗陽(yáng)苑豐潭路與申花路交匯處高層/多層3683989-135高層9800，多層11000少量商鋪西城年華豐潭路與古墩路間高層，商鋪26191，22613000-15000少量橡樹(shù)園申花路與豐潭路交叉口小高層/高層1060-10013000100左右文鼎苑古墩路以西，新浙大旁小高層/高層5055-18015000-16000200左右上郡浙大紫金港校區(qū)以東約800米高層1060-1309250-

15、1100010左右地塊編號(hào)杭政儲(chǔ)出20098號(hào)地塊坐落拱墅區(qū)慶隆地區(qū)A-R21-05-2地塊（原杭華油墨地塊），東至杭州永明樹(shù)脂化學(xué)有限公司，南至沁園路，西至益樂(lè)路，北至浙江華盛建設(shè)有限公司（和睦基地）、杭州錢(qián)江電梯設(shè)備成套公司出讓面積（）35805用途住宅（設(shè)配套公建）用地容積率2.8建筑密度28%綠地率30%預(yù)計(jì)建筑面積（）100254樓面價(jià)8778元/出讓日期2009-6-18板塊土地出讓信息區(qū)域市場(chǎng)需求情況回顧08年至今區(qū)域代表樓盤(pán)銷(xiāo)售情況:橡樹(shù)園：2008年2月首批房源推出，以90方左右小戶型及200方大戶為主，由于價(jià)差原因90方-130方小戶型去化迅速；08年下半年，大戶型采取折扣

16、促銷(xiāo)，帶動(dòng)部分房源去化；09年5月第二批房源推出，60方及90-130方房源銷(xiāo)售形勢(shì)良好。西城美墅：2008年11月底西城美墅推出第一批房源，作為區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)樓盤(pán)，西城美墅采取由大至小的推盤(pán)策略，首推138躍層戶型及后期加推的130方戶型去化速度最快；后續(xù)90130方的2房3房也受到市場(chǎng)追捧。同時(shí)在今年上半年的銷(xiāo)售終端客群追蹤漢嘉發(fā)現(xiàn)：詢(xún)問(wèn)130方以上大戶型產(chǎn)品客戶越來(lái)越多，而本區(qū)域內(nèi)此類(lèi)產(chǎn)品極為稀缺。1、區(qū)域內(nèi)處于“供不應(yīng)求”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，后續(xù)供應(yīng)不足。2、隨著區(qū)域成熟及價(jià)格走高，細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生明顯改變，90方首置市場(chǎng)供需兩旺，130方以上改善型產(chǎn)品供應(yīng)稀缺，逐漸成為需求熱點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)供需特征細(xì)

17、分市場(chǎng)界定板塊內(nèi)代表項(xiàng)目客群構(gòu)成：以城西客群首置首改客群為主，部分省內(nèi)客群、市區(qū)外溢客群組成。樓樓盤(pán)盤(pán)客群特征客群特征西城美墅主要是兩類(lèi)客群：大戶型的客群主要是城市改善型客群；小戶型主要以首次置業(yè)的年輕客群為主；另有部分客群為注重學(xué)區(qū)房概念的杭州本地人及外地學(xué)生家長(zhǎng)。文鼎苑一期（含一幢精裝修），客群情況30沖著“浙大名校”因素購(gòu)買(mǎi)；30-40%城西二次、三次改善用房客戶；其余部分客戶為外地人（浙大學(xué)生家長(zhǎng)）、沖著學(xué)軍學(xué)區(qū)房的杭州本地人及外地投資客戶。橡樹(shù)園以城西（以文教區(qū)一帶）居多，年齡集中在30-45歲，以IT行業(yè)等高級(jí)白領(lǐng)、教師、私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者為主，以自住客群為主，部分帶有明顯的投資

18、心態(tài)。區(qū)域客群特征分析城西客群客群類(lèi)型：主力客群，占到6070左右（包括部分西湖區(qū)與拱墅區(qū)交界處的拱墅區(qū)客群）；人群特征：年齡：跨度比較大，集中在30-45歲。來(lái)源：以目前居住在翠苑一帶、古墩路、豐潭路一帶的社區(qū)居民為主。職業(yè)：以IT業(yè)、私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、教師等為主。購(gòu)房需求：差異化比較大，需要細(xì)分首次置業(yè)客群，以?xún)煞啃枨鬄橹鳎浯尉o湊型三房，總價(jià)70-90萬(wàn)。初級(jí)換房客群，以需求經(jīng)濟(jì)型三房為主，總價(jià)在100萬(wàn)左右。中級(jí)換房客群，需求以舒適型三房，總價(jià)在110-130萬(wàn)左右高級(jí)換房客群，年齡集中在40多歲，以生意人，企業(yè)高管為主，需求舒適型三房、四房。驅(qū)動(dòng)因素：習(xí)慣城西的居住氛圍，有較

19、強(qiáng)的城西情節(jié)；認(rèn)同浙大的價(jià)值，希望與浙大為鄰居；名校的影響，市區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源配套；區(qū)域客群特征分析省內(nèi)客群客群類(lèi)型：次主力客群，占到20-30左右，（部分已是常駐杭州）人群特征：年齡：以40多歲人群為主；來(lái)源：以溫州、義烏、紹興、慈溪等地；職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主為主；購(gòu)房需求：購(gòu)房目的：以投資、為子女購(gòu)房（子女留杭入戶、讀書(shū)方便）、常駐杭州；面積需求：跨度比較大，以中大戶型為主，130-200方；小戶型投資的比例較高；價(jià)格敏感度：對(duì)價(jià)格不敏感，喜歡買(mǎi)“好的產(chǎn)品”；驅(qū)動(dòng)因素：看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ禎摿Γ恍抡瞥觯I(mǎi)房可入戶認(rèn)同浙大的價(jià)值，希望與浙大為鄰居；名校的影響，市區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源配套；區(qū)域客群特征

20、分析市區(qū)客群客群類(lèi)型：偶得客群，占10-15左右人群特征：年齡：年齡比較偏輕，以30歲左右居多；來(lái)源：杭州市中心職業(yè)：行業(yè)廣泛，外貿(mào)、金融、證券、泛公務(wù)員等購(gòu)房需求：購(gòu)房目的：以首次置業(yè)的客群為主，少量的改善客群；首次置業(yè)，面積需求以?xún)煞繛橹鳎倭康慕?jīng)濟(jì)型三房，總價(jià)60-80萬(wàn)元左右改善客群，面積需求以緊湊型三房為主，總價(jià)控制在100萬(wàn)左右驅(qū)動(dòng)因素：由于價(jià)格承受力有限，被外溢出主城區(qū)；看好區(qū)域發(fā)展，各類(lèi)配套、生活氛圍逐步完善；認(rèn)同浙大的價(jià)值，希望與浙大為鄰居；市中心學(xué)區(qū)房偏小偏舊，同等價(jià)格可以購(gòu)置到名校學(xué)區(qū)新房區(qū)域客群需求特征總結(jié)來(lái)源客群分類(lèi)需求產(chǎn)品客群特征驅(qū)動(dòng)因素城西客群（60%-70%）首

21、次置業(yè)客群兩房（80-90方）經(jīng)濟(jì)型三房（110-120方）年齡集中在30歲左右，認(rèn)同城西的居住氛圍，以城西產(chǎn)業(yè)群（IT、教師等）、城西的居住客群為主城西情節(jié)浙大價(jià)值名校學(xué)區(qū)初級(jí)改善客群經(jīng)濟(jì)型三房（110-120方）30-45歲之間，翠苑一帶居民為主，習(xí)慣城西，有較強(qiáng)的城西情節(jié)中級(jí)改善客群舒適型三房（130-140方）集中在35-45歲，以城西一帶的IT業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、教師等高級(jí)改善客群舒適型三、四房（150-180方）年齡集中在40多歲，以城西生意人，企業(yè)高管為主省內(nèi)客群（20%-30%）自住型客群舒適型三、四房（130方以上）溫州、義烏、紹興居多，為子女購(gòu)房、常駐杭州、投

22、資升值潛力浙大價(jià)值名校學(xué)區(qū)投資型客群面積跨度較大市區(qū)客群（10%-15%）首次置業(yè)客群兩房（80-90方）經(jīng)濟(jì)型三房（110-120方）認(rèn)同城西發(fā)展，由于價(jià)格原因被外溢出主城區(qū)行業(yè)廣泛，外貿(mào)、金融、證券、泛公務(wù)員等性?xún)r(jià)比區(qū)域前景浙大價(jià)值改善客群經(jīng)濟(jì)型三房（110-120方）本案細(xì)分市場(chǎng)界定：本案即將進(jìn)入高端改善、改善型、首次置業(yè)及剛需的細(xì)分市場(chǎng)客群分客群分類(lèi)類(lèi)對(duì)應(yīng)產(chǎn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品品客群特征客群特征需求特征需求特征高級(jí)改善客群舒適型三、四房（140-155方）多次置業(yè)者，30-45歲，以更新?lián)Q房為目的，針對(duì)140-155產(chǎn)品，部分為投資客群多來(lái)自城西，企業(yè)金領(lǐng)、管理層及企業(yè)主年收入50萬(wàn)以上，多為三口

23、之家，舒適三房為主有非常高的生活品位，注重生活品質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展?jié)摿Αa(chǎn)品品質(zhì)注重戶型的舒適型及功能性，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，拒絕平庸、一成不變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，講究心靈的放松，帶有露臺(tái)、大陽(yáng)臺(tái)等戶外空間的戶型能獲得他們的青睞。注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)環(huán)境、用材要求非常高，注重細(xì)節(jié)打造，如入戶大廳的精裝修、電梯廳及電梯品牌的選用。對(duì)服務(wù)要求高，希望享受尊貴的品質(zhì)服務(wù)。車(chē)位需求：2個(gè)以上改善型客群舒適型三房（130-140方）二次置業(yè)者為主，28-35歲，以更新?lián)Q房為目的，針對(duì)130-140產(chǎn)品。多來(lái)自城西，企業(yè)白領(lǐng)、IT、信息產(chǎn)業(yè)高級(jí)技術(shù)人員及市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主，認(rèn)同區(qū)域價(jià)值年收入30萬(wàn)以上，多為三口之家有

24、較高的生活品位及生活品質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α^(qū)域配套、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)戶型要求較高，注重戶型功能分布的合理及空間的合理利用，注重與家人、朋友的情感交流，需要較大的活動(dòng)區(qū)。注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)社區(qū)環(huán)境、安全性、物業(yè)管理等要求較高。注重便利的生活配套。車(chē)位需求：1-2個(gè)首次置業(yè)客群舒適兩房（80-90方）經(jīng)濟(jì)型三房（110-120方）首次置業(yè),2530歲，針對(duì)部分90-120產(chǎn)品多來(lái)自在城西上學(xué)、就業(yè)的公司普通白領(lǐng)，具有強(qiáng)烈的城西情節(jié)年收入815萬(wàn)，未婚或新婚兩口，追求品質(zhì)、平淡、健康生活驅(qū)動(dòng)因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展前景、高性?xún)r(jià)比對(duì)空間的利用率及陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)等附加值最為關(guān)注，注重工作及娛樂(lè)區(qū)。注

25、重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、安全性、物業(yè)管理等要求較高。注重便利的生活配套，如超市、健身館、咖啡廳等車(chē)位需求：1個(gè)客群特征掃描：p城西外溢為主，區(qū)域情結(jié)濃厚；p知識(shí)層次較高，對(duì)于生活品質(zhì)有較高要求；p依賴(lài)都市，對(duì)生活便利性有較高需求；p注重生活品位，喜歡追求創(chuàng)新居住形態(tài)。我們稱(chēng)之為：城西財(cái)智階層那么，本案將以怎樣的產(chǎn)品來(lái)迎合此類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)超越同區(qū)域產(chǎn)品呢？?jī)r(jià)值打造一、項(xiàng)目界定二、市場(chǎng)分析三、價(jià)值打造四、銷(xiāo)售策略五、推廣策略目 錄區(qū)位價(jià)值挖掘產(chǎn)品價(jià)值打造品牌價(jià)值打造1、產(chǎn)品價(jià)值打造戶型建議本案戶型比例分配90209套11538套120129套14051套14548套15534套1601

26、44套17048套120：戶型實(shí)用性不及區(qū)域內(nèi)110三房，舒適型不及大三房，定位比較尷尬。建議取消，可將一部分調(diào)整為130舒適三房，另一部分可調(diào)整為110左右的緊湊型三房140：建議控制在139方內(nèi)，避開(kāi)契稅征收點(diǎn)。160：從總價(jià)的控制及空間利用上考慮，建議控制在160以?xún)?nèi)，拉開(kāi)與170總價(jià)差距。漢嘉建議戶型創(chuàng)新建議從本案進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)需求特征來(lái)看，此類(lèi)客群非常注重生活方式的營(yíng)造以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，因此本案在戶型上必須有亮點(diǎn)，超越區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)。西城美墅戶型特點(diǎn)：入戶花園、挑高陽(yáng)臺(tái)、飄窗設(shè)計(jì)、139方錯(cuò)層設(shè)計(jì)橡樹(shù)園戶型特點(diǎn)：?jiǎn)翁讘粜蛽碛袃蓚€(gè)挑空陽(yáng)臺(tái)，擁有211 XXL躍層戶型。漢嘉建議：戶型設(shè)計(jì)引入創(chuàng)

27、新亮點(diǎn)漢嘉建議：戶型設(shè)計(jì)引入創(chuàng)新亮點(diǎn)多飄窗、入戶花園、空中花園、多陽(yáng)臺(tái)多露臺(tái)設(shè)計(jì)，與同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品抗衡。增加亮點(diǎn)戶型：如增加亮點(diǎn)戶型：如“X X”型產(chǎn)品設(shè)計(jì)（型產(chǎn)品設(shè)計(jì)（160160及以上產(chǎn)及以上產(chǎn)品可以部分作錯(cuò)躍層處理，以增加戶型亮點(diǎn)品可以部分作錯(cuò)躍層處理，以增加戶型亮點(diǎn)）“X戶型”每三層設(shè)一個(gè)入戶單元，由一個(gè)平層和一個(gè)躍層共同組成，以南北上下交錯(cuò)的方式布置。與平層相比，上下兩層的房子對(duì)生活功能區(qū)進(jìn)行了明確劃分。“X”戶型設(shè)計(jì)減少了作為過(guò)渡使用的公共走廊，有著減少公攤面積、提高得房率的突出優(yōu)點(diǎn)。下層上層上層下層品質(zhì)提升發(fā)揮本案中央大型景觀優(yōu)勢(shì)，設(shè)定兩軸及多組團(tuán)的景觀主題。鑒于項(xiàng)目體量限制，最大

28、程度規(guī)劃主題景觀庭院，設(shè)置小品景觀及休憩、交流區(qū)域，迎合小眾群體注重細(xì)節(jié)、注重精致化的生活需求。A A、主題中央景觀庭院規(guī)劃、主題中央景觀庭院規(guī)劃景觀規(guī)劃建議：兩軸及多組團(tuán)景觀主題 營(yíng)造豐富的豎向景觀營(yíng)造豐富的豎向景觀充分運(yùn)用植物種植與其他園林小品（如雕塑等），注重其標(biāo)高及其與周?chē)h(huán)境、建筑的高度關(guān)系，營(yíng)造多層次、豐富有效的豎向景觀。河道景觀改造河道景觀改造對(duì)項(xiàng)目北面河流進(jìn)行改造，充分利用板塊內(nèi)稀缺的自然資源，形成步棧道及親水陽(yáng)臺(tái)，使之更好地與內(nèi)部景觀進(jìn)行互動(dòng)，提升生活品質(zhì)。B B、品牌材質(zhì)選用、品牌材質(zhì)選用外墻材質(zhì)選用：建議選用石材+大理石干掛、幕墻等高檔材質(zhì)，與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品拉開(kāi)距離，提升品質(zhì)

29、。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品外墻材質(zhì)選用基本以涂料及面磚為主：橡樹(shù)園：墻磚西城美墅：涂料萬(wàn)家花城：墻磚文鼎苑：墻磚+花崗巖西城年華：花崗巖+涂料進(jìn)口石材外立面入戶通道豪華電梯、梯廳公共空間精裝修公共空間精裝修C C、提升車(chē)位配比、提升車(chē)位配比同區(qū)域內(nèi)車(chē)位配比情況：橡樹(shù)園1：0.47西城美墅1：0.66耀江文鼎院1：0.8本案細(xì)分市場(chǎng)對(duì)車(chē)位需求量較大，前期設(shè)計(jì)階段應(yīng)充分考慮其潛在需求，漢嘉建議車(chē)位配比為：1：1.2地下車(chē)庫(kù)設(shè)計(jì)建議打造“陽(yáng)光車(chē)庫(kù)”DD、新技術(shù)應(yīng)用、新技術(shù)應(yīng)用加入住宅新技術(shù)的運(yùn)用，如24小時(shí)新風(fēng)系統(tǒng)、24小時(shí)熱水提升居住品質(zhì)。24小時(shí)新風(fēng)系統(tǒng)：針對(duì)本案部分戶型南北不通透、部分暗衛(wèi)問(wèn)題，有效改善室內(nèi)

30、通風(fēng)。E E、建立尊貴服務(wù)體系、建立尊貴服務(wù)體系引入品牌物業(yè)管理公司，如綠城物管，提供尊貴、品質(zhì)服務(wù)。創(chuàng)建尊貴服務(wù)體系：托管中心、“硬件”維修中心、商務(wù)中心等。為住戶提供類(lèi)似于幼兒托管、提供居家保潔服務(wù)、家庭護(hù)理員服務(wù)、教導(dǎo)、組織各種趣味活動(dòng)、免費(fèi)代購(gòu)物品服務(wù)、寵物托管、提供家政服務(wù)配備精致會(huì)所配備精致會(huì)所考慮到未來(lái)周邊商業(yè)配套充足，傳統(tǒng)會(huì)所如健身房、餐飲等功能可舍棄，取代如藝術(shù)畫(huà)廊會(huì)所、咖啡吧等，以精致、高品質(zhì)的小面積功能配套為主。2、區(qū)位價(jià)值挖掘漢嘉觀點(diǎn):評(píng)價(jià)項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值,主要從三方面來(lái)考慮:便利指數(shù)便利指數(shù) 人文指數(shù)人文指數(shù) 景觀指數(shù)景觀指數(shù)便利指數(shù):出行出行出行出行：地塊距離黃龍商圈

31、5公里，距離武林廣場(chǎng)8公里，緊靠城市核心區(qū) K37、K73公交車(chē)；東西快速路（規(guī)劃）；地鐵2號(hào)線（規(guī)劃）；商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)：項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施齊全，規(guī)劃中銀泰、沃爾瑪、歐尚等大型商業(yè)配套環(huán)伺周?chē)t(yī)療：醫(yī)療：浙大醫(yī)學(xué)中心，第九醫(yī)院，杭州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院銀泰百貨慶春店沃爾瑪效果圖人文指數(shù)：學(xué)校學(xué)校學(xué)校學(xué)校:項(xiàng)目同屬于紫荊港板塊，位于浙大紫金港校區(qū)輻射圈內(nèi)；另配備保俶塔實(shí)驗(yàn)小學(xué)。浙大紫金港校區(qū)保俶塔實(shí)驗(yàn)小學(xué)申花路校區(qū)景觀指數(shù)：景觀指數(shù)：規(guī)劃景觀規(guī)劃景觀：項(xiàng)目北邊臨近西城年華處有一規(guī)劃為60萬(wàn)方的城市生態(tài)公園自然景觀自然景觀：項(xiàng)目地塊前有一條自然小河，可以打造水景小品。河道參考圖通過(guò)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的

32、對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)：本案便利性及人文的區(qū)域價(jià)值具有明顯優(yōu)勢(shì)：本案處于板塊內(nèi)無(wú)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，同時(shí)商業(yè)配套環(huán)伺周?chē)瑓^(qū)域內(nèi)的升級(jí)型新盤(pán)成為項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。自然環(huán)境指數(shù)總體不高：項(xiàng)目四周自然資源僅為一條小河，規(guī)劃中的城市生態(tài)公園離本案有一定的距離；學(xué)區(qū)未優(yōu)勢(shì)不明朗。申花板塊未來(lái)商業(yè)中心浙大紫金港校區(qū)板塊未來(lái)城西商業(yè)核心區(qū) 因此，配套和人文是本案在區(qū)域價(jià)值中可以放大并重建的核心價(jià)值點(diǎn)。3、品牌價(jià)值打造區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的品牌形象區(qū)域內(nèi)品牌打造以小資路線（芳滿庭、橡樹(shù)園）、人文學(xué)區(qū)路線（文鼎苑、橡樹(shù)園）為主，品牌形象還停留在經(jīng)濟(jì)型、高性?xún)r(jià)比階段，我們必須建立獨(dú)特品牌形象，走差異化路線。漢嘉建議本案品牌打

33、造方向：充分體現(xiàn)高端、尊貴的項(xiàng)目品質(zhì)，與同區(qū)域產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔；縮短與文教區(qū)豪宅產(chǎn)品的距離，打造成為區(qū)域內(nèi)劃時(shí)代的產(chǎn)品。擁有如此品質(zhì)，本案又將以何種策略進(jìn)入市場(chǎng)？銷(xiāo)售策略一、項(xiàng)目界定二、市場(chǎng)分析三、價(jià)值打造四、銷(xiāo)售策略五、推廣策略目 錄本案進(jìn)入的是一個(gè)“供不應(yīng)求”的市場(chǎng)，本案的客群策略為“挑選客戶”，選擇有溢價(jià)能力、對(duì)生活品質(zhì)有要求的目標(biāo)客群，制定不同的應(yīng)對(duì)策略，最大化提升項(xiàng)目溢價(jià)空間。客群分客群分類(lèi)類(lèi)對(duì)應(yīng)產(chǎn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品品客群特征客群特征應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)策略策略高級(jí)改善客群舒適型三、四房（140-155方）多次置業(yè)者，30-45歲，以更新?lián)Q房為目的，針對(duì)140-155產(chǎn)品，部分為投資客群多來(lái)自城西，企業(yè)金

34、領(lǐng)、管理層及企業(yè)主年收入50萬(wàn)以上，多為三口之家，舒適三房為主 有非常高的生活品位，注重生活品質(zhì) 驅(qū)動(dòng)因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展?jié)摿Αa(chǎn)品品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、成熟板塊及尊貴配套服務(wù)改善型客群舒適型三房（130-140方）二次置業(yè)者為主，28-35歲，以更新?lián)Q房為目的，針對(duì)130-140產(chǎn)品。多來(lái)自城西，企業(yè)白領(lǐng)、IT、信息產(chǎn)業(yè)高級(jí)技術(shù)人員及市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主，認(rèn)同區(qū)域價(jià)值 年收入30萬(wàn)以上，多為三口之家有較高的生活品位及生活品質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α^(qū)域配套、產(chǎn)品品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)成熟板塊，高品質(zhì)產(chǎn)品及舒適戶型首次置業(yè)客群兩房（80-90方）經(jīng)濟(jì)型三房（110-120方）首次置業(yè),2530歲，針對(duì)部

35、分90-120 產(chǎn)品 多來(lái)自在城西上學(xué)、就業(yè)的公司普通白領(lǐng)，具有強(qiáng)烈的城西情節(jié)年收入815萬(wàn)，未婚或新婚兩口，追求品質(zhì)、平淡、健康生活驅(qū)動(dòng)因素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展前景、高性?xún)r(jià)比 強(qiáng)調(diào)成熟板塊及完善生 活配套，高性?xún)r(jià)比客群策略競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)域內(nèi)短期內(nèi)余量及后續(xù)共贏不足，相鄰地塊工程進(jìn)度落后本案，利用在開(kāi)發(fā)進(jìn)度領(lǐng)先板塊內(nèi)其他地塊的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)造區(qū)域內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間。板塊內(nèi)：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間，區(qū)域內(nèi)劃時(shí)代標(biāo)桿產(chǎn)品板塊間：成熟板塊及區(qū)域發(fā)展前景城西申花板塊,隨著周邊樓盤(pán)的入住居住條件日漸成熟,并擁有杭州徐家匯、新武林商圈等規(guī)劃目標(biāo)，區(qū)域發(fā)展前景也具備明顯優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)項(xiàng)目名稱(chēng)目名稱(chēng)價(jià)格價(jià)格項(xiàng)項(xiàng)目核心價(jià)目核心價(jià)值

36、值與本與本項(xiàng)項(xiàng)目比目比較較入市市入市市場(chǎng)環(huán)場(chǎng)環(huán)境境隱隱寓寓預(yù)計(jì)23000地段、品牌+楓華楓華府第府第21000地段+文鼎苑文鼎苑16000地段、學(xué)區(qū)+金色金色藍(lán)藍(lán)庭庭15000地段、品牌、景觀+橡橡樹(shù)樹(shù)園園14000地段、+萬(wàn)家花城萬(wàn)家花城13000地段、性?xún)r(jià)比+金地自在城金地自在城預(yù)計(jì)12000地段、景觀、品質(zhì)+標(biāo)桿、跟隨標(biāo)桿、跟隨參考、借參考、借 鑒鑒超超 越越建議本案入市價(jià)格以文教區(qū)代表項(xiàng)目為標(biāo)桿，超越三墩板塊代表項(xiàng)目（自在城市）等同類(lèi)物業(yè)，并對(duì)比同期本板塊內(nèi)二手房?jī)r(jià)格。隱寓、楓華府第本案自在城、萬(wàn)家花城價(jià)格策略區(qū)域附近同類(lèi)物業(yè)價(jià)格推盤(pán)策略入市時(shí)機(jī)選擇：2010年上半年市場(chǎng)條件：同期板塊

37、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，有利于形成高溢價(jià)空間；銷(xiāo)售條件：本案重點(diǎn)進(jìn)入城西高端改善市場(chǎng)，因此價(jià)值展示條件對(duì)項(xiàng)目能否形成溢價(jià)至關(guān)重要，建議開(kāi)盤(pán)前打造樣板房、樣板區(qū)（選擇北面河道親水區(qū)域或中心會(huì)所區(qū)域）；工程條件：達(dá)到杭州開(kāi)盤(pán)預(yù)售條件。策略一：110-130方產(chǎn)品先行低開(kāi)高走，總價(jià)從低到高，前期銷(xiāo)售可以快速去化，缺點(diǎn)是對(duì)項(xiàng)目形象提升不大。策略二：130-150方產(chǎn)品先行采取高開(kāi)高走策略，樹(shù)立高端產(chǎn)品形象，核心問(wèn)題是細(xì)分市場(chǎng)容量。入市產(chǎn)品選擇漢嘉建議：130-150方作為主力產(chǎn)品入市以區(qū)域內(nèi)稀缺的130-150方大戶型產(chǎn)品先行入市，采取高開(kāi)高走策略，強(qiáng)勢(shì)建立起區(qū)域內(nèi)劃時(shí)代標(biāo)桿項(xiàng)目的品牌形象。入市產(chǎn)品選擇一、項(xiàng)目界定二

38、、市場(chǎng)分析三、價(jià)值打造四、銷(xiāo)售策略五、推廣策略目 錄精彩推廣，由此進(jìn)入！中林佳湖Enjoy Lake 開(kāi)盤(pán)推廣方案【開(kāi)啟蔚藍(lán)理想】一、活動(dòng)目的【市場(chǎng)前提】*周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相年前開(kāi)盤(pán)，我們目前需將積累的近600多戶意向客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶，及時(shí)截流。【活動(dòng)目的】*元旦活動(dòng)，旨在開(kāi)發(fā)新老客戶資源，展示中林佳湖的魅力，并讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間充分發(fā)生互動(dòng)，*通過(guò)在中林錦苑的活動(dòng)，以成功的項(xiàng)目凸現(xiàn)中林的品牌承諾及實(shí)力，給消費(fèi)者以信心；*開(kāi)盤(pán)當(dāng)日慶典，旨在渲染慶典氛圍，重點(diǎn)是客戶辦理大定手續(xù)。二、元旦活動(dòng)主旨【主題】開(kāi)啟蔚藍(lán)理想 中林新年慶典 *活動(dòng)以展示佳湖魅力為主，緣自“一灣蔚藍(lán)自然是家”的主題形象訴求，考

39、慮將產(chǎn)品的特點(diǎn)：水主題園林、休閑自然國(guó)際的新生活方式展示出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分了解，全面營(yíng)造佳湖品質(zhì)形象，以打動(dòng)消費(fèi)者；*將佳湖未來(lái)生活場(chǎng)景以及產(chǎn)品的高品位通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及其它方式體現(xiàn)，讓人們提前體驗(yàn)佳湖不一樣的生活。三、活動(dòng)安排開(kāi)啟蔚藍(lán)理想中林新年慶典蔚藍(lán)生活一：“開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語(yǔ)大行動(dòng)蔚藍(lán)生活二：國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座美國(guó)泛亞易道蔚藍(lán)生活三：人與自然的親密游戲（水岸生活）蔚藍(lán)生活四：蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊蔚藍(lán)生活五：中林賀年紅酒嘉年華四、活動(dòng)細(xì)節(jié)【蔚藍(lán)生活一】：“開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語(yǔ)大行動(dòng)地點(diǎn)：中林錦苑小區(qū)大門(mén)口或商業(yè)街；核心：*為人們提供一個(gè)展示未來(lái)希望的契機(jī)，

40、用對(duì)生活的美好愿望開(kāi)啟中林慶典的序幕；*群眾參與效應(yīng)容易被帶動(dòng)，烘托現(xiàn)場(chǎng)慶典氛圍，并具有社會(huì)意義。方式：錦苑門(mén)口的百米藍(lán)色布卷的鋪設(shè)，現(xiàn)場(chǎng)提供彩色油性筆，讓到場(chǎng)的每個(gè)人涂寫(xiě)出對(duì)新一年的希望，讓整條布卷形成繽紛的藍(lán)色海洋。【蔚藍(lán)生活二】：國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座美國(guó)泛亞易道地點(diǎn)：中心區(qū)園林地帶；核心：*置身于錦苑的園林中，在自然的環(huán)境中國(guó)際大師與消費(fèi)者面對(duì)面，極具親和力；*將面對(duì)面的主題放大到國(guó)際性流行時(shí)態(tài)，及理想人居環(huán)境。旨在讓消費(fèi)者開(kāi)拓眼界，增長(zhǎng)知識(shí)，同時(shí)由易道將落實(shí)于昆明實(shí)地的中林佳湖的設(shè)計(jì)人文理念剖析給大家，讓買(mǎi)家對(duì)于產(chǎn)品有充分的了解。方式：*易道的外籍主設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)

41、面，通過(guò)圖片的展示，及解說(shuō)的方式，與消費(fèi)者輕松交流。【蔚藍(lán)生活三】：人與自然的親密游戲（水岸生活）地點(diǎn)：水墻或噴泉處；核心：*全面展現(xiàn)水景住宅的生態(tài)，人性化一面，建立人們對(duì)于佳湖的獨(dú)特印象，讓人們提前進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，通過(guò)游戲體驗(yàn)70%的親水率帶給人們?nèi)绾尾灰粯拥纳睿》绞剑?游戲模擬居住水岸生活中，與自然界的動(dòng)、植物的對(duì)話；*由幻燈片打出各種水邊植物的圖片，請(qǐng)參與者選出選項(xiàng)中的正確答案，并可詳細(xì)獲得該植物的特性說(shuō)明，答對(duì)者可獲得精美禮品一份。*模擬各種鳥(niǎo)類(lèi)的鳴叫聲，同樣請(qǐng)參與者選出選項(xiàng)中的正確答案，并可獲獎(jiǎng)。【蔚藍(lán)生活四】：蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊地點(diǎn)：商業(yè)街；核心：*將水景藍(lán)色文化徹底打透，讓人們

42、積極參與到創(chuàng)造的過(guò)程，并留下深刻印象；*展現(xiàn)中林文化的年輕、創(chuàng)造的一面。方式：*以“蔚藍(lán)風(fēng)情”為主題的水岸手工藝品的制作，由開(kāi)發(fā)商提供相關(guān)的制作工具、原材料。由參與者親自構(gòu)思、制作、完成。所設(shè)計(jì)作品可參加“中林蔚藍(lán)理想”創(chuàng)意品的評(píng)比，參與者及獲獎(jiǎng)?wù)叨伎色@得禮品；*原料提示：石子、木板、蘆葦、麻繩、碎布片、顏料；*將商業(yè)步行街變成DIY手藝一條街。【蔚藍(lán)生活五】：中林賀年紅酒嘉年華地點(diǎn)：中林錦苑會(huì)所大堂；核心：*讓錦苑及佳湖新老業(yè)主歡聚一堂，答謝業(yè)主一直的支持，也希望新的一年此情長(zhǎng)青；*開(kāi)啟老客戶資源，用強(qiáng)大的老業(yè)主信任感建立人們對(duì)于佳湖的認(rèn)可。方式：*高雅、尊貴的氛圍，讓業(yè)主們充分體會(huì)到作為中

43、林的一份子的非凡身份感受；*建議啟動(dòng)中林VIP金、銀會(huì)員，成功介紹客戶是成為會(huì)員的前提，會(huì)員能享受到各商家相應(yīng)的貴賓待遇。五、流程安排【時(shí)間】：2003年1月1日【地點(diǎn)】：中林錦苑AM：9：30慶典開(kāi)幕“開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語(yǔ)大行動(dòng)；AM：10：00國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座；AM：9：30-12：00人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次；蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊一直開(kāi)放；PM：2：304：30人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次；蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊一直開(kāi)放；PM：7：309：30中林賀年紅酒嘉年華六、現(xiàn)場(chǎng)包裝1【活動(dòng)分區(qū)】1、水景住宅藝術(shù)講座22、人與自然的親密游戲3、中林賀年紅酒

44、嘉年華34、蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊5、“開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語(yǔ)45【現(xiàn)場(chǎng)包裝】入口處：*巨型賀年彩飄中國(guó)結(jié)、活動(dòng)信息及即將開(kāi)盤(pán)信息條幅；*中林佳湖”海軍陸戰(zhàn)隊(duì)“式保安迎賓；*流程海報(bào)；*蔚藍(lán)色長(zhǎng)布卷；商業(yè)街：*活動(dòng)標(biāo)牌；會(huì)所：*活動(dòng)標(biāo)牌；*流程海報(bào)；*入門(mén)橫幅；水幕處：*佳湖人文展板*活動(dòng)標(biāo)牌園林講座：中林佳湖展板*園林效果圖、樓體效果圖、園林介紹、建筑規(guī)劃介紹；*活動(dòng)標(biāo)牌七、其它包裝【通路包裝】戶外廣告牌：提前半個(gè)月，用巨幅條幅的方式，傳遞元旦活動(dòng)信息及開(kāi)盤(pán)信息*櫻花立交廣告牌；*十里長(zhǎng)街廣告牌；十里長(zhǎng)街路旗：提前半個(gè)月，傳遞元旦活動(dòng)信息及開(kāi)盤(pán)信息。【售樓處包裝】*橫幅：元旦活動(dòng)信息及開(kāi)盤(pán)

45、信息；*活動(dòng)海報(bào)；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介紹；八、媒介計(jì)劃一、報(bào)紙廣告媒體策略：*保持原定以建立中林地產(chǎn)品牌形象的軟文攻擊不變，提前半個(gè)月，將慶典信息及開(kāi)盤(pán)信息全面?zhèn)鬟f；*報(bào)眼形式：開(kāi)盤(pán)前提前一周，倒計(jì)時(shí)：中林地產(chǎn)巨作中林佳湖即將傾情開(kāi)盤(pán)！還有6天！二、電視廣告 5秒鐘標(biāo)板：*集中單一展示樓盤(pán)形象口號(hào)，并傳遞慶典活動(dòng)及開(kāi)盤(pán)信息；*慶典活動(dòng)前提前二周時(shí)間，12月15日-1月1日1月1日1月20日/每天8次。三、電臺(tái)廣告 30秒電臺(tái)廣告：*音樂(lè)臺(tái)，整點(diǎn)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)電臺(tái)廣告；*12月15日-1月1日1月1日1月20日創(chuàng)意計(jì)劃1時(shí)間 媒體 版式 主題12月4日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版軟文昆

46、明，呼喚城市土地運(yùn)營(yíng)商星期三12月6日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版軟文中林品牌之路星期五12月11日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版軟文中林模式：立足片區(qū)，輻射城市星期三12月18日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版軟文中林理念：高調(diào)做事，低調(diào)做人星期三12月20日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版硬性”開(kāi)啟蔚藍(lán)理想“中林新年慶典星期五（開(kāi)盤(pán)信息）-創(chuàng)意計(jì)劃2時(shí)間 媒體 版式 主題12月25日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版軟文中林產(chǎn)品：精品至上星期三12月27日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版硬性“開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”中林新年慶典星期五（開(kāi)盤(pán)信息）12月30日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版硬性“開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”中林新年慶典星期一（開(kāi)盤(pán)信息）2003年1月3日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)半版軟文中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（開(kāi)盤(pán)信息）1月10日云南日?qǐng)?bào)/春城晚報(bào)整版硬性中林佳湖即將隆重開(kāi)盤(pán)！星期五九、開(kāi)盤(pán)日【市場(chǎng)前提】：*元旦活動(dòng)已經(jīng)很好地將我們的意向客戶進(jìn)行潛行轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品，對(duì)于中林地產(chǎn)有一定的認(rèn)可；*時(shí)間越早越好，太接近年關(guān)，銷(xiāo)售期不長(zhǎng)。*不適宜短時(shí)間內(nèi)作太大活動(dòng)，開(kāi)盤(pán)日旨在營(yíng)造購(gòu)房輕松環(huán)境。【開(kāi)盤(pán)方式】：主題：中林開(kāi)盤(pán)+中林新春音樂(lè)會(huì)；*將爵士樂(lè)隊(duì)請(qǐng)至售樓現(xiàn)場(chǎng)，并在寒冷天氣里提供熱咖啡，人們可以在輕松而愉快的環(huán)境下辦理買(mǎi)房手續(xù)；*當(dāng)日購(gòu)房者前100名可榮登中林VIP金卡會(huì)員；*力邀當(dāng)日成交客戶，及準(zhǔn)業(yè)主共赴“中林新春音樂(lè)會(huì)”。