1、遠洋地產XX項目總體營銷策略大綱XXXX公司公司20XX-XX-XX目錄1-整盤貨源盤點及銷售目標分解2-核心問題導出3-營銷策略及執行計劃4-推售及價格策略、蓄客計劃5-營銷組織架構 6-需各部門配合協調事項目錄1-上一年度營銷總結2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項1-2 全盤整體銷售目標分解1-3 目標分解結論導出 1-整盤貨源盤點及銷售目標分解2-核心問題導出3-營銷策略及執行計劃4-推售及價格策略、蓄客計劃5-營銷組織架構6-需各部門配合協調事項1-1 貨源盤點1-1 貨源盤點中心園林1#10#2#3#4#5#6#7#9#8#項目參數

2、：u使用性質：住宅混合公建用地；u占地面積：；u建筑面積：；u容積率：；u綠化率：%；u住宅，占%；u公寓，占%；u商業，占；社區產品規劃情況：住宅產品，共5棟樓（2、4、6、7和8），面積區間為？平米；公寓產品，共2棟樓（1、3），50年產權,1#、3#面積區間為？平米；商業樓棟，共3棟樓（5、9#樓、10#樓）為低層純商業產品；1-1 貨源盤點315平米285平米190平米165平米210平米樓棟號套數面積預估均價貨值住宅產品2#36 11075 47558 526692189 4#36 11082 47926 531097555 6#62 18273 49482 904182365 7#

3、112 21432 46923 1005651750 8#90 16039 44611 715525250 總計336 77901 47280 3683149109 210樓棟號套數面積預估均價貨值公寓產品1#（公寓）60 12826 39973 512687632 3#（公寓）90 19197 33345 640145343 總計150 32023 36000 1152832975 40-460樓棟號套數面積預估均價貨值商業產品1#底商11 2465 49925.30 123089828 3#底商12 2241 56177.40 125890176 5#51 5974 44475.92 26

4、5710708 8#底商12 859 67000 57539181 9#9 1362 48000 65366880 10#4 915 48000 43916640 總計99 13816 49327 681513412 8#7#6#4#2#3#1#項目整體可售房源住宅？套，公寓？套，商業？套，面積共計？，貨值共預計？億1-2 全盤整體銷售目標分解 產品類型產品類型樓號樓號項目項目總體貨源總體貨源指標指標銷售計劃銷售計劃2012年年2013年年2014年年2015年年年度合計年度合計住宅?平米至？平米套數面積單價總價（萬元）去化率？平米至？平米套數面積單價總價（萬元）去化率住宅合計套數面積單價總價

5、（萬元）去化率商業套數面積單價總價（萬元）去化率商業合計套數面積單價總價（萬元）去化率總計套數面積單價總價（萬元）去化率1-3 目標分解結論導出 p明確項目明確項目主力銷售期主力銷售期及項目及項目入市當年銷售額入市當年銷售額占整盤份額占整盤份額p根據上一年度統計數據，定位項目入市當年銷售額在根據上一年度統計數據，定位項目入市當年銷售額在當地市場中所處地位當地市場中所處地位p明確項目明確項目主力產品主力產品，及其所占整盤及入市當年資源的份額，及其所占整盤及入市當年資源的份額p確定確定價格目標價格目標、速度目標速度目標（即銷售金額目標）、（即銷售金額目標）、其它目標其它目標（如公司戰略、項（如公司

6、戰略、項目風險要求、品牌形象等）目風險要求、品牌形象等）備注：此部分結論是應用于項目核心問題導出的關鍵部分備注：此部分結論是應用于項目核心問題導出的關鍵部分目錄1-上一年度營銷總結2-1 目標下的背景分析2-2 核心問題導出1-上一年度營銷總結2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項1-整盤貨源盤點及銷售目標分解2-核心問題導出3-營銷策略及執行計劃4-推售及價格策略、蓄客計劃5-營銷組織架構6-需各部門配合協調事項2-1 目標下的背景分析政策背景 CBDCBD商務區商務區價格：價格：4.5-64.5-6萬元萬元/競爭產品分布圖競爭產品分布圖四季世

7、家，220-420四居，精裝單價8.58.5萬萬/m/m；綠城誠園,170-335三-四居,精裝單價4.64.6萬元萬元/m/m ；萬和城，280四居，精裝單價5 5萬元萬元/m/m；霄云路8號,450，精裝單價6.56.5萬元萬元/m/m ；朝陽公園朝陽公園價格：價格：5 5萬元萬元/二環二環三環三環四環四環機場高速機場高速燕莎商圈燕莎商圈價格：價格：4.5-6.54.5-6.5萬萬元元/京承高速京承高速東北四環東北四環價格：價格：4.5-54.5-5萬元萬元/亞奧板亞奧板塊塊價格：價格：4.5-84.5-8萬萬元元/面積區間為165-190三居面積區間為285-310四居紅璽臺,160-3

8、00三-四居,精裝單價5.55.5萬元萬元/m/m ；萬科公園5號，180平米三居,精裝單價5-5.55-5.5萬元萬元/m/m ；太陽公元,160-200三居,精裝單價4.54.5萬元萬元/m/m ；禧瑞都，170三居，精裝單價6 6萬元萬元/m/m；棕櫚泉白金公寓，140-240三居，精裝單價4.54.5萬元萬元/m/m；萬科藍山，167三居，精裝單價3.83.8萬元萬元/m/m；朝青板朝青板塊塊東南三東南三環環價格：價格：3.5-43.5-4萬萬元元/平米平米2-1 目標下的背景分析競爭背景 同區域（相近）同產品（類型）同客戶（相似）同時期（交叉）165190平米萬科藍山（167）禧瑞都

9、（170）太陽公元（150200）綠城誠園（170）中化方興（180220）君匯（190280）285310平米紅璽臺（280300）中化方興（320350）富力十號（220280）公園1872（200300）泛海國際（300）君匯（230450）四同原則確定四同原則確定 核心競品核心競品 :_分流競分流競品品 :_(精確至產品類型）精確至產品類型）2-1 目標下的背景分析競爭背景 2-1 目標下的背景分析競爭背景 160-190平米三居產品285-310平米四居產品禧瑞都170平兩居，175平三居，成交單價6萬，月均消化7套，余57套紅璽臺遠洋萬和公館太陽公元130、160三居；190、22

10、0 四居，均價5.5萬元/，月均去化10套。LOFT70-90平，LOFT單價6.2萬，月均去化2.13套，剩余近77套瑞安君匯共180套，190-280平米三居，230-450四居凱德錦繡一居90平 2居90-100,3居 140-160平，單價3.8萬,223套三居450平，四居430平，五居520平，月均去化1.33套，余237套左右，后期仍有400平以上產品推售，近330套霄云路8號萬科藍山四居240平，成交單價3.9萬，月均銷售7套，余30套金茂府二期剩余145套 三期預計為270-380四居及五居，248套，預計2012年4月后推出公園1872剩余69套房源 1#樓預計在2012年

11、4月加推 預計加推300以上的四居及五居。遠洋萬和公館紅璽臺保利東郡三居165平，四居190平，推出182套，去化60套，均價4。8萬，五居285、315，推出118套，去化28套，均價4.9完三居 125-170 平，四居220平預計推出336套，預計單價3.2萬逸翠園1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月核心競品存量2200套，30萬平米存量2400套，70萬平米左右2012年2013年1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月

12、1212月月兩居170平，單價6萬左右，48套四居 260-350平米，平層單價5.3萬，月均去化31.6套，余近160套，預計2012年6月以后推出三居207、256平，四居280、350平，單價6萬左右360套，預計2012年6月推出備注：備注：1 1、產品類型及面積區間的劃分根據項目自身主要貨源確定；、產品類型及面積區間的劃分根據項目自身主要貨源確定；2 2、通過通過對主要競品的推貨體量和時間統計，尋找項目差異化推貨機會和威脅對主要競品的推貨體量和時間統計，尋找項目差異化推貨機會和威脅；3 3、此、此部分結論是應用于項目核心問題導出的部分結論是應用于項目核心問題導出的關鍵部分。關鍵部分。

13、2-1 目標下的背景分析典型項目背景 地址朝陽廣渠路15號(廣渠路大郊亭西北)占地面積155919平方米建筑面積366302平方米容積率2.25綠化率30%項目規劃住宅：660套；廉租房：322套社區配套國際雙語幼兒園、市級重點小學、3000平米專屬會所 2009年6月30日，中化方興以40.6億的總價拿下廣渠路15號地，扣除15000平米的廉租房面積，樓面價折合15320元/平方米，成為當時新科“地王”。產品優勢：產品優勢：1 1、CBDCBD核心區位、地鐵雙軌；核心區位、地鐵雙軌；2 2、50005000元元/精裝，精裝，德國家電贈送；德國家電贈送；3 3、產品設計（、產品設計（27027

14、0觀景、觀景、8 8大科技）大科技）#項目案例分析項目案例分析0909年地王預計今年年地王預計今年4 4月月1717日入市日入市，各方面質素較佳，具，各方面質素較佳，具備較強的綜合競爭力。備較強的綜合競爭力。11#樓樓貨源情況一期住宅共240套，四室占65%;商業350套住宅330五室36套15%300四室36套15%270四室72套30%226四室48套20%217三室48套20%價格情況住宅45000元/，商住公寓40000元/，含5000元/精裝修標準，贈送全德系廚衛家具家電。蓄客情況2010年12月28日售樓處開放，開始進行辦卡蓄客，搜房白金卡2萬元可以抵10萬元。目前，共積累近800

15、組辦卡客戶；由于項目主要蓄客時間均處于新政出臺前期，客戶中90為外地客戶，辦卡有效率較低。現場展示樣板間及樣板區展示，售樓處設置液晶屏演示等科技系統。項目操盤啟示：項目操盤啟示：1 1、現場展示完善，配備、現場展示完善，配備1:11:1比例樣板間比例樣板間;2;2、受新政影響，、受新政影響，蓄客有效率較低蓄客有效率較低。此部分結論是應用于項目核心問題導出的關鍵部分。此部分結論是應用于項目核心問題導出的關鍵部分。售樓處接待區大堂銅門商業114二室75套21%84一室100套29%56一室175套50%2-2 核心問題導出目標分解結論目標分解結論政策背景結論政策背景結論競爭背景結論競爭背景結論典型

16、項目背景典型項目背景結論結論導出項目核心問題導出項目核心問題2-2 核心問題導出問題問題1 1問題問題2 2問題問題3 3目錄1-上一年度營銷總結3-1 本體機會分析3-2 競爭機會分析3-3 客戶機會分析3-4 核心問題解決策略及推廣形象切入點導出3-5 活動配合、渠道配合、現場展示配合、服務配合、銷售組織配合3-6 營銷費用及效果預估詳表1-上一年度營銷總結1-上一年度營銷總結2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項1-整年貨源盤點及銷售目標分解2-核心問題導

17、出3-營銷策略及執行計劃4-推售及價格策略、蓄客計劃5-營銷組織架構6-需各部門配合協調事項3-1 本體機會分析項目區位、周邊環境、規劃分析、優勢配套p提煉提煉項目在區位交通、周邊環境、整體規劃中的優勢和機會項目在區位交通、周邊環境、整體規劃中的優勢和機會2009年10月CBD東擴規劃方案公布，CBD正式向東擴展3平方公里。而在東擴區域中住宅供應僅占25%，其高端居住的需求必將向周邊區域進行延伸。解讀解讀CBD東擴后的東擴后的CBD，使得其周邊區域將更多的承載高端居住需求，使得其周邊區域將更多的承載高端居住需求這這是歷史賦予的機遇是歷史賦予的機遇；稀缺；稀缺的供應使購買稱為機會的供應使購買稱為

18、機會；區域；區域人口的增加，使在邊人口的增加，使在邊上、又不遠處成為升值空間的源泉；上、又不遠處成為升值空間的源泉；文化區文化公園文化區文化公園朝陽北區家庭公園朝陽北區家庭公園門戶區門戶公園門戶區門戶公園項目被朝陽公園、紅領巾公園、團結湖公園以及未來東擴區內的三座新興公園環繞，區別于CBD內喧囂，令生活環境更趨于純寧安逸3-1 本體機會分析項目區位、周邊環境、規劃分析、優勢配套解讀公園群六園環繞下，使得項目更具宜居性一進二進三進3-1 本體機會分析項目區位、周邊環境、規劃分析、優勢配套中式皇家園林設計手法：三進式、雙龍戲珠格局，細節之處彰顯中國文化底蘊3-1 本體機會分析項目區位、周邊環境、規

19、劃分析、優勢配套其它優勢配套3-1 本體機會分析產品分析p提煉提煉項目在產品類型、戶型結構中的優勢和機會項目在產品類型、戶型結構中的優勢和機會主臥大套間面寬6.3米，配備明衛、雙衣帽間及270轉角觀景窗工人房獨立空間，做到與主人空間的完全區隔，毫無干擾入戶玄關、衣帽間三梯兩戶專屬電梯入戶工人專用通道中西分廚大面積可變空間，可根據需要自由打造310310四室半四衛三廳四室半四衛三廳戶型設計無可挑剔，奢適大宅三面采光，入戶玄關、衣帽間、多功能廳、臥室方正闊綽，中西分廚，主傭分區3-1 本體機會小結項目項目類別類別金茂府金茂府公園公園18721872萬科藍山萬科藍山逸翠園逸翠園本項目本項目開發商開發

20、商品牌品牌中化方興招商地產萬科集團和記黃埔保利地產保利地產區位及交通區位及交通所屬版塊所屬版塊泛CBD板塊朝青板塊泛CBD板塊姚家園朝青板塊國貿直線距離國貿直線距離2.5公里3.5公里3公里5公里4公里公共交通公共交通地鐵7、14號線11、23、30、35、715、740、753、特9地鐵6號線；682，640，126路公交車9路、11路、28路、37路、57路等758、729、440等地鐵6號線,486、595、440、408等交通主干道交通主干道廣渠路、西大望路、東四環毗鄰朝陽北路、東四環緊鄰東四環主路姚家園路、青年路、東五環朝陽北路、石佛營路外部外部資源配套資源配套市政配套市政配套百盛、

21、燕莎奧特萊斯、新光天地、朝陽醫院紅領巾公園、家樂福、朝陽大悅城八里莊第一小學、八里莊第三中學、北京耀中國際學校百盛；紅星美凱龍、伊頓國際幼兒園、平樂園小學家樂福、活力東方奧特萊斯、大悅城、朝陽體育中心、姚家園小學、北京第17中學蓓蕾幼兒園、伊頓國際雙語幼兒園、石佛營小學、芳草地小學、耀中、中央音樂學院附中、陳經綸中學、日壇中學社區內配套社區內配套商業商業8000平米商業1600平米商業8000平米商業14000平米商業8000平米商業教育教育國務院機關幼兒園、北京第二實驗小學全日制小學及雙語幼兒園幼兒園、中學幼兒園會所會所6000平米會所10000平米運動型會所2000平米會所5000平米會所

22、（已啟用）2000平米會所其他社區配套其他社區配套設施設施無無社區醫療站無無物業物業物業公司物業公司金茂物業第一太平戴維斯萬科物業待定保利物業物業費物業費6.5元/平方米.月住宅：5.48元公寓：6.0元4.98元/平方米.月待定6.9元/平方米.月發力點發力點發力點發力點發力點3-2 競爭機會分析項目整體備注：通過橫向對比項目整體質素，發現本案在核心競品中的差異化機會備注：通過橫向對比項目整體質素，發現本案在核心競品中的差異化機會3-2 競爭機會分析規劃及園林項目項目類別類別金茂府金茂府公園公園18721872萬科藍山萬科藍山逸翠園逸翠園本項目本項目規劃規劃總占地面積總占地面積15.59萬

23、12.7萬8萬 27萬4.6萬總建筑面積總建筑面積36.63萬 40萬17 萬36萬12.9萬規劃戶數規劃戶數660戶1502戶775戶486戶336336戶戶物業類型物業類型住宅、公寓、商業、廉租房公寓、商業、寫字樓住宅、公寓花園洋房住宅、公寓、商業住宅、公寓、商業容積率容積率2.252.62.631.42.82.8綠化率綠化率30%33.7%30%35%32%交房時間交房時間2013年12月2013年4月2012年6月2012年6月2013年10月園林園林設計單位設計單位德國維思平建筑設計事務所KFSYamato planning consultant Co.,Ltd設計 深圳筑博園林面積

24、園林面積6萬平方米2。6萬平方米3.28萬平方米2萬平方米1.5萬平方米主題風格主題風格整體園林，以棲息、活動、舒適為核心設計理念，細節上運用artdeco最為典型的幾何造型，與整個社區保持統一協調“龍歸日月”的龍脈之髓，樓座群以中央庭園為核心，西向合圍，首尾處直面40公頃紅領巾公園日式園林雙龍戲珠的蘇州中式園林備注：通過橫向對比項目規劃及園林，發現本案在核心競品中的差異化機會備注：通過橫向對比項目規劃及園林，發現本案在核心競品中的差異化機會165-190平米285310平米類別金茂府（已售磬）金茂府（已售磬）本項目金茂府金茂府公園1872本項目總面積201190300312315總面寬10.

25、7米米12.6米14米13.5米16.6米客廳面寬6.2米米4.8米5.6米6.8米6米主臥面寬4.5米米4.2米4.8米6.8米6.3米總進深17.315.7米15.8米18米20.4米層高3.1米3.1米3.1米3.1米3.1米房間數3房4房4房4房4房套間數1 個2個2個2房4個南向房間數2個3個3個2個2個衛生間數2個3個4個3個5個廚房個數1個2個2個1個2個3-2 競爭機會分析戶型指標備注：通過橫向對比主力戶型各項指標，發現本案在核心競品中的差異化機會備注：通過橫向對比主力戶型各項指標，發現本案在核心競品中的差異化機會3-2 競爭機會小結3-3 客戶機會分析活動區域分布備注：此部分

26、定量分析調研主要針對前期來訪客戶備注：此部分定量分析調研主要針對前期來訪客戶l居住區域主要分布在；l工作區域主要集中分布于。3-3 客戶機會分析置業目的來訪（或成交）客戶來訪（或成交）客戶置業目的細分置業目的細分客戶樣本數量置業原因51改善型2651.0%父母給子女1427.4%工作變動713.7%子女給父母47.9%合計51100.0%備注：此部分定量分析調研主要針對前期來訪客戶（未開盤項目）備注：此部分定量分析調研主要針對前期來訪客戶（未開盤項目）改善型客戶情況改善型客戶情況分析分析客戶類別客戶類別成交客成交客戶戶居住區域居住區域工作區域工作區域決策者年齡決策者年齡居住者年齡居住者年齡改善

27、型改善型14朝陽公園321.4%朝陽214.3%25以下00.0%25以下00.0%朝陽428.6%CBD428.6%25-3017.1%25-30214.3%CBD17.1%東城17.1%30-3517.1%30-35214.3%豐臺00.0%石佛營17.1%35-40428.6%35-40428.6%石佛營321.4%酒仙橋214.3%40-4517.1%40-45321.4%東城00.0%西城00.0%45-50214.3%45-5000.0%西城00.0%四惠214.3%50-55321.4%50-5517.1%崇文17.1%宣武00.0%55以上17.1%55以上17.1%酒仙橋21

28、4.3%豐臺00.0%未留17.1%未留17.1%合計14100.0%機場00.0%合計14100.0%合計14100.0%無214.3%合計14100.0%3-3 客戶機會分析詳細數據備注：備注：1 1、此部分定量分析調研主要針對前期來訪客戶（未開盤項目）、此部分定量分析調研主要針對前期來訪客戶（未開盤項目）2 2、此表僅以改善型客戶為例，項目需根據客戶不同需求分項列表；、此表僅以改善型客戶為例，項目需根據客戶不同需求分項列表；3 3、此表除居住區域、工作區域、決策者年齡、居住者年齡四項外，項目可根據需表述內容自行添加分析項。、此表除居住區域、工作區域、決策者年齡、居住者年齡四項外，項目可根

29、據需表述內容自行添加分析項。3-3 客戶機會分析典型客戶描摹1 1、客戶基本信息客戶基本信息2 2、客戶外形描述、客戶外形描述（年齡、穿著、服飾、私家車、客戶愛好等情況描述）3 3、客戶來訪歷程、客戶來訪歷程（客戶來訪首次來訪時間、來訪次數、來訪人數、交談情況描述；客戶來訪二次來訪時間、來訪次數、來訪人數、交談情況描述）4 4、客戶購買邏輯、客戶購買邏輯（客戶為什么購買情況描述，如果是朋介，朋友是通過什么渠道認知的，朋友又是做什么的）5 5、客戶最認可項目的地方和最不認可的地方、客戶最認可項目的地方和最不認可的地方姓 名性 別欲購戶型欲購房號國籍或常住地認購渠道手 機 客戶工作區域及工作單位客

30、戶居住區域及居住小區付款方式置業顧問 3-3 客戶機會小結機會分析小結項目核心營銷價值區域機會：區域機會：區域機會：區域機會：_競爭機會：競爭機會：競爭機會：競爭機會：_客戶機會：客戶機會：客戶機會：客戶機會：_核心價核心價核心價核心價值值值值2 2 2 2核心價核心價核心價核心價值值值值1 1 1 1核心價核心價核心價核心價值值值值3 3 3 3備注：此部分內容是給代理公司和廣告公司明確項目價值點的關鍵內容備注：此部分內容是給代理公司和廣告公司明確項目價值點的關鍵內容3-4 推廣形象切入點導出【推廣案名】：【市場定位】：【SLOGAN】：【推廣關鍵詞】：如有主形象畫面可同時附上備注：此部分內

31、容在此階段若未完成，可暫時空缺備注：此部分內容在此階段若未完成，可暫時空缺問題問題3 3解決策略解決策略3 33-4 核心問題解決策略問題問題2 2解決策略解決策略2 2問題問題1 1解決策略解決策略1 13-5 解決核心問題的保障動作回顧回顧問題問題1 1解決解決策略策略1 1A A、推廣渠道保障、推廣渠道保障：1 1、2 2、3 3、可配圖片說明，并注明完成時間，費用成本、責任部門可配圖片說明，并注明完成時間，費用成本、責任部門備注：若存在多個核心問題，則對應多套解決方案，其中每套解決方案中的保障手段可在以下備注：若存在多個核心問題，則對應多套解決方案，其中每套解決方案中的保障手段可在以下

32、幾種中進行選擇或增加。幾種中進行選擇或增加。4.284.285.155.156.166.168.258.2510.1310.13重大節點重大節點產品亮相產品亮相樣板區開放樣板區開放 首次開盤首次開盤（3 3號樓、別墅、會館）號樓、別墅、會館）二次開盤二次開盤 （4 4號樓西側）號樓西側）三次開盤三次開盤 （1 1號樓西側）號樓西側）推廣主題推廣主題新聞新聞炒作炒作主題主題望京，旺族望京，旺族名門名門，不居人后，不居人后舉世匯中國舉世匯中國業界專業角度：業界專業角度：大望京真正高端居所缺失大望京真正高端居所缺失2020年！年！內容：望京地產發展梳理、高端豪宅缺失的原因、真正豪宅到來文化名人采訪角

33、度：文化名人采訪角度：豪宅需要換血豪宅需要換血內容：望京豪宅都是偽豪宅、新時代豪宅的定義開發商角度：開發商角度：望京有豪宅嗎？望京有豪宅嗎？內容：望京地產發展梳理、高端豪宅缺失的原因、真正豪宅到來國際化生活區角度：國際化生活區角度：亞洲最大國際化生活區的亞洲最大國際化生活區的最大尷尬在哪？最大尷尬在哪？內容：望京豪宅都是偽豪宅、新時代豪宅的定義豪宅高度：豪宅高度：望京豪宅觀止望京豪宅觀止內容：地王、唯一豪宅、開創豪宅標準、全球精英居住豪宅豪宅高度：高度：豪宅，讓豪宅失色豪宅，讓豪宅失色內容：通過與望京區域及之外豪宅比較，開創豪宅新標準豪宅規制：豪宅規制：單線規劃，開創豪宅新標準單線規劃，開創豪

34、宅新標準內容：從中西方文化、人文角度闡釋，帶來的精神和階層上的精神高度豪宅規制：豪宅規制：全套房設計，開創豪宅新標準全套房設計，開創豪宅新標準內容：全套房豪宅設計的世界標準、東西方文化的傳統當代糅合豪宅規制：豪宅規制：80%80%綠化率，開創豪宅新標準綠化率，開創豪宅新標準內容：全球化都會核心珍貴的自然資源、豪宅自然景觀豪宅人文藝術角度：豪宅人文藝術角度：從豪宅到豪門從豪宅到豪門內容：說細節的人文藝術、并融合高端活動闡述豪宅的人文底蘊豪宅人文藝術角度：豪宅人文藝術角度：開創，是對傳統最好的開創，是對傳統最好的傳承傳承內容：豪宅在傳統與未來間、繼承傳統文化，同時以傳統為基礎開創新規制和傳統畫面表

35、現畫面表現示例新聞主題線4.284.285.155.156.166.168.258.2510.1310.13重大節點重大節點產品亮相產品亮相樣板區開放樣板區開放 首次開盤首次開盤（3 3號樓、別墅、會館）號樓、別墅、會館）二次開盤二次開盤 （4 4號樓西側）號樓西側）三次開盤三次開盤 （1 1號樓西側）號樓西側）貨源組合貨源組合280-350280-350平米平米4646套套250-280250-280平米平米5656套套170-210170-210平米平米4646套套渠道策略渠道策略蓄客目標蓄客目標銷售目標銷售目標開盤開盤消化消化3535套套開盤開盤消化消化3838套套開盤開盤消化消化222

36、2套套200200組組300300組組200200組組200200組組100100組組影響業內、深耕望京影響業內、深耕望京拓展外圍，行業拉通拓展外圍，行業拉通望京客戶名望京客戶名單電開單電開望京高端社望京高端社區拓展區拓展500500強企業工強企業工會拓展會拓展線上新聞系線上新聞系列炒作列炒作高端商業場高端商業場所巡展所巡展中央別墅區、麗都中央別墅區、麗都酒仙橋等周邊區域酒仙橋等周邊區域電電開開與與高端客戶保險、高端客戶保險、周圍高爾夫俱樂周圍高爾夫俱樂部等行業者聯合部等行業者聯合5050組組7070組組4040組組4040組組3030組組130130組組8080組組7070組組2020組組1

37、00100組組4040組組4040組組5050組組2020組組2020組組2020組組3030組組3030組組3030組組1010組組1010組組1010組組1010組組2020組組2020組組2020組組示例渠道效果分解3-5 解決核心問題的保障動作回顧回顧問題問題1 1解決策略解決策略1 1B B、重要活動保障、重要活動保障：1 1、2 2、3 3、可配圖片說明，并注明完成時間，費用成本、責任部門可配圖片說明，并注明完成時間，費用成本、責任部門【區域價值區域價值】新新CBDCBD價值論壇酒會價值論壇酒會國貿期云酷+SOM設計團隊全段闡述+CBD規委坐鎮運籌，一舉奠定保利東郡在CBD東擴區的

38、領軍位置1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月CBD東擴新解東擴新解=拋樓市重磅炸彈拋樓市重磅炸彈目的：目的：闡述CBD東擴東擴區的全新概念全新概念，重新詮釋項目區域價值，項目區域價值，借業內專家及官員之力奠基大勢。示例3-5 解決核心問題的保障動作回顧回顧問題問題1 1解決解決策略策略1 1CC、現場展示保障、現場展示保障：1 1、2 2、3 3、可配圖片說明，并注明完成時間，費用成本、責任部門可配圖片說明，并注明完成時間，費用成本、責任部門銀杏大道銀杏大道銀杏大道銀杏大道售樓處售樓處售樓處售樓處樣板間樣板間樣板間樣板間3 3期

39、灣岸景觀期灣岸景觀期灣岸景觀期灣岸景觀1.21.2期灣岸景觀期灣岸景觀期灣岸景觀期灣岸景觀成熟園林成熟園林成熟園林成熟園林會所會所會所會所2 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 56 6 6 67 7 7 75 5 5 5沿街商業沿街商業1 1 1 1示例整體銷售動線中的客戶接觸點打造打造豪宅領地感，抵消周邊不利影響豪宅領地感，抵消周邊不利影響；構造；構造優雅私家大道，展現靜謐宜居環境。優雅私家大道，展現靜謐宜居環境。2#3#4#6#7#8#1#項目周邊原景項目周邊原景混雜、雜亂混雜、雜亂無任何豪宅意向無任何豪宅意向項目現有環境較差，需跳出周邊環境，營造豪宅項目現有環境較差，需跳

40、出周邊環境，營造豪宅領地感領地感，以，以抵消周邊不良印象抵消周邊不良印象東側沿街東側沿街落成正式圍墻落成正式圍墻+按園林標準打造的綠植按園林標準打造的綠植+整改整改南側道路南側道路為銀杏大道為銀杏大道+路口路口樹立精神堡壘。樹立精神堡壘。路口處設置項目精神碉堡路口處設置項目精神碉堡東南側道路修建正式圍墻及園林綠植東南側道路修建正式圍墻及園林綠植示例單點現場展示效果3-5 解決核心問題的保障動作回顧回顧問題問題1 1解決策略解決策略1 1D D、銷售道具保障、銷售道具保障：1 1、2 2、3 3、可配圖片說明，并注明完成時間，費用成本、責任部門可配圖片說明，并注明完成時間，費用成本、責任部門3-

41、5 解決核心問題的保障動作回顧回顧問題問題1 1解決策略解決策略1 1E E、服務保障、服務保障：1 1、2 2、3 3、注明服務事項、具體標準、費用成本、責任部門注明服務事項、具體標準、費用成本、責任部門3-5 解決核心問題的保障動作回顧回顧問題問題1 1解決策略解決策略1 1F F、銷售組織保障、銷售組織保障：1 1、2 2、3 3、銷售團隊的培訓、聯動、激勵等銷售團隊的培訓、聯動、激勵等3-6 項目整體營銷費用詳表項目項目營銷費用明細（萬元）營銷費用明細（萬元）2012年年2013年年2014年年2015年年合計合計合計比例合計比例項目X營銷費用計劃值營銷費用實際值推廣費報紙廣告費雜志廣

42、告費網絡廣告戶外廣告牌電視/廣播圍擋展覽/活動短信/直投影音傳媒/印刷制作費/模型沙盤費/設計策劃費/網站建設其他推廣費小計賣場費用售樓處裝修裝飾支出樣板間裝修裝飾支出售樓處樣板間日常支出賣場支出合計傭金及代理費品牌使用費其他營銷費用實際值營銷費用實際值項目營銷費用明細（萬元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年合計項目X營銷費用計劃值營銷費用實際值推廣費報紙廣告費雜志廣告費網絡廣告戶外廣告牌電視/廣播圍擋展覽/活動短信/直投影音傳媒/印刷制作費/模型沙盤費/設計策劃費/網站建設其他推廣費小計賣場費用售樓處裝修裝飾支出樣板間裝修裝飾支出售樓處樣板間日常支出賣場支出合計傭金

43、及代理費品牌使用費其他營銷費用實際值3-6 項目當年月度營銷費用詳表目錄4-1 推售策略4-2 價格策略4-3 蓄客計劃4-4 整體銷售計劃及營銷總控圖1-上一年度營銷總結1-上一年度營銷總結1-上一年度營銷總結2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項1-整年貨源盤點及銷售目標分解2-核心問題導出3-營銷策略及執行計劃4-推售及價格策略、蓄客計劃5-營銷組織架構6-需各部門配合協調事項4-1 推售策略價值排序及策略導出p配合平面圖表示樓棟價值打分及打分依據配合平面

44、圖表示樓棟價值打分及打分依據p基于樓棟價值排序對每棟樓產品進行價值打分基于樓棟價值排序對每棟樓產品進行價值打分p推售總體推售總體策略導出策略導出290-310樓棟整體優于165-190樓棟樓棟價值排序：6#2#4#7#東8#7#西1#10#2#3#4#5#6#7#9#8#“現金牛現金牛”產品產品產品自身和市場的綜合競爭力較強；戶型設計符合市場需求區間，客戶接受度較高；產品具備較高的利潤貢獻率；“明星明星”產品產品遠離城市主干道，位于社區中心部分；獨享內景環繞，屬于樓王產品；大面積四居室設計，尺度闊綽，符合高端客群置業需求；2#、4#、6#四居樓棟屬于項目的明星產品，整體優于四居樓棟屬于項目的明

45、星產品，整體優于7#、8#三居樓棟；三居樓棟；四居產品線內部排序，四居產品線內部排序，6#因處于社區最為核心的位置，各方面資源均具有優勢，因處于社區最為核心的位置，各方面資源均具有優勢，所以為所以為“明星明星”中的中的“明星明星”，整體排序為，整體排序為6#2#4#；三居產品三居產品7#東單元無遮擋且遠離主干道，具有優勢，東單元無遮擋且遠離主干道，具有優勢，7#西單元因受西單元因受9#對視及遮對視及遮擋，產品力較差，整體排序為擋，產品力較差，整體排序為7#東單元東單元8#7#西單元；西單元；中心園林中心園林城市主干道城市主干道示例價值排序2#4#6#7#8#批次批次樓棟樓棟 產品產品套數套數類

46、型類型第一次第一次推售推售2#31536明星7#28510明星31510明星165 74 現金牛190 18 現金牛20112011年年7 7月進行第一次推售，貨值月進行第一次推售，貨值14.814.8億億20112011年年1010月進行第二次推售，貨值月進行第二次推售，貨值20.720.7億億2#6#7#第一次第一次約約5.3億億約約5.3億億約約8.7億億約約9.5億億約約6.7億億批次批次樓棟樓棟 產品產品 套數套數類型類型第二次第二次推售推售8#165 62 現金牛190 28 現金牛6#28531明星31531明星4#315 36明星8#4#第二次第二次項目預售證拿取順序：項目預售

47、證拿取順序：第一階段第一階段22號樓號樓第二階段第二階段77號樓號樓第三階段第三階段44、6 6、8 8號樓號樓示例推售策略4-2 價格策略各產品線價格初判p回顧本報告回顧本報告24P24P市場競爭部分，市場競爭部分，對各產品線對各產品線采用市場比較法分別進行初步定價采用市場比較法分別進行初步定價 XXXX產品產品的靜態市場比準均價的靜態市場比準均價在不考慮市場動態增長率溢價的情況下，得出本項目三居產品入市均價為：XXXX元元/參考樓盤參考樓盤均價均價 (元元/)比準系數比準系數R R比準均價比準均價權重權重權重均價權重均價項目項目1 1460120.984509125%11272項目項目2

48、2514050.985037625%12594項目項目3 3388681.003886840%15547項目項目4 4466461.054897810%4897XXXX平米平米產品的靜態市場比準均價產品的靜態市場比準均價“參考樓盤”基于客戶關注度及項目可比性確定“權重”為客戶關注度指數與產品差異度指數結合計算所得4-2 價格策略整體價格初判本項目住宅整體合成均價本項目住宅整體合成均價XXXX元元/項目住宅整體合成均價項目住宅整體合成均價 產品產品1 1均價均價產品產品1 1總面積產品總面積產品2 2均價均價產品產品2 2總面積總面積 住宅住宅可售總面積可售總面積n 根據市場比較法，得出產品1的

49、比準均價為：XXXX元元/n 根據市場比較法，得出產品2的比準均價為：XXXX元元/4-2 價格策略分產品線價格箱體驗證 285-310產品 165-190產品(總價總價:萬萬)150200300面積（）面積（）本案285-310平米競爭產品250165-190平米競爭產品175275藍山綠城誠園公園五號棕櫚泉本案本案180190167165170170泛海國際綠城誠園萬和城本案本案30028531028533570080090010001100120014001300p驗證各產品線的價格在市場同類產品中的總價水平是否合理驗證各產品線的價格在市場同類產品中的總價水平是否合理4-3 蓄客計劃節點

50、一節點二節點四節點三篩客篩客動作動作逐步篩選客戶的手段逐步篩選客戶的手段階段階段目標目標蓄客或升級客戶數量蓄客或升級客戶數量客戶客戶參與參與條件條件具體的篩選客戶所用的具體的篩選客戶所用的手段和條件手段和條件銷售銷售動作動作配合篩客銷售人員現場配合篩客銷售人員現場的執行標準動作的執行標準動作報價報價策略策略配合篩客，銷售人員對配合篩客，銷售人員對客戶不同階段報價客戶不同階段報價折扣折扣策略策略配合篩客，銷售現場對配合篩客，銷售現場對客戶不同階段釋放折扣客戶不同階段釋放折扣4月28日產品亮相會5月15日示范區開放6月16日開盤6月8日收誠意金目的目的對已積累客戶進行邀約，初步判定客戶意向借全景展

51、示之機邀約客戶復訪，進一步鎖定客戶意向戶型。通過收取100萬誠意金（通過政府公關盡量延長收錢時間），落實客戶最終意向逼定簽約階段階段目標目標VIPVIP卡卡600600張張銀卡銀卡300300張張金卡金卡5050張張白金卡白金卡3535張張辦卡辦卡條件條件填寫客戶意向問卷及入會申請表1、提供全套的個人購房資料，用于審核客戶是否具有購房資格（提交6證（1.身份證復印件、2.戶口本、3.結婚證、4.暫住證、5.居住證、6.五年社保或完稅證明）1、銀卡客戶僅需要交納100萬意向金；2、非銀卡客戶則需交納銀卡資料及100萬意向金；3、開盤當天直接認購的客戶，可直接升級為金卡；完成簽約后銷售銷售動作動作

52、對前期積累一年客戶全部進行初步邀約鎖定客戶意向戶型進行算價及裝戶動作，鎖定三個備選房號依照選房順序落定房號正常資格審核，完成簽約報價報價策略策略不低于6萬元/平米在6萬元/平米均價基礎上分戶型報價利用政府未批高價的說辭，釋放所有開盤期折扣，邀約客戶到現場進行算價開盤后實現漲價折扣折扣策略策略無折扣驗資折扣1 1個點個點算價折扣2 2個點個點；按揭3 3個點個點，一次性4 4個點個點開盤折扣2 2個點個點簽約折扣2 2個點個點，開盤后即刻收回，實現漲價簽約期示例產品類型產品類型樓號樓號項目項目總體貨源總體貨源指標指標20122012開售開售資源資源銷售計劃銷售計劃1月月2月月3月月12月月年度合

53、計年度合計住宅1號樓套數面積單價總價（萬元）去化率2號樓套數面積單價總價（萬元）去化率住宅合計套數面積單價總價（萬元）去化率商業套數面積單價總價（萬元）去化率商業合計套數面積單價總價（萬元）去化率總計套數面積單價總價（萬元）去化率4-4 首年銷售計劃4-5 首年營銷總控圖時間時間1 1時間時間2 2時間時間3 3時間時間4 4時間時間5 5重大節點重大節點貨源組合貨源組合推廣主題推廣主題新聞線新聞線訴求一訴求一訴求二訴求二訴求三訴求三活動線活動線重點渠道重點渠道蓄客目標蓄客目標銷售目標銷售目標階段一階段一階段二階段二階段三階段三本階段渠道總體策略：本階段渠道總體策略：具體渠道具體渠道1 1：具

54、體具體渠道渠道2 2：本階段渠道總體策略：本階段渠道總體策略：具體渠道具體渠道1 1：具體具體渠道渠道2 2：目錄1-上一年度營銷總結1-上一年度營銷總結1-上一年度營銷總結2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項1-整年貨源盤點及銷售目標分解2-核心問題導出3-營銷策略及執行計劃4-推售及價格策略、蓄客計劃5-營銷組織架構6-需各部門配合協調事項p（項目營銷團隊組織架構及人員配備情況）項目總監：*銷售經理：*銷售主管：*人置業顧問：*人策劃經理：*執行策劃：*人

55、 圖例供參考5、營銷組織架構后臺主管：*后臺秘書：*人p（說明營銷團隊招聘、人選原則、培訓安排、團隊建設、考核及激勵機制等）目錄1-上一年度營銷總結1-上一年度營銷總結1-上一年度營銷總結2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-需各部門配合協調事項1-整年貨源盤點及銷售目標分解2-核心問題導出3-營銷策略及執行計劃4-推售及價格策略、蓄客計劃5-營銷組織架構6-需各部門配合協調事項6、需各部門配合協調事項1 1、（完成時間、責任部門、責任人）（完成時間、責任部門、責任人）2 2、（完

56、成時間、責任部門、責任人完成時間、責任部門、責任人）3 3、（完成時間、責任部門、責任人完成時間、責任部門、責任人）THANKS!目錄1-上一年度營銷總結2-本年度目標及貨源盤點3-核心問題及營銷策略4-營銷執行計劃5-推售及價格策略、蓄客計劃1-1 背景回顧&大事回顧1-2 目標回顧&目標實現1-3 策略及檢驗1-4 工作總結6-營銷組織架構7-需各部門配合協調事項1-1 背景回顧&大事回顧宏觀背景宏觀經濟背景房地產政策及宏觀市場p與本項目住宅各條產品線存在同類競爭的項目各產品線供應和去化情況與本項目住宅各條產品線存在同類競爭的項目各產品線供應和去化情況p重點競爭重點競爭項目開盤情況項目開盤

57、情況1-1 背景回顧&大事回顧競爭背景1-1 背景回顧&大事回顧項目背景p項目全年重大事件和背景項目全年重大事件和背景1-2 目標回顧&目標實現目標回顧及主要面臨問題p項目全年面臨的主要問題項目全年面臨的主要問題1-2 目標回顧&目標實現價格目標實現46500元/49000元/lXXXX項目項目順順銷期銷期（XX XX-XX XX月月）住宅整體成交均價為住宅整體成交均價為XXXX元元/平米平米，銷售價格，銷售價格在競爭市場中出于何種地位。在競爭市場中出于何種地位。1-2 目標回顧&目標實現速度目標實現每周認購簽約統計每周認購簽約統計住宅住宅時間時間認購認購簽約簽約月份月份日期日期套數套數面積（

58、）面積（）金額（萬元）金額（萬元）套數套數面積（）面積（）金額（萬元）金額（萬元）820日-21日5812103.1257717 00022日-28日41158.955917 122679.1212879 929日-4日3685.723230 183887.6818526 5日-11日1166.17812 122504.5711785 12日-18日3965.494741 132673.8612673 19日-25日1139.11664 4824.63911 26日-2日2607.993373 3536.032491 103日-9日3658.943223 000 10日-16日2334.071

59、625 1168.52763 17日-23日4988.145129 3652.433123 24日-30日3808.794242 1167.45790 1131日-6日4706.433357 1321.831597 7日-13日41008.225491 3686.113255 14日-20日2640.20 3658 41287.326380 21日-27日3654.013465 000 1228日-4日41165.32 65443843.547455日-11日3684.837031199.15971合計合計10410423475.4723475.47116891116891797917432.

60、1717432.178388983889lXXXX項目項目順順銷期銷期（XX XX-XX XX月月）住）住宅月均宅月均去去化速度為化速度為XXXX套套/月，約月，約XXXX億，銷億，銷售速度在競爭市場中出于何種地位。售速度在競爭市場中出于何種地位。1-2 目標回顧&目標實現整體業績目標實現p年度簽約及回款指標完成情況年度簽約及回款指標完成情況p各業態完成情況分解各業態完成情況分解p年度整體年度整體簽約簽約金額在競爭市場中處于何種地位金額在競爭市場中處于何種地位1-3 策略及檢驗年度營銷策略總控圖第一階段第一階段第二階段第二階段第四階段第四階段第三階段第三階段推廣推廣主題主題 渠道渠道策略策略

61、重要重要節點節點促銷促銷策略策略 現場現場展示展示主推主推資源資源達成達成效果效果1-3 策略及檢驗推廣形象線p不同階段推廣主題的展示以及效果不同階段推廣主題的展示以及效果p不同不同階段推廣形象設計稿階段推廣形象設計稿1-3 策略及檢驗推廣渠道線1月3月4月5月6月7月8月9月11月12月10月起勢期開盤引爆期持銷期財富中心臨售接訪正式售樓處開放園林及樣板間開放8.20首期開盤1#.3#.5#商業開盤短信網站活動戶外北青、京華開盤前，每周三次，每次10-30萬條搜房、新浪持續投放東四環單立柱、交通指示牌、戶外圍擋持續精英私享沙龍活動（4.23）少年高爾夫體驗（5.7）“游園驚夢”保利東郡開園盛

62、典（7.23）相約宋祖英 第三屆和樂大使選拔賽中秋奢侈品展賣（9.12-14）意大利設計師中國見面酒會（9.27）保利東郡城市精英高爾夫球賽（10.14）拓展藍色港灣、國貿CBD商超紙媒北青北晚、京華、航機雜志、新地產、紅地產開盤后，每周五次，每次50萬條藍色港灣、國貿CBD商超藍色港灣電開代理公司電開持續進行推廣密集期推廣密集期1-3 策略及檢驗推廣渠道線p全年所有渠道的費用、比例、費效比統計，并進行效果解釋說明全年所有渠道的費用、比例、費效比統計，并進行效果解釋說明p針對針對創新的推廣渠道的使用啟示和總結創新的推廣渠道的使用啟示和總結1-3 策略及檢驗公關活動線p重大活動亮點重大活動亮點p

63、活動費用和效果對比活動費用和效果對比p針對創新針對創新的公關活動的的公關活動的使用啟示和總結使用啟示和總結1-3 策略及檢驗現場展示線p重大現場展示亮點重大現場展示亮點p針對創新針對創新的公關活動的的公關活動的使用啟示和總結使用啟示和總結1-4 年度整體營銷工作小結2-1 全盤整體及本年度銷售目標產品類型產品類型年度計劃簽約年度計劃簽約毛利率毛利率年度計劃回款年度計劃回款套數套數面積面積金額金額合計合計2-2 整體貨源盤點住宅產品類型總套數總金額可售存貨套數可售存貨金額累計簽約套數（套）累計簽約金額（億元）累計成交單價（元/平米）面積去化率主要面臨難點1號樓90平米140平米2號樓160平米200平米合計備注：備注：1 1、樓號及具體面積段劃分視各項目自身銷售資源情況進行修改、完善；、樓號及具體面積段劃分視各項目自身銷售資源情況進行修改、完善；2 2、除住宅外的其它產品類型均按此表格式進行貨源拆分、盤點、除住宅外的其它產品類型均按此表格式進行貨源拆分、盤點