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廣州富力順意花園社區(qū)廣告推廣提案（34頁(yè)）.ppt

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廣州富力順意花園社區(qū)廣告推廣提案（34頁(yè)）.ppt

1、1廣州天機(jī)廣告有限公司2前言前言我們對(duì)項(xiàng)目的前瞻性思考我們對(duì)項(xiàng)目的前瞻性思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣現(xiàn)狀廣告推廣策略廣告推廣策略廣告推廣廣告推廣媒介策劃媒介策劃公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介目目錄錄3一、對(duì)于本項(xiàng)目，我司組織成“嶺南新世界家園”項(xiàng)目組，項(xiàng)目小組對(duì)項(xiàng)目各個(gè)方面進(jìn)行考察、調(diào)研、評(píng)估、驗(yàn)證來(lái)制定我們的策略。二、本方案實(shí)行“密碼對(duì)應(yīng)”的策略。以點(diǎn)輻面的廣告攻勢(shì)：燥熱期高潮期溫?zé)崞凇Ｈ⒈痉桨竿茝V思路為：解讀新新生活感受新新生活延伸新新生活。四、本方案推廣目標(biāo)是使嶺南新世界成為廣州”自然生態(tài)住宅“的住宅名片。五、本方案版權(quán)由廣州天機(jī)廣告有限公司所有。前前言言45綜觀(guān)20012001年廣州

2、房產(chǎn)市場(chǎng)年廣州房產(chǎn)市場(chǎng) “水景生態(tài)”已成為房產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)突破口，同時(shí)也構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)的占有率。但這種水景生態(tài)都是一種人工的產(chǎn)物，缺少天然生態(tài)的靈性，缺少大自然本身固有的生態(tài)鏈，例如：天然的樹(shù)木花草、昆蟲(chóng)等。人工雕琢的生態(tài)園給予購(gòu)買(mǎi)者心理上造成一種“有親近之心，無(wú)融入自然之實(shí)”從而居住生活中也就少了許多人類(lèi)本能需求與大自然親近的情趣。由此可見(jiàn)由此可見(jiàn)“親近自然的自然生態(tài)住宅親近自然的自然生態(tài)住宅”是市場(chǎng)所需是市場(chǎng)所需前瞻性地思考（一）620022002購(gòu)買(mǎi)生態(tài)盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)者生活形態(tài)生活形態(tài)：長(zhǎng)期生活節(jié)奏快的大都市里，壓力大，精神緊張、珍惜生命，熱愛(ài)大自然，渴望一種生趣盎然的生活

3、。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：1）一種是顯性需求：買(mǎi)一個(gè)舒服一點(diǎn)、有山有水，是天然的生態(tài)。2）隱性（心靈）需求：希望看到綠化與藍(lán)天，青山，能呼吸新鮮空氣，與大自然相親近，最好是能戲水、踏青、捕蝶等。總結(jié)：我們的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)盤(pán)是想滿(mǎn)足總結(jié)：我們的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)盤(pán)是想滿(mǎn)足“親近自然親近自然”的心理的心理前瞻性地思考（一）7對(duì)項(xiàng)目的理解對(duì)項(xiàng)目的理解 1）項(xiàng)目位于白云山地段，空氣清新，環(huán)境幽靜，構(gòu)成天然的生態(tài)園。2）項(xiàng)目的園林是由泛亞易道及貝爾高林聯(lián)手打造，更重視與自然的互動(dòng)性。將園林由傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式園林帶向功能性的園林，倡導(dǎo)了“人與自然互動(dòng)”的生活模式。3）項(xiàng)目設(shè)有會(huì)所、醫(yī)療、體育館等多方面的配套，并與

4、華師聯(lián)盟匹配教育配套等。通過(guò)以上分析可知：通過(guò)以上分析可知：我們的項(xiàng)目是大規(guī)模的自然生態(tài)社區(qū)，是與市場(chǎng)所需，是符合購(gòu)買(mǎi)者心理需求。前瞻性地思考（一）89項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白云高爾夫花園、南湖雅居樂(lè)、白云新城、體育花園白云高爾夫花園白云高爾夫花園 1、賣(mài)點(diǎn)：生態(tài)園林為賣(mài)點(diǎn)、推廣有計(jì)劃，大量媒介曝光。、廣告表現(xiàn)：畫(huà)面簡(jiǎn)約，概念新穎。、以生態(tài)健康產(chǎn)物青蛙作為其創(chuàng)意元素及形象演繹。、戶(hù)型錯(cuò)層能吸一群高素質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)群。、率先提出“生態(tài)住宅的標(biāo)準(zhǔn)”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣分析10南湖雅居樂(lè)南湖雅居樂(lè)1、品牌積累。2、雅居樂(lè)位處被定位為廣州北部近郊生態(tài)區(qū)內(nèi)以旅游度假、高尚居住區(qū)、高等院校及大型公共設(shè)施為主導(dǎo)的

5、，生態(tài)和諧的綠色生態(tài)社區(qū)。3、天然的山勢(shì)與近在咫尺的南湖構(gòu)筑成其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、廣告還未推出。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣分析11白云新城白云新城1）未來(lái)廣州北翼中心區(qū)，屬低密度、重綠化的居住區(qū)域，代表廣州未來(lái)的居住方向，更具有天河無(wú)可媲美的城市廣闊空間與自然環(huán)保優(yōu)勢(shì)。2）項(xiàng)目尚未啟動(dòng)，近期還形成直接的威協(xié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣分析12體育花園體育花園1）賣(mài)點(diǎn)：自然健康；2）廣告語(yǔ)：讓生活更貼近自然；3）推廣概念不單一，既有生態(tài)，又有運(yùn)動(dòng)；從而廣告形象不鮮明。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣分析13尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告差異尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告差異總結(jié)：總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成強(qiáng)烈的威脅，但是均以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成強(qiáng)烈的威脅，但是均以“靜態(tài)的景觀(guān)

6、生態(tài)靜態(tài)的景觀(guān)生態(tài)”作這廣作這廣告的突破點(diǎn)，告的突破點(diǎn)，“互動(dòng)生態(tài)互動(dòng)生態(tài)”是對(duì)手沒(méi)有表現(xiàn)的，因此是對(duì)手沒(méi)有表現(xiàn)的，因此“與生態(tài)互與生態(tài)互動(dòng)動(dòng)”是廣告競(jìng)爭(zhēng)的突破口。是廣告競(jìng)爭(zhēng)的突破口。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣分析1415尋找品牌的差異化項(xiàng)目與廣州的“山水生態(tài)”盤(pán)，如：華南新城、逸泉山莊、流溪河山莊澳洲山莊、倚綠山莊、頤和山莊差異性舉例比較尋找差異，例：華南新城、逸泉山莊先天條件地段的差異性先天條件地段的差異性白云山的山景與其它地區(qū)的山勢(shì)有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。白云山在廣大市民的心目中亦具有不可替代的權(quán)威性。廣告核心策略16尋找品牌的差異化項(xiàng)目本身的差異性項(xiàng)目本身的差異性1）實(shí)力差異實(shí)力差異：新世界地產(chǎn)的品牌的

7、影響力不及合生創(chuàng)展及城建；2）規(guī)模差異規(guī)模差異：項(xiàng)目的規(guī)模不及逸泉山莊及華南新城。3）市政配套差異市政配套差異：項(xiàng)目具有十分完善的市政配套、交通服務(wù)體系和醫(yī)療體系，廣從公路沿線(xiàn)之特色食府的外圍配套。是華南新城及逸泉山莊不可媲美的。4）社區(qū)配套差異社區(qū)配套差異：項(xiàng)目社區(qū)配雖然齊全，并依天然而建，體現(xiàn)建筑與環(huán)境和諧共處的理念，但還不及華南新城齊全。廣告核心策略17尋找品牌的差異化項(xiàng)目本身的差異性項(xiàng)目本身的差異性）園林差異園林差異：既具有觀(guān)賞性，更注重人與生態(tài)的互動(dòng)，園林主要是以蝶為主體，表現(xiàn)人與自然、蝶與花生生相息，相互共存的和諧之生態(tài)理念。拉開(kāi)與其它樓盤(pán)的差異。6）規(guī)劃差異：規(guī)劃差異：南北動(dòng)線(xiàn)布

8、局、層層空中前園，采用半圍合設(shè)計(jì)，將建筑與自然完美相融。廣告核心策略18尋找品牌的差異化社區(qū)人文氛圍的差異性社區(qū)人文氛圍的差異性1）社區(qū)擁有名校華師附中的進(jìn)駐，彌補(bǔ)廣州北區(qū)無(wú)名校的缺隙，構(gòu)成社區(qū)良好的人文環(huán)境的有力支持點(diǎn)。2）外圍有外語(yǔ)學(xué)院、華南建筑學(xué)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)等名校簇?fù)恚瑺I(yíng)造出濃郁的人文環(huán)境。3）社區(qū)內(nèi)“與自然相親近”的生活模式必定會(huì)營(yíng)造成出社區(qū)和諧、美善、包融、親和、淳樸的人文氣息。廣告核心策略19總結(jié)：通過(guò)以上比較分析得出我們項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)總結(jié)：通過(guò)以上比較分析得出我們項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 得出結(jié)論：得出結(jié)論：產(chǎn)品個(gè)性差異與人互動(dòng)的自然生態(tài)形象個(gè)性差異白云山蔥郁與園林中多種“引蝶”植物

9、的產(chǎn)物蝴蝶，即為我們項(xiàng)目形象演繹。廣告核心策略?xún)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)白云蔥郁山景互動(dòng)性的生態(tài)園林外圍的人文及繁華環(huán)境成熟的區(qū)域生活氛圍北部便利的交通劣勢(shì)劣勢(shì)配套不多夠一體化品牌的積累不夠現(xiàn)場(chǎng)的支持點(diǎn)不夠20廣告核心策略21廣告核心策略新新生活說(shuō)22廣告核心策略投入自然天地活出繽紛色彩23廣告核心策略親親自然新新生活24廣告核心策略大自然因你而舞動(dòng)25廣告核心策略大自然因你而舞動(dòng)位置主題理念產(chǎn)品特性抬舉買(mǎi)家受寵者活出繽紛色彩26廣告核心策略27廣告核心策略親親自然享受外在環(huán)境內(nèi)在心境28 釋義：釋義：1）生活與大自然相融，重現(xiàn)自然與人生生不息、共生互動(dòng)的和諧。2）以

10、“新視野、新靈感、新姿彩、新人類(lèi)”的姿態(tài)與自然融合。3）體現(xiàn)生態(tài)與人互動(dòng)的健康、和諧、淳美、生動(dòng)、精彩的全新生活模式。廣告核心策略29l“工欲善其事，必先利其器”，因此，我們深明貴司關(guān)注能得到怎樣的服務(wù)質(zhì)素，來(lái)共同努力于完成這項(xiàng)目的各大小“宣傳工程”，就如貴司貫徹始終地追求卓越的開(kāi)發(fā)質(zhì)素一樣。l因此我司已在提案過(guò)程中組成一個(gè)專(zhuān)案工作小組，目的是集合公司內(nèi)部各骨干部門(mén)的精髓為“嶺南新世界”傾盡全力，做到最好。30l整合管理層/媒體總控：鄒建團(tuán)先生（天機(jī)廣告有限公司總經(jīng)理）l創(chuàng)作/設(shè)計(jì)總監(jiān)：楊嘉輝先生（天機(jī)廣告有限公司創(chuàng)作總監(jiān)）l制作總監(jiān)：梁家寶先生（天機(jī)廣告有限公司制作總監(jiān)）l公關(guān)活動(dòng)召集人：黃

11、瑩瑩小姐（天機(jī)廣告有限公司公關(guān)部經(jīng)理）l客戶(hù)經(jīng)理：麥靜文小姐（天機(jī)廣告有限公司客戶(hù)部經(jīng)理）31l鄒建團(tuán)先生鄒建團(tuán)先生l廣告經(jīng)驗(yàn)8年；天機(jī)廣告有限公司創(chuàng)立人之一；l曾任職雅臻廣告有限公司及4A廣告公司；l曾主導(dǎo)客戶(hù)包括：疊彩園、麗江花園桃花岸軒、嘉和苑第三期、盈翠華庭、名雅花園、遠(yuǎn)洋明珠大廈、德豐名軒、海珠半島花園第三期、中華廣場(chǎng)、翠湖山莊、名門(mén)大廈、名晉大廈、麗景灣、新中國(guó)豪庭、鴻瑞歐派名庭、嘉富廣場(chǎng)、貴陽(yáng)在水一方等等32l楊嘉輝先生楊嘉輝先生l廣告經(jīng)驗(yàn)16年，天機(jī)廣告有限公司創(chuàng)立人之一；l曾任職雅臻廣告有限公司、ASATSU旭通廣告公司、飛圖娛樂(lè)唱片公司及PPA HONG KONGl曾主導(dǎo)房

12、地產(chǎn)客戶(hù)：疊彩園、中山雅居樂(lè)、盈翠華庭、嘉和苑第三期、名雅花園、貴陽(yáng)在水一方、海珠半島花園第三期、翠湖山莊、中華廣場(chǎng)、深圳東海花園、名門(mén)大廈、名晉大廈、天立俊園、麗江花園桃花岸軒、羊城花園、信和豪庭等等l曾主導(dǎo)品牌客戶(hù)：日立牌家電、日清食品、金香米、三菱汽車(chē)、美國(guó)會(huì)、華人銀行、香港六福集團(tuán)等33l19991999年年中華廣場(chǎng) 國(guó)龍大廈名門(mén)大廈新中國(guó)豪庭翠湖山莊麗景灣天立俊園六榕大廈駿業(yè)閣新理想華庭羊城花園海逸閣珠江廣場(chǎng) 宏宇廣場(chǎng) 豪豐園l20002000年年翠湖山莊中華廣場(chǎng) 南國(guó)花園嘉和苑海珠半島花園德豐大廈鴻瑞歐派名庭遠(yuǎn)洋明珠大廈盈翠華庭荔港南灣嘉富廣場(chǎng) 貴陽(yáng)在水一方御鹿華軒疊彩園麗江花園-桃花岸軒長(zhǎng)堤灣畔海中寶南景園34l20012001年年貴陽(yáng)在水一方嘉和苑北京使館新城盈翠華庭御鹿華軒二期疊彩園長(zhǎng)堤灣畔海南名門(mén)大廈棕櫚園l20022002年年北京使館新城盈翠華庭御鹿華軒二期疊彩園長(zhǎng)堤灣畔海中寶海南名門(mén)大廈名雅花園竹源民居

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