1、企業(yè)品牌對本項目運(yùn)營的核心要求 項目將成為企業(yè)進(jìn)軍外地地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的排頭兵和品牌旗幟。項目將成為企業(yè)進(jìn)軍外地地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的排頭兵和品牌旗幟。實現(xiàn)本項目一期能夠自給自足，乃至有利潤回報。實現(xiàn)本項目一期能夠自給自足，乃至有利潤回報。項目將實現(xiàn)企業(yè)在旅游商業(yè)物業(yè)開發(fā)領(lǐng)域新產(chǎn)品線體系的初步探索。項目將實現(xiàn)企業(yè)在旅游商業(yè)物業(yè)開發(fā)領(lǐng)域新產(chǎn)品線體系的初步探索。項目成功標(biāo)尺現(xiàn)金流實現(xiàn)項目品牌實現(xiàn)關(guān)鍵戰(zhàn)役企業(yè)品牌實現(xiàn)20132013年盛裝登場，全年實現(xiàn)近年盛裝登場，全年實現(xiàn)近2 2億銷售額，并快速回款。億銷售額，并快速回款。項目成為未來山東旅游商業(yè)地產(chǎn)的主流旗幟。項目成為未來山東旅游商業(yè)地產(chǎn)的主流旗幟。實現(xiàn)新華

2、進(jìn)軍旅游商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，建立品牌產(chǎn)品線樣板。實現(xiàn)新華進(jìn)軍旅游商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，建立品牌產(chǎn)品線樣板。20132013年項目首發(fā)。年項目首發(fā)。封以泰山之名讀文 讀山 讀城 讀水市場調(diào)查 文化解讀 項目解析禪位置論位置決定方向主題定位大不一樣不一樣體驗式旅游商業(yè)業(yè)態(tài)定位與運(yùn)營特色（產(chǎn)品硬件、文化植入）典型與經(jīng)典典型案例借鑒與經(jīng)典推廣策略目目錄錄封以泰山之名讀文 讀山 讀城 讀水市場調(diào)查 文化解讀 項目解析讀文之文化解讀泰山文化的三條脈絡(luò)泰山文化的三條脈絡(luò)皇權(quán)天授皇權(quán)天授自然景觀自然景觀泰山日出、登山之樂泰山日出、登山之樂岱廟岱廟皇帝行宮皇帝行宮道教道教東岳大帝、碧霞元君東岳大帝、碧霞元君各寺廟、人文景觀各

3、寺廟、人文景觀飲食、泰山石飲食、泰山石外儒里法的傳統(tǒng)皇權(quán)統(tǒng)治模式外儒里法的傳統(tǒng)皇權(quán)統(tǒng)治模式儒家：禮儀之邦儒家：禮儀之邦泰山文化的內(nèi)核泰山文化的內(nèi)核以泰山為象征物的皇權(quán)天授文化；道教在此演變成結(jié)合皇權(quán)文化的附屬文化；儒家在中國歷史中扮演著教化民眾與說服皇權(quán)施仁政的附屬文化。儒家學(xué)說儒家學(xué)說：儒學(xué)，起源于東周春秋崇奉孔子學(xué)說的學(xué)派。其學(xué)派崇尚“禮樂”和“仁義”,提倡“忠恕”和“中庸”之道。主張“德治”、“仁政”，重視倫理關(guān)系。西漢以后，董仲舒提出迎合漢武帝的皇權(quán)至上的學(xué)說，使儒家逐漸成為我國封建社會占主要統(tǒng)治地位的學(xué)派。科舉制度：科舉制度：隋文帝為了適應(yīng)封建經(jīng)濟(jì)和政治關(guān)系的發(fā)展變化，為了擴(kuò)大封建統(tǒng)

4、治階級參與政權(quán)的要求，加強(qiáng)中央集權(quán)，于是把選拔官吏的權(quán)力收歸中央，廢除九品中正制，開始采用分科考試的方式選拔官員，他令諸州歲貢三人參加考試，合格者可以做官。文化解讀之結(jié)論文化解讀之結(jié)論1、充分結(jié)合皇權(quán)文化，將皇權(quán)象征物與皇權(quán)儀式植入項目本體；2、道教文化可以結(jié)合現(xiàn)代人對權(quán)力、金錢、情感的向往植入項目本體；3、儒家文化是中國傳統(tǒng)文化與泰安本地文化的基石，有基礎(chǔ)將其植入項目本體，甚至可以將儒家文化的延伸文化（例如科舉制度）植入項目；4、自然資源本案不具備優(yōu)勢，應(yīng)盡量弱化環(huán)境劣勢。5、三項文化脈絡(luò)是泰安獨(dú)有的文化體系，市場也未出現(xiàn)將此文化充分運(yùn)用的項目，這是本項目的市場機(jī)會點市場機(jī)會點，也是本案差異

5、化營銷的突破點差異化營銷的突破點。讀城之市場調(diào)研泰安市宏觀環(huán)境小結(jié)泰安市宏觀環(huán)境小結(jié)單純依靠項目周邊2公里內(nèi)的客群難以支撐14萬方體量的商業(yè)消費(fèi)；由于交通體系的完善，旅游業(yè)呈現(xiàn)逐年快速增長態(tài)勢，逐漸成為泰安市支柱產(chǎn)業(yè)；4千多萬的旅游大軍將成為本項目商業(yè)消費(fèi)主力的關(guān)鍵舉措；l 城市依山而建，向東西發(fā)展，圍攏泰山周邊，沿山發(fā)展可獲得更多自然與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；l 商業(yè)市場以中百大廈、銀座商城（火車站店）、大潤發(fā)超市，三個地方的人流量最大；l 泰安市商業(yè)以中低端消費(fèi)為主，泰安距離濟(jì)南較近，濟(jì)南對城市高端人群與旅游客戶分流較為嚴(yán)重，另專業(yè)市場業(yè)態(tài)劃分不明朗專業(yè)市場業(yè)態(tài)劃分不明朗；l 市場較為分散，缺乏吃喝玩樂

6、一條龍的服務(wù)區(qū)域，難以留住旅游觀光的人流難以留住旅游觀光的人流；l 泰安人民易于滿足，普遍安于現(xiàn)狀，城市的整個融合度不是很高融合度不是很高，即使是城市東西居民交流仍然缺乏；l 泰安市本是主打旅游文化的城市，但是區(qū)域內(nèi)旅游文化產(chǎn)品較分散區(qū)域內(nèi)旅游文化產(chǎn)品較分散，沒有形成氛圍濃厚場所。泰安市商業(yè)市場表現(xiàn)方式泰安市商業(yè)市場表現(xiàn)方式從經(jīng)營業(yè)態(tài)來說，泰安市以服裝、餐飲等生活類業(yè)態(tài)為主，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)并未形成集群未形成集群效應(yīng)效應(yīng)，也即沒有達(dá)成旅游消費(fèi)者的消費(fèi)便捷性（人群惰性營銷規(guī)則）；從租金來說：1、專業(yè)市場租金：13.616.5元/平米/月，按年回報8%計算，售價為2475元/平米，按此計算難以平衡本項

7、目收支難以平衡本項目收支，亦或難以達(dá)成項目利潤最大化；2、主流商圈租金：60150元/平米/月，按年回報率8%計算，售價為900022500元/平米，這是人流量（及傳統(tǒng)商業(yè)地段）所決定人流量（及傳統(tǒng)商業(yè)地段）所決定，本案難以企及；3、百貨類租金（含大型超市）：3060元/平米/月，按年回報率8%計算，售價為45009000元/平米，即使如此，百貨類也是靠大人流量支撐的商業(yè)業(yè)態(tài)，本案短期內(nèi)難以達(dá)成，也即可以作為長線戰(zhàn)略作為長線戰(zhàn)略。泰安市商業(yè)市場小結(jié)泰安市商業(yè)市場小結(jié)讀城之項目解析一、物理距離：1、距離市委黨校3.1公里；2、距離孔子登臨處6.2公里；3、距離高新開發(fā)區(qū)北天門大街2.4公里。二、

8、市場比較1、不屬于城市商業(yè)優(yōu)質(zhì)地段；2、不屬于旅游商業(yè)優(yōu)質(zhì)地段；3、泰安南向發(fā)展戰(zhàn)略承接地帶；4、非泰安市場傳統(tǒng)沿山區(qū)域。項目區(qū)域解析一、物理屬性：1、周邊尚不成熟，人口稀少；2、未來發(fā)展?jié)摿薮螅忻耦A(yù)期不高但市民預(yù)期不高；3、項目體量較大，銷售與營運(yùn)壓力較大。二、市場比較：1、項目本體規(guī)模相比較較大，唯志高可比唯志高可比；2、建筑風(fēng)格中西結(jié)合，市場特異性不強(qiáng)；項目本體解析銀座65000平米中百大廈40000平米大潤發(fā)53000平米志高廣場150000平米商業(yè)營銷問題、難點及關(guān)鍵點商業(yè)營銷問題、難點及關(guān)鍵點發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題商業(yè)體量較大商業(yè)體量較大內(nèi)街昭示面不強(qiáng)內(nèi)街昭示面不強(qiáng)本地客戶難以支本

9、地客戶難以支撐撐15萬方商業(yè)萬方商業(yè)如何通過主題營如何通過主題營造吸引旅游大軍造吸引旅游大軍周邊商業(yè)環(huán)境較弱周邊商業(yè)環(huán)境較弱商戶對新興區(qū)商戶對新興區(qū)域接受度較弱域接受度較弱品牌主力店招品牌主力店招商有難度商有難度現(xiàn)場支撐不足現(xiàn)場支撐不足超越本地消費(fèi)情況超越本地消費(fèi)情況如何吸引旅游大軍如何吸引旅游大軍商業(yè)特色園林規(guī)劃商業(yè)特色園林規(guī)劃目的性消費(fèi)主題界定目的性消費(fèi)主題界定如何解決？如何解決？商業(yè)業(yè)態(tài)劃分商業(yè)業(yè)態(tài)劃分商業(yè)功能組合商業(yè)功能組合商業(yè)推廣商業(yè)推廣本體定性結(jié)論：本體定性結(jié)論：1、本案在本地人心目中較為偏遠(yuǎn)，沒有足夠強(qiáng)的特色驅(qū)動力難以吸引本地客戶；2、本案體量較大，短期之內(nèi)依托周邊人群數(shù)量難以存

10、活；3、本案距離風(fēng)景區(qū)車程需1530分鐘，便捷性不強(qiáng)。不依托旅游人群，本案短期之內(nèi)難以達(dá)成銷售與運(yùn)營。不依托旅游人群，本案短期之內(nèi)難以達(dá)成銷售與運(yùn)營。在營銷說服的角度說：沒有旅游人群，難以讓消費(fèi)者相信有能夠成功的可能。在營銷說服的角度說：沒有旅游人群，難以讓消費(fèi)者相信有能夠成功的可能。營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)定位問題定位問題中原中原觀點觀點Q1Q1：如何如何與泰山旅游深度契合與泰山旅游深度契合，解決泰安本地客群難以支撐本項目超，解決泰安本地客群難以支撐本項目超大體量的問題，并通過何種主題定位吸引泰山游客停下來消費(fèi)？大體量的問題，并通過何種主題定位吸引泰山游客停下來消費(fèi)？Q2Q2：通過旅游文化主題商業(yè)定

11、位，使本項目一期通過旅游文化主題商業(yè)定位，使本項目一期收支平衡乃至盈利收支平衡乃至盈利？Q3Q3：如何：如何通過旅游文化主題商業(yè)的成功運(yùn)營，通過旅游文化主題商業(yè)的成功運(yùn)營，為企業(yè)在山東泰安的為企業(yè)在山東泰安的品牌落地品牌落地打下基礎(chǔ)？打下基礎(chǔ)？基于對項目的認(rèn)識，中原核心解決三大問題：基于對項目的認(rèn)識，中原核心解決三大問題：讀水之園林景觀“仁者樂山仁者樂山 智者樂水智者樂水”之商業(yè)內(nèi)街水系打造之商業(yè)內(nèi)街水系打造目的：通過新華城商業(yè)內(nèi)街疊嶂水景設(shè)計，吸引客戶逗留時間 禪位置決定論位置決定方向主題定位位置決定論位置決定論李嘉誠說：地段，地段，還是地段！李嘉誠說：地段，地段，還是地段！所屬地段決定定位

12、方向，所屬地段決定定位方向，項目本體也決定定位方向。項目本體也決定定位方向。定位方向定位方向?qū)I(yè)市場專業(yè)市場具備足夠市場驅(qū)動力的目的性消費(fèi)集中地具備足夠市場驅(qū)動力的目的性消費(fèi)集中地中原認(rèn)為可以選擇的兩個定位方向中原認(rèn)為可以選擇的兩個定位方向本案到底有何足夠的市場驅(qū)動力？本案到底有何足夠的市場驅(qū)動力？案例啟示：永利金樹：最大金樹，獵奇驅(qū)動力獵奇驅(qū)動力，金樹為象征物以及硬件道具；星光大道：明星效應(yīng)，獵奇驅(qū)動力獵奇驅(qū)動力，明星手印為象征及硬件道具；云南麗江：艷遇之都，本能驅(qū)動力本能驅(qū)動力，酒吧為象征物以及建筑道具；清明上河園：古代文化，獵奇驅(qū)動力獵奇驅(qū)動力，拋繡球、武大郎等儀式行為象征；本案核心驅(qū)動

13、力本案核心驅(qū)動力獵奇驅(qū)動力獵奇驅(qū)動力核心象征核心象征以泰山為象征物的皇權(quán)文化以泰山為象征物的皇權(quán)文化+儒家文化儒家文化+道教文化道教文化儀式參與（軟性）儀式參與（軟性）+文化象征物（硬性）文化象征物（硬性）Q1Q1：如何如何與泰山旅游深度契合與泰山旅游深度契合，解決泰安本地，解決泰安本地客群難以支撐本項目超大體量的問題，并通過客群難以支撐本項目超大體量的問題，并通過何種主題定位吸引泰山游客停下來消費(fèi)？何種主題定位吸引泰山游客停下來消費(fèi)？中原如何實現(xiàn)？中原如何實現(xiàn)？豐富、全面的主題定位依據(jù)，建立了對多種類型客戶的豐富吸引發(fā)展策略發(fā)展策略讀水讀水讀城讀城讀山讀山讀文讀文主主題題定定位位依依據(jù)據(jù)n

14、孔孟之道（齊魯文化）n業(yè)態(tài)類型：教育、文化產(chǎn)業(yè)(文化村落等)n 泰山n營銷嫁接：泰山登山前在新華城商業(yè)街接受“儀式感”消費(fèi)。n引申業(yè)態(tài)類型可包括：禪食餐飲、禪式休閑娛樂等。n 泰安。n營銷嫁接：舌尖上的泰安。n業(yè)態(tài)類型：餐飲。n“仁者樂山，智者樂水”n業(yè)態(tài)類型：水療、餐廳、酒吧和咖啡館定位原則：城市新名片定位原則：城市新名片定位：泰山文化體驗式商業(yè)體定位：泰山文化體驗式商業(yè)體充分利用泰山的歷史文化沉淀，使新華城商業(yè)成為集“愛、教、文”于一體的完善的旅游目的性文化體驗式消費(fèi)商業(yè)。充分體現(xiàn)“以文促商，以商養(yǎng)文”。發(fā)展理念發(fā)展理念借助泰山的歷史文化沉淀與名氣，借助泰山的歷史文化沉淀與名氣，吸引眾多旅

15、游大軍能停下來消費(fèi)吸引眾多旅游大軍能停下來消費(fèi)愛愛+教教+文文=完善的文化體驗式商業(yè)體完善的文化體驗式商業(yè)體“教教”體系體系 教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；齊魯文化體驗村；親子樂園；早教中心。目的性消費(fèi) （愛情廣場、愛情天街）名片式消費(fèi)慣性（婚慶廣場、婚慶一條街）打造中國最長愛情天街。在愛情天街的盡頭設(shè)立教堂。“愛愛”體系體系構(gòu)建與構(gòu)建與城市差城市差異化的異化的環(huán)境環(huán)境創(chuàng)新、創(chuàng)新、變化的變化的配套服配套服務(wù)務(wù)提供可深度體驗提供可深度體驗的空間場所的空間場所功能功能互補(bǔ)互補(bǔ) 度假服務(wù)類 （泰山文化古村落）飲食文化（泰山地方特色餐廳、古代餐飲禮儀）皇帝封禪體驗式商業(yè)服務(wù)“文文”體系體系功能功能互補(bǔ)互補(bǔ)提供完善的社

16、會生活服務(wù)；運(yùn)動教育服務(wù)；親子教育服務(wù)；教育培訓(xùn)服務(wù)；婚慶服務(wù)；我們妄圖利用旅游人群的獵奇本能驅(qū)動力去實現(xiàn)商業(yè)的生存與發(fā)展，但我們?nèi)匀唤ㄗh溝通旅游部門，實行旅游固定消費(fèi)場所，以保障項目前期運(yùn)營收益，便于項目進(jìn)一步發(fā)展。大不一樣不一樣體驗式旅游商業(yè)業(yè)態(tài)落位與運(yùn)營特色（規(guī)劃建議、文化植入）本案必須要做到：本案必須要做到：與本地以及周邊城市尚未做到的絕對差異化，從而形成足夠的商業(yè)消費(fèi)驅(qū)動力。我們要喊出口號：我們要喊出口號：完整體驗泰山文化，唯到新華城。我們就是不一樣。中原如何實現(xiàn)？中原如何實現(xiàn)？Q2Q2：通過旅游文化主題商業(yè)定位，通過旅游文化主題商業(yè)定位，使本項目一期使本項目一期收支平衡乃至盈利收支

17、平衡乃至盈利？旅游紀(jì)念品旅游紀(jì)念品特色小餐飲特色小餐飲珠寶字畫古董珠寶字畫古董大型餐飲娛樂休閑大型餐飲娛樂休閑教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)Shoppingmall特色主題酒店特色主題酒店業(yè)態(tài)落位業(yè)態(tài)落位婚紗攝影婚紗攝影業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)大餐飲大餐飲培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)婚紗攝影婚紗攝影旅游紀(jì)念品旅游紀(jì)念品（含珠寶古董）（含珠寶古董）特色主題酒店特色主題酒店購物中心購物中心特色小吃特色小吃分棟建筑面積36332274832798266458254034207121697592676107159352894531143363279合計17746227482616382664582510687所占比例11.83%15.17%1

18、7.44%5.51%30.55%7.12%業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比1、業(yè)態(tài)引爆點引爆點：大餐飲、婚紗攝影及特色培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；2、購物中心作為長線戰(zhàn)略布點長線戰(zhàn)略布點，為后期住宅拔升價格埋下伏筆。中原如何實現(xiàn)？中原如何實現(xiàn)？Q3Q3：如何：如何通過旅游文化主題商業(yè)的成功運(yùn)營，通過旅游文化主題商業(yè)的成功運(yùn)營，為企業(yè)在山東泰安的為企業(yè)在山東泰安的品牌落地品牌落地打下基礎(chǔ)？打下基礎(chǔ)？只有實現(xiàn)本案的成功運(yùn)營，才只有實現(xiàn)本案的成功運(yùn)營，才能實現(xiàn)新華品牌的完美落地！能實現(xiàn)新華品牌的完美落地！愛情天街規(guī)劃建議與運(yùn)營特色規(guī)劃建議與運(yùn)營特色仁義禮智信科舉及第行宮情侶街情侶街步步高升愿望湖愿望湖天下廣場天下廣場饕餮小街饕餮小街

19、教堂規(guī)劃建議與運(yùn)營特色規(guī)劃建議與運(yùn)營特色序號序號文化植入文化植入象征物象征物文化植入文化植入建筑命名建筑命名規(guī)劃建議規(guī)劃建議儀式參與儀式參與1愛情天街愛情鎖、許愿池、教堂等古代婚禮2仁義禮智信春秋戰(zhàn)國、清代皇帝餐飲格局餐飲禮儀、古代歌舞3天下廣場微縮版南天門封禪禮制4愿望湖微縮版泰山可旋轉(zhuǎn)愛情美滿、加官進(jìn)爵、高考及第許愿5行宮行宮裝飾風(fēng)格皇帝就寢禮制6科舉及第私塾設(shè)計風(fēng)格無7饕餮小街當(dāng)?shù)匕礼R扎特色餐飲制作8情侶街單向人行動線潑水，一輩子兩個人走9步步高升爵位步步變大太極八卦陣10項目外部出口過多，應(yīng)用綠植封鎖多數(shù)出入口，形成單一或不超過2個出入口，控制人群在項目內(nèi)消費(fèi)。典型典型案例借鑒成都成

20、都.錦里古街錦里古街錦里古街是成都第一條仿古特色街，現(xiàn)在它已經(jīng)無庸質(zhì)疑的成為全國特色商業(yè)街的典范在成都，在成都，有這么一條街，有這么一條街，論歷史，它非常短暫，論歷史，它非常短暫，但它現(xiàn)在無疑是這座城市但它現(xiàn)在無疑是這座城市人氣最旺、知名度最高人氣最旺、知名度最高的街道之一。的街道之一。地位地位成都錦里商業(yè)休閑街位于武侯祠東側(cè)，建筑面積7920平方米，是融合巴蜀民風(fēng)與三國文化的民俗風(fēng)情街n 選址：選址：成都市武侯祠東側(cè)n 開業(yè)時間：開業(yè)時間：2004.11.1n 總建筑面積：總建筑面積：7920mn 總街長：總街長：340mn 平均街寬平均街寬：3-4m（最大街寬為6m）n 投資估算：投資估算

21、：2000萬n 項目定位項目定位：文化、商業(yè)與地產(chǎn)的融合，是巴蜀民風(fēng)民俗和三國蜀漢文化的民俗風(fēng)情街，號稱“成都版清明上河成都版清明上河圖圖”。n 體驗式、休閑式、互動式體驗式、休閑式、互動式的旅游方式，符合現(xiàn)代游客的旅游需求案例匹配案例匹配新華城商業(yè)項目新華城商業(yè)項目錦里古街錦里古街強(qiáng)勢旅游資源泰山武侯祠建造愿景吸引眾多游客留下來消費(fèi)的目的性消費(fèi)地方為武侯祠提供支持打造新景點占地面積8.6萬平方米1.5萬平方米左右城市2011旅游收入泰安市318.6億成都1000億區(qū)位離市中心15分鐘車程離市中心10分鐘車程建設(shè)基礎(chǔ)工地新建荒地新建地塊商業(yè)項目與錦里擁有相似的資源條件，錦里成功案例可作為重要參

22、照錦里以前只是武侯祠附近一塊荒地，后來找準(zhǔn)定位，開創(chuàng)先進(jìn)運(yùn)營模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鹿派虡I(yè)街典范發(fā)展歷程發(fā)展歷程著名景點武侯祠多年來不愁客源，但游客都是買了門票看完就走，沒有游客在此地停留。逐步打造出一條以體驗川西民俗文化的仿古街。無開發(fā)計劃無開發(fā)計劃為游客服務(wù)為游客服務(wù)打造新經(jīng)濟(jì)增長點打造新經(jīng)濟(jì)增長點創(chuàng)造先進(jìn)運(yùn)營模式創(chuàng)造先進(jìn)運(yùn)營模式商業(yè)業(yè)態(tài)的控制極好，錦里所有店鋪抱成團(tuán)，整條街的綜合經(jīng)營水平處全國類似項目最高水平。保持領(lǐng)先地位保持領(lǐng)先地位階段階段錦里的游客數(shù)每年增加80萬左右。商業(yè)街的收入2006年就突破5000萬，并且促進(jìn)武侯祠門票收入增加。影響影響東山的背后大約10多畝的土地一直處于荒廢狀

23、態(tài)，成了堆放建筑垃圾的地方，后來雖然進(jìn)行了一些綠化，但到武侯祠游玩的客人從不涉足此地。措施措施1、提出了要將三國文化打造成文化產(chǎn)業(yè)的思路。2、意想建成一條古街。3、要尋找、建立新市場運(yùn)作模式。1、品牌、土地和所有店面的所有權(quán)屬于武侯祠博物館，不出讓。2、經(jīng)營權(quán)屬于新成立的錦里古街管理公司。3、租金與面積無關(guān)，收營、租金與面積無關(guān)，收營業(yè)額的業(yè)額的15%-20%。1、分析模仿者，樹立危機(jī)感。2、強(qiáng)調(diào)管理、提升服務(wù)，以活動代替廣告，以特色帶動人氣。3、實行店鋪末位淘汰制，保持活力。節(jié)點節(jié)點2002000 0年以前年以前20022002年動工年動工20042004年開始運(yùn)營年開始運(yùn)營現(xiàn)在現(xiàn)在功能布局

24、功能布局規(guī)劃意圖規(guī)劃意圖項目項目招牌性項目緊靠大門入口處招牌性項目緊靠大門入口處 三國茶樓 三顧園酒樓核心區(qū)放在項目中心，平橫區(qū)域優(yōu)劣勢核心區(qū)放在項目中心，平橫區(qū)域優(yōu)劣勢錦里廣場+大戲臺寬闊地帶打造整體感強(qiáng)的項目，創(chuàng)造特色寬闊地帶打造整體感強(qiáng)的項目，創(chuàng)造特色窄巷營造老成都氛圍背街打造避免游客原路返回，并增添新亮點背街打造避免游客原路返回，并增添新亮點 小吃街123大門雙 連 廊錦里廣場戲臺隔 墻牌坊小 吃 街灈錦溪院落餐飲娛樂區(qū)餐飲娛樂區(qū)錦繡文化區(qū)錦繡文化區(qū)民俗市井區(qū)民俗市井區(qū)橋21窄巷背街打造3商業(yè)街打造應(yīng)該把文化昭示性強(qiáng)的項目放在入口處，并利用核心區(qū)平衡區(qū)域優(yōu)劣勢，合理引導(dǎo)游客動線，氛圍營

25、造項目要集中打造在三個主題區(qū)域堅持了主題和特色業(yè)態(tài)，再分別輔以其他業(yè)態(tài)，避免了相同業(yè)態(tài)過于集中，帶來消費(fèi)疲勞業(yè)態(tài)特征業(yè)態(tài)特征餐飲休閑公建住宿購物廣場廣場n 業(yè)態(tài)沒有嚴(yán)格的劃分，而是在三個不同的商區(qū)內(nèi)堅持了能直接反映該區(qū)域主題和特色的業(yè)態(tài)占主體，其他業(yè)態(tài)與之相配合的策略。這種靈活的現(xiàn)實策略，既保證了策劃中三個主題的實現(xiàn)，也避免了相同業(yè)態(tài)在同一區(qū)域過分集中，給消費(fèi)者帶來的審美和消費(fèi)疲勞問題。餐飲娛樂區(qū)餐飲娛樂區(qū)錦銹文化區(qū)錦銹文化區(qū)民俗市井區(qū)民俗市井區(qū)錦里商業(yè)街有46%商鋪，其次是餐飲占24%，另外有20%的特色小攤，比重很小的是游藝、旅行社與客棧主題主題名稱名稱業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)三國三國（8家）家）三顧園、

26、三國茶樓、醉三國、張飛牛肉、煮酒坊、曹營壩餐飲餐飲羽扇青商鋪商鋪諸葛連弩游藝游藝成都及四川成都及四川（35家）家）香味小吃、綠心森林蹺腳湯鍋、VC驛站、餐飲餐飲蜀濤、錦繡館、蜀中寶、金竹軒、中國白酒第一坊、清雅軒、皮燈影、卓尚蠶絲坊、欣盛源、寶鏡齋、姝豫、映象坊、品月堂、福晟坊、東情西韻、喜神坊、天藝館、開門大發(fā)、百姓尋根堂商鋪商鋪黃包車、游藝游藝錦里客棧客棧客棧安怡旅行社旅行社旅行社但氏豆腐干、三大炮、民間玩、泥人張、編藝、龍玲剪紙、民俗畫、蛋殼畫、吹糖人、草鞋劉小攤小攤外省（外省（4家）家）久久丫、夜郎蠟染坊、韻鴻筷子店商鋪商鋪光大國旅旅行社旅行社外國（外國（3家）家）喜福匯、m&m、星巴

27、克餐飲餐飲業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比錦里在準(zhǔn)確的消費(fèi)定位與項目定位下，采取按營業(yè)額收租金等先進(jìn)運(yùn)營模式，國有資本，經(jīng)營者與營銷者三方持股，把項目真正的整合起來錦里的定位：錦里的定位：1、面向到武侯祠的游客，只要時間充裕都會到免費(fèi)的錦里。2、作為成都本地市民，懷舊、游樂、休閑的目的地。3、作為成都的城市名片。經(jīng)營特征經(jīng)營特征經(jīng)營舉措：經(jīng)營舉措：1、店面只租不售，租金按營業(yè)額15%-20%收取。2、經(jīng)常舉行文化活動，為區(qū)域注入活力。3、統(tǒng)一打造錦里品牌，進(jìn)行整合營銷傳播。根據(jù)依附的地理空間所承載的文化內(nèi)涵來確立建筑的主題，錦里外部為明清古建筑風(fēng)格，與武侯祠現(xiàn)存的清代建筑融為一體緊臨武侯祠緊臨武侯祠，依托于成

28、都三國歷史遺跡，“錦里古街”的品牌、土地和所有店面的所有權(quán)屬于博物館，經(jīng)營權(quán)屬于管理公司整個建筑系明清時明清時代的建筑風(fēng)格，代的建筑風(fēng)格，與武侯祠博物館現(xiàn)存的清代建筑融為一體青磚碧瓦、雕梁畫棟、石板古街老街、青石板路老街、青石板路青磚、青瓦青磚、青瓦錦里大門錦里大門雕梁畫棟雕梁畫棟客棧客棧細(xì)部特征細(xì)部特征錦里休閑街主要賣的是“文化”，是三國文化的代名詞，把文化與商業(yè)巧妙的融合起來，使顧客在體驗文化的同時進(jìn)行消費(fèi)三國蜀漢文化三國蜀漢文化 川西民俗文化川西民俗文化n 錦里有如“三國茶樓”、“三顧園餐廳”、“張飛牛肉”等以三國文化為核心的商業(yè)，采用“以點帶面”的策略和操作方式。酒吧文化酒吧文化還有，

29、民俗服裝秀表演、皮影表演、西洋鏡 打更人捏泥人剪紙張飛牛肉文化與商業(yè)文化與商業(yè)成都的旅游經(jīng)濟(jì)帶動了商業(yè)發(fā)展，特別是與旅游結(jié)合的商業(yè)項目，錦里為其中之一世界旅游組織專家世界旅游組織專家RobertCleverdonRobertCleverdon、ErikHolm-PetersenErikHolm-Petersen考察錦里考察錦里 巴基斯坦總統(tǒng)及夫人考察成都時，參觀了錦里巴基斯坦總統(tǒng)及夫人考察成都時，參觀了錦里n 2006年成都成為中國最佳旅游城市。n 2006年成都旅游人數(shù)40614061萬人次 ，旅游收入340.2340.2億，增長速度13.8%，相當(dāng)于全市GDP的12%12%。n 全市接待入

30、境旅游者57.97萬人次，旅游外匯收入2.02億美元，同比增長14.7%。n 2006年錦里錦里游客數(shù)突破400400萬萬人次 ，約占全市旅游人口10%10%。n 錦里錦里平均每天接待游客超過1 1萬萬人。錦里成就錦里成就成都錦里商業(yè)街成長關(guān)鍵評定體系（KPI體系）錦里錦里KPI錦里商業(yè)街成長關(guān)錦里商業(yè)街成長關(guān)鍵評定體系鍵評定體系搶占市場先機(jī)搶占市場先機(jī) 錦里利用寬窄巷子、文殊院、大慈寺三大歷史文化街區(qū)還在 改造的契機(jī)，率先開市，搶占了市場先機(jī)。政府的主導(dǎo)政府的主導(dǎo) 國有資本充分發(fā)揮了作用，在利用民有資本的同時，沒有因為商業(yè)利益而喪失本項目的文化訴求。精細(xì)化的仿古工藝精細(xì)化的仿古工藝 精細(xì)化打

31、造，讓人感覺切實的“古”意。世俗化的定位世俗化的定位 充分展示了川西世俗文化與三國文化中的“世俗”部分，錦里表現(xiàn)的市井文化已經(jīng)成為老成都的樣本。主題鮮明的文化消費(fèi)主題鮮明的文化消費(fèi) 其消費(fèi)活動與文化主題間的緊密聯(lián)系，打造與其文化主題呼應(yīng)的商業(yè)和主題節(jié)慶活動。業(yè)態(tài)組合的包容性業(yè)態(tài)組合的包容性 堅持特色文化的同時，加入少量省外、外國異質(zhì)化元素，把現(xiàn)代元素融入其中，也烘托了古文化。項目搭配合理項目搭配合理 觀光、體驗、購物、休閑、餐飲、娛樂搭配合理，避免了只是兜售旅游商品和經(jīng)營地方小吃的局限。商業(yè)氛圍的營造商業(yè)氛圍的營造 通過文化產(chǎn)品現(xiàn)場制作、體驗式營銷來拉動人氣，營造成功的商業(yè)氛圍。項目的持續(xù)性建

32、設(shè)項目的持續(xù)性建設(shè) 不斷提升，例如背街的增加，“水岸錦里”的二期工程規(guī)劃等等，不斷給區(qū)域注入新的活力。錦里案例對本項目的啟示主要在文化的構(gòu)筑、商業(yè)運(yùn)作及怎么樣把文化與商業(yè)相結(jié)合三方面，政府強(qiáng)有力的主導(dǎo)是成功的關(guān)鍵啟示啟示對本項目的對本項目的啟示啟示文化的構(gòu)筑1、以本地文化為依托2、選擇特色文化主題3、選擇文化載體4、策劃與文化相關(guān)活動商業(yè)運(yùn)作5、確立鮮明的主題消費(fèi)風(fēng)格6、有節(jié)制的融合現(xiàn)代商業(yè)元素7、合理的商業(yè)空間組織8、有條件的選擇品牌業(yè)態(tài)文化與商業(yè)結(jié)合9、在區(qū)域布局上體現(xiàn)文化與商業(yè)融合10、政府監(jiān)管與協(xié)調(diào)商業(yè)利益與項目文化性的關(guān)系文化標(biāo)簽（文化標(biāo)簽（）項目成功標(biāo)尺項目成功標(biāo)尺營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行2031稀缺（稀缺（）影響力（影響力（)0資源（資源（）本案4R營銷著力點對位The end,thank you.