1、天津商業項目整合傳播策略(初探）2009/6/引言感謝金地康城投資有限公司給予我們參與貴司東馬路商業項目廣告推廣的服務機會本次整合傳播策劃基于世品國際提供的項目前期策劃資訊及項目定位，結合我司對本項目的理解，針對性的為天津市場如何打造一個具有差異化的、輻射面廣的、主題性的、時尚的城市綜合購物中心而定制專業推廣方案我們不僅僅是在為項目我們不僅僅是在為項目形象建立尋找方向形象建立尋找方向！我們不僅僅是在為項目我們不僅僅是在為項目招商尋求解決之道招商尋求解決之道！如何打造天津首席如何打造天津首席新時尚位標新時尚位標而是在思考而是在思考32第一戰第一戰借勢之戰借勢之戰第二第二戰戰 定位之戰定位之戰第三

2、第三戰戰 攻心之戰攻心之戰l行業分析行業分析l商家分析商家分析l消費者分析消費者分析l借文化之勢借文化之勢l借政策之勢借政策之勢l借市場之勢借市場之勢1l推廣策略推廣策略l推廣對象推廣對象l推廣目標推廣目標l具體平臺具體平臺l推廣行程推廣行程32第一戰第一戰借勢之戰借勢之戰第二第二戰戰 定位之戰定位之戰第三第三戰戰 攻心之戰攻心之戰l行業分析行業分析l商家分析商家分析l消費者分析消費者分析l借文化之勢借文化之勢l借政策之勢借政策之勢l借市場之勢借市場之勢1l推廣策略推廣策略l推廣對象推廣對象l推廣目標推廣目標l具體平臺具體平臺l推廣行程推廣行程順勢而發，決勝先機四戰定津城-借勢之戰1、借文化之

3、勢天津擁有著深厚的商業文化-自建衛始，天津就因河而興，因商而起古代的天津代表著一種商業的繁華上世紀20年代，更是形成了以和平路為中心以天祥、勸業、泰康三大商場，國民、惠中、交通三大旅館以及渤海大樓、浙江興業銀行等為代表的繁華商業圈，天津成為當時中國最為繁華的城市之一。借：悠久的商業文化賦予天津優秀的商業基因借勢觀點：2、借政策之勢自05年以來，國務院及相關機構出臺了一系列的相關政策來支持天津的經濟發展濱海新區的改革立項北方經濟中心的定位環渤海灣經濟圈的發展規劃京津半小時經濟圈的提出。2005年2006年2007年241293263627628天津城鎮職工人均收入快速增長收入注：資料來源天津市統

4、計局自05年以來天津商業快速發展1356.80億1603.74億2000.34億200620072008社會消費品銷售額注：資料來源天津市統計局借：國家政策的大力支持，迎接天津商業的再次繁華借勢觀點：3、借市場之勢天津商業，進入百家爭鳴時代。和平路繁榮的成熟商圈 步行街有金街美譽 鱗次櫛比的商店，五彩繽紛的各種裝飾、廣告，中西合璧的建筑，令您在暢快購物的同時，體會到大都市的繁華。沿街百貨、餐飲、服裝、文教、服務、休閑等百業商家爭奇斗艷，集購物、觀光、餐飲、休閑、娛樂為一體，應有盡有，功能俱全，煥發出濃厚的文化氣息和現代商業特點。以百貨公司的商業模式為主,新型的購物中心雛形開始萌芽，并成為商業升

5、級的新趨勢。現有商業網點缺乏完善的功能組合，但生活化、休閑化、時尚化購物需求巨大，各種大中型娛樂餐飲配套設施很受歡迎。現狀現狀：以百貨購物為主以百貨購物為主市場現狀未來趨勢：未來趨勢：傳統購物傳統購物 休閑、體驗型購物休閑、體驗型購物轉向轉向以全新的時尚購物理念撬動天津傳統商業模式以新的購物觀感激動消費者以個性的項目推廣形象標識目標族群，使之認同以極具前景的商業模式贏取投資者的追捧市場現狀借：天津各類商城群雄崛起，新類型商業模式商機無限借勢觀點：32第一戰第一戰借勢之戰借勢之戰第二第二戰戰 定位之戰定位之戰第三第三戰戰 攻心之戰攻心之戰l行業分析行業分析l商家分析商家分析l消費者分析消費者分析

6、l借文化之勢借文化之勢l借政策之勢借政策之勢l借市場之勢借市場之勢1l推廣策略推廣策略l推廣對象推廣對象l推廣目標推廣目標l具體平臺具體平臺l推廣行程推廣行程不破不立，差異形象形象定形象定位位思源定位工思源定位工具具Strategy tool Strategy tool 1、行業分析津匯廣場 “一站式”購物廣場“一站式”購物，集健身、美容美發、家具家居用品、超市、快餐、咖啡廳、藥店、面包房等一體。ISETAN外國品牌林立，充滿日本風情的百貨店 源自日本的百貨店集購物、餐飲、美容于一體號外 張揚個性的時尚館購物、餐飲米萊歐百貨 歐洲時尚購物、餐飲勸業場 具有天津味的傳統老店購物、娛樂、餐飲特色業

7、態主題津匯廣場時尚、綜合餐飲、購物、娛樂、休閑一站式購物，為消費者提供更好的生活方式ISETAN日本風情餐飲、娛樂、購物、娛樂個性化百貨店號外時尚餐飲、購物、娛樂米萊歐百貨歐洲風情餐飲、購物、休閑、娛樂勸業場歷史悠久娛樂、休閑、餐飲、購物天津商業形態分析行業分析路線：歐洲時尚路線：日本風情路線：時尚路線：歷史勸業場。差異檢視市場空間差異化市場空間差異化Strategy tool 天津購物中心正從傳統的購物天津購物中心正從傳統的購物模式過渡到休閑購物、體驗購物。模式過渡到休閑購物、體驗購物。結論自身分析優勢力優勢力（Strength Strength）：）：項目位于天津和平區東馬路、項目位于天津

8、和平區東馬路、繁華地段之一繁華地段之一，先，先天條件優越；天條件優越；設計合理，廣場寬闊，為日后大型推廣活動提供設計合理，廣場寬闊，為日后大型推廣活動提供空間；空間；交通網絡發達，暢達東西南北；交通網絡發達，暢達東西南北；自身swot分析劣勢劣勢（Weakness Weakness）：新項目的知名度和品牌力較弱。新項目的知名度和品牌力較弱。毗鄰古文化街為游客必游之處，和平區中心人群毗鄰古文化街為游客必游之處，和平區中心人群集中居住此地，年輕消費群消費力旺盛；集中居住此地，年輕消費群消費力旺盛；作為周邊商業的后進者，能更好地開發適合當地作為周邊商業的后進者，能更好地開發適合當地消費者的綜合商場。

9、消費者的綜合商場。機會機會（Opportunity Opportunity）：威脅威脅（Threads Threads）:項目周邊已經有新世界、海河廣場等知名項目，對我方招商帶項目周邊已經有新世界、海河廣場等知名項目，對我方招商帶來沖擊來沖擊項目地塊位于天津東馬路，毗鄰古文化街，處于天津商貿旅游區中心位置，區位優勢明顯。項目定位為超區域型、主體性、時尚化的精致型購物中心及具有天津衛品味的潮流特區。項目形象上定位于現代、時尚，增強體驗性與休閑性，消費者定位于18-28歲的時尚年輕人群。體驗國際時尚、品味項目形象風格突出“現代”、“時尚”，整體形象強化對年輕消費者及時尚消費者的吸引力。區別現有一般

10、百貨公司形象，以體驗性和休閑購物樂趣引領區域內商業升級。自身分析項目核心價值提煉項目核心價值提煉Strategy tool 國際、互動、新體驗國際、互動、新體驗結論2、商家分析作為商家，其會考慮哪些因素而進行決策呢？對于商鋪，商家比較關心的因素有：商場的定位、主題、人氣、營銷的環境、是否有龍頭品牌等商家的核心需求商家的核心需求Strategy tool 差異化的定位、新主題差異化的定位、新主題具備互動體驗的營商環境具備互動體驗的營商環境聚合人氣、強大消費力聚合人氣、強大消費力龍頭進駐、跟莊效應龍頭進駐、跟莊效應3、消費者分析消費者洞察我們面對的消費者是誰？新生代時尚階層白領時尚階層游客我們的消

11、費者是誰？消費者洞察年輕時尚一族：追求新事物、潮流，有攀比心理，沖動消費時尚、潮流、達人新生代時尚階層新生代時尚階層品味、時尚、創新消費者洞察白領一族白領一族青年時尚階層：成熟消費，以中高檔次品牌實用型為主，注 重環境和服務國際、時尚、動感游客游客追逐天津本土文化，國際視野、思維，體驗中華精粹。消費者洞察消費者核心需求消費者核心需求Strategy tool 消費者洞察國際國際時尚時尚潮流潮流體驗體驗尋蹤覓源，拂塵見金-我們的定位漸漸清晰思源定位工思源定位工具具Strategy tool Strategy tool 天津購物中心正從傳統的購物模式過渡到休閑購物、體驗購物。國際、時尚、潮流、體驗

12、國際、互動、新體驗差異化的定位、新主題具備互動體驗的營商環境聚合人氣、強大消費力龍頭進駐、跟莊效應形象定位形象定位國際時尚體驗之都國際時尚體驗之都形象調性形象調性colorful lifecolorful life是一種生活方式，也是一種購物形態是一種生活方式，也是一種購物形態多樣的表現方式，結合天津的地域文化特色多樣的表現方式，結合天津的地域文化特色一種新型的生活方式開始蔓延一種新型的生活方式開始蔓延COLORFUL LIFEMModern（摩登）Moving（動感）mall（商場）More（多一點）My（我的）動感時尚潮流百變多主題經營裝載國際購物體驗元素案名案名潮立方潮立方 M-BOX寓

13、意著在這里裝載的時尚是自主的、變幻莫測的，結合項目本身的外部形態，我們形成了潮立方M-BOX的項目名稱，同時多主體的概念也因此形成。案名備選釋義1、都薈是一個綜合的匯集，它代表著時尚、潮流，詮釋一種 地位象征。2、520為“我愛你”的音譯，代表著一種吸引、一種誘惑。3、正是因為項目本身地處天津中心位置，一種時尚、潮流引領 著天津，給人以吸引、誘惑。都薈都薈520520案名備選釋義摩登是Modern的中文翻譯，有現代的,新式的,時髦的,不同于過去的等等意思，移植到漢語語境里其意義是指剛剛流行的式樣,或者時髦。得天時地利人和,受自然山水靈氣,造就了天城良好的投資環境。摩登天城摩登天城案名備選釋義樂

14、活，是一個西方傳來的新興生活型態族群，倡導“健康、快樂，環保、可持續”的核心理念，在這里我們將這樣一種全新的生活型態植入天津。樂活城樂活城廣告語廣告語百變時尚百變時尚我潮我型我潮我型32第一戰第一戰借勢之戰借勢之戰第二第二戰戰 定位之戰定位之戰第三第三戰戰 攻心之戰攻心之戰l行業分析行業分析l商家分析商家分析l消費者分析消費者分析l借文化之勢借文化之勢l借政策之勢借政策之勢l借市場之勢借市場之勢1l推廣策略推廣策略l推廣對象推廣對象l推廣目標推廣目標l具體平臺具體平臺l推廣行程推廣行程成事在人 攻心為上 推廣策略推廣策略以以“互動營銷互動營銷”為導線的為導線的非常規推廣策略非常規推廣策略舊傳播

15、模式：招商先行，硬性灌輸，盲目畫財富大餅新傳播模式：形象先行，引爆市場，觸發口碑，互動傳播顛覆顛覆提前體驗，吸納商業龍頭，引發投資風暴建議軟廣告把握國慶、元旦、圣誕、春節等節點，正是系列公關、促銷時機。互動營銷互動營銷從項目的規劃、現場包裝、認租、公關活動、現場活動、工程峻工、交鋪等事件炒作、新聞發布，全程整合傳播，使我們目標客戶從接受信息、解讀、對比，到心動、落訂，跟著節奏走。在宣揚項目概念、定位、賣點的同時，制造并傳播鋪位緊俏、認購火爆之場景，引導潛在目標客戶，趕快落訂。各各互互動動傳傳播播組組合合各各互互動動傳傳播播組組合合各各互互動動傳傳播播組組合合推廣策略推廣策略目標消費群體第三方（

16、如政府、媒體、大眾等）核心推廣對象一核心推廣對象一讓大眾迅速認知潮立方、向往潮立方，最終愛上潮立方。核心推廣對象一核心推廣對象一迅速建立投資信心，預見財富未來，開拓主力商家，激活招商。核心推廣對象三核心推廣對象三提升項目的知名度、美譽度，并促成口碑傳播。項項目推廣目推廣三大核心對象三大核心對象 推廣對象推廣對象投資者商家第3大目標（重點）讓商家投資項目推動項目進程第2大目標向市場植入新的互動體驗購物概念第1大目標炒作入市引爆項目極速引起關注推廣目標推廣目標3 3大目標環環相扣，應以第大目標環環相扣，應以第1 1大目標為突破口大目標為突破口以以“互動營銷互動營銷”為主的非常規推廣策略為主的非常規

17、推廣策略得勢目的：引爆項目立勢借勢目的：強勢招商目的：交鋪/完成招商“三大階段打造天津首席體驗購物地標”推廣節奏推廣節奏創意平臺構建創意平臺構建傳播概念傳播概念LOGOVI運用營銷中心包裝圍墻指示系統樓書單張TVC報廣電臺新聞炒作公關活動事件營銷網絡廣告新媒體使用DM夾報品牌商入駐簽約儀式品牌商入駐簽約儀式開通看鋪車開通看鋪車潮立方現場訪談潮立方現場訪談向租戶贈送禮品向租戶贈送禮品抽獎花樣促銷抽獎花樣促銷DMDM直郵直郵MINISITEMINISITE建立建立互動公關開始互動公關開始逐步建立消費者數據逐步建立消費者數據庫庫 引導期引導期持續期持續期 SP/PRSP/PR主題活動系列主題活動系列

18、現場包裝制作完成現場包裝制作完成現場資料制作完成現場資料制作完成現場人員調整完成現場人員調整完成軟文主力推出軟文主力推出硬性廣告開始發布硬性廣告開始發布招商手冊制作完成招商手冊制作完成TVCTVC制作完成制作完成潮立方時尚特刊潮立方時尚特刊第第一期促銷物料制作完成一期促銷物料制作完成硬性廣告脈沖發布硬性廣告脈沖發布封鎖互聯網搜索封鎖互聯網搜索互聯網社區炒作互聯網社區炒作硬性廣告分點發布硬性廣告分點發布新聞繕稿配合發布新聞繕稿配合發布招租招租蓄客蓄客交鋪交鋪/完成招商完成招商線上線上線下線下推廣行程推廣行程階段脈絡圖階段脈絡圖 第一階段：蓄勢立品牌第一階段：蓄勢立品牌 第二階段：乘勢造品牌第二階

19、段：乘勢造品牌 第三階段：第三階段：得勢定品牌得勢定品牌撬動龍頭，投資跟莊撬動龍頭，投資跟莊互動體驗，持續穩商互動體驗，持續穩商開啟津城復合主題潮流特區開啟津城復合主題潮流特區進程進程目的目的事件事件策略策略尋找津城潮流時尚達人尋找津城潮流時尚達人體驗百變時尚，財富持續升溫體驗百變時尚，財富持續升溫媒體媒體組合組合戶外廣告（主形象）戶外廣告（主形象）+影視（形象廣告）影視（形象廣告）+網網站站+SNS蓄勢而動，尋找津城蓄勢而動，尋找津城時尚達人，互動體驗時尚達人，互動體驗引起關注。引起關注。邀請國際動漫團體、時尚邀請國際動漫團體、時尚達人巡演，彰顯項目投資達人巡演，彰顯項目投資價值。價值。深度

20、互動，開啟天津首個深度互動，開啟天津首個時尚潮流體驗館。時尚潮流體驗館。戶外戶外+報紙、雜志廣報紙、雜志廣告告+專題片專題片+網站網站+SNS戶外戶外+EDM+報紙、報紙、雜志廣告雜志廣告+專題片專題片+網網站站+SNS引爆項目，全城關注引爆項目，全城關注主題主題讓天津的心動起來讓天津的財富動起來體驗天津新商業引擎蓄客期（6月-月7月）招租期（8月-10月）交鋪/完成招商（11月-10年5月）M-BOX M-BOX時尚潮流體驗年時尚潮流體驗年廣告目標廣告目標聚焦天津人目光，尋找潮流時尚達人聚焦天津人目光，尋找潮流時尚達人“潮流、時尚”成為天津熱門話題，吸引目標客戶關注廣告主題廣告主題推廣手段推

21、廣手段軟文炒作軟文炒作體驗式時尚潮流蔓延津門！尋找津門時尚達人！線上：軟文、形象（報廣、TVC、戶外）線下：現場包裝(VI應用、圍墻、燈旗、展板等)公關活動網絡：網站、社區營銷、網絡硬廣炒作入市、軟硬兼施，迅速引起天津市民對潮立方的關注。【第一階段：蓄勢立品牌】【第一階段：蓄勢立品牌】6月月-7月月主題：讓天津的心動起來主題：讓天津的心動起來活動目的：活動目的：創造時尚潮流熱門話題，引發全天津人的深度關注。參與對象：參與對象：項目的目標群活動內容：活動內容：在天津各大人群聚集地，通過高舉“天津的時尚達人哪去了？”標牌，展開搜尋“天津時尚達人”活動。媒體支持：媒體支持：天津地區各大新聞媒體活動效

22、果：活動效果：時尚達人成為天津人的熱門話題【第一階段：蓄客期【第一階段：蓄客期】公關事件公關事件 第一話題：體驗式時尚潮流蔓延津門！第二話題：尋找津門時尚達人！“天津潮人的時尚新體驗主張”（軟文標題）【第一階段：蓄客期【第一階段：蓄客期】炒作炒作物料1物料2單張指示系統立體造型立體造型立體造型櫥窗包裝內部廣告牌樓體外部造型內部墻體造型吊旗立體座椅立體座椅戶外廣告效果圖戶外廣告效果圖樓體包裝樓體包裝樓體包裝樓體包裝樓體包裝樓體包裝圍墻圍墻及戶外包裝效果圖形象稿1報廣1形象稿2報廣2形象稿3報廣3樓書樓書樓書樓書樓書樓書廣告目標廣告目標樹立潮立方天津潮流新位標形象，增強投資者信心樹立潮立方天津潮流

23、新位標形象，增強投資者信心廣告主題廣告主題推廣手段推廣手段軟文炒作軟文炒作潮立方財富升值新坐標！潮立方筑建財富財富金橋！線上：軟文、形象（報廣、TVC、戶外）線下：公關活動網絡：網站、社區營銷、網絡硬廣互動傳播，將潮立方時尚潮流的形象植入消費者心目中。【第二階段：乘勢造品牌】【第二階段：乘勢造品牌】8月月-10月月主題：讓天津的財富動起來主題：讓天津的財富動起來活動目的：活動目的：轟動全城，引爆全城財富熱點。參與對象：參與對象：項目的潛在消費群及投資者活動內容：活動內容：在項目所在地展開國際動漫團體進行cosplay表演、潮流時尚達人進行巡演。媒體支持：媒體支持：天津地區各大新聞媒體活動效果：

24、活動效果：潮立方成為天津時尚潮流的聚集地。【第二階段：招租期【第二階段：招租期】公關事件公關事件 第一話題：潮立方財富升值新坐標！第二話題：潮立方筑建財富財富金橋！“復合主題百變體驗式潮人特區”（軟文標題）【第二階段：招租期【第二階段：招租期】炒作炒作招商報廣招商報廣效果圖招商報廣招商報廣效果圖廣告目標廣告目標將潮立方天津新時尚位標的形象深入人心將潮立方天津新時尚位標的形象深入人心廣告主題廣告主題推廣手段推廣手段軟文炒作軟文炒作天津成功植入“時尚體驗館”概念潮立方首創天津時尚潮流體驗館！線上：軟文、形象（報廣、TVC、戶外）線下：現場包裝(VI應用、圍墻、燈旗、展板等)公關活動網絡：網站、社區

25、營銷、網絡硬廣深度互動，使項目形象深入消費者心智。【第三階段：得勢定品牌】【第三階段：得勢定品牌】11月月-10年年5月月主題：體驗天津新商業引擎主題：體驗天津新商業引擎活動目的：活動目的：讓天津的商業形成互動。參與對象：參與對象：項目的長期投資者及消費群活動內容：活動內容：落成天津首個時尚潮流體驗館，通過產品派送、新商品體驗等形式與消費者進行互動。媒體支持：媒體支持：天津地區各大新聞媒體活動效果：活動效果：潮立方成為天津時尚潮流的象征。【第三階段：交鋪【第三階段：交鋪/完成招商完成招商】公關事件公關事件 第一話題：天津成功植入“時尚體驗館”概念 第二話題：潮立方首創天津時尚潮流體驗館！“天津有了屬于自己的“時尚新都薈”（軟文標題）【第三階段：交鋪【第三階段：交鋪/完成招商完成招商】炒作炒作謝謝！