1、濰坊文化產(chǎn)業(yè)總部基地項目總體定位思路交流匯報方案目錄 第一部分 商業(yè)地產(chǎn)常見問題及解決方案 第二部分 本案淺析及本外埠案例分享 第三部分 城市綜合體研究與分析 第四部分 本案項目總體定位分析及討論第 一 部 分三個常見問題！令人震撼的建筑卻難以實現(xiàn)理想的招商 商業(yè)地產(chǎn)的運作不能等同于操作住宅、寫字樓。操作商業(yè)地產(chǎn)很重要的原則就是不能先考慮建筑，而是應(yīng)該先考慮商業(yè)。首先要從商業(yè)經(jīng)營入手，進(jìn)行定位后再考慮建筑。A.商業(yè)地產(chǎn)項目的建筑規(guī)劃一定要具備承載商業(yè)的功能；B.商業(yè)地產(chǎn)項目的建筑規(guī)劃一定要滿足商業(yè)定位的特殊需求；C.商業(yè)地產(chǎn)項目的建筑規(guī)劃一定要考量本地的消費市場和消費力；D.商業(yè)地產(chǎn)項目的建筑

2、規(guī)劃一定要考慮業(yè)態(tài)本地市場的融合性。商業(yè)設(shè)施滿足條件主題招商滿足條件商業(yè)經(jīng)營滿足條件商業(yè)發(fā)展?jié)M足條件欣喜若狂的銷售期和舉步維艱的經(jīng)營期“商業(yè)地產(chǎn)的銷售火爆并不昭示項目的成功”幾乎成為業(yè)內(nèi)人士目前公認(rèn)的觀點。商鋪的銷售僅僅是商業(yè)地產(chǎn)項目運作的一個階段而已。商業(yè)地產(chǎn)銷售多依賴于概念，商業(yè)地產(chǎn)運營側(cè)重于商業(yè)管理技術(shù)。系統(tǒng)性決定了商業(yè)地產(chǎn)項目實操中的技術(shù)含量，成功的商業(yè)地產(chǎn)項目是商業(yè)管理技術(shù)的綜合體現(xiàn)。眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)覺醒商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)該借助于專業(yè)公司的介入，然而在實際操作中會發(fā)現(xiàn)，盡管很多的專業(yè)服務(wù)公司介入項目，但項目的發(fā)展不能夠盡如人意。商業(yè)地產(chǎn)中各個階段的專業(yè)服務(wù)并不是孤立存在的，系統(tǒng)性

3、還決定了一種理念的從一而終，所有的專業(yè)服務(wù)都應(yīng)該服務(wù)于這一統(tǒng)一的理念?，F(xiàn)實情況是：不同的專業(yè)服務(wù)公司，如：設(shè)計院、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、商業(yè)管理、建筑商乃至于開發(fā)商孤立的服務(wù)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的某一環(huán)節(jié)，這些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主體很難達(dá)成統(tǒng)一。只租不售或者租售結(jié)合還是全部賣掉 只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的一個趨勢。商業(yè)地產(chǎn)的價值是通過在經(jīng)營當(dāng)中成功獲得消費者認(rèn)可使得租金不斷上漲，實現(xiàn)很好的回報。而前提是全部的租賃及租賃后的統(tǒng)一管理仍然需要專業(yè)團(tuán)隊的運作，專業(yè)團(tuán)隊能夠為商業(yè)地產(chǎn)項目帶來高額至少是預(yù)期的回報。商業(yè)地產(chǎn)的全部銷售是理想中的地產(chǎn)銷售，況且產(chǎn)權(quán)賣掉以后業(yè)主經(jīng)營什么，開發(fā)商除了返租后的統(tǒng)一經(jīng)營管理外，目前似乎沒有更

4、好的辦法，而返租對于如今的低毛率零售市場而言，給整體商業(yè)運營帶來了太大的壓力和風(fēng)險。租售結(jié)合一定要建立在商業(yè)經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上。如何通過銷售促進(jìn)開發(fā)商的資金流運轉(zhuǎn)正常，如何正確核算租售比例和租售投資回報都是我們商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)主體應(yīng)該在項目建筑前就要考慮的問題。怎 樣 去 應(yīng) 對！建立完整的開發(fā)體系、運營體系專業(yè)專業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)營管理招商途經(jīng)招商途經(jīng)政策制定政策制定租售方式租售方式建筑設(shè)計建筑設(shè)計商業(yè)定位商業(yè)定位商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃營銷模式營銷模式運營模式運營模式目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶商業(yè)規(guī)模商業(yè)規(guī)模立地條件立地條件市場環(huán)境市場環(huán)境商業(yè)經(jīng)營商業(yè)經(jīng)營角度入手角度入手 類別分：主力店、類別分：主力店、次主力

5、店、品類次主力店、品類性招商；性招商；區(qū)域分：外埠、區(qū)域分：外埠、本地本地形成清晰、科學(xué)的運作流程定位定位分析分析經(jīng)營經(jīng)營核算核算市場市場調(diào)研調(diào)研招商招商商業(yè)建筑商業(yè)建筑裝飾設(shè)計裝飾設(shè)計總體總體定位定位商業(yè)商業(yè)規(guī)劃規(guī)劃運營運營管理管理快 速 總 結(jié)！1、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)要整體考慮，分步實施、專業(yè)運營、統(tǒng)籌安排；2、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的每個環(huán)節(jié)的專業(yè)性、專業(yè)化要從項目整體發(fā)展考慮，制訂分步實施方案；3、在專業(yè)調(diào)研分析基礎(chǔ)上確定項目定位；4、規(guī)模要考慮需求與供給；從商業(yè)環(huán)境來說，一個是消費能力，一個是 競爭的狀態(tài)和市場飽和度；5、招商在前，建設(shè)在后（主力店招商）。常見的錯誤是建筑物的柱距、層高、承重等與商

6、業(yè)業(yè)態(tài)的要求發(fā)生沖突；6、先進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃后進(jìn)行建筑設(shè)計，做好前期商業(yè)策劃，再做商業(yè)建設(shè)；7、商業(yè)地產(chǎn)要先考慮經(jīng)營 后考慮地產(chǎn)營銷；8、保障整體經(jīng)營的基礎(chǔ)上，根據(jù)地區(qū)實際情況考慮租售比例和方式；9、要充分考慮消費者心態(tài)；10、與一個熟悉自己同時又熟悉行業(yè)的專業(yè)商業(yè)管理團(tuán)隊合作。第 二 部 分來看看我們的項目！占地：占地：49699 地上：地上：20.8萬萬（商業(yè)（商業(yè)9萬萬 辦公辦公11萬）萬）地下：地下：8萬萬容積率：容積率：4.2占地：占地：48380 地上：約地上：約15萬萬地下：約地下：約2.5萬萬容積率：容積率：3.2占地：占地：17293 地上：約地上：約10.7萬萬酒店（辦公）：酒

7、店（辦公）：100545商業(yè)：商業(yè)：6190地下：地下：7600容積率：容積率：6.17占地：占地：90857 住宅：約住宅：約22萬萬商業(yè)：商業(yè)：192810地下：約地下：約3萬萬容積率：容積率：2.25項目宗地規(guī)模及立地環(huán)境條件。區(qū)位價值上升空間巨大。項目規(guī)劃整體布局安排。產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多樣性、并形成互補(bǔ)。大體量賣場、酒店、商務(wù)辦公、特定產(chǎn)業(yè)基地園區(qū)、情景式園林住宅區(qū)、配套商業(yè)等。城市綜合體以商業(yè)價值為核心來看幾個本地項目！萬錦國際廣場（五道廟綜合體項目）1、項目簡介 五道廟商業(yè)街南臨健康街，北至勝利街，東西輻射愛國路兩側(cè)，規(guī)劃總建筑面積約70萬平方米，容積率3。商業(yè)面積40萬平米，業(yè)態(tài)涵蓋

8、購物、餐飲、休閑娛樂、商務(wù)辦公、酒店等。項目共分兩期開發(fā)，一期首期銷售的萬錦國際廣場部分1-5F為專業(yè)市場，面積10萬平米，主要以皮草皮革服裝、小商品經(jīng)營為主，6-27F為住宅及精裝公寓，主力戶型面積40100平米。2、區(qū)域商業(yè)格局 五道廟商業(yè)街所處火車站中百商圈內(nèi)，商圈區(qū)域內(nèi)商業(yè)發(fā)展繁榮，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富多樣。3、項目整體定位 整體定位為“超大型城市商業(yè)綜合體”，根據(jù)業(yè)態(tài)布局不同具體劃分為“主題式休閑購物街區(qū)”、“10萬批零兼營專業(yè)市場”。運作模式：一期首開10萬商業(yè)及6萬住宅（公寓）。1-5F為商場MALL形式的商業(yè)部分，采用“產(chǎn)權(quán)分割結(jié)合帶租約銷售以及統(tǒng)一運營”的運作模式；6-27F為獨立銷

9、售。4、經(jīng)營現(xiàn)狀 銷售進(jìn)度：住宅公寓部分銷售率僅為30%，春節(jié)后封盤。招商進(jìn)度：1-4F目前招商率70%、5F計劃作為配套層，商戶招募正在洽談中。業(yè)態(tài)分布：1F百貨、工藝禮品、飾品、小家電 2F針織、品牌男裝 3F品牌女裝、精品女裝 4F箱包、皮革、皮具 5F家紡、童裝、羽絨服、美食廣場 經(jīng)營面積：商場部分每層單層200005、優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢：（1）周邊居住板塊眾多，商業(yè)氛圍濃郁，有強(qiáng)大的人流量和消費基礎(chǔ)；（2）開發(fā)公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，商鋪及商場內(nèi)商戶租售結(jié)合，同時有嚴(yán)格的審核準(zhǔn)入；（3）項目總體定位檔次高、覆蓋業(yè)態(tài)豐富，建筑規(guī)劃定位及形態(tài)具有前瞻性。劣勢：（1）項目定位與立地環(huán)境條件不相吻合

10、，定位規(guī)格與當(dāng)?shù)貙嶋H現(xiàn)狀相差甚遠(yuǎn)；（2）拆遷問題嚴(yán)重影響項目開發(fā)節(jié)奏，使得最體現(xiàn)項目特色的區(qū)域部分未能及時運作；（3）目前一期部分體量龐大，市場環(huán)境艱難，難以形成集聚效應(yīng)；金 沙 城 市 廣 場 項 目1、項目簡介 金沙城市廣場由香港金龍集團(tuán)濰坊金龍置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，定位為山東首個復(fù)合型娛樂商業(yè)地產(chǎn)項目，膠東半島唯一市級娛樂中心，濰坊七大市政重點工程之一。位于人民公園以北、白浪河以西、青年路與民生西街交匯處，小商品城東門對面，毗鄰濰坊5大交通總站和3大城市公園。項目總建筑面積28萬平方米，總投資6億元。整個項目由金沙商業(yè)城、金沙國際公寓、金沙娛樂城和金沙商務(wù)酒店四大主體組成。室內(nèi)外停車位約

11、2000多個。四大主體延伸出商業(yè)、娛樂、餐飲、居住、酒店、商務(wù)、旅游、休閑八大功能。2、區(qū)域商業(yè)格局 金沙城市廣場項目所處白浪河火車站商圈內(nèi)，同時輻射中百、泰華CBD商圈。區(qū)域內(nèi)小商品經(jīng)營市場發(fā)達(dá)，交通物流條件優(yōu)越。3、項目整體定位 山東首個復(fù)合型娛樂城市商業(yè)綜合體項目 共分四大部分，其中金沙商業(yè)區(qū)約13萬平方米，金沙國際公寓約8萬平方米，金沙娛樂城加配套面積約6萬平方米，金沙酒店約1萬平方米。運作模式：以商業(yè)部分的先期招商營銷，帶動項目整體銷售。4、經(jīng)營現(xiàn)狀 開業(yè)經(jīng)營已有3年整，由于地段優(yōu)越，故表面人流量依然龐大，但實質(zhì)經(jīng)營前景不容樂觀；西外街（沿青年路）經(jīng)營效果最好，肯德基、麥當(dāng)勞、阿香米

12、線等餐飲連鎖品牌為聚攏人氣起到支撐效應(yīng)。東內(nèi)街主要為娛樂消費品牌商家，如傾國傾城會所、歡樂時光KTV、研色酒吧以及帕菲克健身會所、大地影城等，開業(yè)3年來一直經(jīng)營效果良好，保持著其慣有的消費群體。北外街進(jìn)駐商戶總體經(jīng)營效果不佳，如富僑足療、京廣書城、驕龍火鍋、佳明眼鏡等，目前經(jīng)營狀態(tài)慘淡，人氣不足；南內(nèi)街全為單層，受位置不佳缺陷所限，旅行社、小旅館等商戶亦是經(jīng)營效果不佳。商場內(nèi)部1-3F主要劃分為佳世客賣場以及公共步行區(qū)兩側(cè)散戶，其中佳世客3F目前已封閉，3F佳世客以外部分定位為皮革批發(fā)城。佳世客賣場受起自身定位偏失、布局動線設(shè)計的欠科學(xué)，以及受本土中百、泰華商家準(zhǔn)入政策的壓制等因素，導(dǎo)致在開業(yè)

13、一年后就失去經(jīng)營后勁，面臨自身聯(lián)營商戶相繼退出、空鋪率高、人流量驟降等現(xiàn)狀。內(nèi)部公共步行區(qū)1F，雖然鋪面眾多，但業(yè)態(tài)過于混亂、重疊，甚至招商中心不顧占用公共區(qū)域盲目加設(shè)鋪面，導(dǎo)致內(nèi)部動線混亂猶如迷宮，個體散戶主普遍反映經(jīng)營效果不佳；2F、3F空鋪率高、多數(shù)商戶處于轉(zhuǎn)租狀態(tài)?？v觀此項目經(jīng)營現(xiàn)狀，唯有頤高數(shù)碼城、大品牌餐飲連鎖店等商戶能夠維持較高的經(jīng)營狀態(tài)，其余商戶大多數(shù)處于混亂、盲目的經(jīng)營現(xiàn)狀。泰華項目（泰華MALL）1、項目簡介 泰華Shopping Mall位于濰坊中央商務(wù)區(qū)核心位置，是濰坊400年以來最成熟的龍頭商圈-南下河商圈，臨白浪河河岸景觀，擁奎文門標(biāo)志性古跡，位置優(yōu)越，交通便利，總

14、面積40萬平方米，其中一期世紀(jì)泰華廣場、二期泰華大廈、三期泰華城組成的泰華綜合建筑群總營業(yè)建面28萬平米，四期白浪河假日廣場總營業(yè)建面達(dá)12萬平米。泰華Shopping Mall集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、酒店、寫字樓、高檔公寓等諸多功能于一體，為山東首家綜合性SHOPPING MALL。2、區(qū)域商業(yè)格局 隸屬濰坊歷史悠久的白浪河-南下河商圈之中，并日趨形成獨特、專屬的“泰華商圈”。3、項目整體定位 山東首家綜合性SHOPPING MALL 運作模式：先期以高端百貨、高端商務(wù)為頭炮進(jìn)入市場，逐步形成以自身為核心的“泰華商圈”，并最終形成以綜合型商業(yè)為主導(dǎo)的城市綜合體運營開發(fā)。4、經(jīng)營現(xiàn)狀

15、一期世紀(jì)泰華廣場，主要定位為高端百貨商場，面向高端會員及中高階層群體。近三年來，受三期泰華城快速繁榮的影響，經(jīng)營表現(xiàn)出現(xiàn)下滑。二期泰華大廈，定位為高端商務(wù)寫字樓，并擁有自己旗下的“紅枕快捷酒店”品牌；三期泰華城，定位為時尚年輕的ShoppingMall形態(tài)，自2007年開業(yè)至今已有5年，規(guī)劃有商務(wù)公 寓、商業(yè)步行街、賽諾百貨、福樂多超市、環(huán)球影院、室內(nèi)娛樂場及美食大排檔等多種商業(yè)形態(tài)。目前經(jīng)營效果良好，人氣旺盛，逐漸成為濰坊人逛街、時尚消費的主要去處之一。四期白浪河假日廣場，依然定位為ShoppingMall形態(tài)，招商品牌檔次在三期基礎(chǔ)之上提高一個臺階，2012年元旦前正式開業(yè)。通過調(diào)研，目前

16、各樓層業(yè)態(tài)定位照搬三期，業(yè)態(tài)間的布局及室內(nèi)外動線設(shè)計受其自身建筑空間影響，成為其先天缺陷。經(jīng)營現(xiàn)狀目前表現(xiàn)一般，沿白浪河位置商業(yè)部分目前正在招商中，未開業(yè)。調(diào)研總結(jié)，泰華項目（簡稱）的定位規(guī)格在濰坊尚屬首次，因此對其自身從前期規(guī)劃設(shè)計、營銷布局到后期運營、升級都起到?jīng)Q定性作用；但隨著三期過度繁榮、四期倉促起步、三四期間定位沖突等因素，泰華項目自身的運營也面臨不少困難課題。銀座商場（原財富廣場項目）1、項目簡介 本案是2006年開始運作的原財富廣場項目，位于北海路勝利街路口西南角位置，隸屬于市政府商住版圖內(nèi)，位置優(yōu)越，交通便利，市政配套成熟。此項目有一棟總建面13萬的單體賣場、兩棟26層單體住宅

17、、及一棟32層商務(wù)寫字樓組成。2、區(qū)域商業(yè)格局 市政府東部新興商圈，比鄰新華路商圈。區(qū)域內(nèi)整體商業(yè)格局層次鮮明、規(guī)格較高。3、項目整體定位ShopingMall 運作模式：招商先行，以期帶動后續(xù)寫字樓、住宅的銷售，但招商失敗導(dǎo)致商場部分長期閑置。項目一度陷入“死盤”困局。4、經(jīng)營現(xiàn)狀 本次調(diào)研重點跟蹤銀座商場內(nèi)部經(jīng)營狀態(tài)。概況：項目分為地上四層、地下一層，總建面約13萬，實際營業(yè)建面約8萬。銀座商場與招商商戶采取聯(lián)營制經(jīng)營模式，由銀座統(tǒng)一招商。地下一層布局主要為銀座超市、以及美食大排擋。商場一層布局主要為鞋類箱包類、化妝品、品牌男女裝及品牌餐飲連鎖。商場二層布局主要為百貨精品、京廣書城、品牌休閑男女裝及品牌餐飲連鎖。商場三層布局主要為品牌運動男女裝、家居生活館及家電。商場四層布局主要有萬達(dá)影城、KTV、室內(nèi)娛樂場等。商場外部沿街商戶主要為休閑餐飲連鎖，如KFC、兩岸咖啡、永和、茶餐廳等。通過本次跟蹤調(diào)研得知，銀座商場自2010年底搬遷重新開業(yè)以來，其經(jīng)營現(xiàn)狀并不十分理想，人氣一般，但不至于無人問津。分析原因如下：尚未形成成熟的居住群，無法保證持續(xù)高昂的客流量；東部片區(qū)成熟商業(yè)群主要集中在新華路沿線；商場自身定位偏高端，但進(jìn)駐商戶品牌與中百、泰華形成沖突，無法持續(xù)吸引客源；東部片區(qū)內(nèi)受到新華路佳樂家及谷德廣場的競爭壓制；濰坊消費者的消費習(xí)慣偏好于本土商業(yè)品牌等。