1、 中達(dá)尚城中達(dá)尚城2期整合營銷推廣建議期整合營銷推廣建議中達(dá)房產(chǎn)策劃部中達(dá)房產(chǎn)策劃部說在前面說在前面善戰(zhàn)者，勝于易勝者，善戰(zhàn)者，勝于易勝者，故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝對房產(chǎn)開發(fā)而言對房產(chǎn)開發(fā)而言揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛擅于利用和制造區(qū)域絕對優(yōu)勢進(jìn)行差異化營銷是輕松獲利的關(guān)鍵。擅于利用和制造區(qū)域絕對優(yōu)勢進(jìn)行差異化營銷是輕松獲利的關(guān)鍵。此為勝兵。此為勝兵。短兵相接、刺刀見紅短兵相接、刺刀見紅盲目的與對手拼價(jià)格、拼投入、拼廣告盲目的與對手拼價(jià)格、拼投入、拼廣告雖勝猶敗。雖勝猶敗。是為敗兵。是為敗兵。如何尋找和制造中達(dá)尚城差異化競爭優(yōu)勢是本次提

2、案的關(guān)鍵如何尋找和制造中達(dá)尚城差異化競爭優(yōu)勢是本次提案的關(guān)鍵位置:人民江路與中華路交界北100米面積：14萬平米配套:周邊餐飲、學(xué)校、商業(yè)機(jī)構(gòu)等較全，近臨趙王河公園等休閑場所。戶型:120平米左右中小戶型均價(jià):3000元銷售:8月售出106套，9月為30余套；房源：目前房源比較緊張，120平米左右的戶型較少；盛世豪庭盛世豪庭訴求：巔峰品質(zhì) 誰敢爭鋒（由我提議，原為人民路十萬平米公園社區(qū)）優(yōu)勢：國家AA級住宅，周邊多南華康城等高端項(xiàng)目，低價(jià)策略效果顯著；劣勢：天香路未開通，欠缺外部景觀支持；思考：一期6棟電梯樓已經(jīng)全部封頂，另6棟正在施工中，低價(jià)是否一定低 收益？相對于菏澤主要代表樓盤相對于菏澤

3、主要代表樓盤我們的先勝之機(jī)在那里？我們的先勝之機(jī)在那里？項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介項(xiàng)目總占地面積項(xiàng)目總占地面積:70921.1平方米平方米項(xiàng)目總建筑面積項(xiàng)目總建筑面積:約約17萬平方米萬平方米容積率：容積率：2.5 綠化率：綠化率：33.1%位于長江路與和平路交界，緊鄰實(shí)驗(yàn)小學(xué)、銀座商場、惠慈醫(yī)院、建設(shè)銀行、市政單位等生活配套，上學(xué)、上班、逛街、就醫(yī)、休閑均十分便捷。項(xiàng)目開發(fā)商為菏澤本土具有較高知名度、美譽(yù)度的中達(dá)房產(chǎn)。設(shè)計(jì)單位是上海中建，菏澤著名地標(biāo)演武樓、牡丹大劇院廣場是其作品。所有建材均以招標(biāo)方式精選名牌產(chǎn)品，如水泥使用山水、魯宏，鋼材使用萊鋼總廠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，電梯采用與鳥巢、牡丹大劇院同一品牌的世界

4、頂級電梯等。面積以139平米以下中小戶型為主，其2期戶型設(shè)計(jì)更加緊湊實(shí)用，面積多在75-120平米之間。目前一期6棟高層及2棟多層均全部封頂并基本售罄，2期近期開工。中達(dá)尚城是2009年度菏澤知名熱銷樓盤。本章小結(jié)：1、戶型緊湊，總價(jià)較低。戶型多在75-120平米，并有較好通風(fēng)采光性能。2、區(qū)位較好，配套齊全。位居菏澤經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化、政治中心區(qū)核心。3、名校環(huán)抱，保值增值。無數(shù)實(shí)踐證明名校周邊房產(chǎn)最具保值增值特性。4、本土企業(yè)，聲譽(yù)較好。雖然品牌形象尚有瑕疵，但文心花園增色不小。5、品質(zhì)優(yōu)良，安心居家。精選品牌建筑企業(yè)和品牌建材，建筑品質(zhì)卓越。6、熱銷樓盤，備受關(guān)注。熱銷同時，其漲價(jià)頻次及幅

5、度亦遠(yuǎn)高周邊樓盤。7、海派文化，正當(dāng)其時。菏澤首家海派文化社區(qū)，菏澤大劇院設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)。市場綜述市場綜述 中國樓市近況 -玉樹大地震和股市暴跌！青海省玉樹縣青海省玉樹縣2010年年4月月14日晨發(fā)生兩次地震，最高震級日晨發(fā)生兩次地震，最高震級7.1級，級，截至截至4月月20日日10時，玉樹地震遇難人數(shù)為時，玉樹地震遇難人數(shù)為2046人，失蹤人，失蹤193人人 然而就在玉樹大地震的同一天，敬愛的溫總理一反常態(tài)的沒去地震現(xiàn)場，卻在當(dāng)天的國務(wù)院常務(wù)會議中又引發(fā)了新的一場大地震！13日還上漲1.02%，創(chuàng)近三個月來滬市收市新高。但14日溫總理發(fā)布新的政府調(diào)控政策后，房產(chǎn)股便持續(xù)暴跌，并帶動整個滬指全線暴

6、跌，從3200點(diǎn)跌破3000點(diǎn)重要心理關(guān)口，截至20日收盤，滬指報(bào)2980.30點(diǎn)，創(chuàng)去年9月以來最大跌幅。其中地產(chǎn)板塊整體下跌達(dá)8%！與此同時，據(jù)央視等眾多權(quán)威媒體報(bào)道，不僅在股市中房產(chǎn)股遭到恐慌性拋售出逃，許多房產(chǎn)投資客戶更大量拋售房產(chǎn)，甚至連許多新開盤的一手樓盤項(xiàng)目也暗中許以高額折扣、禮物等進(jìn)行暗自降價(jià)銷售！從本次調(diào)控態(tài)勢及調(diào)控政策的制定來分析，中國樓市也極有可能再次遭遇類似2008年銷量銳減，價(jià)格大跌、危機(jī)起伏的觀望潮。凌厲寒風(fēng)，雖地處腹地，尚城項(xiàng)目亦難獨(dú)善其身。菏澤樓市近況？-地價(jià)高漲，競爭加劇！受菏澤樓市遭遇08年房價(jià)不跌，09年漲幅山東第一等利好消息，2010年菏澤地塊拍賣吸引了

7、國內(nèi)眾多投資大鱷的密切關(guān)注和積極參與，土地拍賣價(jià)格暴漲，政府亦信心爆棚，聲稱今后菏澤所有地塊拍賣底價(jià)將在每畝80萬元以上！菏澤房產(chǎn)市場經(jīng)過幾年開發(fā)推廣，長期積聚的剛性需求已經(jīng)得到了很大的滿足。但2009年菏澤各個區(qū)域在售項(xiàng)目除個別營銷失誤導(dǎo)致的部分滯銷，大部分都量價(jià)齊升，收益豐厚！良好的銷售狀況又給許多早期規(guī)劃的項(xiàng)目樹立起更大信心，因此占地多年，罕見動靜的中央公館、公園一號、國貿(mào)中心、東城國際、領(lǐng)將帥府等眾多大盤均在近期開工建設(shè)，停止觀望，正式推出。但目前購房的消費(fèi)主體是投資性需求及被投資性需求，已建小區(qū)空置率在50%以上，在近期因政策調(diào)控打壓投資客紛紛甩盤的背景下，再加上2010年房產(chǎn)市場供

8、應(yīng)量的激增，中達(dá)尚城的開發(fā)無疑要面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。本章小結(jié) -路在何方？首先，不必慌張。從長遠(yuǎn)看，住宅銷售和價(jià)格仍會保持增長趨勢。其次，順其自然。遵循春生、夏長、秋收、冬藏自然規(guī)律有益健康。再次，正視風(fēng)險(xiǎn)。靈活、機(jī)智面對挑戰(zhàn)，爭取比競爭對手活的長久。首先，不必慌張：以前常有人說，美國的今天是中國的明天。從房價(jià)上看，美國雖然比中國更飽受金融危機(jī)的沖擊，但其國內(nèi)三線城市的房價(jià)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菏澤的。從需求看，美國農(nóng)民僅占人口的1.8%，菏澤總?cè)丝?81萬，城市人口才28萬，注定未來城市住宅需求的持續(xù)旺盛需求；雖然這是由于兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同所致，但這是大勢所趨！同時，菏澤九個縣區(qū)里面，七個半縣有煤，一個

9、半縣有油有液化氣，資源豐富，這幾年菏澤經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直位列全省前列，具有很大的發(fā)展前景。菏澤住宅市場發(fā)展比較滯后，房地產(chǎn)市場現(xiàn)正處于上升初期，甚至在08年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全國房地產(chǎn)業(yè)普遍出現(xiàn)銷量劇減，售價(jià)下降等惡性危機(jī)背景下，菏澤房產(chǎn)價(jià)格依然堅(jiān)挺，2009年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，房價(jià)漲幅更位列山東第一，但相對周邊濟(jì)寧、聊城等山東其他城市，房價(jià)仍然較低。這也是2010年菏澤地塊拍賣吸引許多大型投資密切關(guān)注，拍賣價(jià)格暴漲，中央公館、公園一號、國貿(mào)中心等大盤均在今年近期紛紛停止觀望，開工建設(shè)，正式推出的原因。其次，道法自然：春生、夏長、秋收、冬藏是自然規(guī)律，其實(shí)，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)的發(fā)展亦深同此理。從養(yǎng)生角

10、度講，冬天應(yīng)少損耗、多進(jìn)補(bǔ)。事實(shí)上，動植物大都秋天便開始多進(jìn)補(bǔ)、少損耗了。企業(yè)遭遇冬天時，也應(yīng)該道法自然，縮減開支、收攏資金、培植人脈，保持元?dú)狻⒁詨汛笃髽I(yè)發(fā)展根系，并密切關(guān)注市場。危機(jī)來臨，營銷能力再強(qiáng)，也難免會受到一些影響。但危機(jī)畢竟也是機(jī)會，甚至是企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的重大良機(jī)！危機(jī)環(huán)境下是最易有機(jī)會以低成本捕獲優(yōu)質(zhì)地塊、人才、建材等珍稀資源的大好時機(jī)，中達(dá)尚城目前沒有在售樓盤，資金充足，極其幸運(yùn)的獲得了企業(yè)在危機(jī)環(huán)境下的最佳狀態(tài)。既可輕裝上陣，亦可及時進(jìn)補(bǔ)以待春天來臨的蓬勃發(fā)展。再次，正視風(fēng)險(xiǎn)：雖然菏澤未來房產(chǎn)市場前景光明，但目前菏澤房產(chǎn)市場，經(jīng)過幾年開發(fā)推廣，長期積聚的剛性需求已經(jīng)得到了

11、很大的滿足。而在建、待建房產(chǎn)項(xiàng)目星羅密布，體量巨大，房價(jià)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通購房者的消費(fèi)能力，空置率很高，已經(jīng)含有了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，再遭遇目前政策對投資性需求的打壓，必將爆發(fā)更大的風(fēng)險(xiǎn)！如同上山遇老虎，最重要的不是跑過老虎，而是爭取跑過上山的同伴。如何跑的過同伴，涉及三個方面：一，實(shí)力領(lǐng)先。即要比同伴健康，要比他跑的快跑的長久；做為企業(yè)，即要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌信譽(yù)等方面比對手強(qiáng)勢；二，輕裝上陣。要盡量拋棄身上所有的重量，這樣即使在實(shí)力并不占優(yōu)、甚至略有不如時也有可能跑過對手。做為企業(yè)，就是控制支出、回籠資金，保證現(xiàn)金流通暢，因?yàn)楝F(xiàn)金流就如同人在逃亡中的力氣；三，策劃正確。要選擇正確的逃跑方向和逃跑策略，別

12、方向錯了，沖著老虎跑，那越有力氣越是輕裝越死得快！做為企業(yè)，營銷策劃的方向必須正確，如09年尚城熱銷，主要不是我們做的多好，而是主要競爭對手華英嘉園營銷策劃方面的能力太差而已！（為什么同期南華康城的大戶型就賣的好？而風(fēng)水問題的運(yùn)作本就是營銷運(yùn)作范疇）。競品掃描競品掃描 誰是我們的敵人誰是我們的敵人?誰是我們的朋友誰是我們的朋友?這是革命的首要問題這是革命的首要問題!-毛澤東毛澤東 宏觀上看，所有房產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)檎撬麄兊拈_發(fā)、建設(shè)、推廣，促成了菏澤房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，特別是項(xiàng)目所在區(qū)域的市場繁榮和品質(zhì)形象，為中達(dá)尚城的提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但同時各個項(xiàng)目也會直接與中達(dá)尚城競爭客戶，因此也是中達(dá)尚城項(xiàng)

13、目的敵人。這其中，更以同一區(qū)域國貿(mào)中心、華英嘉園、奧林花園和華僑城為甚，其次已經(jīng)在菏澤百姓心中形成高端生活區(qū)域的南華康城、水岸嘉園、天闊逸城、公園一號、中央公館等高端項(xiàng)目，亦會對中達(dá)尚城帶來一定的競爭壓力。學(xué)會選擇敵人，是從事營銷策劃的基本素質(zhì)，因?yàn)檫x對敵人事半功倍！如百事可樂與可口可樂的挑釁競爭就是成功案子。尚城在09年借勢華英嘉園亦取得四兩撥千斤的極好效果，比其晚銷售，但現(xiàn)在基本售罄，華英嘉園卻還有百余套；比其起價(jià)低，但目前均價(jià)接近4000元，華英嘉園至今仍在3500元左右徘徊。尚城應(yīng)該選擇誰做今年的競爭伙伴？區(qū)位：銀座商城南，中山路北面，華英路西，和平路兩側(cè)，菏澤地王板塊。現(xiàn)狀：預(yù)計(jì)5月

14、開盤，先推和平路沿線5棟高層。預(yù)計(jì)2012年1月完工。均價(jià)：報(bào)4200元。開發(fā)商：蘇州市大元置業(yè)有限公司規(guī)模：占地23.8萬平米，建筑100萬平米。容積率：3.79綠地率：30戶型：88.83/92.45為面南兩室；148.62-156為南北通透三、四室。訴求：凌駕都心，為菏澤加冕 每一個城市，都需要一個城市中心。但不是每一個城市中心，都能 擁有這樣的都市中心。榮耀之邦，少數(shù)人的城邦，多數(shù)人的艷羨！國貿(mào)中心優(yōu)勢：地王板塊、配套完善。110萬方城市綜合體，集五星級酒店、國際標(biāo)準(zhǔn) 寫字樓、大型購物中心，品牌商業(yè)步行街和皇冠級超高層豪宅于一體，為將中華路打造成真正的城市中心而誕生。劣勢：下為底商，上

15、為住宅的建筑布局，加上嘈雜環(huán)境、欠缺景觀等不利因 素，生活品質(zhì)難以保障，高端形象難以塑造。本章小結(jié) 該項(xiàng)目如在大中城市，本應(yīng)以寫字樓為主。但由于目前菏澤寫字樓市場尚不成熟，只好以住宅為主。只是位居城市中心，開發(fā)成本較高，低價(jià)不劃算，高價(jià)又因欠缺外部景觀及生活品質(zhì)，必將受到北部南華康城、天闊逸城等高端項(xiàng)目的打壓，從營銷角度來講，只有加大公關(guān)、廣告投入，在項(xiàng)目品牌、居住榮譽(yù)等精神層面尋求突破，但這樣一來，為中達(dá)尚城的借勢推廣創(chuàng)造了更佳的機(jī)會。畢竟居住品質(zhì)迫于現(xiàn)實(shí)難以實(shí)效提升。雖然，竊以為周邊最危險(xiǎn)的競爭對手還是廣告推廣能力較強(qiáng)的時代置業(yè)準(zhǔn)備推出的華僑城。雖然該公司以前開發(fā)的金盾花園聲譽(yù)較差。菏澤其

16、它影響樓盤簡介菏澤其它影響樓盤簡介從本屆房產(chǎn)展會看菏澤樓市變化 今年住博會有38家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、56個樓盤項(xiàng)目及建材、中介、裝飾等公司參加，參觀選房人數(shù)超過10萬余人次。是歷屆參展規(guī)模最大、檔次最高、觀展人數(shù)最多、活動最豐富的一屆。通過此次房展會，粗略發(fā)現(xiàn)以下幾個現(xiàn)象：1、全民購房需求欲望被廣泛激發(fā)，全民購房趨勢顯現(xiàn)；2、小高層、高層成為市場供應(yīng)主流產(chǎn)品，多層住宅更加稀缺珍貴。3、房價(jià)繼續(xù)上漲，新開樓盤戶型多在130平米以下，控制總價(jià)己成共識。4、品牌意識迅速提升，對廣告宣傳、事件營銷等更加、更加關(guān)注。5、對樓盤建筑品質(zhì)、生活品質(zhì)等更加關(guān)注，但普遍面臨同質(zhì)化瓶頸；6、大批房產(chǎn)項(xiàng)目均表示今年動

17、工上市，市場供應(yīng)量急速放大。7、在品牌塑造、房產(chǎn)銷售領(lǐng)域，專業(yè)廣告、營銷公司開始發(fā)揮主導(dǎo)地位。位置:長江路與華英路交界面積：15萬平米配套:與中達(dá)尚城隔街對望，配套環(huán)境相類 報(bào)價(jià):均價(jià)3500元左右；房源：現(xiàn)有100余套，多為風(fēng)水較差的九號樓及點(diǎn)式樓的大戶型；訴求：菏建房產(chǎn)，品質(zhì)鑄就輝煌。菏澤第一好房子。優(yōu)勢：開發(fā)商是菏澤最具知名度的房產(chǎn)建筑企業(yè)，具有較高知名度、美譽(yù)度，項(xiàng)目的建筑品質(zhì)、景觀設(shè)計(jì)等方面也比較優(yōu)秀。劣勢：9號樓風(fēng)水問題，大戶型等問題。其次策劃、廣告等能力一直較差。思考：建筑品質(zhì)并不是造成項(xiàng)目滯銷的原因，而訴求菏澤第一好房子。隔靴撓癢。做為菏澤首家建設(shè)部AA級住宅，挾持菏建集團(tuán)威名

18、，位居城市中心地帶，配套完善，但為什么南華康城大戶型能暢銷，而華英嘉園不能？而受制于 風(fēng)水缺陷本就是營銷策劃方面的欠缺。華英嘉園華英嘉園 區(qū)位：南鄰中銀廣場，西臨人民路，隔路對開發(fā)區(qū)行政中心相望。現(xiàn)狀：3期4號樓（26層）今年動工。均價(jià)：3700元，房交會期間9.5折優(yōu)惠。戶型：68-268容積率：2.7綠化率：40%規(guī)模：占地78畝，總建14萬平，11棟小高層（高層）和4棟多層。訴求：市心景觀稀缺大宅，領(lǐng)袖城市新地標(biāo)。優(yōu)勢：戶型、配套、區(qū)位、景觀、智能化等均有優(yōu)勢。欠缺：雖舍得投廣告，但廣告策劃運(yùn)作能力較差，形象欠缺。龍燕陽光城龍燕陽光城位置:趙王河公園南岸，人民路與八一路交界面積:38萬平

19、米配套:周邊環(huán)境資源豐富，生活配套稍差 戶型：一期主要為140-180平米大戶型，二期主要是130平米以下中小戶型均價(jià):預(yù)期4000元以上。房源：一期售罄，二期在建。訴求：創(chuàng)富階層，上流生活專屬優(yōu)勢：產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象在菏澤均具有極高的知名度和美譽(yù)度，周邊配 套日臻成熟，同時自去年調(diào)換領(lǐng)導(dǎo)班底后，在廣告推廣方面力度較 大，其負(fù)責(zé)全案推廣的濟(jì)南文創(chuàng)廣告文案和設(shè)計(jì)水平較專業(yè)；劣勢：廣告調(diào)性和產(chǎn)品定位、主體廣告語頻頻變動，定位失誤，形象受損；沒有知名學(xué)校和大型商場，生活配套檔次不高，尚待提升。南華康城位置:趙王河公園南岸，華英路北頭面積:18萬平米配套:菏澤最佳景觀樓盤，生活配套稍差 戶型：30-2

20、70，其中116的是上下兩層復(fù)式品質(zhì)：較受顧客質(zhì)疑和擔(dān)憂；均價(jià):三期預(yù)期4000元以上銷售:一期尾房數(shù)十套，與南華康城相比售價(jià)和銷量差距較大。房源：現(xiàn)房基本售罄，三期籌劃動工，含有大比例中小戶型。訴求：廣告訴求、形象調(diào)性經(jīng)常改變，但主要突出水景；優(yōu)勢：菏澤最美水景旁的真正地標(biāo)建筑。如同其廣告宣稱的“飽覽一灣碧 水，獨(dú)占半城風(fēng)光”，特別是其臨湖而建的4000平米蝶型全玻臨 水會所，造型猶如悉尼歌劇院。劣勢：風(fēng)水、品質(zhì)、形象等均廣受質(zhì)疑。廣告宣傳、營銷策劃等方面雖近期有所提升，但尚有不足；水岸嘉苑華通*香格里拉嘉園二期區(qū)位：老城中心區(qū)域，緊鄰八完小。現(xiàn)狀：預(yù)計(jì)下半年開盤。規(guī)模：項(xiàng)目總占地面積208

21、畝，二期為6棟小高層（高層）。戶型：71-128.6平米6種戶型。容積率：2.56綠地率：40 訴求：央?yún)^(qū)生活，醇美綻放。優(yōu)勢：緊鄰名校，配套完善，生活方便。欠缺：一期過多商業(yè)，環(huán)境較顯雜亂。生活狀態(tài)較差。時代奧城 區(qū)位：菏澤市中華路與西安路交界，牡丹體育場對面。現(xiàn)狀：已動工，一期16棟。樓間距：30-70米。均價(jià)：3800元。認(rèn)籌辦法；5萬擋6萬。規(guī)模：總56萬平米，25棟高層、5棟多層及10萬平米商業(yè)和星級酒店。戶型：87-96三室，123-135平米三室兩衛(wèi)，141平米四室兩衛(wèi)。訴求：給孩子一片天 從幼兒園到高中，一站式名校教育 （注：一直延續(xù)教育地產(chǎn)訴求，以前系列報(bào)廣及現(xiàn)在進(jìn)行的少兒

22、才藝選拔大賽等）優(yōu)勢：西區(qū)核心、規(guī)模宏大、配套完善，名校環(huán)抱；營銷策劃不僅定位精準(zhǔn)，亦深得開發(fā)商支持信任。劣勢：高樓林立，水泥森林，視野狹窄、倍感壓抑，生活品質(zhì)欠佳。公園一號區(qū)位：人民路以東，立交橋東南角。現(xiàn)狀：積累客戶，已動工。95折，已經(jīng)團(tuán)購200余套（兩棟）。均價(jià)：3800元。開發(fā)商：山東菏澤龍翔房地產(chǎn)開發(fā)公司。規(guī)模：占地130畝，總建筑 30萬平米，共16棟，1期7棟，2期9棟 訴求：給菏澤一個世界級收藏。戶型：932室中戶型，1644室，1323室南北通透。優(yōu)勢：廣告較專業(yè)，周邊景觀較好，地勢開闊。劣勢：周邊競爭激烈，相對周邊項(xiàng)目優(yōu)勢不明顯。天闊逸城區(qū)位：立交橋東北角現(xiàn)狀：已動工。均

23、價(jià)：報(bào)均價(jià)3800元（還有3600/3700）/平方米。戶型：140平米以上才有3居，最小99米，開發(fā)商：菏澤宸宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模：總建筑面積242733m2，其中住宅177941m2，商業(yè)6771m2。綠化率：3.50，容積率：35%。訴求：高度決定影響力優(yōu)勢：從建筑高度向品質(zhì)高度、配套高度等延伸，舍得上廣告，舍得做品牌，目前在該區(qū)域營銷突圍初見成效。至今售出或意向售出200余套。三希堂 區(qū)位：八一路廣州路交匯處現(xiàn)狀：已動工。均價(jià)：別墅100萬起價(jià)，小高層3000元左右戶型：住宅面積100平米的三房到320平米的五房。開發(fā)商：菏澤潤華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。規(guī)模：100畝，約10萬平方米。

24、項(xiàng)目共46棟組成，分三期開發(fā)，138套 中式園林住宅、482套普通住宅、還有少量商鋪組成。綠化率：37.5%容積率：1.33訴求：領(lǐng)略中國居住之美優(yōu)勢：實(shí)力強(qiáng)。臺灣房產(chǎn)營銷公司推廣，廣告設(shè)計(jì)推廣等方面實(shí)力強(qiáng)。欠缺：位置略偏，欠缺外部景觀支持，項(xiàng)目周邊有鐵路。中富*奧斯卡春城區(qū)位：北臨八一路，西依重慶路，緊鄰區(qū)政府和區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)。現(xiàn)狀：前期已完工入住，4期小高層正在建設(shè)中。均價(jià)：3200元。房展會期間92折（5000元認(rèn)籌）。開發(fā)商：菏澤中富置業(yè)有限公司。規(guī)模：占地307畝，總建筑面積285434平方米，容積率：1.40，綠地率：39.35%。戶型：兩室至四室 訴求：家住歐洲花園，盡享歐陸風(fēng)情。優(yōu)

25、勢：一期多層己入住，造型典雅，品質(zhì)較高。社區(qū)引進(jìn)七巧板幼兒園，周邊有區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)、三信超市、大型娛樂廣場等，配套完善。劣勢：廣告推廣能力較差，將會受到周邊豪庭綠洲、景俊苑等項(xiàng)的競爭。SWOT分析分析 開發(fā)商為本地企業(yè)，項(xiàng)目多、形象好，當(dāng)?shù)厝诵诺眠^；與市實(shí)驗(yàn)小學(xué)相距百米，周邊密集分布菏澤二十一中等名校資源；戶型緊湊，總價(jià)較低，布局合理，備受青睞 與鳥巢、菏澤大劇院使用同一個世界頂級電梯品牌；與菏澤大劇院廣場及演武樓使用同一個國內(nèi)著名著名設(shè)計(jì)單位。配套完善，區(qū)位優(yōu)勢顯著，上學(xué)、上班、逛街、就醫(yī)、休閑均十分便捷；緊鄰長江路、和平路與華英路，為該區(qū)域核心位置，出行便捷；精選建筑企業(yè)和品牌建材，并與施工單

26、位簽訂軍令狀，建筑品質(zhì)優(yōu)良；以前開發(fā)的文心花園相對同期其他開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)較好，為開發(fā)商贏得聲譽(yù)。Strength(優(yōu)勢分析）優(yōu)勢分析）Weakness Weakness（劣勢分析）（劣勢分析）雖然名校環(huán)保，但因不在名校學(xué)區(qū)范疇，教育資源難以利用。廣告主題、調(diào)性頻繁變更，項(xiàng)目欠缺品質(zhì)感；營銷推廣雜亂無章、營銷決策較多隨機(jī)性和隨意性，風(fēng)險(xiǎn)頻現(xiàn)；項(xiàng)目欠缺會所、幼兒園，周邊相對欠缺大型的休閑廣場與綠化景觀。名校資源、交通、配套等資源并非中達(dá)尚城獨(dú)有；缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、持續(xù)的品牌塑造和推廣，項(xiàng)目品牌力度不足；廣告發(fā)布時斷時續(xù)，公關(guān)活動虎頭蛇尾，同時促銷廣告比例過大。未能妥善解決早期（特別是認(rèn)購多層）業(yè)主質(zhì)疑

27、，有損公司形象；Opportunity(機(jī)會分析）機(jī)會分析）與 西醫(yī)藥、東化工、北差配套相比，中達(dá)尚城區(qū)位優(yōu)勢非常明顯；在周邊樓盤中，中達(dá)尚城在戶型、風(fēng)水及居住品質(zhì)等方面較具優(yōu)勢。菏澤人士從西向東定居，以及大量縣鄉(xiāng)客戶入市定居的趨勢越來越顯著。全國各大中城市名校周邊，一直都是房價(jià)上漲最快的區(qū)域；菏澤經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人均收入快速增長。城市化進(jìn)程剛剛起步，未來需求無可限量。一期熱銷，備受關(guān)注。Threat(威脅分析）威脅分析）國家政策重拳調(diào)整，投資客紛紛大量甩賣，房產(chǎn)市場面臨危機(jī)；實(shí)力競爭項(xiàng)目越來越多，尚城的優(yōu)勢不斷受到挑戰(zhàn)；優(yōu)質(zhì)客群經(jīng)數(shù)年的開發(fā)、硬性需求已經(jīng)緩解。現(xiàn)有項(xiàng)目空置率過高，或有可能誘發(fā)菏

28、澤房產(chǎn)的劇烈震蕩。不利市場環(huán)境有利優(yōu)勢優(yōu)勢名校密布名校密布 配套完善配套完善 劣勢劣勢品牌孱弱品牌孱弱 管理混亂管理混亂機(jī)會國貿(mào)中心開工國貿(mào)中心開工 區(qū)域價(jià)值再度提升區(qū)域價(jià)值再度提升威脅威脅政策重拳打擊炒房政策重拳打擊炒房 房市再現(xiàn)低迷房市再現(xiàn)低迷SWOTSWOT基點(diǎn)小結(jié)基點(diǎn)小結(jié)項(xiàng)目狀況本章小結(jié) 位居菏澤生活配套最好的中央生活區(qū)核心，上學(xué)近、上班近、購物近、就醫(yī)近等區(qū)位優(yōu)勢顯著。但最重要的是，項(xiàng)目雖然欠缺支撐高質(zhì)高價(jià)的品牌形象，但相對區(qū)域主要樓盤而言，尚城2期硬傷略少。以南華康城、天闊逸城為代表的社區(qū)組團(tuán)，經(jīng)數(shù)年或巨資打造，在菏澤百姓心中已經(jīng)形成上流生活區(qū)概念，尚城項(xiàng)目在價(jià)格提升方面將受到阻擊

29、。在本區(qū)域內(nèi)，華英嘉園建筑品質(zhì)已具有較高美譽(yù)度，提升營銷能力即可改善現(xiàn)有滯銷的尷尬境地。時代置業(yè)因金盾花園和奧林花園的品質(zhì)缺陷受到拖累，但其欲在和平路南開發(fā)的華僑城，不僅因產(chǎn)品層面上具有更強(qiáng)競爭力，而且以其較高的營銷能力，維護(hù)華僑城的品質(zhì)形象難度不大。目前積極尋找、利用競爭樓盤的失誤，就是我們最大的機(jī)會！如口號“為菏澤加冕”的國貿(mào)，其居住品質(zhì)支撐這個訴求難度較大，又必會有大量的廣告宣傳，均會給尚城2期帶來巨大的機(jī)會。如何定位如何定位 -定位決死生定位決死生 市場定位市場定位 家有年幼子女的第一居所。家有年幼子女的第一居所。孩子上學(xué)的臨時用房，兼資產(chǎn)孩子上學(xué)的臨時用房，兼資產(chǎn)保值、增值。保值、增

30、值。投資獲利。投資獲利。退休養(yǎng)老兼伴子陪讀。退休養(yǎng)老兼伴子陪讀。在實(shí)際銷售中，會發(fā)現(xiàn)投資性需求已經(jīng)取代自住型需求，成為目前在實(shí)際銷售中，會發(fā)現(xiàn)投資性需求已經(jīng)取代自住型需求，成為目前購房群體的第一大主力，買房投資已經(jīng)不再是富人的游戲，而成為所有購房群體的第一大主力，買房投資已經(jīng)不再是富人的游戲，而成為所有中國人的普遍欲求。即使錢不夠多，即使暫無迫切的買房需求，即使舍中國人的普遍欲求。即使錢不夠多，即使暫無迫切的買房需求，即使舍不得買燒餅吃的人都在爭相進(jìn)入買房的大軍不得買燒餅吃的人都在爭相進(jìn)入買房的大軍！但這種強(qiáng)烈的需求是但這種強(qiáng)烈的需求是基于國人對通貨膨脹的強(qiáng)烈預(yù)期（至少針對房價(jià)），以及缺乏足夠

31、的保基于國人對通貨膨脹的強(qiáng)烈預(yù)期（至少針對房價(jià)），以及缺乏足夠的保值投資渠道等原因所致，是一種被迫性需求。在國家一系列重拳打擊投值投資渠道等原因所致，是一種被迫性需求。在國家一系列重拳打擊投機(jī)性購房的政策下，所謂的未來房價(jià)永遠(yuǎn)上漲的評判，都或會如美麗的機(jī)性購房的政策下，所謂的未來房價(jià)永遠(yuǎn)上漲的評判，都或會如美麗的氣泡，有隨時破裂的風(fēng)險(xiǎn)。氣泡，有隨時破裂的風(fēng)險(xiǎn)。這也是為什么以這也是為什么以家有年幼子女的第一居所為客戶基礎(chǔ)定位的原因！家有年幼子女的第一居所為客戶基礎(chǔ)定位的原因！產(chǎn)品定位 建筑品質(zhì)卓越。建筑品質(zhì)卓越。生活品質(zhì)一流生活品質(zhì)一流。社區(qū)景觀靚麗。社區(qū)景觀靚麗。濃郁文化氛圍。濃郁文化氛圍。中

32、達(dá)房產(chǎn)，讓客戶用我們的產(chǎn)品更幸福！樸實(shí)無華，好！中達(dá)房產(chǎn)，讓客戶用我們的產(chǎn)品更幸福！樸實(shí)無華，好！對于買房的主體是完全以改善個人居住品質(zhì)為目標(biāo)的客戶定位，對于買房的主體是完全以改善個人居住品質(zhì)為目標(biāo)的客戶定位，如何讓客戶用我們的產(chǎn)品更幸福，至少要保證我們的建筑品質(zhì)一流；其如何讓客戶用我們的產(chǎn)品更幸福，至少要保證我們的建筑品質(zhì)一流；其次社區(qū)內(nèi)外配套完善，景觀靚麗，上學(xué)、上班、就醫(yī)、購物、出行等都次社區(qū)內(nèi)外配套完善，景觀靚麗，上學(xué)、上班、就醫(yī)、購物、出行等都方便快捷；小區(qū)物業(yè)管理到位，并設(shè)有鄰里之間便于交流溝通的文化場方便快捷；小區(qū)物業(yè)管理到位，并設(shè)有鄰里之間便于交流溝通的文化場所。如果再價(jià)格實(shí)惠

33、，物有所值，則必然讓客戶用我們的產(chǎn)品感覺更幸所。如果再價(jià)格實(shí)惠，物有所值，則必然讓客戶用我們的產(chǎn)品感覺更幸福、更安心、更舒心福、更安心、更舒心 金杯、銀杯，不如老百姓的口碑！金杯、銀杯，不如老百姓的口碑！文心花園的品質(zhì)聲譽(yù)就為尚城的熱銷做出了很大的貢獻(xiàn)。文心花園的品質(zhì)聲譽(yù)就為尚城的熱銷做出了很大的貢獻(xiàn)。形象定位 上風(fēng)上水上風(fēng)上水 名校名苑名校名苑形象傳播中心廣告語形象傳播中心廣告語名校零距離名校零距離 開啟尚城生活傳世榮耀開啟尚城生活傳世榮耀 上名校、入名門、成就非凡事業(yè)、開創(chuàng)非凡前程，早已成為中國人的上名校、入名門、成就非凡事業(yè)、開創(chuàng)非凡前程，早已成為中國人的共識。以名校零距離做為項(xiàng)目核心利

34、益賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，能更有效的激發(fā)業(yè)共識。以名校零距離做為項(xiàng)目核心利益賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，能更有效的激發(fā)業(yè)主對孩子未來家庭未來的美好預(yù)期，是能否激發(fā)其購房欲望的根本。建筑主對孩子未來家庭未來的美好預(yù)期，是能否激發(fā)其購房欲望的根本。建筑品質(zhì)、生活舒適不過是給其更多購買理由罷了。而且諧音品質(zhì)、生活舒適不過是給其更多購買理由罷了。而且諧音“上層生活上層生活”的的尚城生活及傳世榮耀，也彰顯本項(xiàng)目的生活品質(zhì)、價(jià)值榮耀和可以傳世永尚城生活及傳世榮耀，也彰顯本項(xiàng)目的生活品質(zhì)、價(jià)值榮耀和可以傳世永存的建筑品質(zhì)等。存的建筑品質(zhì)等。形象傳播備選廣告語形象傳播備選廣告語一一兌現(xiàn)品質(zhì)生活夢想兌現(xiàn)品質(zhì)生活夢想 開啟尚城生活傳世榮

35、耀開啟尚城生活傳世榮耀二二 給您一個全方位滿意的家給您一個全方位滿意的家 建議采取依隨政策，如中國前數(shù)十年緊緊依隨美元匯率一樣，同國貿(mào)中建議采取依隨政策，如中國前數(shù)十年緊緊依隨美元匯率一樣，同國貿(mào)中心達(dá)成價(jià)格關(guān)聯(lián)。心達(dá)成價(jià)格關(guān)聯(lián)。位置相當(dāng)，價(jià)格略低，生活品質(zhì)更好，居住的榮耀性同樣得到保障位置相當(dāng)，價(jià)格略低，生活品質(zhì)更好，居住的榮耀性同樣得到保障 依隨國貿(mào)中心價(jià)格和銷售政策，可起到四兩撥千斤的奇效依隨國貿(mào)中心價(jià)格和銷售政策，可起到四兩撥千斤的奇效價(jià)格定位源自差異的神奇如何實(shí)現(xiàn)如何實(shí)現(xiàn)高速高利的銷售目標(biāo)高速高利的銷售目標(biāo)?商業(yè)競爭一般遵循以下幾個階段：商業(yè)競爭一般遵循以下幾個階段：從產(chǎn)品競爭，到價(jià)

36、格比拼，再到品牌爭鋒，從產(chǎn)品競爭，到價(jià)格比拼，再到品牌爭鋒，到市場（藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)）開拓、再循環(huán)到產(chǎn)品到市場（藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)）開拓、再循環(huán)到產(chǎn)品競爭、價(jià)格比拼競爭、價(jià)格比拼我們正處于哪個階段？我們正處于哪個階段？-從產(chǎn)品競爭向品牌競爭的過渡從產(chǎn)品競爭向品牌競爭的過渡 產(chǎn)品能否賣得好，不外有以下幾點(diǎn)原因：產(chǎn)品能否賣得好，不外有以下幾點(diǎn)原因：即產(chǎn)品是好的即產(chǎn)品是好的是大家信任的是大家信任的是容易買到的是容易買到的商品能否賣得好，賣得快，商品能否賣得好，賣得快，取決于該商品產(chǎn)品力、銷售力和形象取決于該商品產(chǎn)品力、銷售力和形象力的綜合作用和力量強(qiáng)弱。力的綜合作用和力量強(qiáng)弱。通俗的講，即產(chǎn)品是好的、是大家信通俗的講

37、，即產(chǎn)品是好的、是大家信任的、是容易買到的！任的、是容易買到的！產(chǎn)品力提升建議1、產(chǎn)品獲得具有權(quán)威、公正性的品質(zhì)大獎-如魯班獎等；2、結(jié)合教育地產(chǎn)特性，改進(jìn)社區(qū)景觀，增大主景觀帶，休閑廣場，英 語角、書畫廊、名人小品雕塑、社區(qū)圖書閱覽室等濃厚教育氛圍的 景觀環(huán)境，并可向社會重金征集教育景觀植入方案，調(diào)動社會各界 有子女家庭的廣泛關(guān)注；3、房價(jià)與周邊樓盤相比要讓客戶感到實(shí)惠，感到物有所值；銷售力提升建議1、改良和提升中達(dá)會效能，調(diào)動售樓人員推薦商家加盟中達(dá)會的效 能；通過設(shè)計(jì)推行層級獎勵制度，促進(jìn)中達(dá)會會員熱情推介、以老 帶新，及通過中達(dá)會聯(lián)盟商家及中達(dá)會各種沙龍活動，進(jìn)行推介。2、借鑒安利直銷

38、和網(wǎng)絡(luò)傳銷的基本理念，通過公司人脈關(guān)系建立銷售 網(wǎng)絡(luò)，讓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的各級主要領(lǐng)導(dǎo)不僅是我們的優(yōu)質(zhì)客戶群體，也 是我們項(xiàng)目的形象代言人，有利于項(xiàng)目在該區(qū)域的順利推廣；形象力提升建議1、售樓處設(shè)置產(chǎn)品建材展示區(qū)，陳設(shè)電梯、鋼筋、建筑模型等。2、密切關(guān)注和迅速解決客戶質(zhì)疑，切實(shí)維護(hù)公司品牌聲譽(yù)，講求誠信。3、規(guī)范、系統(tǒng)、持續(xù)、穩(wěn)定的品牌形象塑造和傳播，維持項(xiàng)目整體形象的 調(diào)性統(tǒng)一。4、制定系統(tǒng)的公關(guān)活動方案，不能想起來了搞一下，想不起來就不做。公 關(guān)活動的策劃運(yùn)作對中達(dá)尚城的形象塑造和推廣作用很大。5、建立中達(dá)尚城教育基金，向購房業(yè)主子女提供超值回報(bào)；孫子說：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；是故勝兵先勝而

39、后求勝，敗兵先戰(zhàn)而后求勝！項(xiàng)目前期的營銷策劃，正如同運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外的司令部，一刀一槍的與敵人拼刺刀式的戰(zhàn)勝一個個客戶固然重要，但戰(zhàn)爭謀略的制定更對戰(zhàn)爭勝敗起決定作用！決定一個房產(chǎn)項(xiàng)目能否暢銷的70%原因，正是由該項(xiàng)目的營銷推廣策劃決定的。但由于自己能力淺陋，準(zhǔn)備不足，兼時間有限，故本次提交的策略方案，特別是三大競爭力提升方案，本次僅做簡略概要。結(jié)束語結(jié)束語巧婦難為無米之炊！同樣，對領(lǐng)軍打仗的將軍而言，不給其士卒、糧草、武器及指揮的權(quán)利，亦如此巧婦一般。光桿司令，單逞匹夫之勇，這仗是沒法打的。不可能因?yàn)榛实凼侵粮叩摹ゴ蟮摹⒂⒚鞯模銓⑺兄笓]、決策權(quán)均交由皇帝定奪，所有戰(zhàn)事均由皇帝掛帥親征、自當(dāng)大將軍及小將軍等親自指揮、身先士卒這是后話B L U E A d.C r e a t i v e C o.,L t d.謝 謝 本 次 提 案 結(jié) 束