1、龍湖錦繡藍山整體營銷報告目 錄楔子下渝州紀聞審題回顧六條延長線解題重構價值體系營銷策略營銷戰術銷售執行計劃NO.1 楔子 種子客戶“下渝州”原音重現龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的不能看了,越看越著急你們策劃達到目標了我說還可以,他們都是太好了這樣的房子放在北京翻倍也好賣和你們的董事長建議,改成香樟林的樣子,我們這些太太就能買15套對你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產品,不好賣的；你們可以和我們及時溝通,我們愿意有反饋的,現在改還來得及香醍漫步為什么做小獨棟啊,那樣的位置應該做大別墅,沒什么問題的；我們昨天晚上四個太太一直在商量,說服我們為什么么買你們的房子,別的都好,就是聯排,我們還是主
2、要考慮投資的,投資培訓和你們剛好相反?。e想了,來看了這樣,北京也做不出來,北京沒綠的樹啊龍湖很聰明,讓我們來看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不多,不過有好產品一定給我們說一下,肯定要看看的客戶的反應客觀驗證了最初的分析價價 格格產品形式產品形式花園面積花園面積三重困境已解決什么問題？未解決什么問題？NO.2 回顧六條延長線延長線之一：延長線之一：微觀市場困境重重微觀市場困境重重,宏觀市場宏觀市場?別墅禁建帶來的政策影響 別墅置業者的多元化、年輕化趨勢 望京/奧北區域的國際化進程加快供 應需 求結論：別墅良好的市場環境，蓄勢待發延長線之二：延長線之二：被眾多項目分流，是否也能分流眾多項目被眾
3、多項目分流，是否也能分流眾多項目?滟瀾山滟瀾山經濟型別墅經濟型別墅區域內二手別墅區域內二手別墅獨棟別墅獨棟別墅城區高端公寓城區高端公寓分流與吸引分流與吸引延長線之三：延長線之三：地段地段/產品產品/客群的矛盾背后有無統一客群的矛盾背后有無統一?從一種特質說起中央別墅區基因國際化區域客群基因國際化目標客群基因國際化項目產品基因國際化國際化國際化貫穿區域、客群、產品的統一核心氣質貫穿區域、客群、產品的統一核心氣質國際化是項目營銷的必要條件 有效地解決區域間競爭但非充分條件 因其無法解決區域內競爭充分條件是什么？充分條件是什么？從一種現象說起從一種現象說起更強調自我感受更強調自我感受更在乎別人的看法
4、更在乎別人的看法小眾小眾大眾大眾恰當恰當小馬拉大車小馬拉大車引領者引領者跟隨者跟隨者530760728545引領時尚引領時尚能否在另一種價值體系下，能否在另一種價值體系下，讓我們的產品呈現出全然不同的差異氣質與消費價值讓我們的產品呈現出全然不同的差異氣質與消費價值?是否存在另一類人是否存在另一類人,他們以不同的人生價值理解生活他們以不同的人生價值理解生活?延長線之四：延長線之四：是否存在另外一種價值參照系是否存在另外一種價值參照系?透過現象看本質有這樣一群人有這樣一群人他們看中自身的感受更甚于別人的看法價值觀體系較為成熟、堅定，不輕易為他人意志所動搖他們的價值觀一旦開始被大眾接受往往成為一種時
5、尚和潮流高于物質層面的精神消費延長線之四：延長線之四：相對高總價的價值相對高總價的價值?價格杠桿是保障品質和客群同質的最重要的屏障與過濾?延長線之四：延長線之四：變小眾為大眾變小眾為大眾?星星之火，能否燎原？二八原則利用精準推廣，打擊占20%的“引領者”類型客戶影響80%的“跟隨者”型客戶 （吸引原被分流的客群）延長線一：微觀市場危機重重，宏觀市場給予了信心延長線二：分流與吸引通過什么實現？延長線三：地段/產品/客群矛盾背后的統一國際化必要條件延長線四：建立另外一套價值參照系充分條件延長線五：相對高總價的區隔作用延長線六：變小眾為大眾星星之火，可以燎原XY物理屬性“國際化”價值觀層面“讓自己滿
6、意”核心競爭力DNA營銷兩個核心問題說什么？怎么做？建立另外一套價值參照系如何讓分流變成吸引？NO.3 解決之道說什么？重構價值參照系上層建筑經濟基礎項目形象策略產品剛性價值S l o g a nXY物理屬性“國際化”價值觀層面“讓自己滿意”核心競爭力DNA破譯密碼?Step1：重構價值體系！經濟基礎價格？價值價格？價值價格價值為什么？價值=價格含金量（剛性利益）價格價格 價值價值不值不值!價格價格 價值價值值值!不值？值？不同的價值元素構建不同的價值觀產生全然不同的判斷結果別墅價格的主要構成元素價格構成地段園林建筑服務居者形態戶型結構風格花園地段基礎價值園林成本價值、時間價值、生命價值建筑即
7、時價值服務成長價值居者決定價值價格構成地段園林建筑服務居者形態戶型結構風格花園別墅價格的構成元素重識滟瀾山地段不可復制的別墅地段居者高度統一的同質客群園林首屈一指的成熟園林服務十年成就的服務口碑建筑高度差異的宜居空間剛性產品缺陷產品價值優勢最大產品特質邊緣產品缺陷在新的價值參照系下：上層建筑Step2：形象解碼DNA表現！Theres only one way to achieve successes:the way of your own way.只有一種成功：能以你自己的生活方式度過只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。你的一生?？死锼雇懈タ死锼雇懈ツ?他們大都具有涉外背景
8、，在兩種文明比照下，容易形成“獨立人格”；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖；他們是自由貿易的受益者，或在跨國公司工作，或自己創業做國際業務，其生活形態可以用空中飛人來形容；他們對細節和品質有強烈的感應能力，關注人文價值、文化品位，有較強的人文意識；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比大眾，屬于少數人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領性和社會風向標的作用。靶心客戶洞察我們可以稱之為我們可以稱之為“Global-bossGlobal-boss”國際人。國際人。他們的最大特點是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。他們是一
9、群以自己的方式實現了“自我”的人。精神核心提煉精神核心提煉生活的真正成就來自于我們自己的高級需要的滿足，特別是自我實現的需要的滿足。高級需要滿足能引起更加合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧靜感，以及內心生活的豐富感那些生活在自我實現水平上的人，事實上也是最博愛并在個人特質上發展最充分的人?！白屪约簼M意”精神核心：精神核心：傳播背后的項目表達傳播背后的項目表達為尚己的國際人打造的樂居生活為尚己的國際人打造的樂居生活提供更宜居的生活氛圍賣的是感受和生活理念客群對位“Global-boss”精神核心“讓自己滿意”我們的產品定位我們的產品定位中央別墅區中央別墅區 薔薇與銀杏的庭園薔薇與銀杏的庭園表明
10、地段價值，形成表明地段價值，形成區內與區外的客戶引區內與區外的客戶引動。動。產品屬性層面的最大差異點產品屬性層面的最大差異點從產品的價值體系出發，從消費者的價值取向出發，從產品的價值體系出發，從消費者的價值取向出發，尋找通往客戶心智的密碼尋找通往客戶心智的密碼？核心差異氣質國際化對話語境：國際化的雙語語境和表現形式 SLOGAN SLOGAN中英文結合一體的方式使用，貼合中英文結合一體的方式使用，貼合本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，拒絕社會的符號的界定，追尋的是自己的方式生拒絕社會的符號的界定，追尋的是自己的方式生活活獨立人格，自由思想。獨立
11、人格，自由思想。心心 逸逸 物物 享享 人人 生生 Follow Your HeartFollow Your HeartSloganSloganFollow Your Heart釋義：Follow Your Heart（跟隨你的心），強調出不逐波亦不隨流的隨心隨性的本我主義。拒絕符號化的同時遵從自我的內心感受。心逸物心逸物釋義：Follow Your Heart的中國式解釋。精神超逸于物質，追尋舒適自我的精神生活。質樸熱情，充滿國際生活品位；質樸熱情，充滿國際生活品位；悠閑浪漫，而不失身份的表彰。悠閑浪漫，而不失身份的表彰。我們的語境內涵我們的語境內涵滟瀾山與消費者的關系滟瀾山與消費者的關系好
12、比一次托斯卡納的精神旅行好比一次托斯卡納的精神旅行隨心隨性，隨心隨性，呼應人居價值與生活態度的人生景致。呼應人居價值與生活態度的人生景致。在滟瀾山，超越物質本身，在滟瀾山，超越物質本身，悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。我們的產品對位我們的產品對位NO.4 營銷核心策略A.差異區隔，絕對影響視覺系統公關活動銷售道具樣板區B.戶外領軍，活動造勢戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略下渝州C.攘外安內，定向爆破 聚焦中央別墅區，建立紅色根據地 諾曼底登陸占領CBD、朝陽公園城市公寓D.實景體驗，現場打擊會所提前開放物業服務提前體驗E.高舉高打，精準制導猛烈、高調入
13、市集中火力爆發F.網絡侵略，新聞助瀾三大主流網站全面席卷新聞炒作推波助瀾G.資源共享，聯動借勢龍湖會項目聯動品牌聯動區域聯動合作商聯動營銷戰術主戰場：中央別墅區，占領后，成為紅色根據地空軍：區域內密集的戶外廣告；網絡廣告；雜志廣告進攻號角：事件引爆，并配合大范圍公關傳播，重構競爭秩序如果營銷是一場戰爭！戰旗：Follow Your Heart海軍：以樣板區為作戰航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關活動與營銷團隊一線作戰并舉雙向傳播差異區隔，絕對影響 中英文雙語系統 動靜態聯動主題項目網站表現二、樣板區氛圍作戰航母觸覺Tactile嗅覺Smell 味覺Taste 聽覺Hearing 視覺Vis
14、ion 直覺IntuitionFollow Your Heart用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風情代表地中海風情的關鍵符號薰衣草Lavender 普羅旺斯的天空藍的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮檸檬水沁入肺里，心底最深處如有清泉流過，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、少女的裙邊插滿深紫淺藍的花束，整個山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。Espresso 口味純正、濃郁意式咖啡正值戰亂，一個意大利士兵要離開自己的家，前線參戰。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語意就是“帶我走”。Story提拉米蘇
15、 TIRAMISU花車手工藝品地中海沿線國家的各類特色小工藝品、飾品售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事視覺 Vision 樣板間一個家庭已經在里面生活了好幾年Follow Your Heart，生活化，不經意家庭照片擺設在family room餐廳里面播放著時下流行的英文動畫片連續劇 書桌或者下沉庭院的椅子上不經意地放著一份已經翻過的英文報紙床頭擺放睡前讀物（財經、哲學、文藝、自然科學）庭院庭院一角，靜靜地放著主人心愛的高爾夫球具，球具顯得有點舊，應該陪伴了主人很長時間，是用的最順手的一套桿，庭院的另一側是孩子的空間孩子參加比賽的照片跟棒球手套擺在一起，邊上還有一個“最佳新人”的榮譽獎項，看得出來，棒球是孩子的榮耀聽覺 Hearing意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂有著悠久的傳統，也是美聲唱法的發源地。意大利民歌美麗動人，豐富多彩 味覺 Taste嗅覺 Smell
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