1、香港名都營銷策劃報告整體報告思路1項目界定2開發商目標與問題3寫字樓可行性論證4酒店式公寓可行性論證5整體項目定位思考6項目具體執行操作項目地處 上海/黃浦/豫園商圈界定結論：結論：黃浦區復興東路河南南路口，緊鄰豫園。項目到達淮海路/新天地/人民廣場/陸家嘴等重要商業區的直線距離都在2公里以內。周邊道路四通八達，復興東路隧道距離項目只有1公里多。上海哪里才是上海？行政區塊與傳統理念的矛盾 外白渡橋。崇明。松江。外灘。30年代。百樂門。租界。法國梧桐。鐘聲。陸家嘴。世紀公園。老洋房。石庫門這些詞語都屬于上海尋找那些上海特有的性質發現“上海”，其實很小，只有十里洋場我們是在這個上海上海，同時更是在

2、這個上海，全憑看待的角度界定抓住上海的“本”黃浦/靜安/盧灣既是相互競爭又是相互促進黃浦區是上海CBD重要組成部分和中心商業區核心區，上海市行政、金融、文化、商貿中心靜安是目前上海層次最高的區域之一，現代與傳統結合；是高端商務商業聚集中心盧灣區以淮海中路為代表，以時尚精品、商務配套、休閑餐飲為主體，推進支馬路特色專業街建設，放大淮海中路商業輻射效應 界定結論：結論：上海的三個“上只角”，各有特色黃浦的商業 靜安的商務 盧灣的結合豫園商圈大交通方便可達性差人多，人雜，住宅高檔/棚戶共存界定項目所處的豫園商圈，雖然距離各主要商圈近，但實際可達性存在一定的問題：1,現狀下無軌道交通2,復興東路是連接

3、浦東浦西的重要主干道，車流量十分大，且通往地鐵站等交通樞紐的公交車少3,河南南路是上海重要的南北向交通干道，但由于道路不夠寬敞，加之豫園商圈的人流對交通帶來的負面作用，使得整條道路豫園商圈擁堵不堪。項目周邊有一定的高檔住宅，例如早期的太陽都市花園，復地雅苑，新盤士林華苑等，使得區塊的高檔住宅區概念得到一定的提升。但隨處可見的棚戶區，又使得現狀下區塊不可能成為豪宅區結論：結論：每年約4000萬的中外游客給商圈帶來了穩定、良好的商業氛圍但項目所處位置可達性較差，沒有商務氛圍，有一定的高檔住宅基礎。項目界定總結項目界定總結在上海最有上海底蘊區域之一的豫園底蘊帶來了文化，但同時也遺留了歷史的腳印棚戶區

4、上世紀90年代末，區塊的高檔住宅依靠優越的地理位置開始新起達到上海各個主要商業區的直線距離十分短，但存在一定的可達性問題是商業區，非商務區是住宅區，非高檔住宅區（現狀下）是中心地段，但可達性不佳（非駕車）臨主干道，駕車出行便捷界定1項目界定2開發商目標與問題3寫字樓可行性論證4酒店式公寓可行性論證5整體項目定位思考6項目具體執行操作中原理解控制風險，價值最大，快速去化目標開發商目標開發商目標中原理解中原理解價值最大化，快速去化1、風險控制為主要前提2、發掘物業的最高價值3、實現快速去化資本運做商業綜合體尋找市場需要的物業形態寫字樓商業住宅是否可以改變，以達到中原理解的3點項目實際結合開發商目標

5、最終問題界定目標處于城市核心頂端商業（CBD）區的周邊辦公性質不可改變區域處于商務價值的低谷項目處于上海最大的旅游人口商業區區塊高檔住宅區性質未確立項目未來有高檔住宅如何結合目標及現狀創造項目最大價值1項目界定2開發商目標與問題3辦公物業可行性論證4酒店式公寓可行性論證5整體項目定位思考6項目具體執行操作根據項目本身的建筑狀況可以發展的寫字樓類型有創意工作室/SOHO辦公/純寫字樓寫字樓辦公物業發展方向創意工作室SOHO辦公純寫字樓項目所處區塊的歷史文化可以引用現有分割戶型中含有上下水，符合居住要求自由的面積分割可以吸引更多客戶結論：項目的辦公可發展方向從硬件來看可以有三種選擇，但當一個項目在

6、同一個方向可選過多時就會出現問題出現問題可選分解創意工作室 參考“8號橋號橋”寫字樓商務特征：商務特征：個性化的辦公空間、開放式會議室、醒目的產品展示區這兒最為獨特的是園區設計時留出了很多“租戶共享空間租戶共享空間”。比如商務中心、員工餐廳、休閑后街、陽光屋頂、小花園等，提供了許多互動的空間，使不同領域的藝術工作者和各類時尚元素可以互相碰撞歷史文化：歷史文化：前身是上海汽車制動器廠15000平方米的舊工業廠房。經過精心改造，原來原來那些厚厚重的磚墻、林立的管道、斑駁的地面重的磚墻、林立的管道、斑駁的地面被保保留了下來留了下來，使整個空間充滿了工業文明時代的滄桑韻味。結論：但凡在上海有一定知名度

7、的創意工作室，所在區域的歷史很重要，但同樣重要的更是建筑本身的歷史，以及足夠個性化的辦公空間。前者本項目具備，但是后兩者是本項目無法改變無法改變的現狀。可選分解 SOHO辦公 參考“華誼星城大廈”寫字樓首先，華誼星城大廈單元面積小，價格低，吸引了大量的中小型企業。其次，華誼星城大廈雖然單間面積小，但每套房間還配備了獨立的衛生間，是較典型的SOHO辦公樓；項目具體情況分解：項目處于楊浦區平涼路，靠近內環線高架，銷售價格12000元/平米，要低于同期周邊住宅銷售價格，且戶型總價在40-60萬之間，以初期創業客戶為主。結論：結論：SOHO這種類型辦公的存在意義就在于商住兩用，直接導致的結果就是成本的

8、節約，一般使用這樣類型辦公的企業人數在10人以下，屬于十分初級的小公司，是過度期，上海SOHO客戶的平均承受租金在2元/平米/天左右。可選分解 甲級純辦公樓寫字樓基本情況：上海甲級純辦公樓一般都商務感強，價值高，為成熟辦公市場的主流物業。所在區域有獨一無二的商務基礎，例如陸家嘴的金融氛圍，淮海路的頂級服務企業氛圍等。同時項目的形象不僅表現在外立面/樓體高度/電梯數量速度/整層面積/各種設備等，并且有良好的物業管理，同時設備等原因物業費都在20元/平米/月以上。結論：結論：結合項目本身的區位，以及項目未來可能的售價區間，做純辦公就必須做最高檔的寫字樓，但有一定數量的硬性條件無法克服且改變投入十分

9、大，于開發商的目標有一定的背離。辦公物業發展方向分析總結寫字樓項目SOHO猜想：雖然項目位置好，但無法改變SOHO整體的目標客層，只能還是創業初期的微小型公司，這些公司最關注的是總價/物業費成本等，地段并不是他們關注的主方向。這于項目所處中心區域以及未來高售價的初衷相背離，不建議開發商把項目往SOHO方向發展。項目創意坊猜想：在上海此類物業使用客戶注重的是辦公的氛圍，氛圍的營造需要很大的硬件投入。雖然這類客戶的租金接受程度要高于SOHO客戶，但仍然維持在5元/平米/月以下。項目本身不具備創意產業的基礎，所以不建議開發商花重金往該方向發展。項目高檔寫字樓猜想：項目所處的地理位置到達各主要商業中心

10、的直線距離較短，可以節省公司之間的溝通成本，但周邊區域沒有形成良好的商務氛圍，如果開發商朝該方向發展會成為區域的領跑著，同時為達到高銷售價格，硬件配套的投入將很大。該方向可以考慮，需再深入分析研究決定SOHO不能支撐不能支撐價格價格，建筑本身建筑本身不支撐創意工作室，純寫字樓不支撐創意工作室，純寫字樓有機會有機會寫字樓從上海寫字樓的區域分布/特性/價格/等多方面來分析現有寫字樓市場綜合情況上海寫字樓市場分為六大核心CBD地區，三大次核心CBD也正逐漸形成，多數分布租賃型寫字樓寫字樓陸家嘴陸家嘴淮海中路淮海中路長壽路長壽路南京西路南京西路虹橋開發區虹橋開發區人民廣場人民廣場徐家匯徐家匯北外灘北外

11、灘中山公園中山公園竹園竹園市場概況：截至2008年第四季度，上海甲級寫字樓總供應量約為416.3萬平方米，主要分布在盧灣區淮海中路東段、黃浦區人民廣場區域、靜安區南京西路、徐匯區淮海中路西段及徐家匯、長寧區虹橋區域、浦東新區小陸家嘴。浦東新區竹園及新上海商業城、虹口區北外灘區域甲級寫字樓的聚集效應也正在逐步形成。上海寫字樓最高租金集中于梅泰恒/淮海中路新天地/陸家嘴金融貿易區。平均租金達到8-12元/平米/天。單價在20000元/平以上的在售項目主要集中在靜安區、普陀區和虹口區，總體數量少于30個，30000元/平米的項目不多寫字樓序號序號物業名稱物業名稱售價（元售價（元/平方米）平方米）1靜

12、安創展中心220002靜安國際廣場220003恒利國際大廈現房300004嘉里不夜城260005旭輝世紀商務廣場220006伸大廈250007飛洲時代大廈20000-260008銘德國際廣場270009智富源大廈2200010金海岸大廈2300011創智天地2100012東淮海1號35000127 79 96 610104 45 511118 81 12 23 3靜安區普陀區虹口區上海在售真正意義上的甲級寫字樓幾乎沒有，位置相對較好的人民廣場商圈的恒利國際大廈，以及東淮海1號等雖然對外銷售價格達到40000元/平米，但客戶并不買地段稀缺的帳，連續多個月零成交，且經營狀況非常差。按照租金將上海商

13、務板塊分成四個層級，臨近項目的淮海路屬于第二層極，豫園由于沒有可實際參考項目，不列入排級不列入排級寫字樓陸家嘴陸家嘴 南京西路南京西路淮海中路淮海中路人民廣場人民廣場 徐家匯徐家匯虹橋開發區虹橋開發區竹園竹園北外灘北外灘中山公園中山公園長壽路長壽路平均租金區間平均租金區間 (元元/天天/m2）12-14 10.2-10.5 5-7 3-5n頂級配置，設備多采用知名品牌原裝進口；n多有大堂和室外廣場；n入住企業行業影響力大，實力雄厚物業檔次物業檔次n新興商務區，借勢發展；n入住企業規模較大n受區域價值局限，客戶認知度較低n頂級配置，設備多采用知名品牌原裝進口；n多有大堂和室外廣場；n入住企業行業

14、影響力大，實力雄厚黃浦區未來幾年宏觀供應量相當有限，這對于現狀下的版塊屬性改變極為不利 寫字樓浦東：浦東：2339674 2339674 靜安：靜安：545708 545708 虹口：虹口：347000 347000 徐匯：徐匯：320000 320000 盧灣：盧灣：143000 143000 長寧：長寧：91000 91000 黃浦：黃浦：6729067290 閘北：閘北：6476864768未來未來5 5年寫字樓宏觀供應量年寫字樓宏觀供應量未來幾年內，上海寫字樓供應量均將保持5060萬平方米/年的市場供應量。到2011年，市場供應將進一步提升。從供應量分布來看，市場供應主要集中在浦東。而

15、2010年前后，浦西中心城區的寫字樓上市量也將出現激增。這也將對寫字樓高端客戶形成分流，造成寫字樓市場激烈競爭。結論：結論：未來幾年上海的頂級寫字樓市場供應將逐漸擴大，在抬高寫字樓檔次的同時也擠壓了現在甲級商務圈周邊的非甲級寫字樓市場復興東路沿線基本無寫字樓供應，所以無商務價值可言。項目要發覺寫字樓的價值則必須于淮海路新天地拉近距離寫字樓商務價值遞減商務價值遞減居住價值遞增居住價值遞增項目區塊：項目距離最近的商務中心（淮海中路/新天地）只有2公里的距離，但整體商務價值隨距離遞減十分嚴重。同時隨著項目周邊區域大量的高檔樓盤的新起，三角區域的居住價值隨項目方向不斷遞增，并在繼續擴大。同時旅游商業價

16、值也與居住價值呈現同樣走勢，但達到項目所在點為止基本無再向前擴張趨勢。與淮海中路/新天地的寫字樓比較本項目缺乏地段優勢結論：那么是否有機會項目可以扭轉這樣局勢，在頂級商務地段的周邊做出比頂級地段更好的產品？參考成功案例世紀商貿廣場寫字樓序號序號物業名稱物業名稱租金租金（元（元/平平/天）天）物業管理費物業管理費（元（元/平平/月）月）1世紀商貿世紀商貿廣場廣場12302華僑大廈5.5283靜安國際廣場4.5154紫安大廈2.55華兒登廣場3.5146東藝大廈4.5277朝代商務中心4.28寶力大廈2.29中雅大樓63010尚熙大廈1.8511鼎固大廈3212加頓商務中心3.8121 12 23

17、 34 45 56 67 78 89 9101011111212結論：結論：世紀商貿廣場方圓世紀商貿廣場方圓500500米以內寫字樓租金較低米以內寫字樓租金較低,平均租金為平均租金為3.83.8元元/平平/天。天。與項目周邊情況有一定的相似。與項目周邊情況有一定的相似。租金高的主要原因是，大地段優勢下，世紀商貿廣場在產品方面，比淮海路頂級寫字樓更勝一籌物業名稱物業名稱租金租金物業管理費物業管理費企業天地1530.4中環廣場1231.5瑞安廣場11.529力寶廣場1133.5新茂大廈1131.54香港新世界大廈9.531.61 12 23 3 6 65 54 4寫字樓樓盤世紀商貿廣場力寶廣場香港

18、新世界大廈可節約能源之玻璃幕墻系統，由雙層中空玻璃、鋁框架以及不銹鋼豎框組合而成外墻采用銀灰色反射中空玻璃幕墻，鋪砌淺灰色蜂窩鋁板及進口花崗巖 銀灰色玻璃幕墻，電腦監控變色燈光系統 22001100-13001008-1886 3米，500毫米高的架空地板，以及內置樓梯接口 2.6米2.45-2.7米 18臺，6米/秒，平均等候時間約為40秒內配LCD屏幕寫字樓共有8部客梯，1部貨梯東芝客用電梯11部，其中3部為觀光梯，貨梯4部 設置架空地臺及吊頂系統吊頂系統吊頂系統地臺送風空調系統中央空調系統 中央空調500毫米高的架空地臺系統，提供供電、通訊布線及地臺送風箱單元，維修及改動時簡便容易同時借

19、助于大地段優勢，世紀商貿廣場客戶與淮海中路頂級寫字樓客戶無明顯差別，能夠承受此租金由35000伏電纜經地庫的變電房提供。電力銅纜母線及后備銅母線供電至每層辦公樓。所有變壓器均采用三相變壓器以防止電磁波干擾，而且在每層均提供了計算機專用的中央接地接駁兩路供電，總供電量10,000KVA 兩路供電先進的光纖網絡系統，提供了最新的資訊科技。大樓的資訊網絡系統并同時連接區內兩路系統，保證服務1套多頻道衛星及本地電視訊號之接收系統 衛星接收天線 24小時閉路電視監控安保系統，監控各主要出入口、升降機及公共地方，以確保全時最強保障大廈BMS采用了Honeywell,Excel 500，并有多達1800個監

20、察站，確保大廈各部運作正常和安全 24小時監控奧美集團、HomeDepot、聯邦快遞、Google 日本住友制藥株式會社上海代表處、勞力士手表服務有限公司、思科系統（中國）網絡技術有限公司佳通輪胎(中國)投資有限公司,富士施樂(中國)有限公司上海分公司,花旗人壽保險有限公司 戴德梁行仲量聯行上海新世界淮海物業發展有限公司結論：結論：淮海路主要入住企業為國內外大型知名企業，如力寶廣場的思科、勞力士、住淮海路主要入住企業為國內外大型知名企業，如力寶廣場的思科、勞力士、住友等，香港新世界的花旗人壽、佳通輪胎等；世紀商貿廣場入住企業檔次與淮海路寫字友等，香港新世界的花旗人壽、佳通輪胎等；世紀商貿廣場入

21、住企業檔次與淮海路寫字樓樓沒有區別沒有區別，如奧美公司、，如奧美公司、googlegoogle等知名歐美企業等知名歐美企業寫字樓本項目寫字樓，借助淮海中路的商務優勢的先天條件不足因素比較世紀商貿廣場本項目地理位置市心中非傳統商務圈，臨近淮海中路甲級寫字樓商務圈市中心非傳統商務圈，靠近淮海路寫字樓商務區交通條件離地鐵二號線326米，離地鐵一號線900米步行15分鐘內無地鐵交通客戶來源淮海中路商務圈未知競爭路線聚焦化路線未知產品高品質現有中等品質由世紀商貿廣場案例我們可以看出，客戶更看重片區的的重要性，世紀商貿廣場臨近淮海路商務區本項目雖然靠近淮海路商圈，但無法與世紀商貿相比。雖然我們可以借鑒世紀

22、商貿的成功點發揮大區域的優勢，但交通，以及項目本身的硬件配套幾乎以及無法改變寫字樓結論：結論：通過比較不難發現，項目的各個屬性都通過比較不難發現，項目的各個屬性都不足以支撐不足以支撐其成為像世紀商貿其成為像世紀商貿這樣，在商務中心周邊，卻能超越或者抗衡商務中心寫字樓的項目這樣，在商務中心周邊，卻能超越或者抗衡商務中心寫字樓的項目現在供應以及未來供應寫字樓項目較本項目有絕對優勢寫字樓項目位置入市時間規模（平方米）品牌/附加東淮海1號淮海東路49號200740000上海展中房地產開發公司恒利廣場威海路233號200650000銷售3年，去化率10%東海廣場南京西路1486號 2008年80000長

23、江計算機集團會德豐大廈南京西路1717號 2009年106609上海會德豐廣場發展有限公司 恒基688項目南京西路688號2010年63199恒基中國地產南京西路1788號項目南京西路1788號2011年69900臺企基金大中里項目南京西路石門一路2012年71000太古地產與香港興業 嘉里中心二期南京西路1515號 2012年79000嘉里發展（上海）有限公司參考在售項目恒利國際大廈位置比本案好，產品配置較高，但銷售停滯位置：威海路成都北路,東側距人民廣場約500米，南側臨近淮海中路商業集中區，處于南京西路、淮海中路及人民廣場三大CBD的包圍之中 高度：100米，26層主樓與一棟高30米的7

24、層副樓構成 總建筑面積：45896平標準層面積：1000-1200平凈高：2.7米大堂：28米挑高，連接主流與副樓電梯：5部進口原裝三菱外墻：3層中空LOW-E夾膠玻璃幕墻5A智能化物管公司：仲量聯行物管費：35元/平/月車位：133個 恒利國際大廈部分出售，少量開發商持有出租。租金4-6元/平/天，現房30000元/平。潔具品牌：TOTO空調系統：分區加新風空調系統，24小時配套設施：公共秘書、國際視頻會議中心、主題餐飲、雪茄酒吧恒利國恒利國際大廈際大廈寫字樓結論：結論：雖然擁有市中心稀缺的地段優勢，同時也擁有較高的硬件配置水品，雖然擁有市中心稀缺的地段優勢，同時也擁有較高的硬件配置水品，但

25、現狀下仍然無法吸引客戶的眼光但現狀下仍然無法吸引客戶的眼光上海寫字樓市場近期成交平淡寫字樓近一年上海寫字樓市場成交隨經濟的波動非常顯著，整體成交呈現下滑趨勢，近一年上海寫字樓市場成交隨經濟的波動非常顯著，整體成交呈現下滑趨勢，月均去化量為月均去化量為10萬平米左右萬平米左右，現狀下寫字樓存量，現狀下寫字樓存量約約400萬萬，去化存量房約，去化存量房約3年左年左右。右。寫字樓可行性總結寫字樓項目有做寫字樓的條件，但不足以支撐未來高價銷售項目地塊周邊現狀下旅游文化商業/高檔住宅價值高于商務價值的情況很難改變上海做為中國經濟金融中心，受國際金融危機的影響較大，甲級寫字樓空置持續攀升近期2萬元/平米以

26、上寫字樓市場成交慘淡上海未來甲級寫字樓市場供應量巨大1項目界定2開發商目標與問題3寫字樓可行性論證4酒店式公寓可行性論證5整體項目定位思考6項目具體執行操作公寓租售情況不同分為公寓式酒店及銷售型豪宅公寓公寓公寓酒店式服務公寓銷售型豪宅公寓擁有指定的酒店管理公司，負責物業管理。經營方式主要有兩種：1，戶主把經營權委托給酒店管理公司（分短租和長租兩種）2，戶主保留經營權但同時享受酒店服務開發商銷售完，交給物業，物業并不提供酒店服務。客戶只能享有一般住宅小區的物業服務短租服務式公寓戶型多為50100M2間，此類產品通常是酒店替代產品；客戶對便捷交通要求較高公寓上海短租酒店式公寓情況分析香港廣場公寓概

27、況及交通：概況及交通：上海香港廣場酒店服務式公寓坐落在淮海中路，附近有上海市高雅消費旅游熱點新天地，具有歷史意義的中共一大會址，上海市博物館、音樂廳、城市規劃館，交通樞紐人民廣場以及上海市人民政府所在地亦近在咫尺。開業時間1998年10月，新近裝修時間2005年8月，樓高38層，有客房總數390間（套）。公寓位于南北高架延安路高架出入口附近，交通十分便捷，周圍有多條公交線路及地鐵一號線（黃陂南路站），距虹橋及浦東國際機場分別只需20/45分鐘車程。服務：服務：由香港富麗華國際酒店管理集團管理。外幣兌換服務、票務服務、DDD電話、IDD電話、洗衣服務、殘疾人客房、限時送餐配套設施：配套設施：桌球

28、室、室內游泳池、網球場、健身室、按摩室、桑拿浴室西餐廳、咖啡廳、酒吧、商場、理發美容室、會議廳、商務中心、停車場戶型戶型建筑面積建筑面積分布樓層分布樓層租金（元租金（元/日）日）豪華大床房54M214-21層850豪華雙床房54M214-21層8501房套房64M222-36層7501房商務套房98M222-36層8502房商務套房95M222-36層9502房豪華套房100M214-21層10502房尊尚套房110M214-21層11503房套房120M222-36層1050上海市盧灣區淮海中路282號上海短租酒店式公寓情況分析愛儷軒概況及交通：概況及交通：上海愛儷軒酒店式公寓位于華山路側，

29、毗鄰戲劇學院，與靜安公園相隔不過數步之遙。附近酒店眾多，是靜安區鬧中取靜的地點，將上海的恬靜與繁華從容掌握。由1幢樓高38F，共80個單元組成，總建筑面積2.81萬M2。公寓位于鎮寧路上，周圍有多條公交線路及地鐵二號線。服務：服務：由泛利酒店管理有限公司進行管理，提供洗衣、24小時前臺服務及地下停車場等服務。一周2次客房清潔服務。配套設施：配套設施：商務中心、健身房戶型戶型建筑面積建筑面積租金（元租金（元/日）日）租金（元租金（元/月），月），3個月起個月起單間57M23807000一房一廳84M24808500小二房二廳115M258010000大二房二廳130M268012000復式150

30、M2公寓上海市靜安區鎮寧路98號上海短租酒店式公寓情況分析上海商城概況及交通：概況及交通：上海商城位于南京路商圈的核心地帶,可搭乘定期開往市內主要國際學校、高爾夫球場和其他重要地點的來回班車還有眾多公交線路，出行極為便利。上海商城擁有472間全裝修的高檔公寓房，從標準單間到三臥公寓、直至定制式套房，樓高111.5米，共32層，最短入時間為3天，日租及周租租金不包含15%服務費。公寓位于南京西路上，周圍有多條公交線路及地鐵二號線（靜安寺站）。服務：服務：由公司進行管理，禮賓服務 24小時保安 送餐服務 床單更換服務 家政服務 女傭服務 郵政服務 干洗服務，沖洗照片，住戶優先會員卡(長租客人）在上

31、海商城內購物廣場可享受8折優惠，24小時雙語服務中心，國際航班咨詢處，修鞋/配鑰匙。配套設施：配套設施：在中央裙房第4層處，為一多功能中廳，中廳南面有一劇場，銀行、郵電、私人俱樂部，還有7座中、日、歐特色的餐廳、酒吧及康樂設施，樓頂花園，直升飛機停機坪，波特曼麗嘉酒店，高級購物廣場，學前班和兒童樂園，銀行/3個ATM取款機。戶型戶型建筑面積建筑面積租金（元租金（元/日）日）租金（元租金（元/月）月）單間57M23808500一房一廳84M248010000小二房二廳115M258012000大二房二廳130M268014000公寓上海市靜安區南京西路1376號上海短租酒店式公寓情況分析美麗園全

32、套房酒店式公寓概況及交通：概況及交通：美麗園酒店式公寓近南京西路陜西北路交界處，地處上海最繁華的商業區，四周商務辦公樓林立，各國駐滬領事館商會以及世界頂級品牌專賣店信步可至。上海商城擁有608間全裝修的高檔公寓房。公寓位于南京西路上，周圍有多條公交線路及地鐵二號線（靜安寺站）。服務：服務：由管理，外幣兌換服務、票務服務、DDD電話、IDD電話、洗衣服務、出租車、前臺貴重物品保險柜、郵政服務。配套設施：配套設施：中餐廳、西餐廳、咖啡廳、酒吧、健身室、會議廳、商務中心。戶型戶型建筑面積建筑面積租金（元租金（元/日）日）租金（元租金（元/月）月）高級房40M2680豪華標間45M2780高級套房45

33、M2880豪華套房112M2980商務套房1500觀景套房1800主席套房2500上海市靜安區陜西北路288號公寓長租服務式公寓戶型多為120M2以上，最短半年起租；此類公寓具一定居住氛圍；客戶對居住質量要求高公寓上海長租酒店式公寓情況分析嘉里公寓公寓概況及交通：概況及交通：上海嘉里公寓位于南京西路商圈，地理位置優越，配以現代的甲級辦公樓、以人為本的服務、齊集頂級運動器械的健身會所。由1幢樓高25層，共133個單元組成。嘉里中心二期位于本公寓北側，僅南京西路一路之隔，預計包含酒店及公寓。公寓位于南京西路、銅仁路口，周圍有多條公交線路及地鐵二號線（南京西路站），距離南京西路商圈咫尺之遙。服務：服

34、務：由嘉里建設管理（上海）有限公司進行管理，提供緊急醫療、郵政、洗燙、海外報刊訂閱、24小時前臺服務及地下停車場等服務。一周2次客房清潔服務。配套設施：配套設施：豪華會所：健康舞室、拳擊房、桑拿、泳池、室內攀巖機、日光浴、SPA、網球場戶型戶型建筑面積建筑面積套數套數租金（元租金（元/月），半年起租月），半年起租一房76M218500二房119M224500二房145M2三房145M2四房222M2二期二期38萬萬M2上海市靜安區南京西路1515號上海服務式公寓主要分布在6個區域：古北、靜安、徐家匯、陸家嘴、淮海路、碧云除上述區域外，項目所在的豫園、南京東路、不夜城等區域亦有分布。陸家嘴陸家嘴

35、徐家徐家匯匯碧云碧云古北古北靜安靜安淮海淮海路路豫園豫園南京南京路路不夜不夜城城公寓影響酒店式公寓的最大因素是地段公寓陸家嘴、南京西路、徐家匯及淮海路由于地處上海CBD地區，地理位置十分優越，服務式公寓的租金水平也最高；其次是中山公園、南京東路、碧云和古北的服務式公寓租金處于次一級的水平；四川北路、豫園豫園及新客站不夜城服務式公寓的租金水平處于最次一級。而在遠離這些商圈的其他區域，基本沒有服務式公寓存在；服務式公寓租金的高低與樓盤的建造年代也有一定的聯系。物業品質也是影響樓盤的重要因素如室內裝璜、物業管理服務等等。由知名品牌運營的服務式公寓由于有品牌優勢，提供優質的服務，其租金也要高一點。注：

36、以上租金的計算只用了標準房型，撇開了面積的影響注：以上租金的計算只用了標準房型，撇開了面積的影響各區域主要服務式公寓，6大主要區域內服務式公寓約42個，其他3個區域內約8個區域區域項目名稱項目名稱徐家匯（4個）愛博酒店式公寓 東方時空酒店式公寓 上海帝景苑酒店式服務公寓 吉寶酒店公寓 淮海路（4個）上海香港廣場酒店服務式公寓88新天地酒店式服務公寓 上海西華酒店公寓翠湖天地公寓豫園（4個）上海新世紀大廈酒店公寓 新黃浦酒店公寓中福花苑青年匯酒店式公寓公館77不夜城（3個）天道麗晶酒店式公寓綠地海悅酒店式公寓華龍大酒店酒店式公寓南京東路（1個）上海天賜酒店公寓區域區域項目名稱項目名稱古北（6個）

37、貴都酒店式公寓上海維景酒店公寓云古酒店公寓領尚國際酒店公寓瑞庭酒店公寓 碧云（5個）上海金橋鳳凰酒店公寓 碧云鉆石酒店公寓金橋酒店公寓 盈標花園酒店公寓上海民航大廈酒店公寓陸家嘴及花木（6個）中信五牛城酒店式公寓上海雅客濱江酒店式服務公寓上海怡景庭酒店式公寓 海悅酒店式公寓明城花苑酒店式公寓區域區域項目名稱項目名稱靜安（17個）上海太平洋駿豪國際酒店公寓 上海協和國際酒店公寓 協和麗豪酒店式公寓 愛儷軒酒店式公寓 世紀時空酒店公寓 上海美麗園全套房公寓眾昌金城酒店式公寓上海嘉里公寓上海華山公寓上海商城公寓靜安紫苑王子晶品君御豪庭達安河畔雅苑靜安豪景公寓結論：上海市服務式公寓的分布具有明顯的地域

38、特征。主要分布在市級商圈附近；除此以外，靠近虹橋經濟開發區的古北以及靠近金橋出口加工區的碧云地區也是服務式公寓聚集的地方。陸家嘴陸家嘴徐家匯徐家匯碧云碧云古北古北豫園豫園南京路南京路靜安靜安淮海路淮海路不夜城不夜城服務式公寓在上海的分布有明顯的特征：主要分布在市級商圈附近公寓通常豪宅型公寓對地段要求相對較低，各區域地段價格差別小，多集中于3-4萬元/M2左右公寓項目名稱項目名稱地址地址樓層狀況樓層狀況均價（元均價（元/M/M2 2）房型房型靜安紫苑靜安紫苑江寧路352-398號1幢27層51891M2，共396套3500045-150M2王子王子晶品晶品鎮寧路111號2幢28層高層，共100套

39、60000288、530M2君御豪庭君御豪庭昌平路555號1幢33層高層13519.87M2，共217套36000（毛坯）達安河畔雅苑達安河畔雅苑安遠路5弄1幢16層小高層16702M2，共78套3000047-195M2靜安豪景靜安豪景西康路501弄2幢高層136393M2，共946套38000116-151M2翠湖天地公寓順昌路168號70000匯峰鼎園徐匯區肇嘉浜路9弄5幢33層高層35800113-148M2皇家花園安順路389號39000公館77建國新路77弄52534M2，共257套4300096-162M2仁恒河濱城丁香路1599弄38500上海近期銷售型公寓銷售情況靜安紫苑銷售

40、型公寓的需求客戶及偏好與本項目到達商務中心距離短的優勢契合，且可規避商務氣氛不足的缺陷公寓檔次檔次客戶特征客戶特征中低檔客戶長租金1萬元/月以下較小的港臺公司管理者，外省駐滬公司人員。中檔客戶長租金1-2萬元/月外資公司高級白領，國內駐滬公司領導階層；主要為中短期居住市場。中高檔長租金2-4萬元面對外資公司，跨國公司駐滬人員，以歐洲和美洲居多，他們大多為高層管理人員，享受很高的住房補貼消費能力極強；還有國內著名公司的駐滬人員，大多為公司的決策者和領導者，享受良好的福利待遇。檔次檔次客戶特征客戶特征中高端客戶外省市顧客和上海本地客戶均為主力客戶群，兩者不相上下，占總消費者的比重分別為41.7%和

41、40.8%。其余為國外客戶。酒店式服務公寓酒店式服務公寓銷售型豪宅公寓銷售型豪宅公寓從整體而言，還具有以下特征：酒店式服務公寓的客戶中長租客以外籍人士為主，短租中大陸的商務客旅游客也很多；外籍客戶有群居的特性，特別是長租市場。以徐匯港匯花園為例，其中日本人占了60%以上；古北的維也納廣場日本人占了90%以上；還有浦東的東京花苑，客戶基本都是日本人；靜安鎮寧路的愛儷軒公寓60%以上是香港人；長租金在4萬元/月以上的客戶，對于區位要求不高，多以追求品質為主。銷售型公寓能實現較高溢價，且符合開發商的主要目標公寓地段特征地段特征產品特征產品特征客戶特征客戶特征價值特征價值特征短租型服務公短租型服務公寓

42、寓市級核心商務圈周邊小戶型為主，50-150平方米居多主要是商務短租客戶，包括部分境內外游客受淡旺季影響明顯，受酒店市場競爭沖擊長租型服務公長租型服務公寓寓市級核心商務圈周邊戶型偏大，120平方米以上主要是商務長租客戶，由于居住時間長，要求一定的居住氛圍出租率以及客戶來源保持穩定的較高水平銷售型豪宅公銷售型豪宅公寓寓商務氛圍要求相對較小；居住氛圍比較重要200平方米以上，完善的居住功能完全以居住功能為主可能是實現的溢價較高，產品力空間較大結論：200平米以上完善的居住功能，并不適合于本項目，因為項目首先沒有煤氣，再次是辦公性質，沒有陽臺等設施。但可以順應市場的變化而轉變固有的條件，從而實現項目

43、快速回籠資金的要求！做什么樣的酒店式公寓可以滿足開發商的目標？公寓一，快速去化，以求回籠資金二，價格的最高化三，開發商少量的二次投入四，免除開發商的售后一切問題解決1：快速去化最好的方式就是低總價/低首付擴大客戶面解決2：類似于1，用低總價沖淡高單價解決3：做一層樣板間，先銷售回籠資金后再做所有房源的精裝修解決4：不包租，請物業管理公司，做甩手掌柜小面積/低總價/優質酒店物業管理/鉑稀缺地段/4000萬人流保障1項目界定2開發商目標與問題3寫字樓可行性論證4酒店式公寓可行性論證5整體項目定位思考6項目具體執行操作項目定位思考寫字樓定位SWOT地處市中心位置原本規劃辦公性質有一定的景觀優勢南黃浦

44、老城改建力度加大配套沒有達到甲級寫字樓標準臨近無辦公物業，商務氛圍差周邊人流多且雜人員交通可達性差項目后期住宅量大未來上海甲級寫字樓市場供應激烈區域未來無高檔寫字樓供應現有住宅氛圍難以改變2萬/平米以上寫字樓銷售遲緩世界金融危機對上海的影響日益加劇上海整體甲級辦公樓市場租金下降，空置率升高SWOT分析不難發現項目做寫字樓的各項劣勢/威脅要遠遠大于項目在市場中的優勢以及機會，用波士頓矩陣來觀察，項目寫字樓只能處于“瘦狗”產品。中原建議：項目不宜以寫字樓的方式銷售中原建議：項目不宜以寫字樓的方式銷售市場相對占有率市場增長率項目定位思考服務式酒店公寓定位SWOT房型方正容易分割總面積不大，打造成本低

45、外立面可塑性強有高檔商場配套提升檔次項目有一定景觀資源未裝中央空調，物業成本可控區位周邊對高檔酒店公寓有支撐上海中心地段無可售型公寓式酒店高檔服務式酒店客戶層面不斷擴大項目周邊高檔住宅的不斷建設加強了高檔住宅的居住氛圍項目辦公性質增加生活成本上下水/分割需要從新投入沒有會所支撐項目周邊未來無明顯高檔服務式酒店供應金融危機給投資市場帶來一定風險通過分析發現項目做銷售型服務公寓的優勢/機會明顯大于劣勢/威脅，通過波士頓矩陣發現服務式酒店公寓屬于市場的現金牛產品中原建議：項目應以銷售型服務式酒店公寓推廣，并運用中原建議：項目應以銷售型服務式酒店公寓推廣，并運用SWSW戰略戰略市場相對占有率市場增長率

46、項目酒店式公寓的FAB分析定位Feature：高檔服務享受/地處市中心/出行方便/物業有升值潛力/面積適中/有一定文化內涵/有景觀資源/出租方便/商業配套Advantage：稀缺地段/高性價比/出行方便/景觀優良/有文化/商業配套Benefit：上海絕版地段上海絕版地段/唯一低總價高檔酒店公寓唯一低總價高檔酒店公寓/黃浦江景觀黃浦江景觀注：FAB（共有，特有，益處）上海市頂級地段稀缺銷售型小豪宅公寓以投資為主，單套價格100-200100-200萬元萬元左右滿足擁有者對于品質、經典、身份、稀缺之需求，產品處處極具尊貴與奢華，令每一個生活細節完美成為普通人進入高檔生活的捷徑1項目界定2開發商目標

47、與問題3寫字樓可行性論證4酒店式公寓可行性論證5整體項目定位思考6項目具體執行操作營銷表現Ian Schrager，紐約人，當今國際酒，紐約人，當今國際酒店業和娛樂業界執牛耳者。店業和娛樂業界執牛耳者。20世紀世紀80年代將其獨創的年代將其獨創的“Boutique Hotels”概念介紹給公眾，推行其概念介紹給公眾，推行其“酒店意味酒店意味著生活品位著生活品位”的哲學；行走于世上潮的哲學；行走于世上潮流的尖端，為傳統的酒店業帶來革命流的尖端，為傳統的酒店業帶來革命性的觀念變革和創新。性的觀念變革和創新。用立面突出酒店的個性，用來珍藏的房子上海真正意義上的“Boutique Hotels”成為繼

48、酒店外最具展示性的建筑體，與周成為繼酒店外最具展示性的建筑體，與周邊保留建筑、園林形成格格不入的個性是邊保留建筑、園林形成格格不入的個性是其最大特點，作為最優的公寓產品就是能其最大特點，作為最優的公寓產品就是能夠共享大社區的配套、居住的私密及寧靜夠共享大社區的配套、居住的私密及寧靜又能體現本身的個性化又能體現本身的個性化每一間都是一個故事每個人都有不同的享有在上海的每一天它留給你”昨天，今天，明天“存在只屬于自己的空間每間房間都是不同的設計風格建議營銷案名：上海一天Shanghai上海，一場場讓人品味快樂人生的水晶之戀。百年尊貴核心領域上海在華麗轉身間，昨天/今天/明天執行問題建筑平面及結構改

49、變建議執行 建 筑 平 面 分 割公寓朝向影響售價南向：50-70平米豪華景觀房 北向：30-50平米經濟舒適房 南向公寓臨靠復興中路，項目45度角 路口建有公共綠化廣場，因此南向公 寓去化較容易。建議設計較大面積房 型，拉升總價。北向公寓由于朝向的問題，預計銷售 速度較慢，為進快回籠資金，建議設 計小面積戶型，降低總價，提高銷售 速度。總體分割戶型原則：南向戶型大于北向戶型，用單價的差異控制銷售在房型中加入景觀陽臺的設計其它改變問題執行 上下排水：上下排水：項目本身定位為辦公建筑，若進行酒店式公寓改造，管道將重新設計分部，以滿足生活用排水需求。建建 議：議：重新進行上下排水及排煙管道設計，由于商業層高 達6米，可在三層商業頂部做管道轉換層。空調：空調：由于新風系統及中央空調的維護和使用成本較高，本項目不建議采用。建建 議：議：使用室內空調掛機，可每戶獨立操作，配備及使用成本相對經濟。外機在建筑立面上用百葉遮擋。1項目界定2開發商目標與問題3寫字樓可行性論證4酒店式公寓可行性論證5整體項目定位思考6項目具體執行操作強強聯手、共創輝煌一場營銷大戲，上演中Thanks！