1、商業地產前期定位與招商北京和美商地投資管理有限公司董事長Chapter1 Chapter2 Chapter3 Chapter4 Chapter5 Chapter6目錄目錄開發戰略商圈定位經營定位策略定位推廣定位綜述定位深化 業態規劃 泛主力店 品牌規劃 運營規劃 物業規劃規劃目的業態主題主題規劃業態布局酒店建議基本原則主力店選擇次級主力店選擇集成店選擇輔助配套店選擇競爭分析品牌選擇競爭關系品牌組合品牌優選招商管理運營管理收益模型運營成本規劃說明總平規劃動線規劃功能規劃風格、主材、照明景觀小品建筑立面機電設備系統招商和運營的全面成功，以及持續的、快速的增長和發展。各業態、品類之間有機結合，促進整

2、體、全面的共榮發展。進一步確保招商到達率和開業成功率，體現特有的競爭力和號召力。之間有機結合，強化商品、服務整合優勢。運營全過程管理，實現物業保值、增值。確保各品類、品牌 專業化的招商 充分且必要的物業規劃，滿足招商、運營的切實需要。L 粗陋的設計粗陋的設計L 錯誤模糊的市場定位錯誤模糊的市場定位L 缺乏市場的認知力缺乏市場的認知力L 以返租形式出售店鋪獲取短以返租形式出售店鋪獲取短 期利益期利益L 缺乏突出元素及品牌號召力缺乏突出元素及品牌號召力L 業態比例不科學業態比例不科學L 缺乏統一招商策略缺乏統一招商策略L 單純物業管理的管理架構單純物業管理的管理架構L 經營管理團隊缺乏實戰經驗經營

3、管理團隊缺乏實戰經驗L 缺乏系統的推廣意識缺乏系統的推廣意識L 人流量低人流量低 失敗的失敗的 項目項目J準確的建筑機電設計準確的建筑機電設計J明確的市場定位明確的市場定位J全球化眼光及本地化的專業全球化眼光及本地化的專業管理管理J整體的商鋪租賃策略整體的商鋪租賃策略J專業的駐場操作管理專業的駐場操作管理J良好的租戶關系維護良好的租戶關系維護J優良的專業硬體維護優良的專業硬體維護J發掘各個潛在的收入以增加發掘各個潛在的收入以增加 整個項目回報率整個項目回報率J凝聚人氣的市場推廣活動凝聚人氣的市場推廣活動J通過專業的經營管理手段不通過專業的經營管理手段不斷提高人流斷提高人流J創造互動的重復消費模

4、式創造互動的重復消費模式J高度的風險管理意識高度的風險管理意識成功的項目成功的項目第一階段：項目前期（工程開工前的準備階段）第一階段：項目前期（工程開工前的準備階段）設計前階段概念設計擴初設計施工圖設計第第二階段：項目中期（工程建設階段）二階段：項目中期（工程建設階段）建設階段竣工驗收階段第第三階段：項目后期（項目營運階段）三階段：項目后期（項目營運階段）開業前準備開業后營運階段商業地產開發流程及主要時間節點商業地產開發流程及主要時間節點招商招商物業工程物業工程市場推廣市場推廣租戶協調租戶協調物業營運物業營運設計前階段設計前階段項目前期項目前期項目后期項目后期項目中期項目中期概念設計概念設計擴

5、初設計擴初設計施工圖設計施工圖設計項目建設項目建設竣工驗收竣工驗收開業前準備開業前準備開業后營運開業后營運市調市調定位定位招商策略招商策略招商前準備招商前準備品牌招商實施及控制品牌招商實施及控制 品牌優化品牌優化 標識、廣告位標識、廣告位場地策劃場地策劃 招商市場推廣招商市場推廣 制定整體市場營銷計劃制定整體市場營銷計劃開業前市場營銷策略執行及控開業前市場營銷策略執行及控制制執行執行控制控制 設計咨詢設計咨詢 設計方案變更咨詢設計方案變更咨詢工程交接驗收工程交接驗收物業工程運行管理物業工程運行管理功能設計咨詢功能設計咨詢 建筑結構、平面空間建筑結構、平面空間 前期物業準備前期物業準備交付前籌備

6、交付前籌備開業前準備開業前準備開業后營運管理開業后營運管理二裝管理協調二裝管理協調租戶協調租戶協調租務管理租務管理市調市調對項目進行詳細的市場研究，按市場形勢和展望進行商業策劃與規劃，并且以經營層面的角度，再度研判定位及業態分布，進一步深化和優化財務分析，使整個策劃和收益測算更接近實際。1.宏觀經濟及環境分析2.項目周邊競爭者研究3.人口及收入分析4.居民消費習慣分析5.項目定位及規劃分析6.初步確定業態組合7.向設計院提供設計元素 第一階段第一階段 項目前期（工程開工前的準備階段）項目前期（工程開工前的準備階段）招商招商 第二階段第二階段 項目中期（工程建設階段）項目中期（工程建設階段）招商

7、招商項目招商項目招商 根據項目定位、商業規模及業態規劃，在重新評估前期策劃和市場調查的基礎上，為項目提供切實可行的招商策略和實施品牌招商。內容主要涵蓋：1.品牌招商 品牌落位調整2.前期招商市場推廣建立并培訓市場推介隊伍招商中心設計與布置制作沙盤模型制作其它有關項目招商之所需材料，如招商手冊、多媒體光 盤、網頁及道具展示等招商策略/包裝 招商招商3品牌招商實施（竣工驗收前18個月）建立并培訓招商隊伍對主力租戶及品牌租戶招商招商審批行政管理方案制訂代理中介費用及管理方案整體品牌招商實施方案 第二階段第二階段 項目中期（工程建設階段）項目中期（工程建設階段）招商招商租務管理租務管理/品牌調整品牌調

8、整 1.品牌優化策略 品牌定位的準確性研究業態優化調整組合方案租戶調整提升方案2.品牌調整實施 整體品牌調整提升實施方案業態調整市場推廣方案目標租戶持續提升方案招商進程管理 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）1.導向標識指引系統規劃2.戶外室內廣告位及宣傳設施規劃3.促銷及活動區域的規劃4.公共區域特色租賃（花車）的規劃 第一階段第一階段 項目前期（工程開工前的準備階段）項目前期（工程開工前的準備階段）市場推廣市場推廣 第二階段第二階段 項目中期（工程建設階段）項目中期（工程建設階段）市場推廣市場推廣1.配合前期招商進行市場推廣（招商推介會、軟文造勢）2.配合設

9、計布置招商中心3.配合制作沙盤模型4.配合制作有關項目招商之所需材料，如招商手冊、多媒體光盤、網頁及道具展示等 市場推廣市場推廣1.制定及實施項目的開業前市場預熱計劃及開業計劃2.制定及實施年度市場戰略和推廣計劃3.制定及實施年度市場推廣預算4.制定及實施項目的媒體宣傳策劃5.制定及實施促銷及活動場地銷售及合作計劃6.制定及實施項目廣告設施營收計劃7.制定及實施花車租賃計劃 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）租戶協調租戶協調1.籌備租戶協調隊伍2.制定協調租戶進場流程及制度3.協助租戶進場裝修及開業4.協助有關開業驗收工作5.協助租戶申辦各項經營所需證照6.協助

10、租戶營運及推廣部門了解商場運作 第二階段第二階段 項目中期（工程建設階段）項目中期（工程建設階段）租戶協調租戶協調1.協助租戶進場裝修及開業2.協助有關開業驗收工作3.協助租戶申辦各項經營所需證照4.協助租戶營運及推廣部門了解商場運作5.協助租戶處理營運上所遇到之困難 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）設計咨詢設計咨詢在本階段工程的主要任務是結合項目業態，從物業運營管理角度出發，對各系統設備設施的規劃及布局安排等提出意見。主要包括：1.對設施設備配置容量的合理性進行評估2.對服務功能及設備設施布局的合理性提供意見3.根據業態差異對設施的配置提供意見4.從使用、維

11、修及成本管理的角度，結合擴初設計，分析該項目的機電系統、空調系統、安防系統及自動控制系統等之優劣，提供專業意見5.非常規區域檢修設施的配置意見6.特殊功能之公共區域的預留設施配置意見7.從后期運作管理的角度，對設計中的缺陷、遺漏項提供改善及補充意見 第一階段第一階段 項目前期（工程開工前的準備階段）項目前期（工程開工前的準備階段）物業工程物業工程設計變更咨詢設計變更咨詢本階段工作是前階段工作的延伸，主要包括：1對設備、設施的選型提出意見2從后期運行管理的便利性及維護成本的角度對建材的選料提供意見3對施工過程中發生的設計變更，從后期運行管理的角度提供意見4對前階段尚未定案的繼續跟進并提供意見 第

12、二階段第二階段 項目中期（工程建設階段）項目中期（工程建設階段）物業工程物業工程 物業工程物業工程1.工程交接驗收階段物業工程人員提前參與項目后期的設備調試工作制定項目驗收交接程序及項目工程檔案管理制度進行系統設備測試，和相關各方一起驗收有關建筑、設備系統，制作移交清單協助監督整改工程執行制定后期營運相關的設備維護標準及運行管理制度 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）物業工程物業工程2.工程營運階段（工程與物業維修）設施設備維護、管理和運行專業設施的外包工作管理落實設備設施的節能運行管理優化各設備系統的運行規程、規章制度、管理辦法、運行記錄和 維保計劃定期安排重

13、點設備實施的測試工作設備設施的技改工作租戶二次裝修圖紙審批、施工監督、驗收監督租戶內設備設施的維護管理（電氣柜、油煙凈化裝置、燃氣 探頭、燈箱廣告等）工程圖紙及設備檔案的管理及更新 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）1 1建筑、結構設計層高、柱距裝修材料人流、車流的導向物業管理用房停車場及相關出入口的設置 第一階段第一階段 項目前期（工程開工前的準備階段）項目前期（工程開工前的準備階段）物業營運物業營運2平面和空間設計前場平面空間規劃后場規劃手扶梯、垂直梯和樓道的合理分配與布置公共廁所的位置和數量建議倉庫及配送區，廢物、垃圾區及餐飲區合適數量和位置分布卸貨區、垃

14、圾房設置 第一階段第一階段 項目前期（工程開工前的準備階段）項目前期（工程開工前的準備階段）物業營運物業營運 物業營運物業營運一前期物業準備（竣工驗收前6個月）物業管理體系的建立制定物業管理手冊（裝修守冊、租戶守冊）制定物業管理（客服、保安、保潔）流程和制度制定項目檔案管理制度制定外包/分包商管理制度制定安全、防火、防盜、災難逃生等方案及緊急突發事件應對措施制定全面的物業保險要求制定物業管理預算、物業管理費及有償服務費標準制定為配合各類推廣活動的物業監管制度制定對物業管理人員進行持續性業務培訓及指導的文件 第二階段第二階段 項目中期（工程建設階段）項目中期（工程建設階段）物業營運物業營運二物業

15、交付前籌備（竣工驗收前4個月）1籌建物業管理架構2前期人員招聘及物資配備制定崗位招聘要求、計劃、考核制度及薪資標準員工職前基本及專業培訓辦公物品購置及制服制作3物業移交及接管驗收 確立接收小組物業接管驗收的范圍已接收區域成品保護與控制4租戶進駐前準備工作完成物業外聯工作(與工商、消防、公安、城管、稅務、所屬區 街道、房管局等政府有關職能部門建立良好聯動)開荒清潔配合各類推廣活動的安全、清潔、客服、管業等支持 第二階段第二階段 項目中期（工程建設階段）項目中期（工程建設階段）物業營運物業營運三綜合驗收與工程交接（從物業管理角度）在工程竣工時，協助工程部對項目進行綜合驗收，此階段的工作包括：1制定

16、項目驗收交接程序及項目工程檔案管理制度2制作移交清單，驗收有關建筑、設備系統3監督整改工程執行4進行系統設備測試5制定運行設備的操作制度 第二階段第二階段 項目中期（工程建設階段）項目中期（工程建設階段）物業營運物業營運1租戶裝修管理監管租戶按期完成裝修工程組織商鋪裝修竣工驗收租戶退場后場地復原工程監管2對外公共關系聯系與維護3外判合同發包與監管 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）物業營運物業營運4租戶服務管理根據租戶實際需求優化各項服務規程及細則(有償服務；額外能源供應等)按照國家有關法律法規、租約、租戶手冊及物業規定對租戶進行日 常管理餐飲租戶特別管理 排油

17、煙管道清洗監管 廚房下水防堵措施監管 餐飲租戶員工非高峰時段行為控管經營業績掌握營業狀況管理及巡檢(商鋪形象；租戶雇員行為規范；安全及衛生等)租戶營業期間相關事宜的聯系與協調租戶服務滿意度分析租戶檔案建立與管理(營業證照年檢；保險單續保；聯系資料；各類文書往來留存)第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）物業營運物業營運5保安及消防管理 保安管理反扒應急分隊營業結束后清場及夜間內部控制管理卸貨區管理停車場管理消防管理消防疏散預案及應急方案的培訓及執行消防設備和器材管理大型推廣活動現場安全管控 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）物業營運物

18、業營運6保潔與綠化公共區域的保潔外墻及天棚清洗衛生間管理隔油池清洗餐廚垃圾管理蟲害控制管理綠化養護植物租賃管理 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）物業營運物業營運7顧客服務顧客問詢、投訴之接待與處理顧客服務臺及咨詢熱線(愛心物品租借服務；廣播系統；失物認領等)人身意外傷害之應急醫療協助8公共推廣活動協助及配合9物業保險投保及風險控制加強對物業內各類風險控制,降低投保費用10物業管理費用及公用費用收繳 第三階段第三階段 項目后期（項目營運階段）項目后期（項目營運階段）商業發展階段性與城市發展一樣，商業也有一定的發展路徑可循。案例城市綜合體在中國發展的階段性一線城市

19、綜合體發展模式 二、三線城市綜合體發展模式“商業+商務”成熟的發展模式成 熟 的 發 展 模 式商務+零售配套（政府主導）商業+住宅可出售性住宅產品持有銷售商業商 務配套零售高端商業服務公寓星級酒店甲級辦公商 業商 務商業定位之二：區位屬性“決定商業地產定位，第一是地段 但商業地產不僅僅是地段的問題，而是商業能不能在這個地段生存的問題。”決定區位屬性的四個層次：項目層面：商業建筑形態、與周邊競爭項目之間的協同性，決定日后商業經營調整的空間、尺度。第 四 層 次 地塊層面：微觀層面，地塊自身指標諸如面積、形狀、地形、道路交通、交通可及性、出入口、可視性、景觀等，決定項目商業業態布局、設計細節。第

20、 三 層 次 區域層面：中觀層面，區位在城市中的位置、片區規劃、區域形象、競爭性市場、周邊地塊用途、配套設施等，決定商業項目定位、輻射范圍、目標消費客群、商業業態等。第 二 層 次 城市層面：宏觀層面，項目所在的城市現狀、經濟水平、人口結構、消費水平等因素，決定商業地產是否“進入”的城市戰略。第 一 層 次 商業定位之三：經營模式經營模式（售賣或持有）的不同，項目后續商業定位、建筑設計、運營管理模式也存在較大差異性。因此，商業地產項目在定位和設計之前，應首先確定其未來的經營模式。決定經營模式的三大因素：1.商業地產金融模式、2.商業地產產品形態、3.企業的戰略商業經營模式舉例租售策略租售策略適

21、用商業形式適用商業形式對開發商的要求對開發商的要求模式一：整體/分層出租整體/分層租賃是指開發商不將物業出售，而將其整體/分層出租給不同租戶，由開發商每年向租戶收取約定的租金。模式二：分散出租開發商在確定某一定位主題下對各個鋪位進行招租，引進若干主力店，之后再利用主力店的品牌效應，對各類中小店進行招租，目前多數大型商業均采用此模式。模式三：分拆出售將商業分割成若干單元商鋪進行銷售，面向個人投資者進行銷售的方式。常見的操作方法是將每一層劃分為小產權商鋪進行銷售回收大量資金，確保項目盈利。模式四：整體出售商業全部整體銷售，面向企業或大型投資機構進行銷售的方式。模式五：售后返祖在模式三基礎之上，通過

22、返租的方法從購房者手中取得商業鋪面的經營權，其返租率必須高于銀行貸款利率才有吸引力。出租型出租型銷售型銷售型銷售銷售出租型出租型銷售型銷售型出租型出租型封閉式購物中心街區式購物中心商業街鋪開放式商業廣場及街區住宅底商商業街鋪街區式購物中心商業裙房封閉式購物中心大盒子商業資金實力要求較高，開發商無須成立相應商場經營管理公司。資金實力要求較高，需要設立專業的商場經營管理公司，長期商業地產開發行為。分拆銷售后的商業物業對發展商的經濟實力和品牌形象都是一大挑戰。有實力的發展商，尤其是采取連鎖開發模式。開放商對于資金平衡較為敏感，后期對開發商的經營招商能力提出挑戰。上海大寧國際的消費客群定位輻射范圍：以

23、大寧國際商業廣場為中心，3公里半徑范圍的居住人群約為22萬，近年遷入該區的多為年輕白領及專業人士。此外，依托大潤發超市的7條免費班車線路，板塊周邊輻射寶山、虹口、普陀及靜安部分地區，總人口達450萬。寧國際廣場主要向北輻射，以滿足這些區域客戶對休閑娛樂消費的需求。客群特點：大寧國際商業廣場的目標消費群體十分明確，就是月均收入6000元以上、25至35歲年齡層的本地的中產階層消費群體。商業定位之四：目標市場定位目標市場定位是商業地產的“主核”，它包括目標區域定位和目標客群定位。一般3-5公里是一個商業項目商圈的主輻射半徑，該區域內的消費客群為商業項目的核心客群。目標區域定位目標客群定位目標區域定

24、位針對周邊商圈區域范圍內的分析，商業項目吸引顧客的空間范圍。通目標區域定位常一個商業項目的輻射范圍往往會受到其所在區位的輻射力、商業項目自身主題的輻射強度、商業項目的競爭態勢來決定。目標客群定位，通過輻射區域內細分消費客群，例如人群類型結構、消費類型、年目標客群定位 齡、收入水平等。有效的消費市場細分亦是商業項目差異競爭的根源所在。案例案例商圈的輻射三層次（以10萬平米左右的購物中心為例）核心商圈：輻射半徑1-3公里，步行 10-15分鐘，60%的消費份額。次級商圈：輻射半徑3-5公里，車行 15-20分鐘，30%的消費份額。邊緣商圈：輻射半徑5-10公里，車行20-30分鐘，10%的消費份額

25、。商業定位之業態規劃要點項目商業物業開發品種組合辦 公 樓總部型甲級辦公樓乙 級 辦 公 樓地標型超甲級辦公樓酒 店高 端 酒 店中 高 端 酒 店零 售大 型 購 物 中 心家 庭 購 物 中 心鄰 里 中 心公 寓居 住 型 公 寓酒 店 式 公 寓高 端 酒店 式 公 寓步 行 街 區街 鋪/住 宅 底 商裙 樓 集 中 商 業項目商業物業協同效應分析提供支持的物業品種被支持的物業品種協同效應酒店零售辦公公寓酒店零售辦公公寓作為配套設施的互補效用 帶來更多優質商務客源 增加過往消費的機率 帶動零售檔次的提升提升項目的整體定位 提供良好的住宿、宴會會議、餐飲和休閑配套服務 為辦公樓的潛在出

26、售提供附加價值 公寓與酒店兩者是互補關系，公寓提供長期租賃為主，而酒店則是短期。間接支持 改善綜合體整體配套環境，提高對住店客人吸引力 零售為辦公商務人群提供餐飲、休閑和商務會見等方面配套服務 零售除提供為商務人群的配套外，還為公寓住戶提供日常生活配套。支持較大/直接 提供穩定的消費客流 主要為白領上班一族 對餐飲、時尚類消費的需求較高 支持較大/直接 提供高端商務散客客源 提供潛在高端會議客源 提供餐飲及休閑設施潛在使用者 支持較大/直接 辦公是公寓住戶的主要客源公寓與酒店是互補產品類型 間接支持 公寓是辦公物業的配套支持較大/直接 提供穩定的消費客流 核心要素核心要素商業主題不同的商業輻射

27、的范圍不同，同時可以營造出具有不同目標的消費群；向目標消費群提供服務的核心價值有所不同而商業類型的確定主要取決于消費者特征、競爭環境以及開發商的資源、偏好等因素。亮點獨特之處提升項目核心競爭力主要是通過購物中心品牌塑造過程與租戶組合所提供的獨特體驗與服務，可以把定位思路反映在運營等各個方面，以實現項目的定位與目標消費群體需求相吻合，形成競爭力。主題策劃及業態組合商業主題、主力業態及特色亮點商業主題、主力業態及特色亮點1）商業主題定性策劃 2）主力業態、半主力業態以及配套業態配比 3）如何抓住項目特征，打造消費亮點 商業開發的危機感商業開發的危機感 來自于對市場命脈的把握來自于對市場命脈的把握商

28、業定位之五：商業業態定位 1.周邊競爭性項目研判甄別競爭性項目中的業態組合、品牌組合，在項目定位中避免與之產生沖突，避免導致惡性競爭。2.自身項目商業業態研判通過對項目所在區位條件、目標市場定位的初步研判，甄別項目潛在的商家組合，并進行相關市場測試。商業業態屬性專屬性業態高端奢侈品牌，同一個城市的品牌布點不具有連鎖性，一般對地段物業的要求較為苛刻，例如LV,Gucci等。排他性業態 一般指一些主力店，例如百貨、影院、超市賣場等，各個城市在商業網點規劃中為防止惡心競爭，都對這類業態的網點密度、數量、商圈半徑進行了統一設定，在項目商業業態定位中因認真分析競爭性項目中的業態和品牌組合，須特別注意這一

29、點。互補性業態 在同一個商圈中，可以考慮與競爭項目形成差異化的業態，主要集中在餐飲類、娛樂類業態。大眾化業態 定位大眾，連鎖品牌，可復制性，強調區域內消費，例如一些大眾時尚、餐飲、服務類品牌。案例消費需求圖譜商業業態定位消費者需要什么？消費者的需求主要包括：1.基本消費需求、2.潛在消費需求 在對消費者進行的定性定量研究中發現，消費者的需求往往具有被動性的特點，其消費需求需要被有效引導，消費者主動改變現實需求的意愿往往較低。消費者需要什么？在商業業態定位中，應在消費者現實需求基礎上，通過合理的研判，去引導、激發、提升、帶動、創造消費需求，改變消費者的消費理念、消費方式，從而甄別市場空白，提升項

30、目市場競爭力。體驗型需求物質層面需求VS精神方面的需求越來越多，更注重生活品質和體驗消費。發展型需求不僅僅滿足于基本生活消費，自我發展和享受型消費的比重逐步提升。基本型需求滿足自我生存所必需的消費，食品消費占據生活消費的主體。商業布局定位主要解決每個樓層放什么業態？什么類型品牌？放多少數量的商家？商業布局定位應重點考慮以下幾個關鍵點：商業布局定位1.整體商業定位業態布局是商業定位的反映，在商業布局中，應把握整體性原則，依據“動線為先”的原則進行商業業態的排布，減少業態、品牌之間的“互斥性”。尤其應著重考慮主力店、知名品牌的布局，并通過商業業態的合理布置來規避商業動線上的欠缺。2.租金收益商業項

31、目的本質之一是具備穩定的租金收益，但是商業一般隨樓層增高呈現租金遞減規律。每個業態、品牌對于樓層的選擇、自身的承租能力存在較大差異，在商業業態布局中也應綜合考慮以上因素。3.人流分配一個好的商業項目能夠實現人流在項目內的均衡分布，如何通過業態之間的巧妙布局，通過目的性強的業態組合規避商業死角，也是業態布局中應重點考量的問題。購物中心商業業態布局原則參考商業布局定位特點：商戶盈利能力強，租金承受能力高，對樓層的選擇要求較高。商業業態：品牌零售、流行服飾、休閑服飾、咖啡等。商業布局：適宜商場一層或其他樓層較佳的位置。小型商戶次主力店主力店案例租金承受能力高低特點：具有一定品牌號召力、租金承受能力適

32、中、主要依靠業態的有機組合，帶動消費人流。商業業態：服飾旗艦店、生活用品、特色餐飲等。商業布局：適宜商場中間樓層。特點：大型品牌商家，商業面積需求大，市場號召力強，租金承受能力弱。商業業態：電影院、KTV、超市、健身、電玩等。商業布局：適宜商場較高樓層或者動線較差區域。功能布局與流線設計 商業建筑設計1）零售功能、服務功能與后勤功能的劃分 2）人流動線設計 3）貨運流線設計 4）業態布局與面積劃分 5）垂直交通體體系設計等例如：零售功能布局既要體現購物的舒適性，還要讓購物變得人性化，帶引人流可以自由地游歷于商場之中。商家開店通常都喜歡項目的主要動線位置以及經流人群規模大的地方。所以，動線規劃既

33、要滿足合理性，又要提高商戶的滿意度，以增加商場收益。商業建筑總平面與外部交通的銜接關系 商業建筑總平面設計1）與周邊相鄰建筑物的關系 2）外部交通流線規劃與設計 3）公交車、出租車、零時泊客位外部環境評價及交通動線規劃相鄰物業類型及品質1765234外部交通流線組織規劃私家車泊車導引出租車泊客點 周邊潛在需求商業出入口接駁情況及視線公共交通站點與項目利弊關系商業設計的誤區商業設計的誤區非商業設計在商業地產設計中占據了主導地位非商業設計在商業地產設計中占據了主導地位概念混淆：1）商業設計不是僅僅局限于建筑設計；2）節省千分之五的定位 VS 增加5%的整改主要表現：沒有進行商業規劃的情況下開始進行

34、建筑設計；商業設計委托給非商業設計機構或未在商業設計機構的咨詢審核情況下完成；商業項目因設計不符合商業規律及需求造成項目招商和價值提升；商業地產項目因設計不合理造成設計變更、工程拆改拆建或返工；商業設計誤區后果之一招商遇阻 區劃不合理業態布局不科學 店鋪使用率不高商業設計誤區后果之二投資加大 結構改造 平面調整 設備拆改商業設計誤區后果之三運營成本加大 能源無用消耗 設備使用率下降 維護費用增加商業設計的誤區商業設計的誤區常見的設計誤區常見的設計誤區誤區一：外觀設計綜合癥表現1：只注重形態設計，忽視業態空間的組合與配置表現2：過度追求商業利益而破壞城市形象表現3：拋棄文化的商業開發表現4：尺度

35、過于夸張誤區三：道路規劃綜合癥表現1：希望通過增加出入口的數量來帶動人流表現2：方向混亂，曲折復雜表現3：沒有充分預留停車表現4：未能最大程度的與城市交通相聯系誤區二：平面布置綜合癥表現1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來經濟效益表現2：忽視商業樓層租金的層級遞減效應表現3：自動扶梯設置不能引導人流表現4：商鋪分割過于平均，不利于使用誤區四：忽視前期商業定位與規劃表現1：盲目攀比，規模超越區域需求表現2：規劃之前不能確定主力店，規劃設計難以度身定做表現3：缺乏業態常識，規劃設計配套不足的情況較嚴重表現4：過度依賴主力店商業設計誤區案例 項目為長三角某二線城市一購物中心五層平面圖，原有設計方案顯

36、得粗糙，未體現商業應遵循的設計原則。調整后方案，通過動線和中庭重新設計、調整出入口、店鋪分割、業態細化布局，改變了原有“小商品市場”的布局，商業平面趨于完善，提升了商業價值。某層商業設計方案調整后某層商業設計方案設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則原則一：土地的高強度開發用足底商、用足建筑密度爭取最大的商業展示面、延展面原則二：便捷的外部交通誘導實現公交車站，地鐵站與項目地塊的零距離互動運用各種手法將人流快捷引入內部步道體系有機組織各個內部環流之間的銜接空間原則三：高效的內部人流組織商業的道路不是用來“走”的，而是用來“逛”的商業做的是人流而不單單是交通原則四：重估樓層價值體系二層及以上鋪

37、面層高設計二層及以上步道平臺設計利用特殊交通方式拉動豎向人流垂直樓面租金效益的重新分配原則五：創造高附加值空間挖掘獨幢商業潛力創造高體驗性空間原則六：商業建筑本身就是廣告系統充分挖掘商業美學價值與廣告標識的傳媒作用創造獨特的形象標志系統，強化商業品牌認知注重廣告體系與建筑形象的一體化、協調性原則七：延續地方文脈，提升商業文化品質以城市環境為核心，挖掘地方美學，增強商業建筑的地方文化特色以地方文化策略對待本土的商業設計與改造：新天地與城隍廟原則八：設計具有社區活力的城市公共空間以商業公共空間建設推動社區的精神文化生活與日常鄰里交流以商業公共空間建設帶動城市效益、社會效益與商業效益的共同繁榮商業主

38、線商業設計七大核心元素商業設計七大核心元素設計主線整體商業規劃定位招商規劃結構設計平面設計商戶入駐需求反饋內裝外裝設計消防設計商業設計商業設計的關鍵點動線設計動線設計空間節點設計空間節點設計體驗性商業設計元素體驗性商業設計元素創新性商業設計創新性商業設計投資顧問投資顧問商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計動線一：平面商業動線動線二：垂直商業動線特別注意：動線設計，不僅僅只是商業平面和垂直動線，還包括外部立體交通導入接駁動線、停車組織與人流出入導向動線、商業后勤動線，以上動線設計均與日后業態布局、商業運營息息相關。商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計平面商業動線類

39、型 新加坡City Link Mall 香港金鐘廊“一”字 型 動 線案例商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計平面商業動線類型 上海中信泰富廣場 北京金融街購物中心“回”字 型 動 線案例商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計平面商業動線類型 上海來福士廣場 上海仲盛商業廣場“L”字 型 動 線案例商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計平面商業動線類型 新加坡ION(香港新鴻基和新加坡嘉德置地)上海國金中心(新鴻基地產)“人”字 型 動 線案例商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計平面商業動線類型 北京三里屯“井”字 型 動 線案例商業

40、設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計平面商業動線類型 上海宏伊廣場 上海中糧大悅城“圓 弧 型”動 線案例商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計平面商業動線類型 寧波和義大道“復 合 型”動 線案例商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計平面商業動線類型 韓國COEX Mall“主 題 化”動 線案例韓國COEX Mall項目區位：韓國首爾江南區建筑面積：119000平方米，COEX Mall內部道路總長663米，路寬18米主題特色：為避免地下商業街給消費者帶來的壓抑、陰沉的消費感覺，COEX商業街的的主題圍繞“水之旅”展開，整個Mall被區隔成8個特色主

41、題場景，以不同的自然之景命名，帶出生活和文化與自然的和諧之美。商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計垂直交通動線類型香港朗豪坊 日本表參道 上海正大廣場內 部 樓 體 坡 道案例通過內部坡道的巧妙設計，規避樓層之間的差異性，創造一個豐內部樓梯坡道富有趣的商業空間。商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計垂直交通動線類型內部扶手電梯內部垂直電梯外掛式扶手電梯外掛式垂直電梯內部樓梯坡道商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計垂直交通動線類型新加坡烏節路ION 新加坡Vivo City 內 部 扶 手 電 梯案例內部扶手電梯，不僅成為人流垂直引導的重要手段，其錯

42、落內部扶手電梯的布局、跨層的設置亦成為商業重要的空間景觀、廣告宣傳載體之一。商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計垂直交通動線類型香港時代廣場 馬來西亞KLCC 臺灣微風廣場內 部 垂 直 電 梯案例內部垂直電梯一般結合項目中庭設計，可俯瞰項目全景，中庭內部垂直電梯廣場成為展示、宣傳、活動的舞臺，人流匯集、轉換的區域。商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計垂直交通動線類型新加坡烏節路Orchard Central外掛式扶手電梯案例內部垂直電梯一般結合項目中庭設計，可俯瞰項目全景，中庭內部垂直電梯廣場成為展示、宣傳、活動的舞臺，人流匯集、轉換的區域。新加坡烏節路新加坡

43、烏節路Wisma 新加坡烏節路新加坡烏節路Mandarin Gallery 商業設計關鍵之一：動線設計商業設計關鍵之一：動線設計垂直交通動線類型日本大阪難波城 上海西郊百聯 上海香港新世界廣場外掛式垂直電梯案例內部垂直電梯一般結合項目中庭設計，可俯瞰項目全景，中庭內部垂直電梯廣場成為展示、宣傳、活動的舞臺，人流匯集、轉換的區域。商業規劃之空間設計要點商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計空間節點之一：中庭空間空間節點之二：活動節點商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計中庭空間中庭空間是購物中心內部最為重要的商業空間之一，也是一個項目動線階段性節點及商業體驗重

44、要空間載體。中庭的作用主要體現在以下幾個方面：1.平面垂直人流交通組織節點：中庭空間是自動扶梯及垂直升降電梯最集中布置區域，因此中庭重要功能就是協調平面和垂直交通組織，使消費者保持清晰的方向感；2.商業資源整合舞臺：中庭空間是消費人流匯聚的地方，一個好的中庭設計，除了起到商業櫥窗和交通組織的作用外，還應滿足多元化功能的需要，例如展示、舞臺、活動、娛樂活動等；3.商業價值立體提升：現代商業將各個樓層的商業功能通過中庭在立體的空間展示出來，通過變幻、多元的建筑效果，營造立體的消費空間，垂直拉動消費者，提升商業各個樓層的價值；商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計中庭空間設計原則杭

45、州萬象城人流交通組織節點案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計中庭空間設計原則上海中山公園龍之夢購物廣場中庭的核心化功能案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計中庭空間設計原則上海正大廣場中庭之間串聯功能案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計中庭空間創新性元素馬來西亞Berjaya時代廣場中庭娛樂設施 香港西九龍中心中庭過山車設計中庭娛樂化案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計活動節點中庭空間舞臺設計高層平臺設計局部預留空間商業項目收益中，租金占商業收益的比重有不斷降低的趨勢，而一些活動節點的設立，例如舞臺、

46、展示宣傳區域、廣告區域、廣場、小型劇院等功能設置，成為商業項目收益的重要來源之一。在商業空間設計中，活動節點的預留考慮，可以為日后帶來可觀的潛在收益。活動節點的設計，要充分考慮人流動線的走向，并超前預留相應空間，同時后期運營管理中應制定完整的計劃方案。商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計中庭空間創新性元素德國水族海洋生命館 澳大利亞chadstone 綠色自然元素案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計中庭空間創新性元素新加坡烏節路Orchard Central運 動 元 素案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計活動節點馬來西亞金河

47、廣場簽售會 香港太古廣場公益展示活動中 庭 空 間案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計活動節點香港朗豪坊 南京水游城舞 臺 元 素案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計活動節點廣州正佳廣場 香港中環廣場高層平臺設計案例商業設計關鍵之：空間節點設計商業設計關鍵之：空間節點設計活動節點新加坡ION 香港新城市廣場局部預留空間案例商業設計關鍵之：體驗性商業設計元素商業設計關鍵之：體驗性商業設計元素科技元素新加坡ION(與地鐵相連通道、局部屋頂設計)案例高科技元素的引入，例如網絡、燈光、視頻、互動等，可以增加商業設計的趣味性，減緩消費疲勞。商業設計關鍵之：

48、體驗性商業設計元素商業設計關鍵之：體驗性商業設計元素景觀元素 新加坡Vivo City（觀海綠色平臺）馬來西亞綠水坊（室內人造運河）案例商業設計與戶內外景觀元素的無縫融合，豐富消費者對于商業的觸感。商業設計關鍵之：體驗性元素商業設計關鍵之：體驗性元素綠色元素新加坡烏節路Orchard Central（屋頂商業平臺）案例空中花園不只是可以在節能方面起到作用，同時和休閑設施可以絕妙的結合。商業設計關鍵之：體驗性元素商業設計關鍵之：體驗性元素娛樂元素新加坡Vivo City（屋頂臨海親水樂園）案例通過娛樂元素引入，不但參與的人得到體驗，享受到快樂，而且對于觀看的人，也是一種體驗。此類即興娛樂活動占用

49、空間不大，參與性強，可以很好的聚集人氣，形成高潮，塑造氛圍。商業設計關鍵之：體驗性元素商業設計關鍵之：體驗性元素標識元素香港紅點 香港朗豪坊案例在主要節點處通過建筑標識導入，將消費者的情感因素融入項目中。商業設計關鍵之：體驗性元素商業設計關鍵之：體驗性元素建筑元素上海大悅城跨層電梯 香港青衣城（以海洋為特色）案例生動有趣的建筑空間打造，形成項目吸引消費者的特質。商業設計關鍵之：體驗性元素商業設計關鍵之：體驗性元素視覺元素香港新城市廣場案例項目內部VI系統中巧妙運營卡通動漫元素，使得商業顯得趣味化。商業設計關鍵之：體驗性元素商業設計關鍵之：體驗性元素文化元素香港K11藝術購物中心案例采用“藝術、

50、人文、自然”理念，將藝術欣賞、人文體驗、自然觀光融合在一起，令購物中心具備藝術觀賞功能，建筑形態及空間與周圍自然環境融合，建筑成為城市公共藝術品。商業設計關鍵之：創新性商業設計商業設計關鍵之：創新性商業設計創造多首層并創新重配商業層級系數 商業層級系數（商業隨樓層租金遞減規律）“多首層”商業設計是指通過緩坡布道、扶梯、中庭等建筑交通元素的布局應用，將一層與二層甚至三層自然貫通起來，將人在一、二層等之間傳統的垂直動線轉換為自然起伏的曲線，擴大商業聚攏人流的功能，打破傳統平層空間局限，實現物業價值最大化。商業設計關鍵之四：創新性商業設計商業設計關鍵之四：創新性商業設計創造多首層并創新重配商業層級系

51、數內部樓梯 緩坡布道 高層平臺案例市場推廣及亮點策劃零售亮點 參考了國際和國內眾多一、二線城市的零售價值提升策略，歸納出可以借鑒：零售亮點之 主題美食廣場零售亮點之 休閑娛樂嘉年華休閑娛樂類業態豐富，包含電影院、電玩中心、兒童娛樂中心、健身中心等，為全年齡客層提供了嘉年華一般的休閑娛樂享受。零售亮點之 生活方式體驗零售亮點之 下沉式廣場下沉開發廣場，（Sunken Plaza）室內人群聚集點，消費節點 下沉廣場同時連通軌道交通，并打開地下一層空間。下沉廣場承載的功能包括：-人流聚散地-定期現場演出-品牌推廣活動-商場推廣活動零售亮點之 天空之廚（退臺式戶外餐廳）天空之廚，（Kitchens i

52、n the Sky）主題戶外餐廳與屋頂餐廳，景觀與美味的結合建議結合本項目周邊的山景和水景的自然景觀，引入大自然元素，面向湖面方向二層以上設置戶外商業空間，如景觀餐廳，觀景平臺等，充分提高商業利用率。不同主題特色的休閑餐廳，新穎的美食文化體驗。屋頂高級餐廳、酒吧，享受社交、約會、派對的歡樂體驗零售亮點之 屋頂廣場及運動設施屋頂空間，（Open Space for Alfresco Dining）消費人群轉換空間，呼吸空氣的地點處于非核心商圈的項目相比市中心項目需更有空間感和通透感，營造一定的戶外空間如公共廣場、運動公園或是挑空中庭是比較好的解決方案。零售亮點之 社區美食館 社區美食館-CDS:

53、Community Delicacy Setting涵蓋特色、休閑、小吃美食城等的社區型美食聚集地鑲嵌于整個鄰里中心的各個樓層 整個餐飲主題概念建議貫穿于鄰里中心的各個樓層，各樓層餐飲類型不同，營造集中式的美食聚集地；餐飲面積自下而上呈漏斗形逐漸增大，根據各樓層不同業態配比，安設相匹配的特色餐飲類型，滿足不同社區住宅消費者需求；低樓層設置快餐/簡餐以及休閑餐飲，便于消費者節省時間，易取易食以及朋友家人小聚，高樓層設置大型家庭式宴會餐飲，為家庭聚會提供合適的場所；零售亮點之 兒童游樂休閑廣場兒童游樂休閑廣場 Kids Recreation Grounds童品天地，兒童一站式的主題空間 鑲嵌于整個

54、鄰里中心的各個樓層 童品天地包括以下元素：-兒童玩具-兒童服裝-兒童娛樂中心-兒童培訓 配備專業服務人員，創建類似于酒店內的兒童區域，由專人陪護及活動，釋放家長的時間，使其能在鄰里中心其他部分進行消費。零售亮點之 獨特建筑形態奇特建筑形態 Unique Architecture Feature新穎獨特，奪人眼球，增加步入欲望 在零售物業項目中，豐富的商業功能以及合理的業態配比對于吸引消費者前來消費固然起著至關重要的作用，然而，實踐發現，新型別具特色的建筑形態對于消費者的吸引力之大亦不容忽視；唯一性，在消費者心中印象深刻，成為茶余飯后的討論點之一，增加鄰里中心的知名度；月口平整且面寬大，增加商業

55、價值；月背呈弧狀，易作各類廣告推廣展示或店鋪展示，增加零售氛圍，聚集人氣；結合綠化景觀，可將上述效果錦上添花。招商工具制定及準備招商工具制定項目開業前進行項目市場推廣，建立項目的知名度及傳遞品牌定位制定招商策略-市場推廣策略-制定目標商戶名單-制定招商工具組織招商實施-招商總體計劃和實施步驟-招商手冊及招商材料編制-主力店招商-品牌租戶招商-全面招商實施結束語商業地產開發是一個涉及全產業鏈的開發過程，包括：金融模式、商業模式、商業設計、商業運營等各個環節。在全產業鏈模式下，商業地產開發是從前期項目定位到后期運營管理的全程一體化流程，每個階段和環節均會碰到很多難題，每個環節都需要專業的團隊，各個

56、環節之間才能進行有效串聯、銜接、配合。全產業鏈模式下商業地產難題主要分為四個方面：1.金融難題商業地產開發需要低成本、長期性的資金，解決不了長期資金的問題，商業地產很難做；2.定位難題住宅開發是二元化的過程，商業地產開發是五元化的過程，其客戶群多元而非單一，其利益關系既糾結又突，因此在定位階段需要從不同維度進行綜合研判；3.設計難題如何進行有效的商業設計？商業設計的一般規律在哪里？4.招商運營難題基于整體商業定位、設計的前提下，如何實現商業招商、運營資源整合？學習要點：規劃目的 全業態、全客層：City Mall涵蓋各種業態、品類、品牌和服務，達到了盡善盡美、無微不至的程度。“聚客效應”：某些

57、業態、品類、服務必須盡可能快地形成足夠的忠實客戶群體和足夠的逗留時間。“領頭羊效應”：某些品類、品牌具備進駐購物中心的成功經驗，對部分零售品牌商起到鼓舞力和帶動力。“兩種平衡”：收益、客流、商業形象等多因素之間的平衡，以及目標消費與非目標消費之間的平衡，這兩種平衡須綜合權衡。業態組合及其配比的目的和方法業態：服飾專店、餐飲、文娛、生活服務等全方位業態組合。商業規劃方面，將遠東百貨作為購物中心的一個組成部分。物業規劃方面，各樓座、各樓層形成完整的、流暢的動線。業態：服飾專店、餐飲、文娛作為三大主力。品類：美食天地、特色餐飲、影城、電玩城、書店、健身、服飾暢銷品牌。服務：美容、美發、纖體、美甲、教

58、育、醫療專科、銀行等。品類：美食天地、特色餐飲、現代電影城、暢銷品牌服飾。品牌（包括但不僅限于）：哈根達斯、星巴克、大食代、世紀環球、ZARA文娛、餐飲吸引并留住客群，增加趣味和體驗，有效增加其他商業消費機會。主力店吸引人流，并產生一定收益下，體現經營特色和強化商業形象。基于其他業態提供的消費機會，服飾品牌專店更多地產生營業收入和坪效貢獻。1 基本原則基本原則組成定義:以下分別闡述強化所屬業態的經營主題強化對所屬業態的領頭羊效應綜合平衡物業收益與客流規模的效果租金相當于同品類60-80%.充分提升招商的可操作性次級主力店 集成店（柜）區配套輔助店有助于整個項目和所屬業態的持續競爭能力強化整個項

59、目的經營特色主力店2 品牌組合 暢銷品牌其他品牌40%國際品牌 30%獨有品牌20%10%國際一線品牌20%市場研究城市研究商圈研究需求研究SWOT分析市場表現商場成功經營項目競爭力全程一體化策略實施策略融資部營銷中心財務部工程部預算部規劃調整項目運營策劃項目營銷商業定位項目招商配合招商企劃調整深化概念設計調整深化方案設計調整及深化產品定位市場定位價格定位經營定位前期主力店中期集成店中期次級主力店后期輔助店案前資料活動廣告培訓其他策略成立商管公司管理團隊運營方案開業計劃定位實施&合作伙伴&規劃完成&營銷展開&招商完成投資回報運營準備充分利潤率遞增率整合資源開發進程推廣時序推廣策略學習要點：招商

60、管理a 總體工作流程第一階段（07/03-07/11）招商推廣策劃及準備階段第二階段（07/12-08/07）招商執行階段第三階段（08/02-08/07）物業改造及裝修進場階段第四階段（08/07-08/09）商場推廣開業階段 2007/032007/112008/072008/092008/02成立商管公司商場總經理到位商場制度建設和組織建設各專業設計機構的選聘招商顧問、代理公司的選聘廣告策劃公司的選聘招商中心裝飾布置及物料準備主力店洽商及簽約（影院、美食、電玩、健身）工作團隊組建；定位論證、定位深化和招商總案；物業規劃建議和要求；收益實施方案；招商道具準備；推廣執行方案；招商及運營管理方

61、案；入駐招商中心。招商初期計劃招商中期計劃招商后期計劃商戶入場手續辦理；商戶裝修；商戶資格的審查；開業策略；開業活動策略及實施 方案；開業組織策略及實施 方案；開業典禮；當前緊急事物其他泛主力店的商洽及簽約（ZARA、SEPHORA等）招商、招商、運管推廣實施方案成立租務組，專業分工和管理b工作進度安排c 招商工作流程招商調查研究定位研究產品力設計推廣策略形象包裝招商階段開業轉入運營研究內容市場環境分析市場需求狀況分析競爭分析消費形態分析SWOT 分析品牌研究研究方法市場實地調查資料檢索商戶訪談行業咨詢專家意見產品定位鋪位總平分割交通動線設計裝飾設計機電設計燈光設計櫥窗設計廣場景觀立面處理廣告

62、位開發商業定位商圈定位客群定位形象定位檔次定位功能定位業態定位經營定位模式定位策略定位租金定位執行力招商方案招商政策激勵機制優質租約團隊建設第三方合作資源整合政策破解形象力案名及LOGO行銷概念招商口號概念的由來與底蘊VIS形象系統產品力商場核心質素商場產品價值、人員價值、運營價值物管價值招商策略團隊主動出擊招商渠道新聞造勢招商推介促銷活動廣告策略招商策劃總體路線階段性廣告計劃媒體投放策略開業活動費用預算招商中心圍擋樓體樓內整理戶外陣地樓體立面樓冊項目模型DM/內刊短片/三維動畫人員形象培訓組建商管公司主力店次主力店輔助配套店聯營自營 d 推廣工作流程e 特征介定新奇特主力百貨（已開業）、品牌

63、服飾專店（柜）、品類集成店（柜）、國際精品家居生活館、五星級影城、健身運動生活館、特色餐飲、美食天地、電玩游藝城以及各種配套輔助店，涵蓋都市生活品位需求，共同構成新穎、獨特、富有沖擊力的經營特色。基于系統、完整、豐富的業態、品類和品牌，本項目突出表現購物環境、流程、活動的人本化、人文化的體現，營造富有品位、品質、愜意的體驗。項目運營，還緊緊圍繞目標客群的消費特征，在環境、商品、服務等各個經營因素方面不斷求新，遵循時尚變化的規律，引導消費的流行。而且，不同于其他商業項目的是，本項目突出“自身站位”和“差異化經營”，在消費者心目中確立滿足、認同、親切和忠誠。項目運營，還及時更新自我，持續貫徹差異化

64、經營的策略，不斷鞏固核心競爭力和經營特色優勢，力爭做到“你無我有，你有我優”的領先地位。商品、服務、經營、管理的創新性 形象、體驗、活動的沖擊力 商品、服務、推廣的獨特性 f 特征介定“營采合一”的組織構架總經理運營監督行政總監總經理辦公室財務總監租務部經理運營部經理保安部經理工程部經理保潔部經理財務部經理企劃部經理工程技術人員人事部總務部經理 二 三部 部主 主管 管保 保安 安員 員出 核納 算主 主管 管出納員收銀主管收銀員招商代表一部樓層經理主辦二 三部 部樓 樓層 層經 經理 理主 主辦 辦客服經理前臺美 運 卡工 營 務設 策 營計 劃 銷 售服保潔 隊及 其隊員 一 部主 管 保

65、 安 員 g 專業團隊商管公司商管公司招商運營部關聯企業招商顧問等專業咨詢服務機構廣告策劃廣告執行公司運營管理商管公司的招商部/招商中心招商代理（1-3家）其它各種渠道招商執行策劃推廣商管公司的策劃部招商局顧問和物管顧問零售行業的專家顧問物業管理自有（或者選聘）的物業公司物業顧問其它各種專業服務機構商管公司：負責項目定位策劃、招商執行、運營管理和物業管理。如物業管理由自己完成，那么可另外申請成立商場物業管理公司，與商管公司實現“兩個牌子，一個班子”的模式。招商顧問：聘請1 家專業公司為本項目提供全程的、長期的招商顧問服務。招商階段，顧問公司提出全套顧問服務，并視工作質量適時調整。招商代理：為了

66、加快招商進度，確保開業 成 功 率，建 議 同 時 選 聘 1-3 家 代 理 公司，在合理分工管理的前提下，規避招商風險和可能遇到的各種實際問題。物業顧問：在物業自管的情況下，須選聘11家具有商場物管經驗的專業公司，擔當全程物業顧問。廣告策劃：在選聘一家當地的專業公司,配合招商推廣策劃，并負責執行。a 商戶管理和服務鋪位優化商戶評審商戶儲備法律事務后期招商補位全過程統一管理、統一服務鋪位置換：按照既定的業態和品牌規劃的要求，靈活主動地籌劃鋪位優化工作，確保微觀經營商戶處于良好的經營狀態，確保整體收益目標的實現。商戶儲備：無論是否進駐本項目的商戶，通過商戶年會、拜訪、專題交流等多種方式，由專職

67、人員負責跟進，以便與商戶保持良好的、廣泛的聯系。法律事務：在商戶鋪位置換變更中，必須結合鋪位交付流程，注意處理各項細節問題，尤其是法律事務的解決，絕對避免產生任何遺留問題。后期招商補位：開業6個月內，開攤率應保持在85以上；開業8個月內，開攤率保持在95以上。后期補位招商，基本遵循既定的業態規劃、品牌規劃的原則，保持動態的調整幅度，一般每年調整幅度在10-20%，因而須注意做好商戶資源的儲備工作，以備調整之需。商戶評審：評審的要素包括，面積（平方米）、租期（年），租金（元/月平方米）、租金交納及時率、水電費交納及時率、客戶投訴率、營業額、販促活動、VIP客戶規模、品牌聲譽、鋪位日常管理、工作配

68、合等等。學習要點：營銷推廣商場營業促銷推廣商品、服務的促銷主題：開業、店慶、節假日、新品上市、換季、流行趨勢發布、新店入駐、明星簽售、首影式、電影節、簽書會、公益促銷、VIP 募集及后續聯誼、商業調查問卷、賽事活動、降價、折扣、抽獎、返券等活動，以及配合個別主力店促銷推廣的主題策劃。商業企業發展戰略及策略：開業之后，根據對商戶經營動態分析，以及未來市場發展趨勢的預測，結合商業企業自身的發展要求和實際條件，制定更為明確的3-5年中期發展規劃和6-10年遠期發展規劃，作為整體商業發展的指針。賣場VI系統：全面建立VI系統，高地點體現專業化的商管公司形象。VI系統的盡早建立，對前期招商階段也十分有利

69、，可通過VI展現項目形象，促進招商工作的進度和質量。營銷活動策劃：項目開業之后，基于項目商業資源的重新整合，有效而形象地提高項目知名度，擴大市場影響力和號召力力，須制定詳細的商場營業促銷推廣計劃。文化主題宣傳：商管公司在聽取商戶意愿的基礎上，組織商戶和消費者共同參加豐富多彩、健康益智的文化主題活動，旨在加強與商戶之間的感情聯系，使之對項目乃至所在區域市場產生一種歸屬感，又能親合目標客群，可謂一舉兩得。持續的、多元化促銷推廣：由商業管理公司組織牽頭，及時分析項目運營和市場環境的動態，在獲得一定商戶積極支持、配合、參與的情況下，適時舉辦各類促銷推廣活動，持續引發目標消費者的不斷關注，保持項目較高人

70、氣和營業收入。多元化的促銷推廣活動，包括節日促銷、公益活動、特定主題和一般促銷推廣。在正常情況下，推廣活動的費用，將由商管公司與商戶共同承擔，或按月收取推廣分攤費。促銷推廣的組織機構將是商管公司的策劃部與專業廣告策劃公司共同承擔。全面VI系統營銷活動策劃文化主題宣傳持續的、多元化的促銷推廣商品、服務的促銷主題商業企業發展戰略及策略學習要點：收益模型 a 收入組成物業出租收益固定租金營業提成聯營自營利潤廣告位招商自有廣告位分眾傳媒其他廣告物業管理費（注）推廣分攤費（注）代收代付結算部分零售營業額商戶稅費鋪內能耗設備系統軟件系統使用費營業設備租賃費營業用具租賃費特定服務加班代培代管臨時鋪位租金倉庫

71、輔助用房停車費出租押金主要收益次要收益專款專用專款專用應付款項增值服務增值服務推廣分攤費：據京、津、滬大型商業物業調查，一般情況下，推廣分攤費約5元平方米月。按此推算，本項目C、D、E區，全年推廣分攤費總額約200萬元，專款專用。物業管理費：據京、津、滬的大型商業物業調查，正常情況下，物業管理費為45-55元平方米月。按此推算，本項目C、D、E區約3.4萬平方米，全年物業管理費總額1800-2300萬元。b 收益模式的組成純租金優選自營聯營少量為主優選純營業提成 保底租金+營業提成 c 優化組合的選擇策略經營風險經營收益優化組合的選擇策略純租金商戶承擔主要風險租金穩定，遞增幅度較小；租期較短，

72、一般為2-3年。只要能滿足預期收益，可優先選擇。保底租金+營業提成業主承擔少量風險業主獲得基本保障，并視營業收入而保留增長空間，收益機會較平衡。對具備較高增長性的零售品牌及產租潛力較高的業態，均可考慮采用此方式。純營業提成業主與商戶共同承擔收益完全與營收掛鉤，雙方共進共退，業主具有分享營業成果的機會。這是服飾品類最為常見的合作方式，也是本項目的主要收益方式。自營業主承擔全部風險收益完全依賴營業利潤。對于某些業態而言，收益增長空間較大，并且有利于業主控制經營，有助于項目運營的穩定性。對于項目產生必要輔助功能影響的個別業態和主力店，可考慮直接投資或合資，集成店也盡量自營或聯營一部分。合資聯營業主承

73、擔主要風險根據各自所占股份獲取收益，有利于業主掌握經營控制力，有助于項目的長期穩定經營。對于項目產生必要輔助功能影響的個別業態和主力店可考慮直接投資或合資，集成店也盡量自營或聯營一部分。d 收益模式的具體安排業態優選模式租金或提成比例租期（年）招商政策初步原則主力店遠東百貨純租金約2元/天平方米15-20已開業品牌服飾專店純營業提成10%-20%3-5免租期，適當的裝修補貼正餐和大型速餐純租金2-4元/天平方米5-8無免租期，無裝修補貼，租金遞增健身中心純租金1-2元/天平方米8-10無免租期，無裝修補貼，租金遞增家居生活館保底+提成1-2元/天平方米8-10考慮免租期，無裝修補貼，保底遞增多

74、廳影城保底+提成10%-14%12-15無免租期，無裝修補貼，保底遞增電玩動漫自營或聯營/次主力店品牌服飾專店聯營12%-22%2-3免租期，少量的裝修補貼飾品純租金12%-22%/5.0-152-3無免租期，無裝修補貼，租金遞增數碼/小家電純租金1-3元/天平方米2-3無免租期，無裝修補貼，租金遞增休閑時尚餐飲純租金3-4元/天平方米3-6無免租期，無裝修補貼，租金遞增集成區化妝品純營業提成15%-25%2-3無免租期，無裝修補貼，可轉租金手包聯營或自營15%-25%2-3無免租期，無裝修補貼，可轉租金內衣聯營或自營15%-25%2-3無免租期，無裝修補貼，可轉租金第一階段：項目前期（工程開

75、工前的準備階段）第一階段：項目前期（工程開工前的準備階段）設計前階段概念設計擴初設計施工圖設計第第二階段：項目中期（工程建設階段）二階段：項目中期（工程建設階段）建設階段竣工驗收階段第第三階段：項目后期（項目營運階段）三階段：項目后期（項目營運階段）開業前準備開業后營運階段 e 收益模式的具體安排（續表）業態優選模式租金或提成比例租期（年）招商政策初步原則輔助配套文教書店純租金1-3元/天平方米3-8無免租期，無裝修補貼，租金遞增音像店純租金2-5元/天平方米3-5無免租期，無裝修補貼，租金遞增齒科純租金2-4元/天平方米3-5無免租期，無裝修補貼，租金遞增語言學校純租金1-2元/天平方米3-

76、5無免租期，無裝修補貼，租金遞增樂器行純租金2-4元/天平方米3-5無免租期，無裝修補貼，租金遞增眼鏡店純租金2-4元/天平方米3-5無免租期，無裝修補貼，租金遞增早教純租金1-3元/天平方米3-5無免租期，無裝修補貼，租金遞增飾品提成或純租金12%-22%/5.0-401-2無免租期，無裝修補貼，租金遞增4D影院合資聯營/已開業、需調整（聯營）高檔煙酒自營/營養品專區純租金2-4元/天平方米2-3無免租期，無裝修補貼，租金遞增面包坊/西點純租金2-4元/天平方米2-5無免租期，無裝修補貼，租金遞增零食鋪純租金2-4元/天平方米2-3無免租期，無裝修補貼，租金遞增美容纖體純租金2-4元/天平方

77、米3-5無免租期，無裝修補貼，租金遞增美容美發純租金2-4元/天平方米3-5無免租期，無裝修補貼，租金遞增美院優秀作品展合資或自營/f 測算原理測算原理本依據：營業收入是物業收益的基礎，不管采用哪種收益模式，本項目的租金收益都 與營業收入直接或間接的相關。從根本上講，營業收入和坪效指標，將最終決定租金收益目標是否可行、可靠。數據來源：租金收益測算，是基于市場數據的收集和分析，包括各業態產租標準、營業 點方式和標準、營額范圍等等。在某些數據難以收集的情況下，根據業內專家的經驗估計，也是具有一定參考意義的。測算方法：三個方式的綜合。物業投資回報；業態產租能力；預計營業收入指標（即坪效指標）。預計營

78、業收入指標物業投資回報業態產租能力定物業投資回報預期：投投資回報率8%-10%據各業態組合特征以及規模，設定符合市場租金收益行情的范圍、租約（繳方式）、預計營業額等等，從而測算小收益以及最大收益的范圍。據天津地區大型商業的營業收入情報，項目開業后，經 的運營培育期，在正常常情況下，全年零售總額在5-6億億的范圍，坪坪效范圍是20-25元元天平平方米。g 測算說明指標測算說明測算范圍本測算模型不包括商場廣告位出租、物業管理費、推廣分攤費等收入。鋪位編號參照C、D、E區平面分割規劃示意圖。規劃實施中，可根據零售品牌商戶的實際需要進行適當的組合或再分割。鋪位面積參照C、D、E區平面分割規劃示意圖。鋪

79、位面積計算大致是實用面積，最后以裝飾設計方案為準。物業屬性物業屬性包括專用、共用和公用三種。專用，是指某零售品牌商戶獨用專屬的物業。共用，是指在管理人的統一管理下，若干個商戶有條件使用的物業部分，譬如相鄰過道、廣告位等。公用，是指全體商戶和商場管理人無條件公享的物業部分，譬如管理用房、室內景觀、消防通道等。物業功能包括營業和非營業。營業，是指直接用于商場經營的、對外開放的場所，譬如鋪位、過道等。非營業，是指營業配套或不對外開發的場所，譬如庫房、管理用房、停車場等。業態類別參照本方案業態規劃之相關內容。租金收益根據物業投資價值、預期回報、及經驗值而逐項計算所得各層租金理論數值。其中，C、D、E區

80、預期收益5000萬元/年，符合8%-10%回報率和5億-6億元物業價值。零售營業額參照天津零售業態市場調查數據，按各業態產租、收益模式（含固定租金、營業提成）及比例，結合販促推廣收益流失（55%），計算各鋪位及整體月、年平均營業額的范圍。收益目標以各鋪營業額（按業態產租法）系列數據作為對租金（物業價值法）的調整參考，對以營業提成為主要收益模式的業態租金進行調整，最后滿足收益目標數值（調整后）。收益流失按常規，商場所組織的販促推廣活動，包括折扣、買送、贈券等手段，需對零售商租戶的營業提成進行臨時調整，從而影響到營業額與營的比例。本測算模型按55%計算。學習要點：動線規劃 a 規劃原理規劃要點規劃

81、方法東西盤活規劃說明東西盤活：首先，東馬路至東南角地面人流較多，明年地鐵二號線開通，而南馬路段以及城廂東路一側之間的步行距離逾200米，因而，動線規劃的重點之一就是，將人流自東馬路、東南角，經由南馬路廣場，向南馬路、城廂東路方向進行強勢引導。對逾100米長的南馬路廣場，進行合乎購物中心要求的景觀設計，最大限度地解決長距離步行可能導致的疲勞、枯燥和單調的感覺。其次，開通地鐵站向C區消防通道的通道，并經由B座首層商業內街，連接到遠東百貨南側。再者，在商場內部，貫通C區三層、四層與遠東百貨的通道。商業綜合體內外盤活上下盤活上下盤活：由于購物通道過長，本項目現有配置的垂直交通布局存在不足之處需要調整。

82、首先，取消D區南馬路一側1-4層滾梯，E區1-4層滾梯移位至內側；其次，增設D區首層至負1層滾梯，專用于電玩城；再者，鑒于原有配置的垂直貨梯十分充足，建議將C區2臺、D區2臺、E區1臺的垂直貨梯，調整為舒適豪華型客梯（轎廂裝飾、帶軟座），不僅成為本項目一大亮點，而且有效解決負1層泊位與首層的交通障礙。還有，結合B座酒店6、7、8層的規劃，建議在遠東百貨南側滾梯處增設7至8層的滾梯。內外盤活：一方面，鑒于本項目沿街廣場的條件，尤其是南馬路沿街廣場較為開闊，并基于對上述“東西盤活”的配合，分別在C區兩側、D區的三處主入口，由廣場上到商場內的主通道節點進行引導。另一方面，在沿街廣場上，設置出租車、公

83、交車輛泊位，還有在D區位置安排車道穿行或停泊，便于客流直接通過廣場進入商場。學習要點：景觀小品 c 分類及其要求建筑立面規劃商業功能商業形象建筑美學主出入口消防通道緊急出口次出入口其他改動項目店招店標主力店店招店標廣告位商品櫥窗照明及燈飾在引導、吸納客流的前提下，滿足舒適度、人文化、安全性、規范化的條件。基于物業現狀，按照現代購物中心的成功經驗和規范標準，體現出相應的品位和品質。結合廣場交通要求和景觀要點，形成室內與室外、建筑與景觀之間的和諧氛圍。原建筑立面現狀應盡可能少的調整，有助于控制成本、縮短工程周期。考慮到物業的使用時段，應兼顧晝夜視覺的均好，包括立面、櫥窗、店標、店招、廣場的照明方案

84、等。整體形象務必與遠東百貨、皇冠假日酒店的外立面形象相互協調，形成一個有機的整體。符合有關政策法規，特別是燈光、廣告、綠化、站點設置等的審批。學習要點：機電設備系統 a 主要節能項目主要分項收益影響節能要求水衛生間包括沖廁和臺盆洗手用水采用紅外線感應器，并加強現場管理。餐飲商戶食物整理、烹飪和洗滌用水鋪內用水，一戶一表，計量計費；建議采用節水龍頭。景觀商場內外綠植和水景維護規范管理，嚴防跑冒滴漏。空調用水用水主項之一規范管理，嚴防跑冒滴漏。電中央空調商場建筑內熱濕負荷密度大，導致空調系統夏季運行日期相對于其他建筑需提前；而且，由于商場內區大、室內發熱量高，冬季甚至也需供冷。因此，空調系統能耗比重較大。空調系統方面，特別是風系統，采用風機變頻調節、利用新風冷卻以及不同空間風壓控制以避免冷熱不均等三方面。實現機電設備全程自動化管理。注重建筑節能，采用保溫材料，合理利用空調廢熱，入口安裝旋轉門或雙重門等等。有效利用自然光的熱能源，如冬天時可利用太陽輻射，有助于提高室溫；而在夏天時需進行適當的遮陽措施，有助于降低室溫。照明商場用電主項之一，包括公共部位、廣告、店鋪等。公共照明注意控制照度，合理利用自然光，盡可能用節能燈具。鋪內照明，一戶一表，計量計費。廣告用燈的光源選擇和時間管理。電梯包括扶梯、客梯及貨梯按部位實際需要，合理采取適度的時間管理。注重電梯設備維護，降低設備損耗和能源消耗。