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歐萊雅化妝品品牌營(yíng)銷策略分析（56頁(yè)）.ppt

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歐萊雅化妝品品牌營(yíng)銷策略分析（56頁(yè)）.ppt

1、歐萊雅讓世界更美好L/O/G/OContents4歐萊雅集團(tuán)概況1235中國(guó)化妝品環(huán)境中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析分析歐萊雅的營(yíng)銷策略之6P分析法）6歐萊雅集團(tuán)的金字塔結(jié)構(gòu)科技對(duì)歐萊雅的重要性結(jié)語(yǔ)品牌介紹品牌介紹 LOreal Group 歐萊雅集團(tuán)是財(cái)富世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅

2、在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。LOreal Group 歐萊雅集團(tuán)是財(cái)富世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁

3、有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。歐仁舒來(lái)爾歐萊雅在中國(guó)的銷售情況歐萊雅在中國(guó)的銷售情況2007銷售額銷售額增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率

4、市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位2008200955億億69.52億億81.8億億從從2001年到年到2009年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)近年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)近14倍倍200640億歐萊雅旗下產(chǎn)品歐萊雅旗下產(chǎn)品分類歸納分類歸納歐萊雅集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品分類旗下產(chǎn)品分類奢侈品奢侈品活性美容活性美容消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品專業(yè)產(chǎn)品專業(yè)產(chǎn)品因?yàn)榛瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。歐萊雅的“

5、金字塔”品牌結(jié)構(gòu)赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩(shī) 歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉歐萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)中國(guó)化妝品環(huán)境中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析分析企業(yè)企業(yè)政治環(huán)境政治環(huán)境法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)社會(huì)文化、自然社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生命保護(hù)PEST分析法示例圖政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.政局穩(wěn)定 2.支持外資企業(yè) 3.加入WTO 4.在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對(duì)的優(yōu)待經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 1.人口數(shù)量 2.收入水平 3.消費(fèi)水平 4.消費(fèi)偏好中國(guó)化妝品市

6、場(chǎng)分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析2000200520062007200820092010 市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模（億元）（億元）3504605596507008001000 年增產(chǎn)率（年增產(chǎn)率（%）13.4%24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社會(huì)、文化、自然因素社會(huì)、文化、自然因素 1.文化水平 2.審美觀點(diǎn) 3.價(jià)值觀念 4.風(fēng)俗習(xí)慣技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境1.中國(guó)鼓勵(lì)科研 2.歐萊雅對(duì)科研的重視4P分析法之歐萊雅分析法之歐萊雅產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷促銷分銷分銷公共關(guān)系公共關(guān)系6.利用新聞宣傳利用新聞宣傳媒體的力量媒體的力量4.建立合適的銷建立合適的銷售渠道售渠道1.質(zhì)量、功能、款式質(zhì)量、功

7、能、款式、品牌、包裝、品牌、包裝2.適中適中3.好的廣告好的廣告ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.政治力量政治力量5.和政府建立良和政府建立良好關(guān)系好關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品(product)：1.卓爾不凡的品質(zhì) 2.產(chǎn)品多樣性 3.產(chǎn)品線拓展全面 4.包裝講究巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅護(hù)膚品系列護(hù)膚品系列創(chuàng)世新肌源系列復(fù)顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)uv防護(hù)系列金致臻顏系列清潤(rùn)全日保濕系列巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅男士系列男士系列男士勁能醒膚系列男士控油保濕系

8、列男士抗皺緊膚系列歐萊雅產(chǎn)品歐萊雅產(chǎn)品彩妝彩妝絕配無(wú)暇粉底系列驚艷特長(zhǎng)系列復(fù)顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質(zhì)彩妝家族粉澤滋潤(rùn)潤(rùn)唇系列凈徹卸妝系列巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅其他其他時(shí)尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列：卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列:深層修復(fù)系列潤(rùn)養(yǎng)順滑系列絢色修復(fù)系列卷燙修復(fù)系列價(jià)格價(jià)格(price)合適合適價(jià)格：價(jià)格：靈活的價(jià)格體系靈活的價(jià)格體系1.徐州醫(yī)學(xué)院和聯(lián)合研究中心成立了一個(gè)化妝品研究部2.由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。3.幾類產(chǎn)品，包括從總部到控制蔓延。為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品

9、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。另外，幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡促銷促銷(promotion)1.廣告策略：廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語(yǔ) 2.公共溝通策略：新品發(fā)布會(huì) 贊助活動(dòng) 公益活動(dòng)內(nèi)容多樣性內(nèi)容多樣性皮爾斯布魯斯南公共溝通策略公共溝通策略 1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的

10、注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)公共溝通策略公共溝通策略分銷渠道分銷渠道 1.廣泛的銷售區(qū)域 2.特殊的銷售渠道 3.收購(gòu)之路分銷渠道匯總分銷渠道匯總1.巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2.羽西，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。3.美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。4.卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。5.第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三

11、級(jí)縣市。對(duì)科研技術(shù)的重視對(duì)科研技術(shù)的重視歐萊雅對(duì)于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過(guò)銷售額的3強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5-2.3這個(gè)數(shù)字看起來(lái)不大，但光2003年用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對(duì)應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長(zhǎng)率高出市場(chǎng)平均水平近70.歐萊雅每年更新20的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，歐萊雅通過(guò)

12、重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。1907年由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)立，靠研發(fā)發(fā)家，僅在過(guò)去10年，申請(qǐng)專利2000多項(xiàng)，目前各地生效專利35000項(xiàng)。歐萊雅每年將3的營(yíng)業(yè)額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心。這就是歐萊雅作為全球第一大化妝品企業(yè)集團(tuán)在化妝品自身所體現(xiàn)出來(lái)的第一大成功法寶。

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