1、中原地產傾心鑄造超越標準之爭蘭江項目營銷定位報告“不做市場隨波逐流的盲從者!引子:不與競爭對手同一水平較量!“我們要站的更高!看的更遠!作超越地產之爭的贏家 ”！根據對蘭江地產多年開發項目的跟蹤得出其開發理念中原要與蘭江公司對話的核心內容超越標準之爭緣起地塊研判路網項目地塊位置占地占地:60899.04建面建面:176607.2容積率容積率:2.9覆蓋率覆蓋率:40%建筑限高建筑限高:80米【地塊指標地塊指標】至僑香路至僑香路香蜜湖路香蜜湖路至龍華至龍華至羅湖至羅湖香環北立交香環北立交 項目地塊位于福龍路與北環大道圍合成的西北區,直線距離最近的并且是未來出行的主要干道為福龍路。它將成為連接南北

2、和貫通東西的一條重要核心快速干道，并且帶動整個片區的發展。福龍路簡介：描 述:福龍路是深圳實施“凈暢寧”工程的重要舉措之一。作為連接香蜜湖片區和龍華最快速的主干道，福龍路南起北環大道香環立交，穿越橫龍山、白石嶺、橫跨南坪快速路、留仙大道，經長嶺陂水庫、紅木山水庫，在龍華二線拓展區與龍大快速路連接，全長14.38公里。福龍路道路紅線寬78米，雙向六車道，為城市A級快速路，設計時速80公里。該工程包括互通式立交4座、簡易立交3座，沿線設跨線橋41座，總長9088米；隧道（單洞）6座，總長6048米；工程總投資18.67億元，計劃計劃20072007年年1010月全線通車月全線通車。地塊研判片區規劃

3、公安局射擊場公安局射擊場下沙村墓地下沙村墓地禾鐮坑水庫禾鐮坑水庫擬建紅嶺中學擬建紅嶺中學高中部高中部商業配套商業配套公交車站及公交車站及停車場停車場本本 案案入口入口山體公園山體公園住宅用地住宅用地住宅用地住宅用地入口入口蓮塘尾水庫蓮塘尾水庫九年制學校九年制學校幼兒園幼兒園山體公園山體公園片區小結：片片區區特特征征深圳關內罕有的大規模開發用地泛香蜜湖片區稀有居住用地豐富原生態自然景觀（山、水）地貌規劃完善包括商業、居住、學校、車站等位于深圳中軸線上絕佳地段隨著交通和配套設施的進一步完善,片區未來具有巨大發展潛力！地塊研判形象演繹北東從方位上來看地塊位于整個大地塊的東北側，相對于同A、B兩地塊共

4、同組成的住宅組團而言，項目地塊屬于南北朝向。周邊緊鄰規劃中的山體公園、綠地及幼兒園等。從地勢上來看屬于3個地塊中高差相對較大的地塊。本本案案A AB B項目地塊外圍形態酷似一個傾放的靈芝項目地塊三面環山，坡勢由陡趨緩，東南向一面開口圍合成一個盆地地形。外延除東南面地勢較低，其他方位皆山地地貌。盆地邊緣輪廓酷似一個游弋的神鰲。整體形象演繹出一幅神鰲尋寶圖。地塊研判形象演繹S SW WO OT Tl地塊屬于關內稀缺的住宅用地l具備豪宅必不可少的自然景觀 資源（山景）l發展商開發經驗豐富創新意識極強l片區市場知名度不高l周邊交通、配套缺乏l項目容積率2.9偏高l未來福龍路開通帶來機遇l新政出臺后市前

5、景不容樂觀l周邊地塊的陸續開發l環境清幽無噪音污染l供需矛盾持續激化地塊研判SWOT分析S SW WO OT Tl地塊屬于關內稀缺的住宅用地l具備豪宅必不可少的自然景觀 資源（山景）l發展商開發經驗豐富創新意識極強l片區市場知名度不高l周邊交通、配套缺乏l項目容積率2.9偏高l未來福龍路開通帶來機遇l新政出臺后市前景不容樂觀l周邊地塊的陸續開發l環境清幽無噪音污染l供需矛盾持續激化擁有了眾多的先機和優勢，勢必項目開發方向鎖定了高端住宅。然而地塊研判競爭分析本本案案A AB B與地塊有直接競爭的A、B地塊對比分析：本案地塊A地塊B容容積積率率2.9占占地地6萬約6萬約5.5萬備備注注戶型產品及發

6、售時機等均待定從三個地塊指標上分析比較接近，A、B兩地塊地形較規整相對山地比例較高，臨近福龍路。且從對外部資源的利用方面A地塊占有先機。本案的優勢在于環境清幽，除與B地塊部分臨界有大量山體資源可以通過領養等方式為之所用。地塊研判政策限制 自自2006年年6月月1日起，凡新審批、新開工的日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積商品住房建設，套型建筑面積90平方米以下住房平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發建設總面積的（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發建設總面積的70以上以上。直轄市、計劃單列市、省會城市因特殊情況需要調整上述比例的，必須報建設部批準。過去

7、已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，過去已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，應根據要求進行套型調整。應根據要求進行套型調整。政策的出臺一方面制定和規范了房地產市場統一的起跑線和游政策的出臺一方面制定和規范了房地產市場統一的起跑線和游戲規則，另一方面則更加劇了同質化產品的競爭！戲規則，另一方面則更加劇了同質化產品的競爭！地塊研判開發面臨問題由于項目指標的限制和先天因素的制約在地塊的開發過程中將會面臨一些問題。山 坡p 山景資源的合理開發和利用p 車流和人流通道的設置p 停車位問題的解決p 戶型面積配比與新政產生的矛盾p 2.9高容積率的化解p 同質化產品的競爭作為打造

8、豪宅產品的思路考慮，它同時面對的是外部的內部條件的雙重考驗。總 結：然而內部因素的改變或是外部的因素的改變，相對而言更加的主動和實效。并且能夠從根本上起到扭轉時局的效果。產品自身的突破點在哪里？即是一種策略性思維的轉變。一場超越標準之爭超越標準之爭取經傳統的硬仗打法：傳統的硬仗打法：豪 宅景觀園林樣板房包裝區域送面積？品牌低密度思 索來看下面的例子來看下面的例子蘋果電腦公司成立于1977年，是個人電腦最早的倡導者和著名生產商。它所生產的 Apple II 引發了個人電腦革命，Macintosh 的推出又徹底改造了個人計算機。此外，蘋果還以其領先市場的 iPod 系列便攜式數字音樂播放器和 iT

9、unes 在線音樂商店引發了數字音樂的革命。在過去的八十多年里，世界經濟不斷發展，現代科學日新月異，IBM 始終以超前的技術，出色的管理和獨樹一幟的產品領導著信息產業的發展，保證了世界范圍內幾乎所有行業用戶對信息處理的全方位需求。案 例iPod便攜式數字音樂播放器手 機諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。案 例我們的目標我們的目標打造超越市場5-8年的產品，以獨特個性的市場形象壟斷目標消費群體。目 標總 結：產品競爭力策略性

10、選擇什么樣的元素和手段促成啟 示IBM電腦以自己卓越的品質，首當其沖成為PC界的龍頭老大。當蘋果電腦在圖象處理方面，另辟新徑個性的設計占領了半壁江山時，它贏了！當iPod MP3以自己輕薄機型的設計、觸摸式控制、經典單彩顯示屏，成為新一代“寵兒”。NOKIA百變的造型設計，突破單純作為手機功能用途，成為時尚潮流追捧的潮流。他們贏了！打破固有的行業標準，從全新的角度詮釋產品打破固有的行業標準，從全新的角度詮釋產品的價值，將會贏得高倍的利潤！的價值，將會贏得高倍的利潤！效果效果手段手段設設計計超越標準之爭尋找支點 產產 品品產品開發思路12 客客 戶戶 推推 廣廣主流開發思路主流開發思路(顯性市場

11、顯性市場)產產 品品 客客 戶戶 推推 廣廣采取追隨市場，補缺式開發思路。優勢風險、資金壓力小。劣勢市場抗風險能力弱、影響力有限采取挑戰市場，超越和打破標準的策略性設計元素手段。優勢引導需求，抗風險能力強，行業標桿。劣勢對發展商的綜合實力要求高。差異化差異化開發思路開發思路(隱性市場隱性市場)項目自身處于傳統的項目自身處于傳統的豪宅豪宅輻射輻射片區片區項目自身的自然項目自身的自然資源資源具備開發豪宅產品的素質具備開發豪宅產品的素質 豪宅產品的尺度豪宅產品的尺度（戶型的面積、配比）（戶型的面積、配比）?戶型定位推導過程推導過程分析過程分析過程:通過同質片區基本同類項目進行整體分析通過同質片區基本

12、同類項目進行整體分析;考慮年限的變化特征考慮年限的變化特征,尋找之間的規律尋找之間的規律;選取選取03-0603-06年年，同質片區同質片區的共的共1313個典型項目進行分析個典型項目進行分析;目的要求目的要求:由同質片區分析由同質片區分析,找出基本變化規律找出基本變化規律,初步得出本項目可參照的戶型初步得出本項目可參照的戶型區間和比例區間和比例;數據來源數據來源:中原深港研究中心中原深港研究中心/中原三級市場數據庫中原三級市場數據庫1 1:選取案例三大片區選取案例三大片區:香蜜湖香蜜湖 華僑城華僑城 紅樹林紅樹林片區片區/項目項目0303年已售項目年已售項目0404年已售項目年已售項目050

13、5年已售項目年已售項目0606年發售項目年發售項目華僑城片區華僑城片區紅樹東方紅樹東方天鵝堡天鵝堡2 2期期紅樹林片區紅樹林片區中信紅樹灣中信紅樹灣1 1期期中信紅樹灣中信紅樹灣2 2期期御景東方御景東方(在在)淺水灣淺水灣(在在)香蜜湖片區香蜜湖片區水榭花都水榭花都2 2期期國際公館國際公館1 1期期熙園熙園香域中央香域中央國際公館國際公館2 2期期水榭花都水榭花都3 3期期香蜜湖一號華府香蜜湖一號華府通過對篩選出項目的戶型進行分析，我們發現通過對篩選出項目的戶型進行分析，我們發現三房、四房三房、四房戶型在戶型在這些參考項目中占據了絕對的主力；而在少數容積率較低的項目這些參考項目中占據了絕對

14、的主力；而在少數容積率較低的項目中，中，五房五房比例明顯較大。比例明顯較大。由此我們有必要按一定的時間順序，對這些項目的由此我們有必要按一定的時間順序，對這些項目的三房、四房、三房、四房、五房及復式戶型的比例變化進行細致的分析五房及復式戶型的比例變化進行細致的分析，從中判斷戶型面積，從中判斷戶型面積區間及面積比例的變化趨勢，指導本項目的主力戶型定位。區間及面積比例的變化趨勢，指導本項目的主力戶型定位。03-0603-06年以來，深圳關內高端住宅項目的三、四、五房供應比例呈基本平年以來，深圳關內高端住宅項目的三、四、五房供應比例呈基本平穩的態勢；穩的態勢；五房（含復式）比例則呈略上升趨勢。五房（

15、含復式）比例則呈略上升趨勢。據此線性趨勢預測，據此線性趨勢預測，0707年底年底本項目可以參考主力房型比例為本項目可以參考主力房型比例為三房約為三房約為3434左右，四房約為左右，四房約為5858左右，五房約為左右，五房約為8 8左右左右;高端三房、四房供應比例分析高端三房、四房供應比例分析初步推導戶型面積和比例初步推導戶型面積和比例結論一結論一:說明說明:以上戶型區間和比例是基于對片區市場研究以上戶型區間和比例是基于對片區市場研究,目前只作為本項目研究的參考值目前只作為本項目研究的參考值;在初步戶型面積參考的基礎上在初步戶型面積參考的基礎上,需要層層論證以求出項目最終面積和比例需要層層論證以

16、求出項目最終面積和比例;由于目前只是推斷由于目前只是推斷,所以在此我們初步用區間表達戶型的比例所以在此我們初步用區間表達戶型的比例;接下來將通過三級市場數據修正來完善本項目的面積比例接下來將通過三級市場數據修正來完善本項目的面積比例;三房三房四房四房五房含復式五房含復式面積區間130150170-185200-220250-320 面積面積比例比例29%-34%29%-34%55%-60%55%-60%7%-10%7%-10%分析過程分析過程:通過同質片區三級市場成交和需求進行分析通過同質片區三級市場成交和需求進行分析;選取各片區典型案例進行鑒別分析選取各片區典型案例進行鑒別分析;目的要求目的

17、要求:第二次修正基本戶型第二次修正基本戶型 由三級市場成交和需求戶型由三級市場成交和需求戶型/面積對本項目進行面積對本項目進行面積區間面積區間修正修正;數據來源數據來源:中原深港研究中心中原深港研究中心/中原三級市場數據庫中原三級市場數據庫/中原四片區地鋪中原四片區地鋪推導過程推導過程2 2:選取案例三大片區選取案例三大片區:香蜜湖香蜜湖 華僑城華僑城 紅樹林紅樹林同質片區03-06年三級市場整體及個案分析片區片區個案項目個案項目華僑城片區華僑城片區波托菲諾波托菲諾天鵝堡天鵝堡紅樹林片區紅樹林片區紅樹灣紅樹灣1 1期期香蜜湖片區香蜜湖片區水榭花都、香域中央水榭花都、香域中央戶型上的分布十分集中

18、，戶型上的分布十分集中，三房四房的比例高達三房四房的比例高達8383；雖然是傳統豪宅區，由于部分項目落成時間較早，故雖然是傳統豪宅區，由于部分項目落成時間較早，故三房四房平均面積較小；三房三房四房平均面積較小；三房平均面積為平均面積為129129,四房平均面積為四房平均面積為178178;統計結果顯示，統計結果顯示，本片區超大戶型（五房，主要為復式單位）的二手成交均價接近本片區超大戶型（五房，主要為復式單位）的二手成交均價接近2 2萬萬/。環香蜜湖環香蜜湖片區三級市場成交資料（05.1006.5）戶型戶型成交比例成交比例面積區間面積區間（）主力面積主力面積平均總價平均總價（萬元）（萬元）平均單

19、價平均單價（元（元/）一房一房2.6%2.6%48-53.0348-53.0350.52 50.52 616112105 12105 兩房兩房3.8%3.8%80.84-90.6380.84-90.6385.18 85.18 10210211644 11644 三房三房47.4%47.4%94.2-219.8194.2-219.81129.13 129.13 17017013160 13160 四房四房35.9%35.9%140.13-239.57140.13-239.57178.50 178.50 26326314763 14763 五房五房10.3%10.3%118-350118-3502

20、27.24 227.24 4514511985319853原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部環香蜜湖片區三級市場成交分析環香蜜湖片區三級市場成交分析本片區平均價格在三大片區中最高本片區平均價格在三大片區中最高華僑城華僑城片區三級市場成交資料（05.1006.5）戶型成交比例面積區間（）主力面積平均總價（萬元）平均單價（元/）一房兩房10.9%55.81-83.6379.28 8510711 三房三房42.2%42.2%113-219.72113-219.72152.25 152.25 19319312701 12701 四房四房31.3%31.3%168-330168-330215.06 2

21、15.06 33733715649 15649 五房五房15.6%15.6%145.12-334.66145.12-334.66237.45 237.45 39839816777 16777 原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部華僑城片區的二手市場交易三房四房比例稍低，但比例仍然高達三房四房比例稍低，但比例仍然高達7373；本片區豪宅大戶化特征十分明顯，三房平均面積為三房平均面積為152152平平,四房平均面積四房平均面積為為215215平平,戶均面積居四大片區之首;與四房五房相比，三房戶型的單價明顯較低；本片區超大戶型（五房）的二手市場成交非常活躍。本片區超大戶型（五房）的二手市場成交非常活

22、躍。華僑城片區三級市場成交分析華僑城片區三級市場成交分析房型成交量排名房型成交量排名:三房三房 四房四房 五房五房13019345246.3-301.22656五房12576 12576 243243166.37-265.5166.37-265.5193.61 193.61 57.1%57.1%四房四房10949 10949 169169102-183102-183154.09 154.09 32.1%32.1%三房三房11183 10478.51-88.7293.00 3.6%兩房102665249.96-51.3550.66 7.1%一房平均單價（元/）平均總價（萬元）面積區間（）主力面積

23、成交比例戶型環紅樹灣環紅樹灣片區三級市場成交資料（05.1006.5）原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部紅樹灣片區的二手市場交易基本上以三房四房為主，比例接近三房四房為主，比例接近9090；由于是新興豪宅區，受豪宅大戶化趨勢影響，三房四房平均面積較大；三房四房平均面積較大；三房平均面積為三房平均面積為154154平平,四房平均面積為四房平均面積為193193平平;本片區超大戶型（五房）的二手市場成交仍有限。超大戶型（五房）的二手市場成交仍有限。環紅樹灣片區三級市場成交分析環紅樹灣片區三級市場成交分析房型成交量排名房型成交量排名:四房四房 三房三房 五房五房三三片區的二手高端客戶需求基本上和成

24、交情況吻合，片區的二手高端客戶需求基本上和成交情況吻合，整體仍以三房四房為主，整體仍以三房四房為主，其中三房主力需求面積為其中三房主力需求面積為130-150平平,四房主力需求面積為四房主力需求面積為170-190平平;根據統計，根據統計，三三片區需求五房單位客戶總體比例略低，但根據三級市場同時的普片區需求五房單位客戶總體比例略低，但根據三級市場同時的普遍反映，遍反映，五房的客戶誠意度較高；五房的客戶誠意度較高；三片區三級市場需求分析三片區三級市場需求分析原始資料來源：中原三級市場地鋪-天驕華庭/世紀村/花園城/波托菲諾/安柏麗晶分行成交以四房五房為主，成交以四房五房為主，三房需求未能得到滿足

25、。三房需求未能得到滿足。原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部本片區目前已成為平均價格最高本片區目前已成為平均價格最高的豪宅片區的豪宅片區,價格已經沖到一個階價格已經沖到一個階段高位；段高位；客戶需求也非常成熟，對于四房客戶需求也非常成熟，對于四房以上的需求和成交非常暢旺。以上的需求和成交非常暢旺。項目面積基本以舒適型為主。項目面積基本以舒適型為主。成交戶型成交戶型平均面積平均面積平均總價平均總價平均單價平均單價三房三房145 145 3098215 3098215 21367 21367 四房四房176 176 4199536 4199536 23861 23861 五房五房236 58657

26、80 24855 環香蜜湖環香蜜湖-水榭花都項目水榭花都項目各片區典型案例三級市場數據分析各片區典型案例三級市場數據分析成交以三房四房為主，成交以三房四房為主，五房成交較少五房成交較少.原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部本項目成交價格處于片區中高價本項目成交價格處于片區中高價位水平；位水平；戶型面積也基本相近，以舒適型戶型面積也基本相近，以舒適型為主；為主；客戶對于三房四房的需求和成交客戶對于三房四房的需求和成交特點明顯特點明顯.尤以三房最為活躍尤以三房最為活躍.成交戶型成交戶型平均面積平均面積平均總價平均總價平均單價平均單價三房三房156 156 2238912 2238912 14352

27、 14352 四房四房167 167 2556603 2556603 15309 15309 五房五房239 4416242 18478 環香蜜湖環香蜜湖-香域中央項目香域中央項目成交以四房五房為主，成交以四房五房為主，三房成交比例較低。三房成交比例較低。原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部本片區屬傳統典型豪宅片區本片區屬傳統典型豪宅片區,客戶需求也已非常鮮明客戶需求也已非常鮮明,對于四房對于四房以上的需求和成交特點明顯以上的需求和成交特點明顯.尤以尤以四五房最為活躍；四五房最為活躍；本項目項目成交戶型面積非常大。本項目項目成交戶型面積非常大。成交戶型成交戶型平均面積平均面積平均總價平均總價平

28、均單價平均單價三房三房165 2724975 16515 四房四房252 4104324 16287 五房五房345 5866035 17003 華僑城華僑城-波托菲諾波托菲諾天鵝堡項目天鵝堡項目成交以三房四房為主，成交以三房四房為主，五房成交高于二房五房成交高于二房.原始資料來源：深圳中原三級市場住宅部本片區目前已屬性典型豪宅片區本片區目前已屬性典型豪宅片區,客戶需求也已偏向成熟化客戶需求也已偏向成熟化,對于三對于三房以上的需求和成交特點明顯房以上的需求和成交特點明顯.尤尤以三房最為活躍以三房最為活躍.五房面積明顯增大。五房面積明顯增大。成交戶型成交戶型平均面積平均面積平均總價平均總價平均單

29、價平均單價三房三房1351351626750 1626750 1205012050四房四房155155195610019561001262012620五房五房278278295596029559601485214852紅樹林紅樹林-中信紅樹灣項目中信紅樹灣項目結論結論:2:2通過三級市場戶型區間的推斷和驗證通過三級市場戶型區間的推斷和驗證,我們第二次修正我們第二次修正項目戶型區間項目戶型區間-三房四房五房含復式面積面積區間區間130-150130-150155155-175-175180180-200-200230-280 230-280 面積面積比例比例3030-34%-34%55-6155

30、-617-137-13主流豪宅產品的產品區間主流豪宅產品的產品區間三房四房五房含復式面積面積區間區間130-150130-150165165-180-180190190-220-220270-320 270-320 面積面積比例比例3030-32%-32%55-6155-617-137-13推導過程推導過程3 3:自自2006年年6月月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積積90平方米以下住房平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發建（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發建設總面積的設總面積的70以上以上。直

31、轄市、計劃單列市、省會城市因特殊情況需要調整上述比例的，必須報建設部批準。過去已審批但未取得施工許可證的項過去已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，應根據要求進行套型調整。目凡不符合上述要求的，應根據要求進行套型調整。新政影響新政影響原文摘自“國六條”這一條對于這一條對于“那些近兩年通過拍賣，高價從政府手上拿地，且地塊所處的那些近兩年通過拍賣，高價從政府手上拿地，且地塊所處的地段及容積率等又不適合做地段及容積率等又不適合做9090平米以下的產品平米以下的產品”的開發商來說，是致命的。的開發商來說，是致命的。其所遷涉到的利益集團關系，及觸及的法律、法規等還有待地方政府與中央其所遷涉到

32、的利益集團關系，及觸及的法律、法規等還有待地方政府與中央調和。即使調和。即使“上有政策、下有對策上有政策、下有對策”，目前能借助調整戶型設計等方法，如，目前能借助調整戶型設計等方法，如以以1+11+1的方式（即的方式（即180180平方米的房子用平方米的房子用2 2個個9090平方米的來代替）來規避政平方米的來代替）來規避政策，但一旦中央提高了多套置業的門檻，方法也就立馬失效。策，但一旦中央提高了多套置業的門檻，方法也就立馬失效。9090平方米成為國內房地產市場最新一道標志性標準平方米成為國內房地產市場最新一道標志性標準，而且從，而且從20062006年年6 6月月1 1日開始，日開始，909

33、0平方米以下住宅必須占到新開工總建筑面積的平方米以下住宅必須占到新開工總建筑面積的70%70%以上，其也意以上，其也意味著未來市場上味著未來市場上9090平米以下的物業供應會是個平米以下的物業供應會是個“海量海量”。解解 析析 從深圳出臺的實施細則來看，對于中央出臺的政策基本態度是照章辦事，從深圳出臺的實施細則來看，對于中央出臺的政策基本態度是照章辦事，未提出有任何松動的地方執行細則。未提出有任何松動的地方執行細則。但對于組合戶型并沒有嚴令禁止，因此這也是本項目戶型定位的原則和但對于組合戶型并沒有嚴令禁止，因此這也是本項目戶型定位的原則和指引。對于指引。對于30%9030%90以上的合理大戶型

34、比例，我們將合理加以利用盡量飽和以上的合理大戶型比例，我們將合理加以利用盡量飽和的利用這個比例將其做滿。的利用這個比例將其做滿。那么那么70%90 70%90 以下的戶型，考慮到其組合后功能的完整性、使用的便利以下的戶型，考慮到其組合后功能的完整性、使用的便利性、產權轉讓的等性、產權轉讓的等,我們也盡可能的拆分成我們也盡可能的拆分成1+11+1，而不是多合一。，而不是多合一。通過對新政的分析和研究通過對新政的分析和研究,我們第三次修正我們第三次修正項目戶型區間項目戶型區間-戶型面積區間面積比三房145-15530%（組合）四房170-18040%（組合）210-23020%五房以上280-30

35、010%戶型定位客戶定位客戶范疇：高收入群體、豪宅物業購房客戶及意向客戶（數據樣本來源：中原深港研究中心、三級市場到訪成交數據）客戶特征客戶特征【客戶分類描述客戶分類描述】p中高收入白領階層、金融證券、高科技人員 事業上升階段，月供能力強，購房意向更實際化，期望總價適中的居家式住宅 文化層次較高，追求生活的品味與格調p企業中高級管理階層 多為二次置業者，社會地位較高，收入穩定豐厚 追求生活質量，對居住環境、家居品味、檔次要求較高 購房時注重心理感受，注重物業的形象包裝與其身份是否吻合 p（具較強經濟實力的）個體戶、中小私營企業老板 車公廟、景田片區所占比例較大，自有資金較足，長期滾打拼搏，消費

36、觀念謹慎，購房精打細算，綜合樓盤性價比特征總結項目的策略性產品開發思路對于客戶群的定位不僅在于總結客戶共性、特征。進行定量和定性分析。通過策略性產品開發理念，采用設計手段引導需求。用獨特的產品引發客戶的情感共鳴從而讓客戶為產品買單。不是而是客戶定位客戶定位他們是都市金領，企業中高層管理者、生意人自由職業者等，更是獨具慧眼、領悟非凡的一群人 目標目標客戶群客戶群對于生活，處于工作便利性的考慮，他們渴望在城市的中心駐足駐足停留停留。但城市的喧鬧，每天在家透過窗戶看到的是車水馬龍，出門遇見的是人潮洶涌。一處清新、清新、靜謐靜謐的居所，顯得彌足珍貴彌足珍貴超強的思考力讓他們富有遠見，他們相信自己是制造

37、潮流的一群。獨立的審美觀和價值觀使其追求與眾不同的生活方式，以大眾基礎，從大眾中脫穎而出，區別開來大眾中脫穎而出，區別開來，凸顯其存在的價值和社會影響力。【香蜜湖三大圈層【香蜜湖三大圈層】水榭花都水榭花都香蜜山香蜜山香格麗苑香格麗苑熙園熙園香榭里花園香榭里花園香域中央香域中央中旅國際公館中旅國際公館香蜜湖香蜜湖1號號香蜜湖內圈香蜜湖內圈香蜜湖外圈香蜜湖外圈緹香茗苑緹香茗苑香逸名園香逸名園香香雅園雅園香蜜湖幅射圈香蜜湖幅射圈香山美樹香山美樹香詩美林香詩美林盛景國際盛景國際風臨左岸風臨左岸園博中央園博中央翠海花園二期翠海花園二期新天國際名苑新天國際名苑價格定位【香蜜湖內圈：供應量及價格分析香蜜湖內

38、圈：供應量及價格分析】樓盤占地（）建面（）開盤時間售價（元/）高層二手房價香榭里花園1期492971600001999-6-1860012000-14000香榭里花園2期49297678182001-11-261000012000-14000水榭花都1期164764.2（總）825322002-7-181100020000-26000水榭花都2期164764.2（總）1000002003-7-121400020000-26000水榭花都3期164764.2（總）994802005-10-2916000中旅國際公館一期558311228152003-6-7900014000-18000中旅國際公

39、館二期535301915312005-10-114000熙園127962.61433902003-8-231000016000-19000香域中央669041385502005-4-241000015000-16000香蜜湖1號（華府）935441310002006-6-628000新推盤售價約新推盤售價約1500015000元元/，一手樓與二手樓價格非常接近；，一手樓與二手樓價格非常接近；水榭花都由于自身素質及區位優勢，為片區二手樓中價格尖峰，接近水榭花都由于自身素質及區位優勢，為片區二手樓中價格尖峰，接近2 2萬元萬元/；香密湖香密湖1 1號高層再次刷新片區紀錄，銷售價格接近號高層再次刷新

40、片區紀錄，銷售價格接近3 3萬元萬元/。【香蜜湖外圈：供應量及價格分析【香蜜湖外圈：供應量及價格分析】樓盤占地建面開盤時間均價二手房價格金地香蜜山1期786791698602004-5-1850010000-13000金地香蜜山2期2004-12-5870010000-14000望郡208821007652002-9-15700010000-11000香逸名園9500600002002-3-265009500-13000緹香名苑203651044172004-5-385009500-11000香格麗苑15036905542005-12-109800香雅園7413228232006-3-1998

41、00新推盤售價接近新推盤售價接近1000010000元元/一手樓與二手樓價格非常接近；素質較高的二手樓價格區間達一手樓與二手樓價格非常接近；素質較高的二手樓價格區間達10000-13000元元/【香蜜湖輻射圈：供應量及價格分析【香蜜湖輻射圈：供應量及價格分析】樓盤占地建面開盤時間均價二手房價格香山美樹苑38295996002005-10-2280008700-9500盛景國際花園21145.2754132004-10-30750095000-11000風臨左岸15000540002002-11-262009500-10000香詩美林312881000002004-12-475009800-11

42、000園博中央3933199502006年9月15000一手樓與二手樓價格非常接近；二手豪宅均價為一手樓與二手樓價格非常接近；二手豪宅均價為9000元元/-12000元元/出現部分素質較高項目（如園博中央、蝴蝶谷）憑借園博園景觀優勢預計達出現部分素質較高項目（如園博中央、蝴蝶谷）憑借園博園景觀優勢預計達1400014000元元/【香蜜湖圈層分析總結【香蜜湖圈層分析總結】以香蜜湖為核心的一、二級輻射圈內的項目價格基本價格都差距不大，核心區由于以香蜜湖為核心的一、二級輻射圈內的項目價格基本價格都差距不大，核心區由于基本屬于絕版產品因此其市場價格飆升。基本屬于絕版產品因此其市場價格飆升。40%40%

43、90%90%14%14%26%26%香蜜湖片區香蜜湖片區02-06年市場價格年市場價格以香蜜湖片區為例以香蜜湖片區為例，年價格漲幅較平穩，從年下半，年價格漲幅較平穩，從年下半年市場大好價格顯著提升。年市場大好價格顯著提升。價格定位說明【高端產品定價權法】TimePrice正常走勢項目價格（政策影響時局扭轉等）（政策影響時局扭轉等）干擾因素價格下滑普通產品價格波動區間基本市場基本市場價值價值人員人員服務服務形象形象創新豪宅創新豪宅形象形象創新豪宅創新豪宅營銷服務營銷服務專業人員專業人員營營 銷價值銷價值增值空間增值空間產品價值產品價值產品細部產品細部打造打造如果項目能夠成功構筑競爭對手無法逾越的

44、壁壘，將會較少受到市場的影響如果項目能夠成功構筑競爭對手無法逾越的壁壘，將會較少受到市場的影響,阻嚇競阻嚇競爭對手的進入，那么本項目將有極大機會突破片區標準均價獨占鰲頭！爭對手的進入，那么本項目將有極大機會突破片區標準均價獨占鰲頭！價格定位說明2菲利浦菲利浦利特勒的利特勒的“價值提升價值提升”理論理論超越標準之爭起戈回 顧：策略源頭品牌發展策略性選擇超越標準個性設計元素本案超越標準即是把握設計細節 標準只是一個通用的、起碼的、最低的要求。標準往往不能表達細節的，而細節可以基于標準而超越標準，在標準約束之外構成產品真正的內在和外在的素質，只有關注設計細節才能超越標準。超越標準之爭我們要把握的兩個

45、設計細節居住需求空間心理需求空間法國著名作家雨果說過：“比海洋大的是更廣闊宇宙，比宇宙更廣闊的是思想。”有形無形細節設計鎖定關鍵一、是鎖定功能空間要實用一、是鎖定功能空間要實用二、是鎖定心理空間要實際二、是鎖定心理空間要實際 三、是鎖定休閑空間要寬松自然三、是鎖定休閑空間要寬松自然四、是鎖定自然空間要陶冶精神，放松心情四、是鎖定自然空間要陶冶精神，放松心情五、是鎖定生活空間要以人為本五、是鎖定生活空間要以人為本六、是鎖定私密空間滿足人性最大程度的空間釋放六、是鎖定私密空間滿足人性最大程度的空間釋放超越標準即是突出個性 豪宅是住宅文化分級的極品。其占有的山、水、有充裕的空間、有獨立的自然環境等。

46、伴隨的獨立因素比起其他產品必然會產生更多的個性特征。再加上業主的自身背景溶入以及業主思想意識的空間滲透房子原先的文化定義和業主的選擇定位，更加突出了空間發展的個性化趨勢。n 空間獨特的建筑原形態。個性空間表述 5個特征 n 思想境界的表述。n 文化層次的體現。n 性格愛好的體現。n 設計師自身的資歷和整體把握。個性空間表述 案例 空間獨特的建筑原形態 名門（香港）出手4000萬打造香港唯一：光纖外墻；利用特色外立面，增加項目的昭示性；突出唯一性，增強豪宅氣質。客廳至飯廳配一列落地玻璃窗，制造超闊全維銀幕景致。借鑒點：至尊的唯一性高科技含金量自然景觀的無限放大矗立于港島南岸，淺水灣道127號是新

47、一代豪宅的典範。整個單位設計坐擁360度的環回海景，最大程度突出和利用了外部的景觀環境。空間獨特的建筑原形態 香港 與合作;與的合作為住戶提供全球首創的“”服務 提倡“”生活概念 思想境界的表述 文化層次的體現項目主打特色是現代中式建筑風格，吸納了嶺南四大名園、北京四合院等眾多中式建筑的精華，輔以現代的建筑文化及特色，形成了其獨具特色的現代新中式建筑特色。萬科力圖在中國民居文化建設上有所突破，依尋“嶺南四園”的思路，建造了嶄新的住宅小 骨骨子子里里的的中中國國 性格愛好的體現 我能與這個世界保持的距離不多不少正好是十七英里Design Concept世界著名建筑設師大師世界著名建筑設師大師-本

48、納道本納道 霍霍Bernardo Fort-BresciaThe residential highrise is the contemporary version of neighborhood,thanks to modern technology,is turned on its side.The vertical town plan allows for all residents to have views,lights,breezes,and just like in a village,there are streets,plazas and gardens,yet they oc

49、cur in the sky.The ideas of the home is that it is a place to rest,to retreat from the intensity of productive life and connect with nature sky,water,landscape-in peace.Bernardo Fort-Brescia本納道霍 語：高層住宅是傳統鄰里關系的現代版本，依賴于現代技術手段，使傳統的鄰里關系有了新的突破，形成一個垂直的城鎮規劃理念，使得所有的居民擁有更好的視野、景觀、光線、微風，象一個村莊，里面有空中街道、空中廣場、花園等。

50、家，就是你從繁忙的工作中解脫后休養生息之處。家，應與自然連為一體蔚藍的天空、潺潺的流水、一望無際的碧野，寧靜平和。設計師自身的資歷和整體把握網購的訂購接收服務貴賓級客戶代泊車私家DIY車庫國際時間制會所熏衣草生態谷ccems松山湖松山湖松山湖松山湖系統管理項目概況項目管理策劃管理銷售前臺信息管理統計分析財務管理系統基本設置、密碼修改、參數設置等銷售排行榜、銷售數據等實時顯示項目基本資料、戶型資料、房間數據等客戶調查、房間調價、優惠折扣等客戶管理、銷控表、銷售記錄等廣告信息管理、廣告費用等項目分析、銷售分析、客戶分析等對帳管理、收款管理等報表中心銷售月總結、報數表、客戶報告、簡報等豪宅服務體系：豪宅服務體系：CCESCCES的運用的運用CCESCCES：Centaline China Estate SaleCentaline China Estate Sale其他配合 精彩生活待續中!.